Home >Documents >Psychological Process Consumer Behavior

Psychological Process Consumer Behavior

Date post:26-Jun-2015
Category:
View:214 times
Download:0 times
Share this document with a friend
Transcript:

PSYCHOLOGICAL PROCESSInformation Processing, Learning, Influencing Attitudes and BehaviorAGUS KUSWARDOYO / 090820101002 ERVIANA / 090820101016

PROGRAM PASCA SARJANA JURUSAN MANAJEMEN UNIVERSITAS JEMBER Tahun Ajaran 2010/2011

PSYCHOLOGICAL PROCESS Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan didalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Tahap-tahap permrosesan informasi dapat didefinsikan sebagai berikut : 1. Pemaparan (exposure) Pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia 2. Perhatian Alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk 3. Pemahaman Tafsiran atau stimulus 4. Penerimaan Tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang bersangkutan 5. Retensi Pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang Pemaparan Stimulus Didominasi pemasar Lain-lain Perhatian Pemahaman Penerimaan Retensi Ingatan

Pemaparan Exposure terjadi dari kedekatan fisik terhadap suatu stimulus yang menimbulkan peluang diaktifkannya satu indera atau lebih. Komunikator diharuskan menyeleksi media, baik antar pribadi atau missal yang menjangkau pasar target. 2|Page

TINGKAT-TINGKAT AMBANG Jika dihadapkan pada stimulus dengan kekuatan yang memadai, reseptor indera seseorang diaktifkan dan informasi yang dikodekan (encoded) diteruskan sepanjang serat saraf menuju otak. Pengaktifan ini disebut sensasi, yang dipengaruhi oleh tiga ambang berikut ini : 1. Ambang rendah atau absolute : Jumlah minimum energy atau intensitas stimulus yang diperlukan agar sensasi terjadi 2. Ambang terminal : Titik dimana kenaikan tambahan dalam intensitas stimulus tidak mempunyai efek pada sensasi 3. Ambang perbedaan : Perubahan terkecil dalam intensitas stimulus yang akan terlihat oleh individu Peneliti berpendapat bahwa stimulus harus mencapai setidaknya ambah rendah atau absolute sebelum dapat menimbulkan dampak pada orang bersangkutan. Peneliti lain berpendapat bahwa stimulus di bawah ambang rendah dapat berpengaruh. Konsep yang controversial ini dikenal sebagai persuasi subliminal. PERSUASI SUBLIMINAL Wilson Bryan Key berpendapat bahwa isyarat subliminal erotic ditanamkan didalam iklan (misalnya, penjajaran es batu didalam iklan minuman keras) yang dirancang untuk menarik dorongan seks bawah sadar. Dewasa ini pemakaian stimulus subliminal sangat lazim. Walaupun lazin digunakan, kekuatan stimulus subliminal masih merupakan isu yang dipertentangkan dengan kuat, Moore menyatakan bahwa Penelitian psikologi menyokong prinsip umum bahwa stimulus yang lebih intens memiliki pengaruh yang lebih besar pada perilaku orang dibandingkan stimulus yang lebih lemah. Stimulus subliminal biasanya begitu lemah sehingga penerimanya bukan saja tidak sadar akan stimulus tersebut, tetapi juga terlupa akan kenyataan bahwa ia sedang distimulasi. Akibatnya efek potensial dari stimulus subliminal dengan mudah dihapuskan oleh stimulasi lain yang terus menerus didalam saluran indera yang sama dimana perhatian difokuskan pada modalitas lain. HUKUM WEBER Ambang perbedaan, yang menggambarkan perubahan terkecil didalam intensitas stimulus yang akan terlihat oleh individu sangatlah relevan. Ambang ini harus dipenuhi dalam upaya menghasilkan persepsi perubahan. 3|Page

Menurut Hukum Weber, jumlah actual dari perubahan yang diperlukan untuk mencapai ambang perbedaan tergantung pada titik awal semula.

Dimana : K = konstan yang berbeda pada pelbagai indera I = perubahan terkecil dalam intensitas stimulus yang diperlukan untuk menghasilkan perbedaan yang cukup terlihat (just noticeable difference atau jnd) I = intensitas stimulus sebagai titik dimana perubahan terjadi Hukum Weber mengemukakan bahwa ketika kekuatan intensitas stimulus awal meningkat maka jumlah perubahan yang lebih besar diperlukan untuk menghasilkan perbedaan yang cukup terlihat. Perhatian Didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Karena kapasitas sumber daya yang terbatas, konsumen sangat selektif dalam cara mereka mengalokasikan perhatian mereka. Faktor-faktor yang menentukan perhatian dapat dikelompokan kedalam dua kategori utama, yaitu : Determinan (penentu) pribadi atau individual Determinan stimulus DETERMINAN PRIBADI PADA PERHATIAN Determinan pribadi Mengacu pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian, sebagian besar tidak berada dibawah kendali pemasar Kebutuhan/motivasi Dari kebutuhan sehari-hari, setiap orang sangat menyadari bahwa kebutuhan fisiologis memiliki pengaruh kuat pada stimulus yang mendapat perhatian dan stimulus yang tidak mendapat perhatian. Sifat keadaan kebutuhan konsumen pada waktu disodori iklan harus mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan.

