Top Banner
Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses Pemasaran
136

Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Jul 15, 2015

Download

Marketing

Mirza Syah
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses Pemasaran

Page 2: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Model Proses Pemasaran yang Diperluas

Memahami pasar

serta kebutuhan

dan keinginan

pelanggan

Merancang

strategi pemasaran

yang digerakkan

oleh pelanggan

Membangun

program pemasaran

terintegrasi yang

menghantarkan

nilai unggul

Melakukan riset pelanggandan pasar

Menata informasipemasaran dandata pelanggan

Memilih pelanggan untuk dilayani; segmentasi dan

penetapan target pasar

Memutuskan proposisi nilai;

differensiasi dan positioning

Desain produk danjasa; membangun

merk yang kuat

Penetapan harga;menciptakan nilai

nyata

Distribusi;menata permintaandan rantai pasokan

Promosi;mengomunikasikan

proposisi nilai

Membangun

hubungan yang

menguntungkan

dan menciptakan

kepuasan pelanggan

Manajemenhubungan

pelanggan;membangun

hubungan yangkuat dengan

pelanggan terpilih

Menciptakan nilai bagi pelanggan dan

membangun hubungan pelanggan

Manajemenhubungan

kemitraan;membangun

hubungan yang kuat dengan

mitra pemasaran

Menangkap nilaidari pelanggan

untuk menciptakankeuntungan dan

ekuitas pelanggan

Meningkatkan pangsa pasar danpangsa pelanggan

Menangkap nilaiseumur hiduppelanggan

Menciptakanpelanggan yangpuas dan setia

Menggunakanteknologi pemasaran

Menata pasarglobal

Memastikan tanggungjawab etika dan sosial

Menangkap nilai

dari pelanggan

Page 3: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Kajian Konsep

• Dalam bab 1, kita mendefinisikan pemasaran danmenggarisbawahi langkah-langkah dalam prosespemasaran

• Pada bab ini, kita meneliti rencana strategis danperanan pemasaran pada organisasi di dalamperusahaan secara menyeluruh

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 4: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Kajian Konsep

• Kemudian, kita melihat lebih dalam lagi ke strategipemasaran dan bauran pemasaran serta meninjau ulangfungsi manajemen pemasaran yang utama

• Sehingga saat ini Anda mempunyai pandangan yang cukup baik dari dasar-dasar pemasaran modern

• Dalam bab-bab berikutnya, kita akan mengembangkandasar-dasar ini

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 5: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Tujuan

Kemampuan yang Dipelajari (1-3)

1. Menjelaskan rencana strategis perusahaan dengankeempat langkahnya

2. Mendiskusikan cara mendesain portofolio bisnis danmengembangkan strategi pertumbuhan

3. Menjelaskan peran pemasaran dalam perencanaanstrategis dan bagaimana pemasaran bekerja denganmitranya untuk menciptakan dan memberikan nilaipelanggan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 6: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Tujuan

Kemampuan yang Dipelajari (4-5)

4. Memaparkan elemen dan strategi dan bauranpemasaran yang digerakkan pelanggan, dan kekuatanapa yang mempengaruhinya

5. Menyebutkan fungsi-fungsi manajemen pemasaran, termasuk elemen dan rencana pemasaran, danmendiskusikan pentingnya mengukur serta mengelolahasil dari investasi pemasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 7: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perusahaan dan Strategi Pemasaran

• Strategi dan program pemasaran dipandu oleh rencana strategi perusahaan yang luas

• Maka, untuk memahami peran pemasaran, mula-mula kita harus memahami keseluruhan proses perencanaan strategis organisasi

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 8: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perusahaan dan Strategi Pemasaran

• Semua perusahaan harus memandang ke depan dan mengembangkan strategi jangka panjang untuk memenuhi kondisi yang sedang berubah dalam industri mereka dan memastikan kelangsungan perusahaan pada jangka panjang

• Ini adalah fokus perencanaan strategis (strategic planning)

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 9: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perencanaan Strategis

Proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan organisasi dengan peluang pemasaran yang sedang berubah

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 10: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perencanaan Strategis

• Perencanaan strategis memberikan dasar bagiperencanaan lanjutan perusahaan

• Kontribusi pemasaran bagi perencanaan strategis, dankeseluruhan rencana mendefinisikan perananpemasaran dalam perusahaan

• Walaupun perencanaan formal menawarkan berbagaimacam keuntungan bagi perusahaan, tidak semuaperusahaan menggunakannya atau menggunakannyadengan baik

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 11: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perencanaan Strategis

Pengembangan Strategi

• Perencanaan strategis melibatkan pengembanganstrategi untuk kelangsungan hidup dan pertumbuhanjangka panjang

• Hal ini mencakup empat langkah:

1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas

2. Membuat sasaran dan tujuan

3. Mendesain portofolio bisnis

4. Mengembangkan rencana fungsional

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 12: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Langkah-langkah Perencanaan Strategis

Mendefinisikan

misi

perusahaan

Menetapkan

tujuan dan

sasaran

perusahaan

Merancang

portofolio bisnis

Merencanakanpemasaran dan

strategi fungsionallain

Page 13: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pengembangan Strategi

Empat Langkah (1)

1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas dimulaidengan membuat draft dari pernyataan misi secaraformal, yang harus:

– Berorientasi pada pasar

– Realistis

– Spesifik

– Memotivasi

– Konsisten dengan lingkungan pemasaran

Mendefinisikan

misi

perusahaan

Menetapkan

tujuan dan

sasaran

perusahaan

Merancang

portofolio bisnis

Tingkat Korporasi

Merencanakanpemasaran dan

strategi fungsionallain

Unit bisnis, produk

dan tingkat pasar

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 14: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pengembangan Strategi

Empat Langkah (2-3)

2. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi tujuanutama dan sasaran pendukung secara detail untukmemandu seluruh perusahaan

3. Berdasarkan tujuan dan sasaran ini, kantor pusatmerancang portofolio bisnis, menentukan bisnis danproduk mana yang harus menerima lebih banyak ataulebih sedikit sumber daya

Mendefinisikan

misi

perusahaan

Menetapkan

tujuan dan

sasaran

perusahaan

Merancang

portofolio bisnis

Tingkat Korporasi

Merencanakanpemasaran dan

strategi fungsionallain

Unit bisnis, produk

dan tingkat pasar

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 15: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pengembangan Strategi

Empat Langkah (4)

4. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan produkharus mengembangkan rencana pemasaran secaramendetail sejalan dengan rencana keseluruhanperusahaan

Mendefinisikan

misi

perusahaan

Menetapkan

tujuan dan

sasaran

perusahaan

Merancang

portofolio bisnis

Tingkat Korporasi

Merencanakanpemasaran dan

strategi fungsionallain

Unit bisnis, produk

dan tingkat pasar

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 16: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pernyataan Misi (Mission Statement)

Pernyataan tujuan organisasi – apa yang ingindicapai oleh organisasi itu dalam lingkunganyang lebih besar

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi

pada Pasar

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 17: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Pernyataan misi yang jelas berlaku sebagai “tangan tak terlihat” yang menuntun orang-orang di dalam organisasi

• Studi memperlihatkan bahwa perusahaan dengan pernyataan misi yang jelas mempunyai kinerja keuangan dan organisasi yang lebih baik

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi

pada Pasar

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 18: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Beberapa perusahaan mendefinisikan misi mereka secara sempit pada istilah produk atau teknologi (“Kami membuat dan menjual perabot rumah” atau “Kami adalah perusahaan pemroses zat kimia”)

• Tetapi pernyataan misi harus berorientasi pasar dan didefinisikan berdasarkan kebutuhan pelanggan

• Produk dan teknologi pada akhirnya akan ketinggalan zaman, tetapi kebutuhan dasar pasar bisa berlangsung selamanya

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi

pada Pasar

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 19: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Pernyataan misi yang berorientasi pasar mendefinisikan bisnis dalam memuaskan kebutuhan dasar pelanggan

• Sebagai contoh, Nike bukan hanya produsen sepatu dan pakaian – Nike ingin “memberikan inspirasi dan inovasi pada semua atlet* di dunia (*Jika Anda mempunyai tubuh, Anda adalah seorang atlet.)”

