Top Banner
SEGMENTATION & POSITIONING GLOBAL MARKETING PERTEMUAN 4 – 12 OKTOBER 2012 UNPAK Ir. Hj . Yuary Farradia MSc Sumber: diambil dari berbagai bahan kuliah dan r
50

Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Jan 03, 2016

Download

Documents

08999575874

segmentasi dan positioning
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

SEGMENTATION & POSITIONING

GLOBAL MARKETING

PERTEMUAN 4 – 12 OKTOBER 2012UNPAK Ir. Hj . Yuary Farradia MSc

Sumber: diambil dari berbagai bahan kuliah dan referensi

Page 2: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Pengantar:Pasar bersifat heterogen karena konsumen dalam sebuah pasar memiliki banyak perbedaan :1.Cara berbelanja dan selera konsumen terhadap produk berbeda satu sama lain. 2.Cara konsumsi Orang tua dan anak-anak berbeda dan setiap generasi memiliki kacamata yang berbeda dalam berkonsumsi, memandang masa depan dan menghabiskan waktu dan uangnya.

---- > Pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja yang bersifat homogen dan meninggalkan pasar yang lain, inilah yang disebut sebagai segmentasi pasar.

Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memeliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. (Rhenald kasali).

Page 3: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Suatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok pelangan yang memiliki perilaku

yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa.

Dasar segmentasi yaitu faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon

pelanggan yang berbeda

Page 4: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Suatu proses membagi pasar dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki

perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa

Konsumen di negara yang berbeda semakin mencari sesuatu yang variatif dan

karenanya timbul segmen baru yang sama yang ada di pasar dunia

Page 5: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Tujuan Segmentasi Pasar.- melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan”.

- meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar,melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik.

5 keuntungan dari segmentasi pasar yaitu :1.Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.2. Menganalisis pasar.3. Menemukan peluang dalam pasar.4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif5. Menentukan stratgei komunikasi yang efektif dan efisien.

Page 6: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Segmentasi : proses membagi pasar ke dalam sub-set pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku dan persamaan kebutuhan◦ Segmentasi Geografis (Wilayah)◦ Segmentasi Demografis (Penduduk)◦ Segmentasi Psikografis (Sikap)◦ Segmentasi Tingkah Laku◦ Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation)◦ Segmentasi Vertikal dan Horizontal (tugas )

Page 7: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

1. Geografis

Wilayah, ukuran Kota, kepadatan, iklim

Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografisKeuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak adaKelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin negara2 tsb memiliki kesamaanContoh: Jepang dan Vietnam

2. Demografisusia, kelamin, keluarga dan siklus hidup, Ras, pekerjaan, atau penghasilan ...

Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaanContoh:Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan yang target utamanya adalah para remaja

Page 8: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Gaya hidup & Kepribadian

3.Psychografis

Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal perilaku, nilai, dan gaya hidupContoh: Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan $200,000 per tahun

Kejadian, Manfaat, guna, sikap

4.Perilaku

Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya :- usage rates (heavy, medium, light, nonuser) dan - user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first- timers, dan users of competitors products) Contoh: Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia

Page 9: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Benefit/Cost

Manfaat

Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkanContoh: Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama. Oleh krn itu diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering

Page 10: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Standardized Global MarketingMenciptakan bauran pemasaran yg sama bagi pasar luas yg tdd dr pembeli potensial distibusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yg besar, biaya produksi yg lebih kecil, keuntungan yang lebih besar Revlon InternasionalConcentrated Global MarketingMenciptakan bauran pemasaran utk meraih satu segmen di pasar global pasar lbh fokus (global depth rather than national breadth)Differentiated Global MarketingDua atau lebih segmen market dgn bauran pemasaran yg berbeda Rover dgn Range Rovernya utk high end ($50,000+) dan Land Rover Discover utk low end ($35,000)

Page 11: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Memilih Strategi Pasar Sasaran Global◦Standarisasi Pemasaran : Pemasaran Global yang Tidak Membeda-bedakan

◦Pemasaran Global Terkonsentrasi

◦Pemasaran Global yang Membeda-bedakan

Page 12: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Pilihan Strategi Segmentasi

1. Undifferentiated marketing strategy, adalah strategi segmentasi yang memberlakukan keseluruhan pasar sebagai potential customer, bagi barang-barang atau jasa yang ditawarkannya. Segmentasi juga disebut mass marketing yaitu melayani seluruh segmen sebagai suatu kesatuan dengan produk yang sama. Dalam hal ini harus diingat dua hal :Pertama; tidak semua orang dapat menjadi prospek bagi produk.Kedua; Produk yang baik harus memenuhi program segmentasi yang memadai dan tentu saja harus cukup menguntungkan.

