Retail Banking

RETAIL BANKING

( PERBANKAN RITEL )

1. Pengertian Retail Banking

Retail Bank adalah bank yang mengkhususkan usahanya pada produk jasa

bank yang ditawarkan, baik kepada nasabah perseorangan maupun badan usaha

berskala kecil (retail banking). Retail banking atau consumer banking adalah

kegiatan layanan bank kepada nasabah kecil dan menengah. ATM adalah salah

satu contoh layanan bank kepada nasabah berskala kecil dan menengah.

Menurut Bank Indonesia bank yang melayani pinjaman kecil dan

menengah (UKM) sampai dengan Rp. 50 Miliar.

2. Introduction (Pengenalan)

Sektor jasa keuangan telah mengalami banyak pergolakan dalam

dekade terakhir, mengakibatkan lingkungan yang ditandai dengan deregulasi

(tindakan atau proses untuk menghilangkan pembatasan dan peraturan), yang

relatif matang pasar untuk perbankan ritel, pertumbuhan yang kecil dalam

permintaan terutama dihasilkan oleh pertumbuhan penduduk, turunnya

permintaan untuk jasa keuangan semakin banyak, dan intens persaingan dari

perusahaan-perusahaan baru dan inovatif. Untuk konsumen, tipe dari profil ini

memiliki efek yang positif, termasuk meningkatnya pilihan untuk

menggunakan perbankan elektronik (ATM) dan jasa pelayanan. Konvensional

penyedia layanan keuangan, sebaliknya kini dalam menghadapi persaingan

yang kuat dari berbagai sumber serta mempertahankan data pelanggan

menyusut secara drastis, pengetahuan semakin mampu menegaskan 'hak' untuk

tingkat tingginya kualitas layanan.

Dahulu, beberapa orang masih belum berpikir untuk menggunakan jasa

layanan perbankan kecuali dalam keadaan darurat. Filosofi, budaya, dan

organisasi lembaga keuangan yang didasarkan pada asumsi ini tercermin dalam

1

kebijakan pemasaran mereka yang berorientasi pada produk dan transaksi,

berfokus pada diskrit ketimbang kegiatan yang terus menerus dilakukan, dan

berdasarkan persepsi pasar 'massal' untuk layanan mereka. Hari ini, lembaga

keuangan tidak bisa lagi mengandalkan hubungan berkomitmen atau teknik

pemasaran yang dulu digunakan untuk menarik dan mempertahankan

pelanggan. Sebagai pasar yang terurai menjadi segmen heterogen, diperlukan

teknik pemasaran yang lebih tepat sasaran yang dapat menciptakan dialog

dengan kelompok-kelompok kecil pelanggan dan mengidentifikasi kebutuhan

individu. Situasi ini, ditambah dengan pasar yang semakin kompetitif dan

dinamis, telah memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan RM sebagai

model pemasaran baru untuk sektor jasa keuangan.

3. Manfaat Relationship Marketing dalam Sektor Perbankan Ritel

Saat ini RM telah diterima oleh perusahaan-perusahaan progresif dalam

semua sektor pasar yang kompetitif dan lebih menguntungkan untuk

mempertahankan pelanggan melalui pengembangan hubungan daripada

mengabadikan upaya pemasaran untuk memperoleh pelanggan baru. Bukti

yang mendukung RM sebagai strategi menguntungkan bagi perbankan ritel

sangat mengesankan. The Council on Financial Competition's report, Perf

ecting Customer Retention and Recovery - Over view of Economics and

Proven Strategies ( Laporan Kompetisi Dewan Keuangan) (1995),

menunjukkan bahwa :

• meningkatkan simpanan dari pelanggan sebesar 5% dengan menambahkan

lebih dari tiga tahun ke Rata-rata pelanggan seumur hidup;

• tingkat penyimpangan menurun tajam di masa pelanggan dengan institusi

keuangan,

• akun penggunaan per hubungan meningkat dari waktu ke waktu.

Demikian juga, Cumberland Bank (USA) menganalisis 5% data dari

pelanggan cabang mereka mengungkapkan bahwa :

• para pelanggan utama menghasilkan 40% dari total simpanan;

2

• peningkatan sebesar 5% dalam penyimpanan antara pelanggan dari

penghasilan peningkatan 24% dalam profitabilitas, dan

• 20% saldo minimum atas pelanggan adalah $ 20.000.

Statistik ini mengembangkan nilai untuk hubungan jangka panjang dengan

pelanggan. Hubungan jangka pendek itu mahal, sementara hubungan jangka

panjang juga memberikan manfaat jangka panjang. Cram (1994, p. 44)

menggambarkan profitabilitas jangka panjang hubungan pelanggan dan retensi

pelanggan dari referensi lembaga keuangan:

Dalam jasa keuangan, rekening cek yang paling baru tidak menguntungkan

untuk tiga tahun pertama. Di Inggris, untuk menarik 150.000 siswa baru

yang ingin membuka rekening memerlukan biaya iklan 3.000.000, dan

biaya lain £ 20 per kepala di insentif, biaya komputer dan administrasi.

Pada awal tahun, dengan tingkat transaksi yang tinggi dan saldo yang

rendah, bisnis akan menguntungkan. Laba di dapat dari jatuh tempo

pelanggan, melalui pendapatan yang lebih tinggi, keseimbangan tinggi,

layanan peminjaan, produk deposito dan komisi asuransi. Proposisi itu

digunakan untuk mempertahankan pelanggan.

