-
1
PROPOSAL PENELITIAN
Pengaruh Faktor Psikologis pada Pembel ian Pakaian secara Onl
ine
(Studi Peri laku Konsumen E-Commerce di Yogyakarta)
MATA KULIAH SEMINAR PEMASARAN KELAS A
Dosen Pengampu: Sahid Susilo Nugroho, Dr., M.Sc
MEGAWAN HANDRA KHARISMA
10/305091/EK/18149
MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2013
-
2
1. Pendahuluan
Di era globalisasi seperti saat ini, perubahan pada peradaban
manusia melingkupi semua
aspek, tak terkecuali pada aspek ekonomi dan bisnis. Pengaruh
globalisasi memberikan berbagai
dimensi baru pada aspek bisnis, dari berbagai alternatif metode
pembelian yang baru, cara
pembelian barang, metode pemasaran, sampai pada cara mengelola
loyalitas pelanggan. Salah
satu aspek globalisasi yang memiliki dampak sangat besar dalam
dunia bisnis saat ini adalah
adanya internet, yang membuat e-commerce menjadi salah satu
industri yang terus bertumbuh
di berbagai belahan dunia. Di Amerika Serikat, salah satu negara
industri terbesar di dunia, e-
commerce adalah salah satu industri yang perkembangannya pada
beberapa tahun terakhir ini
meningkat terus-menerus. Pada tahun 1998, industri e-commerce di
Amerika Serikat memiliki
proporsi 0,2% dari total penjualan retail. Angka ini melonjak
menjadi 1% pada tahun 2001
(Departemen Sensus Amerika Serikat, 1998; Departemen Perdagangan
Amerika Serikat, 2001).
Dari berbagai barang, pakaian adalah salah satu jenis barang
yang paling banyak
diperjualbelikan secara online. Pada tahun 1999, tercatat ada
13,3% transaksi pembelian pakaia n
dari seluruh transaksi retail online di Amerika Serikat. Pada
tahun 2001, lebih dari sepertiga dari
total pembelian online di Amerika Serikat tercatat terjadi dalam
bentuk pakaian (Departemen
Sensus Amerika Serikat, 1999). Walaupun total pembelian secara
online saat ini masih memiliki
persentase kecil dibandingkan dengan pembelian melalui channel
tradisional, niscaya angka
pembelian secara online melalui e-commerce ini akan selalu
meningkat dari tahun ke tahun, dan
pakaian memiliki proporsi besar dalam perkembangan industri
ini.
Indonesia sendiri adalah negara berkembang yang terus mengalami
peningkatan jumlah total
pengguna internet. Saat ini, ada 74 juta pengguna internet di
Indonesia. Angka ini adalah yang
terbesar di Asia Tenggara. Walaupun penetrasi internet masih
rendah dan belum menjangkau
wilayah-wilayah terpencil, namun hal ini justru menyebabkan
adanya ruang pertumbuhan yang
sangat tinggi untuk beberapa tahun ke depan. Terkait e-commerce
di Indonesia sendiri, pada
tahun 2013 lalu dilaporkan ada 4,6 juta orang di Indonesia yang
melakukan transaksi pembelian
secara online. Dari tren yang terjadi dalam beberapa tahun
belakangan, angka ini diprediksi akan
melonjak menjadi 8,7 juta pada tahun 2016. Dari sisi jumlah
transaksi, tahun 2013 lalu sejumlah
-
3
US$ 1,8 milyar terjadi dalam transaksi online di negara ini.
Angka ini diprediksi akan melonjak
menjadi US$ 4,49 milyar pada tahun 2016 (Price Area & Tech
in Asia, 2013). Tidak hanya di
Amerika Serikat, pakaian juga memiliki proporsi besar dalam
perkembangan jumlah transaksi
secara online di Indonesia.
Di beberapa toko online yang paling banyak dikunjungi pengguna
internet di Indonesia
yaitu Lazada.co.id, Zalora.co.id, BliBli.com, dan
Rakuten.co.idpakaian ditempatkan di dalam
kategori tersendiri di dalam menu Fashion. Hal ini menunjukkan
tingginya permintaan atas
pakaian dan banyaknya produsen pakaian yang menggunakan jasa
keempat toko online tersebut.
Namun demikian, survey yang dilakukan MarkPlus Insight terhadap
701 responden yang berasal
dari kelas ekonomi menengah (pengeluaran per individu per bulan
berkisar mulai Rp 600.000,00
hingga Rp 5.500.000,00) menunjukkan bahwa kecenderungan konsumen
Indonesia untuk
membeli pakaian melalui toko online masih sangat rendah. Dari
701 responden, hanya 3,3% yang
menjadikan toko online sebagai pilihan utama dalam berbelanja
pakaian (MarkPlus Insight,
2013).
Di sisi lain, dalam sebuah riset yang dilakukan pada tahun 2004,
disebutkan bahwa jumlah
pembelian pakaian melalui internet oleh seorang konsumen
dipengaruhi oleh karakteristik
demografi, psikologi, dan konstruksi perilaku konsumen lain
seperti riwayat transaksi pembelian
melalui media katalog milik seorang konsumen. Aspek-aspek
demografis seperti jenis kelamin
dan pendapatan terbukti memiliki pengeruh terhadap pembelian
pakaian secara online.
Sedangkan, aspek psikologi seperti daya inovasi juga memiliki
pengaruh yang lebih signifikan
(Goldsmith dan Flynn, 2004).
2. Perumusan Masalah
Di Indonesia, pakaian adalah salah satu dari beberapa produk
yang paling banyak dibeli
konsumen di toko online. Namun demikian, fakta menunjukkan bahwa
kecenderungan
konsumen Indonesia untuk membeli pakaian di toko online masih
terlalu kecil untuk
dibandingkan dengan kecenderungan untuk membeli pakaian di toko
ri il. Padahal, adanya toko
online memberikan peluang bagi produsen untuk menekan biaya
distribusi demi meningkatkan
-
4
profitabilitas bisnis mereka. Oleh karena itu, perlu diketahui
faktor-faktor apa saja yang
memengaruhi kecenderungan pembelian pakaian secara online yang
masih relatif rendah
tersebut.
