UNIMED Undergraduate 27993 BAB II (1)

8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Kerangka Teoritis

2.1.1. Harga

2.1.1.1. Pengertian Harga

Harga adalah bagian penting dan tidak bisa dipisahkan dari marketing mix

(bauran pemasaran). Oleh karena itu setiap kali menyusun strategi harga

perusahaan wajib memperhatikan kebijaksanaan perusahaan secara keseluruhan

serta strategi produk, distribusi, dan promosi penjualan.

Menurut Sutojo (2001:62) harga menurut konsumen adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang atau jasa. Harga bagi perusahaan adalah

sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan atas barang dan jasa

yang mereka perdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan

untuk memuaskan keinginan konsumen. Sesuatu yang lain itu dapat berupa kebanggaan memiliki produk yang telah benar mereknya, jaminan mutu, perasaan

aman karena memiliki produk tersebut.

Harga menurut konsumen adalah uang yang ditukar untuk memperoleh

barang atau jasa sedangkan bagi perusahaan harga adalah sejumlah uang yang

dikeluarkan atau dikorbankan untuk menghasilkan atau menciptakan barang atau

jasa. Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang ditukarkan dengan sejumlah

uang yang dikeluarkan pembeli untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari

barang atau jasa serta pelayanannya.

Menurut Siswanto (2001:58) harga adalah sesuatu yang ditentukan sebagai imbalan jasa atau barang yang diperdagangkan. Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan

salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah

dengan cepat tidak seperti tampilan produk.

9

Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001: 37) adalah sejumlah uang

yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa.

Menurut Kotler (2001:637), bahwa perusahaan harus mempertimbangkan

banyak faktor dalam menetapkan kebijaksanaan harga yaitu :

1. Memilih tujuan penetapan harga 2. Menentukan permintaan 3. Memperkirakan biaya 4. Menganalisis harga dan penawaran pesaing 5. Memilih metode penetapan harga 6. Memilih harga akhir

Penetapan harga yang tidak tepat akan berakibat fatal pada keuangan

perusahaan. Selain itu, Michael J. Bater (dalam Sutojo 2001:60) mengajukan

enam alasan utama mengapa harga mempunyai peranan penting dalam upaya

menunjang kebijaksanaan pemasaran terpadu yaitu :

1. Elastisitias harga lebih besar pengaruhnya terhadap pengaruh permintaan banyak jenis produk dibandingkan dengan elastisitas elemen marketing mix

lainnya.

2. Pengaruh perubahan harga terhadap perubahan jumlah penjualan produk akan lebih cepat dibandingkan dengan pengaruh perubahan elemen marketing mix

yang lain.

3. Implementasi rencana perubahan harga dapat dilaksanakan lebih cepat dibandingkan dengan rencana perubahan strategi produk atau promosi.

4. Reaksi perusahaan saingan terhadap perubahan harga yang dilakukan oleh perusahaan lain biasanya lebih sensitif dan cepat dibandingkan dengan

perusahaan elemen marketing mix lainnya.

5. Implementasi strategi harga tidak membutuhkan investasi modal. 6. Harga produk dapat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor ekstern yang berada diluar kekuasaan perusahaan.

Menurut Sutojo (2001:63) bagi setiap perusahaan harga tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga

berperan penting dalam membangun kekuatan bersaing dengan perusahaan lain. Untuk banyak jenis produk terutama barang dan jasa konsumtif harga merupakan

salah satu faktor yang menentukan konsumen memilih barang, jasa atau merek

apa yang akan mereka beli.

10

Secara umum harga mempunyai peranan penentu dalam pilihan pembeli.

Hal ini masih berlaku di negara-negara miskin, diantaranya kelompok-kelompok

miskin dan untuk jenis produk komuditi. Tetapi faktor-faktor non harga telah

menjadi semakin penting dalam perilaku pilihan pembeli selama beberapa lama

ini. Namun harga masih tetap merupakan unsur paling penting, yang menentukan

pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.

Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos atau lebih dari

itu yaitu untuk mendapatkan laba tetapi jika harga yang ditetapkan ditetapkan

terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan

berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat ditutup dan akhinya perusahaan bisa

menderita kerugian.

Maka berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan yang dimaksud dengan

harga adalah jumlah yang harus dibayarkan oleh konsumen yang dianggap layak

untuk memperoleh atau memiliki produk dimana besarnya ditetapkan oleh

perusahaan atau penjual.