4|Page

Sikap Menurut teori konsistensi kognitif, seperti teori keseimbangan dan kesesuaian, orang berusaha mempertahankan seperangkat kepercayaan dan sikap yang konsisten (disebut konsistensi kognitif). Sikap dapat menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan yang mendukung ke arah produk, tetapi mungkin berfungsi sebagai penghalang ketika konsumen bersikap negative. Tingkat adaptasi Suatu kecenderungan penting yang orang miliki adalah menjadi begitu terbiasa dengan suatu stimulus sehingga stimulus itu tidak lagi diperhatikan yaitu mereka mengembangkan suatu tingkat adaptasi. Rentang perhatian Lamanya waktu kita dapat memfokuskan perhatian pada satu stimulus atau pikiran sangatlah terbatas. Rentang perhatian yang terbatas ini sebagian mungkin menjelaskan meningkatnya pemakaian iklan yang lebih singkat. DETERMINAN STIMULUS DALAM PERHATIAN Merupakan karakteristik dari stimulus itu sendiri dimana determinasi menggambarkan faktorfaktor yang dapat dikendalikan dalam pengertian dapat digunakan untuk mendapatkan dan/atau meningkatkan perhatian. Ukuran, menambah ukuran iklan cetak, ilustrasi atau gambar akan meningkatkan kemungkinan mendapatkan perhatian konsumen. Warna, Kekuatan pemikat dan penahan perhatian dari suatu stimulus mungkin bisa ditingkatkan secara tajam melalui pemakaian warna. Tetapi pemakaian warna menjadi lebih mahal, untuk itu keefektifan tambahannya harus dipertimbangkan berdasarkan pengeluaran tambahan tersebut. Intensitas, stimulus yang lebih besar sering menghasilkan perhatian yang lebih besar. Kontras, orang memiliki kecenderungan untuk memperhatikan secara lebih cermat stimulus yang kontrasdengan latar belakangnya karena stimulus yang tidak kontras akan menciptakan konflik persepsi. Posisi, stimulus mungkin pula lebih dapat terlihat hanya karena sifat lokasi tertentu. Posisi juga penting untuk media cetak. Terdapat perhatian yang lebih besar untuk iklan yang terletak dibagian depan daripada dibagian belakang majalah, dihalaman kanan daripada dihalaman kiri dan disebelah dalam sampul depan, disebelah dalam sampul belakang dan

5|Page

diluar sampul belakang. Posisi iklan didalam iklan siaran radio hanya mendapat sedikit perhatian. Penunjukan arah, mata akan cenderung mengikuti tanda apapun didalam stimulus yang menunjukan arah. Contoh anak panah atau alat petunjuk. Gerakan, stimulus bergerak menarik perhatian lebih besar daripada stimulus diam. Bahkan gerakan yang semu atau atau yang dapat dirasakan dapat meningkatkan perhatian. Keterpencilan, melibatkan penyajian sedikit stimulus dalam sebuah bidang persepsi yang relative kosong. Kebaruan, stimulus yang luar biasa atau tak terduga (misalnya, stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi) akan menarik perhatian. Stimulus pemikat-perhatian yang dipelajari, beberapa stimulus menarik perhatian karena kita diajarkan atau dikondisikan untuk bereaksi terhadapnya. Juru bicara yang menarik, alat penarik perhatian yang lazim adalah memperkerjakan model atau selebriti yang menarik sebagai juru bicara. Satu bahaya dari pemakaian juru bicara adalah hal itu dapat memukul balik jika konsumen merasa tokoh bersangkutan tidak cocok dengan produk yang diiklankan Perubahan adegan, teknik baru untuk menarik perhatian adalah pemakaian perubahan adegan yang cepat sekali, yang dapat menyebabkan kenaikan involunter dalam aktivitas otak. Pemahaman Berkaitan dengan panafsiran suatu stimulus, saat makna dikaitkan dengan stimulus. Makna atau arti ini akan bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan berkenaan dengan pengetahuan yang sudah ada. KATEGORI STIMULUS Melibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh cara bagaimana mereka menggolongkan stimulus pemasaran. Tindakan mempengaruhi kategorisasi stimulus acap kali sangat penting. ELABORASI STIMULUS Pemahaman juga memerlukan tingkat elaborasi yang terjadi selama pemrosesan stimulus. Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi baru dan pengetahuan yang sudah 6|Page

ada disimpan didalam ingatan atau seperti sebagian orang menjabarkannya, banyaknya koneksi pribadi yang dibuat diantara stimulus dan pengalaman serta tujuan hidup seseorang. Elaborasi ada disepanjang suatu kontinum yang berkisar dari rendah hingga tinggi (atau dangkal hingga dalam). Fokus biasanya terletak pada elaborasi dalam bentuk elaborasi semantic atau verbal. Saat ini ada minat yang semakin besar akan banyaknya pencitraan (imagery) yang terjadi selama pemrosesan informasi. Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dan pengalaman indera digambarkan dalam ingatan kerja. ORGANISASI STIMULUS Psikologi Gestalt, yang berfokus bagaimana orang mengorganisasi atau menggabungkan stimulus menjadi satu keseluruhan yang bermakna, Tiga prinsip organisasi adalah sebagai berikut : Kesederhanaan Orang memiliki kecenderungan kuat untuk mengorganisasi persepsi mereka kedalam pola yang sederhana, yaitu orang akan memilih persepsi sederhana walaupun persepsi yang lebih kompleks mungkin berasal adari stimulus bersangkutan Figur dan dasar Orang cenderung mengorganisasi persepsi mereka kedalam dua pola utama, yaitu : o o Figur, menggambarkan elemen-elemen didalam suatu bidang persepsi yang menerima perhatian paling besar Dasar, elemen-elemen kurang berarti yang merupakan latar belakang yang diacu Lengkapan (closure) Mengacu pada kecenderungan kita untuk mengembangkan sebuah gambar atau persepsi yang lengkap walaupun elemen-elemen dalam bidang persepsinya tidak ada. Karena dorongan untuk melengkapi bagian yang hilang ini, penyajian sebuah stimulus yang tidak lengkap memberikan suatu mekanisme untuk meningkatkan usaha dan keterlibatan yang terjadi selama pemrosesan informasi. DETERMINAN PRIBADI DALAM PEMAHAMAN Pemahaman, seperti perhatian dipengaruhi oleh banyak stimulus dan factor pribadi. Harus bisa mempertimbangkan bagaimana factor pribadi dapat mempengaruhi pemahaman. Motivasi Keadaan motivasional seseorang selama pemrosesan informasi dapat mempengaruhi perhatian, keadaan ini dapat menimbulkan pengaruh pada pemahaman. Motivasi juga 7|Page

