Meningkatkan Penjualan dengan Rancang Bangun

Sales Force Effective

Mohammad Ridha, M.Si

Sales force adalah orang-orang yang menjual produk atau jasa melalui kontak langsung dengan

pelanggan. Mereka menerima gaji dasar yang kecil ditambah komisi

yang dihitung berdasarkan persentase volume penjualan.

Pola pikir pelanggan sudah berubah, tidak bisa lagi dikuasai oleh Sales Force.

Perubahan itu dipicu oleh informasi teknologi yang kian deras.

Kegagalan yang terjadi disebabkan kesalahan : melalaikan kebutuhan pelanggan, gagal menangkap pesan terselubung yang disampaikan costumer, tidak mau bertanggung jawab pada aktivitasnya ketika menghadapi masalah, bekerja tanpa tujuan dan rencana dan menghindari kesempatan menambah pengetahuan.

Pendahuluan

Menurut Neil Rackham dan John De Vicentis dalam “Rethinking The Sales Force”:

Tenaga penjual harus bisa menciptakan nilai (value) bagi costumer, bukan hanya mengkomunikasikan nilai produk.

Value bisa diciptakan melalui dua cara: Pertama, dengan memberikan benefit baru kepada costumer

di luar benefit yang melekat pada barang atau jasa itu sendiri. Kedua, kalau tidak dapat menciptakan value baru, cost yang

dibebankan pada costumer harus dikurangi. Cara yang paling mudah adalah menciptakan tenaga sales

yang lebih murah, yakni dengan melakukan penjualan lewat telepon atau tenaga penjualan paruh waktu.

Cara terbaru adalah menyerahkan seluruh aktivitas distribusi kepada trader lokal yang berkompetensi.

Tanggung jawab sales force tidak lagi menjual dengan cara hit dan run, tetapi mengarah pada tanggung jawab baru:

Pertama, seorang penjual tidak hanya bertanggung jawab menjual saja, tetapi harus menjadi konsultan bagi pelanggannya.

Kedua, salesman harus bisa menciptakan permintaan, dengan menciptakan impulse buying dengan merchandising yang menarik.

Ketiga, salesman pada akhirnya harus menjadi psikolog atau sosiolog karena kemampuannya yang luar biasa.

Tugas Sales Force dibagi berdasarkan segmentasi pelanggan, tidak hanya berdasarkan geografis saja.

Sales Force yang melayani supermarket, minimarket, dan hypermarket berbeda dengan sales force yang melayani grosir atau retailer.

Setiap perusahaan memiliki orientasi mencapai laba maksimal.

Laba maksimal tersebut banyak diharapkan dari volume penjualan yang kian hari kian meningkat.

Tetapi tidak mudah mencapai target yang diinginkan. Perusahaan yang dulunya adalah pemain tunggal, kini harus

membagi pangsa pasarnya dengan pesaing-pesaingnya. Perusahaan semakin mudah menghasilkan produk-produk

baru secara cepat, inovatif, dan kreatif. Perusahaan saling bersaing dalam merebut pasar yang sama. Kinerja bagian penjualan, kian hari kian merosot, yamg

disebabkan oleh marketing plan yang tidak tepat, perubahan strategi penjualan yang lambat dan hilangnya motivasi para salesman yang disebabkan target penjualan tinggi tanpa diimbangi kompensasi yang layak, merosotnya sarana-sarana pendukung seperti bagian administrasi dan delivery.

Kondisi Persaingan dan Fenomena Baru Penjualan

Agar unggul dalam bersaing, perusahaan harus memperhatikan banyak faktor, yang berasal dari dalam dan luar perusahaan.

Faktor-faktor tersebut adalah banyaknya persaingan yang membidik segmen pasar yang sama.

Adanya perubahan fenomena yang dulu dimana perusahaan berkonsep seller market (konsumen mencari penjual karena masih sedikit produsen produk yang sama)

Sekarang konsepnya adalah buyer market, pihak produsen aktif mencari pembeli sebab banyak produsen lain yang menciptakan produk yang sama.

Hasil produksi semakin meningkat, karena banyak ditemukan produk baru dan skala ekonomi dan teknologi tinggi yang mendukung.

Mendorong diciptakannya area-area baru yang potensial untuk memasarkan produk-produk perusahaan.

