Proposal Penelitian (Tesis)

PROPOSAL PENELITIAN

Bayu DDH – 1.400.014 Magister Manajemen Universitas Widiyatama 1

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Perusahaan Jawatan Pegadaian mengalami perubahan status menjadi

Perusahaan Umum (Perum) Pegadaian dan berubah lagi menjadi Persero.

Perubahan status tersebut membawa implikasi penting, yaitu di satu sisi dituntut

untuk memperoleh keuntungan. Disisi lain, mengemban misi sosial yang telah

digariskan pemerintah. Dalam perpektif Perum pegadaian, upaya menjalankan

misi sosial seluas-luasnya dapat dicapai melalui pertumbuhan penyaluran kredit.

Upaya Perum Pegadaian mencapai misi, tujuan dan pengembangan program

menjadi fenomena yang menarik, mengingat Pegadaian berada dalam lingkungan

bisnis yang dinamis. Berdasarkan ketetapan pemerintah, dalam operasinya Perum

Pegadaian “seharusnya” berada pada struktur pasar monopoli. Dinamika yang

dihadapi Perum Pegadaian terletak pada kenyataan bahwa Perum Pegadaian

memiliki “pesaing-pesaing”.

Perum Pegadaian harus bersaing dengan toko mas yang menjalankan pola

operasi sama. Perum Pegadaian bersaing dengan Bank Perkreditan Rakyat

(BPR) dalam penyaluran kredit. Berdasarkan misi yang diembannya Perum

Pegadaian secara moral, juga bersaing dengan para rentenir atau tengkulak.

Berdasarkan sikap masyarakat, Perum Pegadaian menghadapi hambatan

psikologis dari nasabah itu sendiri. Sikap tersebut terekspresi dari adanya

anggapan, mengadaikan barang merupakan hal yang dapat menurunkan gengsi.

Toko mas, rentenir, tengkulak, BPR secara pro-aktif berada di tengah-tengah

masyarakat dimana mereka memiliki fleksibilitas dan lebih memungkinkan untuk

memelihara peluang yang lebih besar sebagai service provider, dibandingkan

dengan Perum Pegadaian yang lebih bersikap menunggu bola.

Toko mas, rentenir dan tengkulak dalam keseharian mampu memberikan

pelayanan sangat cepat dalam menanggapi kebutuah masyarakat akan uang.

BPR dapat memberikan kredit tidak hanya berupa barang bergerak tetapi juga

barang tidak bergerak. Demikian, dalam diri nasabah masih kuat akan hambatan

PROPOSAL PENELITIAN


psikologis mengenai citra “menggadaikan” yang lebih rendah nilai gengsinya

daripada melakukan pinjaman ke bank. Dalam diri nasabah cenderung masih ada

perasaan rendah diri dengan mendengar kata “menggadaikan”.

Selama ini, Perum Pegadaian lebih bersifat menunggu bola dari pada jemput bola

dalam mencari nasabah. Artinya, nasabah harus datang pada Perum Pegadaian

jika nasabah membutuhkan jasa pegadaian. Hal ini, akan kalah cepat dengan para

tengkulak, pengijon ataupun rentenir yang terus bergerak secara dinamis di

tengah-tengah masyarakat.

Persoalan yang dihadapi Perum Pegadaian pada dasarnya dapat didekati dari

berbagai sudut pandang. Berdasarkan sifat usahanya yang berkarakter jasa

(service), pendekatan pemasaran melalui kajian terhadap kualitas pelayanan

nampaknya relevan.

Kualitas pelayanan dipandang sangat penting dengan mengacu pada tanggapan

konsumen terhadap jasa yang ditawarkan sebagai titik tolak analisis. Menurut

Parasuraman dan Berry “Service quality is the foundation for service marketing

becouse the core product being marketed is a performance” (Parasuraman dan

Berry, 5). Oleh karena itu penelitian pada Perum Pegadaian menjadi menarik,

terutama jika dilandaskan pada pemikiran berikut:

1. Penelitian tentang jasa, berkisar kebugaran (Picaulima, 2000) atau kesehatan

(Haryani, 2001), yang pada intinya merupakan perusahaan milik privat. Adapun

penelitian pada perusahaan milik negara masih cukup jarang.

2. Pandangan bahwa perusahaan milik negara boleh rugi menemui kendala

dengan turunnya Surat Keputusan Menteri Keuangan No. 198 Tahun 1998

tentang Penilaian Tingkat Kinerja Kesehatan BUMN. Karenanya, mau tidak

mau, Perum Pegadaian dituntut untuk meningkatkan kinerjanya.

Selain itu, penelitian yang akan dilakukan berbeda dari penelitian sebelumnya

dilihat dari aspek metodologis:

1. Penelitian yang dilakukan oleh Setiawan (1994) yang menggunakan statistik

non-parametrik korelasi Spearman, dan Picaulima (2001) yang menggunakan

analisis jalur. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Setiawan (1994) terdapat

PROPOSAL PENELITIAN


kesalahan metodologis, dimana penggunaan korelasi Spearman tidak tepat

karena hubungan antara kualitas pelayanan dan loyalitas konsumen (nasabah)

adalah non-recursive. Adapun kesalahan metodologis pada penelitian

Picaulima (2001) terletak dari penggunaan analisis jalur yang menghubungkan

variabel independen dalam penelitian, padahal dari teori yang digunakan jelas

mengindikasikan tidak adanya korelasi antar variabel independen.

2. Penelitian dalam bidang kualitas pelayanan umumnya menggunakan model

analisis kesenjangan yang dikembangkan oleh Zeithaml et al. (1988: 535).

Dalam analisis kesenjangan, kualitas pelayanan merupakan produk akhir dari

serangkaian kesenjangan (gap) yang muncul dalam internal organisasi, yang

mana, tidak mengindikasikan kedudukan kualitas pelayanan sebagai variabel

anteseden bagi variabel lainnya. Hal ini dapat difahami dengan menyimak

pendapat Johnston dan Lyth dalam Brown et al. (1991: 179) “From a customer

perspective, the measure of service quality is usually referred to as customer

satisfaction”. Namun, Zeihaml et al. (1994: 12) dalam modelnya menempatkan

variabel kualitas pelayanan sebagai anteseden bagi loyalitas konsumen.

B. IDENTIFIKASI MASALAH

Untuk mengkaji persoalan yang muncul di Perum Pegadaian, penulis akan

membatasi dengan menelaah loyalitas nasabah dan kualitas pelayanan.

Berdasarkan latar belakang, masalah krusial yang dapat diidentifikasi adalah

“Apakah terdapat pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah?”

C. TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah, penelitian yang akan

dilakukan bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap

loyalitas nasabah.

D. KEGUNAAN PENELITIAN

Penelitian diharapkan memiliki kegunaan:

1. Secara akademis, tambahan ilmu pengetahuan dalam bidang dan jasa dalam

kaitannya dengan loyalitas.

PROPOSAL PENELITIAN


2. Secara praktis, bagi praktisi bidang jasa, khususnya manajemen Perum

Pegadaian, sebagai bahan masukan bagi perencanaan pemasaran sebagai

bagian dari upaya meningkatkan kinerja untuk mencapai tujuan yang telah

ditetapkan.

E. KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

1. Kerangka Pemikiran

Jasa (service) adalah setiap kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada

pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan

sesuatu. Proses produksinya dapat terkait atau tidak dengan suatu produk fisik

(Kotler, 1991: 83).

Jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dengan barang (goods).

Zeithaml et al. (1985) menyatakan, karakteristik jasa adalah “intangibility, non-

standarization, inseparability of production and consumption”. Keunikan

karakteristik jasa membawa implikasi terhadap menajemen, karena menyebabkan

sulitnya penilaian konsumen terhadap kualitas jasa. (Lovelock, 1990:41)

Dalam menilai kualitas suatu pelayanan jasa, konsumen mendasarkan penilaian

pada dimensi-dimensi kualitas pelayanan. Studi literatur menunjukan adanya

berbagai dimensi yang digunakan konsumen dalam menilai kualitas pelayanan.

Parasuraman et al. (1990: 26) mengemukakan bahwa pada dasarnya terdapat

lima dimensi yang digunakan yaitu tangibles, reliability, responsiveness,

assurance, and empathy. Gronroos (1993: 41) menyatakan bahwa kualitas terdiri

atas dimensi-dimensi:

a. Technical quality yang mencakup Professionalism and skills.

b. Image yang mencakup Reputation and Credibility,

c. Functional quality yang mencakup Attitudes and behavior, Accessibility and

Flexibility, Reliability and Trustworthness, dan Recovery.

