Top Banner
PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada Mahasiswa Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006/2007) Tahun 2009 SKRIPSI Oleh : Pratiwi Yulia Aditama NIM. K740593 FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2009
102

PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

Mar 06, 2019

Download

Documents

nguyenphuc
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN

(Studi pada Mahasiswa Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006/2007) Tahun 2009

SKRIPSI

Oleh :

Pratiwi Yulia Aditama NIM. K740593

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2009

Page 2: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

2

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Seiring dengan perkembangan media komunikasi di Indonesia, semakin

beragam pula media massa sebagai sarana penyampaian iklan yang ditawarkan

kepada masyarakat. Beragam media massa tersebut meliputi media cetak seperti

surat kabar dan majalah, media elektronik seperti radio dan televisi. Hingga saat

ini, iklan televisi telah menjadi komoditas masyarakat dan masih menjadi pilihan

utama bagi para pengiklan produk dalam memasarkan produk yang dimiliki.

Karena dengan adanya tayangan iklan televisi, maka konsumen akan merasakan

keberadaan produk dan membuat konsumen melakukan tindakan sesuatu. Banyak

bermunculannya channel stasiun televisi menyebabkan produsen mempunyai

lebih banyak alternatif dalam mengiklankan produknya. Proses mengiklankan

suatu produk di televisi diperlukan kreativitas baik dalam warna maupun bentuk

iklan, hal ini untuk menarik minat masyarakat terhadap produk yang diiklankan.

Iklan televisi kini telah menjadi komoditas masyarakat. Kehadirannya

bahkan telah menjelma menjadi kekuatan baru yang mampu membuat khalayak

untuk secara sukarela melakukan apa yang diinginkan. Iklan adalah salah satu

media komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan

kepada khalayaknya. Penyajian iklan yang informatif dan persuasif

menjadikannya sebagai tontonan yang menarik. Berbagai macam persepsi

terhadap iklan tersebut pun akan terbentuk.

Jika dibandingkan dengan sektor bisnis lain, kategori makanan dan

minuman tergolong paling banyak mengeluarkan anggaran besar untuk iklan. Dari

data yang diolah oleh Nielsen Media Research memperlihatkan bahwa dari tahun

2003 hingga Oktober 2005, total belanja iklan khususnya makanan dan minuman

selalu terjadi peningkatan. Pada tahun 2003, belanja untuk iklan makanan adalah

Rp 1,32 triliun, sementara minuman Rp 1,9 triliun. Sedangkan pada oktober 2005,

meningkat menjadi Rp 1,9 triliun untuk makanan dan Rp 2,5 triliun untuk

minuman. Dapat dilihat bahwa total belanja iklan pada sektor bisnis minuman

1

Page 3: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

3

lebih besar dibandingkan kategori makanan (SWA 25, 2005, p.16). Dengan

melihat fenomena di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian

seputar iklan pada sektor bisnis minuman.

Fenomena yang sedang terjadi adalah saat ini sektor bisnis minuman

sedang diramaikan oleh persaingan kategori minuman isotonik. Melihat

terbukanya pasar untuk produk minuman khususnya minuman isotonik, maka para

produsen minuman berlomba-lomba untuk memproduksi produk minuman

isotonik, sehingga muncullah beberapa merk seperti pocari sweet, PowerAde

Isotonik (The Coca-Cola Company), Mizone (Aqua-Danone), Pro Sweat (Group

Orang Tua), Optima sweat (PT. Nara Vini Eka Beverages), Vitazone (Mayora),

dan lain-lain (http://www.journal.unair.ac.id). Dengan ramainya pasar minuman

isotonik, maka persaingan untuk merebut pasar konsumen menjadi sangat ketat.

Mizone merupakan minuman isotonik yang diproduksi oleh Aqua-Danone.

Mizone dengan Hydromaxx, minuman bernutrisi dengan rasa buah yang

menyegarkan, memiliki kandungan unik multivitamin (vitamin E, B1, B6, B12)

dan elektrolit (Na+, Mg2+, Ca2+, Cl-) yang membantu menggantikan cairan tubuh

dengan mudah. Kandungan vitamin E, B1, B6, dan B12 memberikan nutrisi

tambahan bagi tubuh. Kandungan elektrolit, membantu penggantian cairan tubuh

yang hilang dengan mudah. Terdapat tiga varian rasa mizone yaitu lychee lemon,

passion fruit, dan orange lime. Dengan kandungan yang unik dan slogan “be one

hundred percent”, mizone berhasil merebut pangsa pasar minuman isotonik untuk

segmen anak muda dan eksekutif muda saat ini. Mizone membidik pasar anak

muda dan exekutif muda karena merekalah yang memiliki aktivitas paling tinggi

dalam kehidupan sehari-hari. Beberapa iklan mizone menggambarkan tentang

anak muda yang kehilangan konsentrasi setelah beraktivitas, dan setelah minum

Mizone konsentrasinya kembali lagi dan dapat melakukan aktivitas dengan

optimal.

Dalam kondisi seperti ini, persaingan berbagai produk yang sejenis yang

kian ketat, menurut manajemen suatu perusahaan untuk dapat melahirkan kiat-kiat

alternatif dalam menyiasati pasar. Iklan merupakan salah satu usaha dalam

menyiasati pasar untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan. Suatu produk

Page 4: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

4

baik barang maupun jasa harus dapat diketahui oleh konsumen. Hal ini

memerlukan proses awal dalam program periklanan yaitu bagaimana membangun

persepsi yang menyentuh indra manusia. Persepsi inilah yang akan menentukan

nasib suatu produk, apakah akan terus bertahan atau malah mundur dari kancah

industri.

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, mengharuskan

penampilan dan penyajian iklan terus mengalami perubahan dan penyempurnaan.

Ketika media cetak baru dikenal isi suatu iklan hanya berupa pengumuman untuk

memperkenalkan suatu produk yang terbatas pada deskripsi saja, akan tetapi

setelah media elektronik seperti radio dan televisi muncul, penyajiannya mulai

menggunakan seni dan teknologi modern. Media televisi memiliki potensi untuk

menjangkau konsumen sasaran yang lebih luas dibandingkan dengan beberapa

media lain, dan merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga. Hal inilah yang

menjadi daya tarik bagi para produsen untuk berpromosi melalui media ini.

Persaingan yang ketat dalam merebut perhatian konsumen mengharuskan

para produsen untuk dapat merancang iklan yang kreatif, persuasif dan menarik.

Ketika jumlah iklan meningkat maka konsumen akan menjadi lebih selektif

terhadap sebuah produk atau merek. Hal ini disebabkan, konsumen sasaran atau

audiens memiliki keterbatasan memori untuk mengingat keseluruhan dari

penayangan iklan. Pada saat audiens menyaksikan acara di televisi, puluhan iklan

ikut ditampilkan disela-sela acara, namun hanya beberapa produk atau merek yang

terekam oleh audiens, selebihnya akan terlupakan dan lewat begitu saja.

Pada saat ini terdapat beberapa iklan Mizone yang sudah ditanyangkan,

namun peneliti hanya tertarik untuk meneliti iklan televisi Mizone versi

“bengong”. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana

pengaruh pesan iklan Mizone versi “bengong” terhadap efektivitas komunikasi

iklan (studi pada mahasiswa). Populasinya adalah mahasiswa BKK Pendidikan

Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi FKIP UNS angkatan 2006 dan 2007 tahun

2009.

Dipilihnya mahasiswa sebagai objek penelitian karena paling banyak

diekspos iklan (dari media TV, radio, maupun media cetak) adalah individu

Page 5: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

5

dengan usia 15 tahun keatas, ini merupakan hasil survei Marketing Riset

Indonesia tahun 2000 dalam http://www.manbisnis.tripod.com. Penelitian ini

menggunakan produk soft drink dengan segmentasi usia remaja akhir sampai

dewasa awal (± usia 18-27 tahun), dan mahasiswa termasuk dalam kategori usia

ini. Fungsi-fungsi psikisnya lebih stabil dan lebih terkendali. Hal tersebut yang

menimbulkan perilaku konsumtif pada remaja dan gejala awal munculnya

fenomena gaya yang serba instant. Sebagian besar penelitian dalam konteks

perilaku konsumen dan iklan menggunakan mahasiswa sebagai subjek penelitian.

Dalam persaingan harga, mizone menempati harga terendah dibanding dengan

minuman isotonik lainnya. Harga per botol mizone adalah Rp. 2.500,00 sehingga

sesuai dengan kantong mahasiswa.

Berdasarkan data yang diperoleh dari www.aqua.com, bahwa penjualan

produk mizone mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Berikut data yang

diperoleh,

Tabel 1. Penjualan Produk Mizone, PT. AQUA Golden Mississippi

(dalam jutaan rupiah)

Tahun 2002 2003 2004 2005

Penjualan 1.021. 899 1.284.692 1.435.217 1.517.359

Sumber : www.aqua.com

Tabel 2. Penjualan Produk Mizone, PT. AQUA Golden Missisippi

(dalam dus)

Tahun 2002 2003 2004 2005

Penjualan 716.699 738.965 752.856 768.821

Sumber : www.aqua.com

Fenomena tersebut disebabkan adanya kecenderungan memilih mizone

dibanding dengan produk minuman isotonik lainnya yang dilakukan oleh

konsumen yang tergolong masih muda dan memiliki aktivitas yang tinggi. Di sisi

lain, minuman isotonik seperti Pocari Sweet, Powerade Isotonik, Z Porto dan

Vitazone kurang diminati. Kecenderungan memilih produk minuman isotonik

mizone ini berdampak pada hasil penjualan produk minuman isotonik lain yang

Page 6: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

6

mengalami penurunan. Sesuai dengan target sasaran produk minuman isotonik

mizone, peningkatan penjumlahan pembelian mempengaruhi efektivitas

komunikasi iklan.

Perumusan pesan iklan mizone di televisi (isi pesan, struktur pesan, format

pesan, sumber pesan) yang dikemas dengan baik dapat memberikan rangsangan

yang baik kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan terhadap minuman

isotonik sehingga akan membawa loyalitas konsumen pada produk-produk

mizone. Iklan mizone dengan versi ”bengong” di televisi dapat memberikan

gambaran akan pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap minuman isotonik

yang dapat memuaskan konsumen sehingga dapat membentuk kepercayaan

konsumen.

Berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI

“bengong” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI

IKLAN (STUDI PADA MAHASISWA PENDIDIKAN TATA NIAGA

ANGKATAN 2006-2007 ) TAHUN 2009”

B. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan muncul berbagai

masalah yang diidentifikasi sebagai berikut :

1. Semakin berkembangnya inovasi yang muncul akibat berkembangnya

perkembangan teknologi yang menunjang perkembangan bentuk komunikasi

pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan khusunya iklan di televisi yang

lebih atraktif dan inovatif.

2. Masyarakat dihadapkan dengan berbagai pilihan yang disajikan dalam

berbagai bentuk iklan minuman isotonik di televisi, namun di antaranya

cenderung memilih produk mizone untuk memenuhi kebutuhannya.

3. Perumusan pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi (isi pesan, struktur

pesan, format pesan, sumber pesan) yang dikemas dengan baik dapat

Page 7: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

7

memberikan rangsangan yang baik kepada konsumen dalam memenuhi

kebutuhan akan minuman isotonik kepada konsumen.

4. Produk mizone yang memuaskan konsumen dapat membentuk kepercayaan

konsumen terhadap produk tersebut sehingga menciptakan citra produk itu

sendiri.

5. Segala kelebihan mizone dapat membentuk rangsangan pembeda sehingga

memberikan alternatif bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan untuk

minuman isotonik.

6. Persaingan yang semakin kompetitif antara berbagai produk minuman isotonik

dengan adanya iklan melalui televisi. Akan tetapi dilihat dari muatan pesan

iklannya banyak mengandung standar promosi yang berlebihan.

C. Pembatasan Masalah

Untuk memudahkan pelaksanaan penelitian serta dapat menjawab

permasalahan secara fokus dan mendalam, maka perlu adanya pembatasan

masalah. Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasikan masalah pada

fokus tertentu sehingga dimungkinkan dapat mengkaji dan meneliti lebih

mendalam tentang permasalahan tertentu. Pembatasan masalah yang dilakukan

dalam penelitian ini adalah :

1. Ruang Lingkup Penelitian

Peneilitian ini terfokus pada permasalahan mengenai pengaruh pesan iklan

mizone versi ”bengong” di televisi terhadap efektivitas komunikasi iklan.

2. Objek Penelitian

Dalam penelitian ini yang dijadikan objek penelitian adalah :

Variabel bebas : variabel pesan iklan yang meliputi isi pesan (X1), struktur

pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4) iklan

mizone versi ”bengong”

Variabel terikat : variabel efektivitas komunikasi iklan mizone versi

”bengong”

Page 8: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

8

3. Subjek Penelitian

Subjek penelitian ini adalah mahasiswa Bidang Keahlian Khusus

Pendidikan Tata Niaga Program Studi Pendidikan Ekonomi FKIP Universitas

Sebelas Maret Surakarta angkatan 2006 dan 2007 tahun 2009.

