Translete Kel II Manajerial Repaired)

PENENTUAN HARGA & OUTPUT :

MONOPOLI DAN PERUSAHAAN DOMINAN

Dalam bab ini, kami menganalisis perusahaan-perusahaan yang beroperasi di

pasar monopoli atau mendekati monopoli dalam membuat keputusan penentuan

harga optimal dan penentuan output. Di pasar seperti perusahaan yang dominan

tidak harus menerima harga pasar yang diberikan. Perusahaan-perusahaan ini

menentukan harga dasar berdasarkan biaya dan faktor-faktor lainnya. Dalam

bab ini, kami mengidentifikasi alasan untuk dominasi perusahaan tunggal dan

menganalisis kontribusi komponen margin dan laba kotor untuk perusahaan-

perusahaan tersebut. Selain mempertimbangkan harga: dan penentuan output

untuk pengaturan monopoli dan mendekati monopoli, kami juga melihat

keputusan ini untuk industri yang mempunyai keputusan yang diregulasi: tenaga

listrik, distribusi dan transmisi gas alam, dan komunikasi siaran. Regulasi

berencana menjadi topik perdebatan, dan penting bahwa setiap kebijakan.

perubahan konsisten dengan prinsip mikro-ekonomi untuk menghindari beberapa

masalah yang kita hadapi sebagai bagian dari sistem saat ini .

TANTANGAN MANAJERIAL

DOMINASI PERUSAHAAN MIKROPROSESOR

PENYESUAIAN INTEL UNTUK PERKEMBANGAN BERIKUTNYA

Dengan inovasi yang berkelanjutan, yang selalu lebih cepat, desain chip

lebih kuat, dan. Rencana bisnis terpaku menyediakan $ 200 miliar industri PC,

Intel Corporation mendominasi pasar high-end dalam mikro-prosesor. Setelah

dipaksa keluar dari memori akses acak dinamik (DRAM) chip bisnis oleh

pesaing, Jepang in1986 Intel. ditemukan kembali sebagai Kepala pemasok

mikroprosesor untuk PC. Intel memiliki 85 persen pangsa pasar dalam

mikroprosesor chip untuk laptop dan 75 persen pangsa pasar untuk desktop.

Selain itu, Intel menjual -90 persen dari chip set yang mengontrol aliran-. atau

data dari mikroprosesor ke layar display, modem dan antarmuka pengguna

grafis. dominasi pasar dengan skala ekonomi yang sangat besar dalam produksi

dan hasil yang meningkat pada pengeluaran pemasaran, yang memungkinkan

untuk 'mengalahkan para pesaingnya yang lebih kecil: Hasilnya adalah.. markup

tinggi dan margin (produk elektronik untuk-massa-diproduksi) misalnya seri

mikroprosesor Pentium margin yang diperoleh 25 persen laba bersih.

Karena kekayaan intelektual merupakan aset perusahaan yang paling penting,

Intel melindungi eksklusif. rahasia dagang tentang desain chip dan manufaktur

dengan menggunakan perjanjian ketat untuk menjaga kerahasiaan dengan

pelanggan. Namun ditemukan chip Intel, bahwa Intel akan menahan informasi

tentang spesifikasi teknis penting yang diperlukan untuk mengintegrasikan

sepenuhnya.

TANTANGAN MANAJERIAL

chip menjadi produk baru, kecuali jika hal itu. diberikan akses ke teknologi baru

pelanggan. Inter grafik, pembuat dari workstation high-end untuk aplikasi media,

baru-baru ini bahwa Intel diduga menyembunyikan informasi tentang bug halus

dalam beberapa chip Intel sampai Intergraph 'setuju untuk lisensi pengguna

teknologi antarmuka grafis nya ke pemasok-chip.

Dengan, $ 300 desktop komputer dan $ 600 laptop menyebabkan, lonjakan

permintaan yang tak terduga, pasar PC di seluruh dunia terus tumbuh sebesar

15 persen per tahun Pasar untuk digital. pemain telepon, komputer genggam,-

Video-permainan, dan mengatur kotak kontrol atas untuk televisi digital mungkin

bahkan lebih besar dari pasar PC. perangkat seperti ':. memerlukan chip memori

flash murah,: proses cepat data tidak high-end Intel chip dirancang untuk

menjalankan piranti lunak Microsoft yang kompleks. Samsung dan Advanced

Micro Deviees (AMD). Adalah pemimpin di segmen chip baru.

Mantan, Presiden Intel Andy Grove mengatakan Intel harus mempersiapkan

untuk menjual produk akhir chip yang lebih rendah untuk di bawah $ 40

walaupun fakta bahwa chip Intel yang sebelumnya dijual $ 87 sampai $ 200.

Untungnya untuk apel intel dan Disney baru-baru ini memasuki usaha patungan

dengan Intel untuk mengembangkan chip baru untuk aplikasi multimedia hiburan.

DEFINISI MONOPOLI

Monopoli didefinisikan sebagai struktur pasar dengan hambatan yang signifikan

untuk masuk dalam satu perusahaan yang menghasilkan produk yang sangat

berbeda. Tanpa pengganti dekat untuk produk, kurva permintaan untuk monopoli

sering permintaan seluruh pasar yang relevan. Sama seperti struktur pasar yang

kompetitif murni (misalnya, untuk AAA Januari di Kansas City) jarang terjadi,

sehingga terlalu murni monopoli pasar .

CONTOH

MONOPOLI MICKEY MOUSE : DISNEY

Ketika hari mulai, Disneyland di Anaheim, California, adalah unik. taman tema

lain yang kemudian dikembangkan, seperti Six Flags, mengurangi kekuatan

monopoli Disney. Dalam upaya untuk mengembalikan posisinya dekat-monopoli,

Disney menciptakan Disney Orlando, Florida, tapi Universal Studios, SeaWorld,

dan atraksi lainnya throroughout area Orlando cepat menawarkan pengalaman

tema taman tambahan. Apakah mereka pelengkap atau pengganti untuk Disney

World? Negatif elastisitas harga silang dari permintaan menunjukkan bahwa

mereka adalah hubungan yang saling melengkapi. Tujuh puluh persen dari bisnis

Disney World adalah bisnis yang berulang; lebih banyak variasi di dalam atau di

luar Taman berarti kembali lebih sering untuk liburan lagi. Karena mengantisipasi

perkembangan ini Disney lama menjadi pemilik properti besar di seluruh area

Orlando.

SUMBER DAYA SEBAGAI KEKUATAN PASAR UNTUK MONOPOLI

Monopolis atau perusahaan dominan di dekat-monopoli menikmati beberapa

sumber kekuatan pasar. Pertama, perusahaan mungkin memiliki paten atau hak

cipta yang mencegah perusahaan lain untuk memproduksi produk yang sama.

Sebagai contoh, Pharmacia & Upjohn, Inc, memiliki paten pada produk Rogaine,

pertumbuhan rambut botak perangsang untuk pria.

Kedua, perusahaan dapat mengontrol sumber daya kritis. De Beers Laporan

Mines Limited memiliki atau mengendalikan sebagian besar produksi berlian di

Afrika Selatan dan hingga saat ini, memiliki perjanjian pemasaran dengan

beberapa negara lainnya berlian-produsen utama, termasuk Uni Soviet. Kontrol

ini memungkinkan bahan baku De Beers untuk menjaga harga dunia tinggi untuk

memotong berlian selama hampir tiga perempat abad.

CONTOH

PENGENDALIAN KEKAL PADA BANDARA DENVER: UNITED AIRLINES

Kekuatan pasar yang berasal dari kontrol sumber daya kritis sering sementara.