3. Pertanyaan Riset
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka peneliti mengajukan
pertanyaan riset
sebagai berikut:
3.1. Apakah umur seorang konsumen memiliki hubungan negatif
dengan jumlah transaksi
pembelian pakaian secara online yang dilakukannya?
3.2. Apakah pendapatan seorang konsumen memiliki dampak terhadap
jumlah transaksi
pembelian pakaian secara online yang dilakukannya?
3.3. Apakah daya inovasi terkait online shopping yang ada pada
seorang konsumen
memiliki dampak terhadap jumlah transaksi pembelian pakaian
secara online yang
dilakukannya?
3.4. Apakah daya inovasi terkait pakaian atau fashion yang ada
pada seorang konsumen
memiliki hubungan negatif terhadap jumlah transaksi pembelian
pakaian secara
online yang dilakukannya?
3.5. Apakah keterlibatan atau keterkaitan terhadap fashion yang
ada pada seorang
konsumen memiliki dampak terhadap jumlah transaksi pembelian
pakaian secara
online yang dilakukannya?
4. Tujuan Riset
Sesuai dengan pertanyaan penelitian, maka tujuan dari penelitian
yang akan dilaksanakan
ini adalah:
a. Secara umum, tujuan riset ini adalah pengujian hipotesis
tentang pengaruh dari
dimensi demografis dan psikologis terhadap pembelian pakaian
secara online di
Indonesia.
-
5
b. Secara khusus, riset ini bertujuan mengidentifikasi
dimensi-dimensi demografis
maupun psikologis yang memberikan pengaruh paling besar atau
signifikan pada
pembelian pakaian secara online di Indonesia.
5. Lingkup Riset
Riset ini merupakan replikasi dari paper akademik Psychological
and behavioral drivers
of online clothing purchase yang ditulis oleh Ronald E.
Goldsmith dan Leisa R. Flynn di Amerika
Serikat pada tahun 2004. Dimensi psikologi yang digunakan
merupakan model yang diusulkan
dalam penelitian ini dengan tiga dimensi yaitu daya inovasi
terkait shopping online, daya inovasi
terkait fashion, dan keterlibatan dengan berbagai pakaian yang
modis. Satu dimensi berupa
pembelian pakaian melalui media katalog direduksi karena tidak
begitu populer di Indonesia.
Objek riset adalah jumlah pembelian pakaian secara online oleh
konsumen di Yogyakarta .
Alasan pemilihan objek riset dan lokasi riset adalah karena
pakaian memiliki proporsi besar
dalam pembelian barang secara online di Indonesia. Sedangkan
Yogyakarta sendiri merupakan
salah satu kota besar di Indonesia, dimana penduduk Yogyakarta
berasal dari berbagai macam
kalangan, suku, dan etnis yang ada di Indonesia. Diharapkan
pemilihan objek dan lokasi riset ini
dapat mewakili perilaku pembelian pakaian secara online di
seluruh Indonesia. Penelitian akan
dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta dalam rentangan
waktu tiga minggu selama
Februari 2014.
6. Kontr ibusi Riset
Kontribusi secara praktis dari riset ini ditujukan kepada dua
pihak, yai tu akademisi dan
industri. Kontribusi bagi akademisi adalah diharapkan riset ini
memberikan informasi bahwa
dimensi psikologis berupa daya inovasi terkait shopping online,
daya inovasi terkait fashion, dan
keterlibatan dengan berbagai pakaian yang modis yang dimiliki
oleh seorang konsumen memili ki
pengaruh terhadap jumlah pembelian pakaian secara online yang
dilakukannya . Diharapkan,
-
6
informasi ini dapat digunakan sebagai referensi dalam melakukan
riset yang serupa atau bahkan
mengembangkan riset ini.
Sedangkan kontribusi bagi industri, dalam hal ini adalah
berbagai pemain dalam industri
perdagangan pakaian online di Indonesia, adalah memberikan
informasi bahwa dimensi
demografis dan psikologis memiliki pengaruh dalam jumlah
pembelian pakaian secara online
yang dilakukan oleh seorang konsumen, sehingga diharapkan para
perusahaan tersebut dapat
merumuskan kebijakan dan strategi terkait untuk meningkatkan
penjualan mereka.
7. Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Variabel Dependen : Pembelian pakaian secara online
Variabel Independen :
a. Faktor Demografi :
1. Umur
2. Pendapatan
b. Faktor Psikologis
1. Inovasi dalam fashion
2. Inovasi dalam shopping online
3. Keterlibatan terhadap fashion
Variabel Independen
Online Shopping untuk pakaian
Variabel independen dalam penelitian ini adalah jumlah belanja
online (online shopping)
yang dilakukan oleh konsumen. Online shopping adalah suatu
bentuk e-commerce dengan
konsumen melakukan pembelian suatu barang melalui media
internet. Saat ini, online shopping
mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan
jangkauan internet yang semakin
luas.
-
7
Online shopping adalah bentuk teraktual dari model home
shopping, dimana sebelum
online shopping melalui media internet, catalog shopping, video
text shopping, dan home
shopping television telah lebih dulu muncul.
Dari tahun ke tahun, industri e-commerce di Amerika Serikat
telah berkembang dengan
pesat. Persentase e-commerce dari total penjualan retail di
seluruh Amerika Serikat berkembang
dari 0,2% pada tahun 1998 menjadi 1% pada tahun 2001 (Departemen
Sensus Amerika Serikat,
1999; Departemen Komersial Amerika Serikat, 2001). Pada tahun
1999, pakaian menyumbang
total 13,3% persentase dari total penjualan retail online
(Departemen Sensus Amerika Serikat,
1999). Pada tahun 2001, lebih dari sepertiga dari total
pembelian online di Amerika Serikat
adalah pembelian pakaian.
Dari data di atas, terlihat bahwa walaupun total pembelian
online masih tergolong kecil
jika dibandingkan dengan pembelian melalui saluran tradisional,
pembelian online selalu tumbuh
dari tahun ke tahun, dan pakaian menyumbang pembelian terbesar
dalam industri tersebut.