2.1.1.2. Metode Penetapan Harga

Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi hal yang perlu

dipertimbangkan dalam penetapan harga. Penilaian pelanggan atau tampilan

produk yang unik dari penawaran perusahaan menjadi batas atas. Metode

penetapan harga akan menghasilkan suatu harga tertentu.

11

Menurut Kotler (2001:647) metode penetapan harga adalah sebagai

berikut:

1. Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian

atas investasi yang diinginkan.

2. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Diyakini Perusahaan mengembangkan konsep produk untuk pasar sasaran tertentu

dengan mutu dan harga yang telah direncanakan.

3. Penetapan Harga Nilai Perusahaan sebaiknya menetapkan harga pada tingkat yang dapat meraih apa

yang dianggap pembeli merupakan nilai produk tersebut. Penetapan harga

nilai bukan sekedar menurunkan harga dibandingkan pesaing-pesaingnya. Ini

merupakan masalah rekayasa operasi perusahaan untuk benar-benar menjadi

produsen berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu.

4. Penetapan Harga berdasarkan Nilai Berlaku Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dengan pesaing, lebih tinggi

atau lebih redah. Dalam metode ini perusahaan mendasarkan harganya pada

harga pesaing dan terang memperhatikan biaya permintaan.

5. Penetapan Harga Berdasarkan Penawaran Tertutup Perusahaan mendasarkan harganya berdasarkan harapannya mengenai

bagaimana penetapan harga pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang

kaku atas biaya atau permintaan perusahaan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:81-83) ada tiga yang penting

diperhatikan dalam penetapan harga bagi konsumen yakni :

1. Harga Rujukan Ketika menguji produk, konsumen sering memanfaatkan harga rujukan.

Dalam mempertimbangkan satu harga yang diobservasi, konsumen sering

membandingkannya dengan harga rujukan internal (informasi penetapan harga

dari memori) atau kerangkan eksternal dari rujukan (seperti harga eceran regular yang dipasang). Harga yang adil (berapa harga yang seharusnya) Harga yang umum Harga yang lalu Harga batas atas (berapa yang paling banyak dibayar kebanyakan konsumen)

Harga batas bawah (harga yang palig kecil yang akan di bayar konsumen) Harga pesaing Harga masa depan yang diharapakan Harga berdiskon biasa

12

2. Kesimpulan harga-mutu Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu (kualitas).

Barang yang diberi harga lebih tinggi dianggap memiliki mutu yang tinggi.

Produk yang bermutu tinggi kemungkinan dianggap diberi harga lebih tinggi dari

yang sesungguhnya. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia,

harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan. Ketika informasi ini tidak

tersedia, harga berfungsi sebagai sinyal mutu.

3. Petunjuk Harga Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan

harga alternatif. Banyak penjual yang yakin bahwa harga akan berakhir dalam

satu angka yang ganjil. Misalnya banyak pelanggan tertarik pada produk harga

Rp. 499, dan bukannya Rp. 500.

Menetapkan harga berarti harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan

harapan konsumen. Tinggi rendahnya harga sangat berpengaruh terhadap persepsi

kualitas, sehingga ikut menentukan keputusan pembelian terhadap sebuah produk.

Dalam persepsi konsumen sering berlaku logika bahwa harga yang mahal berarti

kualitas bagus dan harga murah berarti kualitas kurang. Disamping itu, penetapan

harga yang menggunakan penetapan harga alternative seperti pemberian potongan

harga atau penetapan harga yang ganjil lebih menarik konsumen dibandingkan

penetapan harga yang biasa.

Menurut Alma (http://blogger-viens.blogspot.com/) dalam menentukan

kebijaksanaan harga ada tiga kemungkinan yaitu :

a) Penetapan harga diatas harga saingan Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen

bahwa barang yang dijual mempunyai kualitas lebih baik, benttuk yang

lebih menarik, dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis

yang telah ada di pasar.

b) Penetapan harga dibawah harga saingan Kebijakan ini dipilih untuk menarik lebih banyak langganan untuk barang

yang baru diperkenankan dan belum stabil kedudukannya di pasar.

c) Mengikuti harga saingan Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ke

tempat lain.