Sebelumnya, produsen hanya pasif, karena banyak pesaing yang masuk dalam segmen pasar yang sama, maka produsen harus terus memasarkan produk-produknya di segala penjuru area yang belum dimasuki. Inilah konsep SPREADING.

Di indonesia , sebelumnya produk mungkin hanya dipasarkan di dalam negeri, kini sudah merambah ke Afrika, Timur Tengah, Negara Asia lainnya, bahkan ke Amerika dan Eropa.

Semuanya diakibatkan oleh adanya tuntutan kemudahan berproduksi, skala ekonomi, dan teknologi tinggi pendukung.

Meningkatkan Penjualan melalui Konsep SCP dan Network

COVERAGE adalah membangun relasi dengan cara kunjungan secara langsung (pedagang perantara maupun konsumen). Contohnya, menempel nomer register pada outlet-outlet.

Kemudahan Produksi , menimbulkan masalah baru pada PENETRASI produk ke outlet. Semakin banyak varian produk yang dihasilkan , semakin dibutuhkan konsentrasi melakukan penetrasi ke oulet. Tujuannya adalah melaksanakan selling in agar produk bisa dijual sama di setiap outlet.

Sekarang, produsen tidak lagi membiarkan produk-produk bertumpuk di rak toko dengan produk lain.

Perusahaan berusaha mempercantik penampilan produk-produknya melalui berbagai cara, seperti display di depan toko, display di rak reguler, display di floor, maupun display rapi di etalase toko.

Mereka melakukan kontes, jika produk dipajang paling baik di toko, maka akan diberikan hadiah pada pengelola tokonya.

Pemajangan yang menarik akan menimbulkan pembelian yang bersifat impulse buying.

Impulse buying identik dengan pembelian tidak terencana, yang dilakukan oleh konsumen (diasumsikan sebagai hasil dari aktivitas promosi).

Merchandising untuk Mengoptimalkan Impulse Buying

Posisi produk di toko diutamakan agar menandung unsur VISIBILITY, IMPACK, STABILITY, dan APPEAL.

Dengan Visibility, meskipun produk tidak diiklankan, tetap menarik konsmen. Hal ini dirangsang oleh penataan produk di rak yang sangat menonjol dibanding penataan produk lainnya. Produk yang penempatannya baik akan menimbulkan impack yang sangat mendalam bagi konsumen.

Stability, mengarah pada kestabilan produk untuk terus menerus berada dalam rak. Pembeli akan kecewa jika produk yang dicari tidak ada dalam rak.

Appeal, lebih mengarah pada menariknya produk-produk yang dipajang, misalkan kondisi bersih dan tidak dikotori oleh produk-produk lain yang nampak tida layak jual.

Konsep Merchandising Produk

Fenomena yang terjadi adalah, barang-barang yang diutamakan untuk ditawarkan adalah produk-produk fast moving consumer good (FMCG) saja, sedangkan produk-produk slow moving consumer good (SMCG) akan diabaikan.

Untuk memeratakan promosi dari produk-produk suatu perusahaan, sales force plan ditekankan pada kinerja membangun brand daripada mencari profit semata.

Secara logis, produk yang laku meningkatkan produk secara keseluruhan. Membangun brand adalah aktivitas yang mengupayakan profit yang

semakin meningkat. Tugas seorang salesman selain melakukan penjualan, mengelola piutang,

mengirim barang, juga melakukan aktivitas relationship dan partnership. Aktivitas membangun relationship dan partnership, sudah jarang

dilakukan karena waktu yang dimiliki habis di perjalanan, mengunjungi jumlah pelanggan sesuai target, aktivitas penjualan, mengelola piutang, dan mengirim barang.

Membantu Principal membangun Brand

BUFFER STOCKING, adalah taktik menyingkirkan pesaing dengan cara memenuhi gudang-gudang para pedagang perantara dengan produk-produk sendiri.

Semakin banyak produk menumpuk di gudang toko, semakin kecil kemungkinan pemilik toko melakukan pembelian pada produk-produk pesaing.

Produsen akan memberikan fee pada sewa gudang. Taktik buffer stocking ini hanya bisa dilakukan, jika

salesman rajin berkunjung ke outlet. Memeriksa sisa stok yang ada di gudang.

