two-way symmetric

15 Universitas Kristen Petra

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori Excellence dalam Public Relations

Teori excellence berangkat dari empat model dari yang dikemukakan oleh

Grunig & Hunt (1984), yaitu press agentry, public information, two-way

asymmetric, dan two-way symmetric. Keempat model tersebut dibuat berdasarkan

empat dimensi utama, yaitu arah komunikasi, keseimbangan kepentingan antara

kedua pihak (tujuan), saluran, dan dimensi etis (Kriyantono, 2014, p.90).

Menurut Fawkes (2004), Grunig & Hunt (1984), dan Harrison (2009),

two-way symmetric adalah model yang ideal karena mengutamakan dialog

secara penuh dengan publiknya serta fokus pada upaya membangun hubungan dan

pemahaman bersama. Dengan kata lain, organisasi menganggap publik bukan

sebatas ‘penerima’ yang pasif tapi publik juga dapat berubah peran sebagai

‘sumber’. Di sini terjadi pertukaran peran (sebagai sumber dan penerima) secara

dialogis antara organisasi dan publik (Kriyantono, 2014, p.96). Dikatakan juga

model komunikasi ini digunakan untuk mengelola konflik dan meningkatkan

pemahaman publik-publik strategis. Negosiasi bersama publik lebih diperlukan

dan lebih efektif dibanding mencoba kekuatan untuk mengubah publik (Ardianto,

2009, p.232-233).

Arus informasi

Organisasi Praktisi PR Publik

Gambar 2.1 Peran Public Relations dalam Model Two-way symmetric

Sumber: Olahan peneliti, 2018

Teori excellence menganggap bahwa Public Relations sebagai profesional

yang melaksanakan peran sebagai manajer yang menggunakan penelitian dan

dialog untuk membangun hubungan yang sehat dengan publiknya. Dengan kata

lain, Public Relations adalah fungsi manajemen yang membantu organisasi

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


berinteraksi dengan komponen sosial dan politik di lingkungannya. Peran sebagai

manajer ini, menurut Lattimore, dkk (2007) mencakup tiga hal (Kriyantono, 2014,

p. 106-107), yaitu:

a. Expert presciber

Public Relations berperan sebagai konsultan untuk mendeskripsikan

masalah yang dihadapi, memberikan pilihan solusi, dan mensupervisi

proses pemecahan masalah tersebut

b. Communication facilitator

Public Relations berperan sebagai penjaga gerbang yang menghubungkan

organisasi dan lingkungannya melalui komunikasi dua arah

c. Problem solving facilitator

Public Relations adalah partner manajemen senior untuk mengidentifikasi

dan menyelesaikan masalah

Teori excellence menjelaskan peran Public Relations menyediakan saluran

komunikasi yang dua arah timbal balik, yang memungkinkan organisasi dan

publik berbagi informasi dan menyampaikan gagasan. Agar peran ini berjalan

baik, Public Relations dituntut tidak berfokus hanya sebagai teknisi komunikasi

yang banyak melakukan pekerjaan teknis menyampaikan pesan. Tetapi Public

Relations lebih dituntut melaksanakan peran manajer, yaitu peran yang lebih

fokus pada perencanaan strategi mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah dan

merumuskan strategi komunikasi untuk menjalin hubungan dengan publik serta

mengevaluasi upaya pencapaian tujuan organisasi. Selain itu, Public Relations

mengevaluasi dan membuat dan membuat perencanaan tentang program-program

Public Relations untuk berkomunikasi dengan publiknya (Kriyantono, 2014,

p115).

Teori ini menunjukkan bahwa Public Relations berkontribusi dalam

membangun hubungan yang baik dengan lingkungannya. Dan kualitas Public

Relations dapat diukur dengan cara mengevaluasi kualitas hubungan antara

organisasi dan publiknya yaitu serial terus-menerus yang secara perlahan

membuat kedua pihak terintegrasikan sehingga sulit menentukan titik awal dan

akhir hubungan.


2.2 Public Relations

2.2.1 Definisi Public Relations

Definisi mengenai Public Relations sangatlah beragam. Banyak pakar

yang merumuskan mengenai definisi Public Relations atau singkatnya PR karena

perbedaan latar belakang dan sudut pandang para pakar dan praktisi di bidang

Public Relations. Ditambah lagi setiap tahunnya bidang keilmuan komunikasi,

khususnya Public Relations, terus berubah dan menyesuaikan seiring berjalannya

jaman. Berikut penulis mengutip beberapa definisi oleh para pakar yang paling

cocok dengan penelitian yang akan dilakukan. Menurut The British Institute of

Public Relations dalam Frank Jefkins (2003) dan dalam Ruslan Rosady (2007)

bahwa:

1. “Public Relations activity is management of communications between an

organization and its public.” (Aktivitas PR adalah mengelola komunikasi

yang terjalin antara organisasi dan publiknya) (Ruslan, 2007, p.17).

2. “Public Relations practice is deliberate, planned and sustain efforts to

establish and maintain mutual understanding between an organizational and

its public.” (Praktek PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara

terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara

niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan

segenap khalayak) (Jefkins, 2003, p.9).