Sebuah penelitian baru pada tahun 2004 juga menemukan bahwa 44%
dari total home shopping
dilakukan melalui media internet (UCLA, 2001).
Variabel Independen
Faktor Demografi (Umur dan Pendapatan)
50% dari total penduduk Amerika Serikat dilaporkan pernah
melakukan pembelian
melalui catalog shopping (Beaudry, 1999). Total persentase yang
sama dari total pengguna
internet juga mengatakan bahwa mereka pernah melakukan pembelian
secara online pada
tahun 2001 (UCLA, 2001). Sebelumnya, memang ada beberapa bukti
dan gejala bahwa online
shopping memiliki keterkaitan yang erat (UCLA, 2001). Selain
itu, para pengusaha retail juga
memfokuskan lebih besar sumber daya untuk meningkatkan
profitabilitas situs web mereka
(Grimes, 2002). Terlihat bahwa ada kemiripan yang ada terkait
perilaku konsumen pembelian
online (online shopping) dan catalog shopping.
Lebih jauh lagi, Beaudry (1999) dan Shiger (2001) menyatakan
bahwa data demografi sering
digunakan para peneliti untuk menggambarkan perilaku para
konsumen pembelian secara
katalog (catalog shopping). Tidak hanya konsumen catalog
shopping, konsumen online shopping
-
8
juga telah dijelaskan dengan cara ini dalam banyak penelitian
sebelumnya. Seluruh evolusi dan
perubahan dalam online shopping juga dijelaskan dengan cara ini
secara mendetail. Suatu studi
yang komprehensif menyatakan bahwa konsumen online shopping dan
konsumen catalog
shopping berbagi ciri-ciri demografis yang sama (Beaudry,
1999).
a. Umur
Konsumen online shopping pada umumnya memiliki usia lebih
muda
dibandingkan konsumen catalog shopping (Beaudry, 1999). Namun,
ada bukti yang lemah
terkait dengan efek umur terhadap online shopping untuk pakaian
maupun online
shopping secara keseluruhan. Ada bukti bahwa online shopping
lebih familiar dilakukan
oleh konsumen yang berusia tua (Donthu dan Garcia, 1999), dan
secara umum para
home shoppers umumnya berumur lebih tua (Beaudry, 1999; Chiger,
2001; Darian,
1987). Namun, di sisi lain juga ada bukti bahwa pembelian online
untuk pakaian tidak
memiliki hubungan linear dengan umur, dengan konsumen setengah
baya menghabiskan
lebih banyak uang untuk membeli pakaian daripada konsumen yang
berusia lebih tua
maupun lebih muda (Textile Consumer, 1999).
H1. Faktor umur tidak memiliki keterkaitan dengan pembelian
pakaian secara
online.
b. Pendapatan
Variabel independen terkait faktor demografi selanjutnya adalah
pendapatan.
Adalah logis jika seseorang yang memiliki pendapatan lebih akan
berbelanja lebih banyak
melalui media apapun. Beaudry (1999) menyatakan bahwa catalog
shopping dilakukan
oleh semua lapisan masyarakat dengan berbagai jumlah pendapatan,
dengan jumlah
pembelian individu yang memiliki pendapatan lebih besar akan
lebih banyak daripada
jumlah pembelian individu yang mempunyai pendapatan lebih kecil.
Hal yang sama juga
terjadi pada kasus online shopping (Donthu dan Garcia, 1999).
Mereka bahkan
menyatakan bahwa pendapatan tinggi sangat terkait dengan online
shopping.
H2. Pendapatan yang lebih tinggi akan mendorong seseorang untuk
lebih sering
melakukan aktivitas pembelian pakaian secara online.
-
9
Faktor Psikologis (Inovasi dalam fashion, Inovasi dalam shopping
online, dan keterlibatan
konsumen terhadap fashion)
Data demografis hanya memberikan deskripsi yang terbatas dan
menggambarkan
perilaku yang sementara terkait dengan kebiasaan pembelian
online konsumen. Faktor
demografi juga tidak dapat menggambarkan perilaku pembelian
secara lengkap dan akurat.
Karena itu, penelitian ini berusaha melampaui faktor demografi
tersebut dan lebih memfokuskan
diri kepada faktor-faktor psikologis yang memiliki kemampuan
eksplanatori lebih besar.
Sebuah studi yang baru diterbitkan baru-baru ini (Goldsmith dan
Goldsmith, 2002)
menemukan bahwa konsumen yang melakukan pembelian pakaian secara
online tidak dapat
dibedakan secara demografis terhadap pembeli pakaian yang
menggunakan metode lain.
Perkembangan online shopping secara umum tampaknya memang
semakin menjauhi faktor
demografi. Ketika dulu para konsumen menunjukkan beberapa
perbedaan faktor demografi
dengan populasi home shopper, kini mereka lebih cenderung
memiliki ciri yang sama dengan
konsumen yang melakukan catalog shopping.
a. Inovasi dalam fashion
Inovasi dalam fashion disini adalah seperangkat pengetahuan
seorang individu
mengenai berbagai jenis pakaian dan kecenderungan seseorang
untuk selalu
memperhatikan pakaian-pakaian yang ia gunakan. Konsumen online
shopping yang
membeli pakaian secara online memiliki sikap yang sama dengan
individu non-konsumen.
Namun, individu yang melakukan pembelian pakaian secara online
ini tidak lebih inovatif
terkait fashion dan model pakaian dengan individu non-pembeli
(Goldsmith dan
Goldsmith, 2002). Terlihat bahwa inovasi terhadap pakaian
sepertinya tidak terkait
dengan pembelian pakaian secara online.