Setelah deregulasi penerbangan, beberapa operator besar

dikembangkan ."benteng" hub. US Airways, United, Delta, dan kontrol sebagian

besar Northwest gerbang di hub mereka di Charlotte, Denver, Atlanta, dan

Minneapolis, masing-masing. Ini operator dominan menciptakan hambatan

masuk dengan menandatangani sewa jangka panjang dengan pihak berwenang

bandara. loyalitas pelanggan lokal kemudian didukung 20-27 persen premi harga

berdasarkan keandalan pengiriman, mengubah urutan responsif, dan

kemudahan penjadwalan nonstop di hub ini.

Pada pertengahan 1990-an, bagaimanapun, perusahaan penerbangan kecil

start-up terancam menembus hub para pemimpin pasar. Delta dihadapi

tantangan yang kuat dari Kiwi dan AirTran, yang kehadirannya di Atlanta

disebabkan margin pada rute bersaing berkurang. Frontier Airlines diskon

menarik dan drive-in lalu lintas di Denver. Akibatnya, tarif Serikat ke dan dari

Denver menurun. US Airways masih dapat mengendalikan sebagian besar

keberangkatan dari Charlotte, tapi harga yang tinggi menyebabkan dewan kota

untuk mendekati Southwest Airlines dan AirTran .

Sumber ketiga kekuatan monopoli mungkin merupakan waralaba pemerintah

yang berwenang. Di kota-kota besar AS, satu perusahaan dipilih untuk

menyediakan layanan kabel TV kepada masyarakat. Jenis monopoli kekuasaan

yang sama terjadi ketika sebuah lembaga pemerintah seperti FCC mengadopsi

suatu standar industri yang menguntungkan satu perusahaan di atas yang lain.

Monopoli listrik juga terjadi di monopoli alami karena skala ekonomi yang

signifikan melalui berbagai output. Perusahaan peserta pertama akan menikmati

penurunan biaya rata-rata jangka panjang. Dalam keadaan ini, salah satu

pemasok barang atau jasa adalah satu-satunya yang mampu menghasilkan

output lebih murah daripada sekelompok pesaing yang lebih kecil. Ini monopoli

alami yang biasanya erat diatur oleh badan-badan pemerintah untuk membatasi

keuntungan dari monopoli itu.

PENINGKATAN PENGEMBALIAN DARI EFEK JARINGAN

Akhirnya, hasil yang meningkat dalam bisnis berbasis jaringan dapat menjadi

sumber kekuatan pasar monopoli . Ketika Microsoft berhasil mencapai tingkat

kritis adops dengan Windows antarmuka pengguna grafis (GUI), jumlah

pengeluaran pemasaran dan promosi diperlukan untuk menjamin adopsi

berikutnya .

Pemasaran dan promosi pada umumnya dikenakan hasil yang menurun seperti

digambarkan pada Gambar 11.1. Dari 0-30 persen pangsa pasar, pemasaran

yang diperlukan untuk mencapai setiap titik penambahan saham tersebut

memiliki efek berkurang pada probabilitas adopsi oleh pengguna potensial

berikutnya (perhatikan kemiringan kurva penurunan penetrasi penjualan).

Akibatnya, poin penambahan saham menjadi lebih dan lebih mahal selama

rentang ini. Ketika jumlah pengguna lainnya dari perangkat jaringan berbasis

saham mencapai 30 persen, 50 berikutnya atau jadi poin saham murah untuk

mempromosikan. Itu diluar titik belok 30 persen, masing-masing titik saham

tambahan pengguna terhubung ke Windows meningkatkan probabilitas bahwa

pengguna lain akan mengadopsi. Oleh karena itu, biaya pemasaran diperlukan

untuk menjamin penurunan penjualan unit lain, (Catatan kemiringan kurva

peningkatan penetrasi penjualan di bagian tengah Gambar 11.1) Lalu melampaui

85 persen hasil yang makin menurun .

Efek ini berbasis jaringan kompatibilitas dengan pengguna lain meningkatkan

nilai ke adopter potensial. Hal yang sama terjadi sebagai vendor software lebih

mandiri (ISV) menulis aplikasi untuk sistem operasi seperti Windows yang secara

efektif telah menjadi standar industri dengan mencapai lebih dari 30 persen

acceptence pasar. titik inflasi ini dalam kurva penetrasi penjualan membuat

kemungkinan bahwa Microsoft akan mencapai 85 persen control monopoli dari

sistem operasi pasar. Apa pun hubungan pelanggan preexisted, sekali Microsoft

mencapai pangsa 30 persen, kembali terus meningkat dalam pemasaran

menyebabkan efek teknologi jaringan mengganggu . saham Microsoft kemudian

tumbuh menjadi 92 persen. Mesin pencari internet Netscape perpindahan serupa

dialami oleh Microsoft Internet Explorer saat Microsoft mencapai penetrasi 30

persen plus oleh bundling Internet Explorer dengan Windows. Akibatnya, hal itu

memberi jauh mesin pencari gratis untuk mencapai jangkauan penetrasi

penjualan yang meningkat.

CONTOH

APA YANG BENAR PADA MICROSOFT TETAPI KELIRU BAGI APPLE

COMPUTER

Sepanjang sejarahnya, Apple Computer, dibahas dalam Tantangan Manajerial

pada awal Bab 10, di pangsa pasar 70-10 persen di pasar komputer Amerika .

Dua kali dalam sejarah awal, Apple mencapai titik dua digit (16 persen pada

tahun 1986 dan 13 persen pada tahun 1993). Apple tidak pernah datang dekat

untuk mencapai titik belok (digambarkan 30 persen pada Gambar 11.1). Apple

mengejar hasil yang semakin meningkat karena itu dengan berusaha menjadi

standar industri dalam beberapa subpasar komputer seperti desktop publishing,

jurnalisme, media iklan berbasis, dan industri hiburan. Selain itu, meskipun keras

mempertahankan antarmuka pengguna grafis nya (GUI) kode selama hampir

dua dasawarsa dengan aplikasi paten dan pelanggaran rahasia dagang baju,

tahun 1998-1999 Apple berbalik arah dan mulai membahas perjanjian lisensi

yang luas dan aliansi dengan baik Microsoft dan IBM. Kompatibilitas dengan

sistem operasi lain telah mudah untuk dicapai, tetapi adopsi kode pemrograman

Mac dengan vendor software independen (ISV) tidak. Oleh karena itu, untuk

mendapatkan massa kritis adopsi yang akan memicu ISV untuk mulai menulis

aplikasi software untuk Mac, Appleberbalik kebijakan perusahaan pada

arsitektur tertutup GUI. Kode GUI di Apple jelas secara teknis lebih unggul

dengan produk Windows generasi awal. Namun, produk unggulan teknis kalah

bersaing dengan produk yang pertama mencapai peningkatan hasil-yaitu,

Microsoft Windows GUI yang berjalan pada PC IBM-clone.

Netscape , sekali menguasai 80 persen pasar browser internet, namun kalah

cepat saham Microsoft Internet Explorer mencapai hasil yang meningkat. Ketika

Internet Explorer mencapai 55 persen pangsa pasar, Netscape membuat

layanan browser yang kompatibel dan bukan mulai memposisikan diri sebagai

portal untuk menggunakan mesin intel dalam mengakses Internet. Netscape

ingin menghindari kesalahan Apple menolak untuk mengakui suatu standar

industri yang berkembang dan kemudian menemukan dirinya terkubur oleh

Microsoft kembali.