dapat mempengaruhi elaborasi yang terjadi selama pemahaman. Ketika suatu stimulus dirasakan relevan secara pribadi (yaitu, stimulus bersangkutan dipandang memiliki kegunaan untuk memenuhi kebutuhan) maka pemrosesan yang lebih teliti pun terjadi. Sebuah iklan yang menonjolkan suatu produk yang tidak relevan dengan kebutuhan konsumen biasanya akan diproses dengan cara yang sangat dangkal. Gagasan yang relative sedikit yang dihasilkan selama pemrosesan akan lebih terfokus pada iklannya daripada produknya. Sebaliknya, jika konsumen lebih termotivasi selama pemrosesan iklan, mereka akan terlibat dalam pemikiran yang lebih banyak khususnya tentang produk yang diiklankan. Pengetahuan Pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan yang jelas merupakan determinan utama dalam pemahaman. Kategorisasi stimulus sangat bergantung pada pengetahuan. Juga akan meningkatkan kemampuan konsumen untuk mengerti suatu pesan dan juga membantu konsumen mengenali logika yang salah dan kesimpulan yang keliru dan menghindari penafsiran yang tidak benar. Orang yang berpengetahuan juga lebih mungkin mengelaborasi klaim dalam pesan, sementara konsumen yang tidak berpengetahuan mungkin berfokus pada isyarat nonklaim didalam pesannya. Perangkat harapan atau persepsi Pemahaman kerap bergantung pada konsepsi atau harapan sebelumnya dari apa yang kita ingin lihat. Label merek menciptakan harapan yang cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas produk. DETERMINAN STIMULUS DALAM PEMAHAMAN Sifat fisik actual dari suatu stimulus memainkan peranan besar dalam membentuk bagaimana stimulus tersebut ditafsirkan. Pemahaman juga bergantung pada pengemasan produk dan nama merek. Linguistik Psikolinguistik, studi tentang factor-faktor psikologis yang terlibat dalam persepsi tentang dan repons terhadap fenomena linguistic. Psikolinguistik juga berperan dalam pengembangan nama merek.

8|Page

Berikut ini adalaj temuan berdasarkan psikolinguistik untuk mengerti dan meningkatkan pemahaman pesan, yaitu : 1. Kata-kata yang sering digunakan dalam bahasa sehari-hari lebih mudah dipahami dan diingat 2. Kata-kata negative seperti tidak atau tidak pernah lebih sulit dipahami 3. Potensi terjadinya kesalahpahaman lebih besar untuk kalimat pasif daripada kalimat aktif Efek urutan Dua jenis utama efek urutan adalah : 1. Recency (lebih belakangan), dimana stimulus yang muncul pada akhir rangkaian diberi bobot lebih besar dalam tafsiran yang dihasilkan. 2. Efek primacy, sebagai alternative yang lebih dahulu terjadi Konteks Konteks atau situasi sekeliling dimana stimulus terjadi, sebagian akan menentukan apa yang dipahami. Lingkungan eceran juga mewakili sumber potensial dari efek konteks Penerimaan Fakta sederhana bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Konsumen mungkin mengerti secara sempurna semua yang sedang dikomunikasikan, tetapi mereka mungkin tidak setuju dengan pesannya karena alasan apapun. Masih ada konsumen yang sangat skeptic akan klaim dalam iklan. Sebuah study melaporkan bahwa lebih dari 70 persen konsumen tidak percaya iklan yang menggunakan hasil tes untuk menyokong klaim keunggulan produk. RESPON KOGNITIF Penerimaan mungkin sangat tergantung pada pikiran yang muncul selama tahap pemahaman, disebut sebagai respon kognitif. Sifat dari respon kognitif ini akan menentukan penerimaan atas klaim, terdapat dua macam argument tentang hal ini yaitu : Argumen pendukung, pemikiran yang menyokong klaim Kontra argument, pikiran yang menentang klaim dalam pesan Respon kognitif memberikan pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standard dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi.