Dalam keseharian banyak perusahaan yang menerapkan pemasaran seakan akan setiap orang berpotensi menjadi konsumennya.!!!!. Tentunya pandangan ini berbeda dengan mereka yang menargetkan pasarnya kepada mereka yang paling cocok. (the most likely prospects).

Page 13: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

2. Diferensiasi; yaitu secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan-kebutuhan konsumennya. Setiap segmen yang berbeda akan mendapatkan perlakuan yang berbeda. Dalam hal ini dapat dibedakan diferensiasi pasar dan diferensiasi produk.

Diferensiasi pasar adalah a segmentation strategy. Dasarnya adalah kebutuhan / keinginan konsumen yang berbeda-beda dan tergantung pada market demands.

Diferensiasi produk adalah bukan segmentation strategi. Diferensiasi produk adalah supply – side - oriented. Pembedaan dilakukan melalui merek,ukuran,warna, bau dan kemasan. Product differentiation dipergunakan pemasar untuk membedakan produknya dengan pesaing.

Jadi yang dimaksud dalam hal ini adalah diferensiasi pasar.

Page 14: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

3. Konsentrasi ; konsentrasi pada satu segmen. Pemasaran yang terkonsentrasi adalah penjelmaan dari mass marketing kedalam sebuah celah yang lebih fokus.

4. Atomisasi : lawan dari konsentrasi adalah atomisasi. Dalam atomisasi pasar dipecah lagi hingga lebih detail bahkan hingga tingkat individual konsumen. Strategi ini biasanya diterapkan oleh produsen yang membuat produk/jasa premium dan kualitas tinggi tetapi konsumen sangat sensitif terhadap pemilikan.

Syarat-Syarat Segmen yang baik :1. Apakah segmen itu cukup besar;2. Apakah ada daya belinya (willingness to purchase) ;3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lain:4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen

itu;5. Apakah pasar ini dapat dijangkau? Bagaimana cara

menjang kaunya, adakah media yang dapat menjangkaunya secara efektif.

6. Apakah ada sumber daya yang memadai ?

Page 15: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Prosedur dalam melakukan segmentasi :1. Kumpulkan informasi tentang produk, pesaing dan

konsumen.2. Pelajari konsumen yang ingin dilayani dan tentukan

basis segmentasi yang digunakan.3. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasikan

sejumlah segmen.4. Buatlah profil konsumen pada masing-masing

segmen.5. Pilih target segmen yang paling potensial, baik, dari

segi besar, daya beli, maupun kemampuan perusahaan untuk melayani.

6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih melalui program marketing mix.

7. Lakukan evaluasi dan perbaiki program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen.

Page 16: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Pendekatan-Pendekatan Segmentasi.A. DEMOGRAFISegmentasi berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, jenis kelamin atau gender, besarnya anggota keluarga,famili life cycle, pendidikan, pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah variabel-variabel demografi yang penting. Kadang-kadang jangkauan pasar geografipun dianggap bagian demografi sekaligus melahirkan istilah geo-demografi sebagai makna demografi. Variabel-variabel ini akan menentukan besarnya pasar, potensi daya beli, dan perubahan-perubahan yang terjadi dipasar. Usia; biasanya dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua. Gender: tidak semua produk dapat dibedakan menurut segmen ini. Makanan misalnya jarang dibedakan menurut gender.tetapi produk produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti pakaian, rokok,kendaraan,sepatu,alat rumah tangga umum menggunakan segmen ini.

Page 17: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Ukuran keluarga : segmentasi ini dilakukan dengan membedakan pasar menurut besarnya anggota keluarga.Family Life Cycle: segmentasi dibedakan berdasarkan daur hidup dari belum menikah, baru menikah tetapi belum punya anak, menikah dengan anak-anak usia balita, menikah dengan anak-anak meningkat dewasa, tua dengan anak-anak yang sudah dewasa dan mandiri, dan keluarga kepompong (yang telah ditinggalkan anak-anak). Pekerjaan ; Konsumen dengan jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Pendidikan: pendidikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang, pada gilirannya intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis hiburan dan sebagainya.

