Chapter 13 Merancang dan Mengelola Jasa

Yulius AnggaraAldrew Caesardo

Chandra Beng

• Bagaimana kita mendefinisikan dan mengklasifikasikan layanan, dan bagaimana mereka berbeda dari produk?

• Apa saja realitas layanan baru?• Bagaimana kita dapat mencapai keunggulan

dalam jasa pemasaran?• Bagaimana kita bisa meningkatkan kualitas

layanan?• Bagaimana barang para pemasar meningkatkan

layanan dukungan pelanggan?

Hakikat Jasa

• Apa itu Jasa?Jasa adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangibel dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik.

Industri Jasa Ada di Mana-mana

• Sektor pemerintah• Sektor nirlaba swasta• Sektor bisnis • Sektor produksi

Kategori Bauran Jasa

• Barang berwujud murni • Barang berwujud yang disertai jasa • Campuran • Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang

sangat kecil • Jasa murni

Karakteristik Jasa Yang Mencolok

• Tidak berwujud – Tempat, Orang, Peralatan, Bahan, komunikasi,

Simbol Harga

• Tidak terpisahkan• Bervariasi• Dapat Rusak – Pada sisi permintaan– Pada sisi penawaran

Hal 357

• produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan.

• jasa atau layanan adalah aktivitas ekonomi yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik , tetapi tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan.

Perbedaan Produk dan Jasa

Kesatuan Evaluasi untuk Berbagai Jenis Produk

Realitas Layanan Baru

• Perusahaan jasa pernah tertinggal di belakang pabrikan dalam penggunaan pemasaran karena mereka kecil, atau bisnis mereka yang profesional tidak menggunakan pemasaran, atau mereka menghadapi banyaknya permintaan atau sedikit persaingan. Hal ini pasti berubah. Beberapa pemasar paling terampil sekarang adalah perusahaan jasa.

Perubahan Hubungan Pelanggan

• Pemberdayaan pelanggan• Custumer coproduction• Memuaskan pekerja serta pelanggan

Mencapai Kesuksesan Dalam Jasa Pemasaran

Keunggulan Pemasaran :• Pemasaran eksternal • Pemasaran internal • Pemasaran interaktif

3 Tipe Pemasaran dalam industri

jasa

Praktik Terbaik dari Perusahaan Layanan Tertinggi

• Konsep strategi• Komitmen Top-Manajemen • Standar tinggi • Tingkatan keuntungan • Memantau sistem • Keluhan ketidakpuasan pelanggan

Membedakan Layanan

• Pilihan layanan primer dan skunder• Berinovasi dengan layanan– Perjalanan secara online– Klinik Kesehatan Retail– Penerbangan Swasta

MENGELOLA MUTU JASA

• Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut.

Harapan pelanggan

• Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen

• Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa

• Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa

• Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal

• Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan

Model Kualitas

Jasa

Harapan pelanggan

• Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya :–Keandalan–Daya tangkap – Jaminan–Empati–Benda berwujud

MENGELOLA MEREK JASA

• Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang) memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi m emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul. 

Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan

• Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:– Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya

kegagalan. Seorang petani mungkin mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.

– Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya menyediakan pengganti sementara.

– Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan. Berapa biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala?

Strategi jasa purna-jual

• Produsen biasanya  memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri.

• Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal.

• Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi.

• Kemudian munculperusahaan-perusahaan jasa independen. • Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini

menurunkan harga dan laba layanan.

Rangkuman :

1.    Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.

2.   Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masing-masing  karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan mutu jasa yang disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak sibuk dengan permintaan pasar.

3.    Di masa lalu, industri jasa tertinggal dibelakang perusahaan-perusahaan produksi dalam menganut dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi ini sekarang sudah berubah. Strategi pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menekankan pentingnya ”teknologi tinggi” maupun ”sentuhan tinggi”.

4.    Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi mereka. Perusahaan-

perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari setiap kali menghadapi layanan.

5.    Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis, riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada kepuasan karyawan.

6.  Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta mengembangkan strategi merk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif untuk layanan sering memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta membangun dimensi citra untuk mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa.

7.   Bahkan perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).