SWOT ANALYSIS & STRATEGYStudi Kasus Pada Williams-Sonoma
Inc.Untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Stratejik yang
dibina oleh Dr. Hj. Roebiandini Soemantri, S.E.,M.Si.,Ak., CPA
Oleh: Gilang Ramadhan120110120037Sheylla Sagita
Rizky120110120063Fanny Anggita120110120066Batari Chaga
Tsania120110120068Harist Muqorrobin120110120176
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNISPRODI AKUNTANSIUNIVERSITAS
PADJADJARAN2014
DAFTAR ISIHalaman HALAMAN JUDULDAFTAR ISI1KATA PENGANTAR2BAB I
PENDAHULUAN31.1Latar Belakang Perusahaan3BAB II IDENTIFIKASI
MASALAH62.1 Tabel IFAS62.1 Tabel EFAS8BAB III PEMBAHASAN103.1
Competitive Analysis103.2 Strategi Jangka Pendek 143.3 Strategi
Jangka Panjang 16BAB IV PENUTUP192.1 Simpulan19DAFTAR PUSTAKA21
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT,
karena atas rahmat dan karunia-Nyalah kami dapat menyelesaikan
makalah ini untuk memenuhi salah satu tugas yang diberikan oleh.
Dr. Hj. Roebiandini Soemantri, S.E.,M.Si.,Ak., CPA selaku pengajar
kami dengan lancar tanpa hambatan yang berarti. Kami menyadari
bahwa hasil makalah ini masih sangat jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, kami mengharapkan saran dan kritik demi perbaikan hasil
analisis di masa yang akan datang. Semoga makalah ini dapat
bermanfaat bagi semua yang membacanya khususnya bagi almamater
Univeristas Padjadjaran.
Bandung, 28 November 2014
Penyusun
BAB IPENDAHULUAN
1. 1. LATAR BELAKANG PERUSAHAANWilliams-Sonoma (WSM) adalah
pengecer khusus untuk produk rumah. Produk perusahaan yang dijual
melalui dua saluran: saluran ritel dan saluran langsung ke
pelanggan. Segmen ritel terdiri empat konsep ritel:
Williams-Sonoma, Pottery Barn, Pottery Barn Kids, dan Hold
Everything. Segmen direct-to-customer dijual melalui delapan
katalog ritel: Williams-Sonoma, Pottery Barn, Pottery Barn Kids,
Pottery Barn Bed Bath +, PB Teen, Hold Everything, West Elm, dan
Williams-Sonoma Home (dimana disatukan pada elemen-elemen yang
sebelumnya terpisah dari Chambers ) serta melalui empat situs
e-commerce. Katalog mencapai pelanggan di seluruh Amerika Serikat,
dan empat bisnis ritel dioperasikan pada 522 toko di 42 negara
bagian dan Washington, DC. Segmen ritel menyumbang 58,9% dari total
penjualan; segmen direct-to-customer menyumbang 41,1% pada tahun
fiskal 2003.Charles E. Williams, Direktur Emeritus dari perusahaan
pada tahun 2003, mendirikan Williams-Sonoma pada tahun 1956 untuk
menawarkan high-end kuliner dan peralatan penghidang di lingkungan
ritel kelas atas. Perusahaan memasuki saluran langsung ke pelanggan
pada tahun 1972, dengan pengenalan katalognya andalannya, "A
Catalog for Cooks," yang dipasarkan dengan merek Williams-Sonoma.
Pada tahun 1983, perusahaan secara internal mengembangkan katalog
Hold Everything untuk menawarkan solusi penyimpanan yang inovatif
dan stylish untuk rumah dan kantor. Keberhasilan katalog
menyebabkan pembukaan toko ritel pertama Hold Everything pada tahun
1985. Pada tahun 1986, perusahaan mengakuisisi Pottery Barn, pada
waktu itu termasuk pengecer yang sukses dan pedagang
direct-to-customer yang menampilkan berbagai besar kasual perabot
rumah dan aksesoris termasuk furnitur, lampu dan perlengkapan
pencahayaan, karpet, perawatan jendela, linen, makan, dan gelas.
Pada tahun 1989, Williams-Sonoma menciptakan Chambers, menjual
langsung ke pelanggan dengan kualitas tinggi, linen harga premium,
handuk, jubah, sabun, dan aksesoris untuk tidur dan mandi.Pada awal
tahun 1999, perusahaan meluncurkan Williams-Sonoma Internet wedding
and gift registry dan situs e-commerce Williams-Sonoma. Belakangan
tahun itu, perusahaan meluncurkan katalog terpisah Pottery Barn
Kids untuk menawarkan well-made, furnitur anak-anak yang stylish
dan aksesoris dekoratif. (Pottery Barn Kids adalah salah satu
konsep pertama pada pasar dalam apa yang diharapkan menjadi segmen
pertumbuhan utama selama dekade berikutnya, sebagai angka kelahiran
di Amerika Serikat. Diharapkan akan melampaui tingkat yang dicapai
dalam 30 tahun terakhir. Tingkat kelahiran antara wanita yang lebih
tua yang melonjak, dan ibu yang lebih tua cenderung menjadi lebih
kaya dan lebih royal membelanjakan uangnya untuk anak-anak mereka.)