4. Versi Iklan

Dalam penelitian ini, iklan yang dijadikan objek penelitian adalah iklan

mizone dengan versi ”bengong” yang ditayangkan di televisi.

D. Perumusan Masalah

Berdasarkan pada latar belakang masalah yang dikemukakan di atas, maka

perumusan masalah penelitian ini sebagai berikut:

1. Apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan)

secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan

mizone versi ”bengong” di televisi?

2. Apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan)

secara parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan

mizone versi ”bengong” di televisi?

3. Variabel apakah dari pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi yang

memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan ada

konsumen?

E. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan

yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan

dan sumber pesan) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas

komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi?

2. Untuk mengetahui apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan

dan sumber pesan) secarap parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas

komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi?

Page 9: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

9

3. Untuk mengetahui variabel apakah dari pesan iklan mizone versi ”bengong” di

televisi yang memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi

iklan ada konsumen?

F. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat baik secara praktis

maupun teoritis, yaitu sebagai berikut :

1. Manfaat Teoritis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi

pengembangan pengetahuan di bidang pemasaran, khususnya konsep-konsep

yang berkaitan dengan strategi periklanan.

b. Sebagai bahan untuk menambah khasanah pustaka dan sumber bagi penelitian

selanjutnya.

2. Manfaat Praktis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sarana untuk berfikir

ilmiah yang didapat di bangku kuliah terhadap masalah-masalah periklanan.

b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan informasi, acuan,

dan masukan bagi perusahaan dalam mengetahui efektivitas periklanan yang

dilakukannya.

Page 10: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

10

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

1. Pemasaran

a. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi perusahaan.

Menurut Terence A. Shimp (2003: 4) ”Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan

dimana perusahaan dan organisasi lainnya yang mentransfer nilai-nilai

(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya”. Kegiatan pemasaran banyak

melibatkan aktivitas komunikasi. Pemasaran umum digunakan dalam

mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan.

Philip Kotler (2006: 6) berpendapat bahwa ”Pemasaran adalah suatu

proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara

bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Promosi

menciptakan hubungan antara perusahaan dan konsumen sehingga konsumen

mengetahui lebih banyak produk perusahaan.

Berdasarkan definisi di atas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran

adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha

perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang

perlu dipuaskan, menentukan produk apa yang hendak diproduksi, menentukan

harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran ataub

distribusinya. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling

berhubungan dengan suatu sistem, yang mana terjadi dalam suatu lingkungan

yang terus menerus berkembang dan berubah.

Page 11: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

11

b. Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan dalam

suatu sistem yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumennya.

Pengawasan proses pertukaran memerlukan waktu yang banyak dan keahlian,

sebab suatu pertukaran bertujuan pemasaran lebih baik dan mencapai hasil yang

akan diinginkan, maka harus di koordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik

melalui manajemen pemasaran.

Pada pokoknya manajemen terdiri dari perancangan dan pelaksanaan

rencana-rencana secara umum. Manajemen mempunyai tiga tugas pokok yaitu:

1) Perencanaan, yaitu kegiatan mempersiapkan rencana dan strategi umum bagi

perusahaan dalam seluruh bidang di perusahaan.

2) Pelaksanaa, yaitu kegiatan dalam rangka melaksanakan rencana-rencana yang

ditetapkan.

3) Pengawasan, yaitu kegiatan mengevaluasi, menganalisis, dan mengawasi

rencana tersebut dalam pelaksanaannya serta mengukur penyimpangan yang

terjadi.

Ketiga tugas pokok pemasaran tersebut merupakan atau kesatuan yang

harus dilaksanakan oleh perusahaan. Menurut Philip Kotler (2006: 6)

”Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan

mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.

Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen

pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini

bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik menyangkut barang dan

jasa, atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial

dan kebudayaan.

c. Konsep Pemasaran

Menurut Philip Kotler (2006: 26) ”Konsep pemasaran menegaskan bahwa

kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan

10

Page 12: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

12

tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam

menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar

sasaran yang terpilih”. Konsep ini dimulai dari luar ke dalam, yaitu mulai dengan

pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan

pelanggan, dan menghasilkan keuntungan melalui kepuasan pelanggan.

Adapun konsep pemasaran menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko

(2001: 6) adalah ”Sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan

kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan

hudup perusahaan”. Tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah pertama,

orientasi pada konsumen (consumer oriented), kedua, penyusunan kegiatan

pemasaran integral (integrated marketing), ketiga, kepuasan konsumen (consumen

satisfaction).

berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan konsep

pemasaran adalah memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan

konsumen. Seluruh kegiatan dalam pemasaran yang menganut konsep pemasaran

dapat menunjang keberhasilan bisnis yang dilakukan. Saat ini konsep pemasaran

telah mengalami perkembangan bersama dengan semakin berkembang dan

majunya masyarakat dan teknologi. Jika perusahaan ingin maju dan berhasil serta

dapat terus bertahan hidup, maka harus mampu menanggapi cara-cara dan

kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakat.

2. Komunikasi Pemasaran

a. Bauran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Perusahaan perlu membangun

hubungan baik dengan para pelanggan dan pihak-pihak lain yang memiliki

kepentingan dengan perusahaan. Hubungan ini tercipta melalui komunikasi

terintegrasi yang dirancang dan dikelola perusahaan.

Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran menurut Terence A.

Shimp (2003: 5) meliputi:

Page 13: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

13

1) Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antara

individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan

melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa

perusahaan.

2) Iklan (advertising) adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi

ide, barang dan jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.

3) Promosi penjualan (sales promotional) adalah semua kegiatan pemasaran

yang merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau

terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.

4) Pemasaran sponsorhip (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam

mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan

perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.

5) Publisitas (publicity) adalah komunikasi massa dimana perusahaan sponsor

tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya

dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau

jasa dari perusahaan.

6) Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication) adalah

komunikasi massa yang melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi

lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam

tempat pembelian.

Secara ringkas manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat

komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya

secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi suatu perusahaan

dalam suatu waktu.

b. Unsur-Unsur Proses Komunikasi Pemasaran

Model komunikasi pemasaran menurut Philip Kotler (2006: 207) adalah

sebagai berikut:

Page 14: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

14

Gambar 1. Elemen Dalam Proses Komunikasi

Berdasarkan gambar di atas, model komunikasi terdiri dari sembilan

elemen. Dua elemen menggambarkan pihak-pihak utama dalam komunikasi

utama yaitu pengirim dan penerima. Empat elemen lain menunjukkan fungsi

utama komunikasi, yaitu penulisan dalam bentuk sandi (encoding), membaca

tulisan sandi (decoding), tanggapan dan umpan-balik. Elemen terakhir

menunjukkan adanya gangguan dalam sistem tersebut. Elemen-elemen tersebut

adalah:

1) Pengirim adalah pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain (juga

disebut sumber atau komunikator).

2) Penulisan dalam bentuk sandi (decoding) adalah proses mengungkapkan

pendapat ke dalam bentuk-bentuk simbolik.

3) Pesan adalah serangkaian simbol yang dikirim oleh penerima.

4) Media adalah saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan

pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.

5) Pembacaan sandi (decoding) adalah proses ketika penerima mengartikan

simbol-simbol yang dikirim oleh penerima.

6) Penerima adalah penerima yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain

(juga disebut pendengar atau tujuan).

7) Tanggapan adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau

mendengar pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim.

Tanggapan Umpan Balik

Gangguan

Pembacaan

Media Media

Pesan Penulisan Pengirim Penerima

Page 15: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

15

8) Umpan balik adalah bagian dari tanggapan penerima bahwa penerima itu

mengkomunikasikan kembali kepada pengirim.

9) Gangguan atau distorsi yang tidak terduga selama proses komunikasi,

mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari yang dikirimkan

pengirim.

Agar suatu pesan menjadi efektif, dalam proses pengiriman pesan antara

pengirim kepada penerima harus terdapat hubungan diantara keduanya. Pada

dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal oleh penerima. Semakin banyak

bidang pengalaman pengiriman yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan

menjadi efektif.

c. Langkah-Langkah Pengembangan Komunikasi Efektif

Menurut Philip Kotler (2006: 208) langkah-langkah dalam

mengembangkan komunikasi yang efektif adalah sebagai berikut :

1) Mengidentifikasi khalayak sasaran

Komunikator pemasaran harus mulai bekerja dengan khalayak sasaran

yang jelas. Khalayak bisa merupakan pembeli potensial suatu produk

perusahaan. Juga bisa merupakan individu, kelompok, masyarakat khusus atau

masyarakat umum. Khalayak sasaran secara kritis akan mempengaruhi

keputusan-keputusan komunikator mengenai apa yang harus dikatakan,

bagaimana menyampaikannya, kapan disampaikan, dan dimana disampaikan

serta siapa yang harus menyampaikannya.

Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan dan ciri-ciri lain

dari khalayak sebelum menentukan tujuan-tujuan komunikasi. Salah satu hal

penting yang harus diketahui ialah bagaimana citra objek menurut khalayak

tersebut pada saat ini yakni produk perusahaan.

2) Menentukan tujuan komunikasi

Komunikator pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang

dikehendaki. Tanggapan terakhir tentu saja pembelian. Tetapi pembelian

adalah hasil akhir dari proses pengambilan keputusan konsumen yang

panjang. Komunikator pemasaran harus mengetahui bagaimana memindahkan

Page 16: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

16

khalayak sasaran ke tingkat kesiapan membeli yang lebih tinggi. Pemasar

dapat mencari respon kognitif, afektif, atau perilaku dari sasaran. Bahkan

dalam hal ini, terdapat model yang berbeda-beda untuk tahap respon

konsumen.

Dalam mengukur efektivitas komunikasi iklan sebagai variabel terikat

berdasarkan model hierarki efek dipilih karena mengasumsikan bahwa pembeli

memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan

yang besar dalam kategori tersebut. Penjelasan ketiga tahap respon konsumen

secara berurutan adalah sebagai berikut:

TAHAP MODEL

’AIDA’

MODEL

’HIERARKI-

EFEK’

MODEL

INOVASI-

ADOPSI

MODEL

KOMUNIKASI

Tahap

Kognitif

Perhatian

Kesadaran

Pengetahuan

Kesadaran Keterbukaan

Penerimaan

Respon Kognitif

Tahap

Afektif

Minat

Keinginan

Kesukaan

Preferensi

Keyakinan

Minat

Evaluasi

Sikap

Maksud

Tahap

Perilaku

Tindakan

Pembelian

Percobaan

Adopsi

Perilaku

Page 17: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

17

Gambar 2. Model Hierarki Respons

Sumber Philip Kotler (2006: 211)

Berdasarkan gambar di atas ada empat model hierarki respons, yaitu model

AIDA yang menunjukkan bahwa ketika pembeli melewati tingkatan perhatian

(attention), minat (interest), hasrat (desire) dan tindakan (action). Model hierarki

efek menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan kesadaran, mengetahui,

memilih, meyakini, dan membeli. Model inovasi-adopsi menunjukkan ketika

pembeli melewati tingkatan kesadaran, tertarik, menilai, mencoba dan adopsi.

Model komunikasi menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan keterbukaan,

penerimaan, respon kognitif, sikap, maksud dan perilaku. Secara umum semua

model hierarki respons mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif,

afektif dan tindakan.

Untuk mengukur efektivitas komunikasi iklan sebagai variabel terikat

berdasarkan model hierarki efek dipilih karena mengasumsikan bahwa pembeli

memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan

yang besar dalam kategori tersebut. Penjelasan ketiga tahap respon konsumen

secara berurutan adalah sebagai berikut:

a) Tahap Kognitif

Tahap di mana konsumen dalam tahap mencari informasi untuk menyakinkan

manfaat dan fungsi dari suatu produk. Tahap ini bertujuan untuk menyadarkan

dan memberi tahu konsumen tentang keberadaan produk.

b) Tahap Afektif

Tahap di mana konsumen mencapai tahap menyikapi suatu produk. Tahap ini

bertujuan untuk mengetahui perasaan, pilihan, dan keyakinan konsumen

terhadap suatu produk menuju perilaku pembelian.

c) Tahap Tindakan

Tahap dimana konsumen telah mencapai tahap perilaku terhadap suatu

produk. tahap ini bertujuan untuk mengetahui mendorong perilaku konsumen

untuk melakukan suatu pembelian.