Cutlip, Center, and Brown (2009, p.4) menyatakan bahwa “Public

Relations is the management function which evaluates public attitudes, identifies

the policies and procedures of an individual or an organization with the public

interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding

and acceptance”. Dikatakan juga bahwa Public Relations menjalankan fungsi

manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan

bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan dan

kegagalan organisasi tersebut (p.6).

2.2.2 Fungsi Public Relations

Fungsi utama PR pada umumnya adalah menumbuhkan dan

mengembangkan hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya, dalam


rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik

dalam upaya membangun hubungan yang harmonis juga menciptakan yang

menguntungkan lembaga organisasi.

Beberapa pakar menuturkan fungsi-fungsi PR melihat dari fenomena yang

ada. Menurut Elvinaro (2009, p.181), Public Relations memiliki fungsi sebagai

anggota koalisi manajemen, perpaduan antara identitas, citra, dan reputasi.

Berbagai perubahan atau pergeseran nilai diatas tentunya berdampak pula

terhadap peranan dan fungsi PR sebagai jembatan dan komunikator sebuah

organisasi atau perusahaan, sehingga tidak terjadi kesalahpahaman antara

organisasi atau perusahaan dengan masyarakat.

Menurut Kasali dalam Ruslan (2004, p.11), mengatakan bahwa:

“Fungsi manajemen dalam konsep Public Relations bertujuan

menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga,

organisasi, perusahaan, atau produknya terhadap segmen masyarakat yang

kegiatannya langsung atau tidak langsung mempunyai dampak bagi masa

depan organisasi, lembaga, perusahaan atau produknya”.

Kemudian Anne van der Meiden dalam Rumanti (2002, p.204) juga

mengemukakan fungsi utama dari Public Relations, yaitu:

1. Menumbuhkan, mengembangkan hubungan baik antara organisasi

perusahaan dengan publiknya baik internal maupun eksternal.

2. Menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi, dan meningkatkan

partisipasi publik.

3. Menciptakan opini publik yang menguntungkan organisasi/perusahaan

dan publik.

2.2.3 Kegiatan Public Relations

Public Relations mempunyai banyak peran penting, salah satu peran utama

Public Relations adalah sebagai komunikator perusahaan, lembaga, organisasi,

atau perorangan yang diwakilinya oleh publiknya, baik internal maupun eksternal.

Menurut H. Fayol dikutip dari Ruslan (2007, p. 23-24) mengemukakan beberapa

kegiatan Public Relations, antara lain:


1. Membangun citra dan identitas perusahaan (building corporate image and

identity).

Kegiatan membangun citra dan identitas terbagi atas:

a. Menciptakan citra dan identitas perusahaan yang positif.

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik atau komunikasi dua arah

dengan berbagai pihak.

2. Menghadapi krisis (facing crisis)

Kegiatan dalam menghadapi krisis yakni menangani keluhan (complaint)

dan menghadapi krisis yang terjadi dalam membentuk manajemen krisis dan

Public Relations Recovery of Image, yang bertugas memperbaiki lost of image

dan damage.

3. Promosi masalah kemasyarakatan (promotion of public causes)

Kegiatan mempromosikan masalah kemasyarakatan ini terbagi atas:

a. Mengkampanyekan masalah yang menyangkut kepentingan publik.

b. Mendukung kegiatan kampanye sosial.

Dalam penelitian ini, kegiatan pembibitan dalam rangka program

Corporate Social Responsibility Agroforestry PT ANTAM (Persero) Tbk. UBPN

Sultra termasuk dalam kegiatan Public Relations dalam hal promosi masalah

kemasyarakatan, yaitu mengenai pengelolaan lahan kurang produktif serta

mendukung dalam segi pelaksanaan kegiatan pembibitan bagi para komunitas tani

di Kecamatan Pomalaa.

2.2.4 Publik atau Khalayak Public Relations

Stakeholders yang secara harfiah diartikan sebagai pemangku kepentingan

dibagi berdasarkan lingkup aktifitasnya sebagai berikut:

1. Publik internal dan eksternal

Publik internal adalah publik yang berada di dalam lembaga, seperti para

karyawan dan keluarganya, satpam, penerima telepon, supervisor,

manajer, pemegang saham, dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal

adalah mereka yang berkepentingan terhadap lembaga yang berada diluar

lembaga, seperti penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas, pers,

dan sebagainya.


2. Publik primer, sekunder, dan marjinal

Tidak semua stakeholders perlu diperhatikan lembaga. Sehingga perlu

disusun suatu kerangka prioritas. Yang paling penting, disebut publik

primer, yang kurang penting disebut publik sekunder, dan yang dapat

diabaikan adalah publik marginal.

3. Publik tradisional dan masa depan

Bagi sebuah lembaga, karyawan dan konsumen (masyarakat pengguna

langsung jasa/layanan lembaga) adalah publik tradisional, sedangkan

mahasiswa, peneliti, konsumen potensial, atau pejabat pemerintah adalah

publik masa depan.

4. Proponents, opponents dan uncommitted

Diantara publik terdapat kelompok yang menentang lembaga (opponents),

dan memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommited).

5. Silent majority dan vocal minority

Dilihat dari aktifitas publik dalam mengajukan komplain atau mendukung

lembaga, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif).

Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu

aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan

mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tak kelihatan suara atau

pendapatnya (Soemirat, 2002, p.15).

Clarke (2008, p.171) juga membagi publik perusahaan atau stakeholder

menjadi dua bagian, yaitu contractual stakeholder dan community stakeholders.

Contractual stakeholder merupakan kelompok yang berada dan bekerja di dalam

perusahaan. Sedangkan community stakeholder adalah kelompok yang berada di

luar perusahaan.


Tabel 2.1 Teori Publik

Contractual Stakeholder Community Stakeholder

Shareholder (pemegang saham) Consumers (konsumen)

Employees (karyawan) Regulators

Customers (pelanggan) Government (pemerintah)

Distributors (distributor) Pressure groups (kelompok penekan)

Suppliers (pemasok bahan) The media (media)

Lenders (pemberi pinjaman) Local communities (komunitas lokal)


Di dalam penelitian ini, tiga komunitas tani yang berada di tiga desa yang

menjadi target sasaran kegiatan pembibitan adalah community stakeholder yang

berkarakteristik sebagai publik eksternal dan primer bagi perusahaan.

2.3 Komunitas

Komunitas memiliki makna kumpulan individu yang mendiami lokasi

tertentu dan biasanya terkait dengan kepentingan yang sama (Iriantara, 2004,

p.22). Taylor (dalam Muthuri, Chapple, dan Moon, 2009, p.432) mendefinisikan

komunitas sebagai sebuah "hubungan antara unsur-unsur ‘lokalitas’, 'pengaturan

kepentingan' dan 'tindakan bersama’". Kemudian menurut Kasali (dalam

Wibisono 2007, p.102) bahwa komunitas merupakan masyarakat yang tinggal,

hidup, dan berusaha di sekitar lokasi pabrik atau kantor perusahaan.

Menurut Steward E. Perry dalam Irianta (2004, p.24) memandang ada dua

makna komunitas, yaitu: Pertama, komunitas sebagai kategori yang mengacu pada

orang yang saling berhubungan berdasarkan nilai-nilai dan kepentingan bersama

yang khusus. Kedua, secara khusus menunjuk pada satu kategori manusia yang

berhubungan satu sama lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama,

yang karena kesamaan lokalitas itu secara tidak langsung membuat mereka

mereka mengacu pada kepentingan dan nilai-nilai yang sama.

Komunitas menjadi penting keberadaannya dikarenakan komunitas juga

turut berperan penting dalam keberhasilan perusahaan tersebut. Komunitas yang

berada di sekitar perusahaan memiliki pengaruh besar dan langsung pada kinerja


organisasi secara keseluruhan (Iriantara, 2004, p.32). Kasali dalam Wibisono

(2007, p.102-103) mengungkapkan bahwa kerap kali terjadi perselisihan antara

perusahaan dengan komunitas atau masyarakat sering berbuntut panjang.

Biasanya muncul dalam bentuk pemerasan, ancaman, hingga kriminalitas, dan

tidak sedikit yang mempolitisasi keadaan. Karena itu, perusahaan melakukan

komunikasi dengan komunitas atau masyarakat agar mereka dapat berhubungan

timbal balik. Termasuk di dalamnya meningkatkan pengetahuan dan ketrampilan

mereka sehingga bisa difungsikan sebagai sumber tenaga kerja di perusahaan

(atau menciptakan lapangan kerja di sekitar perusahaan).

Ketiga komunitas tani yang terdapat di tiga desa pada Kecamatan Pomalaa

merupakan masyarakat di wilayah Ring I perusahaan. Dikategorikan sebagai

komunitas perusahaan karena ketiga komunitas tani tersebut merupakan

masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar lokasi perusahaan.

2.4 Evaluasi Kegiatan dan Public Relations

Dalam buku Panduan Lengkap dan Perencanaan CSR, SCF berpendapat

bahwa “Evaluasi adalah penilaian pada waktu tertentu terhadap dampak dari

sebuah pekerjaan dan sejauh mana tujuan yang sudah ditetapkan telah dicapai”

(Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011, p.216).

Evaluasi adalah kegiatan yang proaktif dan bervisi panjang. Penekanan

dalam efektivitas pengembangan program secara kuat menggambarkan bahwa

informasi yang dikumpulkan di kegiatan dapat digunakan untuk beradaptasi pada

kegiatan di masa depan (McNamara dan Wasesa, 2010, p.281).

Brown, et. al (2015, p.64) juga mengemukakan bahwa, “Evaluation is in

part an essential management function of information gathering and feedback

through which processes can be improved, goals more effectively attained, and by

which organizations can learn and adapt. To 'evaluate' is also to place a value on

something, or to pass judgment on its quality, effectiveness or worth.”

Menurut Gregory (2004, p.138) evaluasi adalah proses yang berkelanjutan

jika kita berbicara tentang program berjangka panjang. Jika dilaksanakan dengan

benar, evaluasi memudahkan anda untuk mengendalikan kegiatan Public

Relations.