Toko Pottery Barn Kids dibuka berdekatan dengan toko Pottery Barn
di seluruh Amerika Serikat, dan pada bulan September 2004, ada 78
toko. Edward Mueller, Williams-Sonoma CEO, diharapkan Pottery Barn
Kids menjadi kendaraan utama pertumbuhan bagi perusahaan selama
beberapa tahun ke depan.Williams-Sonoma meluncurkan situs web
Pottery Barn dan menciptakan katalog terpisah Pottery Barn Bed+Bath
pada tahun 2000. Pada tahun 2001, perusahaan menambahkan Barn Kids
web-site, dan hadiah dan registri pengantin Pottery Barn secara
online , dan membuka lima toko baru ritel di Toronto, Ontario.
Sejalan dengan strategi pertumbuhan diversifikasi yang terkait,
Williams-Sonoma menguji katalog baru di musim panas 2002, di bawah
merek West Elm. Merek baru ini menargetkan desain yang peduli
pelanggan yang ingin melengkapi rumah / apartemen / Lofts pertama
mereka dengan kualitas furnitur dan aksesori pada harga yang
terjangkau. Kategori produk West Elm termasuk furnitur, aksesoris
dekoratif, dan koleksi tekstil yang lengkap. Pada tahun 2003,
Williams-Sonoma memperluas katalognya untuk West Elm, menambahkan
situs web, dan membuka toko ritel pertama.Williams-Sonoma
meluncurkan PB Teen dengan katalog dan situs web pada akhir April
2003. PB Teen dimaksudkan untuk mengisi ruang pasar antara Pottery
Barn dan Pottery Barn Kids dengan furnitur yang dirancang secara
eksklusif, karpet, lampu, tempat tidur, dan aksesoris yang
dipromosikan dengan katalognya, situs web interaktif, kampanye
penjualan khusus, dan kontes.Konsep terbaru perusahaan,
Williams-Sonoma Home, diperkenalkan pada kuartal ketiga tahun 2004
untuk memasuki apa yang Ketua perusahaan William H. Lester mencatat
ada ruang kosong antara demografi Pottery Barn dan desainer
perabotan rumah. Lester berharap untuk memposisikan brand extension
ini sebagai konsep furnitur kelas atas yang akan fashion-forward
dibanding Pottery Barn. Dave DeMattei, Williams-Sonoma Presiden
dari Emerging Brands, mencatat bahwa tampilan kasual elegan adalah
"aspiratif," menggunakan istilah industri untuk produk yang
membantu konsumen tanpa harus menghabiskan uang yang banyak.
Koleksi untuk rumah baru ini, disatukan oleh Steven Brady, mantan
Presiden untuk Desain Rumah di Ralph Lauren Home, harganya dimulai
dari $ 2.200 sampai $ 5.800 dan $ 3.000 sandaran kepala kulit serta
lampu kristal, cashmere throws, dan linen kelas atas yang
sebelumnya ditampilkan dalam katalog perusahaan Chambers. Meskipun
beberapa pengamat industri mempertanyakan apakah konsumen akan
bersedia untuk membeli agak mahal perabotan terlihat-tak terlihat,
aliansi perusahaan dengan dekorator, yang akan mendapatkan diskon
perdagangan, yang diharapkan dapat membantu mengatasi perlawanan
awal. Toko ritel pertama Williams-Sonoma Home diperkirakan akan
dibuka awal tahun 2005.Seiring dengan perkembangan zaman, semakin
banyaknya kompetitor yang menjual barang sejenis dengan harga yang
lebih murah menjadi ancaman bagi William-Sonoma. Selain itu,
semakin banyaknya kompetitor yang menjual barang yang lebih unik
dan banyak modifikasi menambah ancaman bagi William-Soloma.
Sehingga mengakibatkan resesi yang menyebabkan kehilangan banyak
pelanggan dan mempengaruhi profit jangka panjang.
