Thesis Proposal

1

PROPOSAL PENELITIAN

Pengaruh Faktor Psikologis pada Pembel ian Pakaian secara Onl ine

(Studi Peri laku Konsumen E-Commerce di Yogyakarta)

MATA KULIAH SEMINAR PEMASARAN KELAS A

Dosen Pengampu: Sahid Susilo Nugroho, Dr., M.Sc

MEGAWAN HANDRA KHARISMA

10/305091/EK/18149

MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GADJAH MADA

YOGYAKARTA

2013

2

1. Pendahuluan

Di era globalisasi seperti saat ini, perubahan pada peradaban manusia melingkupi semua

aspek, tak terkecuali pada aspek ekonomi dan bisnis. Pengaruh globalisasi memberikan berbagai

dimensi baru pada aspek bisnis, dari berbagai alternatif metode pembelian yang baru, cara

pembelian barang, metode pemasaran, sampai pada cara mengelola loyalitas pelanggan. Salah

satu aspek globalisasi yang memiliki dampak sangat besar dalam dunia bisnis saat ini adalah

adanya internet, yang membuat e-commerce menjadi salah satu industri yang terus bertumbuh

di berbagai belahan dunia. Di Amerika Serikat, salah satu negara industri terbesar di dunia, e-

commerce adalah salah satu industri yang perkembangannya pada beberapa tahun terakhir ini

meningkat terus-menerus. Pada tahun 1998, industri e-commerce di Amerika Serikat memiliki

proporsi 0,2% dari total penjualan retail. Angka ini melonjak menjadi 1% pada tahun 2001

(Departemen Sensus Amerika Serikat, 1998; Departemen Perdagangan Amerika Serikat, 2001).

Dari berbagai barang, pakaian adalah salah satu jenis barang yang paling banyak

diperjualbelikan secara online. Pada tahun 1999, tercatat ada 13,3% transaksi pembelian pakaia n

dari seluruh transaksi retail online di Amerika Serikat. Pada tahun 2001, lebih dari sepertiga dari

total pembelian online di Amerika Serikat tercatat terjadi dalam bentuk pakaian (Departemen

Sensus Amerika Serikat, 1999). Walaupun total pembelian secara online saat ini masih memiliki

persentase kecil dibandingkan dengan pembelian melalui channel tradisional, niscaya angka

pembelian secara online melalui e-commerce ini akan selalu meningkat dari tahun ke tahun, dan

pakaian memiliki proporsi besar dalam perkembangan industri ini.

Indonesia sendiri adalah negara berkembang yang terus mengalami peningkatan jumlah total

pengguna internet. Saat ini, ada 74 juta pengguna internet di Indonesia. Angka ini adalah yang

terbesar di Asia Tenggara. Walaupun penetrasi internet masih rendah dan belum menjangkau

wilayah-wilayah terpencil, namun hal ini justru menyebabkan adanya ruang pertumbuhan yang

sangat tinggi untuk beberapa tahun ke depan. Terkait e-commerce di Indonesia sendiri, pada

tahun 2013 lalu dilaporkan ada 4,6 juta orang di Indonesia yang melakukan transaksi pembelian

secara online. Dari tren yang terjadi dalam beberapa tahun belakangan, angka ini diprediksi akan

melonjak menjadi 8,7 juta pada tahun 2016. Dari sisi jumlah transaksi, tahun 2013 lalu sejumlah

3

US$ 1,8 milyar terjadi dalam transaksi online di negara ini. Angka ini diprediksi akan melonjak

menjadi US$ 4,49 milyar pada tahun 2016 (Price Area & Tech in Asia, 2013). Tidak hanya di

Amerika Serikat, pakaian juga memiliki proporsi besar dalam perkembangan jumlah transaksi

secara online di Indonesia.

Di beberapa toko online yang paling banyak dikunjungi pengguna internet di Indonesia

yaitu Lazada.co.id, Zalora.co.id, BliBli.com, dan Rakuten.co.idpakaian ditempatkan di dalam

kategori tersendiri di dalam menu Fashion. Hal ini menunjukkan tingginya permintaan atas

pakaian dan banyaknya produsen pakaian yang menggunakan jasa keempat toko online tersebut.

Namun demikian, survey yang dilakukan MarkPlus Insight terhadap 701 responden yang berasal

dari kelas ekonomi menengah (pengeluaran per individu per bulan berkisar mulai Rp 600.000,00

hingga Rp 5.500.000,00) menunjukkan bahwa kecenderungan konsumen Indonesia untuk

membeli pakaian melalui toko online masih sangat rendah. Dari 701 responden, hanya 3,3% yang

menjadikan toko online sebagai pilihan utama dalam berbelanja pakaian (MarkPlus Insight,

2013).

Di sisi lain, dalam sebuah riset yang dilakukan pada tahun 2004, disebutkan bahwa jumlah

pembelian pakaian melalui internet oleh seorang konsumen dipengaruhi oleh karakteristik

demografi, psikologi, dan konstruksi perilaku konsumen lain seperti riwayat transaksi pembelian

melalui media katalog milik seorang konsumen. Aspek-aspek demografis seperti jenis kelamin

dan pendapatan terbukti memiliki pengeruh terhadap pembelian pakaian secara online.

Sedangkan, aspek psikologi seperti daya inovasi juga memiliki pengaruh yang lebih signifikan

(Goldsmith dan Flynn, 2004).

2. Perumusan Masalah

Di Indonesia, pakaian adalah salah satu dari beberapa produk yang paling banyak dibeli

konsumen di toko online. Namun demikian, fakta menunjukkan bahwa kecenderungan

konsumen Indonesia untuk membeli pakaian di toko online masih terlalu kecil untuk

dibandingkan dengan kecenderungan untuk membeli pakaian di toko ri il. Padahal, adanya toko

online memberikan peluang bagi produsen untuk menekan biaya distribusi demi meningkatkan

4

profitabilitas bisnis mereka. Oleh karena itu, perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang

memengaruhi kecenderungan pembelian pakaian secara online yang masih relatif rendah

tersebut.

