Kopi merupakan produk penghasil kafein paling terkenal di dunia, dan saat ini merupakan

komoditas perdagangan internasional nomor 2 setelah minyak (Encyclopedia of Drugs,

Alcohol & Addictive Behavior: 336-337). Sehingga tidak heran jika menurut International

Coffee Organization terdapat lebih dari 2 milyar gelas kopi yang diminum setiap harinya,

dan angka tersebut akan terus bertambah. Selain mengandung kafein, ternyata daya tarik

yang dimiliki kopi juga terdapat pada aroma dan manfaatnya. Meskipun terdapat pro dan

kontra tentang dampak kopi bagi kesehatan, namun faktanya menurut U.S Journal of

Agricultural and Food Chemistry kafein memiliki zat atioksidan yang berfungsi untuk

menetralkan radikal dalam tubuh dan melindungi bagian tubuh yang rusak akibat stress

(www.ico.org). Tentunya tidak hanya itu, masih banyak manfaat lainnya yang terdapat di

dalam secangkir kopi yang menjadikan berbagai macam pula alasan setiap orang untuk

meminum kopi setiap harinya.

Memahami berbagai alasan orang untuk mengkonsumsi kopi setiap hari, menjadikan produk

kopi instant sangat laris di berbagai negara. Salahsatu produk kopi instan yang telah

mendunia adalah NESCAFÉ. NESCAFÉ merupakan brand kopi instan yang diperkenalkan oleh

Nestle sejak tahun 1938. Saat ini NESCAFÉ merupakan brand terbesar yang dimiliki Nestle

dengan peringkat ke 27 pada World’s Most Valuable Brands versi majalah Forbes

(www.forbes.com: 2013). Sebagai brand yang kuat, tentunya NESCAFÉ tetap harus

melakukan inovasi pada setiap produknya. Meskipun NESCAFÉ memiliki banyak produk yang

mengadaptasi cita rasa kopi lokal di berbagai negara, namun hal tersebut tidaklah cukup

mengingat terdapat banyak kompetitor NESCAFÉ di kategori produk kopi instan.

Oleh karena itu, pada paper ini penulis diminta membantu NESCAFÉ dalam melakukan

inovasi untuk produk 100% kopi hitam yang akan diproduksi oleh NESCAFÉ. Sebelum

menentukan inovasi apa yang ingin dilakukan, tentunya penulis harus terlebih dahulu

melakukan wawancara kepada target market dari NESCAFÉ. Hal tersebut bertujuan untuk

memperoleh insight dari target market, dan mengetahui inovasi apa saja yang dibutuhkan

oleh para pecinta kopi untuk menikmati secangkir kopi hitam yang ideal.

Demographic: Pria dan Wanita yang berusia 25 – 40 tahun. SES A

Psychographic: outgoing, active, fashionable, high need for uniqueness

Behavioral: drink coffee daily

Dalam proses mengumpulkan insight, penulis telah melakukan wawancara kepada 2 orang

yang dianggap merepresentasikan karakteristik dari target market NESCAFÉ. Proses

wawancara dilakukan menggunakan framework Consumer Decision Making (CDM) Model

(Schiffman & Kanuk : 2010) untuk mengetahui dan mempelajari tentang bagaimana

tanggapan konsumen tersebut terhadap kategori produk kopi. Output dari wawancara ini

adalah mengetahui dan memahami pengaruh eksternal dalam pemilihan brand, memahami

bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian, dan memahami perilaku konsumen

setelah pembuatan keputusan.