H3. Inovasi seseorang dalam fashion tidak berhubungan dengan
pembelian
pakaian secara online.
b. Inovasi dalam shopping online
Inovasi dalam shopping online ini adalah seperangkat pengetahuan
dan
keterampilan seseorang individu untuk mengoperasikan internet
secara umum dan
-
10
kedalaman pengetahuannya mengenai cara-cara sistematis dalam
melakukan pembelian
secara online melalui internet. Kebiasaan membuka situs-situs
ritel online juga
dipertimbangkan disini. Berbeda dengan inovasi terkait dengan
fashion, para konsumen
pakaian yang membeli barang belanjaan mereka melalui online
shopping lebih sering
menggunakan internet dan lebih inovatif terkait dengan internet
maupun shopping
online daripada individu non-pembeli (Goldsmith dan Goldsmith,
2002). Hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa para konsumen pakaian secara online lebih
dimotivasi oleh daya
inovasi mereka terhadap internet daripada daya inovasi pakaian
mereka. Penelitian ini
memang tidak langsung menyasar pertanyaan ini, namun studi ini
kelak akan mencari
pengukuran langsung terhadap kemungkinan terkait hal ini.
Banyak penelitian yang menghubungkan daya inovasi yang spesifik
akan
mengarah ke pembelian dan penggunaan produk yang dibeli lewat
online shopping
dalam suatu kategori produk (Donthu dan Garcia, 1999; Goldsmith,
2000). Konsumen
pada awalnya tertarik kepada suatu kategori produk, dan
ketertarikan tersebut akan
mengarah kepada sebuah perilaku. French dan OCass (2001)
mengemukakan bahwa
daya inovasi seseorang dalam melakukan pembelian berhubungan
secara positif
terhadap sikap kepada retail web tersebut. Sedangkan, Goldsmith
dan Goldsmith (2002)
melakukan sebuah penelitian mengenai para pembeli yang terdiri
dari para mahasiswa
bahwa mereka, para mahasiswa yang merupakan konsumen online
shopping ini lebih
inovatif terkait internet daripada individu non-pembeli.
H4. Inovasi seseorang dalam shopping online berhubungan secara
positif dengan
pembelian pakaian secara online.
c. Keterlibatan terhadap fashionable clothing
Keterlibatan dalam waktu yang lama terhadap suatu kategori
produk didefinisikan
oleh Bloch (1986, 52) sebagai suatu kesempatan pembelian yang
independen dan
dilatarbelakangi oleh sebuah rasa keterkaitan terhadap suatu
produk dan rasa bahagia
atau kesenangan yang didapat oleh seorang konsumen ketika
memiliki dan menggunakan
suatu produk. Perbedaan faktor individu ini diasosiasikan dengan
kenikmatan berbelanja
(Flynn et al, 2000; Mittal dan Lee, 1989). Melalui hasil
penellitian tersebut maka
-
11
diperkirakan seorang konsumen yang memiliki hobi belanja, sangat
fashionable, dan
menganggap pakaian yang modis adalah suatu hal yang penting akan
melakukan aktivitas
belanja online lebih sering dengan metode belanja apapun,
termasuk online shopping
melalui internet.
H5. Keterlibatan seseorang dalam jangka waktu yang lama terhadap
pakaian
yang fashionable akan memengaruhi pembelian pakaian secara
online.
Model Penel itian
Penelitian ini merupakan adaptasi replikasi dari penelitian yang
sebelumnya dilakukan
oleh Goldsmith dan Flynn (2004). Dalam model tersebut, faktor
demografi dan faktor psikologis
berhubungan secara langsung terhadap pembelian pakaian secara
online membentuk suatu
konstruksi faktor perilaku konsumen yang memengaruhi pembelian
pakaian secara online.
-
12
8. Metode Penel itian
8.1 Strategi Riset
Penelitian akan dilakukan dengan metode kuantitatif. Penggunaan
metode ini
memudahkan peneliti untuk mengeneralisasi hasil dari analisis.
Penelitian yang akan dilakukan
adalah studi kausalitas, yaitu menemukan jawaban dari
permasalahan penelitian. Peneliti ingin
mengetahui pengaruh dimensi demografis dan beberapa dimensi
psikologis berupa daya inovasi
terkait shopping online, daya inovasi terkait fashion, dan
keterlibatan dengan berbagai pakaian
yang modis yang dimiliki oleh seorang konsumen terhadap jumlah
pembelian pakaian secara
online yang dilakukannya.
Jenis penelitian yang akan dilakukan adalah pengujian hipotesis
(hypothesis testing).
Penelitian yang menggunakan pengujian hipotesis biasanya
menjelaskan mengenai sifat dari
hubungan tertentu, atau membangun perbedaan-perbedaan diantara
kelompok atau
independensi dari dua atau lebih faktor dalam satu situasi.
Pengujian hipotesis digunakan untuk
menjelaskan variance dalam variabel dependen atau untuk
memprediksi hasil organisasional
(Sekaran dan Bougie, 2010).
Penelitian akan dilakukan dengan metode judgment sampling, yaitu
sampel yang akan
diambil harus memiliki syarat-tertentu dimana syarat-syarat ini
ditentukan oleh peneliti (Sekaran
dan Bougie, 2010). Data akan dikumpulkan dari pengguna internet
yang sudah pernah
melakukan pembelian pakaian secara online paling tidak selama
satu kali di toko pakaian online
seperti Zalada, Zara Berrybenka, Zalora, Lazada, dan
lain-lain.
8.2 Definisi Opersional dan Pengukuran
Dalam penelitian ini terdapat variabel independen dan variabel
dependen. Berikut akan
dijelaskan mengenai definisi operasional dari masing-masing
variabel serta pengukuran variabel
yang bersangkutan.
8.2.1 Variabel Independen
1. Umur (Variabel Demografis)
-
13
Umur didefinisikan sebagai jangka waktu mengenai berapa lama
seorang individu atau
sesuatu telah hidup dan eksis (Oxford Dictionaries). Umur disini
yang dimaksud adalah
jangka waktu hidup seorang individu yang melakukan pembelian
pakaian secara online.
Umur akan diukur dengan data ordinal 5 tingkatan dengan
rentangan 18-23 tahun,
24-30 tahun, 31-40 tahun, 41-50 tahun, dan >50 tahun.
2. Pendapatan (Variabel Demografis)
Pendapatan didefinisikan sebagai uang atau pemasukan yang
diterima oleh seorang
individu secara regular. Penerimaan tersebut didapat dari
bekerja atau sebuah investasi
(Oxford Dictionaries).