13

2.1.1.3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami

faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli. Nagle (dalam Kotler

2001:111) mengidentifikasikan sembilan faktor:

1. Pengaruh nilai-unik: pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih langka.

2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.

3. Pengaruh perbandingan yang sulit: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas

barang pengganti.

4. Pengaruh pengeluaran total: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total

pendapatannya.

5. Pengaruh manfaat akhir: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk

akhirnya.

6. Pengaruh biaya yang dibagi: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.

7. Pengaruh investasi tertanam: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut semakin digunakan bersama dengan aktiva yang telah

dibeli sebelumnya.

8. Pengaruh kualitas harga: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas, gengsi, atau eksklusivitas

lebih.

9. Pengaruh persediaan: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.

2.1.1.4. Tujuan Penetapan Harga

Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan

harga produknya. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga

(Tjiptono, 2000:152) yaitu:

1. Tujuan berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu

memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal

dengan istilah maksimasi laba.

14

2. Tujuan berorientasi pada volume Selain tujuan berorientasi pada pada laba, ada pula perusahaan yang

menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume

tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives

(harga berorientasi pada volume).

3. Tujuan berorientasi pada citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan

harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau

mempertahankan citra prestisius.

4. Tujuan stabilitas harga Pada pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu

perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan

harga mereka.

5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau

menghindari campur tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap

strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara

yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam

persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan berorientasi pada laba mengandung

makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok

ditetapkan dalam tiga kondisi yaitu :

1. Tidak ada pesaing

2. Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum

3. Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli (Tjiptono,

2000:153-154).

2.1.1.5. Potongan Harga

Seringkali sebuah perusahaan memberikan potongan harga terhadap

barang dan jasa yang mereka tawarkan untuk menarik minat beli konsumen.

15

Potongan harga (discount) merupakan pengurangan dari harga yang ada.

Pengurangan ini dapat berbentuk tunai atau berupa konsesi yang lain.

Bentuk-bentuk potongan harga yang banyak dipakai antara lain :

1. Potongan kuantitas, adalah potongan harga yang di tawarkan oleh penjual agar konsumen bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau

bersedia memusatkan pembeliannya pada penjual tersebut.

2. Potongan dagang, juga disebut potongan fungsional (functional discount) adalah potongan harga yang ditawarkan pada pembeli atas pembayaran untuk

fungsi-fungsi pemasaran yang mereka lakukan. Jadi, potongan harga ini

hanya diberikan kepada pembeli yang ikut memasarkan barangnya (disebut

penyalur).

3. Potongan tunai, adalah potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode, dan mereka melakukan

pembayarannya tepat pada waktunya.

4. Potongan musiman, adalah potongan yang diberikan kepada pembeli yang melakukan pembelian diluar musim tertentu (Swasta dan Handoko 2000:169-

171).

Ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya.

Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan,

tetapi untuk menarik konsumen supaya datang membeli pula produk-produk

lainnya, khususnya produk-produk yang ber mark-up cukup tinggi. Jadi suatu

produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku.

Produk penglaris tersebut biasanya dijual dengan dasar persediaan terbatas,

misalnya hanya berlaku selama persediaan masih ada atau hanya untuk seratus

pelanggan pertama saja.

2.1.2. Citra Merek

2.1.2.1. Defenisi Citra

Citra adalah suatu gambaran yang menjelaskan nilai produk maupun

reputasi produk yang dimiliki sebuah perusahaan. Citra perusahaan menjadi salah

16

satu pegangan bagi banyak orang terutama konsumen dalam mengambil berbagai

macam keputusan penting. Contoh dari keputusan penting itu adalah membeli

barang atau jasa yang dihasilkan atau diproduksi oleh suatu perusahaan. Menurut

Sutojo (2004:1) Citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri dari bentuk

perorangan, benda atau organisasi. Citra juga dapat diartikan sebagai persepsi

masyarakat terhadap jati diri perusahaan.

Simamora (2002 :6) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif

konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk

membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra

yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan

pesaingnya.

Selanjutnya, Grongroos (dalam Tjiptono, 2004 : 184) juga menyatakan

bahwa Citra dapat dilihat dari berbagai tingkat, mulai dari tingkat korporasi

(corporate level), citra lokal, maupun citra nasional. Meskipun ada pengaruh dari

citra korporasi terhadap citra nasional maupun lokal, yang terpenting adalah

bagaimana upaya untuk mengkomunikasikan citra tersebut dan

mempertahankannya. Pengaruh citra korporasi hanya berperan sebagai salah satu

alat untuk membentuk harapan konsumen. Citra lokal atau citra regional yang

menentukan bagaimana persepsi konsumen.

