CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) PRESENT : WIN ADITYA RAHMAN (21) WINDA PUSPITA NAILUL MAROMI (22)
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT)PRESENT :
WIN ADITYA RAHMAN (21)
WINDA PUSPITA NAILUL MAROMI (22)
Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu sarana untuk menjalin hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan para stakeholder maupun shareholdernya.
Sekarang ini banyak perusahaan yang menggunakan berbagai sarana dalam usahanya untuk meningkatkan Customer Relationship Management (CRM). Secara khusus mereka berusaha memberikan layanan yang sifatnya personal sehingga dapat memberikan kepuasan yang tinggi pada pelanggannya, baik sebagai stakeholder maupunshareholder. Dengan demikian diharapkan akan terjalin value chainyang kuat di antara mereka melalui customer relationship (hubungan dengan pelanggan). Untuk dapat meningkatkan CRM, perusahaan tidak segan melakukan investasi yang cukup mahal dan teknologi canggih yang mampu memberikan layanan yang maksimal bagi pelanggan
CRM
Pertama, biaya pemasaran dapat ditekan. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana tambahan
untuk mencari pengganti konsumen yang kabur. Sebagai contoh,diperkirakan sebuah agen iklan harus
mengeluarkan dana 20 kali lebih banyak untuk menjaring konsumen baru daripada mempertahankan
konsumen yang sudah ada.
Kedua, Seiring dengan meningkatnya customer, para supplier juga semakin dapat memahami
kemauan para konsumen. Sementara itu, para konsumen juga semakin mengerti apa saja yang dapat
dilakukan oleh perusahaan untuk mereka. Pada gilirannya, para suplier juga lebih tanggap terhadap
keinginan dan tuntutan konsumennya sehingga mereka dapat menyediakan barang dan jasa yang
secara efektif dan lebih menguntungkan. Seiring dengan semakin mendalamnya hubungan itu,
kepercayaan dan komitmen kedua pihak akan berkembang dengan sendirinya. Dalm kondisi demikian,
pemasukan dan laba yang berasal dari dompet konsumen akan semakin ajeg dan stabil.
Di sisi lain banyak perusahaan software yang menjual dan menawarkan aplikasi sistem ini Web applications seperti e-mail marketing dan the dot-coms. Menurut Costanzo (2003, p.8), CRM merujuk pada software system yang membantu perusahaan memperoleh dan menyimpan data pelanggannya serta melakukan hubungan dua arah. Tetapi saat ini CRM lebih menekankan pada perubahan kebijakan dan prosedur yang didesain untuk meningkatkansales dan customer retention di berbagai lini perusahaan. Oleh karena itu dalam tulisan ini akan dibahas apa yang dimaksud dengan CRM dan tujuannya, mengapa perusahaan perlu CRM, aplikasi CRM dalam industri manufaktur dan jasa serta kesimpulan yang dapat ditarik dari pembahasan CRM ini.
Untuk memahami CRM maka kita harus mengenali tiga pilarnya, yaitu :
Proses menciptakan nilai tambah (value creation). Sasarannya bukanlah memaksimalkan penjualan dari
suatu transaksi, tetapi lebih kepada membangun hubungan yang berkelanjutan untuk menciptakan nilai
tambah bagi pelanggan, karena menurut ancangan ini keunggulan kompetisi tidak semata-mata
didasarkan atas kualitas produk ataupun harga.
Melihat produk sebagai proses. Dalam
konteks ini, perbedaan antara produk (barang
dan jasa) tidaklah terlalu penting. Yang
penting adalah bagaimana hubungan dengan
pelanggan. Atau dengan kata lain fokusnya
bukan pada diferensiasi produk, tapi
diferensiasi dalam hubungan dengan
pelanggan yang berorientasi kemitraan.
Tanggung jawab perusahaan untuk membangun
hubungan kemitraan yang lebih kuat dengan mengambil
alih tanggung jawab dalam proses peningkatan nilai
tambah kepada pelanggannya yang berorientasi jangka
panjang, misalnya dengan mengetahui kebutuhan para
pelanggan kelak (future needs).
Proses pemasaran CRM mencakup kegiatan mengakses dan menyegmentasi pelanggan (seringkali
berdasarkan nilai pelanggan) dengan menggunakan daftar hasil untuk menjalankan dan mengevaluasi hasil
untuk mengidentifikasi tingkat kepastian pasar dan upaya penjualan yang sedang berlangsung.
Proses tersebut mencakup sejumlah fungsi CRM, misalnya pengelolaan anggaran pemasaran dan pendanaan;
program skema-skema loyalitas; dan pemasaran melalui rekanan.
Aplikasi pemasaran juga berkaitan dengan berbagai jalur untuk komunikasi dengan pelanggan. Hal itu
mencakup pemasaran via email, news letter, telemarketing, surat langsung konvesional, dan pemasaran via
web. Fokus CRM untuk mengadakan segmentasi dan personalisasi pemasaran dapat dilakukan pada semua
bagian. Hal itu dimungkinkan karena kecanggihan aplikasi yang dipakai dan ketersediaan data pelanggan.