Melakukan kegiatan ini perlu waktu khusus, selain menjual, mengelola piutang, dan membangun partnership dan relationship dengan pelanggan.

Membendung Mauknya Produk Pesaing Melalui Taktik Buffer Stocking

Strategi ini meitikberatkan pada cara-cara meruntuhkan pesaing melalui pendistribusian berkunci SCP (spreading, coverage, dan penetration), yaitu selling in, visiting, dan meningkatkan SKU (stock keeping unit) pada semua outlet di wilayah distribusi yang dipetakan.

Harapannya, produk yang telah didistribusi akhirnya dikenali dan dibeli oleh konsumen.

Selanjutnya para retailer memenuhi permintaan konsumen tersebut dengan membeli pada grosir, semi grosir atau pada salesman-salesman distributor.

Strategi ini membutuhkan aktivitas yang sangat tinggi, karena banyaknya outlet yang bertebaran dimana-mana.

Di Indonesia, terdapat kurang lebih 3000 outlet modern dan 2,1 juta pengecer tradisional yang tersebar di 432 kota dan 33 propinsi.

Sebagai contoh, Unilever memberikan patokan bahwa satu orang salesman distributor hanya berhak mengelola sebanyak 350 sampai 450 outlet, maka dibutuhkan jumlah sales force yang memadai untuk setiap teritory distribusi.

Strategi Push Marketing

Perusahaan kini tidak hanya mementingkan profit semata, tetapi telah membangun misi dan visi untuk masa mendatang yang berhubungan dengan kepuasan pelanggan.

Di Indonesia, menurut Frontier Consultant tahun 2003, indeks kepuasan pelanggan meningkat.

Tahun 2002, rata-rata indeks Quality Satisfaction Score (QSS) adalah sekitar 3,89 dan meningkat menjadi 3.96 pada tahun 2003.

Kenaikan tingkat kepuasan ini berkaitan dengan pelanggan yang benar-benar lebih puas setelah mengkonsumsi merek produk atau karena pelayanan.

Pemilik merk kini semakin agresif dalam perlombaan memuaskan pelanggan.

Paradigma Baru Kepuasan Pelanggan

Phipil Kotler dalam artikelnya bertajuk “The Art of Buliding Costumer Value) mengemukakan bahwa untuk menang dalam persaingan bisnis, perusahaan harus mengacu pada konsep Value added marketing (pemasaran berdasarkan nilai plus, Guaranty marketing (pemasaran bergaransi), product club (mendirikan club bagi produk), customisation (orientasi pelanggan) dan turbo marketing (kecepatan pelayanan).

Pelanggan dianggap sebagai asset yang nantinya dapat memberikan input (imbalan) seumur hidup.

Yang harus dilakukan seorang pemasar adalah menjaga agar pelanggan tersebut tidak meninggalkan produk dan berganti pada produk komplementer yang dapat memenuhi need, want dan expectasi-nya.

Perusahaan hendaknya memelihara costumer, menyimpan data base market-nya, dan menggunakan untuk masa kini dan mendatang, juga sebagai dasar untuk menarik partner kerja sama dalam mendistribusikan suatu produk.

Perusahaan sering menggunakan produk-produk yang sudah dikenal dan fast moving sebagai driver produk-produk barunya.

Kemacetan berdampak pada arus delivery produk. Dahulu untuk mengirim produk hanya

membutuhkan waktu 20 menit, kini bisa 1 jam lebih. Keterlambatan pengiriman produk dapat

melemahkan keunggulan bersaing. Perusahaan-perusahaan seperti Coca Cola, Unilever,

Aqua, Sosro, yang termasuk kategori fast moving, menyiasati keadaan ini dengan membangun unit-unit bisnis yang mewakili area distribusi.

Kegiatan delivery tidak lagi dilakukan dari kantor pusat, tetapi melalui cabang-cabangnya dengan cara mendekati area distribusi.

Kemacetan Lalu Lintas sebagai faktor penghambat

Setiap perusahaan memiliki ketentuan-ketentuan yang berbeda untuk membnagun sales force-nya.

Yang menentukan suksesnya keefektifan sales force adalah seleksi, pembauran, latihan, balas jasa (compensation), menetapkan biaya penjualan, pengawasan, dan penilaian hasil kerja.

Kegiatan pertama yang paling penting adalah melakukan pemilihan personil (staffing) untuk mendapatkan SDM yang unggul.