Page 18: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

18

3) Merancang pesan

Setelah mendefinisi respon audiens yang diharapkan, komunikator

beralih ke pengembangan pesan efektif. Idealnya, pesan itu harus memperoleh

perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keyakinan

(desire), dan menghasilkan tindakan (action), sering disebut model AIDA.

Merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah: apa

yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur

pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa

yang harus mengatakannya (sumber pesan).

4) Memilih saluran komunikasi

Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk

menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis utama, yaitu

saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi nonpersonal.

5) Menetapkan total anggaran

Salah satu keputusan pemasaran paling sulit yang dihadapi perusahaan

adalah berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk promosi. Metode umum

yang digunakan oleh perusahaan dalam menentukan anggaran promosi adalah

metode yang dapat dijangkau, metode presentasi dari penjual, metode

keseimbangan kompetitif, dan metode tujuan dan tugas.

6) Memutuskan mengenai bauran promosi

Perusahaan menghadapi tugas membagi total anggaran promosi untuk

bauran promosi yang tepat yaitu periklanan, promosi penjualan, pemasaran

langsung, hubungan masyarakat, dan tenaga penjualan.

7) Mengukur hasil promosi

Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur

pengaruhnya terhadap audiens sasaran. Hal ini termasuk menanyakan audiens

sasaran apakah mengenal atau mengingat pesan itu, barangkali mereka

mengenal atau melihatnya, point apa yang diingat, bagaimana perasaan

mereka sebelumnya dan sekarang terhadap perilaku dari respon audiens,

seperti berapa banyak orang yang membeli produk itu, menyukai, dan

membicarakannya dengan orang lain.

Page 19: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

19

8) Mengatur dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi

Banyak perubahan dalam ekonomi pasar, khususnya pecahnya pasar

akan tetap masih banyak perusahaan tergantung pada satu atau dua kiat

komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasi mereka. Luasnya kiat

komunikasi, pesan, dan audiens mengakibatkan penggunaan yang lebih baru

dan lengkap dan pengaturan kiat komunikasi. Sekarang banyak perusahaan

yang menggunakan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated

marketing communication-IMC).

Menurut Terence A. Shimp (2003: 24) mendefinisikan IMC adalah

”Proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi

persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”. Tujuan

IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada khalayak

sasaran yang dimilikinya.

Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat

komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Alat komunikasi, pesan, dan

audiens yang sangat beragam mengharuskan perusahaan memikirkan penggunaan

alat-alat komunikasi yang lebih modern, secara lebih optimal, serta penyelarasan

alat-alat komunikasi tersebut. Komunikasi pemasaran terintegrasi akan

menghasilkan pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih

besar. IMC memberikan tanggung jawab pada seseorang untuk menyatukan citra

merek dan pesan perusahaan yang datang melalui ribuan kegiatan perusahaan.

IMC akan memperbaiki kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan

yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat dan di tempat yang tepat.

3. Periklanan

a. Pengertian Periklanan

Iklan telah menjadi sejarah panjang dalam peradaban manusia. Kegiatan

Periklanan mulai mendapatkan popularitas pada abad 18. Pada saat iklan itu

benar-benar untuk menciptakan konsumen yang serius. Iklan tampil pada

umumnya membawa pesan tentang produk, mulai dari harga hingga tempat

Page 20: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

20

dimana konsumen bisa mendapatkan produk itu. Iklan diharapkan mampu

mengubah perilaku, menciptakan permintaan dan membujuk orang untuk

berpartisipasi di dalam kegiatan konsumsi (Cakram, Mei, 2003:18).

Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan

perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan

masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri

modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa

iklan para produsen dan ditributor tidak akan dapat menjual produknya,

sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai

mengenai produk barang maupun jasa yang tersedia di pasar. Jika hal itu terjadi

maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Jika sebuah

perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus

melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus.

Menurut Philip Kotler (2006: 237) ”Periklanan adalah segala bentuk

penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor

tertentu yang memerlukan pembayaran. Terence A. Shimp (2003: 5) berpendapat

bahwa ”Iklan (advertising) adalah komunikasi langsung yang didesain khusus

untuk pelanggan antar bisnis (business-to-business) maupun pengguna akhir.

Sedangkan menurut ahli lain disebutkan bahwa ”Advertising merupakan kegiatan

komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses

penyampaian pesannya”. (Rd. Soemanagara (2006: 49)

Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan pengertian periklanan adalah

kegiatan untuk memperkenalkan barang dan jasa kepada konsumen dengan cara

mempengaruhinya melalui media tertentu dan membayar sejumlah biaya untuk

melaksanakan maksud tersebut.

Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak

terlihat dari segi analisis statis yaitu:

1) Iklan merupakan alat yang relatif murah dimana perusahaan dapat

menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk.

Page 21: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

21

2) Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk

menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas

memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis.

3) Iklan membangun identitas merek untuk produk perusahaan tertentu.

Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi

permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.

b. Fungsi-Fungsi Periklanan

Menurut Terence A. Shimp (2003: 357) secara umum, periklanan dihargai

karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi

perusahaan bisnis dan organisasi lainnya:

1) Informing

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,

mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta

memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2) Persuading

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk

mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk

mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi

keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun

permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3) Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang

diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan

untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan

dibeli.

4) Adding Value

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi

konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai

Page 22: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

22

lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari

tawaran pesaing.

5) Assisting

Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-

upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Peran

penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan.

Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.

Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi dari iklan

adalah sebagai alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan

komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Iklan merupakan cara

yang efektif untuk menyebar pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau

untuk mendidik masyarakat.

c. Tujuan Periklanan

Dalam melaksanakan program periklanan tidak terlepas dari tujuan

periklanan yaitu menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk sehingga

penjualan dan laba dapat meningkat. Definisi tujuan periklanan menurut Fandy

Tjiptono, Gregrorius Chandra, Dadi Adriana (2008) bahwa secara garis besar,

tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang dapat

dikombinasikan satu sama lain, yaitu:

1) Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep

produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. tujuan

seperti ini digunakan untuk beberapa situasi berikut:

a) apabila perusahaan meluncurkan sebuah produk atau merek baru, maka

sangatlah logis jika target pertamanya adalah menciptakan awarness di

antara para pelanggan sasaran.

b) jika merek dan konsep produk dasar (basic product concept) belum

dipahami atau belum dikenal konsumen, maka awarness harus terbentuk

dulu sebelum konsumen dapat bersikap positif terhadap merek yang

bersnagkutan.

Page 23: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

23

c) tipe tujuan ini dibutuhkan manakala pelanggan harus mengetahui cara

membeli atau cara mendapatkan informasi tambahan mengenai produk. hal

ini sangat dibutuhkan oleh produsen consumer goods yang menerapkan

sistem distribusi sangat selektif, namun para pesaingnya menggunakan

distribusi yang lebih intensif. Selain itu, pemasar produk industrial,

khususnya yang armada penjualannya kecil, perlu menyertakan nomor

telepon bebas pulsa, alamat email, homepage, atau slip/fomulir pertanyaan

khusus di iklannya dalam rangka memberikan kesempatan kepada para

pelanggan potensial untuk mendapatkan informasi lebih rinci.

d) jika produk yang dipasarkan tergolong memiliki tingkat persepsi terhadap

risiko (perceived risk) yang tergolong rendah, maka awareness dan brand

recognition biasanya menjadi tujuan utama. Dalam situasi seperti itu,

konsumen cenderung memilih produk atas dasar brand familiarity.

Dengan demikian, merek-merek yang sangat dikenal cenderung memiliki

pangsa pasar terbesar.

2) Menginginkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi

(restock) produk. Tujuan ini terutama relevan untuk situasi pembelian

discretionary items yang pola pemakaiannya tidak menentu. Tujuan ini

bermanfaat dalam mendukung strategi permintaan primer yang berusaha

menaikkan tingkat pemakaian produk.

3) Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form). Tujuan

ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer yang menarik

pemakai baru atau menaikkan jumlah pemakaian. Kampanye periklanan yang

diterapkan akan mendemonstrasikan cara-cara baru untuk memakai produk

atau situasi pemakaian baru.

4) Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan (importance) atribut merek.

Salah satu cara efektif untuk menarik pelanggan baru melalui differentiated

positioning adalah mengiklankan USP (Unique Selling Proposition). Agar

sebuah atribut dipersepsikan sebagai determinan, maka atibut bersangkutan

haruslah penting dan konsumen mempersepsikan bahwa produk perusahaan

berbeda dan unggul dibandingkan produk pesaing dalam atribut tersebut. Oleh

Page 24: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

24

sebab itu, jika sebuah merek atau perusahaan memiliki atribut yang unik, maka

itu harus ditegaskan dalam iklan supaya dipersepsikan sebagai faktor

determinan dalam pemilihan berbagai alternatif merek atau pemasok.

5) Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek. Apabila sebuah atribut (atau

manfaat) dinilai penting, maka konsumen akan mengevaluasi sejauh mana

masing-masing alternatif produk atau merek memiliki atribut atau manfaat

tersebut. Konsekuensinya, tujuan iklan adalah meningkatkan rating atau

penilaian konsumen terhadap merek perusahaan pada atribut-atribut penting.

Alternatif lainnya, iklan bertujuan untuk mengubah penilaian relatif konsumen

terhadap merek-merek pesaing dalam atribut penting.

6) Memperkuat sikap pelanggan. Merek atau produsen yang memiliki posisi

pasar kuat dan tanpa kelemahan kompetitif signifikan biasanya akan berfokus

pada strategi retensi pelanggan. Dengan meyakinkan ulang para pelanggan

bahwa merek atau produsen tertentu tetap menawarkan tingkat kepuasan

tertinggi pada atribut-atribut terpenting, iklan dapat memperkuat sikap

pelanggan, yang pada gilirannya mempertahankan preferensi dan loyalitas

merek.

7) Membangun citra korporat dan lini produk. Tak jarang dijumpai adanya iklan

yang digunakan untuk membentuk atau mengubah persepsi terhadap

organisasi atau lini produk tertentu, namun tanpa berfokus pada atribut atau

manfaat produk spesifik. Periklanan korporat (corporate advertising) biasanya

dirancang untuk meningkatkan citra publik sebuah perusahaan. Sedangkan

periklanan citra lini produk (product-lini image advertising) digunakan untuk

memberikan semacam umbrella image bagi atribut dan manfaat spesifik dari

masing-masing item dalam lini produk bersangkutan.

8) Mendapatkan respons langsung. Direct response advertising merupakan

metode direct marketing yang mempromosikan produk atau jasa melalui iklan

dan pelanggan diberi kesempatan untuk merespons atau membeli produk

langsung dari produsennya.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari iklan

adalah untuk menginformasikan yang dilakukan pada tahap awal, untuk

Page 25: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

25

membujuk yang dilakukan pada tahap kompetetif, dan untuk pengingat yang

dilakukan pada tahap produk sudah mapan. Pilihan tujuan periklanan harus

didasarkan pada analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang.

d. Merumuskan Pesan Iklan

Menurut Philip Kotler (2006: 254) merumuskan pesan membutuhkan

pemecahan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana

mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara

simbolis (format pesan) dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan).

Pesan iklan yang baik adalah pesan iklan yang dalam penyajiannya

haruslah:

1) Dapat menimbulkan perhatian. Maksudnya adalah dalam menyajikan suatu

iklan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media

apapun, dimana perhatian itu dapat bertujuan secara umum atau khusus

kepada calon konsumen yang dituju. Hal ini dapat dilakukan dengan membuat

gambar atau tulisan-tulisan yang menarik atau menyolok, lagu yang menarik

dan mudah untuk diingat, kata-kata yang menarik misalnya mengandung janji,

jaminan, keistimewaan, anjuran dan sebagainya.

2) Menarik maksudnya adalah iklan harus dapat menimbulkan perasaan ingin

tahu, ingin membaca, mendengar dan melihat lebih seksama setelah iklan

yang dibuat tersebut sudah bisa menarik perhatian bagi konsumennya. Hal ini

banyak dilakukan perusahaan, misalnya dengan menggunakan figure artis atau

aktor, tokoh eksekutif, dan sebagainya.

3) Dapat menimbulkan keinginan. Disini perusahaan harus mengetahui motif

seseorang dalam melakukan pembelian sebelum mengadakan penyajian iklan

tersebut baru dapat menimbulkan keinginan seseorang untuk membeli . Motif

pembelian dibedakan menjadi motif rasional dan emosional. Dalam motif

rasional, disini orang akan mempertimbangkan untung atau ruginya dalam

pembelian misalnya dalam hal kualitas harga, daya guna dan sebagainya.

Sedangkan motif emosional pembelian terhadap barang berdasarkan pada

emosi, misalnya membeli barang atas dasar prestise. Agar iklan yang disajikan

Page 26: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

26

mengena pada sasaran pada penyajiannya diarahkan supaya orang membeli

dengan merek tertentu. Jadi konsumen diarahkan untuk mengetahui ciri khas

serta keunggulan dari produk yang diiklankan sehingga menimbulkan

keinginan untuk membeli.