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi

pada Pasar

Page 20: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Mirip dengan Nike, misi eBay bukan hanya mengadakan pelelangan dan perdagangan online. Misi eBay adalah “menyediakan tempat perdagangan global di mana semua orang dapat memperdagangkan apapun secara praktis – Anda bisa mendapatkan segala kebutuhan Anda di eBay.”

• eBay ingin menjadi komunitas web yang unik di mana orang dapat berbelanja, bersenang-senang, dan saling mengenal, misalnya dengan melakukan chatting di eBay Cafe

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi pada Pasar

Page 21: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Mendefinisikan Misi yang Berorientasi

pada Pasar

Perusahaan Definisi Berorientasi Produk Definisi Berorientasi Pasar

Amazon.com Kami menjual buku, video, CD, mainan, peralatan elektronik, piranti keras, barang-barangrumah tangga, dan produk-produk lain

Kami menciptakan pengalaman pembelian internet secara cepat, mudah, dan menyenangkan – kami adalah tempat di mana Anda dapat mencari dan menemukan apapun yang ingin Anda beli secara online

Disney Kami menjalankan taman hiburan tematik

Kami menciptakan fantasi – sebuah tempat di mana Amerika berjalan sesuai yang dicita-citakan

Home Depot Kami menjual peralatan dan perlengkapan perbaikan rumah

Kami memberdayakan konsumen untuk mendapatkan rumah impian mereka

Revlon Kami membuat kosmetik Kami menjual gaya hidup dan ekspresi diri; kesuksesan dan status; kenangan, harapan, dan impian

Page 22: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Menentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan

• Perusahaan harus mengubah misinya menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat manajemen

• Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan bertanggung jawab mencapainya

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 23: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Menentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan

• Monsanto mendefinisikan misinya sebagai “Memperbaiki masa depan pertanian... Memperbaiki masa depan makanan... Dalam jumlah besar dan aman.”

• Monsanto berusaha membantu penyediaan pangan bagi populasi dunia yang meledak jumlahnya sekaligus memelihara lingkungan

• Iklan Monsanto meminta kita untuk “Membayangkan budi daya pertanian inovatif yang menciptakan hal-hal mengagumkan saat ini.”

Menentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan

Page 24: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Menentukan Tujuan dan Sasaran

PerusahaanMenentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan

• Misi ini menghasilkan hirarki tujuan, termasuk tujuan bisnis dan tujuan pemasaran

• Tujuan keseluruhan Monsanto adalah membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan, mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih baik, dan memasarkan produk itu lebih cepat pada harga yang lebih rendah

• Monsanto melakukan hal itu dengan melakukan penelitian produk, yang mahal biayanya

• Karena itu diperlukan peningkatan laba, yang menjadi salah satu tujuan utama Monsanto lainnya

Page 25: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Menentukan Tujuan dan Sasaran

PerusahaanMenentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan

• Laba dapat ditingkatkan dengan meningkatkan penjualan atau mengurangi biaya

• Penjualan dapat ditingkatkan dengan menaikkan pangsa perusahaan di pasar AS, dengan memasuki pasar luar negeri baru, atau kedua-duanya

• Tujuan-tujuan ini lalu menjadi tujuan pemasaran saat ini

Page 26: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Menentukan Tujuan dan Sasaran

PerusahaanMenentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan

• Strategi dan program pemasaran harus dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran ini

• Untuk meningkatkan pangsa pasarnya di AS, Monsanto dapat meningkatkan ketersediaan dan promosiproduknya

• Untuk memasuki pasar luar negeri yang baru, perusahaan bisa memangkas harga dan membidik pertanian-pertanian besar di luar negeri sebagai sasaran

• Semua ini adalah strategi dan program pemasaran yang luas

Page 27: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Menentukan Tujuan dan Sasaran

PerusahaanMenentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan

• Masing-masing strategi dan program pemasaran luas ini selanjutnya harus didefinisikan lebih detail

• Sebagai contoh, meningkatkan promosi produk mungkin memerlukan orang-orang penjualan dan iklan yang lebih banyak; jika begitu kedua persyaratan ini harus disebutkan

• Dengan cara ini, misi perusahaan diterjemahkan ke dalam sekumpulan tujuan untuk periode saat ini

Page 28: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Menentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan

Meneliti produk yang membantu tanaman

pangan menghasilkanlebih banyak nutrisi danmutu yang lebih tinggi

secara aman, tanpasemprotan zat kimia

MeningkatkanPenjualan

Mengurangibiaya

Meningkatkanpangsa pasar

di AS

Memasukipasar baru di

luar negeri

Meningkatkanketersediaan

produk

Meningkatkanpromosi

Menentukan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan

Page 29: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Portofolio Bisnis

Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, manajemen merencanakan portofolio bisnis-nya, yaitukumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 30: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Portofolio Bisnis

Sesuai dengan Saat Ini dan Masa Depan

• Perusahaan hendak membuat portofolio bisnis yang paling sesuai dengan kekuatan dan kelemahanmenghadapi peluang dalam lingkungannya

• Untuk melakukan hal ini, perusahaan harus:

– Menganalisis dan menyesuaikan portofolio bisnissaat ini

– Mengembangkan strategi pertumbuhan danpenyusutan untuk menyesuaikan dengan portofoliomasa depan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 31: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Merancang Portofolio Bisnis

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

• Aktifitas utama dalam perencanaan strategis adalah analisis portofolio (portofolio analysis) bisnis, di mana manajemen mengevaluasi produk dan bisnis perusahaan

• Perusahaan akan menginginkan penempatan sumber daya yang kuat pada bisnis yang menguntungkan dan mengurangi atau menghilangkan bisnis yang lemah

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 32: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Merancang Portofolio Bisnis

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

• Langkah pertama adalah mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan. Bisnis utama ini disebut unit bisnis strategis

• Unit bisnis strategis (strategic busisness unit – SBU)adalah unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan yang lain

• SBU bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi, atau kadang-kadang produk atau merk tunggal

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 33: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Merancang Portofolio BisnisMenganalisis Portofolio Bisnis Terkini

• Langkah berikutnya dalam analisis portofolio bisnis mengharuskan manajemen menilai daya tarik berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak dukungan yang layak bagi masing-masing SBU itu

• Perusahaan disarankan untuk berfokus pada kompetensi inti ketika merancang portofolio bisnis mereka

• Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan yang paling sesuai dengan filosofi inti dan kompetensi perusahaan umumnya merupakan ide yang baik

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 34: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Merancang Portofolio BisnisMenganalisis Portofolio Bisnis Terkini

• Tujuan perencanaan strategis adalah menemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan

• Jadi, sebagian besar metode analisis portofolio standar mengevaluasi SBU dalam dua dimensi penting :

- daya tarik pasar atau daya tarik industri SBU, dan

- kekuatan posisi SBU di pasar atau industri itu

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 35: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)