Kedua adalah, sebaik apapun Manajer Penjualan, sika SDM sales tidak memadai , maka hasil penjualan tidak akan mencapai target yang diinginkan.

Ketiga, jika tenaga penjualan (sales force) terpilih secara baik, keuntungannya adalah banyak tugas lain dalam manajemen penjualan mudah dilaksanakan, misalnya pengerjaan laporan penjualan, pengelolaan piutang, report kegiatan kompetitor, dan pengusulan promosi untuk menunjang penjualan.

Mengorganisasi, Menyusun dan Menggerakkan Sales Force

Keempat, personil sales force yang terpilih dengan baik, akan lebih produktif dan dapat membangun hubungan yag lebih baik dengan pelanggan dibanding dengan pemilihan SDM yang kurang cermat.

Ruang Lingkup Tugas dalam Seleksi: 1. Menetapkan jumlah dan jenis persyaratan calon

yang diinginkan. Tahapan ini meliputi persiapan uraian tugas secara tertulis. HRD harus menetapkan persyaratan apa yang harus dipenuhi untuk mengisi lowongan pekerjaan bersangkutan.

2. Menerima surat lamaran secukupnya dari pelamar-pelamar.

3. Memilih pelamar-pelamar yang memenuhi syarat diantara pelamat yang ada.

Manajer penjualan beserta HRD harus mengetahui benar kriteria sales force yang bagaimana yang dapat mengerjakan tugas-tugas tertentu.

Melakukan analisis pekerjaan secara detil dan uraian tugas secara tertulis.

Memuat persyaratan rinci tentang kewajiban dan persyaratan tertentu untuk calon sales force.

Uraian ini sangat berguna dalam latihan, penggajian dan pengawasan di kemudian hari.

Adakalanya sales force yang efektif dalah sales force yang memiliki sifat-sifat : aggressive, extrovert, tegas, berpakaian rapi dan berpenampilan menarik. Tetapi ada kalanya, seseorang yang bersifat introvert, tidak tegas dan tidak berpakaian rapi dapat menonjol dalam bidang penjualan.

Persyaratan Tenaga Penjualan yang Baik

Menurut Robert McFurry, pakar ahli jiwa, menjelaskan bahwa orang-orang yang menonjol dalam bidang penjualan memiliki sifat-sifat:

Sangat energik dan giat. Sangat yakin dengan kemampuan diri sendiri. Mengejar uang, kedudukan dan kemewahan. Sangat rajin. Memiliki kebiasaan tekun dan menganggap setiap halangan adalah

tantangan. Sengang bersaing. Selain itu, menurut Mc Murry, ada syrat mutlak yang harus dimiliki untuk

menjadi sales force yang berhasil, yaitu kepekaan (sering disebut intuisi). Seorang sales force yang ulung sebenarnya adalah “pembujuk ulung yang

abadi”. Menurut Mayer dan Greenberg dalam penelitiannya, seorang penjualk yang

baik memiliki kriteria: 1. Menyatu (emphaty), yaitu kemampuan mempersatukan diri dengan

pelanggan dan perasaannya. 2. Dorongan diri (ego drive), yaitu adanya kebutuhan pribadi untuk menutup

penjualan sebagai ukuran keberhasilan, bukan karena dorongan mendapat uang semata-mata.

Kriteria SDM Sales Force yang baik

Persyaratan seorang sales force yang baik adalah: berpengalaman, mengetahui area distribusi perusahaan produk sejenis, kondisi fisik baik, indeks prestasi bagus dan karakter SDM cukup baik.

Pengembangan SDM: Menurut Andrew Carnegie, karyawan adalah aset terbesar

perusahaan. Prinsipnya, mesin ,merk, perangkat lunak dan keras perusahaan bisa berpindah tangan, asalkan SDM masih ia miliki.

Pengembangan SDM harus memiliki tujuan untuk menambah volume penjualan, melalui perubahan prilaku salesman buruk menjadi perilaku yang dikehendaki.

Pelatihan juga akan memberikan wawasan yang baik dan luas bagi SDM perusahaan berhubungan dengan cita-cita salesman dari perusahaan itu sendiri di masa mendatang.

Pelatihan juga bertujuan meningkatkan skill salesman yang berhubungan dengan pekerjaan di lapangan.