Contoh ini dengan jelas menggambarkan keuntungan yang tersedia bagi

lembaga keuangan dari penerapan strategi RM. Seorang nasabah bank ritel

secara efektif menguntungkan untuk tiga tahun pertama, mengambil hingga

enam tahun untuk mencapai titik impas dan menjadi kontributor laba bersih

bank. Pelanggan akan lebih menguntungkan dalam jangka waktu tertentu untuk

sejumlah alasan:

• Seiring waktu, nasabah dari bank ritel cenderung meningkatkan kepemilikan

produk lainnya dari seluruh macam produk keuangan / layanan yang

tersedia.

• Jangka panjang pelanggan lebih cenderung menjadi sumber rujukan.

• Semakin lama berlanjutnya hubungan, bank yang baik dapat memahami

pelanggan dan kebutuhannya , sehingga semakin besar keuntungan yang

3

digunakan untuk menyesuaikan produk dan jasa dalam menjual berbagai

produk/jasa.

• Pelanggan untuk hubungan jangka panjang lebih nyaman dengan layanan,

organisasi, metode dan prosedur. Hal ini membantu untuk mengurangi operasi

biaya dan biaya yang timbul dari kesalahan pelanggan.

Biaya kegagalan untuk membangun hubungan dengan pelanggan juga

dipertimbangkan. Tidak hanya biaya untuk menjaring pelanggan baru yang

dipertimbangkan (penelitian pelanggan, iklan dan promosi, staf penjualan,

waktu, insentif, dll), tetapi juga biaya penanganan bahwa account pelanggan

baru (pemeriksaan kredit, pembukaan sistem rekening, biaya administrasi, dll).

Biaya ini tidak mungkin diperoleh kembali kecuali untuk hubungan jangka

panjang, dalam kasus hubungan bank ritel yang berlangsung setidaknya enam

tahun, didirikan dan dipelihara.

4. Sifat hubungan pemasaran dalam perbankan ritel

Dalam meneliti peran dan sifat RM di sektor jasa keuangan,

penting untuk menentukan apa arti 'hubungan' untuk bank ritel. Keberhasilan

hubungan, baik sosial atau profesional adalah karakter saling percaya dan

loyalitas, interaksi dan dialog, komitmen, dan kinerja yang memuaskan dari

peran masing-masing. Kunci dalam strategi RM adalah komponen yang

berkontribusi pada efektivitas RM dan membedakannya dari pemasaran umum.

Akar dari suksesnya program RM dalam kemampuan bank ritel untuk

memahami pelanggan dan preferensi masing-masing, harapan dan perubahan

kebutuhan, sehingga memungkinkan mereka untuk menargetkan pelanggan

mereka secara lebih efektif dan efisien. Pandangan pelanggan sebagai

pengguna bukan hanya untuk kepentingan umum, kebutuhan dan sikap harus

dijaga jika ingin RM berhasil. Hal ini hanya dapat dicapai oleh lembaga

keuangan yang bersedia untuk menjalani perubahan besar dalam budaya

organisasi dan kemampuan. Bank Ritel khususnya, harus fokus pada

pencapaian integrasi yang lebih besar dari semua kegiatan yang berdampak

4

pada pelanggan dan persepsi mereka sebagai penyedia layanan. Pelanggan

terkait isu-isu seperti keandalan, daya tanggap, empati, pelayanan dan

komunikasi semua harus menjadi perhatian yang penting ketika membangun

strategi masa depan dan rencana.

Sebuah survei terbaru yang dilakukan oleh Abram, Hawkes (1995) yang

menyelidiki RM di industri jasa keuangan tampaknya menunjukkan bahwa

kemajuan dalam mengembangkan pendekatan hubungan dengan pasar lambat

dan sporadis antara keuangan institusi di Inggris. Sementara ada kesadaran

yang tinggi dan pemahaman tentang 'hubungan pemasaran' istilah antara 40

perusahaan jasa finansial yang berpartisipasi dalam penelitian (lihat Gambar

6.1), beberapa organisasi secara aktif mengejar konsep utama yang terkait

dengan strategi RM dan tidak ada pemahaman bersama tentang bagaimana RM

diterapkan dalam praktek.

Penelitian ini juga meneliti lembaga keuangan position vis-à-vis,

pemahaman dan praktek dari tiga konsep penting yang mendasari RM, bahwa :

•pelanggan diberi keuntungan seumur hidup,

•komunikasi dengan pelanggan adalah dua arah, dan

•interaksi dengan pelanggan benar-benar dipersonalisasi untuk situasi tertentu

(memperlakukan pelanggan sebagai individu melalui pemahaman rinci mereka

kebutuhan dan preferensi dan pribadi, pesan dibedakan).

Hasil penelitian di tiga wilayah menggambarkan keadaan yang sangat minim,

dengan melihat RM di sektor jasa keuangan dan 'menunjukkan bahwa teori ini

jauh lebih baik dipahami daripada praktek '(Abram, Hawkes, 1995).

5

Kunci

A. Sebuah model yang baru yang akan menggantikan konsep lama

pemasaran.

B. Mengembangkan hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan terkait

layanan.

C. Memadukan, dengan tanggung jawab asimetris antara pemasok dan

pelanggan.

D. Sebuah upaya terpadu untuk mengidentifikasi, mempertahankan dan

membangun jaringan individu pelanggan dan terus-menerus memperkuat

jaringan untuk saling menguntungkan antar kedua sisi, melalui interaktif dan

nilai tambah kontak individual.

E. Sebuah kombinasi iklan umum, promosi penjualan, hubungan masyarakat

dan pemasaran langsung untuk menciptakan cara yang lebih efektif dan

efisien dari pelanggan jangkauannya.