BAB IIIDENTIFIKASI MASALAH
2.1. TABEL IFAS DAN EFASa. IFAS (Internal Factors Analysis
Summary)URAIANBOBOTPERINGKATSKOR
KEKUATAN (STRENGTH) Menjual produk berkualitas tinggi Pengecer
khusus perabotan rumah di seluruh AS Meraih pengakuan untuk
produk-produk berkualitas tinggi yang premium, namun masih dalam
harga yang terjangkau0.240.8
Memiliki kekuatan merk Memiliki reputasi yang kuat disemua 7
produk/brand, diantaranya includes Williams-Sonoma, Pottery Barn,
Pottery Barn Kids, Pottery Barn Teen, Williams-Sonoma Home, west
elm, dan Rejuvenation
0.1540.45
Memiliki banyak platforms penjualan Sekitar 600 toko retail di
44 negara bagian Amerika Serikat dan Kanada, yang terdiri dari 60%
penjualan setiap tahun Direct-to-consumer sales, dicapai melalui
tujuh katalog dan e-commerce situs, merupakan sekitar 40% dari
penjualan setiap tahun Dalam survey penjualan online, yang
menyatakan bahwa perabotan rumah tangga termasuk dalam barang yang
banyak di beli dalam hal ini meningkatkan keuntungan penjualan
melalui e-commerce E-commerce juga meningkatkan cost-efficient
untuk menawarkan produk baru (apakah dapat diterima atau tidak oleh
publik)0.1540.6
Menjual berbagai macam merk/produk0.130.3
Memiliki infrastruktur yang kuat Memiliki distribusi pusat di
seluruh bagian AS, yang mempunyai kemampuan untuk memenuhi
kebutuhan masyarakat0.130.3
0.72.45
KELEMAHAN (WEAKNESS) Untuk fasilitas atau retail space
perusahaan lebih banyak yang disewa(leased) daripada dimiliki
sendiri 0.0520.1
Penjualannya terkait dengan pasar perumahan Ketika pasar
perumahan kurang baik, begitu juga dengan retailer perabotan rumah
tangga. Apabila pasar perumahan membaik kembali, permintaan
konsumen akan barang perabotan rumah tangga akan menurun dalam
beberapa tahun. Maka dari itu perusahaan harus memikirkan strategi
jangka pendek untuk masalah ini0.1540.6
Biaya pengeluaran untuk e-commerce yang tinggi dapat
mempengaruhi profibilitas jangka pendek contohnya biaya
pemeliharaan web atau biaya design web yang cukup tinggi0.130.3
0.31
TOTAL 13.45
b. EFAS (External Factors Analysis
Summary)URAIANBOBOTPERINGKATSKOR
PELUANG(OPPORTUNITY) Revitalisasi merk Fokus pada mengapa
Williams-Sonoma telah mengembangkan reputasi yang kuat dan
menyalurkan ke promosi dan pemasaran langsung untuk menargetkan
konsumen,terutama pada kelompok usia yang lebih muda Periksa
inisiatif harga yang berbeda, misalnya jika ada ruang untuk
menurunkan harga melalui peningkatan outsourcing perusahaan asing
(tanpa mengurangi kualitas)
0.130.3
Perluasan e-commerce Pengembangan lebih lanjut dari
infrastruktur dalam rangka meningkatkan pemenuhan pesanan, seperti
melalui penjaminan dalam pengiriman barang 0.240.8
Dapat memperluas usaha dalam ruang lingkup internasional Barang
yang dijualkan melalui e-commerce meningkatkan minat konsumen luar
negeri, sehingga ada peluang untuk membuka branch office di luar
AS0.240.8
Potensi kemitraan Dapat mencari mitra usaha dengan produk
pelengkap0.130.1
0.62
ANCAMAN (THREATS) Banyaknya Competitors menjual barang dengan
harga yang murah dan unik Contohnya Crate&Barrel, Restoration
Hardware, The Bombay Company, dan Door Style0.1530.45
Kehilangan pelanggan karena resesi Mengakibatkan banyak
pelanggan berpindah ke produk yang lebih murah. Williams-Sonoma
risiko profitabilitas menurun dalam jangka panjang jika tidak mampu
untuk mendorong para pelanggan untuk membeli lagi0.120.2
Dalam hal import barang/produk dapat menjadi ancaman tertentu
Misalnya terlambatnya pengiriman barang import, kurs valuta asing,
import restrictions, peningkatan tarif atau kuota, dan lain
sebagainya0.1530.45
TOTAL13.1
BAB IIIPEMBAHASAN
3.1. Competitive Analysis
Rivalitas InternalWilliam Sonoma mengahadapi persaingan yang
signifikan, yang tingkatnya beragam karena masing-masing prroduk
yang diproduksinya menargetkan konsumen yang berbeda. Merek
aslinya, Williams-Sonoma menjual peralatan masak yang modis,
termasuk panci, kuali, gelas dan sebagainya. Williams-Sonoma
mengoperasikan 259 toko dan memasarkan pada kelas menengah atas.
Kompetitor utamanya adalah Macys, Bed Bath and Beyond, Crate and
Barrel, Pier 1 Imports, Bloomingdales, dan Nordstorm.Pottery Barn
dan West Elm adalah penjual perabotan rumah yang menawarkan produk
dalam rentang harga menengah ke atas. Pottery Barn umumnya menjual
perabotan bergaya tradisional yang menarik semua umur, dan lebih
baik daripada yang ditawarkan oleh West Elm, tapi tidak sebagus
yang ditawarkan oleh Williams-Sonoma Home. The Williams-Sonomat Elm
menawarkan desain perabot kontemporer dan peralatan rumah lainnya.