Menurut Peters (dalam Durianto, 2004 :90) suatu perusahaan dikatakan

mempunyai citra yang baik apabila:

1. Mempunyai kualitas manajemen yang baik 2. Dapat diukur dari laba dan penghasilan yang diperolehnya 3. Perhatian yang tinggi terhadap lingkungan, kualitas bahan mentah, dan

tingkat keamanan

4. Mempunyai kesan baik dari sudut pandang karyawan 5. Selalu melakukan pembaharuan (innovation) 6. Selalu berorientasi pada keinginan-keinginan konsumen (market oriented) 7. Mempunyai kontribusi penting dalam perekonomian nasional

17

8. Mempunyai harapan untuk berkembang lebih lanjut dimasa yang akan datang

9. Aktif dalam memberikan informasi mengenai aktifitas-aktifitas perusahaan kepada masyarakat

Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan citra

adalah suatu persepsi masyarakat terhadap suatu objek atau jati diri perusahaan.

2.1.2.2. Defenisi Merek

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler

(2002:460 ) merek (brand) yaitu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau

panduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi

barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual

serta membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing.

Dari pengertian yang dijelaskan di atas dapat disimpulkan bahwa merek

merupakan suatu nama yang berfungsi membedakan sebuah produk dengan

produk lainnya.

Menurut Fisk (2006 :135) merek yang sangat kuat (powerful) adalah

merek yang :

1. Menciptakan sebuah tujuan yang tak kuasa untuk ditolak, sebuah ide besar yang keluar dari kerumunan, lebih besar dari sekedar produk atau industry,

dan benar-benar berarti bagi masyarakat

2. Merefleksikan pelanggan, membentuk citra (image) dan reputasi di benak pelanggan sehingga mempunyai relevansi secara personal, walaupun

seringkali merek tersebut mengeliminasi hal-hal lainnya.

3. Menggalang para pelanggan untuk secara bersama-sama meraih ide besar yang dituangkan kedalam suatu gaya (style) hingga orang-orang bisa

menyatakan Inilah Perusahaan Saya. 4. Membantu para pelanggan untuk berbuat lebih banyak, mendorong

penciptaan benefit dan membantu aplikasi yang mereka lakukan tetapi

juga mampu secara psikologi dan emosional untuk berbuat lebih banyak.

18

5. Melabuhkan pelanggan di seputaran sesuatu yang familiar dan penting, sementara hal-hal lain di pasaran atau dalam pribadi mereka sendiri terus

berubah.

6. Berkembang menurut perkembangan pasar dan pelanggan. Dengan keluwesannya untuk bergerak mudah ke dalam pasar-pasar baru dan

dengan kerekatannya untuk mengaitkan berbagai aktifitas.

7. Menarik pelanggan-pelanggan target, dengan menciptakan preferensi, mempengaruhi perilaku pembelian, dan mempertahankan harga premium.

8. Mempertahankan pelanggan-pelanggan terbaik, dengan membangun loyalitas mereka, memperkenalkan pelayanan baru dan mendorong

advokasi.

9. Menciptakan nilai (value) dari pemegang saham (shareholder), tidak hanya melalui profit, tetapi juga dengan memperbaiki kepercayaan

investor, rating kredit, dan mengurangi biaya modal.

Kemudian, Kotler, Amstrong (2004 : 212) berpendapat bahwa merek

membantu pembeli dalam berbagai cara yakni :

1. Pemberian nama merek membantu konsumen mengidentifikasi produk, yang memberikan manfaat bagi konsumen.

2. Merek juga menggambarkan seberapa tinggi kualitas suatu produk kepada pembeli yang selalu membeli produk dengan merek yang sama,

mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur yang sama, manfaat

dan kualitas yang sama setiap kali mereka melakukan pembelian.

Selain itu pemberian merek juga memberikan beberapa keuntungan bagi

penjual diantaranya adalah :

1. Nama merek menjadi dasar bagi pemasar untuk menjelaskan pada

konsumen tentang keunikan suatu produk.