Mittal dan Lassar (1996) menyebutkan ada empat kriteria yaitu reliability,

responsiveness, personalization, dan tangibles.

Selain dimensi-dimensi di atas, terdapat pandangan memasukan harga sebagai

salah satu dimensi kualitas pelayanan. Menurut Murray (1991) dalam Bateson

PROPOSAL PENELITIAN


(1992: 134), teori dan fakta menunjukan bahwa jasa lebih berisiko daripada

barang. Karena itu, dalam jasa, menurut Berry (1980) dalam Enis dan Cox (1984:

396) calon konsumen cenderung menggunakan harga sebagai indikator kualitas.

Menurut Eiglier dan Langeard (1977) dalam Enis dan Cox (1984: 396) dalam

ketidakadaan data secara material yang dapat digunakan untuk menilai jasa

mendorong harga sebagai indeks yang secara potensial penting bagi pengukuran

kualitas. Secara tegas, Zeithaml et al. (1990: 127) menyatakan bahwa harga harus

ditetapkan secara tepat karena merupakan sinyal bagi kualitas.

Pemahaman terhadap dimensi kualitas pelayanan bukan merupakan hasil akhir.

Menurut Fitzsimmons dan Fitzsimmons (1994: 198), keluaran akhir dari kualitas

pelayanan ditunjukan oleh pertanyaan: Apakah konsumen merasa puas?

Menurut Bateson (1992: 494), terdapat bukti yang cukup bahwa kualitas pelayanan

mendorong pembelian ulang (repeat purchases) dan juga menarik pelanggan baru.

Dari hasil studinya terhadap perusahaan kartu kredit, Reichheld dan Sasser (1990:

551) menemukan bahwa perusahaan dapat meningkatkan laba hampir 100%

dengan hanya mempertahankan sekitar 5% dari jumlah pelanggannya. Dari

penelitiannya, Reichheld dan Sasser (1990: 552) menyimpulkan bahwa sejalan

dengan peningkatan kualitas, semakin sedikit pelanggan yang memiliki alasan

untuk meninggalkan perusahaan.

Menurut Parasuraman et al. (1985), berbagai penelitian telah menunjukan adanya

manfaat stratejik dari kualitas dalam kontribusinya terhadap bagian pasar (market

share) dan tingkat atas pengembalian investasi (retun on investment).

Zeithaml et al. (1990: 9) menyatakan bahwa pelayanan yang sempurna

memberikan keuntungan karena menciptakan pelanggan sejati (true customers),

yaitu pelanggan yang merasa puas terhadap perusahaan setelah menikmati jasa,

pelanggan yang kembali akan menggunakan jasa perusahaan, dan memberikan

komentar yang positif mengenai perusahaan terhadap orang lain.

Dikaitkan dengan horison waktu, Buzzel dan Gale (1987) menyatakan bahwa

dalam jangka panjang, faktor tunggal terpenting yang mempengaruhi kinerja unit

bisnis adalah kualitas produk dan jasanya, relatif terhadap pesaing. Kualitas

memacu kinerja dalam dua cara:

PROPOSAL PENELITIAN


1. Dalam jangka pendek, kualitas yang superior menghasilkan kenaikan laba

melalui premi harga.

2. Dalam jangka yang lebih panjang, kualitas yang superior merupakan cara

yang lebih efektif bagi pertumbuhan bisnis.

Berry dan Parasuraman (1991: 12) menyatakan bahwa kualitas pelayanan

mendorong komunikasi mulut-ke-mulut (word-of-mouth communications) yang

positif dan membantu perusahaan untuk menarik pelanggan baru, dan pelanggan

yang ada lebih terpuaskan. LaBarbera dan Mazursky (1983) dalam Bolton dan

Drew (1991) menyatakan bahwa kecenderungan pembeliang ulang merupakan

fungsi dari loyalitas pelanggan.

Berdasarkan uraian tersebut di atas, model analisis yang dapat dikembangkan

adalah sebagai berikut:

2. Hipotesis

Dalam penelitian ini, pelanggan/konsumen yang dimaksud adalah nasabah

Perusahaan Umu Pegadaian. Dengan demikian, berdasarkan uraian tersebut di

atas, hipotesis yang diajukan adalah “Kualitas Pelayanan Berpengaruh Positif

Terhadap Loyalitas Nasabah”.

F. RANCANGAN PENELITIAN

Cooper dan Emory (1995: 114) mengartikan rancangan penelitian sebagai:

1. Rencana untuk memilih sumber dan dan jenis informasi yang yang

digunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian.

2. Merupakan kerangka kerja untuk menetapkan hubungan antar variabel

yang diteliti.

3. Sebagai blueprint yang mendasari setiap prosedur.

Tata cara penyusunan rancangan penelitian akan mengacu pada Sekaran (2000).

Kualitas Pelayanan

Harga

Kepuasan Konsumen

PROPOSAL PENELITIAN


Maksud Penelitian. Sekaran (2000) menggolongkan penelitian ke dalam

eksplorasi, deskripsi dan pengujian hipotesis. Maksud dari penelitian penelitian

yang akan dilakukan adalah pengujian hipotesis. Hipotesis yang diajukan “Kualitas

Pelayanan berpengaruh positif terhadap Loyalitas Nasabah”. Untuk kepentingan

analisis, hipotesis tersebut dirumuskan ke dalam bentuk hipotesis penelitian yaitu:

Ho = Kualitas Pelayanan tidak berpengaruh positif terhadap Loyalitas Nasabah.

H1 = Kualitas Pelayanan berpengaruh positif terhadap Loyalitas Nasabah.

Hipotesis dapat dibagi ke dalam dua variabel, yaitu Kualitas Pelayanan sebagai

variabel independen dan Loyalitas Nasabah sebagai variabel dependen. Untuk

mempertajam analisis, kualitas pelayanan akan dibagi berdasarkan dimensi-

dimensinya (uraian selengkapnya disajikan pada Sub-Bab III Metodologi

Penelitian)

Jenis Penelitian. Sekaran (2000) membagi jenis penelitian ke dalam hubungan

kausal (causal relationship), korelasi (correlation), perbedaan kelompok (group

difference) dan ranking (ranks). Adapun jenis penelitian yang akan dilakukan

adalah studi korelasi. Studi korelasi berkenaan dengan asosiasi antar variabel

yaitu mengkaji pengaruh (influence) variabel terhadap variabel lainnya atau upaya

memprediksi suatu variabel terhadap variabel lainnya.

Unit Analisis. Menurut Sekaran (2000) unit analisis merupakan tingkat

pengelompokan data yang dikumpulkan. Unit analisis dapat berupa individual,

diadik, kelompok, organisasi, atau budaya. Unit analisis dalam penelitian ini adalah

data individual. Tiap nasabah (responden) diperlakukan sebagai sumber data

secara individual.

Horison Waktu. Sekaran (2000) membagi horison waktu ke dalam longitudinal

dan cross-section. Studi yang akan dilakukan bersifat cross-section, karena

penelitian hanya mengacu pada satu waktu (snapshot) tertentu.

Lokasi Penelitian. Penelitian yang akan dilakukan berlangsung di PERUM

PEGADAIAN Kantor Daerah Daerah IV Bandung

Jangka Waktu Penelitian. ……

PROPOSAL PENELITIAN


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. PENGERTIAN JASA

Kotler (1991: 4) mendefinisikan pemasaran sebagai “A social and managerial

process by which individuals and group obtain what they need and want through

creating, offering, and exchanging product of value with other”.

Dari definisi tersebut di atas, produk yang bernilai merupakan sesuatu yang

digunakan untuk memenuhi kebutuhan manusia. Stanton et al. (1991: 168)

mendefinisikan produk sebagai “Set of tangible and intangible atribute, including

packaging, color, price, quality and brand, services and reputation of the seller”.

Berdasarkan definisi tersebut, produk dapat merupakan sesuatu yang tidak

berujud yang mencakup jasa. Mengenai jasa itu sendiri, beberapa ahli

mendefinisikannya sebagai berikut:

1. A service is any act or performance that party can offer to

another that is essentially intangible and does not result in

ownership it’s production may or may not be tied to physical

product (Kotler, 1991: 455)

2. Service are indentifiable, essentially intangible activities that

are the main object of a transaction designed to provide want

satisfaction customers (Stanton et al., 1991: 486).

