5/11/2018 Toma Americana-Harun Farocki
1/5
5/11/2018 Toma Americana-Harun Farocki
2/5
did tos geograficos buscadosAnySite es un mapa eleetronico Ingresadn 0cOosrreraon e l mouse. Pul sando elt d I apa que se pue e reaparece un sec or em,. I' I area destinada a un negocio,. ., speclflca se s e ecciona emouse en una posrcron e '. I Lose procesan los datos demogra-un centro cornerctai ueg .en nuestro caso a 'I la suma del poder adquisitlvo deI I dedores y se muestra cua es Ificos de os are . h t n50 millas del lugar elegido. EIcalcu 0I, d'cadaaunamillao asta z , dla pob acton ra I I ocios ya existentes Y las vias etoma asimismo en cuenta 1 0 que o frecen os neg
transite preferidas por los habitantes.. . mente treinta mil centros comercialesEn Estados Unidos eXlsten, aproxlmada : lizadas que sobrevuelan en he-
t 'Hay inmobllianas especla ....que compiten en re si, plazamientos. La tecnologia deI ' I gida en busca de nuevos em dlicoptero e area e e II d fnes tecnicos-comerciales y usa alos mapas eleetronicos fue desarro a a con Ial principio para controlar los misiles crucero.
. "EI cent ro decompras per ifer ico esautosu fi ci en te ,Lugares de emplazamlento. . 0 0 e l a r ue indust ri a\ . No neces ita ,a l i gual que e l con junto hab ltaCional mode~n ca~bi~ del con tras te , de la faltade los alrededores para insertarse; necesll
a, ende abu~dancia Y densidad ud I ntorno Constituye un ugar . .de estruetura e e . . t Cualquier intento de sumlnlS-'f . te de aconteCimlen os.na en una pen ena caren . I I s solo acarrearia perjuicios. Lo normalt ra r a l entorno pun tos de referenc la ocdae tenedores en un area rodeada portenedor 0 una hilera e cones Instalar un con d [inid Desde afuera no se ve nada. Den-
. t perficies no e rru as. )estac ionamlen os Y su if "(Dieter Hoffmann-Axthelmtro hay una ciudad completamente escenogra ica,, . 0 Ext ra o la los da tos demograf icos de un_,CAP Risk es otro mapa eleetro~lc. . P del desarrollo de la delincuencia. der hacer pronostlcos ace rcavecindano para po ". P d' t' "Es fundamental para cualquierdel nivel de riesgo Crime re IC Ion. . 0
y rcial "seguro" que los visitantes, principalmente los femenlnos, n tm iedo de ser viet imas de actos del ie ti vos n idel acoso de mend lgos u 0 rosv iduos de la misma laya.
. , randes tiendas, los grandes centros corner-EI exterior. Como ocurno con las 9 d d ambos tipos de construcci6n.:t t nas (las pare es e ..ciales ya no necesl an yen a 'd odo que no existen elementos fun-se utilizan para exponer la mercancla), e ~ h das En Estados Unidos, a loscionales que contribuyan a subdividir sus ac a .
100
cent ros comerciales, si tuados general mente fue ra de la ciudad, se Il ega enauto rnovi l; por eso e l edi fi ci o suele es ta r rodeado de es tacionamien tos de va-r ios niveles. Los bajos precios de lat ierra nojust if ican la construcc ion de esta-c ionamientos subterraneos que, ademas, podrfan atemorizar a muchos de susvis itantes. Es imposib le tener una vis ta exter ior completa del centro comercialmas grande de America de Nor te, en Edmonton. Solamente una toma aereapuede puede regis trar lo en su total idad. (As i aparece en las postales.)
Los centros comerciales carecen de elementos repet it ivos que podrfan uti tizar-se para representar e l todo . Aque ll os ubicados en los nuc leos u rbanos no sepreocupan por la fachada, que en el mejor de los casos de aserneja est il is tica-men te a los edif ic ios de entorno. Tampoco t ienen vidr ieras en la p lan ta baja, nis iqu ie ra cuando dan a una cal le transitada, como si se t ra tase de e legir en tre e lespacio publico de lacalle y el propio espacio. (Ouizas ello vincule, en parte, conla idea de ten tacion , como ocurre con los bares noe tu rnos que se c ie rran a lasmiradas de los transeuntes.) Y aunque un centro comercial tenga una fachadaque 1 0 dis tinga, esta s igue siendo completamente externa. Inc luso un arqui tec-to tan renombrado como Renzo Piano no t iene inje rencia alguna en e l d isef ioi nter io r (como en Pos tdamer P latz en Ber li n) . E I in te ri or queda a cargo de losarquiteetos-ingenieros empleados por la empresa concesionaria.
