Top Banner
BAB I PENDAHULUAN Manajemen Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, berkembang, dan mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Dharmmesta & Handoko, 1982). Luas dan besarnya jumlah penduduk Indonesia dikombinasikan dengan semakin meningkatnya daya beli masyarakat tentunya memberikan peluang yang begitu besar bagi pebisnis untuk dapat memasarkan produk dalam penjualan. Manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebudayaan. Proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual, maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak. Penentuan produk, harga, promosi dan
54

p&g study case

Jan 28, 2016

Download

Documents

Reza Tianto

marketing management
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: p&g study case

BAB I

PENDAHULUAN

Manajemen Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok

yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan

perusahaannya, berkembang, dan mendapatkan laba. Proses pemasaran

itu dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir

dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga

memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya

berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik

terhadap perusahaan (Dharmmesta & Handoko, 1982). Luas dan

besarnya jumlah penduduk Indonesia dikombinasikan dengan semakin

meningkatnya daya beli masyarakat tentunya memberikan peluang yang

begitu besar bagi pebisnis untuk dapat memasarkan produk dalam

penjualan.

Manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses

manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang

menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda lain yang dapat

memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebudayaan. Proses

pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual, maupun pembeli yang

menguntungkan kedua belah pihak. Penentuan produk, harga, promosi

dan tempat untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan

sikap dari perilaku konsumen, dan sebaliknya sikap dan perilaku

konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan

produk yang ditawarkan perusahaan. Titik berat diletakkan pada

penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar

tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi

yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar. 

Page 2: p&g study case

1.1 KONSEP DASAR PEMASARAN

Konsep pemasaran adalah kegiatan perencanaan pemasaran

untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu kepuasan pelanggan. Segala

aktifitas yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk

memenuhi tujuan tersebut. Meskipun orientasi pembeli ini dibatasi oleh

tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi konsep itu perlu dilaksanakan.

Karena dapat meningkatkan penjualan dengan :

Membuat barang yang mudah penggunaannya;

Mudah pembeliaannya;

Mudah pemeliharaannya.

Dalam Kegiatan penyusunan konsep pemasaran di atas selaku

pembuat konsep manajemen pemasaran pada sebuah peusahaan harus

memasukan 3 elemen pemasaran yang professional berikut :

Orientasi konsumen / pasar / pembeli;

Volume penjualan yang menguntungkan dan memberikan kepuasan

kepada konsumen;

Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam

perusahaan.

Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial sehingga

konsumen dapat memperoleh kebutuhan / keinginan mereka melalui

permintaan, penawaran, dan penukaran nilai suatu produk antara penjual

dan pembeli. Beberapa istilah yang penting dalam konteks pemasaran

adalah :

1. Produk (barang, jasa, ide) : Segala hasil kerja manusia yang dapat

ditawarkan kepada manusia lainnya baik berupa barang, jasa atau

ide.

2. Nilai : Perkiraan konsumen atas suatu produk untuk kepuasan

mereka, apa yang dirasakan / diinginkan

3. Biaya : Harga yang harus dibayar konsumen atas produk yang

dikonsumsi

4. Kepuasan : Seberapa puas konsumen atas produk yang mereka

konsumsi (kesesuaian antara harapan dan kenyataan,

Page 3: p&g study case

5. Pasar : Tempat yang berisi semua pelanggan potensial yang

berniat untuk transaksi terhadap suatu produk.

Perkembangan konsep pemasaran :

1. Konsep produksi : jumlah banyak dengan harga murah.

2. Konsep produk : kualitas, kinerja dan inovasi yang dicari

konsumen.

3. Konsep penjualan : harus ada aktivitas penjualan dan promosi

agar dikenal konsumen (laba dari volume penjualan).

4. Konsep pemasaran : harus ada aktivitas pemasaran yang terpadu

(laba dari kepuasan pelanggan).

5. Konsep pemasaran beroriemtasi pada masyarakat : turut

memperhatikan kesejahteraan masyarakat sekitar.

1.2 PERKEMBANGAN PEMASARAN DALAM INDUSTRI

Sejak terjadinya revolusi industri, manajemen pemasaran telah

mengalami beberapa tahap perkembangan , yaitu:

Tahap Orientasi Produksi

Cara untuk meningkatkan produksi, faktor layanan yang baik dengan

harga yang layak agar dapat diperoleh laba yang besar. Konsep yang

dianut oleh perusahaan yang berada pada tahap ini adalah konsep

produk, yang menyatakan bahwa produk yang dijual dengan harga yang

layak, dan diperlukan sedikit usaha pemasaran agar tercapai penjualan

yang memuaskan.

Tahap Orientasi Penjualan

Tahap ini menganut sebuah konsep yaitu konsep penjualan, yang

menyatakan bahwa debitur tidak akan bersedia membeli suatu produk

dalam jumlah yang cukup banyak tanpa didorong dengan usaha-usaha

promosi yang kuat. Dalam mengaplikasikan konsep ini lebih

mementingkan penjualan dari pada kepuasan debitur.

Tahap Orientasi Pemasaran

Page 4: p&g study case

Konsep pemasaran pada tahap ini adalah suatu orientasi pada debitur

yang didukung oleh pemasaran yang terpadu dan ditujukan untuk

mecapai kepuasan yang semakin meningkat sebagai kunci tercapainya

tujuan perusahaan.

Orientasi Manusia dan Tanggung Jawab Sosial

Konsep pemasaran sosial (Social Market Concept), perusahaan berusaha

memberikan kepuasan debitur dan kesejahteraan masyarakat untuk

jangka panjang untuk pencapaian faktor hidup yang lebih baik.

Faktor-faktor yang saling tergantung dan berinteraksi satu sama

lain adalah :

Organisasi yang melakukan tugas-tugas pemasaran

Sesuatu (barang, jasa, ide, orang) yang sedang dipasarkan

Pasar yang dituju

Para perantara yang membantu dalam pertukaran (arus) antara

organisasi pemasaran dan pasarnya. Antara lain pengecer, pedagang

besar, agen pengangkutan, dan lain-lain

Faktor-faktor lingkungan seperti faktor demografi, kondisi

perekonomian, faktor sosial dan kebudayaan, teknologi dan

persaingan.

Dari kelima faktor tersebut maka Sistem Pemasaran dapat

didefinisikan sebagai kumpulan lembaga-lembaga yang melakukan tugas

pemasaran, barang, jasa, ide, orang dan faktor-faktor lingkungan yang

saling memberikan pengaruh, dan membentuk serta mempengaruhi

hubungan perusahaan dengan pasarnya.

1.3 LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan pemasaran suatu bisnis terdiri dari para pelaku dan

kekuatan yang berasal dari luar fungsi yang mempengaruhi kemampuan

manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan

transaksi dengan para pelanggan sasaran. Lingkungan yang

mempengaruhi kinerja manajemen perusahaan :

Page 5: p&g study case

1. Kepuasan Konsumen : mempunyai waktu jangka panjang,

menguntungkan perusahaan, bergantung pada penelitian

konsumen serta menentukan strategi pemasaran yang tepat.

2. Pasar : kenginan untuk puas, mempunyai uang untuk berbelanja

dan mempunyai kemauan untuk membelanjakannya, memiliki

segmentasi Pasar sebagai berikut:

Pembedaan produk : selera konsumen akan berbeda

Segmentasi Pasar : membagi suatu pasar yang bersifat

heterogen ke dalam satuan pasar yang bersifat homogen.