Pendapatan akan diukur dengan data ordinal 5 tingkatan dengan
rentangan < Rp
1.000.000,00 per bulan, Rp 1.000.000,00 Rp 2.500.000,00 per
bulan, Rp 2.500.001 Rp
6.000.000,00 per bulan, Rp 6.000.001 Rp 10.000.000,00 per bulan,
dan > Rp
10.000.000,00 per bulan.
3. Daya inovasi terkait pakaian (Variabel Psikologis)
Daya inovasi terkait pakaian didefinisikan sebagai seperangkat
pengetahuan seorang
individu mengenai berbagai jenis pakaian dan tendensi seseorang
untuk selalu
memerhatikan pakaian yang ia gunakan (Goldsmith dan Goldsmith,
2002).
Daya inovasi terkait pakaian akan diukur dengan 5 poin Likert
Scale dengan skor 1
untuk sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk netral,
4 untuk setuju dan 5 untuk
sangat setuju.
4. Daya inovasi terkait pembelian online (Faktor Psikologis)
Daya inovasi terkait pembelian pakaian secara online
didefinisikan sebagai
seperangkat pengetahuan dan kemampuan seorang individu untuk
mengoperasikan
-
14
komputer dan internet secara umum dan kedalaman pengetahuan
seorang individu
tersebut mengenai cara sistematis untuk melakukan pembelian
online melalui internet
(Goldsmith dan Goldsmith, 2002)
Daya inovasi terkait pembelian online akan diukur dengan 5 poin
Likert Scale dengan
skor 1 untuk sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk
netral, 4 untuk setuju dan 5
untuk sangat setuju.
5. Keterlibatan terhadap fashion (Faktor Psikologis)
Keterlibatan terhadap fashion didefinisikan sebagai kesempatan
independen yang
dimiliki seorang individu untuk melakukan pembelian pakaian.
Pembelian tersebut
dilatarbelakangi oleh keterkaitan yang dimiliki seorang individu
tersebut terhadap suatu
produk dan kepuasan yang didapat dari kepemilikan dan
penggunaaan suatu produk
(Bloch, 1986).
Keterlibatan terhadap fashion akan diukur dengan 5 poin Likert
Scale dengan skor 1
untuk sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk netral,
4 untuk setuju dan 5 untuk
sangat setuju.
8.2.2 Variabel Dependen
1. Jumlah pembelian pakaian secara online
Jumlah pembelian pakaian secara online didefinisikan sebagai
jumlah pembelian
pakaian (dalam rupiah) yang pernah dilakukan oleh seorang
konsumen individu
(Goldsmith and Flynn, 2004).
Jumlah pembelian pakaian secara online akan diukur dengan 5 poin
Likert Scale
dengan jawaban bervariasi yang bertujuan untuk mengetahui
seberapa sering seorang
konsumen melakukan pembelian pakaian secara online.
-
15
8.3 Desain Pengambilan Sampel
8.3.1 Metode Pengambilan Sampel
Desain pengambilan sampel penelitian ini adalah nonprobability
sampling dengan
tipe purposive sampling (judgment sampling). Kriteria dalam
purposive sampling yang
akan digunakan dalam penelitian adalah:
Seorang individu yang pernah melakukan pembelian secara online
di toko pakaian
online seperti Zara, Berrybenka, Zalada, dan toko online lain
minimal satu kali
Berusia 18 tahun atau lebih
Berada di wilayah Yogyakarta
8.3.2 Unit Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah
membeli
pakaian secara online di Indonesia. Unit sampel dari penelitian
ini adalah konsumen yang
melakukan pembelian melalui toko pakaian online yang
terverifikasi seperti Zalora, Zara,
dan lain-lain. Hal ini dilakukan karena selain toko pakaian
online yang terverifikasi, kini
media-media sosial seperti twitter, tumblr, bahkan facebook dan
instagram juga telah
digunakan sebagai media jual-beli. Namun, dari perspektif online
shopping dan e-
commerce, pembelian melalui media tersebut tidak bisa
digolongkan sebagai transaksi e-
commerce.
8.3.3 Ukuran Sampel
Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini adalah berdasarkan
jumlah elemen
pertanyaan dalam kuesioner dikalikan dengan enam. Dengan jumlah
elemen pertanyaan
sejumlah 17, maka ukuran sampel yang diperlukan dalam penelitian
ini adalah 102
responden (Hair, 2006). Roscoe (1975) mengusulkan rules of thumb
dalam menentukan
ukuran sampel, yaitu ukuran sampel lebih besar dari 30 dan
kurang dari 500 merupakan
ukuran yang sesuai untuk sebagian besar penelitian. Berdasarkan
rules of thumb
tersebut, maka ukuran sampel yang akan digunakan dalam
penelitian ini sudah sesuai
untuk penelitian.
-
16
8.3.4 Lokasi Riset
Lokasi penelitian akan dilakukan di Yogyakarta, dan untuk
memperluas jangkauan
penelitian, akan ada sepertiga dari total kuesioner yang akan
disebarkan dan dibagikan
secara online.
8.4 Obyek Riset
Obyek riset penelitian ini adalah pembelian pakaian secara
online. Pembelian pakaian secara
online dianggap bisa mewakili fenomena keseluruhan transaksi
e-commerce di Indonesia karena
pakaian memiliki proporsi besar dari jumlah total transaksi di
industri ini.
8.5 Metode Pengumpulan Data
Penelitian yang akan dilakukan menggunakan metode survei. Dalam
melakukan survey,
peneliti menggunakan data primer yang diperoleh dari penyebaran
kuesioner yang dilakukan.
Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah
diformulasikan sebelumnya yang akan
dijawab oleh responden (Sekaran dan Bougie, 2010).