3. Pertanyaan Riset

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka peneliti mengajukan pertanyaan riset

sebagai berikut:

3.1. Apakah umur seorang konsumen memiliki hubungan negatif dengan jumlah transaksi

pembelian pakaian secara online yang dilakukannya?

3.2. Apakah pendapatan seorang konsumen memiliki dampak terhadap jumlah transaksi

pembelian pakaian secara online yang dilakukannya?

3.3. Apakah daya inovasi terkait online shopping yang ada pada seorang konsumen

memiliki dampak terhadap jumlah transaksi pembelian pakaian secara online yang

dilakukannya?

3.4. Apakah daya inovasi terkait pakaian atau fashion yang ada pada seorang konsumen

memiliki hubungan negatif terhadap jumlah transaksi pembelian pakaian secara

online yang dilakukannya?

3.5. Apakah keterlibatan atau keterkaitan terhadap fashion yang ada pada seorang

konsumen memiliki dampak terhadap jumlah transaksi pembelian pakaian secara

online yang dilakukannya?

4. Tujuan Riset

Sesuai dengan pertanyaan penelitian, maka tujuan dari penelitian yang akan dilaksanakan

ini adalah:

a. Secara umum, tujuan riset ini adalah pengujian hipotesis tentang pengaruh dari

dimensi demografis dan psikologis terhadap pembelian pakaian secara online di

Indonesia.

5

b. Secara khusus, riset ini bertujuan mengidentifikasi dimensi-dimensi demografis

maupun psikologis yang memberikan pengaruh paling besar atau signifikan pada

pembelian pakaian secara online di Indonesia.

5. Lingkup Riset

Riset ini merupakan replikasi dari paper akademik Psychological and behavioral drivers

of online clothing purchase yang ditulis oleh Ronald E. Goldsmith dan Leisa R. Flynn di Amerika

Serikat pada tahun 2004. Dimensi psikologi yang digunakan merupakan model yang diusulkan

dalam penelitian ini dengan tiga dimensi yaitu daya inovasi terkait shopping online, daya inovasi

terkait fashion, dan keterlibatan dengan berbagai pakaian yang modis. Satu dimensi berupa

pembelian pakaian melalui media katalog direduksi karena tidak begitu populer di Indonesia.

Objek riset adalah jumlah pembelian pakaian secara online oleh konsumen di Yogyakarta .

Alasan pemilihan objek riset dan lokasi riset adalah karena pakaian memiliki proporsi besar

dalam pembelian barang secara online di Indonesia. Sedangkan Yogyakarta sendiri merupakan

salah satu kota besar di Indonesia, dimana penduduk Yogyakarta berasal dari berbagai macam

kalangan, suku, dan etnis yang ada di Indonesia. Diharapkan pemilihan objek dan lokasi riset ini

dapat mewakili perilaku pembelian pakaian secara online di seluruh Indonesia. Penelitian akan

dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta dalam rentangan waktu tiga minggu selama

Februari 2014.

6. Kontr ibusi Riset

Kontribusi secara praktis dari riset ini ditujukan kepada dua pihak, yai tu akademisi dan

industri. Kontribusi bagi akademisi adalah diharapkan riset ini memberikan informasi bahwa

dimensi psikologis berupa daya inovasi terkait shopping online, daya inovasi terkait fashion, dan

keterlibatan dengan berbagai pakaian yang modis yang dimiliki oleh seorang konsumen memili ki

pengaruh terhadap jumlah pembelian pakaian secara online yang dilakukannya . Diharapkan,

6

informasi ini dapat digunakan sebagai referensi dalam melakukan riset yang serupa atau bahkan

mengembangkan riset ini.

Sedangkan kontribusi bagi industri, dalam hal ini adalah berbagai pemain dalam industri

perdagangan pakaian online di Indonesia, adalah memberikan informasi bahwa dimensi

demografis dan psikologis memiliki pengaruh dalam jumlah pembelian pakaian secara online

yang dilakukan oleh seorang konsumen, sehingga diharapkan para perusahaan tersebut dapat

merumuskan kebijakan dan strategi terkait untuk meningkatkan penjualan mereka.

7. Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis

Variabel Dependen : Pembelian pakaian secara online

Variabel Independen :

a. Faktor Demografi :

1. Umur

2. Pendapatan

b. Faktor Psikologis

1. Inovasi dalam fashion

2. Inovasi dalam shopping online

3. Keterlibatan terhadap fashion

Variabel Independen

Online Shopping untuk pakaian

Variabel independen dalam penelitian ini adalah jumlah belanja online (online shopping)

yang dilakukan oleh konsumen. Online shopping adalah suatu bentuk e-commerce dengan

konsumen melakukan pembelian suatu barang melalui media internet. Saat ini, online shopping

mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan jangkauan internet yang semakin

luas.

7

Online shopping adalah bentuk teraktual dari model home shopping, dimana sebelum

online shopping melalui media internet, catalog shopping, video text shopping, dan home

shopping television telah lebih dulu muncul.

Dari tahun ke tahun, industri e-commerce di Amerika Serikat telah berkembang dengan

pesat. Persentase e-commerce dari total penjualan retail di seluruh Amerika Serikat berkembang

dari 0,2% pada tahun 1998 menjadi 1% pada tahun 2001 (Departemen Sensus Amerika Serikat,

1999; Departemen Komersial Amerika Serikat, 2001). Pada tahun 1999, pakaian menyumbang

total 13,3% persentase dari total penjualan retail online (Departemen Sensus Amerika Serikat,

1999). Pada tahun 2001, lebih dari sepertiga dari total pembelian online di Amerika Serikat

adalah pembelian pakaian.