9|Page

Keterbatasan dalam respon kognitif ini adalah : Verbalisasi proses mental dapat sepenuhnya mencerminkan isi dan aktivitas yang terjadi selama pemrosesan Berfokus semata-mata pada pikiran kognitif sangatlah membatasi RESPON AFEKTIF Menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu : riang, negative dan hangat. Beberapa merekomendasikan perangkat emosi yang lebih besar terdiri atas takut, terkejut, sedih, jijik, marah, riang, dan menerima. Sebuah studi melaporkan bahwa baik respon kognitif maupun respon afektif berguna dalam meramalkan sikap yang terbentuk sesudah iklan diperlihatkan. Retensi Tahap akhir dalam pemrosesan informasi dan melibatkan pemindahan informasi kedalam ingatan jangka panjang. SIFAT FISIOLOGIS OTAK MANUSIA Otak manusia dibagi menjadi hemisfer kiri dan kanan dan kedua hemisfer ini bertanggung jawab untuk jenis-jenis aktivitas kognitif yang berbeda. Otak kiri dipandang sebagai pusat untuk cara berpikir logis, abstrak dan konseptual. Sementara otak kanan berfokus pada cara berpikir kreatif, intuitif dan imajinasi. Selain itu, otak kiri bertanggung jawan untuk pemrosesan informasi verbal atau semantic, sementara otak kanan terlibat dengan pemrosesan informasi bergambar atau visual. TEORI BANYAK PENYIMPANGAN DALAM INGATAN Salah satu pandangan yang berpengaruh adalah bahwa ingatan terdiri atas tiga system penyimpangan yang berbeda yaitu : Ingatan indera Informaso yang baru masuk mendapat analisis awal yang didasarkan terutama pada sifat fisik seperti kerasnya suara, nada dan seterusnya. Pemrosesan visual pada tahap ini diacu sebagai iconic dan pemrosesan pendengaran sebagai echonic.

10 | P a g e

Ingatan jangka pendek Menggabungkan masukan indera dengan isi ingatan jangka panjang sehingga kategorisasi dan penafsiran dapat terjadi. Ingatan ini terbatas pada beberapa hal yaitu : ingatan ini hanya dapat menyimpan jumlah informasi yang terbatas pada satu waktu tertentu, diperkirakan kapasitasnya terbatas pada empat hingga tujuh informasi. Terbatas dalam berapa lama informasi dapat bertahan tanpa usaha untuk membuatkan tetap aktif. Ingatan jangka panjang Dianggap sebagai gudang penyimpanan permanen yang tak terbatas yang berisikan semua pengetahuan kita. Dua sifat utama dari ingatan jangka panjang yaitu isi dan organisasi. LEARNING Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Terdapat dua posisi aliran pikiran utama mengenai pembelajaran yaitu : 1. Pendekatan Kognitif (Cognitive Approach) Pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Akibatnya, focus pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi (yaitu, bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang) 2. Pendekatan Behaviorisme (Behaviorist Approach) Pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses mental, yang tidak dapat diamati dan dengan begitu harus disimpulkan, diabaikan dalam pendekatan ini.Diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respon PEMBELAJARAN KOGNITIF Proses mental adalah focus didalam pembelajaran kognitif. Proses mental ini mencakup bermacam aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Dari perspektif ini, banyak dari pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai pembelajaran kognitif dalam hal keputusan seperti ini pada dasarnya melibatkan penemuan solusi yang dapat diterima untuk masalah konsumsi. Pengetahuan tentang factor-faktor yang mempengaruhi pembelajaran kognitif dapat membantu pemasar mengembangkan strategi efektif untuk menanamkan benih informasi didalam kebun pikiran. 11 | P a g e

Dua determinan utama dalam pembelajaran kognitif adalah : 1. Latihan ulang (rehearsal) Melibatkan pengulangan informasi dalam hati atau secara lebih formal, pendauran ulang informasi melalui ingatan jangka pendek. Latihan ulang melayani dua fungsi utama yaitu : o o Memungkinkan pemeliharaan informasi dalam ingatan jangka pendek Transfer informasi dari ingatan jangka pendek ke ingatan jangka panjang

2. Elaborasi Tingkat elaborasi (yaitu banyaknya integrasi antara stimulus dan pengetahuan yang sudah ada) yang terjadi sementara suatu stimulus diproses akan mempengaruhi banyaknya pembelajaran yang terjadi. Pada tingkat yang rendah, suatu stimulus diproses dalam bentuk yang sangat mirip dimana stimulus tersebut dijumpai Semakin seseorang mengelaborasi suatu potongan informasi (atau semakin dalam informasi diproses), semakin banyak sambungan yang terbentuk diantara informasi baru dan informasi yang sudah disimpan didalam ingatan Banyaknya elaborasi yang terjadi selama pemrosesan akan bergantung pada dua factor utama yaitu : o Motivasi Keadaan motivasional seseorang pada waktu dihadapkan dengan informasi baru akan menimbulkan pengaruh besar sekali pada apa yang diingat. Perbedaan dalam pembelajaran ini yang bergantung pada tingkat motivasi dirujuk sebagai pembelajaran terarah (pembelajaran terarah terjadi sewaktu pembelajaran merupakan sasaran utama dalam pemrosesan informasi) vs pembelajaran insidential (pembelajaran yang terjadi bahkan ketika pembelajaran bukan merupakan sasaran pemrosesan. o Kemampuan Pengetahuan adalah determinan yang penting dalam pembelajaran karena pengetahuan memungkinkan orang menjalankan elaborasi yang lebih bermakna selama pemrosesan informasi.