Syarat untuk mengadakan segmentasi pasar:

1. Dapat Diukur

2. Dapat Terjangkau

3. Besarnya

4. Dapat Dilaksanakan

1.4 STRATEGI PEMASARAN

Strategi STP pada dasarnya digunakan untuk memposisikan suatu

merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut

memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Dalam kasus ini,

penulis mencoba mengaplikasikannya kepada pihak lain yang memiliki

pengaruh bagi keberlangsungan perusahaan sesuai pengelompokan Five

Force Model oleh Michael E. Porter, yaitu sisi supplier (petani) pabrik gula

untuk memasukkan citra positif pada benak masyarakat petani Madura

tentang bertanam tebu. Ada tiga elemen dalam strategi pemasaran yaitu

segmenting, targeting dan positioning:

Segmenting: Adalah upaya memetakan pasar (sasaran program)

dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara

mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal,

penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka

mengkonsumsi produk.

Page 6: p&g study case

Targeting: Setelah memetakan pasar (sasaran program), tahap

targeting seperti namanya adalah membidik kelompok konsumen

mana yang akan kita sasar.

Positioning: Apabila target pasar (sasaran program) sudah jelas,

positioning adalah bagaimana kita menjelaskan posisi produk

kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan kompetitor

dan apa saja keunggulannya. Menurut Don E.Schwitz, positioning

adalah bagaimana untuk meningkatkan sekaligus menempatkan

produk yang kita buat terhadap pesaing kita dalam pikiran

konsumen, dengan kata lain positioning dipakai untuk mengisi dan

memenuhi keinginan konsumen dalam kategori tertentu.

1.4.1 Marketing Mix

Aktivitas pemasaran suatu usaha bisnis harus memiliki

perencanaan strategis, pengawasan yang matang serta tindakan-tindakan

yang konkrit dan terprogram dalam mempengaruhi konsumen. Dalam ilmu

manajemen pemasaran, hal ini dinamakan dengan marketing mix atau

bauran pemasaran. Dalam Aktivitas marketing mix ada beberapa konsep

pemasaran yang disebut 4P, yaitu :

1.    Produk (Product)

Konsep Produk

Siklus Kehidupan Produk (Product life Cycle)

Page 7: p&g study case

Jenis-Jenis Produk

2.    Harga (Price)

Dasar penentuan harga terdiri dari :

Biaya, Harga jual ditambah dengan keuntungan “Cost –Plus

Pricing”

Konsumen

Persaingan, Politik Dumping/harga jual dibawah biaya produksi,

Discount,

Kredit/Leasing

3.    Promosi (Promotion)

4.    Distribusi (Placement)

Bentuk-bentuk saluran distribusi :

Saluran Distribusi Langsung : secara langsung ke tempat

konsumen tinggal

Saluran Distribusi Tidak Langsung: menggunakan pihak luar

(penyalur/distributor) untuk membantu menyalurkan barang-

barangnya ke pada konsumen.

Gambar 1. Konsep Marketing Mix

1.4.2 Customer Relationship Management (CRM)

• Menurut Kotler (2002:86) tujuan dari CRM adalah untuk

menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi sedangkan menurut

Barnes (2003:169) tujuan dari CRM adalah untuk mendapatkan

Page 8: p&g study case

kesetiaan pelanggan (customer retention) terhadap perusahaan,

produk dan layanan yang ditawarkan.

• Dalam penerapannya, menurut Tjiptono (2005:427) CRM memiliki

beberapa tujuan yaitu:

1. Mendapatkan pelanggan

2. Mengetahui pelanggan

3. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan

4. Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan

5. Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi

menguntungkan.

1.4.3 Nilai Pelanggan

Nilai pelanggan didapat dari membandingkan manfaat dengan nilai

pengorbanan. Manfaat yang diperoleh konsumen berasal dari:

Produk yang dibeli

Layanan yang diterima

Karyawan yang membarikan layanan dan citra atau nama baik

Rasa bangga terhadap perusahaan

Merek, Dll.

Kerugian yang kemungkinan terjadi pada konsumen yaitu:

Moneter  berupa nilai uang yang dibayarkan

Waktu yang dikorbankan untuk memperoleh produk tersebut

Enerji merupakan rasa capek dalam mendapatkan produk tersebut

Psikhis yaitu pengorbanan dalam kejiwaan

Kenyamanan

Keamanan

Waswas, Dll.

1.4.4 Customer Dependency

Elemen ketrgantungan konsumen terhadap produsen disebabkan:

Akses lokasi karena sangat strategis

Kemampuan pegawai mengenal pelanggan

Page 9: p&g study case

Inovasi produk bermutu atau jasa memuaskan

Adapun elemen-elemen strategi pemasaran beserta hubungan

antara masing-masing elemen dapat dilihat pada gambar berikut :

Gambar 4. Elemen-elemen Strategi Pemasaran

1.5 PERILAKU KONSUMEN

Kotler (1999) memandang kepuasan sebagai fungsi dari seberapa

harapan pembeli atas suatu produk. Jika kinerja produk lebih rendah

daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli

akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Tiga

hal tersebut merukan perilaku konsumen terhadap produk pasar.

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen

Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima

dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila

penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan

Page 10: p&g study case

mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang

akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara

harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar

ketidakpuasan konsumen. Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada

tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu :

1. Voice response : Usaha menyampaikan keluhan secara langsung

dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang

bersangkutan.

2. Private response : Tindakan memperingatkan atau memberitahu

kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan

produk atau perusahaan yang bersangkutan, umumnya tindakan ini

sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra

perusahaan.

3. Third-party response : Tindakan meminta ganti rugi secara hukum;

mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat

Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen,

instansi hukum, dan sebagainya.

Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen

yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam

Engel, Well,& Miniard (1994), yaitu:

1. Pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan

untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.

2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian

sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap

kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain

sebelumnya.

3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka

waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin,

dan biaya.

4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.

Page 11: p&g study case

BAB II

PENDEKATAN MENGGUNAKAN

TEORI MANAJEMEN PEMASARAN

1. Teori Strategi Bersaing (Competitive Strategy)

Competitive Strategy : adalah kombinasi antara tujuan akhir yang

diinginkan perusahaan dengan alat (kebijakan) dimana perusahaan

sampai disana. Startegi bersaing merupakan kumpulan aspek aspek kunci

dari strategi setiap perusahaan untuk memenangkan persaingan seperti

aspek keuangan, lini produksi, target pasar, pemasaran, penjualan,

distribusi , pabrikasi, sourcing, man power, R & D

Menurut Michael E Porter Straegi bersaing adalah:

“Strategi bersaing adalah pencarian akan posisi bersaing yang

menguntungkan di dalam suatu industri, arena fundamental tempat

persaingan terjadi”(1994;1).

Sedangkan pengertian strategi bersaing menurut Philip Kotler

adalah :

“Strategi yang secara kuat menempatkan perusahaan terhadap pesaing

dan yang memberi perusahaan keunggulan bersaing yang sekuat

mungkin” (2001;312).

Jadi pengertian strategi bersaing adalah bagaimana upaya yang

dilaksanakan oleh sebuah perusahaan dalam memenangkan sebuah

pasar yang menjadi pasar sasarannya dengan cara memberikan

keunggulan-keunggulan dalam bersaing, menganalisis pesaing serta

melaksanakan strategi pemasaran bersaing yang efektif.

Dalam Studi Kasus Potler Gamble segmen Perawatan Kecantikan /

Feminin dari Industri barang barang konsumsi, P&G berusaha menambah

pertumbuhan dan memimpin eropa barat dengan memperkenalkan produk

baru dan menambah pengiklanan ditengah persaingan yang ketat dengan

pesaing sperti unilever , colgate palmolive, avon, Estee Lauder.