Perabot rumahnya berharga lebih murah daripada Pottery Barn dan
Williams-Sonoma Home karena menargetkan pasar yang lebih muda.
Produknya menarik bagi konsumen penyuka gaya dan dekorasi rumah
modern. Merek ini memberi pehatian khusus pada lingkungan dan
membuat barang dari bahan organik. Sementara kompetitor utama
Pottery Barn adalah Crate and Barrel, Rstoation Hardware, Sauder
Furniture, dan Pier 1 Imports. Kompetitor utama West Elm adalah
IKEA, BoConcept dan Bed Bath and Beyond. Kompetitor utama
Williams-Sonoma Home adalah Restoration Hardware, Bloomingdale,
NordStorm dan Ethan Allen. Juga ada sedikit kompetisi antara ketiga
merek tersebut karena sifat produknya yang saling
bersinggungan.Kompetitor terbesar bagi seluruh merek
Williams-Sonoma, meskipun tidak terlalu berpengaruh pada
Williams-Sonoma Home dibanding dua merek lainnya adalah Bed Bath
and Beyond (BBB). BBB adalah penjual peralatan rumah tangga yang
dominan di AS, dengan total penjualan hampir dua kali lipat
Williams-Sonoma. BBB menawarkan produk yang lebih murah dibanding
Williams-Sonoma dan membidik pasar yang lebih muda. Pesaing
utamanya adalah Target, Wal-Mart dan Home Depot. Konsentrasi dalam
industri peralatan rumah tangga sanggat rendah: menurut IBIS pada
2007, empat penjual peralatan rumah tanga terbesar di As hanya
menguasai 12,5% pasar, dengan BBB memegang 5%, Williams-Sonoma 3%,
Linens-and-Things 2,6% dan Pier 1 Imports 1,8%. Angka tersebut
sudah ketinggalan zaman dan ada kemungkinan perubahan setelah
resesi.William-Sononam memiliki keunggulan industri yang signifikan
dibandingkan BBB dan pesaing lain karena kualitasnya yang lebih
baik dan pengukuan mereknya, terutama oleh pembeli yang lebih
paham. Kualitasnya yang tinggi membuat pelanggan setia pada
perusahaan, dan menarik pelanggan lain. BBB tidak menawarkan produk
yang menandingi kualitas Williams-Sonoma dan Pottery Barn. Satu
dari keuntungan besar Williams-Sonoma adalah menawarkan segala
jenis produk dan bisa menarik pasar kelas menengah atas dan
menengah bawah dan memaksimalkannya pasar potensial. Seperti
disebutkan sebelumnya, resiko dari potensi ini adalah menjadi
pesaing sendiri dan memakan keuntungan bila terlalu banyak
persinggunan antara merek yang sama seperti West Elm, Pottery Barn
dan Williams-Sonoma home.Disebabkan oleh banyaknya pemain di pasar
peralatan rumah tangga, hampir tidak ada biaya pindah bagi
pelanggan. Untuk itu Williams-Sonoma membutuhkan kesetiaan
pelanggan. Williams-Sonoma menunjukkan hasil memuaskan dalam store
eperiencce, sebuah survey kepuasan pelanggan yang diselenggarakan
oleh IBM. Rata-rata 53% pelanggan Williams-Sonoma menunjukkan
kepuasan tinggi dengan pengalaman belanjanya. 80% pelangan sangat
puas dengan tata letak toko. Bermodalkan kekuatan kepuasan belanja,
Williams-Sonoma mengembangkan pelanggan dengan menyediakan even
yang menarik. Contohnya baru-baru ini menemukan sekelompok
pelanggan yang prospektif yang membeli hadiah lewat online.
Sayangnya, pesaingnya seperti Wal-mart dan Nordstorm juga menerima
tingkat kepuasan yang tinggi dalam survey yang sama.
Kekuatan SupplierWilliams-Sonoma membeli bahan baku dari
sejumlah produsen dan importir dalam dan luar negeri, yang terbesar
dipekirakan sejumlah 4,7% pada tahun 2010 dan 3,9% pada tahun 2011.