Metode analisis portofolio yang paling terkenal dikembangkan oleh Boston Consulting Group (BCG), sebuah perusahaan konsultan manajemen terkemuka

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Page 36: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Pada sumbu vertikal, tingkat pertumbuhan pasarmemberikan ukuran daya tarik pasarPada sumbu horizontal, pangsa pasar relatif berlaku sebagai ukuran kekuatan perusahaan di pasar

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Page 37: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Bintang. Bintang adalah bisnis atau produk dengan pertumbuhan dan pangsa yang tinggi. Bisnis atau produk ini sering memerlukan investasi besar untuk mendanai pertumbuhannya yang cepat. Namun pada akhirnya pertumbuhannya akan melambat dan berubah menjadi sapi perah

Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)

Matriks pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU :

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Page 38: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Sapi perah. Sapi perah adalah bisnis atau produk yang pertumbuhannya rendah, tetapi pangsanya tinggi. SBU yang terkenal dan berhasil ini memerlukan investasi yang lebih kecil untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Maka, SBU ini menghasilkan banyak uang yang digunakan perusahaan untuk membayar tagihannya dan untuk mendukung SBU lain yang memerlukan investasi

Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)

Matriks pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU :

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Page 39: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Tanda tanya. Tanda tanya adalah unit bisnis dengan pangsa rendah dalam pasar yang pertumbuhannya tinggi. Unit bisnis ini memerlukan banyak uang untuk mempertahankan pangsanya, apalagi meningkatkannya. Manajemen harus berpikir keras tentang tanda tanya mana yang harus dicoba untuk dibangun menjadi bintang dan mana yang harus dibuang

Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)

Matriks pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU :

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Page 40: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Anjing. Anjing adalah bisnis dan produk yang memiliki pertumbuhan dan pangsa yang rendah. Bisnis ini bisa menghasilkan uang yang cukup untuk mempertahankan dirinya sendiri tetapi tidak menjanjikan sumber uang yang besar

Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)

Matriks pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU :

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Page 41: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Sepuluh lingkaran melambangkan sepuluh SBU terkini perusahaan, yang terdiri dari dua bintang, dua sapi perah, tiga tanda tanya, dan tiga anjing.Luas lingkaran sebanding dengan jumlah uang yang dihasilkan Perusahaan ini berada dalam kondisi yang lumayan, meskipun tidak bisa dikatakan baik

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Page 42: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Perusahaan ingin berinvestasi pada tanda tanya yang lebih menguntungkan untuk membuatnya menjadi bintang, sehingga bintang itu bisa menjadi sapi perah ketika pasarnya sudah dewasa. Untungnya, dengan pendapatan dari kedua sapi perah yang dimiliki perusahaan akan membantu mendanai unit bisnis tanda tanya, bintang, dan anjing

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Page 43: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Perusahaan harus mengambil beberapa tindakan akhir menyangkut unit bisnis tanda tanya dan anjing. Gambaran ini akan memburuk jika perusahaan tidak mempunyai bintang, jika memiliki terlalu banyak anjing, atau jika hanya mempunyai satu sapi perah yang lemah

Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Page 44: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Merancang Portofolio BisnisMenganalisis Portofolio Bisnis Terkini

• Setelah menggolongkan SBU-nya, perusahaan harus menentukan peran apa yang akan di mainkan masing-masing SBU di masa yang akan datang

• Salah satu dari empat strategi dapat diterapkan untuk tiap SBU

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 45: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Merancang Portofolio BisnisEmpat Strategi bagi SBU Perusahaan

• Perusahaan dapat melakukan lebih banyak investasi dalam unit bisnis untuk membangun pangsanya

• Perusahaan dapat berinvestasi secukupnya untuk mempertahankan pangsa SBU pada tingkat saat ini

• Perusahaan dapat memanen SBU, memerah arus kas jangka pendek tanpa mempertimbangkan efek jangka panjangnya

• Terakhir, perusahaan dapat mendivestasikan SBU dengan menjualnya atau membuangnya dan menggunakan sumber daya di tempat lain

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 46: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Portofolio Bisnis

Metode Perencanaan

• Perusahaan dapat menggunakan metode perencanaan portofolio formal

• Tetapi banyak perusahaan saat ini merancang pendekatan perencanaan portofolio khusus yang lebih sesuai dengan situasi mereka yang khas

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 47: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan

Di samping menganalisis portofolio bisnis terbaru, desain portofolio bisnis memerlukan pencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa depan

Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika ingin bersaing secara lebih efektif, memuaskan para pemegang saham, dan menarik orang-orang terhebat

Pemasaran mempunyai tanggung jawab utama untuk mencapai pertumbuhan yang menguntungkan bagi perusahaan

Pemasaran harus mengenali, mengevaluasi, dan memilah peluang pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang menguntungkan tersebut

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 48: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan

Salah satu alat yang berguna untuk mengenali peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekspansi produk/pasar (product/market expansion)

Kisi-kisi ekspansi produk/pasar menyarankan empatkemungkinan arah pertumbuhan:

– Penetrasi pasar

– Pengembangan pasar

– Pengembangan produk

– Diversifikasi

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 49: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar

(Product/Market Expansion)

PenetrasiPasar

DiversifikasiPengembangan

Pasar

PengembanganProduk

Produk yang

sudah ada

Pasar yang

Sudah ada

Produk

baru

Pasar

baru

Page 50: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

– Penetrasi pasar (market penetration)

Strategi pertumbuhan perusahaan dengan

meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada

segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk

– Pengembangan pasar (market development)

Strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali

dan mengembangkan segmen pasar baru untuk

produk perusahaan terkini

Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar

Page 51: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

– Pengembangan produk (product development)

Strategi pertumbuhan perusahaan dengan

menawarkan produk modifikasi atau produk baru

pada segmen pasar terkini

– Diversifikasi (diversification)

Strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian

atau akuisisi bisnis di luar produk dan pasar

perusahaan yang terbaru

Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar

Page 52: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Di sini, kisi-kisi ini diterapkan terhadap Starbucks:

Lebih dari 20 tahun yang lalu, Howard Schultz menemukan ide untuk membawa kedai kopi bergaya Eropa ke Amerika. Ia yakin, manusia perlu bersantai sejenak – “mencium aroma kopi” dan lebih menikmati hidup. Hasilnya adalah Starbucks. Kedai kopi ini tidak hanya menjual kopi, kedai ini menjual Pengalaman Starbucks

Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar

Page 53: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

“Saya menyukai atmosfer Starbucks,” catat seorang analis. “Musiknya. Kursi empuk yang nyaman. Aromanya. Desisan uapnya.” Pimpinan Starbucks, Schultz berkata, “Kami tidak berkecimpung dalam bisnis kopi, melayani orang. Kami berkecimpung dalam bisnis orang, menyajikan kopi.” Masyarakat di seluruh dunia sekarang singgah di Starbucks, membuat Starbucks menjadi merek premium yang kuat. Sekitar 35 juta pelanggan sekarang mengunjungi Starbucks di lebih dari 11.000 kedainya di seluruh dunia setiap minggu. Starbucks menyajikan apa yang disebut “tempat ketiga” kepada pelanggannya –selain tempat tinggal dan tempat kerja

Page 54: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pertumbuhan adalah mesin yang membuat Starbucks berkilau – perusahaan menargetkan (dan selalu mencapai) pertumbuhan pendapatan yang mengagumkan, lebih dari 20 persen tiap tahunnya. Namun, keberhasilan Starbucks telah menarik banyak peniru, mulai dari pesaing langsung seperti Caribou Coffee sampai merek cepat saji (seperti McDonald’s McCafe) dan bahkan merek murah (Wal Mart’s Kicks Coffee). Untuk mempertahankan pertumbuhan fenomenalnya dalam pasar yang semakin menyesakkan, Starbucks harus menyiapkan strategi pertumbuhan yang ambisius dan menyentuh berbagai aspek