6

4.1 Customer Lifetime Value (Nilai Pelanggan Seumur Hidup)

Perusahaan tidak lagi fokus pada biaya satu transaksi, melainkan,

mereka melihat setiap pelanggan sebagai aliran pendapatan potensial dari

waktu ke waktu. Ketika rekening nasabah ditutup, nilai pendapatan seumur

hidup pelanggan tersebut hilang. Konsep nilai pelanggan seumur hidup

menggambarkan potensi pendapatan seorang pelanggan aliran atas hubungan

jangka panjang. Pemasaran menciptakan cara yang lebih efektif dan efisien

dari pelanggan jangkauannya.

Hanya 20% dari responden penelitian Abram, survei Hawkes mampu

mendefinisikan nilai seumur hidup pelanggan, berdasarkan kebutuhan

kemungkinan nya dan produk kepemilikan, sementara 70% bekerja menuju

tujuan ini. Namun, penulis menunjukkan, mengingat bahwa daerah ini subjek

cukup kompleks, 20% adalah semangat tinggi dan dapat menunjukkan

langkah bertahap terhadap perlakuan pelanggan sebagai individu. Lebih

mengkhawatirkan adalah kenyataan bahwa lebih dari 50% responden tidak

memiliki tujuan pelanggan yang loyal, dan hanya 50% yang telah

dikembangkan program untuk memerangi gesekan. Relatif sedikit organisasi

yang sepenuhnya menangani pengukuran profitabilitas pelanggan, dan

proporsi yang tinggi adalah untuk menyadari durasi hubungan yang ada.

4.2 Communication.(Komunikasi)

Dalam mengejar program RM, tujuan komunikasi perusahaan adalah

untuk membangun dan mengembangkan hubungan jangka panjang dan

berkesinambungan. Efektif komunikasi didasarkan pada interaksi yang saling

membangun dan mempertahankan pemahaman antara pelanggan dan

pemasok. Pemahaman ini merupakan dasar RM. Seperti tahun 1995 laporan

Unisys berjudul The Age of the Customer states, "Organisasi harus

mempermudah pelanggan tidak hanya memperoleh pelayanan tetapi juga

untuk mengkomunikasikan persyaratan layanan mereka '. 26. Sayangnya,

banyak perusahaan keuangan yang diwawancarai oleh Abram, Hawkes

7

(1995) merasa bahwa studi hubungan mereka dengan pelanggan adalah salah

satu cara dari provider kepada pelanggan. Ini jelas membatasi kemampuan

pelanggan untuk terlibat dalam dialog dengan bank mereka dan juga

membatasi derajat personalisasi dalam komunikasi apapun dari bank kepada

mereka.

4.3 Interaction/(Interaksi)

Salah satu tujuan dari program RM adalah interaksi antara penyedia

dan pelanggan menjadi personal kepada situasi individu pelanggan, hanya

20% dari responden Abram, Hawkes (1995) melakukan survei rutin dan

memberikan personalisasi, pesan untuk membedakan pelanggan mereka

berdasarkan perilaku dari para pelanggan. Tampaknya dari survei tersebut

informasi yang didapat tidak memadai, khususnya mengenai kebutuhan

pelanggan dan preferensi, dan pengetahuan yang kurang dari pelanggan telah

memberi kontribusi pada pengembangan dan ketekunan dari masalah ini.

Database pelanggan, gabungan yang up-to-date , informasi yang akurat

dari keduanya diakses dan relevan, yang dipandang sebagai salah satu cara

untuk membangunan sebuah hubungan dari RM. Cram (1994, p. 15)

memberikan contoh manfaat database Bank TSB 'Pelanggan Informasi

Database' yang memungkinkan Bank TSB 'tahu apa yang telah

dikomunikasikan kepada pelanggan individu dan bagaimana mereka telah

merespon '. Sistem informasi, dan database pada khususnya, sangat penting

dalam penerapan RM. Mereka memungkinkan perusahaan untuk berbagi

informasi terkait dengan pelanggan mereka dan untuk menyimpan informasi

tentang kebutuhan pelanggan dan preferensi sehingga menampung

pemahaman lebih dekat dari pelanggan dan layanan ditingkatkan berdasarkan

dialog dua arah.

8

Abrham, Hawkes (1995, hlm 16-01 Juli) studi dieksplorasi sejauh mana

database pelanggan sudah digunakan dalam organisasi responden. Dari

organisasi, 80% menyatakan bahwa mereka memegang informasi tentang

• sumber bisnis;

• produk kepemilikan, dan

• durasi hubungan.

Lebih signifikan, kurang dari 30% yang penyelenggarakan informasi

mengenai kebutuhan pelanggan dan preferensi, dan hanya 20% dari nilai

pelanggan seumur hidup. Statistik ini tampaknya menunjukkan bahwa

database responden adalah macam produk yang lebih difasilitasi dari

pelanggan berorientasi dan karena itu penggunaan yang terbatas dalam

mengembangkan tingkat interaksi yang diperlukan untuk RM secara efektif.

Pengamatan ini memberikan fakta bahwa 30% dari responden dilihat dari

database pemasar yang 'digunakan bersama kegiatan lain seperti iklan'.

5. Relationship Marketing dan Praktik Segmentasi di Sektor Perbankan

Ritel

Mengembangkan hubungan dengan pelanggan membutuhkan

pemahaman dari pelanggan tersebut. Untuk memahami pelanggan dengan

lebih baik, lembaga keuangan memiliki banyak unit yang tergantung untuk

sebagian besar pada studi segmentasi. Segmentasi adalah pembagian pasar

total ke subset homogen, yang masing-masing menampilkan persyaratan

yang berbeda. Secara teoritis, sebuah perusahaan yang melakukan segmen

pasar, kelompok kohesif homogen harus memilih kelompok atau kelompok

yang paling 'menarik', yaitu mereka yang berbeda kebutuhan, persyaratan,

preferensi dan harapan yang dapat dipenuhi dengan nilai.