Dari data di atas, terlihat bahwa walaupun total pembelian online masih tergolong kecil

jika dibandingkan dengan pembelian melalui saluran tradisional, pembelian online selalu tumbuh

dari tahun ke tahun, dan pakaian menyumbang pembelian terbesar dalam industri tersebut.

Sebuah penelitian baru pada tahun 2004 juga menemukan bahwa 44% dari total home shopping

dilakukan melalui media internet (UCLA, 2001).

Variabel Independen

Faktor Demografi (Umur dan Pendapatan)

50% dari total penduduk Amerika Serikat dilaporkan pernah melakukan pembelian

melalui catalog shopping (Beaudry, 1999). Total persentase yang sama dari total pengguna

internet juga mengatakan bahwa mereka pernah melakukan pembelian secara online pada

tahun 2001 (UCLA, 2001). Sebelumnya, memang ada beberapa bukti dan gejala bahwa online

shopping memiliki keterkaitan yang erat (UCLA, 2001). Selain itu, para pengusaha retail juga

memfokuskan lebih besar sumber daya untuk meningkatkan profitabilitas situs web mereka

(Grimes, 2002). Terlihat bahwa ada kemiripan yang ada terkait perilaku konsumen pembelian

online (online shopping) dan catalog shopping.

Lebih jauh lagi, Beaudry (1999) dan Shiger (2001) menyatakan bahwa data demografi sering

digunakan para peneliti untuk menggambarkan perilaku para konsumen pembelian secara

katalog (catalog shopping). Tidak hanya konsumen catalog shopping, konsumen online shopping

8

juga telah dijelaskan dengan cara ini dalam banyak penelitian sebelumnya. Seluruh evolusi dan

perubahan dalam online shopping juga dijelaskan dengan cara ini secara mendetail. Suatu studi

yang komprehensif menyatakan bahwa konsumen online shopping dan konsumen catalog

shopping berbagi ciri-ciri demografis yang sama (Beaudry, 1999).

a. Umur

Konsumen online shopping pada umumnya memiliki usia lebih muda

dibandingkan konsumen catalog shopping (Beaudry, 1999). Namun, ada bukti yang lemah

terkait dengan efek umur terhadap online shopping untuk pakaian maupun online

shopping secara keseluruhan. Ada bukti bahwa online shopping lebih familiar dilakukan

oleh konsumen yang berusia tua (Donthu dan Garcia, 1999), dan secara umum para

home shoppers umumnya berumur lebih tua (Beaudry, 1999; Chiger, 2001; Darian,

1987). Namun, di sisi lain juga ada bukti bahwa pembelian online untuk pakaian tidak

memiliki hubungan linear dengan umur, dengan konsumen setengah baya menghabiskan

lebih banyak uang untuk membeli pakaian daripada konsumen yang berusia lebih tua

maupun lebih muda (Textile Consumer, 1999).

H1. Faktor umur tidak memiliki keterkaitan dengan pembelian pakaian secara

online.

b. Pendapatan

Variabel independen terkait faktor demografi selanjutnya adalah pendapatan.

Adalah logis jika seseorang yang memiliki pendapatan lebih akan berbelanja lebih banyak

melalui media apapun. Beaudry (1999) menyatakan bahwa catalog shopping dilakukan

oleh semua lapisan masyarakat dengan berbagai jumlah pendapatan, dengan jumlah

pembelian individu yang memiliki pendapatan lebih besar akan lebih banyak daripada

jumlah pembelian individu yang mempunyai pendapatan lebih kecil. Hal yang sama juga

terjadi pada kasus online shopping (Donthu dan Garcia, 1999). Mereka bahkan

menyatakan bahwa pendapatan tinggi sangat terkait dengan online shopping.

H2. Pendapatan yang lebih tinggi akan mendorong seseorang untuk lebih sering

melakukan aktivitas pembelian pakaian secara online.

9

Faktor Psikologis (Inovasi dalam fashion, Inovasi dalam shopping online, dan keterlibatan

konsumen terhadap fashion)

Data demografis hanya memberikan deskripsi yang terbatas dan menggambarkan

perilaku yang sementara terkait dengan kebiasaan pembelian online konsumen. Faktor

demografi juga tidak dapat menggambarkan perilaku pembelian secara lengkap dan akurat.

Karena itu, penelitian ini berusaha melampaui faktor demografi tersebut dan lebih memfokuskan

diri kepada faktor-faktor psikologis yang memiliki kemampuan eksplanatori lebih besar.

Sebuah studi yang baru diterbitkan baru-baru ini (Goldsmith dan Goldsmith, 2002)

menemukan bahwa konsumen yang melakukan pembelian pakaian secara online tidak dapat

dibedakan secara demografis terhadap pembeli pakaian yang menggunakan metode lain.

Perkembangan online shopping secara umum tampaknya memang semakin menjauhi faktor

demografi. Ketika dulu para konsumen menunjukkan beberapa perbedaan faktor demografi

dengan populasi home shopper, kini mereka lebih cenderung memiliki ciri yang sama dengan

konsumen yang melakukan catalog shopping.

a. Inovasi dalam fashion

Inovasi dalam fashion disini adalah seperangkat pengetahuan seorang individu

mengenai berbagai jenis pakaian dan kecenderungan seseorang untuk selalu

memperhatikan pakaian-pakaian yang ia gunakan. Konsumen online shopping yang

membeli pakaian secara online memiliki sikap yang sama dengan individu non-konsumen.

Namun, individu yang melakukan pembelian pakaian secara online ini tidak lebih inovatif

terkait fashion dan model pakaian dengan individu non-pembeli (Goldsmith dan

Goldsmith, 2002). Terlihat bahwa inovasi terhadap pakaian sepertinya tidak terkait

dengan pembelian pakaian secara online.