Dalam aktivitasnya, Public Relations memiliki empat tahapan (Rumanti,

2002, p.8), yaitu:

1. Penelitian yang didahului penemuan, analisis, pengolahan data dan

sebagainya

2. Perencanaan yang direncanakan

3. Pelaksanaan yang tepat

4. Evaluasi

Dalam pengaturan dan pelaksanaan program dari kegiatan Public

Relations, seorang Public Relations dapat mengacu pada empat tahapan proses

Public Relations yang dimulai dengan mendefinisikan problem (peluang),

perencanaan dan pemrograman, mengambil tindakan dan berkomunikasi, serta

mengevaluasi program (Cutlip, 2009, p.320).

Gambar 2.2 Empat Proses Proses Public Relations

Sumber: Cutlip, Center, Broom (2009)

2.5 Corporate Social Responsibility

2.5.1 Definisi Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility atau yang disingkat menjadi CSR

memiliki banyak definisi dari para ahli. Salah satunya dikemukakan oleh Ghana

yang mendefinisikan CSR sebagai berikut: “CSR is about capacity building for

sustainable livelihood. It respect cultural differences and finds the business

opportunities in building the skill of employees, the community and the


government”. Definisi ini memberikan penjelasan secara lebih dalam bahwa

sesungguhnya CSR adalah kapasitas pembangunan untuk kehidupan

berkelanjutan. CSR menghargai perbedaan budaya dan menemukan peluang-

peluang bisnis dalam membangun keterampilan, komunitas dan pemerintah

(Elvinaro dan Dindin, 2011, p.37).

World Business Council (2005) dalam Banerjee (2008, p.15) juga

mengemukakan definisi CSR yaitu “the commitment of business to contribute to

sustainable economic development working with employees, their families, the

local community and society at large to improve their quality of life.” Yang

dimana definisi ini menekankan peningkatan kualitas hidup para pekerja, keluarga

pekerja, dan komunitas lokal secara berkelanjutan merupakan sebuah komitmen

dari perusahaan.

Dituliskan oleh Ardianto (2011, p.39-40) bahwa CSR terhadap lingkungan

yang pertama kali dikemukakan oleh Howard R. Bowen, dikemukakan dalam

konsep cost benefit ratio versus social benefit ratio, yaitu setiap perusahaan

berskala besar hendaknya jangan hanya bermotivasi mencapai profit sebesar-

besarnya dengan membandingkan cost dan benefit (least cost combination), tanpa

sama sekali melihat ratio antara cost dengan social benefit (manfaat sosial),

keberadaan perusahaan terhadap lingkungan. Diingatkan, jangan sampai

perusahaan berskala besar menjadi enclave (pulau) di tengah-tengah samudra

kemiskinan, atau perusahaan tidak mampu menjadi sentral pertumbuhan ekonomi

lingkungan. Menjadikan perusahaan berskala besar menjadi pusat pertumbuhan

dan perkembangan lingkungan merupakan tanggung jawab sosial perusahaan

berskala besar.

Secara konseptual, tanggung jawab sosial perusahaan adalah sebuah

pendekatan di mana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam

operasi bisnis dan interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan

(stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan (Nuryana dalam

Suharto, 2007, p.102).

Pemahaman tentang CSR pada umumnya berkisar pada tiga hal pokok,

yaitu CSR adalah: pertama, suatu peran yang sifatnya sukarela (voluntary) dimana

suatu perusahaan membantu mengatasi masalah sosial dan lingkungan, oleh


karena itu perusahaan memiliki kehendak bebas untuk melakukan atau tidak

melakukan peran ini; Kedua, disamping sebagai institusi profit, perusahaan

menyisihkan sebagian keuntungannya untuk kedermawanan (filantrophy) yang

tujuannya untuk memberdayakan sosial dan perbaikan kerusakan lingkungan

akibat eksplorasi dan eksploitasi. Ketiga, CSR sebagai bentuk kewajiban

(obligation) perusahaan untuk peduli terhadap dan mengentaskan krisis

kemanusiaan dan lingkungan yang terus meningkat (Marnelly, 2012, p.52).

Sebelum diterapkannya UU Nomor 40 tahun 2007 tentang Perseroan

Terbatas Pasal 74, penerapan CSR dipersepsi voluntary dan hanya “sekedar”

menampilkan sikap baik (do good, to look good). Padahal hakikat keberadaan

CSR tidak hanya bersifat sesaat, namun berkesinambungan dan untuk kepentingan

perusahaan dalam jangka panjang. Setelah diterapkan UU Nomor 40 tahun 2007,

menyadarkan semua pihak (stakeholders) bahwa penyelenggaraan CSR

mencerminankan implementasi dari prinsip Good Coorporate Governance (GCG)

yang menerapkan prinsip keterbukaan, transparansi, akuntanbilitas, kewajaran dan

pertanggungjawaban dalam suatu perusahaan. Adapun pola penyelenggaraan CSR

yang diterapkan oleh di perusahaan-perusahaan Indonesia saat ini dibedakan

menjadi 4 (empat) macam pola berikut:

1. Perusahaan menjalankan program CSR secara langsung dengan

menyelenggarakan sendiri kegiatan sosial ke masyarakat tanpa perantara.

Untuk menjalankan tugas ini, perusahaan bisa menugaskan salah satu

pejabat seniornya, seperti corporate secretary atau public affair manager

atau menjadi bagian tugas divisi human resources development atau public

relations.