Deddy merupakan seorang pemilik usaha dalam

bidang jual-beli handphone di daerah Semanggi

– Jakarta Selatan. Sebagai pemilik usaha,

kesibukan Deddy sehari-hari adalah datang ke

toko untuk mengontrol pegawai di waktu yang

sangat fleksibel. Dengan kegiatan yang cukup

lengang setiap harinya, Deddy biasanya mengkonsumsi kopi 4 kali dalam sehari

(pagi–siang–sore–malam). Saat ini, jenis kopi yang biasa diminum oleh Deddy adalah

kopi hitam dengan creamer. Namun, menurutnya prefensinya terhadap pemilihan

kopi bisa berubah sewaktu-waktu, seperti beberapa bulan lalu ia hanya

mengkonsumsi kopi hitam tanpa campuran apapun. Menurut Deddy, kopi yang ideal

adalah kopi yang memiliki takaran pas antara kopi-air-creamer dan diminum

langsung menggunakan cangkir. Deddy merasa jika kopi tidak diminum langsung di

cangkir maka akan mempengaruhi rasa dari kopi tersebut. Selain itu, menurutnya

tantangan dalam mengkonsumsi kopi adalah proses pengadukan kopi tersebut

hingga rata dan juga ampas dari kopi tersebut, sehingga Deddy berpendapat bahwa

untuk mengkonsumsi kopi membutuhkan proses yang cukup kompleks.

Brand kopi yang dikonsumsi Deddy saat ini adalah NESCAFÉ Classic, ia merasa rasa

dan aroma kopi yang dimiliki NESCAFÉ paling pas jika dibandingkan dengan produk

kopi instan yang sebelumnya pernah ia coba. Sebagai pecinta kopi, Deddy tidak

mempedulikan harga dalam memilih brand yang ia konsumsi selama rasa kopi

tersebut sesuai dengan seleranya. Terlihat bahwa dalam melakukan pembelian kopi,

Deddy melakukannya berdasarkan performa kopi tersebut. Motivasi Deddy dalam

melakukan pembelian kopi adalah untuk memenuhi kebutuhan kafein hariannya,

sehingga pembelian kopi instan merupakan hal yang wajib. Dalam melakukan

pembelian, Deddy mengaku memilih brand berdasarkan pengalamannya terhadap

produk kopi instan. Meskipun komunikasi seperti iklan mempengaruhi, ia hanya

menjadikan iklan sebagai informasi tentang produk kopi baru. Selain itu, karena

produk NESCAFÉ dapat ditemukan dimanapun maka ia hanya akan membeli kopi

NESCAFÉ dan tidak akan membeli Kopi Ayam Merak dan Kopi Bali karena rasa dan

kualitas yang sangat tidak cocok. Sehingga dapat terlihat bahwa acceptable brand

milik Deddy adalah NESCAFÉ, dan unacceptable brandnya adalah Kopi Ayam Merak

dan Kopi Bali. Setelah berulang kali melakukan pembelian, Deddy merasa puas

dengan produk NESCAFÉ Classic dicampur dengan creamer dan mengaku akan terus

melakukan pembelian kopi NESCAFÉ.

Lala merupakan seorang pegawai swasta di

salahsatu perusahaan di wilayah Jakarta Barat.

Sebagai wanita karir yang memiliki jadwal kantor 9

– 5 setiap harinya, Lala mengkonsumsi kopi 3 kali

sehari (pagi-siang-malam). Pada pagi dan siang hari

Lala mengkonsumsi kopi hitam dengan creamer

yang terkadang dibawa menggunakan tumbler. Meskipun menurutnya rasa kopi di

dalam tumbler berbeda, namun ia tetap mengkonsumsinya untuk memenuhi

kebutuhan kafein. Selain itu, Lala mengaku tidak dapat meminum kopi hitam tanpa

creamer karena ia tidak kuat dengan tingkat keasaman kopi tersebut. Menurut Lala,

kopi yang ideal adalah kopi yang diseduh menggunakan air panas, dan tidak terlalu

asam di lambung. Lala juga lebih memilih untuk membuat kopi secara manual,

karena menurutnya rasa dan kekentalan kopi jauh lebih nikmat jika dibuat secara

manual. Selain itu, menurut Lala tantangan utama yang dihadapi ketika

mengkonsumsi kopi adalah harus di minum pada suhu yang pas, dan juga ampas

pada kopi tersebut.