Page 12: p&g study case

2. Strategy Targeting, Positioning (STP )

Dalam Studi Kasus Potler Gamble segmen Perawatan Kecantikan /

Feminin dari Industri barang barang konsumsi , P& G harus meredefinisi

lagi Startegy, Targeting, Positioning nya dalam rangka mendukung

pertumbhan perusahaan, Perubahan perilaku konsumen dan ketatnya

persaingan sehngga konsumen dengan mudah untuk beubah akibat

bervariasi na penawaran produk dari pesaing. Perilaku konsumen berubah

seperti

Tren penggunaan produk dengan bahan alamiah karena takut

menggunakan produk yang dapat menimbulkan kesehatan seperti

kanker

Produk P&G dianggap kurang bergengsi terutama

Adanya tren laki laki memperhatikan perawatan kulit

Adanya segmen pasar yang tidak berpenghasilan tinggi tetapi

mulai sadar dengan kebutuhan perawatan

3. Bauran Pemasaran (4P)

Produk : Keragaman produk, kualitas, design, Ciri, Nama merk,

kemasan, ukuran, pelayanan

Harga : Daftar harga, Diskon, periode pembayaran

Promosi : promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan

Tempat : Saluran pemasaran, cakupan pemasaran, lokasi, persediaan

Dalam Studi Kasus Potler Gamble segmen Perawatan Kecantikan /

Feminin dari Industri barang barang konsumsi perlu dilakukan re evaluasi

kembali baruran pemasaran terutama Produk dan Place (Tempat)

dimana disebutkan

P& G hanya beroperasi di afrika, asia, australia, eropa, amerika

padahal terdapat negara negara yang memiliki permintaan yang

tinggi namun tidak dapat perusahaan P&G

Terdapat pelanggan yang memiliki penghasilan rendah sehingga

produk perlu dilakukan re sizing untuk menyesuaikan daya beli

customer tanpa menurunkan kualitas produknya

Page 13: p&g study case

Adanya tren penggunaan produk alamiah sehingga diperlukan

inovasi produk

4. Customer Relationship Management (CRM)

CRM bertujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling

menguntungkan dengan pihak pihak yang memiliki kepentingan utama

yaitu pelanggan, distributor dalam rangka mendapatkan serta

mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang.

P&G memiliki berbagai cara untuk mendistribusikan produk ke konsumen

dengan bekerjasama jangka panjang dengan ahold, kmart, kroger, metro ,

tasco, wallmart.

Page 14: p&g study case

BAB III

LATAR BELAKANG DAN IDENTIFIKASI MASALAH

2.1 Latar Belakang

Perusahaan Procter & Gamble merupakan perusahaan dengan

peringkat ketiga sebagai perusahaan yang dikagumi dunia versi majalah

Fortune, di bawah General Electric dan Toyota Motor Corporation. Produk

yang dihasilkan P&G berupa produk pribadi dan kecantikan, produk

kesehatan, produk bayi dan keluarga, maupun produk perawatan dan

nutrisi binatang peliharaan.

Jika dibandingkan dengan produk yang dihasilkan oleh General

Electric yang berupa barang-barang berat seperti peralatan rumah

tangga, lampu, otomatisasi industrial, peralatan medis, teknologi sparasi

dan bioscience, peralatan kendali dan distribusi listrik, lokomotif,

pembangkit tenaga listrik, bahan bakar dan tenaga nuklir, mesin jet

komersial dan militer, peralatan kimia dan pemberdayaan air, peralatan

dan sistem keamanan dan rekayasa material, misalnya plastik dan silikon.

Berbeda dengan perusahaan pesaingnya yang berfokus pada cost

leadership, P&G lebih memilih mematok harga tinggi untuk barang-barang

bermerk dengan maksud untuk meraih minat para wanita di dunia yang

sebagian besar lebih percaya bahwaa harga tinggi merupakan cermin dari

kualitas yang tinggi pula.

P&G merupakan perusahaan yang memproduksi barang

konsumen terbesar di dunia, dan mengalahkan Unilever. Adanya

kekuatan internal daa ekternal perusahaan P&G sehingga mampu

mencapai pertumbuhan yang terus mengalami peningkatan hingga

akhirnya mampu mencapai keunggulan jika dibandingkan dengan para

pesaingnya,

2.2 Sejarah Perusahaan

P&G didirikan oleh William Procter, seorang pembuat lilin, dan

James Gamble, seorang pembuat sabun. Keduanya menjadi ipar ketika

Page 15: p&g study case

menikah dengan kakak beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Ide pendirian

usaha bersama ini dirintis oleh Alexander Norris, mertua mereka, yang

mengadakan pertemuan di mana ia membujuk Procter dan Gamble untuk

menjadi partner bisnis. Pada bulan Oktober 1837, sebagai hasil dari

pertemuan tersebut, Procter & Gamble didirikan.

Pada tahun 1858-1859, penjualan P&G berhasil mencapai $1 juta.

Di titik ini, P&G memiliki sekitar 80 karyawan yang bekerja di sana. Pada

masa Perang Saudara Amerika Serikat, P&G memenangkan kontrak

untuk menyuplai sabun dan lilin kepada Tentara Union. Selain

memberikan profit tambahan, kontrak tersebut secara tidak langsung juga

memperkenalkan prodk P&G ke tentara-tentara di seluruh wilayah

Amerika Serikat.

Pada tahun 1880, Procter & Gamble mulai memasarkan sebuah

produk baru berupa sabun yang dapat mengambang di atas air.

Perusahaan menyebut sabun itu sebagai Ivory. William Arnett Procter,

cucu dari William Procter, mulai mengembangkan program bagi hasil ke

tenaga kerja P&G pada tahun 1887. Dengan memberikan saham kepada

pekerja, ia secara tepat memperkirakan risiko mogok kerja (strike) dari

pekerja menjadi kecil.

Perusahaan mulai membangun pabrik di lokasi lain di seantaro

Amerika Serikat seiring dengan meningkatnya demand. Perusahaan juga

mulai melakukan diversifikasi produk. Pada tahun 1911, P&G

memproduksi Crisco, sejenis minyak yang terbuat dari lemak nabati alih-

alih lemak binatang. Ketika radio menjadi populer di tahun 1920-an dan

1930-an, perusahaan menyeponsori beberapa acara. Acara-acara yang

disponsori oleh P&G ini di kemudian hari disebut sebagai acara "opera

sabun".

Perusahaan juga mengembangkan usahanya ke negara lain, baik

dalam hal manufaktur maupun penjualan produk, dan menjadi sebuah

perusahaan internasional saat mengakuisisi Thomas Hedley Co. sebuah

perusahaan yang berbasis di Newcastle upon Tyne, Inggris. Akibat

akuisisi ini, P&G memiliki jaringan yang kuat dengan wilayah Barat Daya

Page 16: p&g study case

Inggris. Di saat yang sama, P&G juga banyak meluncurkan produk-produk

baru dan mulai mengembangkan produksinya ke area baru. Perusahaan

memperkenalkan deterjen "Tide" pada tahun 1946 dan "Prell" di tahun

1947. Pada 1955, P&G mulai menjual pasta gigi pertama yang

mengandung fluoride, yang dikenal sebagai "Crest". Pada tahun 1955,

perusahaan melebarkan sayap usahanya dengan membeli Charmin dan

mulai memproduksi tissu toilet dan produk kertas lainnya. Pada tahun

1960 perusahaan meluncurkan "Downy" pelembut pakaian dan "Bounce"

di tahun 1972.

Salah satu produk inovatif yang diluncurkan P&G adlaah "Pampers"

yang pertama kali dijual pada tahun 1961. Produk popok sekali pakai

sudah diluncurkan sebelumnya oleh Johnson & Johnson, namun kurang

populer. Produk ini menyediakan alternatif popok bayi yang ketika itu

banyak menggunakan kain yang lebih mudah bocor dan sulit dibersihkan.