Bahkan dengan hasil yang meningkat dipicu oleh efek jaringan, monopoli selalu

dilakukan dengan tiga alasan. Pertama, produk baru yang inovatif dengan

mudah dapat mengurangi penghematan biaya dari hasil yang meningkat. Kedua,

efek jaringan cenderung terjadi dalam industri berbasis teknologi yang juga

mengalami skala ekonomi eksternal (misalnya, harga input jatuh). Gambar 11.2

menunjukkan bahwa antara tahun 1997 dan 2002, biaya per megahertz untuk

chip silikon komputer jatuh dari $ 2,00 menjadi $ 0,10, dan antara tahun 1998

dan 2002, drive penyimpanan hard biaya per megabyte jatuh dari $ 0,40

menjadi $ 0,05, biaya per bulan untuk garis data transmisi T1 berkecepatan

tinggi jatuh dari $ 475 sampai $ 420 dan bahkan kawat tembaga jatuh dari $ 0.90

menjadi $ 0,70 per pon. Selama periode Corning sama kabel serat optik menjadi

dasarnya bebas untuk siapa saja yang akan membawanya pergi.

Singkatnya, sebagai pemasok input ini tumbuh untuk melayani pasar produk

berkembang di peralatan komputer dan perangkat telekomunikasi, mereka

bertemu producitivity baru dari kurva belajar dan terobosan desain inovatif yang

mendorong menurunkan biaya mereka. Karena chip memori flash dan pasar

peralatan telekomunikasi cenderung sangat kompetitif, penghematan biaya dari

pemasok masukan seperti AMD dan Corning diteruskan kepada produsen

produk akhir, termasuk Hewlett-Packard, PC-assembler dell produsen ponsel

Nokia, dan produsen router Cisco. Oleh karena itu umumnya lebih rendah biaya

untuk semua input offset sebagian besar keuntungan dari hasil yang meningkat

dalam promosi dan beban penjualan bagi perusahaan seperti Microsoft, dell dan

Palm.

APA YANG BENAR DAN APA YANG SALAH

KEKELIRUAN PADA PALMPILOT

Palmpilot, sekali-produk yang dominan di komputer handhelt, menunjukkan

betapa rapuh adalah posisi bahkan pemimpin industri dengan hasil yang

meningkat untuk belanja promosi dalam bisnis teknologi. Meskipun memiliki 80

persen dari pasar sistem operasi dan meskipun memproduksi 60 persen dari

hardware genggam pada puncaknya pada tahun 2000, Palm, Inc, kehilangan

pangsa pasar untuk saingan Palm tumbuh begitu cepat (165% tahun-ke tahun

meningkat ) bahwa memberi sedikit perhatian pada isu-isu opertional seperti

mengelola pasokan input dan peramalan permintaan . Pada tahun 2001, itu

mistimed pengumuman M500 yang upgrade produk, yang tertunda oleh

kemacetan rantai suplai, dan pelanggan berhenti membeli model lama.

Handspring, Sony, Hewlett-Packard, Microsoft Pocket PC, dan Blackberry

populer melaju harga lebih rendah dan menawarkan fitur produk baru. Hampir

dalam semalam, kelebihan Palm IV dan V persediaan menumpuk di rak-rak, dan

pertanyaan tentang Microsoft Pocket PC menembak ke atas. Pelanggan sedang

menunggu model baru, dan Palm terpaksa mengambil $ 300 juta untuk menulis-

di atas kerugian persediaan mereka. Harga saham turun dari $ 25 ke $ 2 per

saham.

"Bagaimana Palm jatuh," Wall Street Journal (7 September 2001), hal Al.

Ketiga, teknologi produk yang nilai utama terletak pada kekayaan intelektual

mereka (misalnya, perangkat lunak komputer, farmasi, dan jaringan

telekomunikasi) memiliki sumber pendapatan yang bergantung pada

perpanjangan licensures pemerintah dan standar produk. Tidak seperti autos

atau baja, sekali R & D biaya telah diperoleh kembali, biaya marjinal tambahan

dari perangkat lunak, dosis tambahan obat, atau pengguna tambahan pada

sistem nirkabel yang dekat dengan nol; setiap unit tunggal dijual setelah dekat

dengan laba murni . Pesaing perusahaan yang telah dikeluarkan oleh biaya tetap

di muka tapi tidak berhasil mencapai titik belok dari hasil yang meningkat secara

rasional akan menghabiskan jumlah besar untuk menutup uang sewa tersebut

melalui proses politik dan di pengadilan. Sebagai contoh, keberhasilan komersial

pertama Genentech adalah obat multiple sclerosis yang menghindari tantangan

langsung ke paten Corporation luas Schering-Plough dengan menggunakan

aturan FDA khusus. Xerox terpaksa basah lisensi teknologi mesin fotokopi di

biaya royalti yang rendah. Netscape dan Sun berhasil selama persidangan

panjang antitrust Microsoft 1997-2002 dalam membatasi pesaing mereka

(misalnya, pengadilan memerintahkan pembatasan pada perjanjian instalasi

Microsoft untuk Windows dan larangan penolakan Microsoft untuk berurusan

dengan pemegang lisensi Windows yang menginstal Netscape. Bersaing Web

browser perangkat lunak).

Bagaimana perusahaan mendapatkan sekitar titik belok pada Gambar 11.1 dan

mencapai hasil yang semakin meningkat? percobaan gratis untuk jangka waktu

terbatas digunakan adalah satu pendekatan. memberikan teknologi jauh jika

dapat digabungkan dengan penawaran produk yang menghasilkan pendapatan

lain. Microsoft membagi-bagikan Internet Explorer (IE) secara gratis tanpa

dipungut dengan biaya variabel karena IE adalah $ 0,004, artinya, dibulatkan

menjadi nol. Pendekatan lain adalah melakukan konsolidasi merger dan akuisisi;

strategi ini membuat IBM akuisisi dari sejumlah perusahaan software kecil,

termasuk Lotus, Glucode Software, dan FileNet, dan pengambilalihan Oracle

bermusuhan dari PeopleSoft. Beberapa perusahaan seperti Sun Microsystems

juga menyediakan subsidi JAWA dan pemrograman Linux untuk vendor software

independen yang akan memberikan efek jaringan sebagai pelengkap untuk

Sun JAWA berbasis OS. Akhirnya, setelah produk yang diadopsi sebagai

standar industri yang mengarah pada peningkatan bergantian. Motorola

terus bekerja ke arah ini berakhir dengan standart HDTV untuk pasar AS.

PENENTUAN HARGA DAN OUTPUT UNTUK MONOPOLI

Ingat bahwa kurva permintaan dari monopoli murni adalah sama dengan

kurva permintaan industri karena merupakan satu perusahaan industri

secara keseluruhan. Gambar 113 menunjukkan keputusan-output harga

untuk memaksimalkan laba monopoli.

Seperti halnya dalam kompetisi murni, keuntungan dimaksimalkan pada

harga dan output kombinasi, dimana MC = MR. Hal ini sesuai dengan

harga P1, output dari Q1 dan total keuntungan sebesar keuntungan SM

per unit, kali Q1 unit. Untuk kurva permintaan negatif miring, fungsi MR

adalah tidak sama dengan fungsi permintaan-. Bahkan, untuk setiap fungsi

permintaan linear negatif miring, fungsi penerimaan marjinal akan memiliki

sama pada sumbu P sebagai fungsi permintaan dan lereng yang dua kali

lebih besar seperti dari fungsi permintaan. Jika, misalnya, fungsi

permintaan adalah dalam bentuk

P = a - bQ

kemudian

Total Pendapatan = TR = P • Q

= aQ - bQ2

dan

Kemiringan fungsi permintaan adalah -b, dan kemiringan fungsi MR

adalah-2b.