Diperkirakan sejumlah 61% pembelian bahan baku pada 2011 berasal
dari luar negeri yang berasal dari 50 negara, terutama dari Asia
dan eopa, yang artinya Williams-Sonoma tergantung pada sejumlah
pemasok dan tidak ada pemasok yang mendominasi seara mutlak.Pada
rantai pasokan, Williams-Sonoma berusaha menguangi biaya melalui
inisiati baru dalam distribusi, transportasi, pengemasan, dan
pengembalian kualitas. Inisiatif ini termasuk: menyelesaikan tahap
pertama dari konsolidasi pusat distribusi di pesisir timur AS;
mengoptimalkan pengemasan; meningkatkan efisiensi dari operasi;
menyatukan penigriman pesanan perabot dan non perabot pelangan
dalam sekali pengiriman. Inisiatiff rantai distribusi lainnya yang
cukup signifikan berasal dari Asia, dimana Williams-Sonoma
mengembangkan operasi dalam negeri. Inisiatif ini mengizinkan
Williams-Sonoma untuk mendirikan pabrik dengan kekhususan
tersendiri, meningkatkan performa pemasok dan mengurangi
pengembalian, penggantian dan kerusakan. Pada tahun fiskal 2011,
Williams-Sonoma membuka kantor asal baru di Cina, Vietnam dan
singapura untuk menari sumber produk baru dan bernegosiasi dengan
pemasok dari area tersebut. Williams-Sonoma mendapatkan efisiensi
yang sama dari ekspansi dari operasinyadi North Carolina yang
merupakan pemasok dominan perabotnya.Dalam hal biaya real estate,
Williams-Sonoma mengurangi biaya penyewaan toko dan menutup 24 toko
atau sekitar 2% dari penguasaan toko pada 2010. Pada 2011,
Williams-Sonoma menutup 16 toko untuk mendapatkan penurunan 1,5%
dari kepemilikan luas tokoo yan termasuk penutupan banyak toko
Williams-Sonoma Home pada akhir 2010.Ketergantungan Williams-Sonoma
pada pemasok luar negeri berarti Williams-Sonoma sensitif terhadap
erubahan kurs dolar AS. Contohnya, setiap kenaikan Yuan Cina, Euro,
dan mata uang lainnya terhadap dolar AS bisa menghasilkan biaya
yang lebih tinggi pada barang yang diproduksi di area tersebut.
Meskipun diperkirakan 97% pembelian luar negeri dinegosiasikan dan
dibayar dengan dolar AS, penurunan pada mata uang asing dan
perubahan kurs bisa berefek negatif pada tingkat keuntungan dan
prospek bisnis WILLIAMS-SONOMA.Williams-Sonoma biasana harus
memesan barang dan meneken kontrak pembelian dan produksi barang
tersebut sampai dua belas bulan ke depan dan sebelum tren pasar
diketahui. Perpanjangan waktu pembelian membuat Williams-Sonoma
sulit untuk merespon dengan cepat tren baru atau perubahan tren.
Pemasok juga tidak memiliki kapasitas untuk menangani permintaan
atau bisa saja bangkrut pada krisis ekonomi. Sebagai tambahan,
sifat musiman dari bisnis produk rumahan mengharuskan
Williams-Sonoma untuk memiliki jumlah persediaan yang signifikan
pada musim ramai permintaan seperti pada kuartal 4. Hasilnya,
Williams-Sonoma rapuh terhadap permintaan dan pergeseran harga dan
kesalahan dalam memilih dan penetuan waktu oembelian
persediaan.Ketidakmamuan untuk mendapatkan bahan baku yang
diinginkan dengan syarat yang dapat diterima, atau kerugian dari
satu atau lebih pemasok Williams-Sonoma bisa berdampak negatif pada
hasil bisnis dan operasi karena Williams-Sonoma akan kehilangan
produk yang penting sampai sumber baru ditemukan. Labih jauh,
Williams-Sonoma meresikokan untuk tidak dapat membangun hubungan
dengan pemasok baru dan tidak dapat mendapatkan produk dari sumber
alternatif atau hanya dapat mendapatkan produk dengan kualitas
lebih rendah atau dengan harga lebih tinggi dari barang yang
seharusnya.Entry dan ExitBiaya terbesar untuk masuk ke pasar adalah
membangun persediaan sebagai perusahaan yang kuat, bukan membangun
daya beli. Meskipun pertumbuhan penjualan yang signifikan pada
industri dalam dekade terakhir ini, terutama dalam perdagangan
secara online, telah mendorong masuknya banyak pesaing baru, begitu
juga dari peningkatan persaingan dari pesaing yang telah ada.
Sebagai tambahan, penurunan lingkungan ekonomi yang terjadi
baru-baru ini telah membangkitkan peningkatan kompetisi dari
penjual dengan harga murah yang selama ini berkompetisi dengan
Williams-Sonoma secara kecil atau malah tidak pernah sama
sekali.Williams-Sonoma mengamankan pangsa pasar melalu pengetahuan
khususnya. Dikarenakan Williams-Sonoma adalah toko dengan kekhasan,
maka fokus utamanya adalah menawarkan produk dan kepuasan pelanggan
berkualitas. Untuk dapat menjual produknya dengan harga tinggi dan
mempertahankan margin keuntungan, Williams-Sonoma harus memberikan
bantuan level tinggi kepada konsumennya agar mereka merasa layak
membayar lebih pada Williams-Sonoma daripada pindah ko pesaing. Ini
adalah kelebihan yang signifikan dibandingkan banyak pesaing
Williams-Sonoma, terutama yang besar, seperti BBB yang bergantung
pada margin besar dari biaya karyawan yang rendah dan menawarkan
sedikit pelayanan pelanggan.