Berry dan Parasuraman (1992) mengartikan jasa dalam bentuk kontinum, “If the

source of a product’s core benefit is more tangible than intangible, it would be

considered a good, if the core benefit source is more intangible than tangible it

would be considered a service”.

Bateson (1992: 8) tidak secara tegas mendefinisikan jasa karena hanya

merupakan perbedaan semantik. Beliau menyatakan bahwa apa yang konsumen

beli adalah pengalaman (experience). Lebih jauh lagi, Bateson (1992: 503)

menyatakan bahwa “ In service, along with four P’s of product, promotion, place

and price, there is a fifth P that relates to them all: Performance”.

PROPOSAL PENELITIAN


B. KARAKTERISTIK JASA

Hampir semua barang yang dibeli disertai dengan kelengkapan jasa dan hampir

setiap pembelian jasa juga disertai dengan kemudahan memperoleh barang.

Meskipun demikian, jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dengan

barang (goods). Dalam artikelnya, Berry (1980: 393) mengemukakan ada tiga

karakteristik jasa yaitu:

1. More intangible than tangible

2. Simultaneous production and consumption

3. Less standardized and uniform

Kotler (1991: 457) menyebutkan empat karakteristik jasa, yaitu:

1. Intangibility. Unlike physical product they can not be seen, tasted, felt, heard, or

smelled before the bought.

2. Inseparability. Service are typically produced and consumed at the same time.

3. Variability. Service are highly variable, since they depend on who provides them

and when and where they are provide.

4. Perishability. Service can not be store.

Berry (1980: 393) menguraikan bahwa barang merupakan sebuah objek, alat atau

sebuah benda (object, device, a thing), sedangkan jasa merupakan perbuatan,

kinerja atau sebuah usaha (a deed, a performance an effort). Barang dibeli untuk

dimiliki, jasa dikonsumsi tetapi tidak dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa

didukung oleh faktor barang, pada esensinya apa yang dibeli merupakan kinerja

(performance).

Secara umum, barang diproduksi, dijual dan dikonsumsi, sedangkan jasa

diproduksi dan dikonsumsi dalam jangka waktu sama (Berry, 1980: 393). Selain

itu, penghasil jasa sering hadir secara fisik pada saat konsumsi berlangsung

(Gronroos, 1990: 29)

Menurut Berry (1980: 393), jasa cenderung sampai sejauh mana keluaran

didasarkan pada people-based atau eqipment-based. Keluaran jasa yang lebih

cenderung people-based kurang terstandarisasi dan kurang seragam

dibandingkan dengan equipment-based. Karena itu, keluaran cenderung bersifat

PROPOSAL PENELITIAN


heterogen dan merupakan potensi bagi munculnya variabilitas kinerja jasa yang

tinggi (Zeithaml et al., 1985:49).

C. PENDEKATAN TERHADAP KUALITAS PELAYANAN

Uniknya karakteristik jasa menyebabkan sulitnya pemahaman konsumen terhadap

kualitas jasa. Sifat intangibility dari jasa menyulitkan konsumen dalam menilai

suatu jasa (Gronroos, 1990: 29), dibandingkan dengan barang (Parasuraman dan

Berry, 1992: 7).

Sifat variability atau kurangnya standarisasi memungkinkan persoalan penting

dalam jasa, yaitu bagaimana menjaga kualitas yang dirasakan konsumen secara

merata (Gronroos, 1990: 7). Karakteristik inseparability menyulitkan pihak

manajemen untuk melakukan intervensi terhadap kualitas sebelum jasa dijual atau

dikonsumsi (Gronroos, 1990: 7).

Jasa merupakan kinerja, dan tidak dapat disimpan (perishable). Karena itu,

menurut Zeithaml et al. (1985: 50), usaha jasa sering menemui kesulitan untuk

mensinkronkan penawaran dan permintaan. Kadang-kadang terlalu banyak

permintaan yang muncul, kadang-kadang terlalu sedikit permintaan yang muncul.

Chase dan Bowen dalam Brown et al. (1991: 159-160) menyatakan bahwa

terdapat tiga altenatif pendekatan terhadap kualitas pelayanan yaitu attribute

theory, customer satisfaction theory, dan interaction theory.

a. Attribute theory mengasumsikan, kualitas pelayanan terutama

mencerminkan atribut dari sistem penawaran jasa (service

delivery system). Attribute theory merupakan penerapan

kerangka kerja kualitas produk terhadap jasa. Perspektif

attribute theory dalam kualitas pelayanan mengasumsikan

bahwa manajemen memiliki kontrol yang substansial terhadap

input yang merupakan atribut, dan atribut tersebut (input)

dihubungkan dengan kualitas pelayanan. Attribute theory

menempatkan pentingnya aspek teknis produksi.

b. Customer satisfaction theory memperlakukan kualitas

pelayanan sebagai fenomena perseptual yang diidentifikasi

PROPOSAL PENELITIAN


melalui sudut pandang konsumen. Arti, definisi, dan penilaian

kualitas pelayanan didasarkan pada persepsi konsumen.

Sebagai contoh, Gronroos (1990: 36) mendefinisikannya

sebagai kualitas yang dirasakan oleh konsumen.

c. Interaction theory mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai

pengalaman yang dimiliki oleh seluruh partisipan dalam

service encounter. Pengalaman konsumen berkaitan dengan

pengalaman contact employee. Kualitas pelayanan muncul

melalui kebutuhan mutualisma antara konsumen dan pegawai.

D. DIMENSI-DIMENSI KUALITAS PELAYANAN

Menurut Gronroos (1990: 36), kualitas adalah apa yang konsumen katakan. Hal ini

bermakna bahwa kualitas hendaknya dilihat dari sudut pandang konsumen,

konsumenlah yang menentukan kualitas. Bagaimana konsumen menilai kualitas

pelayanan suatu jasa, konsumen mendasarkan pada dimensi-dimensinya.

(Ziethaml et al., 1990: 21) menyatakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas

pelayanan, yaitu:

1. Tangibles, are those factors that the customer can see, hear,

and touch. Tangibles include physical environment, the

facilities and the appereance of the contact personnel.

2. Reliability, is ability to perform the promised service

dependably and accuraratelly.

3. Responsiveness, is willingness to help customers and provide

promp service.

4. Assurance, are knowladge and courtessy of employes and

their ability to convey trust and confidence

5. Empathy, can also described as human touch

Pendapat lain dikemukakan oleh (Gronroos, 38-39) yang menyatakan terdapat

enam dimensi kualitas pelayanan yaitu:

d. Professionalism and skills. Kriteria yang pertama ini

merupakan oucomes-related criteria, dimana konsumen

menyadari bahwa penyedia jasa (service provider),

PROPOSAL PENELITIAN


karyawan, sistem operasional dan sumber daya fisik, memiliki

pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk

memecahkan masalah konsumen secara profesional.

e. Attitudes and behavior. Kriteria ini adalah process-related

criteria. Konsumen merasa bahwa karyawan perusahaan

(contact personnel) menaruh perhatian terhadap mereka dan

berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka

secara spontan dan senang hati.

f. Accessibility and Flexibility. Termasuk dalam process-related

criteria. Konsumen merasa, penyedia jasa, lokasi, jam kerja,

karyawan dan sistem operasionalnnya, dirancang dan

dioperasikan sedemikian rupa sehingga konsumen dapat

melakukan akses dengan mudah, selain itu juga dirancang

agar dapat bersifat fleksibel dan menyesuaikan terhadap

permintaan dan keinginan konsumen.

g. Reliability and Trustworthiness. Termasuk dalam process-

related criteria. Konsumen memahami bahwa apapun yang

terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya

kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya.

h. Recovery. Merupakan process-related criteria. Konsumen

menyadari, bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang

tidak diharapkan, meka penyedia jasa akan segera

mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan

mencari pemecahan yang tepat.

i. Reputation and Credibility. Kriteria ini merupakan image-

criteria. Konsumen menyakini bahwa operasi dari penyedia

jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan

yang sesuai dengan pengorbanannya.

Mittal dan Lassar (1996) menyebutkan ada empat kriteria yaitu reliability,

responsiveness, personalization, dan tangibles.

PROPOSAL PENELITIAN


Selain dimensi-dimensi tersebut di atas, secara eksplisit maupun implisit terdapat

pandangan yang memasukan harga sebagai dimensi kualitas pelayanan. Harga

merupakan jumlah uang yang diperlukan untuk memperoleh produk lainnya

(Stanton, 1991).