2. CSR bisa dilakukan oleh yayasan atau organisasi sosial milik perusahaan

atau groupnya. Perusahaan mendirikan yayasan atau organisasi sosial

sendiri di bawah perusahaan atau grupnya yang dibentuk secara terpisah

dari organisasi induk perusahaan namun tetap harus bertanggung jawab ke

CEO atau dewan direksi. Model ini merupakan adopsi yang lazim

dilakukan di negara maju. Disini perusahaan menyediakan dana awal,

dana rutin atau dana pribadi yang dapat digunakan untuk operasional

yayasan.


3. Sebagian besar perusahaan di Indonesia menjalankan CSR melalui

kerjasama atau bermitra dengan pihak lain. Perusahaan menyelenggarakan

CSR melalui kerjasama dengan instrasi pemerintah, perguruan tinggi,

LSM, atau lembaga konsultan baik dalam mengelola dana maupun dalam

melaksanakan kegiatan sosial. Contoh, perusahaan yang telah melakukan

pola ini adalah PT. Unilever, dan PT. Pertamina.

4. Beberapa perusahaan bergabung dalam konsorsium untuk bersama-sama

menjalankan CSR. Perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau

mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial

tertentu. Pihak konsorsium yang dipercaya oleh perusahaan-perusahaan

yang mendukungnya akan secara proaktif mencari kerjasama dari berbagai

kalangan dan kemudian mengembangkan program yang disepakati.

Dalam upaya menjamin agar pelaksanaan CSR dapat berjalan secara

berkesinambungan dan berkontribusi dalam pembangunan ekonomi, maka

dirasakan masih perlu adanya model CSR yang efektif untuk mencapai tujuan

yang diharapkan, adanya pengaturan SDM dan institusi yang terlibat untuk

melaksanakan CSR dengan benar, adanya peraturan dan kode etik yang jelas, dan

adanya dukungan sektor publik agar pelaksanaan CSR oleh perusahaan berjalan

dengan baik (Susiloadi 2008:129).

Dalam buku The Handbook of Communication and Corporate Social

Responsibility, Clark (2000) mengemukakan bahwa pekerjaan PR selaras

kebanyakan literatur CSR yang mengklaim perusahaan dapat bersikap responsif

dan interaktif serta reaktif terhadap kebutuhan sosial masyarakat. Grunig (1992)

juga mengemukakan sebuah prinsip utama Public Relations bahwa sangat penting

untuk bersikap etis kepada masyarakat karena memungkinkan banyaknya

perspektif untuk dimasukkan ke dalam keputusan organisasi (Bartlett, 2014, p.71).

Menjadi jelas bahwa CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan kepada

pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan

memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial dan

lingkungan (triple bottom line: people, profit, planet) dalam rangka mencapai

tujuan pembangunan berkelanjutan (Wibisono, 2007, p.32).


2.5.2 Konsep Triple Bottom Line

Elkington (dalam Wibisono, 2007. p.33-34) memberi pandangan bahwa

perusahaan yang ingin berkelanjutan haruslah memperhatikan “3P”, yaitu:

1. Profit (keuntungan)

Profit merupakan unsur terpenting dan menjadi tujuan utama dari setiap

kegiatan usaha. Profit sendiri hakikatnya merupakan tambahan

pendapatan yang dapat digunakan untuk menjamin keberlangsungan

hidup perusahaan, sedangkan aktivitas yang dapat ditempuh untuk

mendongkrak profit antara lain dengan meningkatkan produktivitas dan

melakukan efisiensi biaya.

2. People (masyarakat)

Menyadari bahwa masyarakat sekitar perusahaan merupakan salah satu

stakeholder penting bagi perusahaan, karena dukungan masyarakat

sekitar sangat diperlukan bagi keberadaan, keberlangsungan hidup, dan

perkembangan perusahaan, maka sebagai bagian yang tak terpisahkan

dengan masyarakat lingkungan, perusahaan perlu berkomitmen untuk

berupaya memberikan manfaat sebesar-besarnya kepada masyarakat.

Perlu disadari bahwa operasi perusahaan berpotensi memberikan dampak

kepada masyarakat, karenanya perusahaan untuk melakukan berbagai

kegiatan yang menyentuh kebutuhan masyarakat.

3. Planet (lingkungan)

Lingkungan adalah sesuatu yang terkait dengan seluruh bidang kehidupan

kita. Hubungan kita dengan lingkungan adalah hubungan sebab akibat,

dimana jika kita merawat lingkungan, maka lingkungan pun akan

memberikan manfaat kepada kita sebaliknya, jika kita merusaknya, maka

kita akan menerima akibatnya.