H3. Inovasi seseorang dalam fashion tidak berhubungan dengan pembelian

pakaian secara online.

b. Inovasi dalam shopping online

Inovasi dalam shopping online ini adalah seperangkat pengetahuan dan

keterampilan seseorang individu untuk mengoperasikan internet secara umum dan

10

kedalaman pengetahuannya mengenai cara-cara sistematis dalam melakukan pembelian

secara online melalui internet. Kebiasaan membuka situs-situs ritel online juga

dipertimbangkan disini. Berbeda dengan inovasi terkait dengan fashion, para konsumen

pakaian yang membeli barang belanjaan mereka melalui online shopping lebih sering

menggunakan internet dan lebih inovatif terkait dengan internet maupun shopping

online daripada individu non-pembeli (Goldsmith dan Goldsmith, 2002). Hasil penelitian

ini menunjukkan bahwa para konsumen pakaian secara online lebih dimotivasi oleh daya

inovasi mereka terhadap internet daripada daya inovasi pakaian mereka. Penelitian ini

memang tidak langsung menyasar pertanyaan ini, namun studi ini kelak akan mencari

pengukuran langsung terhadap kemungkinan terkait hal ini.

Banyak penelitian yang menghubungkan daya inovasi yang spesifik akan

mengarah ke pembelian dan penggunaan produk yang dibeli lewat online shopping

dalam suatu kategori produk (Donthu dan Garcia, 1999; Goldsmith, 2000). Konsumen

pada awalnya tertarik kepada suatu kategori produk, dan ketertarikan tersebut akan

mengarah kepada sebuah perilaku. French dan OCass (2001) mengemukakan bahwa

daya inovasi seseorang dalam melakukan pembelian berhubungan secara positif

terhadap sikap kepada retail web tersebut. Sedangkan, Goldsmith dan Goldsmith (2002)

melakukan sebuah penelitian mengenai para pembeli yang terdiri dari para mahasiswa

bahwa mereka, para mahasiswa yang merupakan konsumen online shopping ini lebih

inovatif terkait internet daripada individu non-pembeli.

H4. Inovasi seseorang dalam shopping online berhubungan secara positif dengan

pembelian pakaian secara online.

c. Keterlibatan terhadap fashionable clothing

Keterlibatan dalam waktu yang lama terhadap suatu kategori produk didefinisikan

oleh Bloch (1986, 52) sebagai suatu kesempatan pembelian yang independen dan

dilatarbelakangi oleh sebuah rasa keterkaitan terhadap suatu produk dan rasa bahagia

atau kesenangan yang didapat oleh seorang konsumen ketika memiliki dan menggunakan

suatu produk. Perbedaan faktor individu ini diasosiasikan dengan kenikmatan berbelanja

(Flynn et al, 2000; Mittal dan Lee, 1989). Melalui hasil penellitian tersebut maka

11

diperkirakan seorang konsumen yang memiliki hobi belanja, sangat fashionable, dan

menganggap pakaian yang modis adalah suatu hal yang penting akan melakukan aktivitas

belanja online lebih sering dengan metode belanja apapun, termasuk online shopping

melalui internet.

H5. Keterlibatan seseorang dalam jangka waktu yang lama terhadap pakaian

yang fashionable akan memengaruhi pembelian pakaian secara online.

Model Penel itian

Penelitian ini merupakan adaptasi replikasi dari penelitian yang sebelumnya dilakukan

oleh Goldsmith dan Flynn (2004). Dalam model tersebut, faktor demografi dan faktor psikologis

berhubungan secara langsung terhadap pembelian pakaian secara online membentuk suatu

konstruksi faktor perilaku konsumen yang memengaruhi pembelian pakaian secara online.

12

8. Metode Penel itian

8.1 Strategi Riset

Penelitian akan dilakukan dengan metode kuantitatif. Penggunaan metode ini

memudahkan peneliti untuk mengeneralisasi hasil dari analisis. Penelitian yang akan dilakukan

adalah studi kausalitas, yaitu menemukan jawaban dari permasalahan penelitian. Peneliti ingin

mengetahui pengaruh dimensi demografis dan beberapa dimensi psikologis berupa daya inovasi

terkait shopping online, daya inovasi terkait fashion, dan keterlibatan dengan berbagai pakaian

yang modis yang dimiliki oleh seorang konsumen terhadap jumlah pembelian pakaian secara

online yang dilakukannya.

Jenis penelitian yang akan dilakukan adalah pengujian hipotesis (hypothesis testing).

Penelitian yang menggunakan pengujian hipotesis biasanya menjelaskan mengenai sifat dari

hubungan tertentu, atau membangun perbedaan-perbedaan diantara kelompok atau

independensi dari dua atau lebih faktor dalam satu situasi. Pengujian hipotesis digunakan untuk

menjelaskan variance dalam variabel dependen atau untuk memprediksi hasil organisasional

(Sekaran dan Bougie, 2010).

Penelitian akan dilakukan dengan metode judgment sampling, yaitu sampel yang akan

diambil harus memiliki syarat-tertentu dimana syarat-syarat ini ditentukan oleh peneliti (Sekaran

dan Bougie, 2010). Data akan dikumpulkan dari pengguna internet yang sudah pernah

melakukan pembelian pakaian secara online paling tidak selama satu kali di toko pakaian online

seperti Zalada, Zara Berrybenka, Zalora, Lazada, dan lain-lain.

8.2 Definisi Opersional dan Pengukuran

Dalam penelitian ini terdapat variabel independen dan variabel dependen. Berikut akan

dijelaskan mengenai definisi operasional dari masing-masing variabel serta pengukuran variabel

yang bersangkutan.

8.2.1 Variabel Independen

1. Umur (Variabel Demografis)

13

Umur didefinisikan sebagai jangka waktu mengenai berapa lama seorang individu atau

sesuatu telah hidup dan eksis (Oxford Dictionaries). Umur disini yang dimaksud adalah

jangka waktu hidup seorang individu yang melakukan pembelian pakaian secara online.