12 | P a g e

METODE-METODE UNTUK MENINGKATKAN RETENSI Usaha perlu diarahkan hanya pada pemastian bahwa konsumen dihadapkan dengan dan secara akurat mengerti informasonya. Namun, konsumen sering tidak bersedia atau tidak mampu terlibat dalam banyak elaborasi atas stimulus pemasaran. Jika terjadi, diperlukan usaha untuk meningkatkan elaborasi. Cara yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut : Gambar Stimulus dapat membangkitkan pencitraan mental (mental imagery), walapun pencitraan dapat mengambil banyak bentuk, pencitraan visual-lah yang menjadi focus. Didalam sebuah studi mengenai ingatan pada nama merek, efek pendukung dari gambar didapatkan hanya untuk gambar yang interaktif (yaitu, baik kelas produk maupun nama merek disajikan secara visual). Sebagai kontras, gambar non-interaktif (yaitu, kelas produk atau nama merek tetapi tidak keduanya diperlihatkan secara visual) tidak meningkatkan pembelajaran. Kata-kata konkret Pendekatan yang kurang jelaas untuk mengaktifkan pencitraan visual adalah melalui katakata konkret (contoh : pohon, anjing). Sebagai kontras, kata-kata abstrak tidak mudah divisualisasikan (contoh : keadilan, kesamaan). Sebuah studi memperlihatkan bahwa retensi yang lebih besar terjadi pada kata-kata konkret Referensi diri Penelitian dalam psikologi kognitif menunjukkan bahwa pembelajaran lebih besar ketika para subjek terlibat dalam referensi diri selama pemrosesan. Referensi diri melibatkan pengaitan informasi dengan diri sendiri dan pengalaman sendiri. Alat Mnemonic Alat bantu ingatan sederhanan untuk mendorong elaborasi, seperti pemakaian sajak. Contoh : penghapus noda Shout menggunakan pernyataan Shout it Out Pidato dengan waktu singkat Kemajuan teknologi telah memungkinkan para pengiklan menyingkat iklan radio tanpa distorsi dalam cara bicara atau karakteristik suara. Sebuah penelitian menunjukan iklan dengan waktu yang singkat sama atau kurang efektif dibandingkan iklan dengan kecepatan normal. Diperlukan kerja tambahan untuk menetapkan apakah dan bilamana penyingkatan waktu akan menguntungkan.

13 | P a g e

Pengulangan Ketika konsumen termotivasi dan mampu terlibat didalam elaborasi yang bermakna selama pemrosesan pesan, maka mungkin hanya diperlukan satu perjumpaan dengan iklan untuk mendapatkan efek yang dikehendaki. Kesempatan tambahan untuk elaboraso yang dimungkinkan melalui pengulangan mungkin lebih berguna untuk iklan yang munul dalam siaran daripada media cetak. Namun, terlalu banyak pengulangam dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu sesudah jumlah tertentu pengulangan, makan pengulangan tambahan mungkin mengurangi kefektifan iklan. Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wearout). PENGKONDISIAN KLASIK Jenis pembelajaran ini dilalui melalui prosedur berikut ini : 1. Hubungan stimulus-respons yang sudah ada diseleksi sebagai stimulus tak bersyarat (ST) 2. ST menghasilkan salvias yang dirujuk sebagai respons tak bersyarat (RT) 3. Stimulus baru yang disebut stimulus bersyarat (SB) 4. SB akan menghasilkan respons yang disebut respons bersyarat (RB) yang sangat mirip dengan respons yang semula dihasilkan oleh stimulus tak bersyarat Jadi, pengkondisian klasik menggambarkan suatu mekanisme yang dengannya pembentukan sikap mengikuti suatu proses yang berbasis afektif dan bukan proses yang berbasis kognitif. Stimulus tak bersyarat (ST) Situasi mudamudi yang menyenangkan Respon tak bersyarat (RT)

Emosi yang menyenangkan

PRODUK Stimulus bersyarat (SB)

Emosi yang menyenangkan Respon bersyarat (RB)

14 | P a g e

DETERMINAN PENGKONDISIAN KLASIK Menyandingkan ST dengan suatu produk (misal SB) tidak menjamin bahwa pengkondisian klasik akan terjadi. Beberapa factor yang akan mempengaruhi kefektifan upaya apapun untuk mendorong pengkondisian, yaitu : Kekuatan ST Kekuatan ST akan menentukan banyaknya pengkondisian. Yang dimaksud dengan kekuatan adalah instensitas perasaan yang dihasilkan oleh ST. ST yang lebih kuat dapat meningkatkan pengkondisian. Jika ST lemah, barangkali mustahil untuk menyebabkan terjadinya pengkondisian. Jumlah penyandingan Didapatkan untuk preferensi produk sesudah satu penyandingan SB-ST. Penyandingan tambahan mungkin diperlukan untuk keefektifan maksimum. Ada saran bahwa mungkin diperlukan hingga 30 penyandingan untuk mengkondisikan preferensi produk. Urutan SB-ST Pengkondisian tergantung pada urutan dimana SB san ST disajikan. Ada tiga kemungkinan urutan, yaitu : a. Pengkondisian ke depan adalah ketika SB mendahului ST b. Pengkondisian ke belakang adalah ketika ST mendahului SB c. Pengkondisian serentak saat penyajian SB dan ST pada saat yang bersamaan ST mungkin dapat dilihat dengan mudah terlebih dahulu, maka media cetak mungkin merupakan jalur yang kurang efektif untuk iklan dengan pengkondisian klasik Keakraban Keakraban atau pengalaman sebelumnya dengan suatu stimulus dapat merusak pengkondisian. Pengkondisian klasik mungkin lebih efektif untuk produk baru dibandingkan yang sudah lama ada. Elaborasi Tingkat elaborasi kognitif selama pemrosesan pesan akan meredakan dampak pengkondisian klasik. Pengkondisian klasik dipercaya terjadi hanya dibawah tingkat yang rendah dalam pemikiran yang relevan dengan isu, seperti konsumen relative tidak terlibat selama pemrosesan pesan