Entrada. Los centros comerciales cas i nunca t ienen una entrada impaetante.Elloprobablemente s igni fica que son consc ientes de su poder de atraccion y de-seanjustamente expresarlo de esa manera. Adernas, la mayoria de los visitantesingresan por las puertas de la playa de estac ionamiento. Espedficamente, unaentrada impaetante necesita de escaleras, y s i hay algo que aterror iza a los co-mercios minor is tas son las escaleras. Se dice que cada escalon que es precisosubir para I legar a un negocio reduce un diez por c iento de las ventas.
EI umbra!. EIpionero de los centros comerciales, el austriaco Victor Gruen, tratodeque los v is itantes cayeran enuna especie de trance apenas transpasaban elumbra\. Su idea dio origen al l Iamado efeeto Gruen .
EI cuenta-personas. Las camaras de video vig ilan las entradas; el ingeniosodispositivo convierte a las personas en nurneros.cOuienes usan determinadaentrada 0 sal ida y cuando? 60uienes se transforman en compradores?
5/11/2018 Toma Americana-Harun Farocki
3/5
Desaceleraci6n. Wolfgang Preisser midi6 en ellaborator io de veloc idad de lostranseuntes caminando sobre diferentes revestimientos de piso. Disef io una se-r ie de reg las para e l t rans ite de peatones: " 'que d istancia debe haber ent re dosvisitantes al caminar 0 cuando uno de ellos adelanta al otro? EI ideal es unadensidad de poblaci6n que no provoque ni la sensaci6n de estar inmerso en unamul ti tud ni la sensaci6n de vacfo, Se considera ideal una dis tanc ia desde lacualun vis itante puede ver alque Ie precede desde lacabeza hasta aprox imadamen-te las rodil las, una vis i6n equivalente a 10que en terminologfa c inematograficase denomina " toma amer icana" . (EI tamaf io del cuadro donde }od .av fa se ve e lrev6Iver.)
l.Ad6nde? Ouien qu ie re caminar derecho en el des ier to camina en rea lidaden drculo en el sentido opuesto al de las agujas del reloj, dado que la pier-na derecha esta mas desar ro ll ada que la izquierda. Ouien en tra en un cent rocomerc ia l se di ri ge cas i si empre a la derecha . Sequn Jef f B ing, e l fen6menose explica porque el transeunte de hoy esta totalmente condicionado por elhabi to de conducir un autom6vi l. Ou ien maneja di ff ci lmente c ruza ra la cal le y,por consiguiente, 10que una ciudad t iene para ofrecer debe disponerse de unaforma que concuerde con este hecho . E ll o signi fi ca que en e l camino a l t rabajodeber fan o frece rse , sobre todo, a rtf cu los para el desayuno y e l almuerzo, as fcomo regalos de bajo prec io que const it uyen una par te impor tante de lav ida enlao f ic ina. Los negocios de ropa y a limen tos conv iene s itua rlos en e l lade de lacal zada por donde se reg resa al hogar. La d isposi ci6n de los negoc ios dent rode un cent ro comercial debe hacerse de la misma manera , estab lec iendo unaconexi6n entre las necesidades y las subnecesidades (0 entre las necesidadesprimarias y secundarias).