Dilihat dari perpektif penyedia jasa, proses penetapan harga merupakan faktor

yang krusial. Menurut Bateson (1992: 336), faktor penting dalam penetapan harga

adalah pengakuan mengenai bagaimana konsumen menerima harga. Selanjutnya

Bateson (1992: 336) menyatakan, harga merupakan indikator dari pengorbanan

yang bisa berarti positif atau negatif. Negatif berarti adanya pengurangan dalam

permintaan dan positif berarti adanya kenaikan dalam permintaan.

Berbeda dengan barang (goods), jasa memiliki sifat inseperabilty yaitu proses

konsumsi jasa bersamaan waktunya dengan proses operasi (pembentukan) jasa

(Kotler, 1997; 83). Dalam posisi demikian, konsumen mengalami ketidakpastian

(uncertainty) yang berarti adanya risiko. Menurut Murray (1991) dalam Bateson

(1992: 134), teori dan fakta menunjukan, jasa lebih berisiko daripada barang.

Karena itu, dalam jasa, menurut Berry (1980: 396) calon konsumen cenderung

menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Menurut Eiglier dan Langeard

(1977) dalam Berry (1980: 396) dalam ketidakadaan data secara material yang

dapat digunakan untuk menilai jasa mendorong harga sebagai indeks potensial

penting bagi pengukuran kualitas. Harga memainkan peranan penting dalam

pembentukan ekspektasi konsumen dalam jasa (Zeithaml et al., 1990: 19-20).

Menurut Zeithaml (1988) dalam Zeithaml et al. (1990: 127), jika keluaran jasa sulit

untuk dinilai sebelum pembelian, konsumen menggunakan harga sebagai petunjuk

bagi kualitas. Secara tegas, Zeithaml et al. (1990: 127) menyatakan, harga harus

ditetapkan secara tepat karena merupakan sinyal bagi kualitas.

E. KEPUASAN KONSUMEN

Dalam suatu usaha/bisnis, penjualan produk jasa diperoleh dari dua

kelompok,pelanggan baru dan/ atau mempertahankan pelanggan lama, melalui

upaya pemenuhan kebutuhan.

PROPOSAL PENELITIAN


Dalam bisnis yang berorientasi kepada pasar, upaya memenuhi kebutuhan

pelanggan dalihat dari sisi pelanggan, bukan dari sisi perusahaan. Dilihat dari

pelanggan, kunci keberhasilan perusahaan terletak pada kepuasan pelanggan.

Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai “The attitude formed toward a good or

service as a result of the purchase” (Mowen, 1993 ; 457).

Dalam literatur ilmu pemasaran, upaya untuk memahami kepuasan pelanggan

dikenal beberapa pendekatan yaitu equity theory, attribute theory, interaction

theory dan customer satisfaction theory. Menurut J.S. Adams, “ Equity Theory

holds that people will analize the exchange between themselves and other parties

to determine that it is equitable or fair” (Mowen, 1993 : 462).

Pendapat lain dikemukakan oleh Richard B. Chase dan David E. Brown yang

menyatakan bahwa : “ The attribute theory that service quality primarily reflect the

attributes of the service delivery system ; interaction theory define service quality

as a shared experience of gain by all participant in the service encounter; customer

satisfaction theory treats service quality as a perceptual phenomena identified

through the eyes of the customer” (Brown, Gummessom, Edvardsson and

Gustavsson, 1991 : 157).

Melalui pendekatan customer satisfaction, keterkaitan antara kualitas pelayanan

dengan kepuasan pelanggan adalah “A function of the cloness between the

buyer’s product expectation and the product’s perceived performance” (Kotler,

1991 : 187). Pendapat senada dikemukakan Mowen bahwa “The difference or gap

between expectation and actual performance may influence customer perception

with the overal quality as well as their satisfaction with the overall transaction”

(Mowen, 1993 : 461).

Dari dua pendapat diatas, secara konseptual terdapat suatu pola hubungan

tertentu antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Dalam kaitannya

tersebut, menurut Kotler “ The larger the gap, the larger/ the greater disatisfaction”

(Kotler, 1991 : 187). Pengertian tersebut dapat diartikan bahwa semakin besar

kesenjangan maka semakin besar juga ketidakpuasan.

Pelanggan yang puas bukan saja akan membentuk loyalitas tapi juga sebagai

sarana promosi perusahaan. Kuatnya hubungan antara kualitas pelayanan dengan

PROPOSAL PENELITIAN


kecenderungan pelanggan untuk menganjurkannya pada pihak lain, berdasarkan

hasil penelitian Zeithsml, Parasuraman dan Berry menyatakan “The data reveal a

strong association between customer perception of a firm’sservice quality and their

inclination to recommend that firm to other needing service” (Brown, Gummessom,

Edvardsson and Gustavsson, 1991 : 267).

Sedangkan pola hubungan antara kualitas pelayanan dengan kecenderungan

pembelian ulang menurut Gronroos “If the firm fail to render an acceptable service

offering, the perceived service quality may not be good enough and the customer

does not return” (Bateson, 1992 :494). Pendapat senada dikemukakan pada buku

yang sama “ There is simple evidence to sugest that quality can deliver repeat

purchases” (Bateson, 1992 : 191).

Secara keseluruhan, John Tschohl mengaitkan antara kualitas pelayanan dengan

kepuasan pelanggan sebgai berikut : “ The generally purpose of quality service is

costomer maintanance, customer retention and customer development. This

objective is achieved by satisfaying customer who than recommed your company

to friends, relative and ecquaintance and who, by their comments develop augment

your positive reputation in the marketplace” (Tschohl, 1991 : 16).

Menurut Philip Kotler (1997 : 19), pelanggan yang puas akan menunjukkan

perilaku yang dengan sendirinya merupakan ukuran kepuasan pelanggan sebagai

berikut :

1. Melakukan pembelian ulang

2. Menjadi lebih setia

3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan

produknya

4. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

menyempurnakan produk yang sudah ada

5. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang

sensitif terhadap harga

6. Memberikan gagasan produk/jasa pada perusahaan

7. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dari pada pelanggan baru

karena transaksi menjadi rutin.

PROPOSAL PENELITIAN


F. HUBUNGAN KUALITAS PELAYANAN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN

Kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan dengan memberikan atau

tidak memberikan unjuk kerja (manfaat nyata). Misalnya pelanggan telah

berkeyakinan apabila mereka memasuki rentoran Mcdonald, mereka akan

mendapat makanan, pelayanan, dengan mutu tinggi yang dimana-mana sama,

tidak peduli lokasi tempat berdirinya restoran tersebut.

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat

diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis,

memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas

pelanggan serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of

mouth) yang menguntungkan perusahaan.

Kotler mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang tidak

senangnya seseorang setelah membandingkan kinerja (pelayanan atau hasil) yang

dia rasakan dibanding dengan harapannya (1997 : 40). Sedangkan harapan

sendiri (expected service) dibentuk dan dipengaruhi oleh bebrapa faktor, antara

lain pengalaman/penggunaan di masa lalu (past experience), kebutuhan pribadi

pelanggan (personal needs), opini teman dan kerabat (word of mouth

communication), serta informasi dan janji-janji perusahaan serta pesaing. Dengan

demikian tingginya tingkat kepuasan pelanggan dapat diukur dengan

membandingkan antara expected service dengan perceived service.

G. DEFINISI LOYALITAS

Sebelum membahas lebih jauh mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan

untuk membentuk loyalitas, perlu mengetahui definisi dari loyalitas di bawah ini.

Definisi loyalitas menurut Oliver (1996 : 392), adalah sebagai berikut : “Customer loyalty is a deeply held commitmnet to rebuy or repatronize a preferred

or service consistently in the future, despite situasional influences and marketing

efforts having the potential to cause switching behavior”.

Sedangkan Griffin (1995 : 4) mengatakan, loyalty is defined as non random

purchase exppressed over time by some decision making unit.

PROPOSAL PENELITIAN


Dari definisi di atas terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku

yang ditunjukan drngan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan

keputusan.

Selanjutnya Griffin (1995 : 13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang

akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :

1. Mengurangi biaya pemasaran (biaya menarik konsumen baru lebih mahal)

2. Mengurangi biaya transaksi (biaya negosiasi kontrak, pemrosesan peranan, dll)

3. Mengurangi biaya turn over konsumen (pergantian konsumen lebih sedikit)

4. Meningkatkan penjualan silang, akan memperbesar pangsa pasar perusahaan

5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal

juga berarti mereka yang merasa puas

6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti penggantian, dll).

