SKRIPSI - core.ac.uk · pembuatan iklan bagi mahasiswa komunikasi yang tertarik untuk menggeluti dunia periklanan. Selain itu penelitian ini diharapkan menjadi wacana pemikiran bagi

REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN PARFUM PRIA Analisis Semiotik Terhadap Axe Versi Saus dan Axe Versi Perpustakaan

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

OLEH :

ADHI SANTOSO

04220142

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2011

LEMBAR PERSEMBAHAN

Dalam penyusunan skripsi ini, penyusun mendapat banyak bantuan moril dan

spiritual dari berbagai pihak. Penyusun menyampaikan rasa terima kasih yang

sebesar-besarnya atas segala bimbingan, pengarahan, serta dorongan yang telah

diberikan kepada penyusun. Dengan segala kerendahan hati penyusun mengucapkan

terima kasih kepada:

1. Drs. A. Muhajir Efendi,MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang

2. DR. Wahyudi, M.Si selaku Dekan FISIP Universitas Muhammadiyah Malang

3. Drs. Frida Kusumastuti selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas

Muhammadiyah Malang

4. Nasrullah, M.Si selaku dosen pembimbing I; yang telah memberikan semangat

kepada saya serta Drs. Farid Rusman, M.Si selaku dosen pembimbing II; “terima

kasih pak atas kemudahan yang bapak berikan kepada saya sehingga saya bisa

lulus”

5. Terima kasih kepada kedua orangtuaku Bapak H. Soewarno dan Ibu Hj. Siti

Aisyah yang sangat sabar dan kusayang yang telah setia memberikan dorongan,

motivasi baik material maupun spritual serta doa yang selalu dipanjatkan untuk

menjalani hidup ini; terima kasih yang telah memaafkan masa lalu bahkan yang

akan datang.

“ Bapak Emak anakmu telah menyelasaikan kuliah, semoga Allah selalu

memberikan yang terbaik buat kalian berdua. Terima kasih atas semua yang

kalian berikan.

6. Orang yang aku cintai dan sayangi “Ratu” Melyssa, yang terus memberiku

semangat dan dorongan serta doa yang tak kunjung henti.

“ I Love U sayang, semoga kita terus selalu bersama. Terima kasih atas semua

supportnya, semua kasih sayangnya, I Love U More Than Everything.

7. Kakak- Kakaku tersayang Yuniar Evrilia, Huda Darmawan, Arief Setiawan;

terima kasih atas dukungan dan doanya, semoga kita semua akan sukses di masa

yang akan datang.

8. Nawangan 6 ; semua pelajaran hidup didapat disini. Berat rasanya meninggalkan

kalian, kalian adalah yang terbaik. Tetap semangat menatap masa depan kalian

dan semoga sukses “ Yusga, Kiki, Oni, Acho, Erik, Yudha, Bos Put, Redy, Pak

Cik, Ndut, Londo, Mas Bro, Mas Dhani, Agil, Andik, Subur, Resa”.

9. Teman- teman satu angkatan; Jimbon, Monic, Dini dan yang lainnya, terima

kasih kalian telah memberikan semangat dan cara hidup di kota ini, semoga

kalian semua menjadi orang yang sukses di masa yang akan datang

Penyusun mengharapkan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

Semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi penyusun khususnya dan bagi

pembaca pada umumnya.

MOTTO :

Boleh jadi kamu membenci sesuatu, padahal ia amat baik bagimu, dan boleh jadi

(pula) kamu menyukai sesuatu, padahal ia amat buruk bagimu; Allah mengetahui,

sedang kamu tidak mengetahui. (QS. Al-Baqarah, 2: 216)