Umur akan diukur dengan data ordinal 5 tingkatan dengan rentangan 18-23 tahun,

24-30 tahun, 31-40 tahun, 41-50 tahun, dan >50 tahun.

2. Pendapatan (Variabel Demografis)

Pendapatan didefinisikan sebagai uang atau pemasukan yang diterima oleh seorang

individu secara regular. Penerimaan tersebut didapat dari bekerja atau sebuah investasi

(Oxford Dictionaries).

Pendapatan akan diukur dengan data ordinal 5 tingkatan dengan rentangan < Rp

1.000.000,00 per bulan, Rp 1.000.000,00 Rp 2.500.000,00 per bulan, Rp 2.500.001 Rp

6.000.000,00 per bulan, Rp 6.000.001 Rp 10.000.000,00 per bulan, dan > Rp

10.000.000,00 per bulan.

3. Daya inovasi terkait pakaian (Variabel Psikologis)

Daya inovasi terkait pakaian didefinisikan sebagai seperangkat pengetahuan seorang

individu mengenai berbagai jenis pakaian dan tendensi seseorang untuk selalu

memerhatikan pakaian yang ia gunakan (Goldsmith dan Goldsmith, 2002).

Daya inovasi terkait pakaian akan diukur dengan 5 poin Likert Scale dengan skor 1

untuk sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk netral, 4 untuk setuju dan 5 untuk

sangat setuju.

4. Daya inovasi terkait pembelian online (Faktor Psikologis)

Daya inovasi terkait pembelian pakaian secara online didefinisikan sebagai

seperangkat pengetahuan dan kemampuan seorang individu untuk mengoperasikan

14

komputer dan internet secara umum dan kedalaman pengetahuan seorang individu

tersebut mengenai cara sistematis untuk melakukan pembelian online melalui internet

(Goldsmith dan Goldsmith, 2002)

Daya inovasi terkait pembelian online akan diukur dengan 5 poin Likert Scale dengan

skor 1 untuk sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk netral, 4 untuk setuju dan 5

untuk sangat setuju.

5. Keterlibatan terhadap fashion (Faktor Psikologis)

Keterlibatan terhadap fashion didefinisikan sebagai kesempatan independen yang

dimiliki seorang individu untuk melakukan pembelian pakaian. Pembelian tersebut

dilatarbelakangi oleh keterkaitan yang dimiliki seorang individu tersebut terhadap suatu

produk dan kepuasan yang didapat dari kepemilikan dan penggunaaan suatu produk

(Bloch, 1986).

Keterlibatan terhadap fashion akan diukur dengan 5 poin Likert Scale dengan skor 1

untuk sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk netral, 4 untuk setuju dan 5 untuk

sangat setuju.

8.2.2 Variabel Dependen

1. Jumlah pembelian pakaian secara online

Jumlah pembelian pakaian secara online didefinisikan sebagai jumlah pembelian

pakaian (dalam rupiah) yang pernah dilakukan oleh seorang konsumen individu

(Goldsmith and Flynn, 2004).

Jumlah pembelian pakaian secara online akan diukur dengan 5 poin Likert Scale

dengan jawaban bervariasi yang bertujuan untuk mengetahui seberapa sering seorang

konsumen melakukan pembelian pakaian secara online.

15

8.3 Desain Pengambilan Sampel

8.3.1 Metode Pengambilan Sampel

Desain pengambilan sampel penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan

tipe purposive sampling (judgment sampling). Kriteria dalam purposive sampling yang

akan digunakan dalam penelitian adalah:

Seorang individu yang pernah melakukan pembelian secara online di toko pakaian

online seperti Zara, Berrybenka, Zalada, dan toko online lain minimal satu kali

Berusia 18 tahun atau lebih

Berada di wilayah Yogyakarta

8.3.2 Unit Sampel

Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah membeli

pakaian secara online di Indonesia. Unit sampel dari penelitian ini adalah konsumen yang

melakukan pembelian melalui toko pakaian online yang terverifikasi seperti Zalora, Zara,

dan lain-lain. Hal ini dilakukan karena selain toko pakaian online yang terverifikasi, kini

media-media sosial seperti twitter, tumblr, bahkan facebook dan instagram juga telah

digunakan sebagai media jual-beli. Namun, dari perspektif online shopping dan e-

commerce, pembelian melalui media tersebut tidak bisa digolongkan sebagai transaksi e-

commerce.

8.3.3 Ukuran Sampel

Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah elemen

pertanyaan dalam kuesioner dikalikan dengan enam. Dengan jumlah elemen pertanyaan

sejumlah 17, maka ukuran sampel yang diperlukan dalam penelitian ini adalah 102

responden (Hair, 2006). Roscoe (1975) mengusulkan rules of thumb dalam menentukan

ukuran sampel, yaitu ukuran sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 merupakan

ukuran yang sesuai untuk sebagian besar penelitian. Berdasarkan rules of thumb

tersebut, maka ukuran sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini sudah sesuai

untuk penelitian.

16

8.3.4 Lokasi Riset

Lokasi penelitian akan dilakukan di Yogyakarta, dan untuk memperluas jangkauan

penelitian, akan ada sepertiga dari total kuesioner yang akan disebarkan dan dibagikan

secara online.

8.4 Obyek Riset

Obyek riset penelitian ini adalah pembelian pakaian secara online. Pembelian pakaian secara

online dianggap bisa mewakili fenomena keseluruhan transaksi e-commerce di Indonesia karena

pakaian memiliki proporsi besar dari jumlah total transaksi di industri ini.

8.5 Metode Pengumpulan Data

Penelitian yang akan dilakukan menggunakan metode survei. Dalam melakukan survey,

peneliti menggunakan data primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner yang dilakukan.

Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah diformulasikan sebelumnya yang akan

dijawab oleh responden (Sekaran dan Bougie, 2010).