Bagaimana implementasi CRM
Perusahaan terdorong untuk mengadopsi CRM dengan 2 karakteristik utama yaitu ofensif dan defensif.
Motivasi-motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat untuk meningkatkan profitabilitas dengan cara
menekan biaya serta meningkatkan pendapatan (revenue) melalui peningkatan kepuasan dan loyalitas
pelanggan.
Motivasi defensif akan timbul ketika para kompetitor terkemuka juga berhasil mengadopsi CRM yang
membuat pihak perusahaan khawatir kehilangan konsumen dan pendapatan.
Aplikasi-aplikasi CRM
1. Bank-bank dan berbagai perusahaan telekomunikasi.
Karena banyak berhadapan dengan pelanggan dan konsumen perorangan. Mereka memerlukan kapabilitas
CRM untuk mengurangi tingkat defleksi konsumen (churn rates) serta meningkatkan performa cross-selling.
Teknik-teknik pengumpulan data dapat digunakan untuk mengidentifikasi konsumen mana saja yang
cenderung akan berpindah ke supplier lain. Dan apa saja yang dapat dilakukan untuk membujuk mereka
kembali, prospek mana saja yang dapat dikategorikan sebagai hot prospect untuk ditawari berbagai produk
perusahaan, dan bagaimana metode terbaik untuk menyampaikan penawaran itu. Bank-bank dan
perusahaan telekomunikasi tentu ingin meningkatkan volume pembelian oleh konsumen. Menurut istilah
yang berlaku dalam CRM operasional, kedua jenis perusahaan itu sama-sama mengalihkan fungsi
pelayanan ke pusat-pusat kontak (contact center) yang mereka miliki dengan tujuan mengurangi service
cost.
Tiga fase dalam CRM antara lain (Kalakota dan Robinson, 2001, p113) :
Mendapatkan customer baru (acquire), Perusahaan memperoleh customer baru dengan
mempromosikan produk dan pelayanan kepada mereka.
Meningkatkan keunggulan dari customer yang telah ada (enhance), Perusahaan meningkatkan
hubungan melalui up-selling dan cross-selling yang terbaik sehingga memperdalam dan
memperluas hubungan dengan customer.
Mempertahankan customer yang menguntungkan (retain). Cara untuk mempertahankan customer
berfokus pada penyesuaian layanan dengan memberikan apa yang diinginkan customer bukan
apa yang diinginkan oleh pasar.
Produsen-produsen otomotif
Produsen-produsen otomotif banyak berhubungan dengan dealer dan jaringan (network) dealer. Mereka tidak
banyak melakukan kontak langsung dengan pengguna produknya. Perusahaan otomotif memerlukan kemampuan
CRM untuk membina hubungan yang lebih menguntungkan dengan dealer-dealer itu. Oleh karena itu, secara fisik
mereka tak terhubung dengan para pengendara mobil mereka, mereka membangun website yang memungkinkan
untuk menjalin kontak dengan end-user produk mobil mereka. Langkah ini meningkatkan pengetahuan mereka
tentang tuntutan para konsumen. Pada akhirnya, mereka berharap CRM akan membantu mendapatkan share
yang lebih besar dalam hal pembelajaran para konsumen yang dapat diperoleh dari pembelian mobil, perawatan
dan siklus penggantian model produk.
Perusahaan-perusahaan berteknologi tinggi
Perusahaan-perusahaan berteknologi tinggi menghasilkan produk-produk yang sangat kompleks dan biasanya
dipasarkan oleh organisasi-organisasi rekanannya. Sebagai contoh, perusahaan pengembang perangkat
lunak inovatif berskala kecil biasanya bermitra dengan perusahaan-perusahaan seperti IBM demi memperoleh
jaluran distribusi dan penjualan. Akan tetapi, ada perusahaan-perusahaan lain seperti Dell yang memilih
saluran penjualan yang lebih inovatif. Mereka mengontak konsumen secara langsung (direct-to-customer,
DTC). Perusahaan-perusahaan yang memberlakukan teknik DTC dapat menggunakan CRM untuk
mengumpulkan informasi tentang konsumen, melakukan segmentasi terhadap mereka, mengotomatisasi
proses-proses penjualannya dengan perangkat lunak konfigurasi produk, dan melayani pemesanan secara
online. Dengan demikian secara otomatis mereka juga mengembangkan hubungan dengan para supplier
sehingga mereka tidak dipusingkan dengan masalah inventori dan barang dapat dipasok dengan cepat setelah
perusahaan memahami pola pemesanan dari konsumen.
Produsen-produsen barang konsumen
Perusahaan-perusahaan produsen barang konsumen banyak berhubungan dengan pengecer (retailer).
Mereka menerapkan CRM yang memberi peluang bagi pihaknya untuk menjalin kerjasama yang
menguntungkan dengan para pengecer dan lebih memahami aspek cost-to-serve dan tingkat
profitabilitas para konsumen. Praktik-praktik key-account management diterapkan terhadap konsumen
yang dipandang sangat potensial. Proses-proses pembelian yang didukung oleh teknologi informasi
memungkinkan perusahaan memasok stok barang dengan tingkat akurasi yang tinggi. Perusahaan juga
dapat menjalankan kampanye komunikasi berbasis CRM yang sangat efektif dari segi pembiayaan.