Gambar 2.3 Konsep Triple Bottom Line


2.5.3 Tiga Prinsip Utama Corporate Social Responsibility

Menurut David Crowther (2010) mengungkapkan bahwa identifikasi

kegiatan

CSR melalui 3 prinsip utama yakni:

1. Sustainability (Keberlanjutan)

Prinsip ini berkaitan dengan tindakan yang dilakukan sekarang yang

dikemudian hari dapat berdampak atau berpengaruh terhadap langkah-

langah yang dapat kita ambil di masa depan. Jika sumber daya yang kita

gunakan dimasa sekarang tidak lagi tersedia, dimasa datang dimana

sumber daya tersebut dikatakan terbatas dalam jumlah. Maka dari itu,

pada saat tertentu sumber daya alternatif dibutukan untuk sekedar

memenuhi fungsi dari sumber daya yang ada saat ini. Hal ini berdampak

baik bagi organisasi dimana mereka dapat mengendalikan biaya dengan

menggunakan sumber daya atau bahan yang mereka sediakan sendiri dari

pada mencarinya dari luar. Jadi, tujuan utamanya adalah melakukan

kegiatan yang berkelanjutan untuk masa yang akan datang.

Adapun 7 strategi dalam isu-isu keberlanjutan adalah:

• Pertumbuhan yang berkelanjutan

• Merubah kualitas pertumbuhan

• Pemenuhan kebutuhan yang esensi seperti pekerjaan, makanan,

energi, air dan sanitasi

• Pemeliharaan dan peningkatan basis sumber daya

3P

People (sosial)

Profit (ekonomi) Planet (lingkungan)


• Orientasi teknologi terus menerus dan mampu mengatur resiko

• Menggabungkan lingkungan dan ekonomi dalam pengambilan

keputusan

2. Accountability (Pertanggung Jawaban)

Dalam sebuah organisasi mengenali setiap aktivitas yang langsung

maupun tidak langsung yang berdampak pada lingkungan luar atau

diartikan sebagai bertanggung jawab atas tindakan yang dilakukan.

Konsep ini berlaku dengan mengkuatifikasikan akibat apa saja yang dapat

timbul dari tindakan yang diambil baik internal organisasi maupun

external. Lebih kepada pelaporan terhadap stakeholder yang berhubungan

dan menjelaskan bagaimana keterkaitannya antara aktifitas yang dilakukan

terhadap stakeholders.

3. Transparency (Keterbukaan)

Merupakan sebuah prinsip dimana sebuah dampak eksternal dilaporkan

secara nyata tanpa disembunyikan. Transparency merupakan prinsip yang

berkaitan dengan kedua prinsip CSR dan dapat dikatakan sama dengan

proses pengenalan tanggung jawab terhadap efek yang dapat ditimbulkan

oleh pihak luar (stakeholder) atau sama dengan process transfer kekuatan

ke stakeholder atau stakeholder dengan sadar dapat menjalankan dirinya

sebagai fungsi pengawasan karena organisasi melakukan prinsip

keterbukaan dalam setiap kegiatan yang berdampak (Sari, 2013, p.5-6).

2.5.4 Pilar Aktivitas Corporate Social Responsibility

Prince of Wales International Business Forum dalam Wibisono (2007,

p.119) mengemukakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan diukur

menggunakan lima pilar aktivitas Corporate Social Responsibility, yaitu:

1. Building human capital

Berkaitan dengan internal perusahaan untuk menciptakan sumber daya

manusia yang andal. Di sisi lain, perusahaan juga dituntut melakukan

pemberdayaan masyarakat.

2. Strengthening economies


Perusahaan harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya agar

terjadi pemerataan kesejahteraan masyarakat.

3. Assessing social cohesion

Upaya menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tidak

menimbulkan konflik.

4. Encouraging good governance

Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya mengacu pada Good Corporate

Governance (GGG).

5. Protecting the environment

Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya.

2.7 CSR BUMN

Badan Usaha Milik Negara (BUMN) memiliki peran sosial yang dapat

dilihat dari dimensi ganda yang melekat. Sebagaimana hasil diskusi Kelompok

Tangier (1981), dua dimensi tersebut adalah dimensi badan usaha dan dimensi

publik. Dimensi badan usaha bertautan dengan konsep komersial, return of

investment, pemasaran produk, pendapatan, kewirausahaan, dan akuntansi.

Sementara dimensi publik BUMN mengisyaratkan bukan saja pemilikan dan

pengawasannya oleh publik, tetapi juga menggambarkan konsep mengenai

”public purpose” (bertujuan publik dan/atau masyarakat sebagai ‘sasaran’) dan

“public interest” (berorientasi pada kepentingan masyarakat) (Nursahid, 2006,

p.30-31).

Selain untuk memberikan sumbangan bagi perkembangan perekonomian

nasional, penerimaan negara dan mengejar keuntungan, salah satu maksud dan

tujuan pendirian BUMN adalah “turut aktif memberikan bimbingan dan bantuan

kepada pengusaha golongan ekonomi lemah, koperasi, dan masyarakat. Hal

tersebut tercantum pada UU Nomor 19 Tahun 2003. Selaras dengan UU Nomor

19 Tahun 2003, dikeluarkan juga Keputusan Menteri Nomor: KEP-

236/MBU/2003 tentang Program Kemitraan BUMN dengan Usaha Kecil dan

Program Bina Lingkungan. Keputusan tersebut mengatur dua hal pokok, yaitu

penyelenggaraan Program Kemitraan dan Program Bina Lingkunngan oleh

BUMN atau sering disingkat PKBL. Program Kemitraan adalah program untuk


meningkatkan kemampuan usaha kecil agar menjadi tangguh dan mandiri melalui

pemanfaatan dana dari bagian laba BUMN. Sementara Program Bina Lingkungan

adalah program pemberdayaan kondisi sosial masyarakat oleh BUMN di wilayah

usaha BUMN yang bersangkutan melalui pemanfaatan dana dari sumber yang

sama (Nursahid, 2006, p.69-70).