Page 55: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Market Penetration (Penetrasi Pasar)

Membuat lebih banyak penjualan kepada pelanggan tanpa mengubah produknya, dengan cara:

Menambah gerai baru di wilayah pasarnya saat ini agar lebih banyak pelanggan yang mudah berkunjung

Perbaikan iklan, harga, pelayanan, seleksi menu atau desaingerai bisa mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama, atau membeli lebih banyak pada tiap kunjungannya

Menambahkan jendela pemesanan lewat kenderaan (drive-through) pada banyak gerainya

Membuat kartu Starbucks yang memungkinkan melakukan pembayaran prabayar atau sebagai cenderamata kepada keluarga dan teman-teman

Akses internet nirkabel, agar pelanggan singgah lebih lama

Page 56: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Market Development

(Pengembangan Pasar)

Menggali dan mengembangkan pasar baru

untuk produk terkini

Meninjau ulang pasar demografis baru, mungkin

kelompok baru – seperti kelompok senior atau etnik –

dapat terdorong mengunjungi gerai kopi Starbucks

untuk pertama kalinya atau membeli lagi dari mereka

Meninjau ulang pasar geografis baru, saat ini

Starbucks memperluas usahanya ke pasar baru di AS,

terutama kota-kota kecil. Dan Starbucks juga

berkembang pesat di pasar global yang baru. Di tahun

1996, Starbucks hanya mempunyai 11 gerai kopi di luar

Amerika Utara. Sekarang, Starbucks mempunyai lebih

dari 3000 gerai

Page 57: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Product Development

(Pengembangan Produk)

Menawarkan produk modifikasi atau

produk baru pada pasar saat ini

Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori,

seperti Frapucciono Light Blended Beverage

Mengembangkan minuman baru untuk menarik

peminum nonkopi, minuman coklat Chantico

Mengeluarkan produk kopi kemasan yang

dipasarkan di pasar-pasar swalayan, untuk menangkap

pelanggan yang meminum kopinya di rumah

Page 58: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Diversification (Diversifikasi)

Memulai atau membeli bisnis di luar produk

dan pasarnya saat ini

Mengakuisisi Hear Music, yang kemudian sangat

sukses, sehingga mendorong terciptanya divisi hiburan

Starbucks. Berawal dari menjual dan memutar CD

kompilasi, Hear Music saat ini mempunyai stasiun

radio sendiri. Hear Music juga mendirikan kios (disebut

Media Bars) di gerai-gerai Starbucks tertentu dan

memperbolehkan pelanggan mendownload musik,

mem-burn CD nya sendiri, sambil menyeruput latte.

Langkah berikutnya Starbucks berinvestasi di gerai

eceran Hear Music, toko musik sekaligus kafe

Page 59: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Diversification (Diversifikasi)

Memulai atau membeli bisnis di luar produk

dan pasarnya saat ini

Dalam diversifikasi yang lebih ekstrim, Starbucks

bermitra dengan Lion’s Gate untuk memproduksi film

lalu memasarkannya di gerai kafe Starbucks. Starbucks

mensponsori film kemitraan pertama, Akeelah and The

Bee, dengan menyebarkan flashcard di sekeliling gerai,

memberi stempel logo film di cangkir kopi, dan

menempatkan kata-lata untuk dieja di papan tulis gerai.

Perkembangan baru ini membuat sejumlah analis

bertanya-tanya apakah Starbucks membuat diversifikasi

yang terlalu luas, dan berisiko kehilangan fokus

pasarnya. Mereka bertanya, ―Apa hubungan film

dengan kopi dan pengalaman Starbucks?‖

Page 60: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan

• Penyusutan (downsizing)

Mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi

produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau

tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi

perusahaan

• Alasan perusahaan melakukan penyusutan:

- Perubahan lingkungan pasar menyebabkan beberapa

produk atau pasar jadi kurang menguntungkan

- Perusahaan tumbuh terlalu cepat atau memasuki

wilayah di mana perusahaan kurang berpengalaman

- Sejumlah produk atau unit bisnis menua dan mati

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 61: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan

• Penyusutan (downsizing)

Ketika perusahaan menemukan merek atau bisnis yang

tidak menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan

keseluruhan strateginya, perusahaan harus

mengurangi, memanen, atau mendivestasikan merek

atau bisnis tersebut

• Bisnis yang lemah biasanya memerlukan kadar

perhatian manajemen yang tidak proporsional

• Manajer harus memusatkan perhatiannya pada peluang

pertumbuhan yang menjanjikan, tanpa harus menguras energinya untuk menyelamatkan bisnis yang melemah

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 62: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perencanaan Strategis

Kerja Sama dalam Mencapai Tujuan

Dalam rencana strategis, departemen fungsional utama—pemasaran, keuangan, akuntansi, pembelian, operasi, sistem informasi, sumber daya manusia, dan lain-lain—harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 63: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perencanaan Strategis

Peran Kunci Pemasaran

• Pemasaran memegang peranan kunci dalam perencanaan strategis perusahaan dengan menyediakan filosofi konsep-pemasaran dan

masukan mengenai peluang pasar yang menarik

• Dalam unit bisnis individual, pemasaran:

– Merancang strategi untuk mencapai tujuan unit

– Membantu menjalankannya secara menguntungkan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 64: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perencanaan Strategis

Manajemen Hubungan Kemitraan

• Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila bekerja sendirian

• Kesuksesan perusahaan bergantung pada:

– Bagaimana masing-masing departemen melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan

– Bagaimana departemen bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan

• Karena itu, pemasar harus menjalankan manajemen hubungan kemitraan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 65: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Manajemen Hubungan Kemitraan

Manajemen

Hubungan

Kemitraan

Departemen

Lain dalam Perusahaan

Pihak Lain

dalam Sistem Pemasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 66: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Manajemen Hubungan Kemitraan

Mitra di dalam Perusahaan

• Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen lainnya di perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani pelanggan

• Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja masing-masing departemen dalam melaksanakan tugasnya, tetapi juga pada seberapa baik koordinasi kegiatan berbagai departemen tersebut

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 67: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Kemitraan dengan Departemen Lain di Wal-Mart

Tujuan Wal-Mart adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan dengan menyediakan produk-produk yang diinginkan pada harga semurah mungkin. Pemasar di Wal-Mart mempelajari

kebutuhan pelanggan dan memasok rak-

rak toko dengan produk yang diinginkan

pada harga termurah.

Pemasar menyiapkan iklan dan program merchandising dan

membantu pembelanja dengan layanan pelanggan. Departemen

pembelian mencari para pemasok yang diinginkan dan membeli

dari mereka dengan harga yang rendah. Departemen teknologi

informasi harus menyediakan informasi yang cepat dan akurat

tentang produk mana yang sedang dijual di masing-masing toko.