Oleh karena itu, agar efektif, segmentasi harus mengenali dan

mengidentifikasi secara jelas kelompok pelanggan 'menarik' sehingga bank

ritel dapat menargetkan mereka untuk mencapai penghematan biaya akuisisi,

cross-selling dan mengembangkan loyalitas pelanggan. Pertanyaan untuk

9

bank ritel adalah bagaimana menerapkan efektivitas proses segmentasi tively

dari sudut pandang RM. Kotler (1994) mengidentifikasi empat basis

segmentasi dasar:

• Geografis (bangsa, daerah, kabupaten ukuran, kepadatan, iklim).

• Demografi (umur, jenis kelamin, keluarga siklus hidup, ukuran

keluarga, pendapatan, agama, ras, kelas sosial, pekerjaan, pendidikan).

• Psikografi (gaya hidup, kepribadian).

• Behaviouristic (kesempatan pembelian, manfaat dicari, kebutuhan,

preferensi, tingkat penggunaan, loyalitas).

Akibatnya, masing-masing unit harus digunakan dalam berbagai kombinasi

untuk mencapai hasil terbaik. Namun, berkaitan dengan RM, variabel seperti

kebutuhan pelanggan dan preferensi, loyalitas,usia, dan hubungan sangat

penting dalam menyoroti kelompok pelanggan yang menarik dan

menguntungkan. Tidak semua kelompok ini mewakili tingkat yang sama

keuntungan bagi perusahaan. dalam mengembangkan sebuah perusahaan

strategi RM prihatin dengan pelanggan mengidentifikasi yang akan tetap setia

dalam jangka waktu lama. Proses segmentasi yang digunakan harus

mencerminkan tujuan ini. Untuk alasan ini variabel yang terkait dengan

behaviouristic segmentasi sangat relevan dengan RM.

Kebijakan segmentasi perusahaan ritel jasa keuangan di Inggris yang juga

diselidiki oleh Abram, Hawkes (1995) telah dijelaskan dalam penelitian

sebelumnya. Banyak dari perusahaan jasa keuangan diwawancarai melihat

segmentasi sebagai dasar untuk membangun hubungan jangka panjang. Hal

ini menunjukkan bahwa mereka awalnya memilih untuk menerapkan RM

pada kelompok , bukan pada tingkat individu. Walaupun ini merupakan

langkah penting pertama menuju ke pengakuan , perlunya tempat untuk

memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda, preferensi dan harapan, perlu

dicatat bahwa tujuan utama dari RM adalah pengembangan dari dekat,

personal, one-to-one, mutu hubungan menguntungkan dengan pelanggan

individual.

10

Meskipun segmentasi menyediakan dasar untuk mengidentifikasi dan

menarik basis pelanggan yang lebih disukai, sulit untuk mengembangkan

berbagai layanan yang akan menarik bagi semua pelanggan dalam suatu

kelompok.

Studi Abram, Hawkes juga menjelajahi penggunaan basis segmentasi

antara responden mereka. Mayoritas bisnis yang diwawancarai masih

tergantung pada ukuran tradisional seperti geografi, demografi dan perilaku

produk. Variabel segmentasi yang sangat penting di RM yang kurang baik

digunakan (lihat Gambar 6.2). Berkenaan dengan metode yang tersedia untuk

segmentasi, sebuah studi yang dilakukan oleh Thwaites dan Lee (1994)

menunjukkan bahwa mayoritas jasa keuangan lembaga yang disurvei sangat

bergantung pada file pelanggan, dengan sedikitnya organisasi yang

menggunakan teknik proprietary yang lebih canggih (lihat Tabel 6.1).

11

Kunci

A. Sebuah Faktor fisik - misalnya geografi

B. Indikator umum - misalnya demografi

C. Produk perilaku - misalnya penggunaan produk Pelanggan

D. Perlu

E. Asal bisnis

F. Usia hubungan

G. lainnya

6. Peran Kualitas Layanan dan Customer Service

Penyedia jasa keuangan menerapkan kebijakan segmentasi dan targeting telah

menyadari manfaat dari membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan

dapat menguntungkan dan menyediakan produk dan layanan lebih lanjut,

disesuaikan dengan individu jika memungkinkan. Mereka telah mengakui

pentingnya tiga kunci persyaratan dalam mengejar pendekatan ini:

• Up-to-date, informasi yang akurat tentang kebutuhan individu pelanggan,

kebutuhan dan preferensi biasanya terdapat pada database.

12

• Interaktif, komunikasi dua arah.

• High, konsisten dan semakin pribadi tingkat layanan.

Persyaratan kedua , peran database dan komunikasi yang interaktif, telah dibahas

pada bagian sebelumnya. Kualitas layanan dan tingkat pelayanan yang tinggi

untuk pelanggan telah diambil pada pentingnya peningkatan bersaing lembaga

keuangan menjadi lebih sama dalam hal produk dan layanan persembahan. Cara

yang kurang berarti (seperti harga, nilai kisaran, dll) untuk membedakan

persaingan antar perusahaan jasa keuangan, pelanggan menggunakan layanan

sebagai pembeda utama. Pelanggan menuntut tidak hanya memuaskan tapi

layanan pelanggan yang unggul:

Lembaga keuangan yang bersaing dalam layanan,yang mereka tawarkan

seperti memeriksa rekening, kartu kredit, rekening pensiun perorangan,

pinjaman mobil. Harga mereka komparatif, dan perbankan mempunyai cabang

dan automatic tunai mandiri (ATM) - mereka sering menawarkan kenyamanan

lokasi. Mereka bahkan mungkin terlihat sama. Dimana perbedaan mereka

dalam pelayanan. Lembaga kejuaraan di Inggris memungkin menawarkan

layanan yang sama, tetapi mereka tidak menawarkan hal yang sama dalam

pelayanan ... Kualitas layanan adalah sebagai pembeda, meningkatkan

kualitas layanan dan terus memperhatian pelanggan. (Berry, Bennett dan

Brown, 1989, hlm 4-5)

Kualitas layanan dan tingkat tinggi layanan pelanggan sangat penting dalam

mencapai penawaran yang berbeda dari pesaing dan memenangkan pelanggan/

loyalitas. Berry, Bennett dan Brown (ibid.) mengacu pada hasil 1987 perbankan di

Amerika mensurvei konsumen dalam hal ini. Hasil survei menunjukkan

bahwa dari 10% yang mereka wawancarai telah mengalami perubahan keuangan

bisnis mereka untuk sebuah lembaga baru di tahun sebelumnya, 21%

melakukannya karena masalah yang berkaitan dengan layanan atau kesalahan. The

Forum Corporation (Unisys, 1995, hlm. 50) melaporkan bahwa 65% dari

pelanggan beralih pemasok untuk kualitas layanan yang berhubungan isu-isu

seperti kurangnya perhatian pribadi, sementara hanya 35% untuk produk saklar

13

alasan terkait seperti harga atau kisaran. Kualitas layanan, atau kurangnya itu,

tampaknya menjadi alasan utama perginya pelanggan.

Tingginya tingkat kualitas layanan pada pelanggan tidak dapat dipisahkan

dari konsep RM. Pelayanan prima memiliki peran besar untuk bermain dalam

menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Berry,

Bennett dan Brown (1989) menunjukkan bahwa pendekatan berikut harus

digunakan untuk meningkatkan peran keunggulan layanan dalam

mengembangkan hubungan dengan pelanggan. Pendekatan ini membedakan

antara 'klien' dan 'pelanggan':

• Pelanggan mungkin ke lembaga tak bernama, klien tidak bisa tak bernama.

• Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa, klien dilayani per individu dan

ditangani dengan lembut penuh kasih.

Kunci

harga =harga premium.

pangsa =Secara keseluruhan pangsa pasar

Niche = pangsa pasar

14

saham =Harga saham

biaya =pengurangan biaya

loyalitas =Loyalitas / ulangi bisnis

Sumber:

Ernst and Young (1 992)

Pelanggan adalah data. Kebutuhan mereka tercermin dalam data komputer.

Klien adalah entitas dari diri mereka sendiri, dan spesifik tentang mereka.

Pelanggan dilayani oleh siapa saja; klien dilayani dengan para profesional

terampil , Bankir pribadi mereka dan pemecah masalah pribadi mereka.

Pelanggan tidak memiliki alasan khusus untuk merasa dalam hal pelayanan di

lembaga keuangan, klien merasa bahwa mereka memiliki hubungan pribadi

dengan lembaga.

Sebuah studi internasional berkualitas di industri perbankan yang

dilakukan oleh Ernst and Young (1992) menunjukkan bahwa bank-bank ritel

optimis tentang manfaat kualitas. Hasil survey responden percaya bahwa

peningkatan kualitas akan membawa manfaat yang signifikan dan manfaat ini

akan semakin penting dalam masa depan. Gambar 6.3 menggambarkan manfaat

utama bahwa bank percaya akan terjadi peningkatan yang lebih tinggi di kualitas.

Selain itu, kualitas diharapkan menjadi komponen yang paling penting dalam

reputasi bank.

Menurut Ernst and Young Laporan Industri Perbankan (ibid.), bank

percaya bahwa kualitas dapat berkontribusi untuk tujuan yang paling strategis dan

menempatkan peningkatan penekanan pada lima parameter kunci yang telah

diidentifikasi sebagai pentingnya keberhasilan kebijakan peningkatan kualitas

(lihat Gambar 6.4). Semua para-meter memainkan peran kunci dalam perbankan

ritel:

15

Keandalan: dalam hal integritas produk ritel.

Tampilan : dengan menambahkan kemampuan lebih, fitur dan fungsi untuk

produk.

Kenyamanan: dalam melakukan transaksi atau memperoleh layanan

pelanggan.

Responsif: untuk kebutuhan pelanggan mengenai fitur produk /

fungsi.

Kemampuan beradaptasi: dalam hal menjahit individu produk dan jasa.

Bank di seluruh dunia memfokuskan usaha mereka pada lima isu. Kehandalan

dalam integritas produk ritel dan kepercayaan pelanggan dalam produk telah

menjadi atribut yang paling penting, sedangkan kinerja (yang fungsi dan fitur dari

produk), yang ditekankan di masa lalu, dan mengambil peran yang lebih rendah.

Kemampuan beradaptasi, yang paling lazim dari lima parameter, telah

menunjukkan pertumbuhan yang signifikan. Bank-bank yang disurvei sebagai

bagian dari penelitian ini adalah tentang masalah kualitas layanan dengan

berbagai cara. Fokus utama adalah pada 'melakukan hal yang benar pertama

kalinya dan responden berniat untuk mengandalkan empat sarana utama untuk

membangun kualitas lembaga mereka (lihat Gambar 6.5).

Perusahaan memiliki perbedaan pandangan layanan pelanggan.

