Home >Documents >Psychological Process Consumer Behavior

Psychological Process Consumer Behavior

Date post:26-Jun-2015
Category:
View:209 times
Download:0 times
Share this document with a friend
Transcript:

PSYCHOLOGICAL PROCESSInformation Processing, Learning, Influencing Attitudes and BehaviorAGUS KUSWARDOYO / 090820101002 ERVIANA / 090820101016

PROGRAM PASCA SARJANA JURUSAN MANAJEMEN UNIVERSITAS JEMBER Tahun Ajaran 2010/2011

PSYCHOLOGICAL PROCESS Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan didalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Tahap-tahap permrosesan informasi dapat didefinsikan sebagai berikut : 1. Pemaparan (exposure) Pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia 2. Perhatian Alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk 3. Pemahaman Tafsiran atau stimulus 4. Penerimaan Tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang bersangkutan 5. Retensi Pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang Pemaparan Stimulus Didominasi pemasar Lain-lain Perhatian Pemahaman Penerimaan Retensi Ingatan

Pemaparan Exposure terjadi dari kedekatan fisik terhadap suatu stimulus yang menimbulkan peluang diaktifkannya satu indera atau lebih. Komunikator diharuskan menyeleksi media, baik antar pribadi atau missal yang menjangkau pasar target. 2|Page

TINGKAT-TINGKAT AMBANG Jika dihadapkan pada stimulus dengan kekuatan yang memadai, reseptor indera seseorang diaktifkan dan informasi yang dikodekan (encoded) diteruskan sepanjang serat saraf menuju otak. Pengaktifan ini disebut sensasi, yang dipengaruhi oleh tiga ambang berikut ini : 1. Ambang rendah atau absolute : Jumlah minimum energy atau intensitas stimulus yang diperlukan agar sensasi terjadi 2. Ambang terminal : Titik dimana kenaikan tambahan dalam intensitas stimulus tidak mempunyai efek pada sensasi 3. Ambang perbedaan : Perubahan terkecil dalam intensitas stimulus yang akan terlihat oleh individu Peneliti berpendapat bahwa stimulus harus mencapai setidaknya ambah rendah atau absolute sebelum dapat menimbulkan dampak pada orang bersangkutan. Peneliti lain berpendapat bahwa stimulus di bawah ambang rendah dapat berpengaruh. Konsep yang controversial ini dikenal sebagai persuasi subliminal. PERSUASI SUBLIMINAL Wilson Bryan Key berpendapat bahwa isyarat subliminal erotic ditanamkan didalam iklan (misalnya, penjajaran es batu didalam iklan minuman keras) yang dirancang untuk menarik dorongan seks bawah sadar. Dewasa ini pemakaian stimulus subliminal sangat lazim. Walaupun lazin digunakan, kekuatan stimulus subliminal masih merupakan isu yang dipertentangkan dengan kuat, Moore menyatakan bahwa Penelitian psikologi menyokong prinsip umum bahwa stimulus yang lebih intens memiliki pengaruh yang lebih besar pada perilaku orang dibandingkan stimulus yang lebih lemah. Stimulus subliminal biasanya begitu lemah sehingga penerimanya bukan saja tidak sadar akan stimulus tersebut, tetapi juga terlupa akan kenyataan bahwa ia sedang distimulasi. Akibatnya efek potensial dari stimulus subliminal dengan mudah dihapuskan oleh stimulasi lain yang terus menerus didalam saluran indera yang sama dimana perhatian difokuskan pada modalitas lain. HUKUM WEBER Ambang perbedaan, yang menggambarkan perubahan terkecil didalam intensitas stimulus yang akan terlihat oleh individu sangatlah relevan. Ambang ini harus dipenuhi dalam upaya menghasilkan persepsi perubahan. 3|Page

Menurut Hukum Weber, jumlah actual dari perubahan yang diperlukan untuk mencapai ambang perbedaan tergantung pada titik awal semula.

Dimana : K = konstan yang berbeda pada pelbagai indera I = perubahan terkecil dalam intensitas stimulus yang diperlukan untuk menghasilkan perbedaan yang cukup terlihat (just noticeable difference atau jnd) I = intensitas stimulus sebagai titik dimana perubahan terjadi Hukum Weber mengemukakan bahwa ketika kekuatan intensitas stimulus awal meningkat maka jumlah perubahan yang lebih besar diperlukan untuk menghasilkan perbedaan yang cukup terlihat. Perhatian Didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Karena kapasitas sumber daya yang terbatas, konsumen sangat selektif dalam cara mereka mengalokasikan perhatian mereka. Faktor-faktor yang menentukan perhatian dapat dikelompokan kedalam dua kategori utama, yaitu : Determinan (penentu) pribadi atau individual Determinan stimulus DETERMINAN PRIBADI PADA PERHATIAN Determinan pribadi Mengacu pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian, sebagian besar tidak berada dibawah kendali pemasar Kebutuhan/motivasi Dari kebutuhan sehari-hari, setiap orang sangat menyadari bahwa kebutuhan fisiologis memiliki pengaruh kuat pada stimulus yang mendapat perhatian dan stimulus yang tidak mendapat perhatian. Sifat keadaan kebutuhan konsumen pada waktu disodori iklan harus mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan.