15 | P a g e

Penghapusan (extinction) terjadi ketika stimulus bersyarat tidak lagi membangkitkan respons bersyarat. Respons bersyarat yang klasik tidak benar-benar menghilang bersama berlalunya waktu. Lebih tepatnya, respons tersebut akan hilang ketika hubungan antara SB dan ST putus. Generalisasi terjadi ketika bagi suatu hubungan stimulus-stimulus respons yang sudah ada, suatu stimulus yang sangat mirip dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respons yang sama. Diskriminasi adalah proses dimana suatu organisme belajar untuk memberikan respons terhadap satu stimulus, tetapi menghindar membuat respons yang sama terhadap stimulus yang sama. Dengan menggunakan pengkondisian klasik, diskriminasi dapat didorong dengan menyandingkan ST positif dengan satu SB tetapi tidak dengan SB yang lain. Pengkondisian terjadi hanya untuk SB yang disandingkan denga ST tersebut. Bahkan diskriminasi yang lebih besar dapat didorong dengan menyandingkan SB kedua dengan ST negative. PENGKONDISIAN OPERANT Ilustrasi : Seseorang berbelanja di toko makanan, lalu melihat sebuah merek baru serealia dan memutuskan untuk membelinya. Pagi berikutnya ia mencoba merek baru itu dan sangat puas dengan rasanya. Ia begitu menyukainya sehingga ia membuat catatan mental untuk mengambil satu kotak lagi ketika pergi berbelanja berikutnya. Contoh ini mengilustrasikan pembelajaran yang terjadi sebagai akibat dari pengkondisian operant, juga disebut sebagai pembelajaran instrumental. Berkenaan dengan konsekuensi suatu perilaku akan mempengaruhi kekerapan atau kemungkinan perilaku bersangkutan dilakukan kembali. Pengukuhan positif, menekan palang (perilaku operant) menghasilkan penerimaan stimulus yang positif. Dalan pengukuhan negative, penekanan palang mengakibatkan penghilangan stimulus yang merugikan. Pengukuhan Positif Stimulus Anteseden Perilaku Operant Presentasi Stimulus Positif

Pengukuhan Positif 16 | P a g e

Pengukuhan Negatif Stimulus Anteseden Perilaku Operant Presentasi Stimulus Aversif

Pengukuhan Negatif

Hukuman Stimulus Anteseden Perilaku Operant Presentasi Stimulus Aversif

Hukuman

PENGUKUHAN DARI KONSUMSI PRODUK Tingkat dimana pengukuhan terjadi sebagai hasil dari konsumsi produk adalah determinan kritis mengenai apakah produk yang bersangkutan akan dibeli kembali. Produk yang menghasilkan pengukuhan lebih mungkin dibeli kembali. Pembelian ulang tidak mungkin terjadi jika pemakaian produk tidak mengukuhkan konsumen atau lebih buruk lagi, malah menghukum konsumen. JENIS-JENIS PENGUKUHAN PRODUK Produk dibedakan menjadi pengukuhan positif dan pengukuhan negative, dan juga masih memungkinkan bagi suatu produk untuk memberikan pengukuhan yang positif sekaligus negative. Jenis pengukuhan yang diberikan oleh suatu produk dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen yang lebih kecil mungkin lebih senang untuk membeli dan menggunakan produk dengan pengukuhan negative. Akibatnya mereka sering menggunakan lebih sedikit waktu dan usaha dalam membeli produk. Pada gilirannya nanti, akan membatasi peluang produk untuk menerobos tumpukan merek yang kompetitif dan mendapatkan pertimbangan dari konsumen.

17 | P a g e

PERANAN SAMPEL GRATIS Pengukuhan yang diberikan oleh suatu produk tidak perlu menunggu hingga konsumen membeli produk yang bersangkutan. Sebagai gantinya, sebuah sampel gratis diberikan kepada konsumen sehingga mereka dapat mengalami pengukuhan dari konsumsi produk tanpa benar-benar membeli produknya. Begitu mengalami pengukuhan ini, konsumen lebih mungkin membeli produknya. JADWAL PENGUKUHAN Jadwal pengukuhan yang berbeda menimbulkan pola perilaku yang berbeda. Pembelajaran terjadi paling cepat ketika respons yang diinginkan selalu dikukuhkan (pengukuhan total), namun ketika respons hanya dikukuhkan sebagian waktu (pengukuhan sebagian), pembelajaran lebih kekal (yaitu lebih tahan terhadap penghapusan). Jadwal pengukuhan sebagian dapat bersifat sistematis atau acak. Pembentukan (Shaping) merujuk pada pengukuhan perkiraan berturut-turut mengenai pola perilaku yang diinginkan atau perkiraan perilaku yang harus dilakukan sebelum respons yang diinginkan dapat dihasilkan. Prinsip pembentukan dapat digunakan demi keuntungan pemasar. Contoh : Pengecer memberikan doorprize untuk mendorong orang masuk kedalam toko, suatu perilaku yang harus terjadi sebelum respons yang diinginkan berupa pembelian produk si pengecer dapat dicapai. Stimulus diskriminatif, dapat mempengaruhi perilaku walaupun stimulus ini sendiri tidak memberikan pengukuhan. Berfungsi sebagai isyarat mengenai kemungkinan bahwa melaksanakan perilaku tertentu akan menghasilkan pengukuhan. Contoh : mencakup tanda merek (label levis), papan tanda didalam toko (penjualan diskon 50%) dan logo toko (K besar berwarna merah dari K Mart). PEMBELAJARAN VICARIOUS Pembelajaran yang memadukan aspek-aspek dari teori pembelajaran kognitif dan perilaku adalah pembelajaran vicarious. Pembelajaran ini merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain dan akibat perilaku bersangkutan. Contoh : iklan detergen pencuci pakaian, memperlihatkan seorang ibu rumah tangga yang sedang dihujani pujian dari keluarganya karena pakaian mereka cemerlang dan bersih. 18 | P a g e