4) Memperoleh tindakan. Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen

akan mengambil tindakan, yakni membeli produk yang ditawarkan.

Selanjutnya jika konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan

pembelian ulang, atau bahkan sering secara tidak langsung mempengaruhi

konsumen lain untuk membeli produk tersebut.

Penyampaian pesan suatu iklan mengalami suatu proses dalam benak

konsumen. Proses tersebut terjadi pada saat penayangan iklan dan komunikasi

yang ditimbulkan dari hasil tayangan tersebut. Proses ini adalah suatu

tanggapan yang ditimbulkan dari audience. Tayangan suatu iklan bekerja

melalui proses yang terdiri dari beberapa langkah.

Dalam merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap

pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan

terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan

merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat

disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah

uang yang dikeluarkan. Kreatifitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa

tahap. Proses kreatifitas dibagi menjadi empat tahap, meliputi persiapan, inkubasi,

illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk

membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, daya tarik atau

gaya eksekusi (www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id).

Pada tahap preparasi informasi latar belakang yang diperlukan

dikumpulkan untuk memecahkan masalah lewat studi dan penelitian. Pada tahap

inkubasi mengambil langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap

Iluminasi melihat cahaya terang dari penyelesaian tersebut. Akhirnya pada tahap

verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih di

antara ide kreatif tersebut yang terbaik.

Page 27: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

27

Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta

didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus

bertujuan, sasaran pesan. Suatu bagian penting dari strategi kreatif menentukan

ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.

Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain

menggunakan strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling

proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent

drama in the brand, dan strategi positioning

(www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id).

1) Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini

berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan

biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi

menonjolkan perbedaan yang mencolok mereknya dengan merek pesaing tidak

secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi

pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra.

Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan,

mudah diperbaiki gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi mudah

pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan

dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Diferensiasi personal adalah

diferensiasi lewat keunggulan personal. Diferensiasi Saluran adalah

diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan

kinerja. Diferensiasi Citra merupakan diferensiasi yang tangkap oleh

konsumen berupa citra merek.

2) Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan

superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil.

Strategi preemtive ini merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan

superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik.

3) Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves.

Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak

dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu

Page 28: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

28

yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu

produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik.

4) Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu

citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen

dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain

keuntungan fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol

kehidupan.

5) Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat

konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang

menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo

Burnet di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan

manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada elemen

dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut.

6) Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh

Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang

populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning

adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik

dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak

akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan

solusi. Biasanya berorientasi pada market leader.

7) Strategi Resonansi, strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi

lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan

pengalaman hidup konsumen.

Elemen iklan tersebut menurut Rossiter dan Percy ( 1996: 209 ) dalam

http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm adalah

heard word dan sound effects, colors dan movement. Elemen yang dikemas dalam

suatu iklan yang baik, dimana terdapat kesesuaian antara enam elemen yang ada,

akan menarik perhatian konsumen. Dengan adanya proses yang ditimbulkan dari

tayangan suatu iklan, maka secara tidak langsung timbul pula komunikasi antara

produsen dan konsumen. Selanjutnya perlu diperhatikan tanggapan konsumen

tersebut juga tergantung dari jenis produk yang dipromosikan.

Page 29: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

29

Iklan pada media televisi, selain mengalami proses dalam benak konsumen

juga kemampuan untuk menggambarkan emosi, sebab pada media televisi

terdapat berbagai macam kombinasi elemen iklan seperti : suara, kata - kata ,

gambar, adegan, tulisan dan simbol yang menarik dalam suatu tayangan iklan. Hal

ini diperkuat dengan pendapat Rossiter dan Percy ( 1996: 197) dalam

http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm yang

mengatakan ada keterkaitan antara elemen iklan dan emosi

Pengertian ini dapat dinyatakan bahwa dalam membuat kreativitas, iklan yang

baik harus mempunyai bermacam - macam rangsangan (stimuli) berupa elemen-

elemen yang digabungkan menjadi satu, untuk dimasukkan dalam suatu iklan agar

nantinya diperoleh hasil suatu emosi yang bervariasi dan berbagai macam.

Elemen - elemen iklan untuk mengetahui apakah elemen iklan suatu

produk sudah sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian pemirsa

televisi, maka pembahasan elemen-elemen iklan tersebut ditinjau dari:

1) Elemen heard words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terdengar dalam

iklan yang ditayangkan di televisi yang dapat membuat pemirsa semakin

mengerti akan maksud pesan iklan yang ditayangkan.

2) Elemen music, yang dimaksud adalah musik yang terdapat dalam tayangan

iklan, termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.

3) Elemen seen words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terlihat yang ada

pada tayangan-tayangan iklan yang dapat mempengaruhi image pemirsa

sampai terutama di benaknya.

4) Elemen picture, yang dimaksud adalah gambar atau tayangan iklan yang

meliputi obyek yang digunakan, figure yang digunakan, dan adegan yang di

tampilkan.

5) Elemen color, yang dimaksud adalah komposisi atau keserasian warna gambar

serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.

6) Elemen movement, yang dimaksud adalah gerakan yang ada atau terlihat pada

tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di

dalamnya yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.

Page 30: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

30

Proses pembuatan iklan memerlukan strategi merancang daya tarik pesan

iklan khususnya di televisi. Terdapat sebelas macam daya tarik dalam proses

pembuatan iklan (www.jurnal.strategimemrancangdayatarikiklan.co.id), yaitu:

1) Daya Tarik Pesan

Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah mendapatkan

pesan-pesan yang dibuat / dibentuk seacra kreatif. Aplikasi multimedia untuk

periklanan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut

Twedt pesan dapat diperingkat berdasarkan tingkat diinginkannya,

keeksklusifannya, dan kepercayaannya.

Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah bahwa pesan

harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut.

Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah bahwa pesan harus

mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak

terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada

tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan.

Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat

keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan anilis

dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan

selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, dan komparatif. Daya tarik

pesan dapat menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik,

perbandingan dan sek.

2) Daya Tarik Selebritis

Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya

menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur masyarakat

tersebut dapat seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan

sebagainya. Selebritis adalah pribadi (aktor, aktris, intertainer, atlet) yang

dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan

jurubicara produk. Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga antara

lain, Michael Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Zinedine Zidane dan

Evander Holyfield. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya

Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Cambell, Tamara Bezinki, Jihan

Page 31: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

31

Fahira, Aji Masaid dan sebagainya. Sedangkan yang berasal dari penyanyi

antara lain The Corr, Spice Girls, Gigi, Dewa, Michael Jackson, Bon Jovi, dan

Paul McCartney.

Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang

sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan

perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan

persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah

mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis

berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya,

profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek

tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.

3) Daya Tarik Humor

Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang

lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang

diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran

komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen

secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengruhi sikap,

menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada

akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.

Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih

menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para akdemisi. Survei

yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan humor akan efektif

jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi multimedia (iklan)

dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain :

a) Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan

b) Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek

yang diiklankan

c) Humor tidak merugikan secara keseluruhan

d) Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk

meningkatkan persuasi.

e) Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya

Page 32: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

32

f) Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor.

Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan mempertahankan produk

daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan

produk yang lebih berorientasi pada perasaan.

4) Daya Tarik Rasa Takut

Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki

motivasi. Fakta yang tidak menguntungkan pada konsumen yang hidup pada

akhir abad dua puluh dimana dunia penuh kriminal dan masalah yang

berhubungan dengan masalah kesehatan. Pengiklan memotivasi konsumen

untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan, meminta daya tarik rasa

takut dengan mengidentifikasi, dua hal. Pertama, mengidentifikasi

konsekuensi negatif tidak menggunakan produk ataupun, kedua,

mengidentifikasi konsekuensi negatif menggunakan dalam perilaku yang tidak

aman (misalnya minum , merokok, menelpon pada saat menyetir).

Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah melihat

bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga

efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka untuk mengendalikan

bahaya daripada menghindarinya serta penerima pesan bukan pemakai produk

tersebut. Mencegah orang bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif

daripada menghentikan orang yang perokok.

5) Daya Tarik Kesalahan

Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik negatif.

Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai

standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan

dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil

alih tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan.

Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon

konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan

menggunakan produk yang diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar

konsumen tidak mengulangi kesalahan.

Page 33: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

33

6) Daya Tarik Musik

Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jinggel, musik

latar belakang, tune terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik

perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu

iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya.

Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi

musik yang digunakan unyuk fungsi komunikasi. Dalam hai ini, mencakup

musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif,

membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi

yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan.

7) Daya Tarik Komparatif

Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung

suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk

tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian

disebut iklan komparatif.

Peneliti pada pertengan 1970 mempelajari tentang iklan komparatif ini.

Hasilnya sebagai berikut :

a) Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek

dibandingkan dengan iklan nonkomparatif.

b) Iklan Komparatif lebih baik dalam mempromosikan “recall” titik pesan.

c) Iklan komparatif secara umum lebih sesuai sikap terhadap merek yang

diklankan, khususnya ketika merek itu baru

d) Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk membeli

merek yang diiklankan.

e) Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non

komparatif.

f) Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya

dibandingkan iklan nonkomparatif.

8) Daya Tarik Positif / Rasional

Daya tarik positif / rasional berfokus pada praktek, fungsi atau

kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan

Page 34: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

34

tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu

merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya

tarik positif / rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya

tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk

mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.

9) Daya Tarik Emosional

Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis

konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk

memngambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan

perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan

terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut.

10) Daya Tarik Seks

Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan

daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dat

menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks

biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang propokatif. Meskipun

demikian daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai

dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah

satu dosa periklanan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang

tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih

darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau

melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang

berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya.

11) Daya Tarik Kombinasi

Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya

tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik

rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya

tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini

diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat

menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan

hanya menggunakan satu daya tarik saja. Banyak perusahaan yang

Page 35: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

35

menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan

bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.

Proses pembuatan iklan memerlukan strategi merancang naskah dan

storyboard iklan khususnya di televisi. Terdapat prinsip dasar menulis naskah

iklan televisi (www.jurnal.strategimemrancangnaskahdastoryboard.co.id) yaitu:

Dalam merancang naskah, kita menetapkan dialog dan urutan elemen-

elemen secara rinci. Merancang naskah merupakan spesifikasi lengkap dari teks

dan narasi dalam iklan televisi. Untuk menulis naskah iklan TV berbeda dengan

naskah iklan cetak maupun naskah profil perusahaan ataupun situs Web. Karena

iklan TV waktunya pendek (biasanya 30 detik) maka kata-katanya harus ringkas,

mudah diucapkan dan mudah diingat. Dengan waktu 30 detik tersebut pemecahan

masalah utama konsumen ditunjukkan dengan menggunakan produk superior

yang diiklankan. Jika produknya terlalu besar, maka paling tidak logo atau nama

perusahaan harus ditampilkan pada iklan TV.

Ada beberapa pertimbangan dalam menulis naskah iklan televisi agar

efektif, antara lain :

1) Memahami tentang penglihatan, suara dan gerakan. Masing-masing elemen ini

diperlukan dan digunakan. Harus berhubungan dengan persepsi dari pesan

yang diinginkan penonton. Membuat kepastian bahwa produk yang diiklankan

menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang ditampilkan.

2) Kata yang ditampilkan dalam iklan mengiterpretasikan gambar dan pemikiran

yang lebih lanjut.

3) Tampilan iklan televisi umumnya lebih efektif dalam penampilan daripada

dalam perkataan, maka kemampuan video untuk berkomunikasi dengan

penonton harus lebih menonjol.

4) Sejumlah adegan direncanakan secara hati-hati, terlalu banyak adegan

cenderung membuat penonton bingung.

5) Tampilan iklan televisi merupakan acara yang mengalir, maka penonton akan

mengikutinya dengan mudah.

6) Pada dasarnya televisi adalah media yang “Close-Up”. Layar televisi

umumnya terlalu kecil untuk mengungkapkan secara rinci adegan dalam iklan.

Page 36: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

36

Long shots dapat lebih efektif untuk membangun “latar belakang”, tetapi tidak

efektif untuk menampilkan keunggulan produk.

7) Adegan dalam tampilan iklan televisi mengambil lebih banyak waktu daripada

pembacaan copy (narasi) oleh pengisi suara secara langsung, maka

memfungsikan waktu dalam iklan sangatlah penting, karena adegan tersebut

biasanya memakan waktu, jangan hanya membaca naskah saja, tetapi adegan

yang tampil.