Hal terbaik dalam hidup ini adalah ketika kita mempunyai nilai untuk orang lain,

Kita tidak akan tahu jika kita tidak berusaha, jadi buang jauh –jauh rasa malas karena

sesungguhnya rasa malas adalah musuh utama di alam sukses dunia dan akhiratmu

Malang, 21 Januari 2011

Penyusun,

Adhi Santoso

CURRICULUM VITAE

Nama : Adhi Santoso TTL : Balikpapan, 8 Agustus 1986 No HP : 081252121234 - 081252554477 Email : [email protected] PENIDIKAN FORMAL Tahun 1991 – 1997 : SD Kartika VI Balikpapan Tahun 1997 – 2000 : SLTPN 1 Balikpapan Tahun 2000 – 2004 : SMUN 5 Balikpapan 2004 – 2010 : Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang PENGALAMAN ORGANISASI Tahun 2004 : Anggota UKM CIBBM UMM Tahun 2007 : Ketua Dept Pendidikan dan Agama KKN – T 32 UMM

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah hirrabil alamin senantiasa peneliti panjatkan kepada

ALLAH SWT sang penguasa semesta yang hanya dengan ridha-Nya peneliti

mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul “Representasi Perempuan Dalam Iklan

Parfum Axe Versi Saus dan Versi Perpustakaan” ini sebagai persyaratan untuk

mendapatkan gelar sarjana S-1 Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas

Muhammadiyah Malang.

Penelitian ini mencoba mendeskripsikan bagaimana representasi perempuan

dalam iklan parfum axe versi saus dan versi perpustakaan dikomposisikan serta

mengungkapkan apa makna dari representasi perempuan dalam iklan tersebut

dengan metode analisa semiotika signifikansi dua tahap (two order of signification)

yang dicetuskan oleh Roland Barthes. Iklan merupakan salah satu media untuk

mempromosikan sebuah produk. Iklan memiliki fungsi ekonomis dan memiliki

pesan terselubung yang dapat dimaknai berbeda oleh setiap orang. Berbicara iklan

tentu tidak dapat dipisahkan dari perempuan. Perempuan dianggap sebagai salah

satu mesin periklanan di era kapitalisme. Perempuan memiliki keunggulan dalam

menampilkan objek sensualitasnya dalam meningkatkan daya jual produk.

Pemaknaan inilah yang membuat bias gender antara perempuan dan pria. Idiologi

patriarki yang melekat di Indonesia membuat perempuan akan terus berada di

bawah pria.

Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mendapatkan banyak dukungan dari

berbagai pihak baik secara moril maupun materi. Untuk itu peneliti menyampaikan

ucapan terimakasih bagi semua yang telah membantu antara lain kepada seluruh

civitas akademika Universitas Muhammadiyah Malang khususnya Jurusan Ilmu

Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Bapak dan Ibu dosen

Pembimbing Skripsi, rekan-rekan di bangku kuliah, serta tak lupa keluarga dan

orang tercinta.

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan wawasan mengenai

industri periklanan khususnya pada penggunaan istilah-istilah teknis dalam

pembuatan iklan bagi mahasiswa komunikasi yang tertarik untuk menggeluti dunia

periklanan. Selain itu penelitian ini diharapkan menjadi wacana pemikiran bagi

calon peneliti bahwa dalam memilih iklan yang akan diteliti hendaknya tidak hanya

mempertimbangkan aspek komersialitasnya saja tetapi juga mempertimbangkan

aspek estetika audio dan visualnya.

Disadari bahwa dalam penelitian ini terdapat berbagai kekurangan dan jauh

dari kesempurnaan. Oleh karena itu diharapkan ada perbaikan dan pengembangan

melalui penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis oleh peneliti lain.

Malang, 21 Januari 2011

Adhi Santoso

DAFTAR ISI

Bab I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................................ 6

1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................ 6

1.4 Kegunaan Penelitian ....................................................................... 7

1.5. Tinjauan Teoritis ............................................................................. 8

1.5.1 Pengertian Iklan .................................................................... 8

1.5.2 Fungsi Iklan ......................................................................... 12

1.5.3 Iklan dan Kapitalisme ........................................... ............... 15

1.5.4 Perempuan dan Iklan .............................................................. 16

1.5.5 Ekonomi Politik Tubuh Dalam Wacana Posmodernitas ........ 18

1.5.6 Ekonomi Politik Hasrat Dalam Wacana Posmodernitas ........ 21

1.5.7 Ekonomi Politik Tanda Dalam Media ................................... 25

1.5.8 Elemen Semiotika Tubuh Perempuan Sebagai Komoditi ..... 28

1.5.9 Jenis Shot, Sudut, dan Gerakan Kamera ............................... 30

1.5.10 Analisis Semiotika ................................................................ 33

BAB II GAMBARAN UMUM PENELITIAN

2.1 Sejarah Perusahaan PT Unilever .................................................... 44

2.2 Gambaran Umum Parfum Axe ....................................................... 48

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Paradigma Penelitian ........................................................................ 49

3.2

3.3

3.4

Ruang Lingkup Penelitian ...............................................................