P&G juga membeli beberapa perusahaan dan mendiversifikasi lini

produknya serta secara signifikan meningkatkan profit. Akuisisi ini

termasuk pembelian Folgers Coffee, Norwich Eaton Pharmaceuticals

(produsen Pepto-Bismol), Richardson-Vicks, Noxell (Noxzema), Old

Spice, Max Factor, Iams, serta beberapa lainya. Pada tahun 1994

perusahaan mengalami kerugian besar akibat skandal yang dilakukan

Bankers Trust. Pada tahun 1996 P&G juga terkena skandal ketika Food

and Drug Administration menyetujui produk baru perusahaan, Olestra,

untuk diluncurkan ke pasar. Produk ini adalah produk pengganti lemak

untuk memasak chip kentang dan makanan lainnya. Ketika itu, produk ini

diketahui dapat memicu anal leakage dan masalah gastrointestinal pada

manusia.

Pada tahun 2005, P&G mengumumkan akuisisi Gillete, dan

membentuk perusahaan barang konsumen terbesar di dunia,

menempatkan Unilever di tempat kedua. Akuisisi ini disetujui oleh Uni

Eropa dan Federal Trade Commission, dengan syarat P&G menjual

merek-merek yang menjual produk sejenis dengan merek yang baru

dibeli. P&G setuju dan menjual SpinBrush, Rembrandt, Soft & Dri, dan

Page 17: p&g study case

Dry Idea. Kedua perusahaan secara resmi digabung pada 1 Oktober

2005. Pada tahun 2008, P&G mengembangkan usahanya pada industri

rekaman dengan melakukan sponsorship bersama sebagai bentuk

endorsement untuk TAG Body Spray.

2.3 Identifikasi Masalah

Setiap perusahaan yang berada dalam sebuah industri pasti akan

menghadapi persaingan baik secara eksplisit maupun implisit. Demikian

hal nya dengan P& G menghadapi kompetisi yang intensif dan

persaingan yang ketat didalam industrinya, perusahaan besar seperti

unilever, palmolive, playtex product, avon, estee lauder menjadi pesaing.

Perusahaan ini dioperasikan dan menjual produknya ke seluruh dunia.

Kesamaan dalam jenis industri menempatkan P&G mengalami tekanan

untuk berjuang terus menerus untuk memberi harga yang bersaing,

mengembangkan produk produk inovasi yang sesuai dengan perubahan

perilaku konsumen.

Walaupun saat ini P&G masih sebagai pemimpin pasar tetapi untuk

memenangkan persaingan P& G harus memikirkan ulang strategy

bersaing mereka untuk tetap dapat memimpin pasar.

Munculnya Kekuatan kekuatan yang mempengaruhi persaingan

industri seperti ancaman kekuatan baru, kekuatan daya tawar pembeli

yang semakin memiliki pemahaman produk yang tinggi seperti kesehatan,

ancaman terhadap produk produk baru dari pesaing yang akan dapat

menggantikan produk dari P& G, pemasok yang memiliki daya tawar tinggi

akan mempengaruhi posisi P&G

Perilaku konsumen (customer behaviour) mengalami perubahan

sangat cepat dan turbulance akibat dari majunya teknologi informasi yang

memudahkan customer P&G menerima dan meng akses informasi produk

produk pesaing.

Sebagai contoh adanya perilaku konsumen laki laki menjadi lebih

tertarik pada produk kecantikan, konsumen lebih tertarik pada produk

alami

Page 18: p&g study case

Dengan adanya kondisi tersebut maka disimpulkan latar belakang dari

kasus ini adalah :

1. Adanya kompetisi yang intensif dan persaingan yang tinggi dalam

industri perawatan

2. Adanya perubahan perilaku konsumen perawatan kecantikan

Berbicara tentang para pesaingnya P&G yang masih berada dalam

peringkat pertama, kususnya di wilayah Amerika Serikat. P&G sebagai

perusahaan multinasional, dalam usaha memperluas pasar yang

dikuasainya, khususnya pada lini shampoo, dihadapkan kepada berbagai

bentuk persaingan yang datang dari para pesaingnya. Para pesaingnya,

baik itu yang datang dari pesaing lama maupun pesaing baru merupakan

ancaman terhadap pertumbuhan pangsa pasar produknya, yakni Pantene

Pro-V. Terbukti dengan menurunnya jumlah pangsa pasar Pantene Pro-V

yang pada tahun 1999 telah menguasai pasar sebesar 20 % menjadi

18,84 % di tahun 2001. Sementara itu, pesaing lamanya, yakni Sunsilk

yang merupakan produk dari Unilever, pangsa pasarnya terus mengalami

peningkatan dari 32 % di tahun 1999 menjadi 37,22 % di tahun 2001.

Belum lagi munculnya produk baru dari Grup Wings, yaitu Emeron yang

menguasai pasar sebesar 3,61 % dan diperkirakan akan mengalami

peningkatan di tahun-tahun berikutnya.

Untuk menanggulangi masalah-masalah di atas, P&G berusaha

untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dengan

mengandalkan beberapa kebijakan, di antaranya melalui keputusan

produk individual. Perusahaan dapat mengambil keputusan yang

berhubungan dengan pemasaran suatu produk dengan menggunakan

keputusan produk individual. Keputusan produk individual menyangkut

keputusan atribut produk, merek, kemasan, label, dan keputusan

mengenai pelayanan terhadap konsumen (Armstrong & Kotler, 2000 :

226).

Seandainya konsumen merasa puas atas kualitas dari masing-

masing unsur keputusan produk individual shampoo, yaitu Pantene Pro-V,

Page 19: p&g study case

maka cenderung akan berpengaruh terhadap perilaku pasca pembelian

konsumen, sehingga mereka akan melakukan pembelian ulang (repeated

buying) yang nantinya para konsumen tersebut diharapkan mampu

menjadi konsumen yang loyal.

Loyalitas konsumen merupakan salah satu syarat utama untuk

menuju sukses bagi semua jenis bisnis. Mereka yang dikategorikan

sebagai konsumen yang loyal ini adalah mereka yang sangat puas

dengan produk tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk

memperkenalkan produk tersebut kepada siapapun yang mereka kenal.

Selanjutnya, konsumen yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan”

mereka dengan mengkonsumsi produk-produk lain dari produsen yang

sama. Pada akhirnya, mereka adalah konsumen yang loyal (setia) kepada

produsen tertentu untuk selamanya (Jennie Siat, 1997 : 11). Memelihara

loyalitas konsumen dalam era bisnis pada masa kini merupakan tuntutan

yang harus segera dilaksanakan karena pada dasarnya, melalui

terpeliharanya loyalitas konsumen, maka perusahaan akan dapat survive

menghadapi semaraknya persaingan yang terjadi.

Saat ini perusahaan telah memasarkan lebih dari 300 merek yang

telah tersebar di lebih dari 160 negara. Perusahaan beroperasi di lebih

dari 80 negara melalui Market Development Organization “MDO”. MDO

meliputi pelanggan ritel yang resmi, saluran dagang dan tim khusus untuk

negara yang bekerja untuk membangun merek perusahaan di pasar lokal.

MDO diorganiasi mencakup tujuh wilayah, yaitu Amerika Utara, Eropa

Barat, Asia Utara-Timur, Amerika Latin, Eropa Timur dan Tengah, Timur

Tengah, Afrika, Cina dan ASEAN, Australia, India.