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 40 Tahun 2007 Tentang

Perseroan Terbatas Pasal 74 Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan menuliskan

bahwa: “Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau

berkaitan dengan sumber daya alam, wajib melalukan tanggung jawab sosial dan

lingkungan.” Disebut juga bahwa perseroan sebagai pilar ekonomi membantu

pemerintah menciptakan kesejahteraan masyarakat yang berada di sekitar

perseroan.

Perihal PKBL, BUMN dapat menyisihkan sebagian laba bersih perusahaan

guna pembinaan usaha kecil/koperasi serta pembinaan masyarakat sekitarnya. Hal

tersebut diatur dalam Peraturan Menteri BUMN Nomor PER-09/MBU/07/2015

yang kemudian disempurnakan menjadi PER-03/MBU/12/2016. Dana PKBL

bersumber dari penyisihan sebagian laba bersih BUMN dan/atau anggaran yang

diperhitungkan sebagai biaya pada BUMN dengan persentase paling banyak 4%

(empat persen) dari proyeksi laba bersih tahun sebelumnya.

2.8 Evaluasi Kegiatan

Pada akhirnya, inisiatif CSR adalah tentang menciptakan perubahan.

Program CSR yang efektif tertuang dalam unit-unit kegiatan dan harus memiliki

dampak positif pada masyarakat dan perusahaan serta memberi manfaat bagi

masyarakat. Begitu pelaksanaan kegiatan telah selesai, pengaruhnya dapat

dievaluasi. Evaluasi didasarkan pada tujuan yang terukur. Pengumpulan data

dilakukan untuk menentukan apakah kegiatan yang dilaksanakan telah mencapai

tujuan yang sudah ditetapkan. Feedback dari stakeholders berguna juga karena

dapat memberikan wawasan untuk menyempurnakan keseluruhan proses kegiatan.

Evaluasi adalah proses formal dari berbagai kegiatan Public Relations.

Perusahaan dan stakeholders harus menilai apakah tujuan yang dinyatakan di awal

perencanaan program telah tercapai.


Aspek-aspek yang perlu dinilai dalam evaluasi program/kegiatan CSR

antara lain adalah (Wibisono, 2007, p.149):

a. Persiapan kegiatan

b. Kemungkinan tindak lanjut, perluasan atau penghentian kegiatan

c. Kemungkinan melakukan modifikasi kegiatan

d. Temuan tentang dukungan masyarakat, kekuatan politik atau kelompok

profesi terhadap kegiatan

e. Temuan tentang hambatan yang berasal dari masyarakat, kelompok politik

atau profesi

f. Hasil (outcome) program

Menurut Lindenmann (2003), outcomes dapat berupa kognisi, pengaruh,

dan perilaku target sasaran. Dengan tujuan mendukung keseluruhan tujuan

dan sasaran organisasi. Stacks dan Bowen (2013) mengemukakan terdapat

lima tingkat perubahan (outcomes) yang dapat diukur, yaitu: kesadaran

(awareness), pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), pendapat

(opinion), dan tingkat perilaku (behavior levels) (Schriner, Swenson,

Gilkerson, 2017, p.4).

2.9 Studi Kasus

Studi kasus adalah metode riset yang menggunakan berbagai sumber data

(sebanyak mungkin) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan dan

menjelaskan secara komprehensi berbagai aspek individu, kelompok, suatu

program, organisasi atau peristiwa secara sistematis (Kriyantono, 2010, p.65).

Studi kasus merupakan penelitian yang mengeksplorasi suatu sistem yang

terikat atau sebuah kasus (atau bisa jadi beberapa kasus) yang terjadi selama

kurun waktu tertentu melalui pengumpulan data yang mendalam dan terperinci

dari berbagai sumber informasi yang dapat dipercaya kebenaran persaksiannya.

Pengumpulan informasi dalam studi kasus dapat dilakukan dengan melakukan

wawancara pada informan, observasi lapangan langsung, serta berbagai dokumen

serta laporan yang sudah ada sebelumnya dan bahan materi berbentuk

audiovisual (Cresswell, 2015, p.36).


Stake (dalam Creswell, 2015, p.139) membedakan studi kasus menjadi 3

jenis, yaitu:

1. Studi kasus instrumental tunggal: Peneliti menfokuskan pada isu atau

persoalan, kemudian memilih satu kasus terbatas untuk mengilustrasikan

persoalan ini.

2. Studi kasus kolektif atau majemuk: Satu itu atau persoalan juga dipilih,

tetapi peneliti memilih beragam studi kasus untuk mengilustrasikan isu

atau persoalan tersebut.

3. Studi kasus intrinsik: Fokus pada kasus itu sendiri karena kasus tersebut

menghadirkan situasi yang tidak biasa atau unik.

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan studi kasus intrinsik sebagai

fokus untuk evaluasi program Corporate Social Responsibility Agroforestry.