2. Melalui nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan

hukum bagi fitur-fitur produk yang unik yang jika tidak diberi nama merek

dan merek dagang bisa ditiru oleh pesaing.

3. Dan merek membantu penjual untuk menentukan segmen pasar.

19

Dari pengetian yang dijelaskan diatas dapat disimpulkan bahwa merek

merupakan suatu nama yang berfungsi membedakan sebuah produk dengan

produk lainnya.

2.1.2.3. Defenisi Citra Merek

Pengertian citra merek menurut Tjiptono (2005:49) adalah: deskripsi

tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

Keller (dalam Ferrinadewi 2008 :165) mendefenisikan Citra merek

sebagai persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan

asosiasinya pada merek tertentu. Schiffman dan Kanuk (dalam Simamora,

2002:45) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai

berikut :

1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk suatu barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

2. Dapat dipercaya atau diandalkan , berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang

dikonsumsi.

3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.

5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung rugi yang dialami oleh konsumen.

6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi

suatu produk, juga mempengaruhi citra jangka panjang.

7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk

tertentu.

Menurut Ferrinadewi (2008:166) Citra merek terdiri dari dua komponen

yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strength &

uniqueness of brand association atau sikap positif, kekuatan dan keunikan

20

merek. Kemudian Simamora (2002 :63-64) berpendapat bahwa Citra merek

merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap

merek tertentu.

Citra merek merupakan persepsi ataupun pandangan konsumen terhadap

suatu perusahaan atau produknya. Citra merek ini akan memberi pengaruh yang

kuat bagi keputusan pembelian konsumen, dimana konsumen akan beranggapan

bila sebuah produk telah memiliki nama yang terkenal luas otomatis produk yang

dihasilkan biasanya memiliki kualitas yang bagus.

Citra merek sebagai salah satu unsur yang melatarbelakangi suatu produk

haruslah memberikan pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian

konsumen. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu : pertama,

memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter

produk tersebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh pihak

pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra

mental produk. Untuk itu supaya berfungsi citra harus disampaikan melalui

seetiap sarana komunikasi yang tersedia dari kontak merek.

Menurut Hoeffler dan Keller yang dikutip oleh Pujadi (2010 :35-36)

mengemukakan dimensi atau indikator dari citra merek (brand image) adalah :

1. Kesan Profesional Produk memiliki kesan profesional atau memiliki keahlian di bidangnya.

2. Kesan Modern Produk memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang selalu

mengikuti perkembangan jaman.

3. Perhatian pada Konsumen Produk diciptakan atau dihasilkan sesuai dengan selera atau keinginan

konsumen.

21

Dari beberapa penjelasan teori diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa

citra merek merupakan unsur produk yang tercipta akibat adanya persepsi ataupun

pandangan konsumen terhadap merek suatu produk yang berasal dari hasil

asosiasi konsumen dan juga pengalaman langsung konsumen terhadap produk

yang dikonsumsinya. Untuk mendapatkan citra merek produk yang baik di mata

konsumen perusahaan dituntut semaksimal mungkin dalam upaya mengenalkan,

menunjukkan kualitas produk, serta mengkomunikasikan keunggulan produk

kepada konsumen sehingga citra merek yang baik akan tertanam kuat di benak

konsumen.

2.1.3. After Sales Service (Layanan Purna Jual)

After sales service (Layanan purna jual) merupakan bagian yang penting

dari kegiatan pemasaran produk. Pihak konsumen menuntut pula bagaimana

layanan purna jual dari produk yang dibelinya. Layanan purna jual adalah

pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen setelah proses

transaksi terjadi. Layanan purna jual dilakukan perusahaan untuk memberikan

kepuasan kepada pelanggan, menjalin kerja sama dengan konsumen, menjaga

hubungan baik dan menciptakan loyalitas pelanggan (www.

ammarawirausaha.blogspot.com).

Menurut (Tjiptono, 2000: 91) terdapat beberapa alternatif strategi yang

dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya

ketidakpastian adalah dengan penyediaan pelayanan purna jual yaitu pemberian

garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa

reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti.

Menurut Kotler, Keller (2009 :237 ) sebuah perusahaan harus

menentukan bagaimana menawarkan jasa setelah penjualan (misalnya, jasa

22

pemeliharaan dan perbaikan serta jasa pelatihan kepada pelanggan). Perusahaan

memberi layanan purna jual biasanya sebagai suatu bentuk tanggung jawab yang

diberikan atas barang yang telah mereka jual.