CONTOH

MAKSIMISASI LABA BAGI PELAKU MONOPOLI

Asumsikan monopoli dihadapkan dengan fungsi permintaan sebagai

berikut:

dan jangka pendek variabel total biaya fungsi:

Untuk memaksimalkan keuntungan, memproduksi dan menjual output di

mana MC = MR, dan mengenakan harga yang sesuai:

MR dapat ditemukan dengan menulis kembali fungsi permintaan dalam hal

Q:

dan kemudian mengalikan dengan Q untuk menemukan TR:

Menetapkan hasil MR = MC

Mensubstitusi Q * kembali ke persamaan permintaan, kami dapat

memecahkan P *:

Oleh karena itu monopoli memaksimalkan laba akan menghasilkan 107 unit dan

harga dari $ 14,65 masing-masing, yang akan menghasilkan keuntungan

PENTINGNYA ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN

Ingat kembali dari Bab 3 bahwa penerimaan marjinal (MR), perubahan

bertahap dalam total pendapatan yang timbul dari satu transaksi penjualan

unit lebih, dapat dinyatakan dalam harga (P) dan elastisitas harga (ED),

atau

Menyamakan MR dengan MC (seperti yang ditunjukkan pada Gambar 11.3)

menghasilkan hubungan yang memaksimalkan laba dalam hal harga dan

elastisitas harga, atau

Untuk kasus monopoli, harga akan lebih besar daripada biaya marjinal. Sebagai

contoh jika elastisitas harga ED = -2,0, harga akan sama

Catatan dari Persamaan 11,2 yang monopolis tidak akan beroperasi di daerah

kurva permintaan di mana permintaan adalah harga inelastis (yakni, IEDI <1).

Jika nilai mutlak elastisitas harga kurang dari 1 (IEDI <1), maka kebalikan dari

elastisitas harga (14 akan kurang dari -1, dan pendapatan marjinal

akan negatif. Dalam Gambar 11.3, daerah inelastis output adalah output

Q2 . Sebuah penerimaan marjinal negatif berarti total pendapatan dapat

ditingkatkan dengan mengurangi output (melalui kenaikan harga). Tapi kita

tahu bahwa mengurangi output juga harus mengurangi total biaya, yang

mengakibatkan peningkatan laba. perusahaan A akan terus menaikkan

harga (dan mengurangi output) selama elastisitas harga permintaan di

daerah inelastis. Oleh karena itu, bagi pelaku monopoli, harga kombinasi-

output yang memaksimumkan keuntungan harus terjadi di mana (ED) ≥ 1

Persamaan 11,2 juga menunjukkan bahwa semakin elastis permintaan

(menyarankan exitences dari subtitutes lebih baik) semakin rendah harga

(relatif terhadap biaya marjinal) setiap perusahaan yang diberikan dapat

dikenakan biaya. Hubungan ini dapat diilustrasikan dengan contoh berikut.

CONTOH

ELASTISITAS HARGA DAN TINGKAT HARGA UNTUK MONOPOLI

Pertimbangkan sebuah monopoli dengan fungsi biaya total berikut:

TC = 10 + 5Q

Biaya marjinal (MC) adalah fungsi

MC = dTC/dQ = 5

Elastisitas harga permintaan telah diperkirakan -2,0. Pengaturan MC = MR

(dimana MR dinyatakan seperti dalam Persamaan 11.1) hasil dalam

aturan harga berikut untuk memaksimalkan laba perusahaan monopoli:

MC = $5 = P(1 + 1/-2.0) = MR

P = 5/(0.5) = $10/unit

Namun, jika permintaan adalah harga yang lebih elastis, seperti ED = -4,0,

perusahaan monopoli memaksimalkan laba akan menetapkan harga pada

P = $5/(0.75) $6.67/unit

OPTIMALISASI KENAIKAN , MARGIN KONTRIBUSI, DAN

PERSENTASE KONTRIBUSI MARGIN

Kadang-kadang berguna dan nyaman untuk mengekspresikan hubungan

antara harga yang optimal, elastisitas harga, dan biaya marjinal sebagai

persentase markup atau persentase kontribusi marjin. Persamaan menata

ulang 11,2 untuk memecahkan harga hasil yang optimal

(11.3)

dimana istilah multiplier depan MC adalah 1,0 plus persentase markup.

Misalnya, kasus ED = -3 merupakan produk dengan -3 / (-3 1) = markup

1,5 multiplier, 50 persen. Harga memaksimalkan keuntungan yang optimal

pulih biaya marjinal dan kemudian menandai sampai MC lain SO persen.

Jika MC = $ 6, item ini akan dijual 1,5 x $ 6 = $ 9 dan markup

memaksimalkan laba adalah $ 3, atau 50 persen lebih daripada biaya

marjinal.

Perbedaan antara harga dan biaya marjinal (yaitu, ukuran dolar mutlak )

sering disebut sebagai margin kontribusi. Dengan kenaikan biaya variable

sudah dibahas, tambahan dolar ini tersedia untuk berkontribusi untuk

menutup biaya tetap dan pendapatan keuntungan. Mereka sering

dinyatakan sebagai persentase dari total harga. Pada contoh sebelumnya,

markup $ 3 di atas dan di luar biaya marjinal $ 6 merupakan kontribusi 33

persen untuk biaya tetap dan keuntungan, yaitu, 33 persen kontribusi

margin pada item $ 9. Sebagai rangkuman, elastisitas dari -3,0 berarti

bahwa markup memaksimalkan laba adalah 50 persen, dan bahwa 50

persen menyiratkan markup margin kontribusi 33 persen. Menggunakan

Persamaan 11,3 dan ED = -3,

Contribution Margin % = 0.5/1.5 = 33%

Informasi Harga elastisitas membawa implikasi bagi rencana pemasaran.

Menggabungkan persentase kontribusi margin (33%) dengan informasi

kenaikan biaya variable markup menunjukkan dolar dan harga produk

untuk mengumumkan.

CONTOH

KENAIKAN DAN MARGIN KONTRIBUSI PADA CHANEL NO.5, MUSK

OLE, DAN SAMPLER WHITMAN

Pertimbangkan tiga produk yang tersedia di toko obat khas counter:

saluran Nomor 5, Whitman's Sampler, dan merek toko parfum Ole Musk.

Chanel memiliki pembeli setia dan elastisitas harga dari -1,1. Whitman

memiliki beberapa pengganti agak dekat tetapi nama -1,86 pengakuan

substansial dan keakraban kemasan; harga ukuran elastisitas. Akhirnya,

banyak pelanggan melihat substitusi sempurna untuk aroma Musk Ole

generik, yang harganya elastisitas -12,0.

Tabel 11.1 menunjukkan harga yang optimal, markup, dan margin

kontribusi bagi-tiga produk ini. Menggunakan Persamaan 11,3, pengganda

pada MC untuk saluran No.5 -1,1 / (-1,1 + 1) = 11,0, dan markup optimal

karena itu 1.000 persen (yakni 10 kali biaya variabel tambahan dari esens

dan botol). Karena harga yang optimal adalah 11,0 MC, margin kontribusi

persentase pada Chanel No 5 menghitung MC/11.0 = 10,0% MC 91.

Whitman Sampler memiliki multiplier dari -1,86 / 2,16 = (-1,86 1): sebuah

markup optimal 116 persen dan marjin kontribusi 1,16 =% MC/2.16 MC 54.

Sebaliknya, Ole Musk dengan elastisitas harga terbesar memiliki multiplier

dari -12 / 1,09 = (-12 + 1): sebuah markup dari 9 persen, dan persentase

margin kontribusi 0,09 MC/1.09 MC = 8%.