Langkah-langkah yang akan dilakukan peneliti dalam pengumpulan data melalui kuesioner

adalah sebagai berikut :

1. Peneliti akan memberikan kuesioner pada responden yang memenuhi kriteria dalam

purposive sampling yang telah dirumuskan. Survey secara langsung hanya dilakukan di

wilayah Yogyakarta, maka peneliti akan mengelola sendiri penyebaran kuesioner untuk

mencari data. Namun, ada 50 kuesioner yang akan disebarkan secara online untuk

memperkaya jawaban dari subjek penelitian.

2. Sebelum menyerahkan kuesioner, peneliti akan meminta kesediaan responden untuk

mengisi kuesioner tanpa ada tendensi untuk memaksa, sehingga responden dapat

mengisi kuesioner tersebut atas kehendak diri sendiri. Peneliti juga akan menjelaskan

maksud dan tujuan penelitian yang dilakukan serta akan mendampingi responden dalam

mengisi lembar kuesioner dan menjelaskan jika responden mengalami kesulitan. Melalui

media online, akan ada penjelasan tersendiri mengenai maksud, tujuan, dan cara mengisi

lembar kuesioner ini secara tertulis, bersamaan dengan file kuesioner ini.

17

3. Setelah responden selesei mengisi kuesioner, peneliti akan mengecek terlebih dahulu

kelengkapan responden dalam menjawab pertanyaan dan data diri. Setelah selesai,

peneliti akan memberikan cindera mata sebagai tanda terimakasih dan bentuk

kontraprestasi dalam partisipasi responden dalam penelitian.

Peneliti mengestimasi responden akan menyelesaikan kuesioner dalam waktu paling lama

sepuluh menit, sehingga dalam jangka 3-4 minggu peneliti memiliki cukup waktu untuk

mendapatkan responden sesuai dengan ukuran sampel yang telah ditentukan.

a. Instrumen Riset

i. Jumlah pembelian online untuk pakaian

Jumlah pembelian online untuk pakaian diukur dengan 3 item elemen yang

diadaptasi dari Goldsmith dan Flynn (2004). Item yang mengukur jumlah pembelian

pakaian secara online adalah:

Seberapa sering anda melakukan pembelian pakaian secara online?

Lebih spesifik lagi, seberapa sering anda melakukan pembelian pakaian secara

online? (jawaban untuk pertanyaan ini adalah rentangan waktu, berbeda dengan

jawaban untuk pertanyaan nomor satu)

Berapa kali anda membeli pakaian secara online sejak 1 Januari 2013?

ii. Umur

Umur diukur dengan 1 item, yakni pertanyaan yang menanyakan mengenai usia

individu tersebut untuk mengetahui kecenderungan hubungan antara usia dan

kebiasaan membeli pakaian secara online yang dilakukannya.

iii. Pendapatan

Pendapatan diukur dengan 1 item, yakni pertanyaan yang menanyakan

mengenai pemasukan individu tersebut perbulannya untuk mengetahui kecenderungan

hubungan antara pendapatan dan kebiasaan membeli pakaian secara online yang

dilakukannya.

18

iv. Daya inovasi terkait pakaian

Daya inovasi terkait pakaian diukur dengan 6 item elemen yang diadaptasi dari

domain spesific inovativeness scale dari Goldsmith dan Hofacker (1991). Item yang

mengukur daya inovasi terkait pakaian adalah:

Dibandingkan dengan teman-teman saya, saya memiliki jumlah pakaian yang jauh

lebih banyak

Secara umum, saya adalah yang pertama di kalangan teman-teman saya yang

mengetahui mengenai trend baru di dunia fashion


membeli pakaian baru yang sedang trend ketika pakaian tersebut baru muncul di

pasar

Jika saya mendengar mengenai sebuah pakaian baru yang sedang trend, saya akan

cukup tertarik untuk membelinya

Saya akan membeli sebuah pakaian yang sedang trend, bahkan ketika saya belum

mendengar tentang model pakaian itu sebelumnya

Saya mengetahui nama suatu trend baru sebelum orang lain mengetahuinya

v. Daya inovasi terkait shopping online

Daya inovasi terkait shopping online diukur dengan 5 item elemen yang

diadaptasi domain spesific inovativeness scale dari Goldsmith dan Hofacker (1991). Item

yang mengukur daya inovasi terkait shopping online adalah:

Dibandingkan dengan teman-teman saya, saya menghabiskan lebih banyak waktu di

depan internet


mengetahui mengenai trend baru di dunia online


membeli pakaian melalui media online

Jika saya mendengar bahwa pembelian pakaian dapat dilakukan di internet, saya

akan cukup tertarik untuk melakukan pembelian pakaian tersebut

19

Saya tahu nama-nama toko online yang menjual pakaian sebelum orang lain tahu

vi. Keterlibatan dalam jangka waktu lama terhadap fashion

Keterlibatan dengan fashion diukur dengan 3 item elemen yang diadaptasi dari

Mittal dan Lee (1989). Item yang mengukur keterlibatan ini adalah:

Saya memiliki ketertarikan tinggi di dunia fashion

Saya akan memilih pakaian yang saya gunakan secara hati -hati

Gaya baru dalam berpakaian sangat penting bagi saya

8.7 Pengujian Instrumen

8.7.1 Uji Validitas

Uji validitas adalah sebuah tes mengenai seberapa baik sebuah instrument yang

dikembangkan mengukur konsep tertentu yang ingin diukur (Sekaran dan Bougie, 2010).

Sehingga, valid atau tidaknya sebuah alat ukur tergantung dari kemampuan alat ukur

tersebut dalam mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki dengan tepat. Peneliti

akan menggunakan analisis factor (factor analysis) untuk menguji validitas tersebut.

Analisis faktor adalah sebuah teknik multivariate yang mengkonfirmasi dimensi dari

konsep yang telah didefinisikan secara operasional, maupun mengindikasikan item mana

yang paling pantas untuk setiap dimensi (Sekaran dan Bougie, 2010).