Barang penganti dan pelengkapSeperti disebutkan di atas,
pelanggan bisa berpindah ke merek lain dengan mudah karena
banyaknya jumlah konsumen dan jumlah pilihan yang mereka miliki.
Masalah ini sebenarnya dihadapi oleh semua industri penjualan bukan
hanya Williams-Sonoma. Akan lebih mudah bai konsumen untuk
berpindah dari perusahaan berharga murah seperti BBB karena ada
banyak pesaing yang sama di pasar barang murah karena banyaknya
konsumen. BBB harus bersaing dengan Home Depot, Target, dan
Wal-Mart. Sedangkan Williams-Sonoma yang memiliki beragam merk
dapat saling melengkapi satu sama lain sehingga plebih
diinginkan.
3.2. REKOMENDASI STRATEGI JANGKA PENDEK
1. Efisiensi dalam Operasi RetailDalam beberapa tahun
belakangan, William-Sonoma telah memeriksa lokasi dari toko retail
mereka untuk menentukan apakah terdapat toko retail yang tidak
diperlukan oleh perusahaan karena biaya lease dan operasi yang
lebih besar dari penjualan toko. Akan lebih menguntungkan bagi
William Sonoma, terutama toko yang berada di perkotaan, apabila
mereka menggabungkan tokonya menjadi satu toko yang besar daripada
mengoperasikan banyak toko kecil.Williams Sonoma seharusnya
memposisikan toko retailnya sebagai showroom bukan toko yang
memiliki stok persediaan yang banyak. Sebenarnya esensi dari toko
adalah agar konsumer bisa melihat dan berpotensi memesan produk.
Dengan demikian akan mengurangi biaya persediaan karena barang
dagangan akan disimpan di pusat distribusi bukan tersebar di semua
toko retail.William-Sonoma juga bisa menawarkan jasa antar barang
gratis jika produk yang dipesan oleh consumer dari toko retail.
Kelemahan dari strategi ini adalah consumer berpotensi tidak puas
karena mereka tidak secara instan mendapatkan produknya. Untuk
menanggulangi kelemahan ini, William-Sonoma seharusnya
mengimplementasikan standar pengiriman tertentu sehingga produk
bisa dengan cepat sampai ke tangan consumer.
2. Mengembangkan Operasi E-CommercePada tahun 2011 Laporan
Keuangan William-Sonoma menunjukkan bahwa 56% sales berasal dari
operasi retail, sedangkan 44% sales berasal dari operasi
direct-consumer yang mencakup tujuh katalog dan tujuh situs
e-commerce. Persentase kenaikan sales pada operasi direct-consumer
adalah 4% antara tahun 2010 dan 2011. Kenaikan tersebut sebagian
besar dihasilkan dari sales e-commerce.
Oleh karena itu William-Sonoma sebaiknya fokus dalam
memanfaatkan e-commerce dengan sebaik-sebaiknya untuk meningkatkan
sales. E-commerce memiliki biaya yang lebih rendah dan margin
profit yang lebih tinggi ketimbang operasi retail karena dalam
e-commerce tidak ada biaya sewa asset tetap. William-Sonoma harus
menargetkan pertumbuhan yang signifikan pada e-commerce untuk
beberapa tahun kedepan agar sales banyak dihasilkan dari operasi
e-commerce sehingga akan meminimalkan biaya.
3. Mengembangkan Brand West Elm
Karena William-Sonoma menggabungkan toko retail brand
Williams-Sonoma dan Pottery Barn Brands, William Sonoma harus
membuka toko baru untuk brand West-Elm untuk menciptakan basis
pelanggan untuk kemunculan brand berkembang pesat ini. Ini penting
karena West-Elm memiliki pangsa pasar ke generasi yang lebih muda.
Generasi ini tumbuh bersama internet, artinya akan ada ancaman dari
online competitor bagi William-Sonoma. Tetapi banyak dari
competitor tersebut berada dalam posisi yang tidak menguntungkan
karena mereka tidak memiliki toko yang dekat dengan consumer dimana
consumer tersebut bisa melihat langsung barangnya.
Hal ini penting bagi pelanggan muda karena mereka kemungkinan
besar tidak memiliki pengalaman dengan produk home-furnishings
sehingga lebih tepat bagi mereka untuk membeli barang tersebut dari
retailer yang barangnya bisa dilihat secara langsung.