Keuntungan CRM
CRM membantu perusahaan untuk mengembangkan produk baru berdasarkan pengetahuan
yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar dan pesaing dengan cara:
– Menjaga pelanggan yang sudah ada
– Menarik pelanggan baru
– Cross Selling: menjual produk lain yang mungkin dibutuhkan pelanggan berdasarkan
pembeliannya
– Upgrading: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi (gold card vs. silver card)
– Identifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan
– Mengurangi resiko operasional karena data pelanggan tersimpan dalam satu sistem
– Respon yang lebih cepat ke pelanggan
– Meningkatkan efisiensi karena otomasi proses
– Meningkatkan kemampuan melihat dan mendapatkan peluang
Yang perlu dipahami adalah bahwa teknologi merupakan bagian terakhir untuk melengkapi seluruh proses CRM. Teknologi bukan segalanya dalam CRM, teknologi bisa dibawa belakangan dan teknologi siap pakai sudah tersedia. Yang utama adalah persiapan proses bisnis, tujuan implementasi, sampai sedalam apa CRM mau digunakan, sejauh mana hubungan dengan pelanggan mau dibina, data atau sistem apa yang sudah dan sedang digunakan.
Luangkan sedikit ekstra waktu untuk menjawab semua itu baru setelah itu memikirkan biaya, skala, servis yang dibutuhkan, penyedia jasa yang diperlukan, konsultan pendidik yang harus didatangkan dan solusi CRM macam apa yang vendor tawarkan. Masalah fatal dan besar yang mungkin terjadi, seperti aplikasi TI lainnya, adalah terbuangnya feature ataukelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI secara percuma. Pelanggan tetap mengeluh, hubungan dengan pelanggan tetap transaksional, tidak ada peningkatan efisiensi, staf sales dan marketing masih salingmenyembunyikan data, profit perusahaan yang stagnan
Masalah CRM yang Mungkin Terjadi
Teknologi CRM paling tidak harus memiliki elemen-elemen berikut:
– Aturan-aturan BisnisTergantung dari kompleksitas transaksi, aturan-aturan bisnis harus dibuat untuk memastikan bahwa transaksi dengan pelanggan dilakukan dengan efisien. Misalnya pelanggan dengan pembelian besar yang mendatangkan keuntungan besar harus dilayani oleh staf penjualan senior dan berpengalaman, dst.– Penggudangan Data (data warehousing)Konsolidasi dari informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu sistem terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualandengan cross-selling atau up-selling.
– Situs (web)Jelas CRM harus memiliki kemampuan swalayan. Hanya aplikasi berbasissitus (web based) yang bisa mendukung ini. Pelanggan bisa melakukan transaksi sendiri, tahu berapa yang harus dibayar, dsb.
- Pelaporan (reporting)Teknologi CRM harus mampu menghasilkan laporan yang akurat dankomprehen, nantinya berguna untuk menganalisa kelakuan pelanggan, dll.
– HelpdeskTeknologi yang mampu mengintegrasikan informasi pelanggan ke aplikasi helpdesk akan menunjukkan kepelanggan seberapa serius sebuah enterprisemenangani pelanggannya.
Manfaat Penggunaan Customer Relationship Management ( CRM )
1. Meningkatkan Loyalitas PelangganAplikasi CRM memungkinkan untuk menggunakan informasi dari semua titik dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut.
2. Mengurangi BiayaCRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3. Meningkatkan Efisiensi OperasionalOtomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cashflow.Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul.
4. Peningkatan Time to MarketAplikasi CRM memungkinkan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan.Peningkatan Pendapatan
5. Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.
Manfaat finansial (financial benefitManfaat finansial meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh seorang pelanggan pada saat mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan. Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat finansial adalah dengan menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar. Dalam praktek di lapangan, istilah frequency marketing program seringkali digunakan secara bergantian dengan istilah reward program mengingat kedua istilah tersebut memiliki makna yang sama.
Manfaat sosial (social benefit)Membangun hubungan dengan pelanggan dengan cara memberikan manfaat finansial memang penting, namun tidak cukup sampai di tahap ini saja. Lebih lanjut, Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa perusahaan perlu juga memberikan manfaat sosial bagi pelanggan mereka. Pemberian manfaat sosial lebih menyentuh kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Di tingkat ini, hubungan dengan pelanggan tidak hanya tercipta karena insentif harga yang diberikan oleh pihak perusahaan, namun ada ikatan sosial bahkan persahabatan baik antar perusahaan dengan pelanggan, maupun antar pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya. Implementasi dari penyediaan manfaat sosial (social benefit) paling mudah adalah berusaha mengingat nama pelanggan secara individu.
KESIMPULAN
• Kunci keberhasilan CRM adalah memahami keseluruhan jalinan/hubungan kerja sama yang terjadi di dalam organisasi/perusahaan, baik yang bersifat intern maupun ekstern dengan memanfaatkan IT-Based program dan software. Program dan software ini harus mampu memberikan kemudahan dan keuntungan pada kedua belah pihak.