Menurut Barata (2003:290) pelayanan purna jual merupakan tanggung

jawab penjual atas kualitas barang yang dijualnya yang dapat diberikan dalam

bentuk konsultasi lanjutan, atau garansi berupa penggantian barang rusak,

pemeliharaan, penyediaan suku cadang dan sebagainya.

Indikator yang mencirikan layanan purna jual yang digunakan penelitian

ini, yaitu:

1. Kemudahan mencari suku cadang

2. Pelayanan karyawan

3. Penanganan keluhan konsumen

Pada dasarnya penjualan atas dasar kedekatan dengan pelanggan dapat

menciptakan loyalitas pelanggan atas produk tersebut. Selain itu pemasar juga

dapat memperoleh pelanggan baru dari pelayanan yang mereka lakukan.

Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan

bahwa pelayanan purna jual adalah suatu pelayanan yang diberikan oleh

perusahaan kepada konsumen setelah pembelian untuk mengurangi ketidakpuasan

dengan jalan memberikan garansi, jasa reparasi dan penyediaan suku cadang.

2.1.4. Keputusan Pembelian

2.1.4.1. Pengertian Keputusan pembelian

Assauri menyatakan bahwa (2004:141): Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan

apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh

dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.

23

Sedangkan menurut Swasta dan Handoko (2000:15) :

Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi

keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan

keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan

pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian.

Kotler menyatakan bahwa (2000:251-252):

Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian

informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian,

keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Dari pengertian keputusan pembelian diatas dapat disimpulkan bahwa

keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan

suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan

konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi

terhadap alternative pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah

pembelian.

2.1.4.2. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian

Menurut Swasta dan Handoko (2000:107-111), proses pengambilan

keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses

kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut :

24

Tahapan Keputusan Pembelian

Gambar 2.1

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau

kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk untuk mengetahui adanya

kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Jika kebutuhan

tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan

yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta

kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Menurut Swasta dan Handoko

(2000;107-108) pengenalan masalah adalah suatu proses yang komplek yang

dapat diuraikan sebagai berikut:

a) Proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak variabel-variabel termasuk pengamatan, proses belajar, sikap, karakteristik kepribadian dan

macam-macam kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya.

b) Proses pengenalan masalah merupakan merupakan suatu proses yang lebih kompleks dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut

melibatkan motif-motif pembelian, tetapi selain itu melibatkan juga

sikap, konsep diri, dan pengaruh-pengaruh lain; dan

c) Proses ini melibatkan juga proses perbandingan dan pembobotan yang kompleks terhadap macam-macam kebutuhan yang relatif penting, sikap

tentang bagaimana menggunakan sumber keuangan yang terbatas untuk

berbagai alternative pembelian, dan sikap tentang kualitatif dari

kebutuhanyang harus dipuaskan.

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Perilaku Pasca Pembelian Keputusan

Pembelian

25

2. Pencarian informasi

Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih

banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian

merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan

dan perolehan informasi dari lingkungan. Sumber informasi konsumen terdiri atas

empat kelompok, yaitu:

a) Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tatangga, kenalan;

b) Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara,

pengemasan;

c) Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen;

d) Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan

produk.

3. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan

disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Kotler

(2000:252-253) konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat

macam:

a) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan; b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; c) Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari

dalam memuaskan kebutuhan;

d) Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut- atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan

memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat

yang dicarinya.

26

4. Keputusan Membeli

Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang

nyata. Jadi, setelah tahap-tahap itu diatas dilakukan, maka konsumen harus

mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Konsumen mungkin juga akan

membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang

disukainya.

5. Setelah pembelian

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga

periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan

mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan dengan adanya after sales

service (layanan purna jual). Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan

produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa

puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan

berikutnya.

Menurut Swasta dan Handoko (2000:111) indikator-indikator keputusan

pembelian adalah :

a) Pelayanan yang baik Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang

diberikan pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian

sangatlah berpengaruh terhadap jadi tidaknya pembelian yang dilakukan

oleh konsumen. Pelayanan yang kurang baikakan menimbulkan rasa tidak

puas yang dirasakan oleh konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi

tingkat penjualan pada waktu berikutnya.

b) Kemampuan tenaga penjualnya Dalam suatu kegiatan usaha (penjualan), tidak terlepas dari tenaga kerja

baik tenaga kerja mesin maupun tenaga kerja manusia. Tenaga kerja

merupakan faktor utama dalam perusahaan sehingga diperlukan sejumlah

tenaga kerja yang berkemampuan dan mempunyai ketrampilan tertentu

yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan untuk mendukung kegiatan

dalam pemasaran.