Langkah-langkah yang akan dilakukan peneliti dalam pengumpulan
data melalui kuesioner
adalah sebagai berikut :
1. Peneliti akan memberikan kuesioner pada responden yang
memenuhi kriteria dalam
purposive sampling yang telah dirumuskan. Survey secara langsung
hanya dilakukan di
wilayah Yogyakarta, maka peneliti akan mengelola sendiri
penyebaran kuesioner untuk
mencari data. Namun, ada 50 kuesioner yang akan disebarkan
secara online untuk
memperkaya jawaban dari subjek penelitian.
2. Sebelum menyerahkan kuesioner, peneliti akan meminta
kesediaan responden untuk
mengisi kuesioner tanpa ada tendensi untuk memaksa, sehingga
responden dapat
mengisi kuesioner tersebut atas kehendak diri sendiri. Peneliti
juga akan menjelaskan
maksud dan tujuan penelitian yang dilakukan serta akan
mendampingi responden dalam
mengisi lembar kuesioner dan menjelaskan jika responden
mengalami kesulitan. Melalui
media online, akan ada penjelasan tersendiri mengenai maksud,
tujuan, dan cara mengisi
lembar kuesioner ini secara tertulis, bersamaan dengan file
kuesioner ini.
-
17
3. Setelah responden selesei mengisi kuesioner, peneliti akan
mengecek terlebih dahulu
kelengkapan responden dalam menjawab pertanyaan dan data diri.
Setelah selesai,
peneliti akan memberikan cindera mata sebagai tanda terimakasih
dan bentuk
kontraprestasi dalam partisipasi responden dalam penelitian.
Peneliti mengestimasi responden akan menyelesaikan kuesioner
dalam waktu paling lama
sepuluh menit, sehingga dalam jangka 3-4 minggu peneliti
memiliki cukup waktu untuk
mendapatkan responden sesuai dengan ukuran sampel yang telah
ditentukan.
a. Instrumen Riset
i. Jumlah pembelian online untuk pakaian
Jumlah pembelian online untuk pakaian diukur dengan 3 item
elemen yang
diadaptasi dari Goldsmith dan Flynn (2004). Item yang mengukur
jumlah pembelian
pakaian secara online adalah:
Seberapa sering anda melakukan pembelian pakaian secara
online?
Lebih spesifik lagi, seberapa sering anda melakukan pembelian
pakaian secara
online? (jawaban untuk pertanyaan ini adalah rentangan waktu,
berbeda dengan
jawaban untuk pertanyaan nomor satu)
Berapa kali anda membeli pakaian secara online sejak 1 Januari
2013?
ii. Umur
Umur diukur dengan 1 item, yakni pertanyaan yang menanyakan
mengenai usia
individu tersebut untuk mengetahui kecenderungan hubungan antara
usia dan
kebiasaan membeli pakaian secara online yang dilakukannya.
iii. Pendapatan
Pendapatan diukur dengan 1 item, yakni pertanyaan yang
menanyakan
mengenai pemasukan individu tersebut perbulannya untuk
mengetahui kecenderungan
hubungan antara pendapatan dan kebiasaan membeli pakaian secara
online yang
dilakukannya.
-
18
iv. Daya inovasi terkait pakaian
Daya inovasi terkait pakaian diukur dengan 6 item elemen yang
diadaptasi dari
domain spesific inovativeness scale dari Goldsmith dan Hofacker
(1991). Item yang
mengukur daya inovasi terkait pakaian adalah:
Dibandingkan dengan teman-teman saya, saya memiliki jumlah
pakaian yang jauh
lebih banyak
Secara umum, saya adalah yang pertama di kalangan teman-teman
saya yang
mengetahui mengenai trend baru di dunia fashion
Secara umum, saya adalah yang pertama di kalangan teman-teman
saya yang
membeli pakaian baru yang sedang trend ketika pakaian tersebut
baru muncul di
pasar
Jika saya mendengar mengenai sebuah pakaian baru yang sedang
trend, saya akan
cukup tertarik untuk membelinya
Saya akan membeli sebuah pakaian yang sedang trend, bahkan
ketika saya belum
mendengar tentang model pakaian itu sebelumnya
Saya mengetahui nama suatu trend baru sebelum orang lain
mengetahuinya
v. Daya inovasi terkait shopping online
Daya inovasi terkait shopping online diukur dengan 5 item elemen
yang
diadaptasi domain spesific inovativeness scale dari Goldsmith
dan Hofacker (1991). Item
yang mengukur daya inovasi terkait shopping online adalah:
Dibandingkan dengan teman-teman saya, saya menghabiskan lebih
banyak waktu di
depan internet
Secara umum, saya adalah yang pertama di kalangan teman-teman
saya yang
mengetahui mengenai trend baru di dunia online
Secara umum, saya adalah yang pertama di kalangan teman-teman
saya yang
membeli pakaian melalui media online
Jika saya mendengar bahwa pembelian pakaian dapat dilakukan di
internet, saya
akan cukup tertarik untuk melakukan pembelian pakaian
tersebut
-
19
Saya tahu nama-nama toko online yang menjual pakaian sebelum
orang lain tahu
vi. Keterlibatan dalam jangka waktu lama terhadap fashion
Keterlibatan dengan fashion diukur dengan 3 item elemen yang
diadaptasi dari
Mittal dan Lee (1989). Item yang mengukur keterlibatan ini
adalah:
Saya memiliki ketertarikan tinggi di dunia fashion
Saya akan memilih pakaian yang saya gunakan secara hati
-hati
Gaya baru dalam berpakaian sangat penting bagi saya
8.7 Pengujian Instrumen
8.7.1 Uji Validitas
Uji validitas adalah sebuah tes mengenai seberapa baik sebuah
instrument yang
dikembangkan mengukur konsep tertentu yang ingin diukur (Sekaran
dan Bougie, 2010).
Sehingga, valid atau tidaknya sebuah alat ukur tergantung dari
kemampuan alat ukur
tersebut dalam mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki
dengan tepat. Peneliti
akan menggunakan analisis factor (factor analysis) untuk menguji
validitas tersebut.
Analisis faktor adalah sebuah teknik multivariate yang
mengkonfirmasi dimensi dari
konsep yang telah didefinisikan secara operasional, maupun
mengindikasikan item mana
yang paling pantas untuk setiap dimensi (Sekaran dan Bougie,
2010).