PERSUASI MELALUI KOMUNIKASI Komunikasi pemasaran dalam berbagai bentuk iklan, nada suara seorang wiraniaga, brosur di tempat penjualan atau pengemasan produk, menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Bahasan konseptualisasi tentang peran yang dimainkan oleh pelbagai unsure komunikasi selama persuasi yang dikenal sebagai Model Kemungkinan Elaborasi. MODEL KEMUNGKINAN ELABORASI DARI PERSUASI Menurut model kemungkinan elaborasi (MKE) yang dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo, pengaruh yang ditimbulkan oleh pelbagai unsure komunikasi akan bergantung pada elaborasi (yaitu, cara berpikir yang relevan dengan isu) yang terjadi selama pemrosesan. Ketika elaborasi tinggi, rute sentral menuju persuasi diikuti, dimana hanya unsure-unsur pesan itu (disebut argument) yang relevan dengan pembentukan opini yang berpengaruh. Sebaliknya, rute peripheral menuju persuasi yang terjadi dibawah tingkat elaborasi yang rendah sebagai unsure (disebut isyarat peripheral) yang tidak relevan dengan pengembangan opini bernalar menjadi berpengaruh. Argumen maupun isyarat peripheral mungkin memiliki efek dibawah tingkat elaborasi yang sedang. MKE memberikan perspektif yang sangat berguna untuk memahami mengapa penelitian sering memperoleh hasil yang kelihatannya tidak konsisten sehubungan dengan pengaruh variable persuasi. Contoh : fakta bahwa daya tarik sumber (pendukung atau endorser) mempengaruh persuasi didalam satu studi tetapi tidak di dalam studi yang lain mungkin benar-benar mencerminkan perbedaan dalam besarnya elaborasi yang terjadi didalam masing-masing studi dan keterandalan pada isyarat peripheral dalam pembentukan sikap. EFEK SUMBER Walaupun pemasar tidak dapat langsung mengendalikan respons dari konsumen sewaktu memproses komunikasi persuasive, mereka dapat berusaha mempengaruhi reaksi ini melalui unsure tertentu dalam komunikasi. Salah satu aspek seperti ini adalah sumber pesan. Contoh : Selebriti dari bidang atletik, panggung dan film serta layar televise sering digunakan untuk menyokong produk, entah secara eksplisit (misalnya dengan mengatakan kepada anda bahwa ini adalah produk yang bagus) atau secara implicit (misalnya hanya dengan muncul didalam iklan)

19 | P a g e

Kredibilitas Prinsip yang sudah berjalan lama dari persuasi adalah bahwa sumber yang dapat dipercaya biasanya akan memudahkan persuasi. Menurut teori respons kognitif, kredibilitas yang lebih besar pasti akan menghalangi argument kontra terhadap pesan (yaitu pikiran yang tidak menyokong pesan) yang menghasilkan penerimaan yang lebih besar. Karakteristik Sumber Tambahan Penelitian memperlihatkan persuasi yang lebih besar ketika sumber menarik secara fisik, disukai, seorang selebriti atau sama dengan khalayak target. Tetapi perlu diingat bahwa efek seperti ini mungkin paling mungkin terjadi ketika pelanggan terlibat didalam sedikit elaborasi selama pemrosesan pesan. EFEK PESAN Karakteristik tambahan dari pesan diluar sumber dapat memainkan peran yang signifikan dalam proses persuasi. Yang sangat menarik adalah klaim dan unsure pelaksanaan yang merupakan bagian dari komunikasi Kekuatan Klaim Kekuatan klaim pesan akan menentukan dengan kuat berapa banyak hasil yang terjadi dibawah rute sentral menuju persuasi. Klaim yang kuat akan menghalangi pikiran yang negative sementara mendorong pikiran yang positif. Relevansi adalah determinan dalam keberhasilan iklan produk baru dalam membujuk konsumen untuk mencoba produk bersangkutan. Objektivitas klaim berfokus pada informasi factual yang tidak tunduk pada tafsiran individual. Subjektif klaim adalah klaim yang mungkin menghasilkan tafsiran yang berbeda antar individu. Klaim pencarian adalah klaim yang dapat dievaluasi secara akurat sebelum pembelian. Klaim pengalaman adalah klaim yang dapat dievaluasi sepenuhnya hanya sesudah pemakaian produk. Klaim kepercayaan, berbeda dalam hal evaluasi yang akurat berada diluar kemampuan konsumen. Banyaknya Klaim Kuantitas dan juga kekuatan atau kualitas klaim yang dibuat didalam sebuah pesan dapat mempengaruhi persuasi. Banyaknya klaim pesan mempengaruhi hasil ketika pesan tersebut diproses dibawah kondisi keterlibatan rendah. Akan tetapi, kuantitas klaim tidak penting ketika pemrosesan pesan terjadi selama keterlibatan tinggi. 20 | P a g e