Christopher, Payne dan Ballantyne (1 993, p. 5) percaya bahwa layanan pelanggan

16

berkaitan dengan ' hubungan pelanggan dan pasar lain untuk memastikan

hubungan berjangka yang menguntungkan '. seperti, layanan pelanggan jelas

merupakan komponen vital dalam memastikan kepuasan pelanggan dan

mengembangkan pendekatan hubunganpemasaran.

Layanan pelanggan membutuhkan pemahaman yang dekat dengan

kebutuhan pelanggan dan penyediaan nilai tambah berdasarkan pemahaman ini.

Ada sejumlah faktor-faktor yang berkontribusi terhadap efektivitas layanan

pelanggan. Desain lingkungan, proses kerja dan organisasi kerja, misalnya

mendukung atau menghambat kemampuan bank ritel untuk memberikan tingkat

tinggi layanan pelanggan.

Oleh karena itu, peran orang dan proses dalam penyediaan kualitas

pelayanan dan layanan pelanggan harus diperiksa.

6.1 People

Kontribusi yang membuat karyawan dengan perolehan dan penyimpanan

pelanggan, tidak bisa terlalu ditekankan. Pada akhirnya, orang melakukan

pengembangan dan mencapai strategi RM. Untuk alasan ini, penciptaan pelanggan

terfokus di antara semua karyawan yang memotivasi mereka untuk memberikan

konsisten, kemampuan, layanan responsif dan fleksibel sangat penting. Dalam

17

konteks perbankan ritel, karyawan garis depan perusahaan melayani pelanggan

yang bersangkutan. Untuk memastikan bahwa mereka melakukan harapan

pelanggan, mereka harus dilatih, termotivasi untuk melayani pelanggan sehari-

hari dengan cara responsif. Rekruitmen, evaluasi dan penghargaan kebijakan

harus didasarkan tanggap terhadap kebutuhan pelanggan. Untuk pertama kali,

misalnya, pilih perbankan perwakilan atas dasar cara telepon dan empati dan

memastikan bahwa semua personil garis depan menerima minimal pelatihan

intensif selama enam minggu 'di produk dan sistem, komunikasi, teknik telepon,

proyeksi suara dan keterampilan mendengarkan sebelum melayani pelanggan.

Namun, fokus tidak hanya berada di karyawan garis depan: semua staf

memiliki peran untuk bermain dalam penyediaan layanan pelanggan. Staf

dukungan harus sensitif terhadap fakta bahwa pelanggan internal maupun

pelanggan eksternal memiliki harapan yang harus dipenuhi. Mereka perlu

memahami perusahaan strategi pemasaran secara keseluruhan dan bagaimana

mereka berkontribusi terhadap kualitas pelayanan yang disampaikan kepada

pelanggan.

Meningkatkan layanan pelanggan, terutama pada pelanggan yang kritis,

telah menjadi wilayah kepentingan dan kemajuan bagi sebagian besar penyedia

jasa keuangan selama sepuluh tahun terakhir. Program 'Customer care' sekarang

tidak selalu berhasil. Ernst (1992) dan laporan baru menunjukkan bahwa bank

meningkatkan penekanan pada proaktif menyediakan pelatihan customer care

kepada karyawan sampai dengan 60% dari responden menyatakan bahwa mereka

dilanjut menerus menyediakan jenis pelatihan. Namun, perbedaan yang signifikan

antara negara yang ditemukan (lihat Gambar 6.6).

18

Tiga-perempat dari semua bank di Jepang terus menyediakan hubungan

pelatihan-pelanggan. Sebaliknya, Jerman dan Amerika Utara, bank secara historis

memanfaatkan sedikit praktek ini tetapi berencana untuk meningkatkan

penggunaan mereka secara semaksimal mungkin. Untuk meningkatkan layanan

pada pelanggan tatap muka, persentase karyawan, titik kontak dengan pelanggan,

diberdayakan untuk membuat keputusan (dalam wilayah mereka kegiatan dan

sesuai dengan pedoman), diharapkan tumbuh dari 35% di masa lalu untuk 90% di

masa depan.

Hasil dari Abram, Hawkes (1995) survei mengejutkan dalam hal ini.

Hanya 6% dari responden menunjukkan bahwa staf yang terampil dan terlatih

adalah faktor keberhasilan dalam melaksanakan RM. Hal ini sepertinya

menunjukkan bahwa bank ritel di Inggris masih memiliki beberapa cara untuk

menyusun kembali pembentukan sebuah fokus pelanggan di semua wilayah bisnis

yang berdampak pada pengalaman pelanggan.

19

6.2 Proses

Manajemen proses melibatkan prosedur, jadwal tugas, mekanisme,

kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada

pelanggan. Secara tradisional, bank memiliki proses orientasi yang panjang dalam

menangani transaksi. Namun, karena berbagai produk perbankan ritel dan

pengiriman saluran telah berkembang, penggunaan teknologi modern dan proses

re-engineering untuk meningkatkan dan menyederhanakan proses baik bagi bank

itu sendiri dan untuk pelangganmenjadi sangat penting. Sebagai contoh, dengan

rekonstruksi mencari cara di mana mereka memberikan layanan melalui

pengenalan ATM, staf bebas bank telah mampu untuk menangani pelanggan yang

lebih kompleks dengan mengalihkan kas pelanggan ke ATM. Penyederhanaan

proses penting dan harus diimplementasikan dalam hubungannya dengan dan

dibantu oleh teknologi baru yang memberikan kesempatan untuk menggantikan

banyak kertas, menciptakan aliran pekerjaan, kontrol otomatis dan mengurangi

biaya data entri bank.