Dan orang-orang bagian operasi memberikan penanganan barang

dagangan yang murah dan efektif

Page 68: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Kemitraan dengan Departemen Lain di Wal-Mart

Rantai nilai perusahaan tidak mungkin

lebih kuat daripada penghubung

terlemahnya. Kesuksesan perusahaan

bergantung pada seberapa baik

masing-masing departemen

melakukan pekerjaannya dan baik

koordinasi aktivitas berbagai

departemen tersebut

Di Wal-Mart, jika bagian pembelian tidak dapat menekan

harga dari pemasok, atau bagian operasional tidak dapat

mendistribusikan barang dagangan pada harga terendah,

bagian pemasaran tidak bisa memenuhi janjinya akan

harga terendah

Page 69: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Manajemen Hubungan Kemitraan

Mitra di luar Perusahaan

• Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja samasecara efektif dengan perusahaan lainnya dalam sistempemasaran untuk membentuk jaringan penghantarnilai (value delivery network) unggul yang kompetitif

• Jaringan penghantar nilai (value delivery network)Jaringan yang terdiri dari perusahaan, pemasok, distributor, dan akhirnya pelanggan, yang ―bermitra‖ satu sama lain untuk meningkatkan kinerja seluruh sistem

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 70: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Manajemen Hubungan Kemitraan

Mitra di luar Perusahaan

Orang-orang singgah ke McDonald’s bukan hanya karena mereka menyukai hamburger restoran itu.

Sebenarnya, pada umumnya konsumen menganggap rasa hamburger McDonald’s masih kalah lezat dengan

rasa hamburger Burger King dan Wendy’s

Perhatikan McDonald’s. Restoran McDonald’s yang jumlahnya hampir mencapai 32.000 restoran di seluruh dunia melayani lebih dari 50 juta pelanggan setiap hari, mencakup lebih dari 40 persen pangsa pasar burger

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 71: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Manajemen Hubungan Kemitraan

Mitra di luar Perusahaan

McDonald’s efektif dalam hal keberhasilannya memperluas kemitraan dengan pewaralabanya,

pemasoknya, dan pihak lain yang bekerjasama dalam menghantarkan nilai pelanggan yang sangat tinggi

Sesungguhnya, yang disinggahi konsumen adalah sistem restoran McDonald’s, bukan sekedar produk makanannya. Di seluruh dunia, sistem McDonald’s yang tertata baik memberikan standar tinggi yang disebut QSCV – quality (mutu), service (pelayanan), cleanliness (kebersihan), dan value (nilai)

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 72: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Manajemen Hubungan Kemitraan

• Di pasar saat ini, semakin banyak persaingan terjadi antara seluruh jaringan penghantar nilai yang diciptakan oleh para pesaing

• Karena itu, kinerja Toyota terhadap Ford bergantung pada kualitas keseluruhan jaringan penghantar nilai Toyota melawan Ford. Sekalipun Toyota memproduksi mobil terbaik, Toyota bisa kalah di pasar jika jaringan dealer Ford memberikan penjualan dan pelayanan yang lebih memuaskan pelanggan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 73: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Strategi dan Program Pemasaran

Inti Utama

Nilai dan hubungan pelanggan merupakan inti utamastrategi dan program pemasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 74: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Menata Strategi dan Program Pemasaran

Rencana strategis menentukan keseluruhan misi dan tujuan perusahaan

Peran dan kegiatan pemasaran diperlihatkan dalam gambar berikut yang merangkum kegiatan utama yang dilibatkan dalam menata strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dan bauran pemasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 75: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Nilai danhubunganpelanggan

Nilai danhubunganpelanggan

Segmentasi Targeting

DiferensiasiPositioning

Product

Price

Promotion

Place

Planning

ImplementationControl

Analysis

PerantaraPemasaran

Pesaing

MasyarakatPemasok

Gambar Menata Strategi Pemasaran

dan Bauran Pemasaran

Page 76: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Dipandu strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari 4 P Pemasaran

Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik, perusahaan melibatkan analisis, perencanaan, implementasi, dan kendali pemasaran

Perusahaan menerapkan keseluruhan kegiatan-kegiatan ini dalam lingkungan pemasaran

Konsumen berada di pusat. Tujuannya untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan

Berikutnya adalah strategi pemasaran (marketing strategy) – logika pemasaran di mana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan

Page 77: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Strategi Pemasaran

Melalui:

– Segmentasi pasar (Segmentation)

– Penetapan target pasar (Targeting)

– Diferensiasi dan posisi pasar (Differentiation & Positioning)

Perusahaan:

– Membagi pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil

– Memilih segmen yang dapat dilayani paling baik

– Menentukan bagaimana perusahaan memberikan nilai kepada pelanggan sasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 78: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

1. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar (market segmentation) adalahtindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeliberbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilakuberbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauranpemasaran terpisah

Segmen pasar (market segment) adalah sekelompok konsumen yang merespons dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 79: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Dalam pasar mobil, misalnya, konsumen yang menginginkan mobil terbesar dan paling nyaman serta tidak mempedulikan harga menjadi satu segmen pasar

Konsumen yang hanya memperhatikan harga dan kehematan biaya mobil membentuk segmen lain

Perusahaan akan sulit membuat sebuah model mobil yang menjadi pilihan pertama konsumen dari kedua segmen itu

Adalah bijak bagi perusahaan untuk fokus dalam memenuhi kebutuhan segmen pasar individual yang berbeda

1. Segmentasi PasarSegmen Pasar

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 80: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

2. Penetapan Target Pasar (Targeting)

• Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut (market targeting)

• Targeting atau penetapan target pasar yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasardan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani

• Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategiuntuk membangun hubungan yang benar denganpelanggan yang tepat

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 81: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

2. Penetapan Target Pasar (1)

• Perusahaan dengan sumber daya terbatas bisa memutuskan hanya melayani satu atau beberapa segmen khusus atau “ceruk pasar” (niche market)

• ―Perusahaan ceruk pasar‖ seperti itu mengkhususkan diri melayani segmen pelanggan yang dilewatkan atau diabaikan pesaing besar

• Sebagai contoh, Ferrari hanya menjual 1.500 mobil performa tingginya di AS setiap tahun, tetapi pada harga yang sangat tinggi – sebagian hanya dapat dikendarai di jalur balap

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 82: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

2. Penetapan Target Pasar (2)

• Selain itu, perusahaan bisa memilih beberapa segmen yang berhubungan – mungkin segmen dengan jenis pelanggan yang berbeda tetapi dengan keinginan dasar yang sama

• Pottery Barn, misalnya, menargetkan anak-anak, remaja, dan orang dewasa dengan barang dagangan bertema gaya hidup yang sama dalam gerai berbeda: Pottery Barn yang asli, Pottery Barn Kids, dan PB Teen

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 83: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

2. Penetapan Target Pasar (3)

• Atau sebuah perusahaan besar mungkin memutuskan untuk menawarkan ragam produk yang lengkap dalam melayani seluruh segmen pasarnya

• Sebagian besar perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani segmen tunggal, dan jika hal ini terbukti berhasil, mereka menambahkan segmen

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 84: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

2. Penetapan Target Pasar (3)

• Perusahaan besar kadang-kadang mencari cakupan pasar yang penuh. Mereka ingin menjadi General Motors dalam industri mereka

• GM berkata bahwa mereka membuat mobil untuk semua ―orang, dompet, dan kepribadian.‖

• Perusahaan terkemuka biasanya mempunyai berbagai produk berbeda yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan khusus masing-masing segmen

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 85: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

3. Diferensiasi dan Positioning

• Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendifferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut

• Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen

• Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 86: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

3. Diferensiasi dan Positioning

• Diferentiation yaitu mendifferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul

• Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 87: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

3. Diferensiasi dan Positioning

• Pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing dan memberi mereka manfaat terbesar dalam target pasar mereka

• BMW membuat ―kenderaan bermesin yang paling hebat‖; Ford ―dibangun untuk jalan yang membentang di depan‖; Kia menjanjikan ―kemampuan untuk mengejutkan.‖ MasterCard menjanjikan ―pengalaman tak ternilai‖ kepada Anda; dan tanpa mempedulikan momen setiap hari atau seumur hidup, ―hidup memerlukan Visa.‖ Target mengatakan ―harapkan lebih, bayarkan lebih murah.‖ Dan di Caesar’s Palace di Las Vegas, Anda dapat ―hidup dengan sempurna.‖

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 88: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

3. Diferensiasi dan Positioning

• Bentuk pernyataan yang tampaknya sederhana seperti itu adalah tulang punggung strategi pemasaran produk

• Dalam memposisikan produknya, mula-mula perusahaan mengenali perbedaan nilai pelanggan yang memungkinkan yang menyediakan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi

• Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang lebih besar dengan menetapkan harga yang lebih murah daripada pesaing maupun dengan menawarkan keuntungan lebih banyak untuk menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 89: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

3. Diferensiasi dan Positioning

• Tetapi jika perusahaan menjanjikan nilai yang lebih besar, perusahaan harus menghantarkan nilai yang lebih besar itu.