Keberpihakan Pesan Memasukkan beberapa klaim yang lemah bersama dengan klaim yang kuat dapat meningkatkan daya persuasi pesan. Pesan berisi dua (pesan yang memasukkan pro dan kontra) meningkatkan persepsi akan kebenaran pengiklan dan kepercayaan dibandingkan dengan pesan berisi tunggal (pesan yang hanya menyajikan pro). Pesan Komparatif Iklam komparatif sering digunakan oleh merek baru yang berusaha merebut bisnis dari merek yang sudah ada. Namun juga tetap digunakan oleh perusahaan yang sudah mapan seperti kampanye iklan burger dan cola. Pesan Afektif Respon afektif menggambarkan perasaan yang dihasilkan oleh komunikasi. Jenis respons inilah dan bukan respon kognitif yang ditekankan oleh apa yang disebut sebagai iklan transformasional (berlawanan dengan informasional). Iklan transformasional berusaha untuk membuat pengalaman pemakaian produk lebih kaya, lebih hangat, lebih menggairahkan dan/lebih menyenangkan daripada yang diperoleh semata-mata dari uraian objektif mengenai produk yang diiklankan. Unsur Pelaksanaan Persuasi sering bergantung pada apa yang dikatakan didalam pesan anda, cara anda mengatakannya dapat sama, jika tidak lebih, penting dalam banyak situasi. Oleh karena itu, pelaksanaan pesan dipertimbangkan secara cermat dalam pengembangan komunikasi yang persuasive. Unsur pelaksanaan (executional element) seperti gambar, suara, warna dan kecepatan dapat memainkan peranan yang kritis selama persuasi, khususnya untuk iklan yang dirancang untung mendatangkan respons emosional. Penelitian memperlihatkan bahwa pemakaian gambar yang menarik atau tidak menarik didalam iklan dapat mengubah sikap terhadap produk tanpa mempengaruhi kepercayaan akan produk. PERTIMBANGAN KONSUMEN Karakteristik konsumen pada waktu pemaparan terhadap komunikasi persuasive harus dipertimbangkan dalam merancang komunikasi tersebut, yaitu : Motivasi Ketergugahan Pengetahuan Suasana hati Ciri kepribadian 21 | P a g e

Sikap yang sudah ada PERTIMBANGAN TENTANG PRODUK Karakteristik produk dapat mempengaruhi strategi persuasi, karakteristik konsumen sasaran dapat mempengaruhi bentuk dan keefektifan strategi persuasi, yaitu : Tahap didalam siklus hidup produk Pengalaman dengan produk Penempatan produk Kinerja relative TEKNIK-TEKNIK MODIFIKASI PERILAKU Komunikasi persuasive menggambarkan banyak senjata kecuali satu didalam gudang senjata pemasar untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Berikut adalah teknik tambahan yang sudah digunakan secara berhasil untuk memodifikasi perilaku manusia, yaitu : Dorongan Dorongan (prompting) tidak lebih dari sekedar permintaan tindakan dari orang bersangkutan. Dorongan mengharuskan konsumen setidaknya mempertimbangkan produknya. Contoh : Anda mau mencoba Phily beef dan cheese kami yang baru ? Teknik banyak permintaan Penelitian mengesankan bahwa kepatuhan akan permintaan yang kritis dapat ditingkatkan ketika orang terlebih dahulu diminta untuk memenuhi permintaan awal. Ada dua jenis utama prosedur banyak permintaan yaitu : o o Kaki dipintu Pintu diwajah

Prinsip Resiprositas Prinsip ini memberikan titik ungkit yang penting bagi mereka yang berusaha mempengaruhi perilaku. Kelompok agama, telah menggunakan teknik ini untuk meningkatkan kepatuhan atas permintaan mereka akan sumbangan dengan lebih dahulu menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah seperti setangkai bunga Peran komitmen Tindakan membuat komitmen dapat memiliki pengaruh kuat pada perilaku sesudahnya.

22 | P a g e

Pelabelan Melibatkan pelekatan semacam gambaran pada seseorang seperti Anda baik hati, label diduga menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh labelnya. Insentif Mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, premium, kontes, undian, rabat dan kupon. Insentif mewakili suatu komponen penting dari keseluruhan strategi promosi produk. o Teori persepsi diri Kekuatan eksternal atau alasan untuk melaksanakan suatu perilaku bekerja menentang orang yang menghubungkan kinerja perilaku dengan motivasi internal o Aplikasi tunggal vs banyak Insentif sekali saja mungkin sering tidak memadai untuk memodifikasi perilaku jangka panjang, Mungkin diperlukan serangkaian insentif atau banyak aplikasi untuk menghasilkan efek yang lebih langgeng para perilaku pembelian o o Pemakaian berlebihan Pemasar harus peka terhadap kemungkinan pemakaian insentif secara berlebihan. Fokus pada produk Insentif yang berpusat pada produk lebih unggul dibandingkan dengan yang tidak. Karena itu, korting harga dianggap merupakan insentif yang buruk karena menekankan hal keuangan o Teknik itu belum semua Pemakaian insentif yang menarik untuk mendapatkan kepatuhan adalah teknik itu belum semua

23 | P a g e

Click here to load reader

Reader Image
Embed Size (px)
Recommended