8.7.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas sebuah pengukuran adalah sebuah indikasi dari kestabilan dan

konsistensi pada konsep yang diukur instrument dan membantu menilai kebaikan

sebuah ukuran (Sekaran dan Bougie, 2010). Reliabilitas konsistensi internal dari seluruh

alat ukur akan diperiksa menggunakan Cronbachs alpha. Koefisien selanjutnya berakar

pada homogenitas dari item, dengan alpha yang tinggi muncul ketika item bersama-sama

berkorelasi dengan baik (Hammond, 2006). Umumnya disepakati bahwa batas bawah

untuk Cronbachs alpha adalah sebesar 0,70 (Hair, Black, Babin, dan Anderson, 2010).

20

8.8 Rencana Pre-Test Instrumen Penelitian

Pre-Test instrumen penelitian akan dilakukan untuk mengetahui apakah item pertanyaan

pada kuesioner mempunyai validitas dan reliabilitas yang baik. Peneliti akan menyebar kuesioner

kepada 50 responden yang pernah melakukan pembelian pakaian secara online. Data yang

diperoleh akan dianalisis menggunakan software SPSS. Validitas akan dianalisis dengan faktor

analisis dan reliabilitas dianalisis dengan Cronbachs Alpha. Jika hasil validitas dan reliabilitas dari

pre-test ini menunjukkan hasil yang baik, maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner yang

digunakan sudah cukup baik.

8.9 Analisis Data

8.9.1 Metode Analisis

Data yang diperoleh melalui kuesioner harus di-coding, diedit, dan ditabulasi

terlebih dahulu sebelum dianalisis. Analisis yang akan dilakukan adalah statistic deskr iptif

dan uji hipotesis.

8.9.1.1 Statistik Deskriptif

Karena peneliti menggunakan Likert scale dan jenis skala ordinal, maka

dari statistik deskriptif peneliti akan mengukur tendensi sentral yaitu rata-rata.

8.9.1.2 Uji Hipotesis

Uji hipotesis yang dilakukan adalah dengan analisis regresi. Analisis

regresi digunakan karena penelitian merupakan studi kausalitas, yaitu untuk

mengetahui pengaruh antar variabel. Karena peneliti menggunakan beberapa

variabel independen untuk menjelaskan variabel dependen, maka peneliti

menggunakan analisis multiple regression.

8.9.2 Asumsi Dasar

Analisis multiple regression mengukur kekuatan pengaruh variabel independen

pada variabel dependen. Efek dari variabel independen mempunyai pengaruh pada

variabel dependen. Dapat diasumsikan bahwa variabel dependen yaitu jumlah pembelian

pakaian secara online dipengaruhi oleh variabel-variabel independen yang ada. Dalam

melakukan analisis data ini, peneliti menggunakan software SPSS.

21

8.9.3 Pengembangan Formulasi

Formulasi dasar yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Multiple Regression

Y = + b1.x1 + b2.x2 + b3.x3 + b4.x4 + b5.x5 + e

Keterangan :

Y = Jumlah pembelian pakaian secara online

b1 = Umur

b2 = Pendapatan

b3 = Daya inovasi terkait shopping online

b4 = Daya inovasi terkait pakaian

b5 = keterlibatan/keterkaitan terhadap fashio

8.9.4 Goodness of Fit

Goodness of Fit dari model penelitian ini akan diukur dengan menggunakan R2.

Besaran nilai R2 berkisar dari 0 sampai 1. Semakin mendekati 1 maka model tersebut

baik, atau variabel independen dapat menjelaskan variabel dependen dalam model

penelitian dengan baik.

8.9.5 Tingkat Signifikansi

Tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 5%. Hal ini

menandakan derajat tingkat kepercayaan hasil dari penelitian akan signifikan sebesar

95%.

8.9.6 Proses Pengujian Hipotesis

Proses pengujian hipotesis akan menggunakan uji dua sisi (two tailed test). Uji dua

sisi digunakan karena berdasar pada hipotesis yang dibuat oleh peneliti, yaitu apakah

variabel independen mempengaruhi variabel dependen. Arah yang diuji memiliki

kemungkinan dua arah, positif dan negatif. Oleh karena itu peneliti menggunakan uji dua

sisi.

22

9 Keterbatasan Riset

Peneliti mengakui bahwa penelitian ini belum cukup baik, karena penelitian ini hanya

dilakukan kepada konsumen di Yogyakarta yang membeli pakaian secara online, sehingga hasil

penelitian ini tidak dapat dijadikan acuan untuk pemain industri penjualan pakaian online di

seluruh Indonesia dan kecenderungan di industri e-commerce Indonesia. Namun, penelitian ini

diharapkan dapat membuka wawasan bagi perusahaan-perusahaan tersebut mengenai faktor-

faktor apa saja yang memengaruhi pembelian pakaian secara online yang dilakukan oleh

konsumen.

23

10 Sistematika Penul isan

Berikut rencana penulisan dari setiap bab.

BAB I : Pendahuluan

Berisi latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan riset, tujuan riset, lingkup riset dan manfaat

riset.

BAB II : Kajian Teoritis dan Pengembangan Hipotesis

Berisi kerangka teoritis dan hipotesis dari berbagai faktor psikologi dan demografis yang

memengaruhi pembelian pakaian secara online.

BAB III : Metode Riset

Berisi desain riset, metode penyampelan, besaran sampel, metode pengumpulan data,

instrumen riset, uji instrumen dan analisis data.

BAB IV : Temuan dan Pembahasan

Berisi profil responden, variabel penelitian, analisis hipotesis dan pembahasan.

BAB V : Kesimpulan dan Saran

Berisi kesimpulan, saran, daftar pustaka, dan lampiran.