• Oleh karena itu, positioning yang efektif dimulai dengan differensiasi (differentiation) yang benar-benar mendifferensiasikan penawaran pasar perusahaansehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen

• Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada konsumen sasaran

• Seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih

Page 90: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Mengembangkan Bauran Pemasaran

Terintegrasi

• Setelah memutuskan strategi pemasarannya, perusahaan mulai merencanakan rincian bauran pemasaran (marketing mix), salah satu konsep utama dalam pemasaran modern

• Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya yang terdiri dari “empat P”:

– Produk (product)

– Harga (price)

– Tempat (place)

– Promosi (promotion)

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 91: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali – produk, harga, tempat, dan promosi – yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Mengembangkan Bauran Pemasaran

Terintegrasi

Page 92: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Empat P Bauran Pemasaran

Page 93: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Produk (product) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran

• Oleh karena itu, Ford Escape terdiri dari mur dan baut, busi, piston, lampu depan, dan ribuan komponen lainnya

• Ford menawarkan beberapa model Escape dan lusinan fitur pilihan

• Mobil mendapatkan pelayanan penuh dan garansi komprehensif yang juga merupakan bagian dari mobil seperti halnya sebuah knalpot

Bab 2 Perusahaan dan Strategi PemasaranProduct

Ragam

Kualitas

Desain

Fitur

Nama Merek

Kemasan

Layanan

Mengembangkan Bauran

Pemasaran Terintegrasi

Page 94: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk

• Ford menghitung harga eceran yang disarankan kepada penyalur-penyalurnya untuk menjual Escape

• Para penyalur Ford menegosiasikan harga dengan masing-masing pelanggan, menawarkan diskon, menghitung biaya tukar tambah, dan persyaratan kredit

• Tindakan ini untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai mobil tersebut

Bab 2 Perusahaan dan Strategi PemasaranPrice

Daftar harga

Diskon

Potongan harga

Periode

pembayaran

Persyaratan

kredit

Mengembangkan Bauran

Pemasaran Terintegrasi

Page 95: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Tempat (place) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran

• Ford bermitra dengan banyak penyalur independen yang menjual berbagai model Ford

• Ford memilih penyalurnya secara hati-hati dan memberi dukungan kuat kepada mereka

• Penyalur menyimpan persediaan mobil Ford, memamerkannya kepada calon pembeli potensial, menegosiasikan harga, melakukan penjualan dan melakukan layanan purna jual

Bab 2 Perusahaan dan Strategi PemasaranPlace

Saluran

Cakupan

Pemilahan

Lokasi

Persediaan

Transportasi

Logistik

Mengembangkan Bauran

Pemasaran Terintegrasi

Page 96: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Promosi (promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya

• Ford menghabiskan hampir $2,4 miliar setiap tahun untuk iklan, lebih dari $600 per kenderaan, untuk memberitahu pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya

• Wiraniaga penyalur membantu calon pembeli dan membujuk mereka bahwa Ford adalah mobil terbaik untuk mereka

• Ford dan penyalur-penyalurnya menawarkan promosi khusus – penjualan, potongan uang tunai, suka bunga yang rendah – dan juga insentif pembelian

PromotionIklan

Penjualan

pribadi

Promosi

penjualan

Hubungan

masyarakat

Mengembangkan Bauran

Pemasaran Terintegrasi

Page 97: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

• Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen

• Bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Mengembangkan Bauran

Pemasaran Terintegrasi

Page 98: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

4P 4C

Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)

Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)

Tempat Kenyamanan (Convenience)

Promosi Komunikasi (Communication)

Dari sudut pandang pembeli, empat P mungkin lebih baik digambarkan sebagai empat C:

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Mengembangkan Bauran

Pemasaran Terintegrasi

Page 99: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Bauran Pemasaran

• Sementara pemasar melihat diri mereka menjual produk, para pelanggan menganggap diri mereka membeli nilai atau solusi terhadap masalah mereka

• Pelanggan tidak hanya tertarik pada harga; mereka tertarik pada biaya total mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk

• Pelanggan ingin produk dan jasa mudah di dapat

• Akhirnya, mereka menginginkan komunikasi dua arah

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

4P 4C

Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)

Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)

Tempat Kenyamanan (Convenience)

Promosi Komunikasi (Communication)

Page 100: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Ir. Fl. Titik Wijayanti, MM:

Diharapkan produsen membuat suatu produk yang disesuaikan antara 4 P dengan harapan konsumen, sehingga konsumen mendapatkan kepuasan berupa 4 C:

1. Produk dapat membantu dan mampu memecahkan masalah konsumen

2. Harga yang dibayarkan konsumen untuk membeli produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya

3. Produk tersebut mampu menyenangkan konsumen karena mudah diperoleh di mana-mana

4. Produsen melakukan komunikasi produk kepada konsumen secara benar dan tepat sasaran

4P 4C

Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)

Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)

Tempat Kenyamanan (Convenience)

Promosi Komunikasi (Communication)

Page 101: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pemasar sebaiknya memikirkan dulu empat C dan kemudian membangun 4 P berdasarkan landasan tersebut

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Mengembangkan Bauran

Pemasaran Terintegrasi

4P 4C

Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)

Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)

Tempat Kenyamanan (Convenience)

Promosi Komunikasi (Communication)

Page 102: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Mengelola Usaha Pemasaran

Selain menjadi baik dalam pemasaran di dalam manajemen pemasaran, perusahaan juga harus memperhatikan manajemen

Dalam mengelola proses pemasaran, dan juga untukmenemukan strategi dan bauran terbaik danmenempatkannya menjadi tindakan, perusahaan membutuhkan empat fungsi manajemen pemasaran :

– Analisis pemasaran

– Perencanaan pemasaran

– Implementasi pemasaran

– Kendali pemasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 103: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Analisis Pemasaran, Perencanaan,

Implementasi, dan Kendali

Analisis

Perencanaan

Mengembangkan rencana

strategis

Mengembangkan rencanapemasaran

KendaliMengukur

hasil

Mengevaluasihasil

Mengambiltindakankorektif

Implementasi

Pelaksanaanrencana

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 104: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Analisis, Perencanaan, Implementasi,

dan Kendali Pemasaran

Perusahaan pada awalnya membuat rencana strategis perusahaan secara keseluruhan, dan kemudian menerjemahkannya menjadi rencana pemasaran serta rencana lainnya untuk masing-masing divisi, produk dan merek

Melalui implementasi, perusahaan mengubah rencana menjadi aksi

Kendali terdiri atas pengukuran dan penilaian hasil aktivitas pemasaran dan mengambil tindakan korektif bila diperlukan