Encuesta. Gilbran ide6 las iguiente tecnica de investigaci6n apl icable a los con-sumidores. Un rep resentan te de la agencia se acerca a un v is itan te de l cen trocomercial y Iepide que Iecambie un d6lar. EIresultado: las mujeres j6venes prefie-ren ayudar a mujeres j6venes, los ancianos prefieren ayudar a ancianos, etcetera.Adernas, el entorno tambien inf luye. Envueltos en el aroma de una panaderfa, e lnumero de individuos dispuestos a cambiar el bil lete se duplic6. Este procedimien-to encubierto de investigaci6n se uti liza para evaluar el ambiente de las dis tintaspartes del centro comercial . Gilbran descubr i6 que el o lor a comida per judica lasventas de ropa, y que el per fume de las esencias para e l ba fi o las fomen ta . Los
02
centres comerciales s iempre procuran atraer a uno 0 dos negocios de art icu-los de bane y de toilette de reconocida excelencia, e incluso les subvencionane l alqu il er . En r igor , se t rata de incorpo ra r negocios no s610 con ven tas con-s ide rables, si no tam b ien a trac ti vos. La mezcla adecuada de arrendatar ios seconsidera una forma de arte. Los geren tes de los cen tros comerc ia les estanpermanen temente ocupados en reagrupar inqui li nos. La sucesi6n de los ne-gocios en un cent ro comercial se a ti ene a las reg las ,y a lavez , l as t rasciendea semejanza de los platos de un menu. Gilbran trabaja como asesor para loscent res comerciales cuyo desar rol lo es negat ivo. Su primera jugada , por asfdec ir lo, suele consist ir en levantar un andamio para dar la impres i6n de cambio,de un relanzamiento.
Ciclos. Basandoso en Oswald Spengler, Silvia Berqer -Strussqen apl ica el con-cepto de cic io v ital a los centros comerciales: 1)fase de presentac i6n; 2) fase decrecimiento; 3) fase de madurez; 4) fase degenerat iva. La muerte es inevi tablepero puede posponerse.
Elevaci6n. Paco Underhi ll , o tro asesor, cuelga algunas carnaras en los centroscomerciales y graba durante varios dfas, Proyectando la grabaci6n en velocidadacelerada, se veel f lu jo devisi tantes, los lugares que exc luyen, aquel los por don-de pasan s in detenerse y los si ti os a lejados de los negoc ios en los que suelenreuni rse. Por esa raz6n los amplios pasil los de los centros comerciales abundanen obstaculos: macetas con palmeras y asientos emplazados frente a un par denegoc ios . Las a lfornb ras y e l d ise fio de colores de l p iso tam bien cont ri buyen aencaminar la corriente de transeuntes,
Tierra de nadie. Las ciudades existen desde aprox imadamente c inco mil anosy en todas par tes e l acceso a sus call es fue casi si empre l ib re. En la F lo renciade los Borgia, se privatize un puente para servi r de via de escape a los prfnc ipes.Desde los arios setenta existe en el centro de Minneapol is un s is tema ramif ies-do de skywalks, pasarelas y puentes comunicantes para peatones. Son privadosy estan pa trull ados por guardias igualmente p rivados que impiden e l accesoa los indeseables 0 a los probables alborotadores. Desde entonces, quienescaminan por las sendas peatonales publicas son considerados como indiv iduospotencial mente antisociales. Desde la misma manera, con su urbanidad sintetl-ca, dec laran t ierra de nadie latoda zona fuera de su alcance.
5/11/2018 Toma Americana-Harun Farocki
4/5
Palmeras. En casi todos los centres comerciales abundan las palmeras, comoen un parafso art if ic ia l. Muchos transeuntes tocan los troncos de las palmeras yse sorprenden de que sean reales. En realidad, estan tocando un tronco prepa-rado. Existe toda una rama de la industr ia dedicada a preparar t roncos de arbol ,de la misma manera como se disecan animales. A estos trancos aparentementev ivos se les agregan ramas conservadas que en su inter ior t ienen alambres parapoder doblarlas de la zona requerida.
CUpulas. Pract icarnente todos los centres comerciales se abren a un hall cuyacupula deja pasar la luz del dia: un t ributo a l Pan ten6n de Roma, una conexi6ns imb61ica y real entre el c ie lo y lat ierra. Sequn Richard Sente, e l orden expresa-do en este t ipo de construcc i6n s igni ficaba, para los roman os, " iMira y obedece!"y, para los cristianos, "iMira y cree!".