H. KARAKTERISTIK LOYALITAS KONSUMEN Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan semua perusahaan. Tetapi

kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat

dibentuk melalui bebrapa tahapan. Mulai dari mencari calon konsumen potensial

sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi

perusahaan.

Konsumen yang loyal merupakan asat yang tak ternilai bagi perusahaan, karena

karakteristik dari konsumen yang loyal menurut Griffin (1995 : 31) antara lain :

1. Melakukan pembelian secara teratur

2. Membeli diluar pruduk/jasa

3. Menolak produk lain

4. Menunjukkan kekebalan daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh

daya tarik produk/jasa sejenis dari pesaing).

I. TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan.

Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda

untuk masing-masing tahap, karena setiap tahapan mempunyai kebutuhan yang

PROPOSAL PENELITIAN


berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan

dalam setiap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk

membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal dan klien perusahaan.

Hill (1996 : 60) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas enam tingkat

seperti terungkap dibawah ini :

For our purchases, can define six loyalty levels and these are discussed below :

Suspects. This segmen includes all the buyers of the product service cattegory

in the marketplace. Suspect are either unaware of your organization’s product

or service or have no inclination to purchase it.

Prospects. Prospect are potential customer who have some attraction toward

your organization but have not yet taken to step of doing business whith you.

Customer. Typically a one-of purchaser of your product (although the category

may include some repeat buyers) who has no feeling of loyalty towards your

organization.

Clients. Repeat Customers who have positive feeling of loyalty towards your

organization but who support is passive rather than active, alty towards your

organization.

Advocates. Clients who actively support your organization by recomending it to

others.

Partners. A partnership is the srongest from of customer supplier relationship

whice is sustainned both parties see it as mutually beneficial.

Untuk lebih jelas, berikut ini digambarkan mengenai piramida tentang tahapan

loyalitas konsumen.

PROPOSAL PENELITIAN


Gambar : The Loyalty Pyramid

Sumber : Hill (1996 : 60)

Griffin (1195 : 35 ) menyatakan, tahap-tahap tersebut adalah :

1. Suspects

Meliputi semua prang yang mungkin akan membeli barang/ jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan barang/jasa yang ditawarkan.

2. Prospects

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut padanya.

3. Disqualified Prospects

Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.

4. First Time Customers

Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru.

5. Repeat Customers

Yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk/jasa sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk/jasa yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk/jasa yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan, yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah

Partners

Clients

Advocates

Suspects

Customers

Prospects

PROPOSAL PENELITIAN


kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

7. Advocates

Seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh barang/jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yamg lain agar membeli barang/jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

Untuk lebih jelas gambar profit Generator System dibawah ini :

Gambar : Profit Generator System

Sumber : Griffin (1995 : 36)

Kerja profit generator system adalah sebagai berikut :

Perusahaan memasukan seluruh suspect kedalam sistem pemasarannya, dan

para suspect ini kemudian akan tersaring menjadi qualified prospects. Disqualified

prospect ini dikeluarkan dari sitem, sementara para qualified prospects dimasukan

ke prosews selanjutnya.semakin cepat memasukan disqualified prospects semakin

menguntungkan bagi perusahaan karena mereka hanya akan menghabiskan

uang dan waktu saja. Para qualified prospects kemudian difokuskan untuk

menjadi first time buyers, setelah itu mereka didorong untuk menjadi repeat

customers, dan selanjutnya loyal clients dan yang paling akhir dan menjadi tujuan

dari kegiatan nya yaitu menjadikan mereka sebagai advocates bagi perusahaan.

Para advocates ini akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, karena

First TimeCustomerProspect Repeat

CustomerClients /

Advocate Profit

DisqualifiedProspect

Inactive Customer/Clients

PROPOSAL PENELITIAN


selain mereka menjadi konsumen perusahaan mereka juga mempengaruhi orang

lain agar membeli produk dari perusahaan.

Masih dari gambar diatas, terlihat adanya inactive customers clients. Mereka

adalah orang-orang yang menjadi first time buyers atau repeat customers atau

clients, yang tidak akan kembali lagi. Hal ini harus diperhitungkan karena setiap

perusahaan akan kehilangan sebagian dari mereka dan berarti kerugian pila bagi

perusahaan.

1. Dari Suspect ke Qualified Prospects Menurut Griffin (1995 : 54), untuk mencari siapa saja yang akan menjadi qualified

prospects diantara para suspects, perusahaan harus menjawab ketiga pertanyaan

dibawah ini :

a. Siapa Sasaran Perusahaan ?

Bagaimana mengidentifikasikan kelompok-kelompok dalam masyarakat yang

akan membeli produk/jasa perusahaan. Untuk dapat mengidentifikasikan dan

menyeleksi siapa yang akan menjadi sasaran perusahaan, dibawah ini

merupakan 10 langkah untuk menyeleksi :

Survei Pasar keseluruhan

Identifikasi seluruh tipe dan kategori pasar, baik individu industri dan

pihak lainnya yang mungkin menggunakan produk/jasa perusahaan.

Segmentasi pasar

Segmentasi daftar pasar potensial tersebut ke dalam kelompok-

kelompok yang memiliki karakteristik yang sama. Misalnya berdasarkan

profesi atau untuk industri berdasarkan produk yang dihasilkan.

Analisa Pasar

Cari informasi yang selengkap mungkin untuk setiap kelompok yang

telah dibuat. Analisa apa yang akan menjadi kebutuhan mereka, apa

keinginan mereka, apa yang mereka takutkan, dan pada siapa mereka

membeli produk yang similar dengan produk/jasa perusahaan. Data

tersebut akan berguna bagi perusahaan mengevaluasi berapa besar

potensi mereka dan bagaiman cara menjual pada mereka.

Pelajari Kondisi Persaingan

PROPOSAL PENELITIAN


Pelajari bagaimana perusahaan pesaing melakukan penjualan.

Meskipun tidak ingin meniru cara pesaing, perusahaan harus

mengetahui apa saja yang sedang terjadi di pasar. Hal ini akan

membantu perusahaan didalam memutuskan cara untuk memasuki

pasar.

Menyusun Peringkat Pasar

Susun peringkat pasar berdasarkan prioritas. Misalnya, pasar utama

adalah segmen pasar yang paling mudah dicapai dengan investasi yang

paling rendah serta harapan tingkat pengembalian yang paling tinggi.

Lakukan Analisa Pasar yang Mendalam Untuk Pasar Peringkat Atas

Cari informasi sedalam mungkin mengenai pasar yang berbeda di

peringkat atas, mulai dari apa saja yang mereka baca (surat kabar,

majalah), apa yang memancing kepedulian mereka serta cara berpikir

mereka.

Analisa Alat Pemasaran yang Paling Efektif

Bila pasar yang ada lebih terfokus dan lebih kecil ukurannya, akan lebih

efektif apabila dilakukan pemasaran yang bersifat individual secara

langsung atau direct marketing (direct mail, telemarketing atau personal

selling). Sedangkan bila pasar lebih luas dan homogen, pemasaran

masal seperti iklan televisi, surat kabar dan radio akan lebih efektif.

Lakukan Uji Pasar

Untuk menentukan apa saja yang akan dilakukan, ada baiknya suatu uji

pasar terhadap beberapa orang prospek dari masing-masing pasar

potensial. Hal ini akan mempermudah melakukan penjualan dan juga

merupakan pendekatan yang paling baik untuk mengetahui reaksi pasar

potensial yang dimiliki perusahaan.

Analisa Hal-hal yang dapat Dilakukan

Misalnya dalam menetapkan ramalan dan kuota penjualan, perlu

dipertimbangkan faktor-faktor seperti jumlah kontak yang diperlukan,

rata-rata kontak telepon yang dapat dilakukan oleh tenaga penjual, serta

PROPOSAL PENELITIAN


nilai penjualan per periode. Hal-hal tersebut membantu perusahaan

untuk merencanakan penjualan secara lebih realistis serta menghindari

pengharapan yang berlebihan.

Pilih Pasar Sasaran

Tetapkan pilihan dan anggaplah seleksi pasar sasaran ini sebagai

pertanyaan yang harus secara terus-menerus diajukan untuk mencari

peluang pasar-pasar baru.

b. Bagaimana memposisikan produk/jasa perusahaan ?