Akhirnya, analisis pemasaran menyediakan informasi dan penilaian yang diperlukan bagi semua aktivitas pemasaran

Page 105: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Analisis Pemasaran

Mengawali fungsi pemasaran di awali dengan analisis menyeluruh dari situasi perusahaan

Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT analysis), di mana ia menilai kekuatan (strengths [S]), kelemahan (weaknesses [W]), peluang (opportunities [O]), dan ancaman (threats [T]) perusahaan secara keseluruhan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 106: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Analisis SWOT

Kekuatan (Strengths)

SKemampuan internal yang

dapat membantu perusahaan mencapai

tujuannya

Ancaman (Threats)

TFaktor eksternal terbaru

yang mungkin bertentangan dengan

kinerja perusahaan

Peluang (Opportunities)

OFaktor eksternal yang

mungkin dapat dieksploitasi perusahaan untuk

kepentingannya

Kelemahan (Weaknesses)

WBatasan internal yang

mempengaruhi kemampuan perusahaan mencapai

tujuannya

Positif

Internal

Negatif

Eksternal

Page 107: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Analisis Pemasaran

Kekuatan (Strengths) meliputi kemampuan internal, sumber daya, dan faktor situasional positif yang dapat membantu perusahaan melayani pelanggannya dan mencapai tujuannya

Kelemahan (Weaknesses) meliputi keterbatasan internal dan faktor situasional negatif yang dapat menghalangi performa perusahaan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 108: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Analisis Pemasaran

Peluang (Opportunities) adalah faktor atau tren yang menguntungkan pada lingkungan eksternal yang dapat digunakan perusahaan untuk memperoleh keuntungan

Dan ancaman (Threats) adalah faktor pada lingkungan eksternal yang tidak menguntungkan yang menghadirkan tantangan bagi performa perusahaan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 109: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Analisis Pemasaran

Perusahaan harus menganalisis pasarnya dan lingkungan pemasarannya agar menemukan peluang yang menarik dan mengidentifikasikan ancaman dari lingkungannya

Perusahaan harus menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan serta tindakan pemasaran saat ini dan yang mungkin dilakukan menentukan peluang mana yang paling baik untuk dikejar

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 110: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Analisis Pemasaran

Tujuannya adalah untuk mencocokkan kekuatan perusahaan dengan peluang menarik yang ada pada lingkungan, sekaligus juga menghilangkan atau mengatasi kelemahan dan meminimalisasi ancaman

Analisis pemasaran menyediakan masukan bagi masing-masing fungsi manajemen pemasaran lainnya

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 111: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perencanaan Pemasaran

Melalui perencanaan pemasaran, perusahaan menentukan apa yang akan dilakukan dengan masing-masing unit bisnis

Rencana pemasaran yang rinci diperlukan untuk masing-masing bisnis, produk, atau merek

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 112: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Perencanaan Pemasaran

Komponen utama dari rencana pemasaran adalah:

– Rangkuman eksekutif

– Situasi pasar saat ini

– Ancaman dan peluang

– Tujuan dan permasalahan

– Strategi pemasaran

– Program tindakan

– Anggaran

– Pengendalian

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 113: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Rencana Pemasaran

Pentingnya Implementasi

• Merencanakan strategi yang baik seringkali lebih mudah daripada menjalankannya

• Agar berhasil, perusahaan juga harus efektif dalam implementasi – mengubah strategi pemasaran menjadi tindakan pemasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 114: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Mengelola Usaha Pemasaran

Implementasi

• Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran agar mencapai tujuan pemasaran strategis

• Perusahaan bisa memperoleh keunggulan kompetitif melalui implementasi yang efektif

• Pada intinya, sebuah perusahaan dapat mempunyai strategi yang sama dengan perusahaan lain, tetapi berbeda dalam hal memenangkan pasar melalui eksekusi yang lebih cepat atau lebih baik

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 115: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Mengelola Usaha Pemasaran

Implementasi

• Implementasi pemasaran (marketing implementation) yang berhasil bergantung pada seberapa baik perusahaan memadukan orang-orangnya, struktur organisasinya, sistem keputusan dan penghargaan, serta budaya perusahaan ke dalam suatu program tindakan kohesif yang mendukung strateginya

• Akhirnya, agar dapat diimplementasikan dengan sukses, strategi pemasaran perusahaan harus sesuai dengan budaya perusahaan, sistem nilai dan keyakinan yang dirasakan oleh orang-orang di dalam organisasi

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 116: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Mengelola Usaha Pemasaran

Implementasi

• Sebuah studi tentang perusahaan yang paling berhasil di Amerika menemukan bahwa hampir semua perusahaan ini mempunyai budaya keyakinan hampir seperti religi yang dibangun berdasarkan misi yang kuat, dan berorientasi pasar

• Di perusahaan seperti Dell, Nordstrom, Citicorp, dan P&G, ―para karyawan berbagi visi yang kuat bahwa dalam hati, mereka mengetahui apa yang tepat untuk perusahaan.‖

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 117: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Organisasi Departemen Pemasaran

• Sebagian besar tanggung jawab implementasi dipikuloleh departemen pemasaran perusahaan

• Departemen pemasaran dapat diatur dalam bentuktunggal atau gabungan:

– Organisasi pemasaran fungsional

– Organisasi geografis

– Organisasi manajemen produk

– Organisasi manajemen pasar

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 118: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Organisasi Fungsional

• Bentuk organisasi pemasaran yang paling umum adalah organisasi fungsional

• Di bawah organisasi ini, aktivitas pemasaran yang berbeda dipimpin oleh spesialis fungsional – manajer penjualan, manajer periklanan, manajer riset pemasaran, manajer layanan pelanggan, atau manajer produk baru

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 119: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Organisasi Geografis

• Perusahaan yang menjual melampaui batas negara atau secara internasional sering menggunakan organisasi geografis

• Orang-orang penjualan dan pemasaran ditugaskan ke negara, wilayah, dan distrik tertentu. Organisasi geografis memungkinkan wiraniaga menetap di suatu wilayah, mengenal pelanggan, dan bekerja dengan waktu dan biaya bepergian minimum

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 120: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Organisasi Manajemen Produk

• Perusahaan dengan banyak produk atau merek yang berbeda sering menciptakan organisasi manajemen produk

• Dengan pendekatan ini, manajer produk mengembangkan dan mengimplementasikan strategi dan program pemasaran lengkap untuk produk dan merek tertentu

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 121: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Organisasi Manajemen Pasar

• Bagi perusahaan yang menjual satu lini produk pada berbagai jenis pasar dan pelanggan berbeda yang mempunyai kebutuhan dan selera berbeda, organisasi manajemen pasar atau organisasi manajemen pelanggan mungkin adalah pilihan terbaik

• Organisasi manajemen pasar mirip dengan organisasi manajemen produk. Para manajer pasar bertanggung jawab mengembangkan strategi dan rencana pemasaran untuk pasar dan pelanggan khusus mereka. Keuntungan utama sistem ini adalah bahwa perusahaan diatur berdasarkan kebutuhan segmen pelanggan tertentu

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 122: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Organisasi Departemen Pemasaran

• Perusahaan besar yang mempunyai banyak produk berbeda yang dipasarkan di berbagai pasar geografis dan pelanggan yang berbeda biasanya menerapkan sejumlah kombinasi bentuk organisasi fungsional, geografis, produk, dan pasar

• Kelebihannya: tindakan ini memastikan bahwa setiap fungsi, produk, dan pasar menerima perhatian manajemen yang menjadi bagiannya