4. Potensial Partnership Dalam rangka memaksimalkan revenue dan
melakukan brand-exposure tanpa mengambil terlalu banyak mengambil
resiko, William-Sonoma harus mempertimbangkan sebuah kerjasama
dengan retailer lain atau dengan department-stores yang tidak
memiliki department home-furnishing. Ini akan mengangkat nama brand
dan loyalitas pelanggan ke produk Williams-Sonoma.
Salah satu kerjasama potensial adalah dengan Nordstrom, yang
merupakan department stores kelas atas yang menjual pakaian pria,
wanita dan anak-anak, sepatu, aksesoris dan alat-alat kecantikan.
Tidak seperti pesaingnya, seperti Bloomingdales, Nordstrom tidak
memiliki department home-furnishing yang lengkap. Saat ini
Nordstrom hanya menjual produk aksesoris dekorasi rumah. Nordstrom
dan William-Sonoma bisa bekerja sama dengan membuat mini-shops
Pottery Barn atau Williams-Sonoma di dalam Nordstrom sehingga bisa
menciptakan konsep yang lebih classy.
Kerjasama ini dapat menguntungkan kedua belah pihak. Nordstrom
dapat menambahkan produk yang ditawarkan tokonya tanpa harus
mengembangkan keseluruhan produk dari nol. Sedangkan keuntungan
bagi William-Sonoma adalah dengan meningkatnya customer exposure
terutama karena lokasi Nordstrom yang berada di wilayah perkotaan
yang strategis.
3.3. REKOMENDASI STRATEGI JANGKA PANJANG
1. Mengembangkan Manajemen Rantai PasokanSebagaimana kita
ketahui,Williams-Sonoma memilik banyak lini bisnis dimana menjual
peralatan dan perlengakapan yang hampir sejenis, yaitu peralatan
rumah tangga.Meskipun Williams-Sonoma sedang berfokus pada
peningkatan manajemen rantai pasokan dalam beberapa tahun terakhir,
contohnya dengan memperluas merek West Elm dan mensentralisasikan
lokasi ritel, namun sebaiknya Williams-Sonoma juga harus
meningkatkan fokus pada produk yang telah ditawarkan.
Meskipun berbeda secara design, gaya maupun style, tapi
kebanyakan produk tidak jauh berbeda dari segi harga atau kualitas
yang ditawarkan. Mirip dengan e-commerce manajemen rantai pasokan,
manajemen ritel dapat meningkat secara dramatis jika
Williams-Sonoma memutuskan untuk mengejar konsep showroom untuk
toko dan bukan model yang pemenuhan produk saat ini karena akan
bergeser manajemen persediaan ke pusat-pusat distribusi, sehingga
konsolidasi manajemen persediaan di semua saluran.
2. Memperluas Ekspansi Internasional
Pada tahun 2009, Williams-Sonoma memulai ekspansi hingga Timur
Tengah, dengan perjanjian waralaba dengan MH Alshaya Co untuk
membangun toko Pottery Barn dan Pottery Barn Kids di Dubai dan
Kuwait pada tahun 2010. Lebih jauh lagi pada akhir FY2011, 13 toko
waralaba Pottery Barn , West Elm, dan Pottery Barn Kids mulai
beroperasi di seluruh Uni Emirat Arab dan Kuwait. Tujuannya adalah
untuk meningkatkan jumlah itu menjadi 18 toko, termasuk
Williams-Sonoma, West Elm, dan PBTeen, pada akhir FY20125.
Ada sedikit data tentang berapa toko internasional telah
melakukan, tetapi rencana untuk membuka lebih banyak toko
menunjukkan bahwa mereka telah berhasil sejauh ini. Jika hal ini
terjadi, Williams-Sonoma harus mempertimbangkan memperluas lebih
jauh lagi hingga ke bagian Asia, Eropa, dan Australia. Sebagaimana
yang terjadi di Timur Tengah, Williams-Sonoma sebaiknya mulai
dengan memperkenalkan diri sebagai merek terbaik di wilayah ini,
mengingat usia dan sosial ekonomi demografi, dan kemudian mulai
menambahkan merek lain apabila toko awal yang sukses.
Sebuah perkembangan ekspansi logis akan mencakup pengembangan
hubungan dengan MH Alshaya Co untuk memasukkan daerah lain di mana
ia beroperasi toko, seperti Rusia, Polandia, Turki, dan Afrika
Utara. Namun, Williams-Sonoma juga harus menyelidiki kelayakan dari
kemitraan dengan waralaba mirip dengan dengan MH Alshaya Co yang
beroperasi di lain daerah berpotensi lebih menguntungkan. Dalam
FY2011, Williams-Sonoma memperluas operasi pelayaran internasional
mereka untuk bisnis e-commerce mereka dari 75 negara untuk 99
countries5. Hal ini menunjukkan bahwa banyak negara mungkin sudah
tidak asing dengan merek Williams-Sonoma, dan Williams-Sonoma harus
memeriksa di mana yang terbesar internasional e-commerce berasal
permintaan dan toko yang buka di daerah tersebut.