Perusahaan dikelompokkan menjadi tiga Global Business Units :

P&G Beauty; P&G Family Health; and P&G Household Care. Dalam P&G

Beauty unit, meliputi Retail and Professional Hair Care, Skin Care,

Feminine Care, Cosmetics, Fine Fragrances and Personal Cleansing. Hair

Care merupakan bisnis utama dan Feminine Care merupakan bisnis

utama lainnya. Merek dalam P&G Beauty antara lain Pantene, Wella,

Olay, Always and Head & Shoulders.

Page 20: p&g study case

Dalam P&G Family Health, perusahaan menawarkan produk

perawatan kesehatan mencakup Oral Care, Pharmaceuticals, Personal

Health and Pet Health and Nutrition. Merek P&G Family Health meliputi

Actonel, Crest, Iams, Pampers, Bounty and Charmin brands.

Dalam P&G Household Care, terdiri dari Fabric Care and Home

Care, mencakup Tide, Ariel, Downy dan Dawn. Dalam Snacks and Coffee,

perusahaan membagi menjadi dua kategori, yaitu Salted Snacks and

Coffee. Dua merek dalam Snacks and Coffee - Pringles dan Folgers.

Pada 27 January 2005, Procter & Gamble bekerjasama dengan The

Gillette Company. The Gillette Company merupakan perusahaan yang

menghasilkan produk untuk pria, misalnya silet, pisau cukur dan tempat

penyimpanan peralatan dan juga tersedia untuk produk wanita. Gillette

juga menyediakan batu baterai alkalin dan sikat gigi yang mampu masuk

ke pasar global.

Page 21: p&g study case

BAB IV

ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS

Diagnostic Lingkungan Bisnis

Diagnostic lingkungan bisnis adalah penelusuran kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan sampai pada pangkalnya.

Tujuan dari Diacnostic lingkungan bisnis adalah untuk mengetahui

kekuatan dan kelemahan perusahaan serta peluang dan ancamannya

sehingga perencana strategy dapat menentukan strategy yang tepat yang

digunakan perusahaan.

Dalam Diacnostic Lingkungan Bisnis Dalam Studi Kasus Potler&

Gamble segmen Perawatan Kecantikan / Feminin dari Industri barang

barang konsumsi penulis menggunakan SWOT analisys dengan

pertimbangan alat tersebut cukup sederhana tetapi hasilnya dapat

mewakili kondisi perusahaan yang dianalisis

Data Diagnosis

(+) Strength (-) Weakne

ss

(+) Opportunity (-) Threat

1 Memiliki

jaringan

Distribusi

yg kuat

(walmart,

Cosstco dll)

1 Belum

memiliki

produk

dari

bahan

alami

1 Peluang

pasar masih

luas terutama

di togo dan

eropa barat

1 Ketakutan

masyarakat

terhadap

produk yang

menggangu

kesehatan

2 Produk

bervariasi

dan

loyalitas

pelanggan

berbagai

umur

2 Harga

produk

dianggap

murah

dan

terkesan

kurang

bergengs

2 Trend laki laki

semakin

membutuhka

n perawatan

2 Persaingan

yang tinggi

dari industri

dalam

menawarka

n berbagai

produk

Page 22: p&g study case

i

(parfum)

3 Memiliki

teknologi

untuk

menghasilk

an produk

berkualitas

dan sesuai

dgn

keinginan

cutomer

3 Kurang

memiliki

produk

untuk laki

laki

3 Pengunaan

teknologi

internet

dalam

promosi lebih

membuka

akses pasar

4 Memiliki

pangsa

pasar luas

di berbagai

negara

4 Semakin

meningkatnya

kebutuhan

perawatan

dari kalangan

berpenghasil

an tidak tinggi

5 Memiliki

keuntungan

eksisting yg

besar utk

menjadi

modal

ekspansi

6 Merk

mudah

dikenal

konsumen

7 Harga

bersaing

Page 23: p&g study case

8 Promosi

menempati

rating tinggi

4.1 Berdasarkan rangkuman data penelitian yang telah ada, secara

lengkap dapat dituliskan Kekuatan-kekuatan Internal dan Eksternal

Perusahaan sebagai berikut:

4.1.1 Kekuatan internal

a. P&G memiliki tujuan yang jelas, terarah dan berkesinambungan.

Perusahaan bertujuan untuk menyediakan merek produk barag dan

jasa yang memiliki nilai dan kualitas superior yang dapat

meningkatkan kehidupan konsumen di dunia. Sebagai hasilnya,

konsumen akan memberikan penghargaan kepada perusahaan

Page 24: p&g study case

dengan kepemimpinan dalam penjualan, dan laba, sehingga

masyarakat di mana perusahaa hidup dapat mencapai

kemakmuran.

b. Memiliki Nilai-nilai unggul dalam menjalankan perusahaan. Nilai-

nilai tersebut meliputi :

1. Nilai kepemimpinan (leadership)

Perusahaan semua adalah pemimpin dalam area tanggung

jawab perusahaan, dengan satu komitmen yang dalam untuk

menyampaikan hasil kepemimpinan yang perusahaan

jalankan.

Perusahaan mempunyai visi yang jelas menunjukkan

kemana perusahaan akan pergi.

Perusahaan memusatkan sumber data perusahaan untuk

mencapai tujuan kepemimpinan dan strategi.

Perusahaan mengembangkan kemampuan untuk

menyampaikan strategi dan menghapuskan penghalang

organisatoris.

2. Nilai Kepemilikan (ownership)

Perusahaan menerima pribadi yang bertanggung jawab

untuk menemukan apa kebutuhan bisnis perusahaan,

meningkatkan system perusahaan, da bantuan orang lain

untuk meningkatkan efektivitas.

Perusahaan semua bertindak sebagai pemilik,

memperlakukan asset perusahaan sebagai milik perusahaan

sendiri dan dalam pikiran memiliki perusahaan yang sukses

dalam jangka panjang.

3. Nilai Integritas (Integrity)

Perusahaan selalu mencoba melakukan hal yang benar.

Perusahaan secara lagsung jujur satu sama lain.

Perusahaan bekerja secara legal sesuai dengan hokum.

Page 25: p&g study case

Perusahaan menegakkan prinsip dan nilai-nilai P&G dalam

setiap tindakan dan keputusan.

Data dan intelektualitas yang perusahaan berikan

berdasarkan kejujuran dan mempertimbangkan risiko.

4. Hasrat Untuk Menang (passion For Winning)

Perusahaan memutuskan untuk melakukan yang terbaik

pada berbagai kebanyakan hal.

Perusahaan mempunyai ketidakpuasan dengan keadaan

tetap yang sehat pada suatu saat tertentu.

Perusahaan mempinyai keinginan untuk meningkatkan dan

memenangkan pasar.

5. Nilai kepercayaan (trust)

Perusahaan menghormati para rekan kerja, pelanggan, dan

konsumen P&G. perusahaan memperlakukan mereka seperti

perusahaan ingin diperlakukan oleh mereka.

Perusahaan mempunyai kepercayaan akan melakukan yang

terbaik dalam bekerja ketika suatu kepercayaan menjadi

suatu pondasi.

Nilai-nilai tersebut digunakan dan dijalankan oleh P&G dalam

menjaga mereknya. Perusahaan menggunakan prinsip dalam

memperkenalkan merek baru, menjaga merek lama, memasuki pasar

barudan bersaing dengan merek yang telah ada sebelumnya. Prinsp-

prinsip tersebut meliputi:

1. Mengerjakan hal yang benar (do the right thing);

2. Punya kecintaan untuk menang (cultivate a passion for

winning);

3. Mempertahankan merek (sustsining brands is never ending

challenge);

4. Memperlakukan konsumen sebagai bos (the customer is bos);

5. Individu membuat perbedaan (individuals make a difference);

6. Disiplin (discipline counts);

Page 26: p&g study case

7. Inovasi sitiap saat (innovative constanly averywhere);

8. Memimpin perubahan (lead change);

9. Beraliansi untuk menciptakan keuntungan (alliance create

advantage);

10. Berpatner dengan konsumen (partner with consumer).

c. Menghasilkan produk beragam dengan pemisahan yang terstruktur.