8) Menggunakan slogan (kata yang mudah diingat dan menarik perhatian)

sebagai tema dasar, sehingga penonton melihat dan mendengar keunggulan

produk yang diiklankan.

9) Jika mungkin tampilkan nama merek, jika ingin menonjol bidikan kamera

pada kemasannya atau logo untuk membangun identifikasi merek.

10) Komunikasikan satu ide dasar saja, hindari manfaat tambahan yang tidak

terlalu menonjol. Pastikan kata yang digunakan sesuai dengan gambar yang

ditampilkan.

11) Baca audio dengan keras untuk menarik perhatian.

12) Tulis kalimat yang pendek dan strukturnya tidak rumit. Gunakan kata-kata

keseharian.

13) Dalam penulisan deskripsi video, gambarkan adegan dan kegiatan selengkap

mungkin.

Proses pembuatan iklan selain memerlukan strategi merancang daya tarik

serta merancang naskah dan storyboard, terdapat strategi dalam merancang

slogan, logo, dan simbol dalam pesan iklan khususnya di televisi. Terdapat

beberapa cara dalam merancang slogan, logo dan simbol dalam pesan iklan

(www.jurnal.strategimerancangslogandanlogo.co.id) yaitu:

1) Merancang Slogan

Slogan atau themeline atau tagline yang tertuang dalam pesan iklan

televisi merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Slogan menjadi

pernyataan standard yang mudah diterima di benak konsumen. Slogan

mempunyai dua fungsi utama, yaitu untuk menjaga keberlangsungan

serangkaian iklan dalam kampanye dan untuk menyederhanakan sebuah

Page 37: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

37

strategi pesan periklanan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas,

dapat diulang, menarik perhatian dan mudah diingat. Kita biasa mendengar

kiasan “Gambar merupakan seribu kata”, sebaliknya dalam merancang slogan

berlaku : Kata (slogan) merupakan seribu gambar.

2) Merancang Logo

Logo merupakan suatu identitas merek yang mengkomunikasikan

secara luas tentang produk, pelayanan dan organisasi dengan cepat. Logo tidak

sekedar suatu label, tetapi menampilkan pesan kualitas dan semangat produk,

salah satunya lewat pemasaran, periklanan dan kinerja produk. Ketika Anda

mendesain logo, maka Anda harus mengidentifikasi produk atau bisnis klien

Anda dan membuat logo berbeda dengan pesaingnya. Logo harus bersifat

unik, mudah diingat dan mudah dikenali dengan cepat.

Beberapa petunjuk untuk mendesain logo antara lain :

a) jelas dan dapat dibaca

b) khusus untuk klien Anda

c) membedakan produk, pelayanan dan organisasi dari pesaing

d) sesuai dengan bisnis klien Anda

e) mengekspresikan semangat, kualitas, kepribadian produk, pelayanan dan

organisasi klien Anda

f) berdampak grafis

g) konsisten dengan prinsip keseimbangan dan kesatuan

h) menciptakan hubungan yang positif

i) mudah diingat

j) dapat bekerja pada reproduksi hitam dan putih serta berwarna.

k) mudah dikecilkan dan dibesarkan.

3) Merancang Simbol

Obyek sebagai simbol. Simbol terdiri dari perumpamaan, metafora dan

alegori. Beberapa petunjuk untuk merancang simbol adalah untuk :

a) menciptakan visual sederhana

b) menampilkan informasi atau mengekspresikan makna

c) menciptakan sebuah tanda yang berbeda

Page 38: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

38

d) menciptakan desain yang dapat dikenali dengan cepat

e) mendesain sebuah simbol yang sesuai dengan ide atau sesuatu yang

disajikan

f) mendesain simbol yang dapat bekerja secara baik pada reproduksi hitam

dan putih

g) mendesain simbol yang dapat bekerja pada berbagai ukuran.

Perumpamaan atau simile merupakan majas perbandingan menggunakan

kata pembanding, misalnya serupa, seperti, umpama, laksana, bagaikan atau

sebagai item gabungan kelas yang berbeda. dari pengalaman. Contohnya “cinta”

serupa dengan bunga “mawar”.

Metafora adalah penggunaan kata yang mengandung makna perbandingan

dengan benda lain karena adanya persamaan sifat antara kedua benda itu,

misalnya tangan kursi, karena bagian kursi itu menyerupai tangan, demikian juga

leher botol, leher baju dan sebagainya.

Alegori merupakan perluasan dari metafora. Alegori menggunakan

perbandingan yang utuh, misalnya hidup diumpamakan dengan biduk atau bahtera

yang terkatung-katung di tengah lautan, kesukaran dengan badai dan topan, suami

istri dengan nahkoda dan jurumudi yang harus seia sekata mengemudikan bahtera

itu melalui topan dan badai menuju kebahagiaan yang dibandingkan dengan tanah

tepi yang kan dicapai. Alegori merupakan persamaan obyek dalam bagian narasi,

yang mengadung arti diluar narasi itu sendiri.

Alegori menggunakan karakteristik lain, yaitu personifikasi. Melalui

personifikasi, kualitas abstrak dalam suatu narasi menyerupai karakteristik

manusia.

Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan sebelumnya, dapat

disimpulkan bahwa terdapat empat komponen dalam proses pembuatan iklan

yaitu:

1) Isi Pesan

Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada

khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat

disebut sebagai: himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik (unique

Page 39: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

39

selling proposition = USP). Pengertiannya sama dengan memformulasikan

sejumlah keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak

sasaran harus berbuat sesuatu.

2) Struktur Pesan

Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penyimpulan

yang terlalu jelas bisa membatasi penerimaan atas suatu produk. Penyimpulan

nampaknya lebih sesuai untuk produk-produk yang kompleks atau khusus

yang memerlukan pemakaian tunggal dan jelas. Argumen-argumen sepihak

atau dua pihak menimbulkan masalah apakah komunikator hanya boleh

menyanjung suatu produk atau juga menyebutkan kelemahan-kelemahannya.

Urutan penyajian mengundang pernyataan apakah komunikator harus

menyajikan argumen yang lebih kuat pada awal komunikasi atau pada akhir

komunikasi. Dalam pesan sepihak, penyajian argumen yang sangat kuat

terlebih dahulu mampu menarik perhatian dan minat khalayak ini perlu

dilakukan di surat kabar atau media lain dimana khalayak tidak mengikuti

pesan keseluruhan.

3) Format Pesan

Format yang dibuat komunikator harus mencolok dalam iklan cetak,

komunikator harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan

warnanya. Upaya menarik perhatian, pemasang iklan menggunakan alat-alat

seperti komunitas dan unsur-unsur baru, gambar-gambar menarik serta pokok

berita, format khas, ukuran dan posisi pesan, warna, perasaan dan musik. Bila

siaran itu dilewatkan dalam radio, komunikator harus cermat memilih kata,

kualitas suara (irama, kecepatan, nada, dan artikulasi), vokalisasi (pause dan

gerak mulut). Bila pesan disiarkan melalui televisi atau melalui orang, maka

semua elemen termasuk bahasa badan (syarat non verbal) harus direncanakan.

Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, isyarat, pakaian, postur dan

potongan rambut. Bila pesan disajikan oleh produk itu sendiri atau

kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna tekstur, aroma, ukuran

dan bentuknya.

Page 40: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

40

4) Sumber Pesan

Sumber pesan menimbulkan pertanyaan siapa yang menyampaikan pesan?

Pesan harus disampaikan oleh sumber yang dikenal publik, dampak pesan

yang diterima dari sumber atraktif tentu saja akan menyita perhatian dan lebih

melekat dalam ingatan khalayak. Para pemasar sering menggunakan orang-

orang terkenal untuk menyampaikannya pesan-pesannya.

Adapun faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan ialah:

a) Keahlian

Keahlian merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh

komunikator, yang mendukung kehebatan produk.

b) Sifat terpecaya

Sifat terpecaya dihubungkan khalayak seberapa objektif dan jujur sumber

menurut khalayak. Teman akan lebih percaya daripada orang lain atau

wiraniaga.

c) Disukai

Sifat disukai merupakan daya tarik sumber terhadap khalayak. Sifat-sifat

seperti: terbuka, lucu dan ilmiah membuat sumber lebih disukai. Sumber

yang paling bisa dipercaya ialah seseorang yang mendapat nilai tinggi

dalam ketiga dimensi tersebut.

Sebuah iklan yang efektif memiliki kemungkinan terbesar terjadinya

sebuah pembelian. Sangat penting untuk memperhatikan bentuk stimuli yang akan

dirancang dengan melakukan berbagai penelaahan dan pemilihan bentuk

advertising seperti isi, struktur, format dan sumber dari pesan yang disampaikan.

e. Perencanaan Media Periklanan

Dengan adanya iklan, produsen akan lebih mudah menyampaikan pesan

kepada konsumen. Media periklanan yang sudah banyak dikenal seperti televisi,

radio, surat kabar, memuat beraneka ragam produk-produk perusahaan untuk

membujuk, mengingatkan dan memperkenal kan produk-produk perusahaan

kepada masyarakat. Di dalam usaha untuk menginfomasikan, membujuk dan

mengingatkan konsumen tentang adanya produk atau jasa tertentu, perusahaan

Page 41: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

41

dihadapkan dengan berbagai cara dan cara tersebut terangkum dalam bauran

promosi yang salah satunya adalah periklanan. Iklan melalui media televisi lebih

baik daripada melalui media radio dan media lainnya, sebab iklan pada media

televisi dapat menciptakan kombinasi dari cahaya, suara, gerakan dan adanya

peluang untuk mendemonstrasikan produk secara langsung.

Demonstrasi langsung ini yang menyebabkan iklan televisi lebih mengena

daripada di media lain. Media iklan di televisi dengan demonstrasi angsung ini

akan lebih banyak mempengaruhi onsumen sebab pada televisi tersebut konsumen

melihat dengan jelas produk yang ditawarkan, cara - cara pembuatan produk yang

dapat menyakinkan konsumen akan kualitas produk tersebut, dan demonstrasi

penggunaan produknya sehingga dapat mempermudah konsumen menggunakan

produknya dengan baik dan benar. Iklan di televisi lebih berhasil menyakinkan

konsumen dan berhasil menarik perhatian konsumen dari konsumen yang tidak

mengetahui adanya suatu produk baru hingga mengenalnya dan ingin

membelinya.

Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana komunikasi yang

dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan – pesan iklan

(http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html). Pada prinsipnya,

jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media

iklan cetak dan media iklan elektronik.

Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual

yang dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana

penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen

atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar

foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet,

poster. Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya

berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio,

internet). Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk

dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard)

Page 42: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

42

Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua jenis

(http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html) yaitu :

1) media lini atas (above the line), media utama yang digunakan dalam kegiatan

periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar.

2) media lini bawah (below the line), media pendukung dalam kegiatan

periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster.

Media iklan jika ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan,

maka ia berada pada posisi aktivitas media planning dan media buying

(http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html). Media planning

adalah proses menentukan bagaimana menggunakan waktu dan ruang untuk

meriah tujuan pemasaran. Impelementasinya memilih media yang tepat untuk

digunakan dalam penyampaian pesan-pesan iklan produk tertentu. Secara ringkas

dapat digambarkan kedudukan media planning dalam aktivitas periklanan.

Sedangkan media buying dalam kegiatan perklanan adalah merupakan aktivitas

dalam memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari

kegiatan media planner.

Fungsi yang dijalankan adalah pertama meliputi penyediaan informasi

bagi media planner misalnya rating acara atau positioning suatu media, kedua

negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media,

ketiga memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target

audience yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksanaan iklan. Keempat

mengevaluasi akumulasi efetivitas .kegiatan periklanan melalui media tertentu

Kegiatan periklanan bisa dikatakan efektif, bilamana target audience atau

sasaran iklan mampu dicapai. Untuk mencapai itu maka diperlukan perencanaan

dan pemilihan media yang tepat. Untuk mendukung pendapat mengenai

pentingnya perencanaan media iklan yang akan digunakan sebagai penyampai

pesan iklan, Melvin de Fleur dalam

Page 43: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

43

http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html mengungkapan teori

mengenai komunikasi satu tahap yang mempunyai sifat – sifat :

1) Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau pengaruh yang

sama terhadap audience.

2) Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang menentukan

didalam penerimaan pesan oleh audience.

3) Mengakui kemungkinan timbulnya reaksi yang berbeda – beda dari audience

terhadap pesan komunikasi yang sama.

Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa

pesan periklanan. Menurut Terence A. Shimp (2003: 526) media periklanan

meliputi:

1) Media Televisi

Media televisi adalah media salah satu dari media elektronik yang mempunyai

jangkauan luas, mempunyai kemampuan unik untuk mendemonstrasikan

penggunaan produk, menjangkau konsumen secara serempak melalui indera

pendengaran dan penglihatan. Televisi juga mempunyai kemampuan untuk

muncul tanpa diharapkan.