Setelah mengidentifikasi pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah

merancang dan mengkomunikasikan pesan untuk para prospek. Memposisikan

produk/jasa dapat dilakukan melalui iklan. Peran iklan menjadi sangat penting

apabila dapat membeli informasi yang dibutuhkan oleh pasar sasaran.

Sebgaian orang percaya bahwa iklan yang baik akan mampu mengubah

persepsi seseorang mengenai sesuatu hal.

c. Bagaimana untuk menjaring prospek yang potensial ?

Bagaimana cara untuk memisahkan prospek yang potential dan tidak potential

? Perlu penelitian yang lebih jauh untuk menemukan jawabannya. Prospek

potensial adalah merka yang :

a. Memiliki masalah yang dapat perusahaan selesaikan (memiliki kebutuhan)

b. Memiliki keinginan untuk mengatasi masalahnya (apa yang diinginkannya)

c. Mempunyai dan keinginan untuk membeli produk/jasa untuk memenuhi

kebutuhan tersebut

d. Memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan pada saat tertentu.

2. Dari Qualified Prospect ke First Time Buyer Sebuah survey yang dilakukan oleh Sales dan Marketing Management

menyatakan bahwa seorang sales rata-rata membutuhkan tujuh kali kontak samapi

seorang prospek melakukan pembelian yang pertama. Namun Griffin (1995 : 89)

menyatakan yang terpenting untuk diingat adalah seorang prospek atau calon

pembeli membutuhkan seorang sales yang jujur dan dapat dipercaya, yang

mampu mendiagnosa masalah yang ia hadapi dan menawarkan pemecahan untuk

PROPOSAL PENELITIAN


masalah tersebut. Memang dibutuhkan waktu dan kesabaran untuk membangun

kepercayaan, akan tetapi setelah kepercayaan itu tumbuh, akan membawa

keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selain itu, yang tak kalah

pentingnya adalah belajar dari kegagalan masa lalu, karena hal tersebut

merupakan pelajaran yang sangat berharga dalam meningkatkan cara-cara

menjual pada konsumen serta membangun loyalitas konsumen.

Singkatnya, empat langkah yang perlu diperhatikan untuk mendorong prospek

untuk menjadi First time buyer, yaitu :

a. Mendengarkan segala keluhan mereka

b. Mendiagnosa permasalahan mereka

c. Menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut

d. Belajar dari kegagalan masa lalu.

3. Dari Qualified Prospect ke First Time Buyers Sebuah survey yang dilakukan oleh sales dan marketing management

menyatakan, seorang sales rata-rata membutuhkan tujuh kali kontak sampai

seorang prospect melakukan pembelian pertama. Namun Griffin (1995:89)

menyatakan yang terpenting untuk diingat adalah seorang prospect atau calon

pembeli membutuhkan seorang sales yang jujur dan dapat dipercaya, yang

mampu mendiagnosa masalah yang ia hadapi dan menawarkan pemecahan untuk

masalah tersebut. Memang dibutuhkan waktu dan kesabaran untuk membangun

kepercayaan yang telah tumbuh yang akan membawa keuntungan jangka bagi

perusahaan. Yang tak kalah pentingnya adalah belajar dari kegagalan masa lalu,

karena hal itu merupakan pelajaran yang sangat berharga dalam meningkatkan

cara-cara menjual pada konsumen serta membangun loyalitas konsumen.

Singkatnya, empat langkah yang perlu diperhatikan untuk mendorong prospek

menjadi first time buyers yaitu:

a. Mendengarkan segala keluihan mereka

b. Diagnosa permasalahan mereka

c. Menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut

d. Belajar dari kegagalan masa lalu.

PROPOSAL PENELITIAN


4. Dari Fisrt Time Buyers ke Repeat Customers Tidak sedikit dari first time buyers yang tidak kembali untuk melakukan pembelian

kedua. Griffin (1995:108) menyatakan empat hal yang membuat mereka tidak

kembali, yaitu

a. Mengalami masalah.

Bila first time buyers mengalami masalah pada 3-6 bulan setelah pembelian

pertama ia akan berpikir bahwa situasi tersebut akan terjadi setiap saat.

Adanya masalah akan memperburuk hubungan dan juga kesempatan

penjualan dimasa yang akan datang.

b. Tidak ada sistem pelayanan formal.

Sebuah perusahaan yang telah menghabiskan waktu berbulan-bulan bahkan

bertahun-tahun untuk menarik konsumen baru, seringkali mengalami

kegagalan dalam mempertahankan konsumen, karena belum adanya sistem

pelayanan yang formal (kepastian akan pesanan seseorang telah diproses)

dapat membawa ketidakpuasan bagi mereka.

c. Hilangnya komunikasi dengan pengambilan keputusan.

Organisasi atau perusahaan sering berkomunikasi dengan para pengambilan

keputrsan pada konsumen bisnis. Mereka biasanya tidak berkomunikasi

dengan pemakai atau pembeli teknis. Maka bila berkomunikasi dengan

pengambil keputusan tersebut tidak berlanjut. Perusahaan akan menghadapi

resiko kehilangan konsumen.

d. Mudah untuk kembali pada perusahaan lama.

Bila si konsumen masih melakukan pembelian dari perusahaan lama, ia akan

mudah kembali keperusahaan itu apabila mengalami masalah dengan

perusahaan kita.

Setiap pembelian menimbulkan konsekuensi bagi seorang pembeli. Konsekuensi

ini terjadi akibat dari perilaku konsumen yang disebut sebagai pengevaluasian

kembali setelah pembelian. Setiap pembeli mempunyai sejumlah harapan. Setelah

melakukan pembelian, pembeli membandingkan apa yang mereka terima dengan

PROPOSAL PENELITIAN


apa yang mereka harapkan (terjadinya kesesuaian antara Expectacy dengan

reality/experience). Jika perbandingan tersebut menguntungkan, si pembeli dapat

dikatakan puas. Tapi jika tidak, maka dikatakan tidak puas.

First time buyers dapat dikatakan sebagai “trier” atau pencoba. Mereka mencoba

jasa baru. Akan terjadi persepsi tentang kualitas dimana tingkat kepuasan mereka

akan mempengaruhi keputusan mereka untuk pembelian ulang. Perasaan puas

dari first time buyers memperbesar kemungkinan bahwa seseorang akan membeli

kembali. Pembelian ke dua menjadi penting sebab menunjukan perubahan dari

pembelian pertama. Pada pembelian kedua ini, pembeli mebuat keputusan bahwa,

pembelian mereka berdasarkan perilaku membeli non-acak atau non-random.

Artinya pembeli melangkah ke proses pembelian ulang dengan menunjukan

referensi mengenai apa dan siapa pembelinya. Preferensi ini diperoleh dari

pengalaman pembelian pertama yang positif.

Pada sisi lain ketika harapan tidak terpenuhi akan menimbulkan ketidak puasan.

Ketidakpuasan menurut Griffin (1995:116) didefinisikan sebagai derajat perbedaan

antara hubungan dengan kenyataan yang diterima. Ketika terjadi kesenjangan

tersebut pembeli akan mengalami dengan apa yang disebut ketidakkonsistenan

atau dissonance. Derajat disonansi dtentukan oleh beberapa faktor, yaitu:

a. Semakin penting suatu keputusan, semakin besar disonansi.

b. Semakin banyak pertimbangan alternatif sebelum membeli, semakin besar

dissonansi.

c. Semakin besar kemungkinan ditolak, semakin besar disonansi.

d. Semakin sering membeli produk atau merek tersebut, semakin kecil disonansi.

e. Semakin sulit diubah keputusannya, seakin besar disonansi.

Kemudian Griffin (1995:121) menyatakan empat belas hal yang harus diperhatikan

agar first time buyers melakukan pembelian ulang:

a. Tidak lupa mengucapkan terima kasih setelah transaksi terjadi

b. Meminta umpan balik dari mereka dan memberikan respon dengan segera.

c. Gunakan surat yang tidak mendoktrin. Maksudnya, surat yang berisi tentang

cara-cara menggunaka produk/jasa tanpa sifat menggurui.

d. Tingkatkan nilai secara terus menerus

PROPOSAL PENELITIAN


e. Menyusun data base konsumen

f. Komunikasi secara terus menerus

g. Memberikan gambaran tentang kepemilikan

h. Mengubah pembelian ualng menjadi pelayanan

i. Memperlakukan biaya pelayanan untuk konsumen sebagai investasi bernilai

j. Menjamin komunikasi dengan pengambilan keputusan

k. Mengembangkan komunikasi dengan pengambilan keputusan

l. Mengembangkan promosi untuk konsumen baru

m. Menawarkan garansi produk

n. Mengembangkan promosi nilai tambah produk.