Per tanggal 1 Juli 2007, operasi P&G dikategorikan dalam tiga

"Global Business Units" (unit-unit bisnis global). Setiap Global

Business Unit dibagi lagi menjadi beberapa "Business Segments",

sebagaimana yang tertera dalam rilis pendapatan perusahaan

bulan Maret 2009. Penggolongan segmen tersebut meliputi :

1. Beauty & Grooming : Beauty segment, Grooming segment.

2. Household Care : Baby Care and Family Care segment, Fabric

Care and Home Care segment.

3. Health and Well-Being : Health Care segment, Snacks and Pet

Care segment

d. Innovation.

P&G adalah pemimpin inovasi di dunia hampir seluruh sales

organik tumbuh, dan perusahaan telah mengantarkan dalam kurun

waktu 9 (sembilan ) tahun serta telah datang dengan merk dan

brand baru dengan berbagai produk inovasi, perusahaan

selanjutnya mengkuatkan kapabilitas inovasi perusahaan dan

hubungan perusahaan oleh investasi selama lebih dari 2 (dua)

dekade di dalam rata-rata perkembangan untuk menangani

persaingan-persaingan global.

Di dalam penambahan internal, perusahaan juga

mengkapabilitas jaringan global dari inovasi-inovasi di luar jaringan

P&G. Lebih dari setengah produk perusahaan datang dari P&G

termasuk sedikitnya satu komponen dari luar partner.

Page 27: p&g study case

e. Manajemen dan staf.

Dewan direksi Procter & Gamble terdiri dari dua belas orang:

Robert A. McDonald, Charles Lee, Ralph Snyderman, M.D.,

Margaret Whitman, James McNerney, Johnathan Rodgers, Ernesto

Zedillo, Scott Cook, Patricia A. Woertz, dan Kenneth Chenault.

Pada bulan Maret 2011 Rajat Gupta.

Pada bulan Oktober 2008, P&G masuk dalam "Canada's Top

100 Employers" yang diranking oleh Mediacorp Canada Inc. Di

bulan yang sama, P&G juga disebut sebagai salah satu Greater

Toronto's Top Employers dalam daftar yang dibuat oleh koran

Toronto Star.

f. Merek milyaran dolar.

P&G memiliki 23 merek yang bernilai lebih dari satu milyar

dolar bila dilihat dari penjualan tahunannya[10] dan 18 merek lainnya

dengan nilai penjualan antara $500 juta hingga $1 milyar. Merek-

merek tersebut meliputi :

Ariel adalah merek sebuah deterjen pencuci baju yang

tersedia dalam berbagai bentuk dan wangi.

Bounty adalah merek sebuah tissue dapur (paper towel)

yang dijual di AS dan Kanada.

Braun adalah produsen alat-alat rumah tangga yang

berspesialisasi pada produksi pencukur elektronik, epilaptor,

peralatan perawatan rambut, dan blender.

CoverGirl adalah merek kosmetik wanita.

Crest/Oral B adalah merek produk pasta dan pemutih gigi.

Dawn/Fairy adalah merek sabun cuci piring.

Downy/Lenor merek pelembut pakaian.

Duracell merek baterai dan senter

Fusion merek pencukur jenggot pria.

Gain merek deterjen cuci, pelembut pakaian, dan sabun cuci

piring cair.

Page 28: p&g study case

Gillette merek alat cukur pria dan wanita.

Head & Shoulders merek shampoo anti-ketombe dan

kondisioner.

Olay merek produk perawatan kulit wanita.

Oral-B merek sikat gigi dan produk perawatan gigi.

Pampers merek popok sekali pakai.

Pantene merek produk perawatan rambut

Tide merek deterjen.

Wella merek produk perawatan rambut (shampoo,

kondisioner, styling, dan pewarna rambut).

Always/Whisper merek pantyliner yang dipasarkan di Asia.

Flash/Mister Clean merek pembersih serbaguna.

Sebagian besar merek di atas, termasuk di antaranya Bounty, Crest,

dan Tide, merupakan produk global yang dipasarkan di beberapa

Negara.

4.1.2 Kekuatan eksternal

a. Produksi dan sponsorship

Procter & Gamble memproduksi dan menyeponsori opera

sabun radio pertama di tahun 1930-an. P&G juga mulai

memproduksi film televisi di tahun 1950 dan 1960-an, di antaranya

The Young and the Restless dan As the World Turns..

Procter & Gamble juga merupakan perusahaan pertama yang

memproduksi dan mensponsori acara prime-time. PGP

memproduksi Shirley, sebuah serial prime-time NBC yang

dibintangi Shirley Jones pada tahun 1979 dan berlangsung selama

tiga belas episode.

b. Pencitraan

Pencitraan muncul dari kekuatan internal perusahaan dalam

memproduksi barang berkelas dan berkualitas. Kualitas yang tinggi

akan menghasilkan return yang tinggi pula dari para konsumen. Hal

Page 29: p&g study case

inilah yang membentuk suatu citra baik dalam hal merek yang

ternama. Hampir semua merek yang dihasilkan oleh P&G

merupakan merek yang tidak asing di mata konsumen. Produk

popok sekali pakai misalnya, yaitu Pampers. Produk ini memang

sebelumnya telah diperkenalkan oleh Johnson&Johnson, tetapi

kurang fenomenal di mata konsumen. Produk pampers yang

diproduksi oleh P&G sangat fenomenal. Hal tersebut terbukti dari

kebiasaan masyarakat yang menyebut semua produk popok sekali

pakai milik perusahaan selain P&G dengan sebutan “pampers”.

c. Consumer Understanding

Tidak ada perusahaan manapun di dunia yang telah

menginvestasikan lebih dalam penelitian pasar di bandingkan

dengan P&G, kami telah mempengaruhi lebih dari lima juta

konsumer tiap tahun di 60 (enam puluh)negara belahan dunia.

Kami telah memimpin lebih dari 15,000 penelitian di setiap

tahunnya.Kami juga menginvestasikan lebih dari $350 juta setiap

tahunnya untuk mengerti akan produk tersebut, hasil ini

memberikan wawasan bahwa dimana ada kesempatan inovasi dan

bagaimana melayani dengan baik mengerti berkomunikasi adalah

kunci sukses keberhasilan suatu produk.

4.2 Perkembangan di Indonesia

Perusahaan P&G masuk ke Indonesia pada tahun 1989 dengan

memiliki beberapa merek yang sudah tidak asing lagi, seperti pampers,

whisper,rejoice, pantene pro-V, head&shoulders, ficks formula 44, dan

sebagainya.

Di banyak Negara, Unilever hamper selalu terlibat persaingan

sengit dengan P&G. Jika di Amerika Serikat, negeri asal P&G, tentu P&G

paling unggul jika dibandingkan dengan para pesaingnya. namun di Eropa

dan banyak Negara lain termasuk di kawasan Asia, kususnya Indonesia,

Page 30: p&g study case

Unileverlah yang menang. Kemungkinan besar hasilnyatidak akan

berubah dalam waktu dekat.

Hal tersebut tentu agak menyedihkan bagi P&G karena P&G

bukanlah perusahaan sembarangan. Di Amerika Serikat, P&G dikenal sdi

dunia sebagai pelopor brand management, dan merupakan perusahaan

pemilik kumpulan merek kuat consumer goods dlam kurun waktu panjang

yang serupa dengan kondisi Unilever di Indonesia.