• Kelemahannya: kombinasi bentuk organisasi ini dapat menambahkan lapisan manajemen yang memerlukan biaya lebih dan mengurangi fleksibilitas organisasi

• Tetapi keuntungan spesialisasi organisasi biasanya melebihi pengeluarannya

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 123: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Organisasi Pemasaran

Fokus dalam Era Hubungan Pelanggan

Dalam era hubungan pelanggan ini, semakin banyak perusahaan yang mengubah fokus organisasi mereka dari manajemen produk atau manajemen wilayah menjadi manajemen hubungan pelanggan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 124: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Kendali Pemasaran

Kendali pemasaran yaitu proses mengukur dan mengevaluasi hasil strategi dan rencana pemasaran serta mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan telah tercapai

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 125: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Kendali Pemasaran

• Kendali pemasaran melibatkan empat tahap

• Pertama, manajemen menetapkan tujuan pemasaran tertentu. Lalu manajemen mengukur kinerjanya di pasar dan mengevaluasi penyebab berbagai perbedaan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja yang sebenarnya

• Akhirnya, manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan dan kinerjanya. Hal ini memerlukan perubahan program tindakan atau bahkan perubahan tujuan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 126: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Kendali Pemasaran

• Organisasi pemasaran melaksanakan kendalipemasaran, baik kendali operasi maupun kendalistrategis

• Kendali operasi melibatkan pemeriksaan yang sedang berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan korektif ketika diperlukan

• Kendali strategis melibatkan tinjauan strategi untuk melihat apakah strategi dasar perusahaan itu sudah sesuai dengan peluangnya

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 127: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Kendali Pemasaran

• Mereka menggunakan audit pemasaran untuk menentukan peluang dan masalah pemasaran serta merekomendasikan tindakan jangka pendek dan jangka panjang untuk memperbaiki seluruh kinerja pemasaran

Audit pemasaran (marketing audit)

Pemeriksaan secara menyeluruh, sistematis, independen, dan berkala tentang lingkungan, tujuan, strategi, dan tindakan perusahaan untuk menentukan wilayah masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana tindakan agar meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 128: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pengembalian Investasi Pemasaran

• Manajer pemasaran harus memastikan bahwa dana pemasaran mereka tidak terbuang percuma

• Saat ini pemasar menghadapi tekanan yang semakin besar untuk memperlihatkan bahwa mereka memberikan nilai tambah sejalan dengan biaya yang mereka keluarkan

• Dalam meresponsnya, pemasar mengembangkan ukuran tingkat pengembalian investasi pemasaran yang lebih baik

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 129: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pengembalian Investasi Pemasaran

• Pengembalian investasi pemasaran / return on marketing investment (ROI pemasaran)

Pengembalian bersih dari investasi pemasaran dibagi biaya investasi pemasaran

• Investasi pemasaran menghasilkan nilai dan kepuasan pelanggan yang meningkat, sehingga meningkatkan ketertarikan dan retensi pelanggan. Hal ini meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan individu dan ekuitas keseluruhan dari pelanggan perusahaan

• Meningkatnya ekuitas pelanggan, dalam hubungannya dengan biaya investasi pemasaran, menentukan tingkat pengembalian investasi pemasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 130: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pengembalian Investasi Pemasaran

Fokus pada Pelanggan

Semakin banyak pemasar yang menggunakan ukuran dampak pemasaran yang berfokus pada pelanggan sebagai masukan utama bagi pengambilan keputusan strategisnya

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 131: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pengembalian Pemasaran

Perbaikan nilai dan

kepuasan pelanggan

Peningkatan

ketertarikan

pelanggan

Pengembalian pemasaran

Investasi pemasaran

Peningkatan

retensi

pelanggan

Perbaikan nilai dan

kepuasan pelanggan

Pengembalian investasi pemasaran

Biaya

investasi

pemasaran

Page 132: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Pengembalian Investasi Pemasaran

• Pengembalian investasi pemasaran / return on marketing investment (ROI pemasaran)

Pengembalian bersih dari investasi pemasaran dibagi biaya investasi pemasaran

• Investasi pemasaran menghasilkan nilai dan kepuasan pelanggan yang meningkat, sehingga meningkatkan ketertarikan dan retensi pelanggan. Hal ini meningkatkan nilai seumur hidup pelangganindividu dan ekuitas keseluruhan dari pelanggan perusahaan

• Meningkatnya ekuitas pelanggan, dalam hubungannya dengan biaya investasi pemasaran, menentukan tingkat pengembalian investasi pemasaran

Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Page 133: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Model Proses Pemasaran yang Diperluas

Memahami pasar

serta kebutuhan

dan keinginan

pelanggan

Merancang

strategi pemasaran

yang digerakkan

oleh pelanggan

Membangun

program pemasaran

terintegrasi yang

menghantarkan

nilai unggul

Melakukan riset pelanggandan pasar

Menata informasipemasaran dandata pelanggan

Memilih pelanggan untuk dilayani; segmentasi dan

penetapan target pasar

Memutuskan proposisi nilai;

differensiasi dan positioning

Desain produk danjasa; membangun

merk yang kuat

Penetapan harga;menciptakan nilai

nyata

Distribusi;menata permintaandan rantai pasokan

Promosi;mengomunikasikan

proposisi nilai

Membangun

hubungan yang

menguntungkan

dan menciptakan

kepuasan pelanggan

Manajemenhubungan

pelanggan;membangun

hubungan yangkuat dengan

pelanggan terpilih

Menciptakan nilai bagi pelanggan dan

membangun hubungan pelanggan

Manajemenhubungan

kemitraan;membangun

hubungan yang kuat dengan

mitra pemasaran

Menangkap nilai

dari pelanggan

untuk menciptakan

keuntungan dan

ekuitas pelanggan

Meningkatkan pangsa pasar danpangsa pelanggan

Menangkap nilaiseumur hiduppelanggan

Menciptakanpelanggan yangpuas dan setia

Menggunakanteknologi pemasaran

Menata pasarglobal

Memastikan tanggungjawab etika dan sosial

Menangkap nilai

dari pelanggan

Page 134: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Daftar Pustaka

Sumber Utama :

• Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta

Sumber Tambahan :

• Danang Sunyoto. 2012. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Penerbit CAPS : Yogyakarta

• Fl. Titik Wijayanti. 2012. Marketing Plan! Perlukah? Managing Marketing Plan (Teori & Aplikasi). Penerbit Elex Media Komputindo : Jakarta

Page 135: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

OK. MIRZA SYAH, SE

SARJANA S1 MANAJEMEN USU

MAHASISWA PASCA SARJANA ILMU MANAJEMEN USU

PENGALAMAN KERJA : LICENSED ESQ TRAINER , ESQ LEADERSHIP CENTER, JAKARTA (2006 – 2011) DISTRICT MANAGER , CITIBANK, NA, MEDAN (2002-2006) BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, MEDIABANC, JAKARTA (2011) BRANCH MANAGER XL DIVISION, PT. TRIKOMSEL OKE, MEDAN (2011) BRANCH MANAGER, PT. YES TELEMEDIA INDONESIA, MEDAN (2012) DOSEN , AMIK ROYAL, KISARAN (2013 – SEKARANG)

Email : [email protected] Fb : Mirza Syah Tweet : okmirzasyah

Page 136: Perusahaan dan Strategi Pemasaran - Bab 2 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

TERIMAKASIH

OK. Mirza Syah, SE

Mobile : 087869679699

Email/Fb : [email protected]

Tweet : okmirzasyah