5. Dari Repeat Customers ke Loyal Client

Bagaimana sebuah perusahaan dengan segala kebijakannya, dapat

meningkatkan repeat customer menjadi loyal clients dan menjaga agar mereka

agar tetap loyal. Perusahaan harus memberikan nilai (value) yang didefinisikan

oleh konsumen sebagai perubahan, peningkatan atau perbaikan barang/jasa inti

untuk meningkatkan pelayanan konsumen mereka.

Meskipun konsep nilai ini bukanlah hal yang baru, namun yang penting adalah

bagaimana pelayanan konsumen atas kosep tersebut. Dahulu, konsumen

memandang nilai sebagai kombinasi dari harga dan kualitas. Pada tahun 1990-an

konsumen telah memperluas definisi nilai, seperti realibilty (keandalan),

kenyamanan berbelanja dan pelayanan purna jual.

Perusahaan yang berupa untuk meningkatkan posisi kepemimpinan mereka

selama sepuluh tahun ke belakang, telah mencapai keberhasilan melalui

pendalaman atas fokus bisnis dan menyampaikan salah satu nilai dari tiga nilai

yang ada:

a. Operastional excellence (Kecanggihan operasional). Artinya, perusahaan

mampu menyediakan produk/jasa yang handal dengan harga bersaing dan

dengan kesulitan membeli yang minimum.

b. Customer Intimacy (kedekatan dengan konsumen). Mensegmentasi dan

menetapkan pasar sasaran dengan presisi yangb tepat dan kemudian

menyesuaiankan presisi tersebut dengan permintaan pasar. Dua faktor

PROPOSAL PENELITIAN


penting untuk perusahaan adalah pengetahuan tentang konsumen dan operasi

yang flexsibel. Kombinasi kedua faktor tersebut memungkinkan respon yang

cepat terhadap keinginan konsumen dan permintaan khusus mereka.

c. Product Leadership (Kepemimpina Produk). Menyediakan konsumen dengan

produk/jasa terbaik yang menyebabkan produk/jasa pesaing menjadi tidak

terpakai.

Griffin (1995:141) menyatakan bahwa faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam

merumuskan strategi untuk mengubah repeat customers menjadi loyal clients

adalah:

a. Meriset Konsumen

Loyalitas sesungguhnya bukanlah seperti apa yang dipikirkan oleh konsumen

yaitu loyalitas diukur oleh kebiasaan membeli yang terikat dengan barang/jasa

tertentu. Tujuan dari riset konsumen adalah untuk mengetahui siapa kosumen

terbesar, apa yang mereka beli dan mengapa mereka loyal. Informasi ini

penting untuk merencanakan bagaimana meningkatkan loyalitas konsumen.

Kebanyakan perusahaan tidak tahu jawaban atas pertanyaan-pertanyaan

tersebut, meskipun untuk memeperolehnya tidaklah terlalu sulit. Perusahaan

dapat meneliti kebiasaan konsumen dalam membeli dengan memeriksa catatan

belanja dan mengevaluasi pola-pola tertentu, seperti jumlah kunjungan dan

perbandingan dari tahun ke tahun atas barang/jasa yang dibeli.

Perusahaan harus dapat menjawab dua pertanyaan di bawah ini:

Siapa pembeli terbaik perusahaan dan apa yang mereka beli?

Urutan konsumen berdasarkan jumlah uang yang dikeluarkan dan volume

unit

Mengapa mereka membeli?

Mencari tahu alasan mengapa mereka membeli untuk menentukan apa

penyebab mereka loyal

b. Membuat Hambatan Agar Konsumen Tidak Berpindah

Dengan memahami siapa konsumen perusahaan, apa yang mereka beli dan

mengapa mereka membeli, akan memberikan gambaran untuk melangkah ke

PROPOSAL PENELITIAN


alat loyalitas selanjutnya, yaitu membuat hambatan agar konsumen tidak

pindah ke produk lain.

Ada tiga hambatan, yaitu:

Hambatan Fisik. Yaitu denga menyediakan hambatan fisik yang dapat

memberikan nilai tambah bagi konsumen. Misalnya, pada perusahaan biro

yang memberikan pelayanan pelayanan resevasi tiket 24 jam.

Hambatan psikologis. Dengan menciptakan persepsi dalam pikiran

konsumen suapay ia bergantung pada barang/jasa perusahaan.

Hambata Ekonois. Dengan memebrikan insentif bagi konsumen yang

menguntungkan secara ekonomis. Misalnya, dengan memberikan diskon

atau potongan harga.

c. Melatih dan memotivasi staff untuk loyal

Karyawan dan staf merupakan factor penting untuk membangun loyalitas

konsumen. Bila perusahaann akan melakukan hal itu, ikut serta mereka dalam

proses tersebutdan beri pelatinhan. Informasi dukungan dan imbalan agar

mereka melakukan hal tersebut.

d. Pemasaran untuk loyal

pemasaran untuk loyal adalah perusahaan yang menggunakan program-

program yang memebrikan nilai tambah pada perusahaan dan produknya di

mata konsumen. Loyalitas akan meningkat apabila nilai tambah yang diberikan

konsumen meningkat. Dengan menggunakan program-program pemasaran

untuk loyalitas ini, diharapkan nilai yang diterima konsumen akan meningkat

pula. Program-program tersebut antara lain:

Relationship Marketing. Pemasaran yang bertujuan untuk membangun

hubungan baik dan jangka panjangdengan konsumen perusahaan, serta

tidak memiliki motif finansial dan mempromosikan barang/jasa perusahaan

Seringkali produk terjual, tanpa perusahaan tahu siapa pembelinya. Menurut

Griffin (1995:162) ketika seorang konsumen datang karena diberitahu advocates,

maka perusahaan mendapatkan keuntungan:

Waktu menjual lebih sedikit

PROPOSAL PENELITIAN


Prospek ini memeiliki potensial lebih untuk menjadi konsumen yang loyal.

Karena seseorang yang dipengaruhi advocates cenderung lebih loyal

dibandingkan mereka yang datang karena terpengaruh iklan

Merekla yang datang sudah siap melakukan pembelian

Griffin (1995:169) menyatakan cara-cara untuk memperoleh seorang advocates,

adalah:

Membuat file konsumen yang puas. Cata semua alamat, nomor telepon,

perusahaan serta meminta kesediaan mereka untuk dijadikan referensi. Saat

perusahaan ingin mencuri produk tersebut, dan undang mereka agar bertemu

dengan para advocates secara lansung. Oleh para penjual profesional cara ini

disebut sebagai referensi selling

meminta pada konsumen yang puas agar mengirim surat pada perusahaan.

Surat-suarat tersebut dapat digunakan sebagai bahan pemasaran untuk

prospek atau dimuat dalam brosur.

memberi imbalan mereka yang membawa prospek

ucapan terima kasih pada setiap transaksi.

J. HUBUNGAN KUALITAS PELAYANAN DENGAN LOYALITAS KONSUMEN

K. HUBUNGAN KEPUASAN DENGAN LOYALITAS KONSUMEN

L. HUBUNGAN KUALITAS PELAYANAN DENGAN LOYALITAS KONSUMEN

KUALITAS PELAYANAN

LOYALITAS KONSUMENKEPUASAN KONSUMEN

PROPOSAL PENELITIAN


BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. OPERASIONALISASI VARIABEL Dimensi-dimensi pada varibel Kualitas Pelayanan mengacu pada pendapat Mittal

dan Lassar (1996), sedangkan dimensi harga terutama mengacu pada pandangan

Zeithaml dan Bitner (1999). Variabel, indikator, dan skala masing-masing variabel

secara garis besar disajikan pada tabel berikut.

Variabel Dimensi Skala

Kualitas Pelayanan 1. Reliability

2. Responsiveness

3. Personalization

4. Tangibles

5. Price

Interval

Interval

Interval

Interval

Interval

Kepuasan Nasabah 1. Pembelian ulang

2. Rekomendasi pada pihak lain

Interval

Interval

Mengenai jenis data primer yang akan dikumpulkan, pendekatan statistik

cenderung menyatakan sebagai skala ordinal, namun kalangan peneliti perilaku

menggolongkan sebagai skala interval (Cooper dan Emory, 1995; dan Sekaran,

2000). Berdasarkan pendapat tersebut, nampaknya cukup aman untuk

menggunakan teknik statistik parametrik seperti uji-t atau penggunaan regresi

berganda yang mensyaratkan data pada skala interval.