4|Page

Sikap Menurut teori konsistensi kognitif, seperti teori keseimbangan dan kesesuaian, orang berusaha mempertahankan seperangkat kepercayaan dan sikap yang konsisten (disebut konsistensi kognitif). Sikap dapat menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan yang mendukung ke arah produk, tetapi mungkin berfungsi sebagai penghalang ketika konsumen bersikap negative. Tingkat adaptasi Suatu kecenderungan penting yang orang miliki adalah menjadi begitu terbiasa dengan suatu stimulus sehingga stimulus itu tidak lagi diperhatikan yaitu mereka mengembangkan suatu tingkat adaptasi. Rentang perhatian Lamanya waktu kita dapat memfokuskan perhatian pada satu stimulus atau pikiran sangatlah terbatas. Rentang perhatian yang terbatas ini sebagian mungkin menjelaskan meningkatnya pemakaian iklan yang lebih singkat. DETERMINAN STIMULUS DALAM PERHATIAN Merupakan karakteristik dari stimulus itu sendiri dimana determinasi menggambarkan faktorfaktor yang dapat dikendalikan dalam pengertian dapat digunakan untuk mendapatkan dan/atau meningkatkan perhatian. Ukuran, menambah ukuran iklan cetak, ilustrasi atau gambar akan meningkatkan kemungkinan mendapatkan perhatian konsumen. Warna, Kekuatan pemikat dan penahan perhatian dari suatu stimulus mungkin bisa ditingkatkan secara tajam melalui pemakaian warna. Tetapi pemakaian warna menjadi lebih mahal, untuk itu keefektifan tambahannya harus dipertimbangkan berdasarkan pengeluaran tambahan tersebut. Intensitas, stimulus yang lebih besar sering menghasilkan perhatian yang lebih besar. Kontras, orang memiliki kecenderungan untuk memperhatikan secara lebih cermat stimulus yang kontrasdengan latar belakangnya karena stimulus yang tidak kontras akan menciptakan konflik persepsi. Posisi, stimulus mungkin pula lebih dapat terlihat hanya karena sifat lokasi tertentu. Posisi juga penting untuk media cetak. Terdapat perhatian yang lebih besar untuk iklan yang terletak dibagian depan daripada dibagian belakang majalah, dihalaman kanan daripada dihalaman kiri dan disebelah dalam sampul depan, disebelah dalam sampul belakang dan

5|Page

diluar sampul belakang. Posisi iklan didalam iklan siaran radio hanya mendapat sedikit perhatian. Penunjukan arah, mata akan cenderung mengikuti tanda apapun didalam stimulus yang menunjukan arah. Contoh anak panah atau alat petunjuk. Gerakan, stimulus bergerak menarik perhatian lebih besar daripada stimulus diam. Bahkan gerakan yang semu atau atau yang dapat dirasakan dapat meningkatkan perhatian. Keterpencilan, melibatkan penyajian sedikit stimulus dalam sebuah bidang persepsi yang relative kosong. Kebaruan, stimulus yang luar biasa atau tak terduga (misalnya, stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi) akan menarik perhatian. Stimulus pemikat-perhatian yang dipelajari, beberapa stimulus menarik perhatian karena kita diajarkan atau dikondisikan untuk bereaksi terhadapnya. Juru bicara yang menarik, alat penarik perhatian yang lazim adalah memperkerjakan model atau selebriti yang menarik sebagai juru bicara. Satu bahaya dari pemakaian juru bicara adalah hal itu dapat memukul balik jika konsumen merasa tokoh bersangkutan tidak cocok dengan produk yang diiklankan Perubahan adegan, teknik baru untuk menarik perhatian adalah pemakaian perubahan adegan yang cepat sekali, yang dapat menyebabkan kenaikan involunter dalam aktivitas otak. Pemahaman Berkaitan dengan panafsiran suatu stimulus, saat makna dikaitkan dengan stimulus. Makna atau arti ini akan bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan berkenaan dengan pengetahuan yang sudah ada. KATEGORI STIMULUS Melibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh cara bagaimana mereka menggolongkan stimulus pemasaran. Tindakan mempengaruhi kategorisasi stimulus acap kali sangat penting. ELABORASI STIMULUS Pemahaman juga memerlukan tingkat elaborasi yang terjadi selama pemrosesan stimulus. Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi baru dan pengetahuan yang sudah 6|Page

ada disimpan didalam ingatan atau seperti sebagian orang menjabarkannya, banyaknya koneksi pribadi yang dibuat diantara stimulus dan pengalaman serta tujuan hidup seseorang. Elaborasi ada disepanjang suatu kontinum yang berkisar dari rendah hingga tinggi (atau dangkal hingga dalam). Fokus biasanya terletak pada elaborasi dalam bentuk elaborasi semantic atau verbal. Saat ini ada minat yang semakin besar akan banyaknya pencitraan (imagery) yang terjadi selama pemrosesan informasi. Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dan pengalaman indera digambarkan dalam ingatan kerja. ORGANISASI STIMULUS Psikologi Gestalt, yang berfokus bagaimana orang mengorganisasi atau menggabungkan stimulus menjadi satu keseluruhan yang bermakna, Tiga prinsip organisasi adalah sebagai berikut : Kesederhanaan Orang memiliki kecenderungan kuat untuk mengorganisasi persepsi mereka kedalam pola yang sederhana, yaitu orang akan memilih persepsi sederhana walaupun persepsi yang lebih kompleks mungkin ber

Click here to load reader

Embed Size (px)
Recommended