27

c) Kemantapan membeli Keputusan yang cepat dan mantap dalam pembelian atau penggunaan

suatu produk.

2.1.5. Harga, Citra Merek, dan After Sales Service Terhadap Keputusan

Pembelian

Menurut Agusty Ferdinand (2000), harga merupakan salah satu variabel

penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam

mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan.

Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang

selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan

kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga

justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu

instrument penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan.

Durianto, et al (2004: 54, 69) konsumen cenderung membeli suatu merek

yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka

merasa aman, terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa

merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan. Pada umumnya, asosiasi merek

(terutama yang membentuk brand image nya) menjadi pijakan konsumen dalam

keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut.

Pelayanan purna penjualan adalah juga salah satu yang berpengaruh

dalam pengambilan keputusan. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan

mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidak puasan. Kepuasan sangat

penting karena penjualan perusahaan datang dari dua dasar, yaitu pelanggan baru

dan pelanggan lama.

Sedangkan menurut Supranto (2001 :80) terdapat enam keputusan

pembelian konsumen, yaitu:

1. Product, yaitu bagaimana konsumen merasa puas terhadap fisik produk. 2. Sales, yaitu pelayanan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan. 3. After sales services, yaitu pelayanan yang diberikan kepada konsumen

setelah terjadi transaksi jual beli.

4. Location, yaitu lokasi distribusi suatu barang dan jasa yang mempengaruhi kepuasan konsumen.

28

5. Praise, yaitu jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk dan jasa yang dianggap pantas .

6. Brand image, yaitu adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen .

2.2. Penelitian Relevan

Penelitian yang berkaitan yang berkaitan dengan harga dan after sales

service (layanan puran jual) pernah dilakukan oleh Rosiana Dewi (2010)

melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan

Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian Honda Jazz (Studi Kasus

pada Honda Semarang Center). Dengan hasil penelitian sebagian besar

responden menilai kualitas produk yang dimiliki Honda Jazz baik, khususnya

yang meliputi performance (kinerja), feature (fitur), reliability (keandalan),

conformance (konformasi), durability (keawetan), service ability (kemampuan

pelayanan), aesthetics (estetika), dan fit and fresh (kualitas yang dipersepsikan).

Sebagian besar responden menilai bahwa harga Honda Jazz murah, karena

sudah sesuai dengan daya beli, kualitas dan manfaat yang diberikan Honda Jazz

sesuai dengan keinginan responden. Sebagian besar responden menilai layanan

purna jual yang dilakukan dealer Honda Semarang Center baik, karena adanya

fasilitas bengkel perbaikan yang lengkap, spare parts yang mudah diperoleh,

petugas service yang ramah, dan garansi yang menarik serta informasi berkala

yang sering dilakukan. Sebagian besar responden menilai keputusan pembelian

tinggi karena sebagian besar responden beralasan adanya kemudahan dalam

proses pembayaran, jenis mobil Honda Jazz yang sesuai keinginan, reputasi dealer

dan merek Honda yang baik.

29

Penelitian terdahulu yang diusung oleh Nurhajani Hanum Siregar (2010)

yang berjudul Pengaruh Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek Terhadap

Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Bakery & Cake Shop Di Medan).

Dengan hasil penelitian berdasarkan hasil persamaan koefisien regresi linier

berganda diperoleh adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara variable

harga, diversifikasi produk, dan merek terhadap keputusan pembelian bakery &

cakes (Studi Kasus Pada Majestyk Bakery & Cake Shop H.M.Yamin Medan, Al

Baik Bakery &Cake Shop Letda Sujono Medan, Raihan Bakery &Cake Shop

Medan).

Penelitian Ilham (2006) yang berjudul Faktor-faktor yang mempengaruhi

minat beli konsumen (Kualitas produk, merek, dan prestasi) Pada khabe Gaul

Medan pada Universitas Sumatra Utara . Hasil penelitian menunjukkan pengaruh

yang signifikan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli. Hasil

perhitungan menggunakan analisis regresi berganda, yaitu besarnya pengaruh

faktor-faktor minat beli adalah 53,6%.