8.7.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas sebuah pengukuran adalah sebuah indikasi dari
kestabilan dan
konsistensi pada konsep yang diukur instrument dan membantu
menilai kebaikan
sebuah ukuran (Sekaran dan Bougie, 2010). Reliabilitas
konsistensi internal dari seluruh
alat ukur akan diperiksa menggunakan Cronbachs alpha. Koefisien
selanjutnya berakar
pada homogenitas dari item, dengan alpha yang tinggi muncul
ketika item bersama-sama
berkorelasi dengan baik (Hammond, 2006). Umumnya disepakati
bahwa batas bawah
untuk Cronbachs alpha adalah sebesar 0,70 (Hair, Black, Babin,
dan Anderson, 2010).
-
20
8.8 Rencana Pre-Test Instrumen Penelitian
Pre-Test instrumen penelitian akan dilakukan untuk mengetahui
apakah item pertanyaan
pada kuesioner mempunyai validitas dan reliabilitas yang baik.
Peneliti akan menyebar kuesioner
kepada 50 responden yang pernah melakukan pembelian pakaian
secara online. Data yang
diperoleh akan dianalisis menggunakan software SPSS. Validitas
akan dianalisis dengan faktor
analisis dan reliabilitas dianalisis dengan Cronbachs Alpha.
Jika hasil validitas dan reliabilitas dari
pre-test ini menunjukkan hasil yang baik, maka dapat disimpulkan
bahwa kuesioner yang
digunakan sudah cukup baik.
8.9 Analisis Data
8.9.1 Metode Analisis
Data yang diperoleh melalui kuesioner harus di-coding, diedit,
dan ditabulasi
terlebih dahulu sebelum dianalisis. Analisis yang akan dilakukan
adalah statistic deskr iptif
dan uji hipotesis.
8.9.1.1 Statistik Deskriptif
Karena peneliti menggunakan Likert scale dan jenis skala
ordinal, maka
dari statistik deskriptif peneliti akan mengukur tendensi
sentral yaitu rata-rata.
8.9.1.2 Uji Hipotesis
Uji hipotesis yang dilakukan adalah dengan analisis regresi.
Analisis
regresi digunakan karena penelitian merupakan studi kausalitas,
yaitu untuk
mengetahui pengaruh antar variabel. Karena peneliti menggunakan
beberapa
variabel independen untuk menjelaskan variabel dependen, maka
peneliti
menggunakan analisis multiple regression.
8.9.2 Asumsi Dasar
Analisis multiple regression mengukur kekuatan pengaruh variabel
independen
pada variabel dependen. Efek dari variabel independen mempunyai
pengaruh pada
variabel dependen. Dapat diasumsikan bahwa variabel dependen
yaitu jumlah pembelian
pakaian secara online dipengaruhi oleh variabel-variabel
independen yang ada. Dalam
melakukan analisis data ini, peneliti menggunakan software
SPSS.
-
21
8.9.3 Pengembangan Formulasi
Formulasi dasar yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
a. Multiple Regression
Y = + b1.x1 + b2.x2 + b3.x3 + b4.x4 + b5.x5 + e
Keterangan :
Y = Jumlah pembelian pakaian secara online
b1 = Umur
b2 = Pendapatan
b3 = Daya inovasi terkait shopping online
b4 = Daya inovasi terkait pakaian
b5 = keterlibatan/keterkaitan terhadap fashio
8.9.4 Goodness of Fit
Goodness of Fit dari model penelitian ini akan diukur dengan
menggunakan R2.
Besaran nilai R2 berkisar dari 0 sampai 1. Semakin mendekati 1
maka model tersebut
baik, atau variabel independen dapat menjelaskan variabel
dependen dalam model
penelitian dengan baik.
8.9.5 Tingkat Signifikansi
Tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah
sebesar 5%. Hal ini
menandakan derajat tingkat kepercayaan hasil dari penelitian
akan signifikan sebesar
95%.
8.9.6 Proses Pengujian Hipotesis
Proses pengujian hipotesis akan menggunakan uji dua sisi (two
tailed test). Uji dua
sisi digunakan karena berdasar pada hipotesis yang dibuat oleh
peneliti, yaitu apakah
variabel independen mempengaruhi variabel dependen. Arah yang
diuji memiliki
kemungkinan dua arah, positif dan negatif. Oleh karena itu
peneliti menggunakan uji dua
sisi.
-
22
9 Keterbatasan Riset
Peneliti mengakui bahwa penelitian ini belum cukup baik, karena
penelitian ini hanya
dilakukan kepada konsumen di Yogyakarta yang membeli pakaian
secara online, sehingga hasil
penelitian ini tidak dapat dijadikan acuan untuk pemain industri
penjualan pakaian online di
seluruh Indonesia dan kecenderungan di industri e-commerce
Indonesia. Namun, penelitian ini
diharapkan dapat membuka wawasan bagi perusahaan-perusahaan
tersebut mengenai faktor-
faktor apa saja yang memengaruhi pembelian pakaian secara online
yang dilakukan oleh
konsumen.
-
23
10 Sistematika Penul isan
Berikut rencana penulisan dari setiap bab.
BAB I : Pendahuluan
Berisi latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan riset, tujuan
riset, lingkup riset dan manfaat
riset.
BAB II : Kajian Teoritis dan Pengembangan Hipotesis
Berisi kerangka teoritis dan hipotesis dari berbagai faktor
psikologi dan demografis yang
memengaruhi pembelian pakaian secara online.
BAB III : Metode Riset
Berisi desain riset, metode penyampelan, besaran sampel, metode
pengumpulan data,
instrumen riset, uji instrumen dan analisis data.
BAB IV : Temuan dan Pembahasan
Berisi profil responden, variabel penelitian, analisis hipotesis
dan pembahasan.
BAB V : Kesimpulan dan Saran
Berisi kesimpulan, saran, daftar pustaka, dan lampiran.
-
24
11 Referensi
Goldsmith, R.E. and Flynn, L.R. (2004), Psychological and
behavioral drivers of online clothing
purchase, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 8
No. 1.