Dengan demikian, fungsi yang lebih elastis permintaan untuk output

monopoli, semakin rendah harga yang akan dibebankan, ceteris paribus.

Pada batas, mempertimbangkan perusahaan dalam kompetisi murni

dengan elastis sempurna (horizontal) kurva permintaan. Dalam hal ini

elastisitas harga dari pendekatan permintaan - ∞ maka, 1 dibagi dengan

elastisitas harga mendekati 0 dan marjinal pendapatan di Persamaan 11,1

menjadi sama dengan harga. Dengan demikian, aturan yang

memaksimalkan laba dalam Persamaan menjadi 11,2 menetapkan harga

sama dengan biaya marjinal, "dan markup memaksimalkan laba dalam

Persamaan menjadi 11,2 menetapkan harga sama dengan biaya marjinal

dan memaksimalkan keuntungan markup dalam persamaan 11,3 adalah

nol. (Yaitu marjinal Biaya pengali 1,0). Tentu saja, kesimpulan ini adalah

solusi biaya harga yang sama dikembangkan di Bab 10 dalam

pembahasan penentuan harga dalam persaingan murni.

KOMPONEN PADA LABA KOTOR

Gross profit margin (atau hanya "margin kotor") adalah istilah yang sering

digunakan dalam manufaktur untuk merujuk pada margin kontribusi biaya tetap

langsung setelah dikurangi. Sebagai contoh, di sebuah pabrik karpet marjin kotor

pada setiap lini produk grosir akan pendapatan pabrik dikurangi jumlah biaya

variabel ditambah biaya setup mesin untuk produksi berjalan melibatkan jenis

karpet. Pendapatan produsen Sebuah pernyataan mengidentifikasi biaya

variabel ditambah biaya produksi tetap langsung sebagai biaya langsung "pokok

penjualan" (DCGS). Dengan demikian, marjin laba kotor adalah pendapatan

dikurangi biaya langsung barang yang dijual.

Marjin laba kotor berbeda di industri dan di seluruh perusahaan dalam

industri yang sama karena berbagai alasan. Pertama, beberapa industri padat

modal lebih dari yang lain. Airlines 70-80 persen margin laba kotor, bukan karena

mereka sangat menguntungkan terhadap industri lain, tetapi karena maskapai

memiliki biaya tetap tinggi, biaya modal aset pesawat adalah sebagian besar

struktur biaya total. pembedaan harus dibuat antara laba usaha (laba bersih

pada laporan laba rugi) dan arus kas bersih yang tersedia bagi pemilik setelah

bunga dan biaya tetap lainnya atas aktiva modal yang telah dibayar. Komponen

pertama persentase marjin laba kotor, kemudian, adalah modal biaya per dolar

penjualan.

Kedua, perbedaan margin kotor mencerminkan perbedaan dalam iklan,

promosi, dan biaya penjualan.Merek terkemuka di sereal industri-siap memiliki

70 persen margin kotor, tetapi setengah dari biaya perbedaan harga (35% dari

setiap dolar penjualan) dihabiskan untuk iklan dan promosi.. Industri otomotif

juga menghabiskan ratusan juta dolar untuk iklan tapi hanya 9 persen per dolar

penjualan. Komponen kedua dari marjin laba kotor adalah persentase penjualan

iklan dan biaya per dolar penjualan.

Ketiga, perbedaan margin kotor overhead muncul karena perbedaan

dalam beberapa usaha. Industri farmasi memiliki margin kotor yang tinggi,

sebagian besar karena pengeluaran besar pada penelitian dan pengembangan

untuk menemukan obat baru. Untuk melakukan usaha di lini produk, perusahaan

farmasi lainnya, maka dikenakan biaya paten dan biaya lisensi, yang

meningkatkan biaya overhead mereka dan mengatur tingkat harga industri.

Biaya overhead juga mungkin berbeda jika markas Gaji dan beban administrasi

umum tinggi di perusahaan-perusahaan tertentu, tetapi tidak lain.

Akhirnya, setelah memperhitungkan perbedaan biaya modal, beban

penjualan, atau overhead, perbedaan margin kotor yang tersisa di lakukan

mencerminkan profitabilitas diferensial.

CONTOH

KOMPONEN DARI MARGIN KOTOR PADA KELLOG CO.

Seperti yang kita lihat di Bab 10, keuntungan Kellogg's margin sebesar 70

persen pada Raisin Bran[($ 4,49 - $ 1,63) 44,49] mencerminkan loyalitas merek

yang dibangun selama bertahun-tahun olehinvestasi iklan besar-besaran dan

berkesinambungan. On the leading brands, Kellogg spends Pada merek

terkemuka, Kellogg menghabiskan 30 persen dari setiap dolar penjualan iklan,

dan menambah lagi 5 persen pada couponing, slot-rak dalam ruang tunjangan,

rabat, dan biaya promosi ,Modal lainnya memerlukan biaya sekitar 22 persen per

dolar penjualan. Pengeluaran di kantor pusat, administrasi umum, R & D, dan

semua biaya lainnya yang jumlahnya 8 persen margin keuntungan bersih sekitar

5 persen.

Restoran yang sukses hampir dua kali lipat margin kotor toko convenience

pada makanan yang dijual (60% versus 32%), dan banyak yang diferensial

(mungkin 25%), mencerminkan laba bersih. Tidak demikian di bisnis Kellogg ,

sebagaimana telah kita lihat, sebagian besar marjin kotor 70 persen digunakan

memulihkan iklan, peralatan modal, dan biaya tetap lainnya.

MONOPOLI DAN KAPASITAS INVESTASI

Karena monopolis tidak disiplin menghadapi persaingan yang kuat,

mereka cenderung untuk menginstal kelebihan kapasitas, atau sebaliknya, gagal

untuk menginstal kapasitas yang cukup. Sebuah monopoli yang ingin menahan

masuknya pesaing baru ke dalam industri dapat menginstal kelebihan kapasitas

untuk mengancam banjir pasaran dengan pasokan dan harga yang lebih rendah

yang membuat entri perusahaan kurang menarik . Bahkan diatur dalam monopoli

utilitas seperti listrik sebagai, banyak bukti menunjukkan peraturan yang sering

memberikan insentif bagi perusahaan untuk overinvest atau underinvest dalam

menghasilkan kapasitas. Karena utilitas diatur sehingga mereka memiliki

kesempatan untuk "adil" tingkat pengembalian atas aset mereka, jika kembali

diizinkan adalah lebih besar (kurang) dari biaya modal perusahaan, perusahaan

akan termotivasi untuk overinvest (underinvest) di pabrik baru dan peralatan.

HARGA LIMIT

Memaksimalkan laba jangka pendek dengan menetapkan pendapatan

marjinal sama dengan biaya marjinal untuk menghasilkan output yang optimal

dari Q 1 dan harga yang optimal P 1 belum tentu memaksimalkan keuntungan

jangka panjang (atau kekayaan pemegang saham) perusahaan. Dengan

menjaga harga yang tinggi dan produktif keuntungan monopoli, perusahaan yang

dominan mendorong pesaing potensial untuk melakukan R & D atau sumber

daya periklanan dalam upaya untuk mendapatkan bagian dari keuntungan-

keuntungan ini. Alih-alih harga-memaksimalkan laba jangka pendek, model

perusahaan ini dapat memutuskan untuk terlibat dalam penetapan harga limit, di

mana dia menetapkan harga terendah seperti P L dalam Gambar 11.4, dalam

rangka untuk mencegah masuknya industri oleh pesaing yang potensial. Dengan

strategi batas harga, beberapa jangka pendek monopoli, laba untuk

mempertahankan posisi monopoli dalam jangka panjang. Harga batas seperti P L

dalam Gambar 11.4, didirikan di bawah titik minimum pada kurva pesaing

potensial biaya total rata-rata, (pc AC). Harga batas yang sesuai adalah fungsi

berbagai faktor.