Hal tersebut terjadi karena P&G telat dalam membangun

keberadaannya di pasar internasional. Di Indonesia misalnya, P&G baru

masuk tahun 1975, ketika kondisi bisnis bangsa ini memag relative baik.

Sementara Unilever hadir di Indonesia sejak tahun 1930-an. Unilever

bahkan bukan hanya sekedar hadir lebih dulu, tetapi terus

mempertahankan keberadaannya dalam kondisi ekonomi social baik

maupun buruk sekalipun. Termasuk di akhir tahun 1950-an, ketika

Unilever yang merupakan perusahaan Belanda-Inggris, seperti

perusahaan-perusahaan Belanda yang lama beroperasi di Indonesia,

menghadapi ancaman nasionalisasi semasa pemerintahan Bung Karno.

Oleh krena itu, bukan hanya kemampuan tinggi memahami pasar

Indonesia yang dipertahankan Unilever, tetapi juga jaringan pemasaran

yang sangat luas dan dalam, sehingga boleh dibilang ketika P&G masuk

ke Indonesia, pesaingnyaa sudah berlari terlalu jauh.

Sejauh ini dominasi pesaing P&G di Indonesia belum tergoyahkan,

sedangkan P&G sendiri mulai berhasil merebut pangsa pasar yang

lumayan. Bahkan di sejumlah kategori produk shampoo 2 in 1 (shampoo

dan conditioner dalam satu kemasan), P&G punya peforma yang lebih

baik dibandingkan dengan pesaingnya. Padahal kita tahu bahwa

pesaingnyalah yang terlebih dahulu muncul dengan kategori tersebut.

Tidaklah mengherankan kalau P&G jadi bersemangat menggenjot

mereknya dalam kategori tersebut. Termasuk melalui integrated marketing

communication, seperti memecahkanrekor dunia keramas bersama dalam

satu hari.

Page 31: p&g study case

Namun, sebagai perusahaan yang dikenal sebagai salah satu the

marjeting company di AS, P&G lupa bahwa untuk menghadapi pemain

kuat seperti Unilever bukan hanya butuh kesolidan dalam Sembilan

elemen inti pemasaran, tetapi juga pemahaman lanskap bisnis. Ini terlihat

jelas pada kasus head and shoulders. Sebagai salah satu produk yang

bisa diandalkan untuk menghadapi pesaingnya, ternyata H&S harus

diimpor. Ini tidak hanya membuat harganya lebih mahal jika dibadingkan

harga produk pesaing, tetapi juga dapat mengakibatkan terganggunya

availabilitinya. Kususnya mengingat nilai tukar dolar terhadap rupiah yang

masih bergejolak.

Ketiadaan fasilitas produksi tentu saja semakin memperlemah

jaringa pemasaran di Indonesia. Itulah sebabnya sekalipun sekalipun

Rejoice misalnya mulai menunjukkan pemahaman yang cukup bagus

terhadap pasar Indonesia, hasilnya tidak akan maksimal. Dengan kata

lain, P&G tetap akan sulit mengalahkan Unilever.

PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR) dan Procter & Gamble (P&G)

dalam 2 bulan terakhir terlibat dalam perang harga yang ketat. Keduanya

saling memangkas harga produk-produk unggulan plus iming-iming

hadiah yang menggiurkan."Manajemen UNVR mengakui bahwa mereka

memangkas harga produk shampo dan perawatan kulit sebagai balasan

pada P&G," jelas Bernard Thien, President Director PT CIMB-GK

Securities Indonesia dalam rekomendasi hariannya, Senin (7/9/2009).

Analis CIMB-GK Securities pun telah mengunjungi hipermarket, Carrefour

untuk melihat langsung bagaimana perang harga kedua produsen

tersebut.

P&G diketahui memangkas harga produk unggulannya, Pantene

dan Rejoice sebanyak 26% untuk botol 200 ml dan diskon 17,5% untuk

botol 180 ml Head & Shoulder. Sementara UNVR memangkas harga

shampo Dove hingga 33% untuk ukuran 360 ml dan memberi hadiah 90

ml Sunsilk dan Clear untuk setiap pembelian botol 180 ml.

"Kami percaya P&G mengalokasikan pabrik produksi ke Thailand

memberikan mereka efisiensi sehingga mampu melakukan perang harga.

Page 32: p&g study case

Hal ini memungkinkan mereka untuk mendapat bahan baku dan tenaga

kerja lebih murah," jelas Bernard. Standarisasi packaging juga mendukung

inventory management yang lebih baik. Apabila terjadi oversupply di suatu

Negara, produk tersebut segera dikirim ke Negara lain. “ Sementara itu,

consumer Indonesia price sensitive, sehingga keputusan P&G

memangkas harga akan memakan pangsa pasar milik UNVR," imbuhnya.

Ditambahkannya, keunggulan distribusi UNVR tidak memiliki barrier to

entry yang tinggi seperti sebelumnya, karena :

1. Penetrasi ritel modern diperkirakan 40% dibandingkan 10% pada

10 tahun lalu.

2. Iklan TV P&G yang lebih efektif sehingga menciptkan 'pull factor'

ditambah dengan harga yang lebih murah.

BAB V

PEMBAHASAN DAN ACTION PLAN

Page 33: p&g study case

5.1 PEMBAHASAN

Sebagaimana disampaikan pada latar belakang permasalahan

bahwa P &G menghadapi permasalahan berupa persaingan yang tinggi

pada industri perawatan . oleh karena itu Selanjutnya dalam bab ini akan

dilakukan analisis terhadap peta persaingan dengan menggunakan tool

Five Competitive Forces

A.Ancaman Pendatang Baru

Pendatang baru pada industri perawatan membawa kapasitas baru

dan keiinginan untuk mendapatkan bagian pasar sehingga harga menjadi

turun dan mengurangi profitabilitas.Perusahaan pesaing P&G seperti

Palmolive dan esste lauder melakukan diversifikasi melalui akuisisi dan

memanfaatkan sumber daya mereka dan dapat membuat guncangan.

Contoh akuisisi pesaing

P & G mengalami permasalahan pada rintangan masuk ke suatu

negara terutama dalam hal Difrensiasi produk dan Biaya beralih pemasok.

Perusahaan saingan P&G seperti esste lauder, palmolive dll telah

memiliki brand image /identifikasi merk dan pelanggan setia di suatu

negara terutama di eropa barat atau negara lain yang belum ada aringan

Page 34: p&g study case

P&G. Hal tersebut disebabkan karena iklan , pelayanan pelanggan

mereka dan karena mereka yang pertama kali memasuki pasar tersebut

Disamping karena pesaing telah memiliki brand image maka terjadi pula

hambatan pada pada biaya yang harus dikelaurkan oleh pembeli ketika

harus berpindah ke produk P&G

B. Tekanan dari Produk Pengganti

Produk pengganti dapat menyebabkan penurunan harga di

pasaran. P&G mengalami kendala terutama dalam hal produk produk

yang terbuat dari bahan alami atau herbal, Teknologi yang dimiliki P&G

belum mengakomodasi kebutuhan pelanggan yang cenderung lebih

memilih produk perawatan yang mendukung kesehatan.

C. Kekuatan Tawar Pemasok

Pemasok P&G memiliki daya tawar meningkat sehubungan dengan

adanya persaingan yang ketat di industri perawatan. Pemasok dapat

menaikan harga atau menurunkan kualitas produk yang dibeli P&G.

D. Kekuatan Tawar Pembeli

Pembeli P&G memiliki berbagai pilihan karena persaingan yang

ketat pada industri perawatan. Pembeli dapat memaksa P&G untuk

memberi harga yang turun, pelayanan yang lebih baik.