24

11 Referensi

Goldsmith, R.E. and Flynn, L.R. (2004), Psychological and behavioral drivers of online clothing

purchase, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 8 No. 1.

Beaudry, L.M. (1999), The consumer catalog shopping survey, Catalog Age, Vol. 16 No. 6, pp.

A5-A18.

Donthu, N. and Garcia, A. (1999), The Internet shopper, Journal of Advertising Research, Vol.

39 No. 3, pp. 52-8.

Flynn, L.R., Goldsmith, R.E. and Kim, W. (2000), A cross-cultural validation of three new

marketing scales for fashion research: involvement, opinion seeking, and knowledge,

Journal of Fashion Marketing & Management, Vol. 4 No. 2, pp. 110-20.

Goldsmith, R.E. and Goldsmith, E.B. (2002), Buying apparel over the Internet, Journal of

Product & Brand Management, Vol. 11 No. 2, pp. 89-102.

Mittal, B. and Lee, M. (1989), A causal model of consumer involvement, Journal of Economic

Psychology, Vol. 10, pp. 363-89.

Goldsmith, R.E. and Hofacker, C.F. (1991), Measuring consumer innovativeness, Journal of the

Academy of Marketing Science, Vol. 19 No. 3, pp. 209-21.

Four Assumptions Of Multiple Regression That Researchers Should Always Test. (n.d.). Retrieved

Januari 3, 2014, from Practical Assesment, Research, and Evaluation:

http://pareonline.net/getvn.asp?n=2&v=8

25

Gender. (n.d.). Retrieved Januari 3, 2014, from Cambridge Dictionaries Online:

http://dictionary.cambridge.org/dictionary/british/gender_1?q=gender

Girard, T., Korgaonkar, P., & Silverblatt, R. (2003). Relationship of Type of Products, Shopping

Orientations, And Demographics with Preference for Shopping on the Internet. Journal of

Business and Psychology, 18.

Gulati, R., & Garino, J. (2000). Get the Right Mix of Bricks and Clicks. Harward Business Review,

107-114.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1995). Multivariate Data Analysis with

Readings. New Jersey: Prentice Hall.

http://www.techinasia.com/keynote-state-ecommerce-indonesia-live-blog/ Akses per tanggal 18

Desember 2013.

http://blog.veritrans.co.id/post/30973971909/ecommerce-in-indonesia-top-10-facts-and-figures

Akses per tanggal 18 Desember 2013.

26

12 Kuesioner

Lembar Kuesioner

Nama :

Usia :

Jenis Kelamin :

Nomor HP :

Petunjuk Pengisian :

Berilah penilaian dari masing-masing pernyataan dibawah ini dengan memberi tanda silang (x).

Setiap pernyataan (mulai tabel ke-4) dinilai dengan Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS),

Netral (N), Sangat Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS).

Jumlah pembelian online untuk pakaian (1) Tidak

pernah

Jarang Kadang-

kadang

Sering Sering

sekali

1. Seberapa sering anda melakukan

pembelian pakaian secara online?

27

Jumlah pembelian online untuk pakaian

(2)

1 atau 2

kali

setahun

Kurang

dari sekali

selama

dua bulan

Sekali

selama

dua

bulan

Sebulan

sekali

Lebih

dari

sebulan

sekali

2. Lebih spesifik lagi,

seberapa sering anda

melakukan pembelian

pakaian secara online?

(jawaban untuk

pertanyaan ini adalah

rentangan waktu,

berbeda dengan

jawaban untuk

pertanyaan nomor

satu)

Jumlah pembelian online untuk pakaian (3) 1 2 3 4 > 4

3. Berapa kali anda membeli pakaian secara

online sejak 1 Januari 2013?

28

Daya inovasi terkait pakaian STS TS N S SS

1. Dibandingkan dengan teman-teman

saya, saya memiliki jumlah pakaian

yang jauh lebih banyak

2. Secara umum, saya adalah yang

pertama di kalangan teman-teman

saya yang mengetahui mengenai

trend baru di dunia fashion



saya yang membeli pakaian baru yang

sedang trend ketika pakaian tersebut

baru muncul di pasar

4. Jika saya mendengar mengenai

sebuah pakaian baru yang sedang

trend, saya akan cukup tertarik untuk

membelinya

5. Saya akan membeli sebuah pakaian

yang sedang trend, bahkan ketika

saya belum mendengar tentang

model pakaian itu sebelumnya

6. Saya mengetahui nama suatu trend

baru sebelum orang lain

mengetahuinya

29

Daya Inovasi terkait shopping online STS TS N S SS

1. Dibandingkan dengan teman-teman

saya, saya menghabiskan lebih

banyak waktu di depan internet



saya yang mengetahui mengenai

trend baru di dunia online



saya yang membeli pakaian melalui

media online

4. Jika saya mendengar bahwa

pembelian pakaian dapat dilakukan di

internet, saya akan cukup tertarik

untuk melakukan pembelian pakaian

tersebut

5. Saya tahu nama-nama toko online

yang menjual pakaian sebelum orang

lain tahu

30

Keterlibatan dalam jangka waktu lama terhadap fashion STS TS N S SS

1. Saya memiliki ketertarikan tinggi di

dunia fashion

2. Saya akan memilih pakaian yang saya

gunakan secara hati-hati

3. Gaya baru dalam berpakaian sangat

penting bagi saya

Umur (Variabel Demografis) 18-23 24-30 31-40 41-50 > 50

Berapakah usia anda?

Pendapatan (Variabel Demogragfis) a b c d e

Berapakah pendapatan anda?

a. 1.000.000,00 per bulan

b. Rp 1.000.000,00 Rp 2.500.000,00 per bulan

c. Rp 2.500.001 Rp 6.000.000,00 per bulan

d. Rp 6.000.001 Rp 10.000.000,00 per bulan

e. > Rp 10.000.000,00 per bulan.

(silang salah satu di kolom bagian kanan)

Thesis Proposal

Documents