Ocho segundos. Ese es el t iempo que necesita el t ranseunte medio para pasardelante de una vidr ie ra de tamafio med io. Lo expuesto al ii debe at raer su aten-ci6n dent ro de ese lapso . Por eso el negocio t iene que produc ir un e fec to an ti-c ipado a traves de su fachada y su qrafica Se hic ieron ensayos para determinaren que anqulo debe colocarse laqraf ica con respecto alv isi tante y c6mo debenser disenados los s ignos que ident if ican una cal le comercial : odando prior idad alacomplejidad 0 a la coherencia? La persona somet ida al exper imento ve pasaruna ser ie de irnaqenes inin ter rump idas y luego debe anotar las palabras querecuerda.Laboratorio. John Casti , de la Univers idad de Sante Fe, concibi6 un superrner-cado de prueba en un espacio virtual. Investiga principal mente el comportamien-to impulsivo (impulsive behavior). 6C6mo I lega unc li en te a comprar algo que notenia planeado adquirir? Este comportamiento esta relacionado, sobre todo, conla ub icaci6n de los p roductos , con e l g rado en que es tos pueden est imula r e ldeseo de comprar en quienes esperan en la caja del supermercado, etcetera.
Emplazamiento. Coloca r un produc to dete rm inado en un estante es un artes imilar a la combinaci6n adecuada de arrendatarios en un edi ficio. Las grandescadenas contratan a un especia lista para controlar los estantes mediante unasimulaci6n en pantalla.
Hay, por c ierto, muchos princ ip ios basicos: por ejemplo, que la mirada de lagen-te t iende a dir ig irse de izquierda a derecha y,por 10tanto, los art iculos mas carosdeberfan colocarse a la izquierda. En ciertas c ircunstanc ias, un espacio vadopuede indicar lapopularidad de un producto. En otras, una cantidad excesiva deobjetos s imilares indica 10mismo. La disposici6n de los productos en miles desucursales se planifica central mente.
Klever-Kart es una carri to de compras intel igente (en el senti do en que habla-mos de armas in tel igentes ), que conv ier te todo e l mercado en un ins tit uto en e lcual se investiga el comportamiento del consumidor. Mediante el Klevert -Kartse sabe d6nde es tuvo e l cl ien te, que mercanda puso en el car ro y cua l vol vi 6 acolocar en el estante.En la ac tuali dad ya hay depos itos donde, mediante un te lescaner, es pos iblelocal izar cada objeto tan fac ilmente como sise tratase de una constelac i6n abs-t racta de sfrnbolos en un ordenador. EIgeneral que organiz6 la logist ica durantela guer ra del Gol fo t rabaja desde hace anos para Sears, una f irma dedicada a lcomercio minor is ta y a las ventas por cataloqo. Las empresas que hoy fabricanequipos electr6nicos avanzados de control de ventas tarnbien participan en eldesarrollo de la tecnologia mil itar.
Miradas. Sequn Joseph Weishar, asesor y entrenador, el equipamiento interiorde un negocio debe ser disef iado sequn lamanera en que se estructura lamira-da de la persona que ent ra , Lo expuesto en e l fonda de l negocio a trae ra la mi-rada, perolos pies no se encaminan directamente en esa direcci6n, s ino que sedesvfan hacia otra parte. Ahora el c liente haolvidado su meta. Sesiente perdido,y el ac to de compra r es e lque Iedevuel ve la conf ianza en si mismo.
Catedrales. Terminar las ca ted rales de Ulm 0 Colonia I Iev6 var ios s ig los. Laepoca de las grandes t iendas dur6 aprax imadamente c ien anos. Hoy, despuesde tre inta afios, poco mas 0 menos, los centres comerciales estan en crisis, pre-s ionados por las sucursales de las fabricas, por los negocios que ofrecen mer-canda a bajo precio y de poca cal idad y por el comercio electr6nico a dis tanc ia.6Se han preguntado alguna vez por que lacatedral de Ulm pod ia a lbe rgar a nu-mere de personas que superaba, con mucho,el de los habitantes de la c iudad?6Acaso se reservaba un espacio para los muertos?
5/11/2018 Toma Americana-Harun Farocki
5/5
De acuerdo con la exp licaci6n ac tua l, l as naves late ra les cumpli an la func i6nde un mercado con techo para cuando hacia mal tiempo. En el siglo XIX, elrec ien descubierto campo de la sexualidad parec ia dar respuesta a casi todaslas pregun tas . Hoy, el l uga r de la sexual idad ha sido desplazado por l a pul si 6nde consumir.
106