Pembeli P&G memiliki bargaining yang kuat dikarenakan beberapa hal

sbb :

Pembeli seperti walmart, kmart , Costo, merupakan peembeli

dalam jumlah besar

Pembeli cenderung mencari harga yang menguntungkan karena

memiliki banyak pilihan

Produk yang di jual P&G relatif tidak terdeferensiasi secara

signifikan dibanding pesaing pesaing yang lain dimana jenis produk

yang dijual hampir sama (perawatan rambut, kulit dan make up)

Page 35: p&g study case

Pembeli memiliki informasi lengkap tentang produk P&G maupun

pesaing sehingga memiliki banyak pilihan

E. Persaingan diantara perusahaan yang ada

Kompetisisi dalam industri perawatan kecantikan adalah

berdasarkan harga, kualitas produk, reputasi, variasi produk dan

pengenalan produk baru serta pemasaran secara massal. Persaingan

ketat P&G dengan Unilever, Colgate Palmolive, Playtex, Avon dan Estee

Lauder.

Unilever :

tidak meproduksi produk kewanitaan seperti pengharum dan

kosmetik tetapi kuat di perwatan pribadi seperti sabun dan rambut

(axe, dove, Ponds, Rexona, sunsilk, vaseline) .

Memiliki kemampuan dan jaringan distribusi yang handal

Memiliki kelebihan dalam hal iklan internet

Colgate Palmolive :

Fokus pada perawatan mulut dan perawatan pribadi dan nutrisi

hewan

Avon :

Produsen terbesar dunia dengan konsumen di 100 negara

Fokus pada produk perawatan kulit

Memiliki reputasi kualitas produk dan harga

Estee Lauder

Perusahaan relative baru dengan teknologi mutakhir

Sangat memperhatikan kesehatan konsumen terutama kanker

Berdasarkan kondisi a- d dimana maka strategi yang efektif yang harus

dilakukakan P&G adalah menyerang /ofensif dengan pendekatan sbb :

1. Menempatkan perusahaan sedemikian rupa misalnya sebagai

leader di eropa barat sehingga mampu memberikan pertahan yang

baik menghadapi rangkaian kekuatan persaingan

2. Melakukan gerakan strategis dengan diferensi produk dan

memperluas pangsa pasar terutama segmen yang mengganggap

Page 36: p&g study case

produk P&G kurang bergengsi (parfum, perawatan kulit) yang

posisinya masih dibawah avon dan esste lauder

5.2ACTION PLAN

Sebagaimana disampaikan pada Bab bab sebelumnya bahwa

P&G harus menerapkan strategi yang ofensif maka disusun action plan

sebagai berikut. Action plan dibagi kedalam 3 tahap dimana masing

masing tahap diasumsikan berdurasi 4 bulan :

Tahap 1

1. Melakukan re segmentasi pasar untuk beberapa produk karena

adanya perubahan perilaku konsumen akibat ketatnya persaingan

dan pemanfaatan teknologi

2. Melakukan seleksi dan fokus pasar terutama di pasar yang tidak

dkuasai oleh estee lauder dan avon untuk dipertahankan

3. Menentukan value baru bagi cutomer terutama yang sadar

terhadap kesehatan

Tahap 2

1. Melakukan pengembangan produk terutama yang dianggap kurang

bergengsi (parfum), dan pengembangan produk yang berbahan

alami

2. Melakukan kontrak jangka panjang dengan pemasok dan memilih

beberapa pemasok (multi source) untuk menjaga daya tawar

perusahaan

3. Perbaikan pelayanan distribusi dengan menambah distributor,

produka atau individual market terutama di negara baru seperti

Togo dan Eropa barat

Tahap 3

1. Promosi masal dan masif

2. Periklanan melalui media teknologi terutama internet

Page 37: p&g study case

BAB VI

PENUTUP

6.1 Kesimpulan

1. P&G merupakan salah satu perusahaan multinasional yang

terbilang baru dan sukses memasarkan produknya ke berbagai

Negara di dunia dengan citra yang sangat kuat.

2. Di dalam menjalankan bisnisnya, P&G memiliki nilai-nilai dan

prinsip yang menjunjung tinggi kejujuran, keakraban, dan

loyalitas baik itu diantara karyawan maupun konsumennya.

3. P&G memiliki lini bisnis yang beraneka ragam dan merupakan

salah satu perusahaan tersukses dalam lini bisnis tersebut.

4. Dari diagram analisa SWOT, P& G berada pada kuadran 1

dimana situasi ini sangat menguntungkan perusahaan.

Perusahaan memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat

memanfaatkan peluang yang ada. Staregi yang harus ditetapkan

dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan

yang agresif seperti rencana menjadi pemimpin pasar untuk

eropa barat

6.2 Rekomendasi

Walaupun bisnis P&G telah berjalan dengan baik dan terus

mengalami pertumbuhan, namun P&G belum cukup mampu untuk

menerapkan strategi bertahan di dalam pemasaran suatu Negara yang

mengalami goncangan krisis. Saran untuk perusahaan P&G adalah agar

strategi bertahan yang telah diterapkan tidak hanya diperuntukkan bagi

Negara dengan kondisi perekonomian yang baik saja. Agar perusahaan

P&G mampu mengembangkan bisnis yang telah berkembang ini.

Sehubungan dengan kesimpulan poin 4, direkomendasikan untuk

memilih alternatif strategi pertama yaitu dengan memperluas dan

membangun pusat bisnis seperti segmen kesehatan dan kecantikan.

Page 38: p&g study case

Dibandingkan alternatif kedua yang hanya fokus pada segmen kecantikan.

Alasan memilih alternatif pertama adalah :

Alternatif ini akan menambah jumlah kosumen khususnya yang

berpenghasilan rendah tanpa harus kehilangan pangsa pasar dan

pendapatan di segemen diluar kecantikan .

Biaya rendah dikarenakan memanfaatkan ahli, teknologi dan

sarana yang ada

Telah memiliki brand equity dan brand loyalti

Proses distribusi lebih mudah karena menggunakan saluran

distribusi yang ada seperti wal-mart

Disamping merekomendasikan pilihan pada alternatif strategy pertama

maka direkomendasikan juga hal hal sbb :

1. Memperkuat Divisi Unit Bisnis Global dengan membuka cabang di

beberapa kawasan sehingga dapat menciptakan ekuitas merk yang

kuat dan melakukan inovasi yang berkelanjutan pada produk dan

pemasaran untuk membangun merk global yang besar.

2. Melakukan diversifikasi produk yang lebih progresif terutama pada

segmen perawatan rumah dan bangunan, makanan ringan dan

minuman serta melakukan gerakan strategis dalam memperluas

pangsa pasar terutama segmen yang mengganggap produk P&G

kurang bergengsi (parfum, perawatan kulit) yang posisinya masih

dibawah avon dan esste lauder

3. Menempatkan perusahaan sedemikian rupa misalnya sebagai

leader di eropa barat sehingga mampu memberikan pertahan yang

baik menghadapi rangkaian kekuatan persaingan

Page 39: p&g study case

BAB VII

DAFTAR PUSTAKA

Kotler,Philip & Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta :

Indeks

Michael E. Porter. 2007. Strategi Bersaing (competitive strategy).

Tangerang : Kharisma Publishing Group.

Porter, Michael E. 2007. Strategi Bersaing (competitive strategy).

Tangerang : Kharisma Publishing Group.

http://id.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble

http://www.okeygan.com/2012/10/materi-manajemen-pemasaran-

contoh.html

https://learnourworld.wordpress.com/2011/08/24/analisis-peluang-pasar/