2.10 Nisbah Antar Konsep

Public Relations merupakan jembatan penghubung antara perusahaan dan

publiknya yang berperan untuk menjalin hubungan yang baik. Dikarenakan publik

merupakan stakeholders yang mempunyai pengaruh yang penting dan besar bagi

keberlangsungan perusahaan. Salah satu publik atau khalayak Public Relations

adalah komunitas yang bertempat tinggal di sekitar perusahaan. Salah satu cara

untuk menjalin hubungan baik dengan komunitas adalah dengan pelaksanaan

program Corporate Social Responsibility. Perusahaan diharapkan tidak hanya

mengejar profit semata tetapi juga dapat ikut andil dalam mensejahterakan

masyarakatnya.

Dalam sebuah program terdapat unit-unut kecil yaitu kegiatan sebagai

rangkaian dan kesatuan jalannya program tersebut. Dari beberapa kegiatan-

kegiatan tersebut terdapat satu kegiatan penunjang terbesar dalam program yang

dijalankan. Dari sebuah kegiatan dibutuhkan tahap evaluasi untuk mengetahui

mengenai sejauh mana efektivitas dan keberhasilan kegiatan yang telah

dijalankan. Sehingga diperlukan evaluasi kegiatan untuk melihat apakah kegiatan

tersebut memiliki kekurangan atau kelebihan, serta menjadi dasar bagi perbaikan

dan modifikasi untuk kegiatan selanjutnya.


PT ANTAM (Persero) Tbk. UBPN Sultra berkomitmen untuk selalu

mensejahterakan dan menjaga hubungan baik dengan stakeholdersnya. Hal

tersebut dilaksanakan dengan program Corporate Social Responsibility

Agroforestry atau usaha tani kebun campur yang didalamnya terdapat kegiatan

pembibitan. Kegiatan pembibitan tersebut merupakan kegiatan kelompok dalam

komunitas tani di masing-masing desa berupa pertemuan kelompok dan praktek

lapangan. Tujuan dilaksanakannya program ini adalah untuk meningkatkan

kemandirian masyarakat dan menciptakan aktivitas ekonomi baru bagi masyarakat

Kecamatan Pomalaa.

Terdapat aspek-aspek yang perlu dinilai dalam mengevaluasi kegiatan

pembibitan Corporate Social Responsibility Agroforestry, yaitu: 1) persiapan

program atau kegiatan; 2) kemungkinan tindak lanjut; 3) kemungkinan melakukan

modifikasi program; 4) temuan tentang dukungan masyarakat, kekuatan politik

atau kelompok profesi terhadap program, dan 5) hasil (outcome) program.


2.11 Kerangka Pemikiran

Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran


Bagan 2.1 Keranga Pemikiran

Sumber: Olahan Penulis, 2018

Program Corporate Social Responsibility Agroforestry merupakan sebuah pilot

project PT ANTAM (Persero) Tbk. UBPN Sultra dengan periode waktu Juni 2017-

Februari 2018 yang melibatkan tiga desa di Kecamatan Pomalaa dalam

pelaksanaannya, yaitu Desa Sopura, Hakatutobu, dan Oko-oko. Di dalam program

tersebut terdapat unit-unit kegiatan, salah satunya adalah kegiatan pembibitan.

Kegiatan pembibitan ini merupakan kegiatan krusial dari program ini karena kegiatan

ini adalah media pembelajaran, yang membentuk pemahaman dan kemampuan para

komunitas tani. Tujuan kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kemandirian

masyarakat dan menciptakan aktivitas ekonomi baru bagi masyarakat.

Sesuai UU RI No 40 Pasal 74 Tahun 2007 menyatakan “Perseroan yang menjalankan

kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam, wajib

melakukan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Program CSR adalah kapasitas

pembangunan untuk kehidupan berkelanjutan. CSR menghargai perbedaan budaya

dan menemukan peluang-peluang bisnis dalam membangun keterampilan, komunitas

dan pemerintah (Elvinaro dan Dindin, 2011, p.37).

Evaluasi adalah kegiatan yang proaktif dan bervisi panjang. Penekanan dalam

efektivitas pengembangan program secara kuat menggambarkan bahwa informasi

yang dikumpulkan di kegiatan dapat digunakan untuk beradaptasi pada kegiatan di

masa depan (McNamara dan Wasesa, 2010, p.281).

Aspek-aspek yang perlu dinilai dalam evaluasi kegiatan antara lain

(Wibisono, 2007, p.149):

a. Persiapan program

b. Kemungkinan tindak lanjut, perluasan atau penghentian program

c. Kemungkinan melakukan modifikasi program

d. Temuan tentang dukungan masyarakat, kekuatan politik atau kelompok profesi

terhadap program

e. Temuan tentang hambatan yang berasal dari masyarakat, kelompok politik atau

profesi

f. Hasil (outcome) program

Metode penelitian yang akan digunakan adalah metode studi kasus dengan

pendekatan kualitatif dan dengan teknik in-depth interview dan observasi untuk

pengumpulan data

Hasil evaluasi kegiatan pembibitan dalam rangka program Corporate Social

Responsibility Agroforestry PT ANTAM (Persero) Tbk. UBPN Sultra

two-way symmetric

Documents