Brand kopi yang saat ini Lala konsumsi adalah NESCAFÉ Classic. Sama seperti Deddy,

dalam pemilihan brand kopi Lala tidak dipengaruhi oleh harga dan lebih

memprioritaskan rasa dan kualitas kopi. Namun, menurut dia media komunikasi

seperti iklan terkadang juga mempengaruhi untuk mencoba produk kopi baru,

namun hingga saat ini menurutnya NESCAFÉ masih yang terbaik. Sama halnya

dengan Deddy, motivasi Lala dalam membeli kopi adalah untuk memenuhi

kebutuhannya. Sehingga ia akan selalu menyetok persediaan kopi di rumah maupun

di kantornya. Dalam melakukan pembelian, Lala lebih memprioritaskan

pengalamannya terhadap brand tersebut, untuk brand NESCAFÉ sendiri ia

melakukan pembelian karena sudah menjadi suatu kebiasaan. Lala mengaku, ia

memiliki unacceptable brand yaitu Torabika karena rasanya yang terlalu manis.

Hingga sejauh ini, Lala merasa puas dengan produk NESCAFÉ dan berencana akan

terus melakukan pembelian.

Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa bagi pecinta

kopi, kopi merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makan dan minum. Meskipun

merupakan kebutuhan sehari-hari, informan masih beranggapan bahwa proses penyajian

kopi cukup kompleks mulai dari penggunaan air, takaran kopi-air, proses pengadukan,

hingga ampas yang ditinggalkan kopi. Mereka juga berpendapat bahwa meminum kopi yang

ideal adalah menggunakan cangkir, karena jika menggunakan wadah lain akan terdapat

perbedaan rasa dan experience. Sehingga berdasarkan wawancara tersebut, insight yang

akan penulis sorot adalah kopi hitam sangat lekat asosiasinya dengan cangkir.

Berangkat dari insight tersebut, penulis merekomendasikan sebuah ide yang diharapkan

dapat menjawab tantangan NESCAFÉ dan juga kebutuhan konsumen akan kopi yang ideal.

Rekomendasi ide yang penulis tawarkan adalah dengan menciptakan varian produk

NESCAFÉ DAILY NEEDS.

Sesuai dengan namanya, NESCAFÉ DAILY NEEDS adalah

rekomendasi produk yang diharapkan dapat memenuhi

kebutuhan kafein konsumen setiap harinya. Memahami

kebutuhan konsumen yang outgoing, active, fashionable

dan memiliki high needs of uniqueness, NESCAFÉ DAILY

NEEDS menawarkan experience baru dalam menikmati kopi

hitam. Produk kopi bubuk instan ini, memiliki kandungan

100% biji kopi berkualitas (85% Arabika: 15% Robusta)

tanpa campuran lainnya. Saat menikmati NESCAFÉ DAILY NEEDS diharapkan konsumen

dapat menikmati aroma kopi yang intens dan sensasi rasa manis yang diberikan oleh

Arabika, namun juga merasakan kopi yang pekat dan kuat yang diberikan oleh Robusta.

Sehingga, setelah meminum kopi ini konsumen dapat langsung merasa lebih segar ditengah

aktivitas yang sedang dijalaninya.

Packaging dari produk NESCAFÉ DAILY NEEDS sengaja dibuat berbeda dengan produk

NESCAFÉ lainnya. Packaging NESCAFÉ DAILY NEEDS terbuat dari kaca, memiliki tutup

berwarna hitam, dan berbentuk seperti tumbler. Gambar di atas merupakan contoh

packaging dari NESCAFÉ DAILY NEEDS.