2) Media Radio

Media radio adalah media yang mempunyai jangkauan selektif calon

pelanggan pada tingkat perorangan dan akrab. Pesan-pesan mereka muncul

seolah-olah mereka berbicara kepada khalayak secara pribadi dengan tidak

menggunakan visualisasi.

3) Media Surat Kabar

Media surat kabar adalah media yang mampu menyajikan pesan dengan rinci

melalui media cetak dimana pembaca berada dalam kerangka mental yang

benar untuk memproses pesan.

4) Media Luar Ruang

Media luar ruang adalah media luar ruang yang merupakan bentuk periklanan

tertua yang dapat dilihat oleh para konsumen di luar rumah. Bentuk periklanan

Page 44: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

44

luar ruang meliputi balon-balon raksasa, periklanan di halte bus, display di

mall perbelanjaan, T-shirt yang dipenuhi logo-logo merek.

5) Media Internet

Media internet adalah media yang menggunakan jaringan komputer yang

saling berhubungan yang terdapat diseluruh dunia yang memungkinkan

transfer informasi secara elektronik.

Media merupakan sarana untuk menyampaikan pesan iklan. Dengan

semakin berkembangnya teknologi di bidang informasi, maka muncullah jenis-

jenis media iklan baru dengan teknologi yang semakin canggih. Penggunaan

media iklan yang semakin canggih memudahkan pemasar dalam memasarkan

produknya.

Keputusan media didahului dengan perumusan jangkauan, frekuensi,

pengaruh yang diinginkannya, memilih media, memilih sarana media, memilih

penjadwalan media dan memutuskan alokasi media secara geografis.

Jangkauan adalah jumlah orang atau atau rumah tangga yang melihat

paparan media tertentu setidaknya sekali dalam periode tertentu. Frekuensi adalah

banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga melihat paparan pesan dalam suatu

periode tertentu. Pengaruh merupakan nilai kualitas suatu paparan melalui media

tertentu.

Untuk memilih media yang perlu dipertimbangkan adalah jangkauan,

frekuensi dan pengaruhnya. Disamping itu harus dipertimbangkan pula biaya,

keunggulan dan keandalannya. Selanjutnya pengiklan mencari media yang paling

efektif-biaya diantara media yang terpilih. Kemudian menentukan pilihan diantara

yang ada.

Pengiklan menghadapai masalah penjadwalan dalam meutuskan media apa

yang akan digunakan, yaitu masalah penjadwalan mikro dan penjadwalan makro.

Masalah penjadwalan mikro adalah masalah alokasi biaya iklan dalam periode

waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal. Sedangkan

masalah penjadwalan makro adalah masalah penjadwalan iklan sehubungan

dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis.

Page 45: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

45

Pengiklan harus menentukan alokasi geografis, yaitu apakah lokal,

nasional atau global. Kalau pasar yang akan dibidik lokal sebaiknya meilih lokal

dan sebaliknya kalau pasar yang mau dibidik adalah global, maka harus memilih

alokasi global.

f. Periklanan Televisi

Televisi adalah media elektronik yang mampu menampilkan tampilan

secara audio dan visual (dengan alunan suara, bunyi, atau musik yang mengiringi

gambar-gambar visual baik gambar diam maupun gambar bergerak). Dan

penyiaran siaran televisi ini disiarkan dari stasiun-stasiun pemancar ke masing-

masing pesawat televisi melalui sistem transmisi dengan mempergunakan satelit

maupun kabel (di Indonesia sistem yang ada adalah dengan sistem satelit).

Program siaran televisi biasanya terdiri dari beberapa macam yang umumnya

merupakan berita-berita, hiburan musik, hiburan film, pesan-pesan masyarakat,

iklan-iklan, dan sebagainya. Program-program tersebut didasarkan dengan jadwal

waktu tertentu disesuaikan dengan program yang ditayangkan. Wilayah jangkauan

liputan televisi dengan sistem satelit yang dibantu dengan stasiun-stasiun

pemancarnya sangat luas, sehingga pada saat ini, dapat mengiangkau hampir

seluruh wilayah di Indonesia.

Sebagai media untuk periklanan, pihak pemasang iklan biasanya akan

secara cermat menyusun bentuk iklan, dan waktu penayangan yang tepat,

sehingga iklan yang ditayangkan diharapkan dapat mencapai sasarannya. Terdapat

bagian-bagian dari iklan televisi yang mempengaruhi bagus tidaknya suatu iklan

(http://ican.blogspot.com/2009/11/periklan.html) yaitu :

1) Durasi yaitu lamanya sesuatu berlangsung; memiliki rentang waktu. Disini

berarti lamanya iklan tersebut berlangsung dapat mempengaruhi pemirsa

televisi dalam menempatkan imagenya terhadap iklan tersebut.

2) Isi pesan dari iklan tersebut.

lsi : sesuatu yang ada (termuat, terkandung, dan sebagainya) di dalam suatu

benda.

Page 46: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

46

Pesan : perintah, nasihat, permintaan, amanat yang disampaikan lewat orang

lain.

Disini berarti isi yang terkandung dalam suatu iklan tersebut, pesan apa yang

ingin disampaikan iklan tersebut terhadap pemirsa televisi.

3) Pengulangan : proses, cara, perbuatan mengulang. Disini berarti pengulangan

dari suatu iklan dalam satu hari apakah bisa menyampaikan informasi kepada

pemirsa televisi.

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa iklan dengan durasi panjang

dapat memberikan pembelajaran mengenai isi iklan. Jika jumlah informasi pada

iklan yang lebih panjang dan lebih pendek adalah sama, maka iklan yang

berdurasi lebih panjang akan lebih superior dibanding iklan yang lebih pendek

untuk mengukur pembelajaran dengan dua alasan :

1) Iklan yang lebih panjang dapat mengulang informasi lebih lama pada satu kali

tayang dibandingkan iklan yang lebih pendek. Pengulangan meningkatkan

penumnan informasi dan memberikan fasilitas lebih baik dalam memberikan

tanda-tanda.

2) Pada iklan lebih panjang, dibandingkan dengan iklan yang lebih penda,

memberikan pandangan lebih lama untuk melakukan proses pesan dan

pembelajaran. Menurut Pechman dan Stewart (1988) serta Rethans et.

al.(1986) dalam http://ican.blogspot.com/2009/11/periklan.html yang

menyatakan bahwa, iklan komersial dengan durasi lebih panjang dapat

mengulang informasi lebih banyak dengan iklan tanpa pengulangan

dibandingkan dengan iklan dengan durasi lebih pendek. Iklan dengan durasi

lebih panjang, bila dibandingkan dengan iklan berdurasi lebih pendek,

memberikan pendengar lebih banyak waktu untuk memproses pesan dan

proses pembelajaran.

Pada psikologi pembelajaran menyatakan bahwa pengulangan

meningkat juga memberi kan pembelajaran meningkat. Pada umumnya, iklan

komersial yang berdurasi lebih panjang memberikan pembelajaran

dibandingkan dengan iklan yang berdurasi lebih pendek, khususnya jika iklan

komersial berdurasi lebih panjang mengulang nama merek lebih banyak

Page 47: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

47

dibanding iklan berdurasi lebih pendek. Pada proses pengulangan iklan, ada

prediksi mengenai perbedaan antara iklan yang lebih pendak dengan iklan

lebih panjang. Pada beberapa penelitian menyatakan bahwa kenaikan

pengulangan adalah peningkatan proses belajar.

Pada umumnya, iklan yang lebih panjang akan lebih memberikan

proses belajar bagi konsumen dibanding iklan yang lebih pendek, khususnya

jika iklan lebih panjang mengulang nama merek lebih lama dibanding iklan

lebih pendek. Bagaimana pun juga kekuatan pengaruh iklan yang lebih

panjang tergantung pada pesan dan ukuran pembelajaran. Pada iklan yang

lebih panjang dan bersifat emosional akan mempromosikan nama merek yang

lebih baik dibanding iklan emosional yang lebih pendek. Pada iklan yang lebih

panjang dan bersifat emosional akan memberikan konsumen kesempatan

untuk membentuk ingatan yang lebih kuat. Televisi sebagai media periklanan

juga memiliki kemampuan untuk menggambarkan emosi secara keseluruhan

dibandingkan media lainnya, misalnya media radio, apabila menggunakan

media radio, iklan yang disampaikan tidak mampu menggambarkan emosi

secara keseluruhan sebab pada media radio konsumen hanya mampu

membayangkan dan mengumpamakannya dalam benak konsumen tentang

jenis produk yang terdapat dalam iklan tersebut, sehingga kurang dapat

menimbulkan emosi konsumen untuk ingin membeli produk tersebut.

Pesan dalam iklan secara tidak langsung akan diterima oleh suatu segmen

pasar yang dituju oleh produsen, sehingga nantinya pesan iklan tersebut akan

benar - benar bermanfaat dalam memberikan wawasan bagi konsumen.

Terdapat beberapa variabel yang menentukan keefektifan periklanan melalui

televisi, tetapi variabel yang paling dasar adalah program itu sendiri, karena

jenis dan kualitas dari program adalah apa yang menarik bagi para pemirsa

televisi. Dan tentu saja, produsen biasanya tertarik untuk mengetahui apakah

produknya sesuai dengan selera pemirsa televisi.

Berdasarkan data website PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan

Indonesia) tentang penggunaan belanja iklan pada media-media di Indonesia

tahun 1996 – 2003 dapat dilihat bahwa alokasi terbesar dana beriklan adalah pada

Page 48: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

48

media televisi, kedua pada koran, dan ketiga pada radio. Alokasi belanja iklan

untuk media televisi per tahunnya berada di atas 53 % - 61 % dari total, masih

menjadi primadona dibandingkan media-media lain dan selalu diikuti media koran

diantara 25 – 29 % dari total, dan radio antara 3.3 – 6.5 % (http://www.pppi.

or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html).

Terdapat dua aspek khusus dalam periklanan televisi, yaitu:

1) Segmen Pemrograman Televisi

Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemrograman, sangat

bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari dan hari-hari tertentu di suatu

hari. Waktu-waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part).

Ketiga day part utama adalah:

a) Waktu Utama (prime time)

Periode antara jam 20:00 dan 23:00 (atau antara jam 19:00 dan 22:00 di

beberapa negara bagian). Program yang terbaik dan termahal ditayangkan

selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time, dan

jaringan-jaringan TV akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di

prime time.

b) Siang Hari (day time)

Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari (subuh)

berlangsung sampai 16:30 dikenal sebagai siang hari (day time). Day time

diawali dengan program-program berita untuk orang dewasa, kemudian

dilanjutkan dengan program-program khusus yang didesain untuk anak-

anak.

c) Waktu Tambahan (fringe time)

Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut dengan fringe time. Awal

fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan kepada anak-

anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa bilamana

waktu utama mendekat. Waktu tambahan dilarut malam ditujukan untuk

para dewasa muda.

Page 49: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

49

2) Outlet alternatif untuk iklan televisi

Pesan-pesan televisi ditransmisikan oleh stasiun-stasiun lokal, baik

sistem televisi kabel yang dimiliki oleh pemilik lokal atau berafiliasi dengan

jaringan komersial utama. Pengaturan stasiun dan jaringan lokal ini

menyebabkan berbeda-bedanya cara membeli waktu periklanan di televisi.

a) Periklanan Televisi Jaringan

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional

seringkali menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para

pelanggan potensial di seluruh negeri. Pengiklan, yang melalui agen

periklanan, membeli waktu slot yang dikehendaki dari satu atau lebih

jaringan utama dan memasang iklannya pada semua stasiun lokal yang

berafiliasi dengan jaringan. Biaya periklanan demikian tergantung kepada

waktu (jam) iklan ditayangkan, popularitas program televisi dimana iklan

dipasang, dan frekuensi penayangan dalam setahun-di mana harga

periklanan lebih tinggi dalam triwulan pertama dan triwulan ke empat saat

lebih banyak orang berada di rumah menonton televisi dan tingkat rating-

nya berada di puncak.

b) Periklanan Melalui Televisi Spot

Jenis periklanan yang dipasang (spotted) hanya di pasar-pasar pilihan.