Dengan mengisi daya (lebih tinggi)-harga-memaksimalkan laba jangka

pendek, keuntungan perusahaan cenderung menurun dari waktu ke waktu di

tingkat yang lebih cepat, seperti di Panel (a), daripada menetapkan harga batas

seperti yang ditunjukkan di Panel (b). Perusahaan harus terlibat dalam

penentuan harga batas jika nilai sekarang dari aliran keuntungan dari strategi

harga melebihi batas nilai sekarang dari aliran laba yang terkait dengan

peraturan-maksimisasi laba jangka pendek dari MR = MC. Keputusan seperti ini

lebih mungkin semakin tinggi tingkat diskonto. Memilih tingkat diskonto yang

tinggi akan menempatkan bobot yang relatif lebih tinggi pada keuntungan jangka

pendek dalam perhitungan nilai diskonto sekarang dan menurunkan harga relatif

terhadap keuntungan yang terjadi lebih jauh ke masa depan. Tingkat diskon

tinggi dibenarkan untuk kebijakan harga jangka panjang perusahaan , dan

karenanya keuntungan, tergantung pada tingkat resiko yang tinggi atau

ketidakpastian. Semakin tinggi risiko, semakin tinggi tingkat diskonto yang

sesuai.

CONTOH

PENGGUNAAN LIMIT HARGA PADA PENJUALAN HAMPER OBAT

GENERIK

Perlindungan Paten adalah kunci sukses keuangan dalam industri

farmasi. $350 million. Obat paten khas muncul dari tes pada 250 senyawa kimia,

memerlukan penelitian dan FDA persetujuan dan, proses akumulasi total biaya

masuk 15 tahun rata-rata $ 350 juta.

Capoten adalah (BMS) hipertensi obat Bristol-Myers Squibb untuk

digunakan dalam mengurangi-risiko serangan jantung. Alih-alih harga batas,

BMS dipertahankan's 57 Capoten sen per-pil kanan harga akhir perlindungan-

tahun paten 20 pada bulan Februari 1996.. Pada tahun 1996 awal, BMS

memperkenalkan produk generiknya sendiri yang cannibalized penjualan

produk bermerek masih berlanjut. Pada kuartal keempat tahun 1996 penjualan

Capoten telah runtuh untuk $ 25.000.000 dari $ 146.000.000 tahun kedepan

mengembalikan profitabilitas, BMS dan lain perusahaan farmasi terkemuka

mergering untuk mengambil keuntungan dari skala ekonomi dalam R & D melalui

meningkatkan khasiat obat-obatan atau mengurangi efek samping.

Sebaliknya, Eli Lilly, Schering-Plough memilih harga batas dan iklan untuk

obat terkemuka mereka, obat antidepresi Prozac dan alergi CLARITIN

pengobatan. Prozac kehilangan perlindungan paten pada tahun 2001, begitu

pula CLARITIN pada tahun 2003. Salah satu alasan Schering-Plough memilih

strategi harga berbeda adalah bahwa CLARITIN tidak mengikuti perbaikan pada

tersedianya obat, FDA diturunkan satu-satunya produk resep dosis yang sama,

dan sebagai konsekuensi $ 100 per bulan per pendapatan pasien diproyeksikan

menurun menjadi $ 9-jangka pendek jika keuntungan sebesar-besarnya.

Pada marjin laba kotor dari 79 persen, Schering-Plough menghadapi

kehilangan monumentaldari $ 2,1 Juta pada penjualan. Beroperasi di

keuntungan pada $ 2,7 Juta pada penjualan Claritin

Secara umum, bioteknologi baru telah memungkinkan obat-obatan imitasi

untuk muncul lebih cepat selama 15 tahun terakhir. Memang, obat hipertensi

pertama, Inderal, menikmati dekade hampir sejak 1968-1977 penjualan monopoli

murni setelah Capoten kehilangan perlindungan patennya. di sisi lain,dengan

persaingan dari pengekor dalam empat tahun diluncurkan tahun 1988.Dan

Recombinate, obat untuk penderita hemofilia terobosan baru dipatenkan pada

tahun 1992, ditemukan produk peniru oleh 1994. Taktik seperti harga batas

menjadi semakin penting di hadapan imitasi cepat dan relatif mudah seperti oleh-

kedua pesaing cepat.

ATURAN ATURAN DALAM MONOPOLI

Beberapa industri penting di Amerika Serikat beroperasi diatur sebagai

monopoli. Dalam arti luas, sektor monopoli diatur ekonomi AS termasuk utilitas

publik seperti perusahaan tenaga listrik, perusahaan gas alam, dan perusahaan

komunikasi. Di masa lalu, banyak industri transportasi (maskapai penerbangan,

angkutan truk, kereta api) juga telah diatur dengan cermat, tapi industri ini telah

diregulasi secara substansial selama beberapa tahun terakhir 10-25.

KEKUATAAN PADA PERUSAHAAN ELECTRIK

Investor-dimiliki perusahaan tenaga listrik membuat satu subjek industri

besar untuk regulasi ekonomi kekuasaan. Listrik yang tersedia untuk konsumen

melalui proses produksi yang dicirikan oleh tiga tahap yang berbeda. Pertama,

daya yang dihasilkan dalam menghasilkan tanaman. Selanjutnya, pada tahap

transmisi, power ditransmisikan pada tegangan tinggi dari lokasi pembangkit ke

wilayah di mana ia digunakan. Akhirnya, pada tahap distribusi, kekuasaan

didistribusikan kepada pengguna individu. Proses selesai, dapat dilakukan

sebagai bagian dari kegiatan usaha perusahaan tunggal, atau perusahaan yang

memproduksi bisa menjual tenaga dengan harga grosir untuk sebuah

perusahaan kedua yang melakukan fungsi distribusi. Dalam kasus terakhir,

perusahaan distribusi sering merupakan sebuah departemen dalam pemerintah

kota setempat atau konsumen koperasi.

Perusahaan yang menghasilkan tenaga listrik yang tunduk kepada

peraturan di beberapa tingkat. perusahaan Terpadu yang melaksanakan semua

tiga tahap produksi biasanya diatur oleh komisi utilitas publik negara. Komisi ini

mengatur harga yang akan dibebankan kepada konsumen akhir. Perusahaan

biasanya menerima hak eksklusif untuk melayani daerah individu melalui

waralaba yang diberikan oleh badan-badan pemerintahan lokal. Sebagai

konsekuensi dari waralaba mereka, perusahaan tenaga listrik telah-ditetapkan

pasar dengan baik di mana mereka adalah satu-satunya penyedia output.

.Akhirnya, Federal Energy Regulatory Commission (FERC) memiliki wewenang

untuk menentukan tingkat daya yang melintasi batas negara dan daya penjualan

grosir. Beberapa negara terus sebagian atau total produksi listrik deregulasi dan

elemen transmisi industri ini. Krisis listrik deregulasi California dengan

menimbulkan pertanyaan tentang keinginan itu. Dari deregulasi kompetisi penuh

di tingkat ritel (distribusi) .