Tidak hanya itu, NESCAFÉ DAILY NEEDS juga menawarkan experience baru dalam

menyajikan dan meminum kopi hitam. Memahami rutinitas konsumen yang padat dan

memiliki mobilitas yang tinggi, namun tetap harus meluangkan waktu untuk mengkonsumsi

kopi di tengah kesibukannya. NESCAFÉ DAILY NEEDS akan membuat aktivitas mengkonsumsi

kopi menjadi lebih menyenangkan, dengan menyediakan tumbler. Menepis anggapan

bahwa meminum kopi harus menggunakan cangkir, NESCAFÉ DAILY NEEDS menyediakan

tumbler yang dapat menjawab semua masalah konsumen dalam menyajikan kopi. Berbeda

dengan tumbler lainnya, tumbler ini memiliki tutup yang dilengkapi dengan alat pengaduk

dan penyaring ampas, selain itu tumbler ini juga dilengkapi dengan teknologi untuk menjaga

agar kopi tetap pada suhu panas atau dingin. Sehingga dengan menggunakan tumbler ini

konsumen dapat menyajikan kopi langsung menggunakan tumbler, mengaduk kopi hingga

rata, meminum kopi tanpa khawatir ampas akan terminum, dan dapat menikmati

experience baru dalam menikmati kopi hitam.

Tumbler ini akan didapatkan oleh konsumen jika melakukan pembelian NESCAFÉ DAILY

NEEDS berukuran 250gr di tempat-tempat tertentu seperti LOTTE Mart, Ranch Market, dan

The Food Hall. Packaging yang ditawarkan oleh NESCAFÉ DAILY NEEDS juga dibuat unik

dengan bentuk menyerupai coffee holder, design berwarna hitam dan simple yang

bertuliskan “my daily needs”. Sehingga ketika konsumen membeli produk NESCAFÉ DAILY

NEEDS akan mendapatkan tumbler yang bundling dengan produk kopi tersebut, namun

dengan cara yang menarik. Di bawah ini merupakan contoh dari keseluruhan packaging

NESCAFÉ DAILY NEEDS.

Secara keseluruhan, NESCAFÉ DAILY NEEDS ini merupakan rekomendasi yang penulis

tawarkan untuk menjawab kebutuhan konsumen dan tantangan dari NESCAFÉ. NESCAFÉ

DAILY NEEDS diharapkan dapat memberikan experience baru yang lebih menyenangkan

dalam menikmati kopi hitam. NESCAFÉ DAILY NEEDS memahami bahwa proses penyajian

kopi yang ideal membutuhkan proses yang kompleks dan cukup membosankan. Oleh karena

itu, dengan adanya NESCAFÉ DAILY NEEDS ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan

kafein harian dari konsumen kapanpun dan dimanapun dengan cara yang lebih

menyenangkan.

About Coffee. (n.d.). International Coffee Organization. Retrieved June 2, 2014, from

http://www.ico.org/about_coffee.asp?section=About_Coffee

Baskerville, P. (2013, February 2). The case for the humble Robusta coffee bean.. - Espresso

Coffee. Retrieved June 4, 2014, from http://espressocoffee.quora.com/The-case-for-

the-humble-Robusta-coffee-bean

Kanuk, L.L., & Schiffman, L.G. (2010). Consumer behavior: 10th Ed. New Jersey: Pearson.

Korsmeyer, P., & Kranzler, R. Coffee . Encyclopedia of Drugs, Alcohol & Addictive Behavior, 1,

336 - 337. Retrieved June 2, 2014, from http://e-

resources.pnri.go.id:2130/ps/i.do?action=interpret&id=GALE|CX2699700125&v=2.1

&u=idp nri&it=r&p=GVRL&sw=w&authCount=1

Nescafe. (2013, November). Forbes. Retrieved June 1, 2014, from

http://www.forbes.com/companies/nescafe/

NESCAFÉ. (n.d.). - Coffee ABC. Retrieved June 2, 2014, from

http://www.nescafe.com/nescafe_en_com.axcms