Page 18: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Pendapatan: produk yang dibeli biasanya erat hubungannya dengan penghasilan yang dimiliki rumah tangga orang tersebut. Kelas sosial : James Duessenberry menemukan hubungan antara penghasilan, kelas sosial dan konsumsi. Temuan ini kemudian dikenal dengan Relative Income hypothesis artinya pilihan konsumsi seseorang bersifat relatif terhadap penghasilan dan kelas sosialnya dalam masyarakat. Lloyd Warner membagi pasar ke dalam enam kelas sosial yaitu;(Karakteristik Indonesia) (SES)Kelas A+ ( atas-atas) pengeluaran perbulan > Rp. 8 jtKelas A ( atas-bawah)……………………..Rp. 6-8 jtKelas B+ ( menengah-atas)………………….Rp. 4-6 jtKelas B (menengah-bawah)……………….Rp. 0.7 -0.4 jt.Kelas C+ (bawah_atas)……………………..Rp. 0.3 – 0.7 jtKelas C ( bawah_bawah)………………….< Rp. 0.3 jt.

Page 19: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Kombinasi antara income dan kelas dalam kelompok pekerjaan dapat juga dibagi dalam segmen sebagai berikut :A = Upper classB = Higher professionalC1= lower professionalC2=Skilled non profesionalD= manual worker, unskilled labourE= Pensioner, low waged, unemployed.

Page 20: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Agama : Segmentasi agama di Indonesia telah digunakan untuk memasarkan makanan, minuman dan pakaian. Segmentasi agama tentu tidak dapat dilakukan terhadap setiap jenis produk. Segmentasi cara ini umumnya sangat sensitif dan perlu keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya.Suku dan Kebangsaan: produsen dapat melakukan segmentasi berdasarkan suku atau kebangsaan konsumennya sepanjang memiliki perbedaan yang mencolok dalam hal kebiasaan dan kebutuhannya bila dibandingkan dengan suku-suku lainnya. Selain itu tentu saja segmennya harus cukup besar, potensial dan memiliki daya beli yang tinggi.

B. GAYA HIDUPDalam segmentasi pasar, gaya hidup dapat digunakan untuk mengkelompokan konsumen kedalam segmen-segmen yang homogen . Dengan mengenali siapa mereka, profesional pemasaran dapat memahami apa yang ada di kepala mereka masing-masing konsumen. Dalam segmentasi demografi kita

Page 21: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Mempelajari “siapa mereka” maka dalam segmentasi psikografis kita ingin tahu “apa yang ada dikepala mereka”. Dalam segmentasi psikografi perilaku konsumendi observasi melalui gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut dan kepribadiannya. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. (Rhenald kasali).Gaya hidup mempengaruhi prilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO yaitu Activity, Interest, dan Opinion (pandangan-pandangan).

Page 22: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Psikografi International :Lima segmen global yang disebut Target Scan, segmen

psikografis itu adalah.:1. Strivers (pekerja keras). Umumnya orang muda, sibuk

dan hidup dibawah tekanan waktu. Mereka bekerja keras untuk mencapai tujuan hidup yang tinggi, kadang tidak terpenuhi, selalu meras kekurangan waktu, uang dan energi. Mereka materialistis, pencari kenikmatan dan menginginkan imbalan yang instan. Selling point untuk segmen ini : convenience.

2. Achievers (pemburu sukses)cenderung lebih tua dari strivers. Mereka hidup sejahtera, agak sombong, merekalah pemimpin opini, style setter yang mempertajam gaya hidup suatu bangsa. Sangat sadar kelas dan kualitas, mereka yang megkomando gaya hidup makanan, rekreasi dan pakaian.

Page 23: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

3. Pressured ; (orang-orang tertekan) ini adalah kelompok yang menerima penghasilan tetap mempunyai beban tanggung jawab keluarga yang besar. Secara fisik dan emosi cukup memprihatikan dan tidak memiliki kesempatan menikmati hidup.

4. Adapters (pencocok), orang di egmen ini selalu merasa cocok dengan lingkungannya. Mereka tidak mudah mengeluh karena selalu menyesuaikan diri dengan perubahan, bersikap terbuka, dan tidak mudah terkejut.

5. Traditionals , segmen ini terdiri dari orang-orang yang cenderung mempertahankan nilai-nilai lama . Mereka enggan menerima hal yang baru, dan menyukai produk-produk lama yang sudah dikenalnya. Mereka terdiri dari kaum konservatif dan terikat dengan masa lalu.

Page 24: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

C. GEOGRAFIS :Segmentasi mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskanuntuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilyah geografis atau beroperasi dalam seluru wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal.