APA YANG BENAR DAN APA YANG SALAH

PELAYANAN PUBLIK PERUSAHAAN DARI NEW MEXICO

Layanan Umum Perusahaan dari New Mexico (PNM) menyediakan

layanan tenaga listrik (generasi dan distribusi) dan jasa distribusi gas alam

sebagian besar penduduk New Meksiko. Posisi monopoli ini diatur oleh Komisi

Pelayanan Umum dari Negara Bagian New Mexico dan, pada tingkat lebih

rendah, oleh Federal Energy Regulatory Commission. Komisi ini menentukan

tingkat dibebankan pada berbagai kelas pelanggan untuk layanan yang

diberikan. Harga didasarkan pada biaya penyediaan layanan, termasuk wajar

kembali pada modal yang diinvestasikan.

PNM memperoleh 4,9 persen laba atas ekuitas umum - selama tahun

1992, 8,0 persen pada ekuitas umum selama tahun 1995, dan 7,5 persen pada

ekuitas umum antara tahun 1997 dan 1999. Industri kembali rata-rata pada

ekuitas 11-12 persen, menurut Value Line. PNM diterima sangat rendah

meskipun kembali PNM diberi wewenang oleh komisi peraturan untuk

mengenakan tarif sesuai dengan produktif kembali sebesar 12,5 persen pada

ekuitas umum. Mengapa pemasok monopoli layanan utilitas (dan banyak

perusahaan utilitas lainnya) tidak mampu untuk mendapatkan kembali modal

dasar?

Selama tahun 1970, PNM mengalami pertumbuhan yang tinggi dalam

permintaan untuk layanan sebagai Sunbelt makmur dan industri tumbuh di

wilayah ini. Salah satu pengguna besar kekuasaan adalah tumbuhnya industri

pertambanga uranium di New Mexico yang melayani kebutuhan pembangkit

listrik tenaga nuklir dibangun oleh utilitas listrik lainnya. Dihadapkan dengan

pertumbuhan pesat dalam permintaan dan meningkatnya biaya bahan bakar

tradisional, gas alam, PNM memulai program utama untuk memperluas dan

memodernisasi kapasitas pembangkit listrik tersebut. Sebagai manajer dari

utilitas direncanakan untuk masa depan, mereka membuat proyeksi permintaan

di masa mendatang. PNM's manajer memeriksa sejumlah alternatif untuk

memenuhi permintaan, termasuk daya beli dari utilitas terdekat, membangun

pembangkit listrik tenaga batubara yang besar dekat dengan yang berlimpah

sumber daya batubara Mexico Baru dan membangun pembangkit listrik tenaga

nuklir. Tujuan dari manajemen PNM adalah untuk memenuhi permintaan yang

diproyeksikan dengan biaya terendah. Setelah melihat apa yang terjadi pada

harga gas alam di tahun 1970-an manajer ini juga menyadari perlunya memiliki

campuran beragam sumber bahan bakar PNM akhirnya memutuskan untuk

berpartisipasi dengan utilitas daerah lain dalam pembangunan beberapa

pembangkit listrik tenaga batubara besar di Four Corners wilayah barat laut New

Mexico, untuk membangun pembangkit listrik tenaga batubara tambahan sendiri,

dan untuk berpartisipasi dengan utilitas lain dalam pembangunan unit

pembangkit listrik tenaga nuklir Palo Verde lima disebut.

Dengan berlalunya waktu, pertumbuhan beban tidak material ize seperti

yang diharapkan. Dalam pascabencana di Three Mile Island, permintaan bijih

uranium menurun dan lebih rendah-biaya sumber alternatif dikembangkan. The

New -Mexico uranium Mining industry virtually hamper ditutup. The-Mexico

uranium Baru Industri Pertambangan hampir ditutup. dari lima unit Palo Verde

dibatalkan Ketika program pembangunan itu selesai. PNM ditemukan sendiri

dengan kapasitas hampir 80 persen di atas permintaan puncak (a-perctut margin

20 adalah lebih normal).

Proses pengawasan menghadapi utilitas tidak menjamin bahwa

perusahaan akan menghasilkan tingkat pengembalian modal dasar. Akibatnya,

New Mexico komisi peraturan negara menolak untuk mengizinkan PNM untuk

memulihkan biaya kelebihan kapasitas ini yang dibebankan pada pelanggan saat

ini. Bahkan di titik absen peraturan, PNM mungkin tidak akan bisa

mengembalikan seluruh biaya kelebihan kapasitas ini.

PERUSAHAAN GAS ALAM

Industri gas alam diatur sangat memoles suatu gas kepada pengguna

dalam proses tahap ketiga. Tahap pertama adalah produksi gas di

lapangan.Transportasi ke wilayah mengkonsumsi melalui jaringan pipa adalah

tahap kedua. Distribusi kepada pengguna akhir membuat sampai tahap ketiga.

The FERC historis menetapkan harga bidang gas alam yang keluar dari kepala

sumur tahap produksi. Regulasi harga gas alam di efektif telah berakhir. Di

samping itu FERC mengawasi transportasi antar gas dengan menyetujui rute

jaringan pipa dan dengan mengendalikan harga grosir dibebankan oleh

perusahaan pipa kepada perusahaan distribusi. Fungsi distribusi dapat dilakukan

oleh perusahaan swasta atau oleh agen pemerintah kota. Dalam acara baik

tingkat dibebankan kepada pengguna akhir ini juga dikendalikan karena distribusi

perusahaan sering memiliki monopoli di wilayah pelayanannya.

KOMUNIKASI PERUSAHAAN

Dalam industri komunikasi, kegiatan yang paling penting adalah radio,

kabel, televisi, dan layanan telepon yang diatur oleh Komunikasi Federal,

Commission (FCC). layanan lokal di pasar intrastate, yang dapat disediakan baik

oleh salah satu perusahaan Sistem mantan Bell atau dengan salah satu yang

disebut telepon lokal independen begitu, diatur oleh komisi negara. kepemilikan

stasiun radio terus menjadi lebih pekat, mungkin 70 persen dari stasiun di atas

100 t pasar kini dikendalikan oleh dua perusahaan.

ALASAN EKONOMI UNTUK PERATURAN

Seperti dijelaskan dalam bagian sebelumnya, industri diatur memberikan

layanan yang sangat penting untuk fungsi ekonomi. Selain faktor ini, melakukan

industri yang diatur berbagi karakteristik umum lain yang menjelaskan peraturan

dikenakan pada mereka? Apa pembenaran untuk memaksakan regulasi ekonomi

pada industri-industri tertentu?

ALAM MONOPLY ARGUMEN

Perusahaan yang beroperasi di sektor diatur sering monopoli alam di

mana suatu pemasok tunggal cenderung muncul karena proses prduction

dicirikan oleh balian kembali ke skala.. Dengan kata oher, karena semua input

meningkat dengan persentase yang diberikan, total biaya rata-rata unit output

menurun. Akibatnya, jangka panjang biaya unit output menurun sepanjang

rentang output yang relevan. Situasi ini diilustrasikan pada Gambar 11,6 untuk

sebuah perusahaan dalam jangka panjang ekuilibrium stabil.

Anggaplah bahwa kurva permintaan pasar untuk output diwakili oleh kurva

DD pada Gambar 11.6. Tingkat sosial yang optimal output kemudian akan Q *;

pada tingkat output, harga akan jauh di bawah rata-rata total biaya per unit AC *

sama untuk menjalankan dan jangka panjang-pendek biaya marjinal. Sebuah

produsen tunggal mampu pada . Sadarilah skala ekonomi yang tidak tersedia

untuk perusahaan dalam kehadiran kompetisi Dari - perspektif sosial, persaingan

akan menghasilkan inefisiensi dalam bentuk yang lebih tinggi, biaya seperti biaya

unit (AC c) untuk perusahaan kompetitif daripada biaya satuan (AC m) untuk

monopoli perusahaan yang enam kali lebih besar. Argumen berikut produksi

yang berhubungan seperti di Gambar 11,6 akan menyebabkan munculnya

pemasok tunggal Bersaing perusahaan akan menyadari bahwa penurunan biaya

mereka sebagai output meningkat sebagai akibatnya, mereka akan memiliki

insentif untuk memotong harga selama MR melebihi LRMC untuk peningkatan

volume penjualan dan menyebarkan biaya tetap. Selama periode ini, harga di

bawah rata-rata biaya akan, mengakibatkan kerugian bagi perusahaan yang

memproduksi. Tidak dapat mempertahankan kerugian seperti perusahaan-

perusahaan lebih lemah secara bertahap meninggalkan industri itu, hingga

hanya produsen tunggal tetap..Dengan demikian, kekuatan-kekuatan kompetitif

berkontribusi terhadap munculnya monopoli alami.