Gambar 6.7 menggambarkan alat perbaikan proses yang telah

dan digunakan di kalangan responden dengan Ernst and Young (1992)

20

Internasional Kualitas Studi - Perbankan Laporan Industri. Jelas penerapan proses

teknik perbaikan adalah pada tahap awal. Di sisi lain, penggunaan alat ini telah

berkembang dan diproyeksikan akan tumbuh pada tingkat yang lebih besar di

masa depan.

7. Praktek Terbaik Di Sektor Perbankan Ritel

Praktek terbaik di sektor perbankan perusahaan ritel adalah mencari

informasi tentang bagaimana belajar dari pelanggan, pesaing dan praktisi sukses

di pasar. Dalam prakteknya, metode dan teknik yang dilaksanakan oleh

perusahaan 'praktek terbaik' di sektor apapun dapat dimanfaatkan oleh bank-bank

ritel untuk memberikan dasar bagi peningkatan efektivitas dan efisiensi. Demikian

pula, ada pelajaran yang bisa didapat dari mengidentifikasi karakteristik RM,

berhasil dan tidak berhasilnya praktisi. Untuk mendapatkan model peran yang

mungkin di kalangan praktisi RM, Abram, Hawkes mensurvai dan mengevaluasi

responden perusahaan dengan status praktek terbaik ` di industri.

Dari responden, 60% merasa bahwa saat ini tidak ada organisasi yang

melakukan RM karena mereka memahaminya. Sebagian besar responden percaya

bahwa beberapa organisasi telah membuat RM mampu diandalkan, meskipun

tidak sepenuhnya. Pertama kali American Express yang paling sering dikutip.

Sambil perlu mengingatkan bahwa mayoritas dari perusahaan jasa keuangan

dianggap berada di 'terdepan' dengan praktek RM (Direct Line dan Direct First di

samping Amerika Express dan Coutts) merupakan pendatang baru untuk 'high

profile' atau dalam keuangan layanan pasar.

Diluncurkan pertama pada bulan Oktober 1989 sebagai direct banking dan

organisasi layanan keuangan yang menyediakan layanan person-to-person

perbankan,dengan layanan service via telepon, 24 jam sehari. Strategi pertama

kali telah difokuskan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan kelas atas

yang frustrasi dengan konvensional perbankan sistem. Menjauh dari model

tradisional perbankan ritel menyediakan layanan pribadi, 24 jam, layanan

perbankan lengkap melalui telepon, dan perusahaan induknya, Midland Bank,

21

menawarkan alternatif yang menarik untuk segmen pasar ini. Keberhasilan dalam

memenuhi kebutuhan dan ekspektasi dari segmen ini tercermin dalam

pertumbuhan basis akun nya (10.000 sampai 12.000 rekening cek baru dibuka

setiap bulan), signifikan tingkat rujukan dari pelanggan yang sudah ada (25% dari

akuisisi pelanggan adalah dari mulut ke mulut; 93% dari akun pelanggan

utamanya adalah perusahaan yang mengaku direkomendasikan pertama kali ke

orang lain dan tinggi tingkat konversi dan penyimpanan (74% diperkirakan dari

pelanggan mengubah akun utama mereka untuk first direct dalam waktu tiga

bulan membuka rekening dengan perusahaan). Pertama kali percaya bahwa

keberhasilan mereka terletak pada kemampuan mereka untuk mempertahankan

persaingan keunggulan melalui kualitas pelayanan. Dalam prakteknya, first direct

telah mencapai layanan yang unggul kualitas dengan

• menciptakan mekanisme pengiriman yang memberikan kualitas lebih tinggi,

lebih nyaman dengan biaya yang lebih rendah;

• menciptakan budaya perusahaan yang dirancang untuk mendukung layanan

berkualitas tinggi dan memungkinkan respon cepat terhadap perubahan

kebutuhan,dan

• mengembangkan sistem dan teknologi yang memungkinkan perusahaan untuk

menyediakan kualitas layanan dan memberikan informasi yang diperlukan untuk

mengelola bisnis lebih baik dari kompetisi.

8. Masa Depan Relationship Marketing Di Sektor Perbankan Ritel

RM di sektor perbankan ritel di Inggris adalah di persimpangan jalan.

Kebanyakan bank ritel telah diadopsi setidaknya beberapa prinsip dari RM (lihat

Gambar 6.8). untuk Misalnya, 25% dari bank yang disurvei di Abram itu, Hawkes

(1995) studi diklaim telah membuat tingkat tinggi kemajuan dalam perencanaan

retensi pelanggan, 65% yang menengah tingkat kemajuan, sedangkan 10%

melaporkan rendahnya tingkat kemajuan. Bagaimana pernah, tidak jelas apakah

ini adalah hasil dari strategic intent asli (di mana kasus masa depan tampaknya

22

cerah) atau serangkaian ad hoc, taktik reaktif (di mana kasus masa depan RM

keraguan).

Kunci

A. Sebuah perencanaan Pelanggan retensi

B. Pengangkatan relationship manager

C. Cross-selling

D. Sebuah sistem informasi pelanggan yang berbasis

E. Penggunaan database untuk pemasaran langsung

F. Dua-cara pelanggan dialog

G. Hubungan daripada orientasi transaksi

H. Pendekatan Segmented kepada pelanggan

I. Saya Tindakan profitabilitas pelanggan

J. Menyampaikan komunikasi pribadi dan / atau dibedakan

Sumber: Abram, Hawkes (1995)

Sampai saat ini, menurut Abram, survei Hawkes, bank ritel merasa bahwa

mereka telah membuat kemajuan dalam bidang berikut:

• Kemampuan untuk segmen pelanggan (41%)

23

• Penggunaan database untuk pemasaran langsung (41%)

• Pengembangan sistem informasi pelanggan yang berbasis (38%)

• Cross-selling (38%)

Daerah yang lebih bermasalah atau daerah kemajuan yang rendah dinilai

sebagai berikut:

• Mengukur profitabilitas pelanggan (42%)

• Membangun hubungan daripada orientasi transaksi (42%)

• Mengembangkan dialog dua arah pelanggan (42%)

• Memberikan komunikasi pribadi (38%)

Daerah terakhir yang harus menjadi fokus perencanaan strategis dan

pengembangan di masa depan adalah jika bank ritel di Inggris serius

memperkenalkan hubungan dalam praktek pemasaran mereka.