B. INSTRUMEN PENGUKURAN 1. Kualitas Pelayanan.

Kualitas pelayanan diukur berdasarkan dimensi-dimensinya dengan menggunakan

SERVQUAL-P Battery yang dikembangkan oleh Mittal dan Lassar (1996).

2. Harga

Adapun mengenai dimensi harga akan diukur berdasarkan pada Index of

Consumer Sentiment Toward Marketing yang dikembangkan oleh Gaski dan Etzel

(1986) dalam Sekaran (2000).

PROPOSAL PENELITIAN


3. Kepuasan Nasabah

Kepuasan nasabah dalam penelitian ini adalah tingkat kepuasan nasabah

pegadaian secara individual. Kepuasan nasabah diukur dengan menggunakan

dua item yang mengacu pada pendapat Kotler (1991: 18).

Ukuran seluruh variabel dalam studi ini didasarkan pada tanggapan subjek

terhadap serangkaian item dengan menggunakan skala lima-poin tipe Likert, yang

dimulai dengan angka 1 (Sangat Tidak Setuju) sampai angka 5 (Sangat Setuju).

C. SAMPEL DAN SUMBER DATA

Penarikan sampel dilakukan secara acak. Populasi adalah nasabah Perum

Pegadaian Kantor Daerah IV. Mengenai jumlah sampel yang diambil, penulis

mendasarkan pada argumen yang dikemukakan oleh Sekaran (2000) yang

menyatakan bahwa jumlah sampel yang lebih besar daripada 30 dan kurang dari

500 adalah sesuai untuk sebagian besar penelitian. Data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari

respon nasabah yang dikumpulkan dari kuesioner. Data sekunder mencakup studi

literatur dari berbagai sumber, serta data perusahaan yang diperoleh dari bagian

administrasi.

D. UJI RELIABILITAS DAN VALIDITAS

Huck dan Cornier (1996) mengemukakan bahwa kualitas data yang diperoleh dari

penggunaan instrumen penelitian dapat dievaluasi melalui uji reliabilitas dan

validitas. Peneliti melakukan uji reliabilitas dengan menghitung cronbach’s alpha

dari masing-masing instrumen dalam suatu variabel. Instrumen yang digunakan

dalam penelitian tersebut dikatakan andal (reliable) apabila memiliki cronbach’s

alpha lebih dari 0.60 (Nunnaly, 1978).

Uji validitas yang dilakukan dengan analisis faktor dimaksudkan untuk memastikan

bahwa masing-masing pertanyaan akan terklarifikasi pada variabel-variabel yang

telah ditentukan (construct validity). Uji analisis factor dapat dilakukan terhadap

nilai setiap variabel dengan varimax rotation. Nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy (Kaiser’s MSA) yang disyaratkan agar data yag terkumpul

dapat tepat dilakukan analisis faktor harus diatas 0,50 dan hal ini juga menunjukan

PROPOSAL PENELITIAN


construct validity dari masing-masing variabel (Kaiser dan Rice, 1974). Item yang

akan dimasukan ke dalam analisis akhir adalah item yang memiliki factor loading

lebih dari 0,40 (Chia, 1995).

E. RANCANGAN PENGUJIAN HIPOTESIS

1. Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif digunakan untuk memberikan gambaran mengenai karakteristik

responden (usia, jenis kelamin, pendidikan) dan deskripsi variabel-variabel

penelitian (dimensi-dimensi kualitas pelayanan dan kepuasan nasbah) dengan

menggunakan tabel distribusi frekuensi yang menunjukan rata-rata dan deviasi

standar.

2. Pengujian Hipotesis

Hipotesis penelitian yang diajukan adalah:

Ho = Kualitas Pelayanan tidak berpengaruh positif terhadap Kepuasan Nasabah.

H1 = Kualitas Pelayanan berpengaruh positif terhadap Kepuasan Nasabah.

Hipotesis menunjukan adanya dua variabel, yaitu kualitas pelayanan sebagai

variabel independen dan kepuasan nasabah sebagai variabel dependen. Untuk

mempertajam analisis, variabel independen akan dibagi ke dalam dimensi-dimensi

kualitas pelayanan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:

a. H0 : Dimensi reliability tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

H1 : Dimensi reliability berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

b. H0 : Dimensi responsiveness tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan

nasabah

H1 : Dimensi responsiveness berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

c. H0 : Dimensi personalization tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan

nasabah

H1 : Dimensi personalization berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

d. H0 : Dimensi tangibles tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

H1 : Dimensi tangibles berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

e. H0 : Dimensi emphaty tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

H1 : Dimensi emphaty berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

PROPOSAL PENELITIAN


f. H0 : Dimensi harga tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

H1 : Dimensi harga berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah

Pengujian terhadap seluruh hipotesis akan analisis regresi berganda. Penggunaan

analisis regresi nampaknya cocok sebagai alat analisis, karena dari kerangka

teoritik maupun studi pustaka tidak ada mengindikasikan terdapatnya hubungan

antara variabel independen.

Persamaan regresi berganda yang akan digunakan adalah:

Ŷ = a + bX1 + bX2 + bX3 + bX4 + bX5

Keterangan:

Ŷ = Prediksi kepuasan nasabah Xi = Dimensi kualitas pelayanan

bi = Koefisien regresi

a = Konstanta

i = 1, 2, 3, …

Untuk menentukan apakah hubungan antara dimensi-dimensi kualitas pelayanan

dan kepuasan nasabah signifikan atau tidak dapat dilihat dari nilai p-value pada

output komputer. Dengan menetapkan tingkat derajat kepercayaan 0.95 uji dua

arah ( = 0,025), kriteria yang digunakan adalah:

a. Tolak Ho jika p-value > 0,025

b. Tidak menolak Ho jika p-value < 0,025.

Penghitungan koefisien regresi maupun pengujiannya seluruhnya akan

menggunakan program statistik SPSS 10.01. sebagai alat bantu.

PROPOSAL PENELITIAN


DAFTAR PUSTAKA

1. Bateson, John. E. G. Managing Service Marketing : Text and Readings, 2nd ed. The Dryden Press. 1992.

2. Berry, Leonard., and A. Parasuraman. Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press. 1991.

3. Brown, Stephen W., Evert Gummesson., Bo Edvardsson., and BengtOve Gustavsson. Service Quality. Lexington Books. 1991.

4. Cooper, Donald R., and C. William Emory. Business Research Methods, 5th ed., Irwin. 1995.

5. Enis, Ben M., and Keith H. Cox. Marketing Classic: A Selection of Influence Articles, 7th ed. Allyn and Bacon. 1984.

6. Fitzsimmons, James A., Mona J. Fitzsimmons. Service Management for Competitive Advantage. McGraw-Hill International Edition. 1994.

7. Gronroos, Christian. Service Management and Marketing Managing the Moment of Truth in Service Competition. Lexington Books. 1990.

8. Kotler, Phillip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 7th ed., Prentice-Hall International Editions. 1991.

9. Lovelock, Christopher H. Managing Service: Marketing, Operations and Human Resources. Prentice-Hall International Edition. 1988.

10. Parasuraman, A., Valerie A. Zeithaml., and Leonard L. Berry. “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research”. Journal of Marketing. 1985 (49).

11. Parasuraman, A., Valerie A. Zeithaml., and Leonard L. Berry. “Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality”. Journal of Marketing. 1994 (58).

12. Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. 7th ed. Prentice-Hall. 2000.

13. Sekaran, Uma. Research Method for Business: A Skill Building Approach, 3rd ed., John Willey & Sons. 2000.

14. Stanton, William J., Michael J. Etzel., and Bruce E. Walker. Fundamentals of Marketing. 9 th ed., McGraw-Hill Inc. 1991.

15. Zeithaml, Valerie A., A. Parasuraman., and Leonard L. Berry. “Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality”. Journal of Marketing. 1988 (52).

16. Zeithaml, Valerie A., A. Parasuraman., and Leonard L. Berry. Delivering Quality Service : Balancing Perceptions and Expectations. 1990. The Free Press.

Proposal Penelitian (Tesis)

Documents