D. BEHAVIOR (PERILAKU)Dalam segmentasi perilaku pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. 1. Kejadian ; pembeli dapat dibedakam menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk atau memakai suatu produk. Co. perusahaan udara yang mengkhususkan dirinya pada orang-orang yang didominasi oleh suatu kejadian misalnya liburan hari raya.

Page 25: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Status pemakai : pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap suatu produk.Tingkat pemakaian: Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang atau berat. Pemakai berat sering merupakan prosentase kecil dari pasar tetapi merupakan persentase tinggi dalam konsumsi total. Status kesetiaan ; suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola kesetiaan konsumen. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan mereka :Sangat setia : konsumen membeli satu merek Kesetian yang terbagi ; konsumen setia pada dua atau tiga merekKesetiaan yang berpindah : konsumen yang suka berpindah merekBerganti-ganti : konsumen yang tidak memiliki kesetiaan pada merek apapun.

Page 26: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Tahap kesiapan membeli : pasar terdiri dari orang-orang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan suatu produk; beberapa orang menyadarinya; beberapa orang memiliki informasi tentang produk; beberapa orang tertarik pada produk; beberapa orang menginginkan produk tersebut; beberapa orang bermaksud untuk membeli produk. Jumlah relatifnya membuat perbedaan besar dalam merancang program pemasaran.

.

Page 27: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sdh

teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi

tertinggi

Page 28: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan◦ Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4

sementara di China adl 1:6000 Persaingan

◦ Kodak vs Fuji Sesuai dan Layak

◦ Pepsi vs Coca-Cola

Page 29: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Strategi segmentasi meliputi : Pengidentifikasian dan penganalisisan

segmen pada pasar produk Pemutusan segmen mana yang akan

dijadikan sasaran Perancangan dan pengimplementasian

strategi penentuan posisi program pemasaran untuk setiap segmen sasaran

Page 30: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Menetapkan Sasaran : tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi untuk kemudian dipilih

Kriteria Menentukan Sasaran :◦ Besarnya segmen yang ada dan potensi

pertumbuhannya◦ Persaingan potensial◦ Kecocokan dan Kelayakan

Page 31: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

segmen tunggal Segmen selektif Segmen ekstensif

Page 32: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Tahap kematangan pasar Keanekaragaman Kebutuhan dan

Keinginan Pembeli Posisi di pasar Struktur dan Intensitas Persaingan Isu Penentuan Sasaran lainnya Efesiensi Ekonomi

Page 33: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Setelah pasar dibuat segmen, penetapan pasar sasaran dilakkan lewat evaluasi dan membandingkan bebrapa segmen yang diidentifikasi untuk memilih satu atau lebih sasaran yang mempunyai potensi tertinggi.

Page 34: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

1. ukuran segmen pasar saat ini dan potensi pertumbuhan

2. kemampuan berkompetisi

3. kesuaian dan dapat dimasuki

Page 35: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

MEMILIH TARGET PASAR DAN TARGET AUDIENCETahap selanjutnya dari segmentasi adalah menetapkan targeting atau menetapkan target pasar dan target audience. Target pasar (TM) adalah satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran yang langsung menjadi pengambil keputusan membeli dan memiliki potensi membeli produk.

Page 36: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Target Audience (TA) adalah satu segmen yang menjadi sasaran komunikasi suatu merek/produk dan belum tentu sebagai pengambil keputusan dalam membeli produk.Contoh : Makanan untuk anak usia balita.Maka komunikasi periklanan bercorak anak-anak (TA), sedangkan (TM) adalah para ibu.Bahwa TM dan TA ada kalanya adalah satu segmen yang sama.

Kreteria memilih pasar sasaran yang optimal:Ada empat kreteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, antara lain;

Page 37: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

1. Responsif ; pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan.

2. Potensi penjualan : potensi penjualan harus cukup luas.semakin besar pasar sasaran semakin besar nilainya . Besarnya bukan hanya ditentukan oleh populasi tetapi juaga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.

3. Pertumbuhan memadai; 4. Jangkauan media : pasar saran dapat dicapai dengan

optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan produknya.

Jenis-Jenis Pasar Sasaran :1. Pasar sasaran jangka pendek dan masa depan.

Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni saat ini yang akan direncanakan dijangkau dalam waktu dekat. Pasar sasaran masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun kedepan. Ingatlah segmentasi pasar adalah dinamis yang berubah-ubah dari waktu ke waktu.