Periklanan melalui televisi spot sangat baik bila suatu perusahaan

mengeluarkan merek sesuai pasar-pasar mereka sebelum mencapai

distribusi nasional, bila seorang pemasar perlu berkonsentrasi pada pasar-

pasar tertentu karena kinerja yang kurang baik di pasar-pasar tertentu atau

ingin melakukan usaha bersaing yang agresif, atau bila distribusi produk

perusahaan terbatas pada satu atau beberapa daerah geografis.

c) Periklanan Melalui Televisi Sindikat

Program yang disindikasi terjadi bila suatu perusahaan yang bebas

memasarkan suatu tayangan televisi kepada sebanyak mungkin stasiun

televisi yang berafiliasi dengan jaringan, atau kabel.

d) Periklanan Melalui Televisi Kabel

Page 50: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

50

Berbeda dari televisi jaringan, yang gratis bagi semua pemilik pesawat

televisi, televisi kabel menuntut para pemakai untuk berlangganan

(membayar biaya) kepada pemberi jasa layanan kabel dan membiarkan

pesawat mereka dipasangi kabel khusus agar dapat menangkap sinyal-

sinyal melalui satelit atau dengan cara lainnya. Periklanan kabel menarik

bagi para pengiklan nasional karena beberapa alasan. Pertama, karena

jaringan kabel memfokuskan pada penonton di daerah-daerah sempit

(”disebut narrowcasting”). Alasan kedua, harga periklanan jaringan yang

tinggi dan khalayak yang menurun memaksa pengiklan untuk

bereksperimen dengan berbagai alternatif media seperti televisi kabel.

e) Periklanan Melalui Televisi Lokal

Periklanan melalui televisi secara historis didominasi oleh para pengiklan

nasional, tetapi para pengiklan lokal juga mulai berbondong-bondong

beralih ke periklanan melalui televisi. Para pengiklan lokal seringkali

menjadikan keunggulan CPM televisi, ditambah manfaat demonstrasi

produk, sebagai alasan untuk memilih media periklanan. Periklanan

televisi lokal sangat murah selama waktu tambahan (fringe time) sebelum

dan sesudah program prime time.

Periklanan televisi memiliki sejumlah kekuatan dan keterbatasan. Menurut

Terence A. Shimp (2003: 535) beberapa kekuatan dan keterbatasan periklanan di

televisi adalah:

Kekuatan :

1) Mendemonstrasikan penggunaan produk

2) muncul tanpa harapan

3) mampu memberikan kegembiraan

4) dapat menggunakan humor

5) efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan

6) kemampuan mencapai dampak yang diinginkan

Keterbatasan :

1) biaya periklanan yang meningkat dengan cepat

2) erosi penonton televisi

Page 51: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

51

3) fraksionalisasi penonton

4) zipping dan zapping

5) cluster

Menurut Rd.Soemanagara (2006:91), televisi memiliki kekuatan dan

kelemahan. Kekuatan dari televisi adalah, jangkauannya luas, efek suara dan

gambar (gambar bergerak) dan daya rangsang sangat tinggi. Kelemahan televisi

adalah, dapat dilihat dan didengar kembali apabila ada pengulangan siaran dan

sewa space mahal. Philip Kotler (2006: 247) berpendapat bahwa ”keunggulan

media televisi adalah menggabungkan gambar, suara dan gerak; merangsang

indera; perhatian tinggi dan jangkauan tinggi”. Disamping kelebihan juga terdapat

keterbatasan yaitu, biaya absolut tinggi, pengelompokan tinggi, paparan tidak

terlihat dan pilihan audiens kurang.

Berdasarkan pendapat beberapa ahli mengenai kelebihan dan kelemahan

media iklan televisi seperti yang telah diuraikan di atas, dapat disimpulkan

sebagai berikut:

Kelebihan media iklan televisi yaitu :

1) Efisiensi biaya, yaitu televisi adalah media yang paling efektif untuk

menyampaikan informasi, pesan, dan sebagainya kepada pemirsa dalam

jumlah yang besar, di wilayah yang luas, dan pada waktu yang bersamaan

sehingga meskipun pada dasarnya biaya penyiaran televisi relatif mahal tetapi

bila dibandingkan sasaran yang dicapai tentunya biaya yang dikeluarkan men.

2) Dampak yang kuat, yaitu bahwa siaran televisi mampu menimbulkan dampak

yang kuat terhadap pemirsanya, karena memakai penekanan sekaligus pada

dua indera utama, yaitu penglihatan dan pendengaran. Dengan kreatifitas,

tampilan-tampilan siaran televisi dapat ditampilkan dengan sangat menarik,

komunikatif, menggugah emosi, dengan cara memadukan unsur-unsur gerak,

estetika, suara, musik, tata cahaya, tata warna, ekspresi pameran, dan

sebagainya.

3) Pengaruh kuat, yaitu bahwa karena tampilan yang sedemikian menarik dan

komunikatif terhadap pemirsanya, maka pemirsa akan dipengaruhi emosi dan

ingatannya secara kuat.

Page 52: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

52

Kelemahan media iklan televisi yaitu :

1) Biaya yang besar, yaitu bahwa biaya yang besar untuk mengadakan suatu

tayangan di televisi, yang disebabkan oleh besarnya biaya produksi materi

tayangan dan besarnya biaya penayangannya, menjadi masalah dan kendala

utama pihak pengiklan.

2) Khalayak yang tidak selektif, yaitu bahwa pada dasarnya masih demikian

leluasanya dan bebasnya setiap individu (baik anak atau dewasa, pria atau

wanita) untuk menonton acara di televisi pada saat-saat mereka

menginginkannya, menyebabkan tidak dapatnya setiap iklan untuk mencapai

sasaran penonton utama yang dituju (meskipun hal ini diatasi dengan cara

pendekatan waktu tayangnya).

3) Kesulitan teknis dan waktu, yaitu bahwa media televisi ini tidak dapat dengan

mudah merubah-ubah jadwal penayangan suatu program atau iklan karena

secara teknis hal ini membutuhkan waktu yang cukup lama dan berpengaruh

dengan yang lain.

Pemilihan media dihubungkan dengan berapa besar biaya yang harus

disiapkan berbanding dengan jumlah raihan. Hasil riset media dapat dijadikan

input penting untuk membantu menetapkan kapan sebuah iklan diekspos

(exposure), berapa lama (duration) waktu ekspos, dan berapa kali (frequency)

iklan harus diekspos.

4. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Ujang Sumarwan (2004: 25) ”Perilaku konsumen adalah semua

kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut

pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan

produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

Sebagian besar tindakan konsumen untuk melakukan pembelian suatu

barang dan jasa adalah karena kebutuhan. Oleh karena itu, setiap perusahaan

Page 53: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

53

hendaknya dapat mengetahui apa yang dapat menimbulkan seseorang membeli

suatu barang dan jasa tertentu. Dalam perkembangannya manajemen pemasaran

mempunyai tugas untuk mengetahui perilaku pembeli dan pola pembelian mereka,

sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, melakukan

promosi, dan mendistribusikan produknya secara lebih efektif.

b. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian mereka. Menurut Ujang Sumarwan (2004: 294) langkah-langkah

keputusan konsumen adalah sebagai berikut:

Gambar 3. Model Pengambilan Keputusan

Berdasarkan gambar di atas, tahap-tahap dalam proses pengambilan

keputusan dapat dijelaskan sebagai berikut:

1) Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah,

yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang

diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.

2) Pencarian Informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa

kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu

produk.

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi alternatif

Pembelian dan kepuasan

Page 54: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

54

3) Evaluasi Alternatif

Proses mengevaluasi pilihan produk atau merek, dan memilihnya sesuai

dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini, konsumen

membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang

dihadapinya.

4) Pembelian dan Kepuasan

Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin

penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian

meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau

tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya.

Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki

perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.

Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang

produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan

konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi

produk tersebut.

Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli

atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh

langkah-langkah sebagai berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, dan pembelian yang disertai dengan kepuasan oleh konsumen.

c. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut (Henry

Assael dalam Sutisna: 2003) dapat dijelaskan sebagai berikut:

1) Faktor demografi

Karakteristik demografi seperti umur, jenis kelamin, dan pendapatan

konsumen adalah penting dalam pengembangan strategi pemasaran. Faktor

demografi sangat penting digunakan untuk dua tujuan, pertama, untuk

mengidentifikasi segmen pengguna produk atau pemakai yang akan datang,

kedua, menggunakan deskripsi tersebut untuk menyeleksi media. Faktor

Page 55: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

55

demografi juga dapat membantu menetapkan sasaran produk baru dan

periklanan berdasarkan identifikasi kelompok sasaran.

2) Gaya hidup

Gaya hidup secara garis besar dapat diidentifikasikan sebagai cara hidup yang

ditunjukkan dengan bagaimana seseorang menghabiskan waktu (aktivitas),

apa yang mereka pertimbangkan penting dalam lingkungannya (minat), dan

apa yang mereka pikirkan tentang mereka sendiri dan dunia sekitar mereka

(opini). Gaya hidup berbeda dengan demografi dimana hal itu harus

didefinisikan oleh peneliti secara objektif. Dalam gaya hidup tidak ada definisi

yang tetap seperti usia, pendapatan, atau kedudukan.

3) Kepribadian

Kepribadian mewakili seperangkat karakteristik individual yang dapat

digunakan unruk menggambarkan segmen pembeli. Kepribadian juga

memberi petunjuk sebagai dasar dalam menempatkan produk (produk

positioning).

4) Pengaruh lingkungan

a) Kebudayaan

Kebudayaan menunjuk pada norma, kepercayaan, dan kebiasaan yang

dipelajari dari masyarakat dan memberikan bentuk umum dalam perilaku.

b) Sub budaya

Pemasar perlu mengetahui sub budaya karena mereka menggambarkan

kelompok dengan perbedaan norma dan nilai mempengaruhi strategi yang

dilakukan pemasar dan berakibat adanya perbedaan perilaku pembelian di

tempat berbeda.

c) Kelas sosial

Kelas sosial berarti posisi seseorang dalam tingkat sosial berdasarkan

kedudukan, pendidikan, dan kriteria pendapatan. Pengelompokan kelas

sosial adalah penting untuk pemasar sejak konsumen dalam kelas sosial

yang sama menunjukkan kesamaan dalam apa yang mereka beli,

bagaimana mereka belanja, dan media yang dipilih. Kemudian, kriteria

kelas sosial digunakan untuk mengidentifikasi segmen pasar, untuk

Page 56: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

56

mengusulkan bahasa dan simbol dalam iklan, untuk pengembangan dalam

strategi pemasaran, dan untuk menunjukkan gaya dan karakteristik produk.

Dalam upaya untuk pengembangan implikasinya ke dalam strategi

pemasaran, konsumen harus diklasifikasikan ke tingkatan-tingkatan kelas

sosial. Setiap kelompok mempunyai norma, nilai, peraturan keluarga dan

bentuk perilaku pembelian tersendiri.

d) Kelompok referensi

Kelompok referensi mempunyai karakteristik tertentu cenderung

memberikan pengaruh mereka pada konsumen. Mereka menetapkan

norma, aturan, status, sosialisasi, dan kekuasaan. Kelompok referensi

dapat dikelompokkan dalam kelompok keanggotaan (membership groups)

dan kelompok aspirasi (aspiration groups). Kelompok keanggotaan dibagi

menjadi kelompok formal dan informal, serta kelompok primer dan

sekunder. Kelompok yang paling berpengaruh adalah kelompok informal

primer, contohnya adalah keluarga. Kelompok aspirasi juga dapat dibagi

menjadi kelompok dimana seseorang masuk menjadi anggotanya

(anticipatory groups) dan kelompok dimana seseorang hanya menjadi

pengagumnya (simbolic groups).

e) Keluarga

Sejak pengambilan keputusan dalam keluarga melibatkan lebih dari satu

orang, beberapa faktor yang tidak dipertimbangkan oleh perilaku pembeli

perorangan menjadi sangat penting. Setiap faktor dimainkan oleh anggota

keluarga yang berbeda dalam pengambilan keputusan. Anggota keluarga

memainkan peranan yang berbeda dalam pengambilan keputusan. Ada

lima peran yang dapat dimainkan oleh anggota keluarga, yaitu: (1).

Pengumpul informasi, (2). Pemberi pengaruh, (3). Pembuat keputusan, (4).

Pembeli, (5). Pemakai.

f) Situasi

Situasi adalah faktor lingkungan yang penting secara langsung

mempengaruhi pemilihan merek oleh konsumen. Hal itu akan

mempengaruhi strategi pemasaran dengan cara mana pasar

Page 57: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

57

disegmentasikan, produk ditempatkan dan diiklankan. Apabila situasi

dipertimbangkan dalam pengembangan strategi pemasaran, hal itu penting

untuk mengetahui sifat variabel-variabel situasi. Bila tipe situasi diketahui,

maka dapat dipertimbangkan bagaimana mengembangkan situasi yang ada

untuk mengukur perilaku konsumen dalam situasi berbeda.

Berdasarkan uraian di atas,dapat ditarik kesimpulan bahwa proses

keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan

dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu, kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh

produsen dan lembaga lainnya, faktor perbedaan individu konsumen, dan faktor

lingkungan konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana

menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik.