Menurut survei Abram, Hawkes, bank ritel bersedia untuk mengambil

tantangan yang mewakili RM. Dari responden, 55% percaya bahwa fokus

pada kebutuhan individu adalah kunci dalam membangun hubungan jangka

panjang di masa depan, sedangkan 40% menunjukkan bahwa kualitas layanan

lebih penting. Responden merasa bahwa dua faktor yang paling penting dalam

pelaksanaan RM adalah sebagai berikut:

• Komitmen dari manajemen senior (77%)

• sistem informasi modern (54%)

RM berkaitan dengan mengubah praktek bisnis dan oleh karena itu penting

bahwa manajemen senior berkomitmen terhadap waktu, sumber daya dan energi

untuk sukses implementasi. Teknologi juga memiliki peran untuk bermain di

bidang komunikasi, informasi dan proses bisnis. Abram, Hawkes studi

menyatakan bahwa prioritas area untuk bank ritel akan meliputi:

• Memahami peran dan pentingnya informasi: menentukan apa yang diperlukan,

bagaimana akan digunakan, dan bagaimana hal itu akan dipertahankan dan

diakses.

24

• Mengembangkan sistem informasi yang tepat.

• Membangun fokus pelanggan di semua bagian dari bisnis.

• Berpotensi organisasi, membangun proses dari pada fungsi berbasis struktur,

menghapus sistim tradisional yang terisolasi, dan informasi yang buruk dari

departemen pemasaran.

• Menentukan tujuan yang terukur yang digunakan untuk menilai kemajuan

organisasi dalam membangun hubungan pelanggan yang langgeng.

Informasi, dan umpan balik pelanggan pada khususnya, akan kritikan yang

penting dalam menentukan praktek-praktek bisnis yang harus diubah untuk

mencapai orientasi hubungan antar bank ritel. Smith (1994) menguraikan nilai

dari Abbey National telah menyadari manfaat dari umpan balik pelanggan untuk

mengembangkan hubungan dengan pelanggan dan program loyalitas pelanggan.

Sementara tujuan utama dari kedua kualitas dan program RM harus 'zero

defect'tions’ dan zero complaints (tanpa keluhan), Abbey National telah

menemukan bahwa data yang diperoleh dari keluhan pelanggan yang penting

dalam memberikan informasi rinci pada kekhawatiran pelanggan yang berkaitan

dengan perbankan ritel.

Kelompok ini juga telah menemukan bahwa manajemen pengaduan yang

efektif dan efisien benar-benar dapat membantu untuk menyemen hubungan.

Sebuah survei yang dilakukan oleh Abbey National menunjukkan bahwa

keluhan pelanggan menjadi keprihatinan utama adalah  cepat pengakuan;

• keyakinan bahwa masalah ini akan diselesaikan;

• profesionalisme staf;

• courtesy of staf;

• menolong dan keramahan staf, dan

• pengetahuan tentang waktu keseluruhan untuk resolusi keluhan.

Berdasarkan hasil survei ini, Abbey National telah menerapkan pengaduan

konsumen terhadap proses manajemen yang telah memiliki dampak yang

25

signifikan pada simpanan pelanggan dan memberikan kelompok informasi

berharga mengenai alasan ketidakpuasan pelanggan dan penutupan rekening.

Informasi pelanggan dalam segala bentuknya harus menjadi dasar bagi

pelaksanaan hubungan-program pembangunan oleh bank ritel. Hanya dengan

pengetahuan lengkap dan menyeluruh tentang kebutuhan pelanggan, keinginan

dan harapan bahwa RM yang efektif dapat dicapai.

9. Kesimpulan

Relationship Marketing tidak hanya dibutuhkan dalam sektor industri saja,

tetapi juga berperan aktif dalam sektor perbankan. RM memberikan dampak yang

positif dalam peningkatan pelanggan atau nasabah. Selain itu, strategi RM yang

dilakukan dalam sektor perbankan membantu mempertahankan pelanggan,

dimana hal tersebut memberi dampak yang menguntungkan bank ritel dalam

jangka panjang.

Sifat RM yang perlu diperhatikan adalah Customer lifetime value (Nilai

pelanggan seumur hidup), Communication (Komunikasi), dan Interaction

( Interaksi). Dengan memperhatikan sifat RM maka manfaat dari strategi RM

akan berdampak pada peningkatan jumlah dan loyalitas pelanggan.

Selain itu, sektor perbankan juga perlu memperhatikan praktek segmentasi

yang bertujuan untuk membidik pasar, mengetahui dan lebih memahami

kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sehingga sektor perbankan dapat

mengeluarkan inovasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan

tersebut.

Kualitas pelayanan dan customer service yang baik akan berdampak pada

meningkatnya kinerja perusahaan. Dalam membangun kualitas layanan dan

customer service yang baik , perusahaan perlu memperhatikan peran dan fungsi

dari people dan proses, misalnya dengan progam pelatihan (training) dalam

melayani pelanggan. Strategi RM yang dilakukan akan berdampak positif

terhadap masa depan di sektor perbankan ritel.

26