Page 38: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

2. Pasar Sasaran primer dan Pasar SekunderPasar primer adalah sasaran utama produk yang dipasarkan. Mereka terdiri dari konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik.Pasar sekunder adalah pasar yang terdiri dari konsumen yang sering dianggap tidak penting tapi jumlahnya cukup besar. Tapi pasar ini tidak bisa diabaikan begitu saja karena beberapa alasan :1. Konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi lebih banyak.

2. Konsumen mengkonsumsi sedikit tetapi memiliki indeks konsentrasi yang cukup tinggi.3. Merupakan subset dari pasar sasaran primer

4. Influencer : konsumen yang rela mempengaruhi orang lain untuk mengkonsumsi produk ini.

Page 39: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Faktor-Faktor yang mempengaruhi Pemilihan Strategi Pasar sasaran.1. Tahap dalam Product life Cycle: pasar sasaran hendaknya ditinjau kembali jika produk melewati masa-masa daur hidupnya. Ada kalanya pada tahap perkenalan perusahaan menggunakan strategi pasar yang tidak diferensiasi namun pada saat maturity perusahaan melakukan diferensiasi pasar.2. Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar; semakin kompleks struktur pasar maka semakin mungkin untuk melakukan diferensiasi.3. Potensi dalam pasar ; posisi perusahaan/produk anda relatif terhadap pesaing menentukan stratgei sasaran anda. Jika pangsa pasar produk rendah maka produk harus bersaing dalam pasar dimana produk memiliki keunggulan kompetitif yang terbaik atau dengan kata lain pesaing kurang tertarik melawan produk ini

Page 40: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

4. Struktur dan Intensitas Kompetisi ; ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasaran harus memilih pasar sasarannya secara selektif.

5. Sumber Daya ; sumber daya yang dimiliki perusahaan menentukan pemilihan pasar sasaran. Semakin besar sumber daya yang dimiliki semakin mungkin bagi perusahaan memasuki berbagai segmen sekaligus.

6. Skala Ekonomis ; Skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar sasaran. kapasitas mesin dan organisasi yang besar akan mendorong perusahaan memperluas produknya kedalam pasar-pasar sasaran baru. Demikian juga bila terjadi sebaliknya mereka akan cenderung membatasi jumlah pasar sasarannya.

Page 41: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Pemosisian : tempat produk Anda dalam benak pelanggan

Menentukan Posisi Teknologi Tinggi (High-Tech Positioning)◦ Produk Teknik : komputer, bahan kima, ban, jasa

keuangan ◦ Produk untuk Peminta Khusus◦ Produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya

Memosisi Sentuhan Canggih (High-Touch Positioning) :◦ Produk yang memecahkan masalah umum◦ Produk desa global◦ Produk yang menggunakan tema universal

Page 42: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Penanaman suatu produk di benak konsumen

Pendekatan dalam posisioning global:High Tech PositioningHigh Touch Positioning

Page 43: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis

Komputer, video, stereo, mobil Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

◦ Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum PC

◦ Special interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum Adidas

◦ Products that demonstrate well: “speak for themselves” Polaroid

Page 44: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance.

Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:◦ Products that solve a common problem:

menonjolkan manfaat suatu produk iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas

◦ Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal” Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)

◦ Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)

Page 45: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Adalah penempatan produk di benak konsumen Sebagian dikontrol oleh pemasar (marketing mix)

dan sebagian tidak ! Digambarkan dengan sebuah “positioning map”

◦ 2 dimensi◦ Atau multidimensional (MDS)

Page 46: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

- Penetapan posisi dengan manfaat tunggal (single-benefit positioning)- Penetapan posisi dengan manfaat ganda (double-benefit positioning).

Empat kesalahan utama dalam penetapan posisi

Penetapan posisi yan kurang (underpositioning).Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning).Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning).Penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning).

Page 47: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Penetapan posisi yan kurang (underpositioning).Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning).Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning).Penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning).

Page 48: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Source: adapted from James H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions (American Marketing Association, Chicago, 1996), S. 187

Page 49: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Strategi Positioning untuk produk yang dibeli products which are purchased on concrete product features; buyers typically already possess or wish to acquire considerable technical information

Sesuai untuk◦ Produk berteknologi, seperti komputer, bahan kimia ◦ Produk khusus seperti alat olah raga

Page 50: Segmentasi & Positioning Pemasaran Global -

Menggunakan seluruh unsur bauran pemasaranMisal : “terbaik dalam mutu” → mutu dikomunikasikan dengan tanda dan isyarat fisik yang biasa orang gunakan untuk menilai mutu.Mutu dikomunikasikan dengan harga → harga yang mahal menunjukkan produk bermutu tinggi.