Satuan Analisis Data .......................................................................

Teknik Analisa Data .......................................................................

49

50

50

BAB IV REPRESENTASI PEREMPUAN SEBAGAI OBJEK

SENSUALITAS DAN KAPITALISME

4.1 Sekilas Parfum Axe “Saus dan “Perpustakaan” .............................. 58

4.2 Tinjauan Perempuan Sebagai Representasi Objek Sensualitas........ 60

BAB V

4.3 Tinjauan Perempuan Sebagai Representasi Kapitalisme................... 85

PENUTUP

5.3 Kesimpulan...................................................................................... 103

5.4 Kritik dan Saran ............................................................................. 104

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes 41

Gambar 2.1 Produk Axe 48

Gambar 3.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes 55

Gambar 4.1 Iklan Parfum Axe Versi Saus 59

Gambar 4.2 Iklan Parfum Axe Versi Perpustakaan 60

Gambar 4.3 Scene 1 60















DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Perbandingan antara Konotasi dan Denotasi 54

Tabel 3.2 Peta tanda Barthes 57

Tabel 4.1 Klasifikasi Analisis Data 61

Tabel 4.2 Hasil Analisis Data 62




Tabel 4.6 Hasil Analisisis Data 68













Tabel 4.19

Tabel 4.20

Tabel 4.21

Tabel 4.22

Tabel 4.23

Tabel 4.24

Tabel 4.25

Tabel 4.26

Tabel 4.27

Tabel 4.28

Klasifikasi Analisis Data

Hasil Analisis Data


Hasil Analisis Data


Hasil Analisis Data


Hasil Analisis Data


Hasil Analisis Data

89

89

92

92

95

95

98

98

100

101

DAFTAR PUSTAKA

Anshori, Dadang .S, Kosasih Engkos, Sarimaya Farida. 1997. Membincangkan

Feminisme. Bandung. Pustaka Hidayah

Balai Pengkajian Dan Pengembangan Informasi. 2007. Observasi, Menyoroti Iklan di

televise. Bandung. Simbiosa Rekatama Media

Budiman, Kris. 2003. Semiotika Visual. Yogyakarta: Penerbit Buku Baik

Burton, Graeme.2007.Membincangkan Televisi. Yogyakarta & Bandung. Jalasutra

Fiskhe, John. 2006. Cultural and Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling

Komperhensif. Yogyakarta. Jalasutra

Harahap, Arifin .S. 2006. Jurnalistik Televisi Teknik Memburu dan Menulis Berita

TV. Jakarta. Gramedia

Lembaga Studi Realino. 1992. Citra Wanita dan Kekuasaan (Jawa). Yogyakarta.

Penerbit Kanisius.

Siregar Ashadi, Passaribu Sondang, Prihastuti Ismay. 2000. Eksplorasi Gender di

Ranah Jurnalisme dan Hiburan. LP3Y. Yogyakarta

Sobur, Alex. 2006. Analisis Teks Media Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana,

Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya

. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya

Sugiyono.2007.Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Alfabeta

Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta. Pustaka Book

Publisher

Wiryanto. 2006. Teori Komunikasi Massa. Jakarta. PT. Grasindo

Non Literatur :

http://www.youtube.com

http://videotrainingcenter.wordpress.com/2009/03/31/makna-di-balik-shot/

http://www.cahyasunandar.co.cc/2009/08/camera-angle-sudut-pengambilan-

gambar.html

SKRIPSI - core.ac.uk · pembuatan iklan bagi mahasiswa komunikasi yang tertarik untuk menggeluti dunia periklanan. Selain itu penelitian ini diharapkan menjadi wacana pemikiran bagi

Documents