Penelitian Fujidewianita (2008) yang berjudul Pengaruh Harga, Promosi,

Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Alkohol One Med di

Semarang. Berdasarkan hasil perhitungan F hitung, secara bersama-sama

variable-variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

produk alkohol One Med. Pada uji koefisien determinasi (Adjust R Square)

menunjukkan bahwa keputusan pembelian produk alat kesehatan One Med

dipengaruhi oleh variable harga, promosi dan kualitas sebesar 77,2%, sedangkan

persentase sisanya sebesar 22,8% dijelaskan oleh variable yang lain atau sebab-

30

sebab diluar model regersi penelitian ini misalnya pelayanan, saluran distribusi

dan sebagainya.

Penelitian yang dilakukan oleh Praba Sulistyawati (2010 :32) yang

berjudul Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap

Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer Di Kota Semarang menyimpulkan

bahwa citra merek dan kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap

keputusan pembelian laptop Acer di kota Semarang, dimana hasil regresi variabel

citra merek adalah sebesar 0,250 sedangkan kualitas produk sebesar 0,559.

Penelitian yang dilakukan oleh Julianto (2006 :30) yang berjudul Analisis

Pengaruh Kualitas Layanan dan Citra Merek Terhadap Minat Beli dan

Dampaknya Pada Keputusan Pembelian (Studi pada Pengguna Telepon Seluler

Merek Sony Ericson di Kota Semarang), menyimpulkan bahwa variabel citra

merek berpengaruh positif terhadap minat beli yakni dengan nilai korelasi sebesar

0,30. Kemudian variabel kualitas layanan berpengaruh positif terhadap citra

merek dengan korelasi sebesar 0,34. Selanjutnya, variabel kualitas layanan yang

baik akan mendorong minat beli dengan nilai estimasi sebesar 0,32.

Dalam tesis Nurmiyati (2009 :90) yang berjudul Analisis Pengaruh Citra

Merek, Kualitas Produk, dan Promosi Penjualan Terhadap Citra Perusahaan

(Studi pada CV. Aneka Ilmu Cabang Cirebon) menyimpulkan bahwa citra merek

berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan dengan nilai regresi sebesar

0,243; kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan dengan

nilai regresi sebesar 0,118; dan promosi penjualan berpengaruh signifikan

terhadap citra perusahaan dengan nilai regresi sebesar 0,434.

31

2.3 Kerangka Berfikir

Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang seringkali dijadikan

sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian, dan hal

ini tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan. Konsumen mempunyai anggapan

adanya hubungan yang positif antara harga dan citra merek suatu produk, maka

mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang

lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu

produk. After sale service (layanan purna jual) juga merupakan pertimbangan

penting dalam pembelian suatu produk. Konsumen yang membeli sebuah produk

atau memakai sebuah jasa mempunya harapan yaitu apabila kinerja produk atau

jasa tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan, maka diharapkan adanya

layanan purna jual yang bisa mengatasi hal tersebut.

Berdasarkan hal tersebut diatas mengenai harga, citra merek, dan layanan

after sale service (layanan purna jual) serta pengaruhnya terhadap keputusan

pembelian konsumen maka ditampilkan kerangka teoritis sebagai berikut:

Gambar 2.3

Kerangka Berfikir

Harga

(X1)

Citra Merek

(X2)

After Sales

Service (X3)

Keputusan

Pembelian

(Y)

32

2.4 Hipotesis

Berdasarkan teoritis dan kerangka berfikir yang telah dikemukakan diatas

maka penulis merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut :

1) Terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen

pada PT.INTRACO PENTA, Tbk Cabang Palembang.

2) Terdapat pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian

konsumen pada PT. INTRACO PENTA, Tbk Cabang

Palembang.

3) Terdapat pengaruh after sale service (layanan purna jual) terhadap

keputusan pembelian konsumen pada PT. INTRACO PENTA, Tbk

Cabang Palembang.

4) Terdapat pengaruh harga, citra merek, dan after sale service

(layanan purna jual) terhadap keputusan pembelian

konsumen pada PT. INTRACO PENTA, Tbk Cabang

Palembang.