3. Merevitalisasi MerekDalam jangka panjang, Williams-Sonoma
sebaiknya mempertimbangkan revitalisasi seluruh merek dalam rangka
untuk menegaskan sejarah kesuksesan, serta reputasi yang kuat dan
komitmen terhadap kualitas dan pelayanan. Williams-Sonoma harus
mempertimbangkan promosi yang mengikat untuk setiap merek dan
perusahaan secara keseluruhan hingga ke akar-akarnya, baik melalui
promosi di dalam toko, seperti pemberian hadiah gratis bagi
pembelian produk di atas ambang batas biaya tertentu, melalui
e-commerce promosi, seperti bebas biaya pengiriman, atau juga
memperbaharui fokus pada segmen bisnisnya. Williams-Sonoma harus
fokus upaya pemasaran untuk memulihkan masa lalu pelanggan yang
memiliki pengetahuan tentang kualitas WSM, dan itu harus
menargetkan konsumen di kelompok usia muda yang baru saja membangun
kesetiaan merek.
Meskipun Williams-Sonoma telah secara umum mepemluas jaringan
distribusinya dengan membuka merek-merek baru, perekonomian dunia
saat ini masih belum cukup stabil untuk menjamin ekspansi tersebut
akan berhasil. Selanjutnya, sementara Williams-Sonoma bisa mencoba
untuk mengakuisisi perusahaan yang lebih kecil, seperti yang
terjadi dengan Rejuvenation, tidak memiliki modal untuk memperoleh
merek cukup kuat untuk mempengaruhi pertumbuhan signifikan. Pilihan
lainnya untuk WSM untuk ekspansi yaitu dengan menciptakan sebuah
jenis produk baru yang berbeda di dalam merek yang ada, seperti
yang telah dilakukan pada minggu lalu dengan peluncuran Agraria,
yang mengusung tema high-end DIY lifestyle.
BAB IVPENUTUP
4.1. SimpulanWilliams-Sonoma (WSM) adalah pengecer khusus untuk
produk rumah tanggal yang melakukan penjualannya melalui dua
saluran: saluran ritel dan saluran langsung ke pelanggan yang
kemudian memperbaharuinya lagi dengan layanan e-commerce..
Williams-Sonoma telah memiliki 8 beberapa lini bisnis yaitu 8 untuk
segmen saluran langsung, ke pelanggan, 4 untuk segmen ritel dan 4
situs e-commerce. Williams-Sonoma telah memiliki pelanggan di
seluruh Amerika Serikat, dengan jumlah toko di 42 negara bagian dan
Washington, DC. Sebagai perusahaan, tentunya memiliki competitor
contohnya IKEA, Nordstorm, dan Home-Depot. Hal itu jugalah yang
menjadi tantangan bagi perusahan yaitu seiring dengan perkembangan
zaman, akan emakin banyaknya kompetitor yang menjual barang sejenis
dengan harga yang lebih murah atauapun menjual barang yang lebih
unik dan banyak modifikasi sehingga mengakibatkan resesi yang
menyebabkan kehilangan banyak pelanggan dan mempengaruhi profit
jangka panjang..Melalui Analisis SWOT diketahui beberapa aspek
mengenai Kekuatan (Strength) seperti produk yang terkenal
berkualitas tinggi, nama baik merk, memiliki banyak platform
penjualan. Sedangkan Kelemahannya (Weakness) yaitu untuk
kelangsungan operasional,Williams-Sonoma lebih banyak menggunakan
metode sewa daripada milik sendiri, dan jenis penjualan hanya
terbatas untuk pasar perumahan saja. Peluang (Opportunities) yaitu
Williams-Sonoma mempunyai potensi kemitraan usaha dengan produk
pelengkap dan mengembangkan e-commerce sedangkan Ancaman (Threat)
seperti banyak competitors yang menjual barang dengan harga lebih
murah dan unik, juga potensi kehilangan pelanggan karena
resesi.Setelah mengetahui analisis SWOT yang dimiliki oleh
Williams-Sonoma maka sebaiknya Williams-Sonoma melakukan beberapa
strategi yang mendukung beberapa kelemahan yang dimilikinya
yaitu:Strategi jangka pendek:1. Melakukan efisiensi dalam
pelaksanaan operasi retail2. Menyediakan barang pengganti maupun
barang pelengkap sebagai antisipasi terhada harga yang lebih
murah.3. Mengembangkan operasi e-commerce4. Mencari potential
partnership untuk mendukung value chain perusahaanSedangkan untuk
strategi jangka panjanganya adalah:1. Mengembangkan manajemen
rantai pasokan2. Melakukan ekspansi 3. Merevitalisasi
merkStrategi-strategi di atas diharapkan dapat mengatasi beberapa
kendala yang terjadi di perusahaan Williams-Sonoma supaya dapat
berkembang menjadi lebih baik lagi.
1