Beaudry, L.M. (1999), The consumer catalog shopping survey,
Catalog Age, Vol. 16 No. 6, pp.
A5-A18.
Donthu, N. and Garcia, A. (1999), The Internet shopper, Journal
of Advertising Research, Vol.
39 No. 3, pp. 52-8.
Flynn, L.R., Goldsmith, R.E. and Kim, W. (2000), A
cross-cultural validation of three new
marketing scales for fashion research: involvement, opinion
seeking, and knowledge,
Journal of Fashion Marketing & Management, Vol. 4 No. 2, pp.
110-20.
Goldsmith, R.E. and Goldsmith, E.B. (2002), Buying apparel over
the Internet, Journal of
Product & Brand Management, Vol. 11 No. 2, pp. 89-102.
Mittal, B. and Lee, M. (1989), A causal model of consumer
involvement, Journal of Economic
Psychology, Vol. 10, pp. 363-89.
Goldsmith, R.E. and Hofacker, C.F. (1991), Measuring consumer
innovativeness, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 19 No. 3, pp. 209-21.
Four Assumptions Of Multiple Regression That Researchers Should
Always Test. (n.d.). Retrieved
Januari 3, 2014, from Practical Assesment, Research, and
Evaluation:
http://pareonline.net/getvn.asp?n=2&v=8
-
25
Gender. (n.d.). Retrieved Januari 3, 2014, from Cambridge
Dictionaries Online:
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/british/gender_1?q=gender
Girard, T., Korgaonkar, P., & Silverblatt, R. (2003).
Relationship of Type of Products, Shopping
Orientations, And Demographics with Preference for Shopping on
the Internet. Journal of
Business and Psychology, 18.
Gulati, R., & Garino, J. (2000). Get the Right Mix of Bricks
and Clicks. Harward Business Review,
107-114.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C.
(1995). Multivariate Data Analysis with
Readings. New Jersey: Prentice Hall.
http://www.techinasia.com/keynote-state-ecommerce-indonesia-live-blog/
Akses per tanggal 18
Desember 2013.
http://blog.veritrans.co.id/post/30973971909/ecommerce-in-indonesia-top-10-facts-and-figures
Akses per tanggal 18 Desember 2013.
-
26
12 Kuesioner
Lembar Kuesioner
Nama :
Usia :
Jenis Kelamin :
Nomor HP :
Petunjuk Pengisian :
Berilah penilaian dari masing-masing pernyataan dibawah ini
dengan memberi tanda silang (x).
Setiap pernyataan (mulai tabel ke-4) dinilai dengan Sangat Tidak
Setuju (STS), Tidak Setuju (TS),
Netral (N), Sangat Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS).
Jumlah pembelian online untuk pakaian (1) Tidak
pernah
Jarang Kadang-
kadang
Sering Sering
sekali
1. Seberapa sering anda melakukan
pembelian pakaian secara online?
-
27
Jumlah pembelian online untuk pakaian
(2)
1 atau 2
kali
setahun
Kurang
dari sekali
selama
dua bulan
Sekali
selama
dua
bulan
Sebulan
sekali
Lebih
dari
sebulan
sekali
2. Lebih spesifik lagi,
seberapa sering anda
melakukan pembelian
pakaian secara online?
(jawaban untuk
pertanyaan ini adalah
rentangan waktu,
berbeda dengan
jawaban untuk
pertanyaan nomor
satu)
Jumlah pembelian online untuk pakaian (3) 1 2 3 4 > 4
3. Berapa kali anda membeli pakaian secara
online sejak 1 Januari 2013?
-
28
Daya inovasi terkait pakaian STS TS N S SS
1. Dibandingkan dengan teman-teman
saya, saya memiliki jumlah pakaian
yang jauh lebih banyak
2. Secara umum, saya adalah yang
pertama di kalangan teman-teman
saya yang mengetahui mengenai
trend baru di dunia fashion
3. Secara umum, saya adalah yang
pertama di kalangan teman-teman
saya yang membeli pakaian baru yang
sedang trend ketika pakaian tersebut
baru muncul di pasar
4. Jika saya mendengar mengenai
sebuah pakaian baru yang sedang
trend, saya akan cukup tertarik untuk
membelinya
5. Saya akan membeli sebuah pakaian
yang sedang trend, bahkan ketika
saya belum mendengar tentang
model pakaian itu sebelumnya
6. Saya mengetahui nama suatu trend
baru sebelum orang lain
mengetahuinya
-
29
Daya Inovasi terkait shopping online STS TS N S SS
1. Dibandingkan dengan teman-teman
saya, saya menghabiskan lebih
banyak waktu di depan internet
2. Secara umum, saya adalah yang
pertama di kalangan teman-teman
saya yang mengetahui mengenai
trend baru di dunia online
3. Secara umum, saya adalah yang
pertama di kalangan teman-teman
saya yang membeli pakaian melalui
media online
4. Jika saya mendengar bahwa
pembelian pakaian dapat dilakukan di
internet, saya akan cukup tertarik
untuk melakukan pembelian pakaian
tersebut
5. Saya tahu nama-nama toko online
yang menjual pakaian sebelum orang
lain tahu
-
30
Keterlibatan dalam jangka waktu lama terhadap fashion STS TS N S
SS
1. Saya memiliki ketertarikan tinggi di
dunia fashion
2. Saya akan memilih pakaian yang saya
gunakan secara hati-hati
3. Gaya baru dalam berpakaian sangat
penting bagi saya
Umur (Variabel Demografis) 18-23 24-30 31-40 41-50 > 50
Berapakah usia anda?
Pendapatan (Variabel Demogragfis) a b c d e
Berapakah pendapatan anda?
a. 1.000.000,00 per bulan
b. Rp 1.000.000,00 Rp 2.500.000,00 per bulan
c. Rp 2.500.001 Rp 6.000.000,00 per bulan
d. Rp 6.000.001 Rp 10.000.000,00 per bulan
e. > Rp 10.000.000,00 per bulan.
(silang salah satu di kolom bagian kanan)