Jika posisi monopoli yang ada di tidak adanya peraturan monopoli itu akan

memaksimalkan keuntungan dengan menyamakan pendapatan marjinal dan

biaya marjinal pada output Q M, yang mengarah ke m P harga yang lebih tinggi

dan output yang lebih rendah. Jadi intervensi melalui regulasi yang dibutuhkan

untuk mencapai manfaat dari organisasi yang paling efisien produksi. Dalam

bentuk yang paling sederhana, ini adalah penjelasan tentang peraturan yang

didasarkan pada adanya monopoli alami.

CONTOH

ARE-LISTRIK SKALA BESAR MENGHASILKAN TANAMAN MENJADI

PUNAH?

Industri utilitas listrik di Amerika Serikat telah selalu dihadapkan intens

regulasi harga nya, standar pelayanan, dan pilihan teknologi produksi yang

mempekerjakan. Peraturan disediakan oleh utilitas komisi negara dan peraturan

Komisi Nuklir.

Banyak pembangkit listrik yang dibangun selama tahun 1980-an dan

1990-an yang memuat basis menghasilkan tanaman besar dengan

menggunakan batu bara atau energi nuklir sebagai bahan bakar mereka. Selama

waktu itu, para ahli industri percaya bahwa tanaman yang lebih besar akan

memberikan biaya terendah sumber kekuatan ekonomi mereka karena skala

besar. Namun, dalam beberapa kasus biaya akhir tanaman ini jauh melampaui

perkiraan awal.

Situasi ini, sebagai industri utilitas listrik memasuki era deregulasi dan

menghadapi persaingan pasar, panggilan mempertanyakan asumsi-asumsi lama

skala ekonomis. produsen listrik Independen, yang menghasilkan listrik untuk

dijual kepada perusahaan utilitas atau langsung kepada pengguna akhir, telah

membangun yang lebih kecil, padat modal tanaman kurang. Ini tanaman

pengganti variabel input murah, gas alam, untuk modal peralatan mahal tetap

dibutuhkan dalam batubara pembangkit listrik dan nuklir, yang berarti

penghematan biaya yang cukup besar.

Deregulasi ini kemungkinan akan mempercepat tren menuju generasi

didistribusikan listrik di tanaman yang lebih kecil dengan kurang dari skala

ekonomi cukup.

Gambar 11,6 menggambarkan salah satu masalah yang berasal dari

monopoli alami asli. Misalkan bahwa badan pengawas berhasil mendirikan harga

sosial yang optimal untuk output, P *. Karena kurva biaya menunjukkan, harga ini

akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan yang memproduksi, karena

harga akan berada di bawah biaya total rata-rata AC *. Ini jelas hasil yang

berkelanjutan. Dalam situasi ini mengatur badan biasanya menetapkan harga

rata-rata biaya untuk memastikan pendapatan yang cukup untuk menutup semua

biaya. Itu cara yang paling efisien untuk mewujudkan pendapatan,

bagaimanapun, adalah untuk membebankan harga per unit sama dengan LRMC

(P *) dan mengumpulkan daerah defisit yang diarsir pada Gambar 11,6 sebagai

biaya akses lumsum, mungkin dibagi sama antara pelanggan. Atau, dengan-dari-

hari metering waktu, jumlah biaya akses sekaligus dapat bergantung pada saat

pelanggan menggunakan daya - akses lebih tinggi biaya lump sum dibebankan

pada periode puncak seperti 4:00-8:00

PUNCAK-LOAD TARIF UTILITAS

Ketika output tidak dapat disimpan dalam persediaan, dan utilitas listrik

biasa siap untuk memenuhi permintaan pengguna, biaya produksi satu unit

output bervariasi sesuai dengan dimensi waktu. Untuk kesederhanaan,

anggaplah bahwa permintaan hanya terjadi pada dua tingkatan: sebuah periode

sore puncak saat permintaan tinggi dan sisa hari (suatu periode off-peak) ketika

permintaan berada di bawah tingkat permintaan sore. Karena cara di mana listrik

dihasilkan, kapasitas pembangkit yang diperlukan untuk menghasilkan listrik

untuk periode sore berdiri menganggur selama sisa siklus operasi perusahaan

tersebut, yaitu menghasilkan kelebihan kapasitas tersedia kecuali selama

permintaan puncak .Perusahaan dapat menghasilkan output tambahan selama

pagi hari, misalnya, dengan biaya marjinal yang relatif rendah (biaya). tambahan

bahan bakar yang digunakan. Sebaliknya, untuk menghasilkan suatu unit

tambahan output selama periode sore, perusahaan harus menginstal unit

tambahan kapasitas pembangkit, yang berarti biaya marjinal dari unit output

akan menjadi cukup tinggi. Karena output yang berkembang di periode puncak

memerlukan perluasan kapasitas produksi, prinsip dasar MR = MC menunjukkan

bahwa puncak-puncak dan output off dikenakan harga berbeda untuk

mencerminkan perbedaan biaya marjinal.

Untuk menentukan kebijakan harga yang tepat selama beban puncak,

mempertimbangkan situasi yang ditunjukkan pada Gambar 11,7 mana dua

periode permintaan diasumsikan independen.

Pada periode puncak (siang almarhum), permintaan diwakili oleh kurva D1 pada

periode sibuk, permintaan ditunjukkan oleh D2. Semua unit output memerlukan

penggunaan bahan bakar pada tingkat konstan, diasumsikan b per unit. Di

samping itu, modal atau kapasitas pembangkitan dengan biaya β per unit, juga

diperlukan untuk menghasilkan output semua, namun kapasitas tersebut tidak

sepenuhnya digunakan kecuali dalam periode puncak.

Kurva penawaran yang relevan untuk menentukan harga dan output pada sore

hari adalah kurva b β, yang mencerminkan marjinal (dan rata-rata) biaya

pengadaan unit tambahan output selama periode puncak. Pada harga Pi = b β

hari pengguna hanya bersedia membayar biaya produksi satu unit output,

sehingga harga yang sesuai untuk layanan puncak. Pada harga ini, Q1 unit

output yang dihasilkan tingkat kapasitas terpasang.

 Pada berapa harga yang harus output off-peak dijual? Dengan kapasitas total

pada Q1 harga yang sesuai output off-peak adalah P2, yang sama dengan biaya

marjinal bahan bakar saja. Menyediakan layanan off-peak tidak membebankan

biaya lainnya. Akibatnya harga seharusnya tidak lebih tinggi dari b per unit yang

unit Q2 output yang dijual.

Contoh sederhana ini menggambarkan prinsip-prinsip dasar harga beban

puncak. Kebijakan mendorong paling efisien penggunaan kapasitas yang ada.

Perhatikan bahwa dalam kasus usuall pengguna diharapkan untuk membeli

kedua puncak dan mematikan output puncak, karena AC menggunakan 4:00-

8:00 memiliki harga permintaan inelastis.