5. Efektivitas Periklanan

Evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, reaksi

emosional, membangunkan secara psikologis, dampak persuasi, dan pengaruh

iklan terhadap penjualan. Rekognisi dan recall, keduanya menyajikan elemen-

elemen ingatan konsumen untuk informasi iklan, tetapi ukuran rekognisi dapat

diserupakan dengan pertanyaan tes pilihan ganda, sedangkan ukuran recall serupa

dengan pertanyaan esei, ketukan tingkat memori rekognisi lebih dangkal

dibandingkan dengan ukuran recall. Beberapa perusahaan riset komersial

menyediakan informasi seberapa baik iklan mereka membentuk kesadaran secara

umum, yang diukur dengan rekognisi dan recall.

Para peneliti iklan telah mengenal secara baik, bahwa iklan yang

berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” penerima dapat sangat

sukses untuk produk dan situasi tertentu. Trend ke depan iklan diarahkan pada

emosi, yang dapat meningkatkan usaha untuk mengukur reaksi emosional

konsumen terhadap iklan.

Ukuran persuasi digunakan oleh pengiklan untuk mengetahui pengaruh

sikap dan preferensi konsumen ke depan terhadap merek yang diiklankan.

Page 58: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

58

Keefektivan iklan dapat dinilai menggunakan kriteria kepersuasian dengan

mengukur sikap atau preferensi sebelum dan sesudah suatu iklan dijalankan dan

menentukan apakah sikap dijadikan lebih suka atau preferensi telah bergeser

menuju merek yang diiklankan.

Periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi pada sasaran dan

periode waktu tertentu. Sebagai alat komunikasi, tujuan iklan dapat digolongkan

menjadi untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan.

Efektivitas komunikasi dapat dilihat dari aspek kognitif (cognitive) yaitu

kesadaran, pemahaman dan pengetahuan yang diterima yang dapat menimbulkan

keyakinan. Aspek afektif (affective) yaitu emosi konsumen terhadap suatu produk

yang dapat menimbulkan perasaan suka atau tidak suka. Kemudian yang terakhir

aspek konatif (conative) yaitu tindakan (action) yang dilakukan konsumen.

Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan

yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan

melakukan pekerjaan yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 ). Menurut

Fredy Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti

tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Efektivitas iklan dapat

diukur dengan menggunakan Epic model, Darmadi Durianto (2003). Epic model

yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran

terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati,

persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and

communications – EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam Epic

model.

a. Dimensi Empati

Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik

suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang

mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau

fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa

Indonesia, (1988:228).

Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan

Jerry C Olson (1999), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan

Page 59: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

59

internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan

kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi

melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan

afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak

menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif

yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam

tingkat intensitas dan daya improvisasinya.

b. Dimensi Persuasi

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan

untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan

memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen

untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan

daya tarik suatu merek.

Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan

berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi,

seperti periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua

proses kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi.

Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan

konsumen dalam pesan produk . (Peter dan Olson 1996).

Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul

ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen

“memfokuskan diri pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen menerjemahkan

pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang cirri-ciri

dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk

membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route

persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah.

Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk

dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik

yang popular dan menarik.

Page 60: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

60

c. Dimensi Impact

Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol

dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan

mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact)

yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product

knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement)

konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.

Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product

knowledge) yang berbedabeda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan

informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat

tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan

model.

Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk,

yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat

positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu

produk. Keterlibataan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang

pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen

yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara

pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki

hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu

merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk

dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi prodduk. Jika keterlibatan

suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih

kuat, seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari

tingkat yang rendah – sedikit atau tidak ada relevansinya – ketingkat yang

moderat – ada relevansi yang dirasakan – hingga ke tingkat yang tinggi –

relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang

menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada

saat mereka membuat keputusan.

Page 61: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

61

d. Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan

konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman

konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif

pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang

berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.

Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi

apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam

bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau

tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai

media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah.

Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding

atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan,

seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian.

Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi

keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar

menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap

kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi

dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka

terhadap makna yang ditangkap.

Peneliti iklan telah mengarah pada variasi peralatan tes psikologi untuk

mengukur reaksi efektifitas konsumen terhadap iklan. Para psikolog telah

menyimpulkan bahwa fungsi psikologi ini sangat peka terhadap proses psikologis

yang tertuju pada iklan. Agar meningkat nilai potensial dari pengukuran

psikologis, mempertimbangkan kasus suatu iklan yang mempromosikan merek

yang diiklankan dengan mengasosiasikannya dengan sedikit model baju.

Menentukan dampak penjualan dari iklan merupakan tugas yang tidak

mudah, meskipun usaha sungguh-sungguh telah dibuat dalam beberapa tahun.

Menuju pengembangan prosedur penelitian yang dapat dinilai kemampuan

penjualan secara umum dari iklan.

Page 62: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

62

Menurut Wells, Burned and Moriarty (2003: 5) dalam

http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.html, periklanan

yang efektif bekerja dalam dua level, pertama; iklan tersebut harus memuaskan

keinginan konsumen dengan menarik mereka dan mengirimkan pesan yang

relevan. Periklanan harus mencapai keinginan pengiklan. Ada tiga dimensi utama

karakteristik iklan yang efektif menurut Wells, Burned and Moriarty (2003: 5)

dalam http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.html, yaitu:

a) Strategy: iklan yang paling efektif menanamkan strategi yang baik. Pengiklan

mengembangkan iklan untuk menemukan tujuan yang spesifik, dengan hati-

hati mengarahkannya pada audiens sasaran, membuat pesan tersebut berbicara

mengenai kebutuhan konsumen yang paling penting untuk diperhatikan, dan

menjalankannya pada media yang paling efektif dalam menjangkau

konsumen.

b) Creativity: konsep yang kreatif adalah ide pengiklan yang utama, yang

menarik perhatian konsumen dan tertanam dalam benak konsumen. perhatian

dan pemikiran yang kreatif akan menjalankan keseluruhan proses periklanan.

c) Execution: terakhir, periklanan yang efektif di putuskan dengan baik, artinya

bahwa detail, fotografi, setting, cetakan, dan biaya produksi semuanya telah

dipilih dengan baik.

a. Hubungan antara Periklanan dengan Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut William O.Bearden, Thomas N.Ingram, Raymond W.LaForge

(2004: 407) dalam http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-

pustaka.htmlm pengaruh periklanan kepada konsumen sering dijelaskan dengan

menggunakan hierarchy of effects, atau model proses informasi. Rangkaian efek

ini akan dijelaskan dalam gambar berikut:

Gambar 4. Advertising Hierarchy of Effects

Pemasar mencapai message exposure dengan menempatkan iklan pada

media yang sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang memberi konsumen

Message Exposure

Attention Comprehension Acceptance Retention

Page 63: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

63

kesempatan untuk memproses pesan. Evaluasi positif dari merek akan muncul

dengan mudah dengan mengulang pengungkapan pada pengiklan.

Consumer attention adalah langkah berikutnya, iklan harus mempengaruhi

konsumen untuk menunjukkan usaha mental melaluinya. Perhatian pertama yang

ditunjukkan iklan adalah karakteristik fisiknya. Dengan perhatian tidak berarti

konsumen akan memproses pesan lebih jauh. Message comprehension, tahap

selanjutnya, berarti konsumen mengerti maksud dari iklan. Pemahaman meliputi

kategori dari stimulus atau merek yang diiklankan berdasarkan informasi yang

telah tertanam kuat dalam ingatan. Ketelitian dari informasi termasuk dalam

pemahaman iklan lebih lanjut. Informasi yang muncul pertama atau terakhir

adalah yang paling dipahami.

Message acceptance harus muncul kepada konsumen untuk

mengembangkan perilaku yang berkesan baik mengenai produk atau jasa yang

diiklankan kemudian diikuti dengan pembelian. Message acceptance meliputi

pengenalan ingatan atau respon yang berkaitan dengan informasi yang ada dalam

iklan seperti perasaan, atau respon yang dipengaruhi yang muncul karena

periklanan.

Message retention muncul ketika konsumen menyimpan informasi yang

terkandung dalam iklan di memori jangka panjangnya, yang sangat penting dalam

mempengaruhi keputusan pembelian dan perilakunya di masa yang akan datang.

Dari penjelasan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa periklanan memberikan

pengaruh yang cukup besar kepada keputusan pembelian konsumen.

Masing-masing tahap dalam advertising hierarchy of effects ini merupakan tujuan

dari periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu dari tujuan periklanan

tersebut ialah membuat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk

yang diiklankan oleh perusahaan yang tahapannya seperti yang terjadi dalam

advertising hierarchy of effects ini.

Page 64: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

64

B. Kerangka Berfikir

Penelitian ini terdiri dari lima variabel, yang terdiri dari empat variabel

bebas yaitu isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber

pesan (X4) iklan mizone versi bengong di televisi, serta satu variabel terikat yaitu

efektivitas komunikasi iklan (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y).

Untuk selanjutnya akan diteliti apakah terdapat pengaruh antara ke empat variabel

bebas (X) secara simultan maupun secara parsial terhadap variabel terikat (Y).

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar 5. Kerangka Berfikir

Keterangan:

Dalam proses penyampaian pesan iklan terhadap konsumen diperlukan

suatu media untuk mengantarkan pesan tersebut agar dapat diterima oleh

konsumen. Media yang dipilih dalam penelitian ini adalah media televisi. Peran

media dalam penelitian ini hanya sebatas sebagai media penghubung antara

produsen kepada konsumen sehingga dapat diketahui efektivitas komunikasi iklan

yang sedang diluncurkan oleh produsen. Iklan yang di tayangkan di televisi terdiri

dari empat komponen yaitu, isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber

pesan. Tujuan dari iklan adalah untuk mempengaruhi tindakan konsumen, dalam

proses penyampaian terjadi proses komunikasi secara tidak langsung. Iklan

merupakan sarana komunikasi tidak langsung dari perusahaan kepada konsumen,

sehingga keempat komponen pesan iklan tersebut sangat berpengaruh terhadap

keberlangsungan proses komunikasi dari perusahaan kepada konsumen. Dimana

Pesan Iklan (X)

Isi Pesan (X1)

Struktur Pesan (X2)

Format Pesan (X3)

Sumber Pesan (X4)

Efektivitas Komunikasi Iklan (Y) 1. Tahap Kognitif 2. Tahap Afektif 3. Tahap Tindakan

Page 65: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

65

model komunikasi menunjukkan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif

dan tindakan dalam mengambil keputusan pembelian.

C. Perumusan Hipotesis

Berdasarkan uraian kajian teori dan kerangka pemikiran dia atas maka

dapat dirumuskan hipotesisnya. Menurut Cholid narbukod dan Abu Achmadi

(2002: 1) hipotesis berasal dari kata ”hipo” artinya kurang atau lemah dan ”thesis”

artinya teori yang disajikan sebagai bukti, sehingga hipotesis adalah pernyataan

yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan kenyataannya. Jika

suatu hipotesis telah terbukti kebenarannya akan berubah namanya menjadi tesis.

Sedangkan Sugiyono (2001: 1) menyatakan bahwa ”Hipotesis adalah jawaban

sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakatn sementara karena

jawaban belum menggunakan fakta”.

Berdasarkan pendapat di atas, maka dapat diuraikan bahwa hipotesis

merupakan dugaan yang mungkin benar dan mungkin salah. Hipotesis akan

ditolak jika salah dan akan diterima jika fakta-fakta membenarkannya.

Penerimaan dan pendekatan hipotesis tergantung kepada hasil-hasil penyelidikan

atau pengujian terhadap fakta-fakta yang dikumpulkan.

Hipotesis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Diduga variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan

(X3) dan sumber pesan (X4)) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap

efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada

konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y).

2. Diduga variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan

(X3) dan sumber pesan (X4)) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada

konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y).

3. Diduga variabel struktur pesan dari iklan mizone versi ”bengong” di televisi

memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan pada

konsumen.

Page 66: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

66

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

Page 67: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

67

A. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Tempat penelitian digunakan untuk mendapatkan data, informasi,

keterangan, dan hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan penelitian. Sesuai

dengan judul penelitian ini yaitu “Pengaruh Pesan Iklan Mizone Versi

“Bengong” Di Televisi Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan (Studi Pada

Mahasiswa Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006-2007 ) Tahun 2009. Dalam

penelitian ini, penulis mengambil lokasi penelitian di FKIP Universitas Sebelas

Maret Surakarta Jl. Ir. Sutami No. 36 A Surakarta 52716. Alasan dipilihnya lokasi

tersebut sebagai tempat penelitian karena tersedianya data yang diperlukan dalam

penelitian dan lokasinya mudah dijangkau.

2. Waktu Penelitian

Penelitian terhadap permasalahan yang telah dirumuskan dan dilaksanakan

mulai dari kegiatan penyusunan usulan penelitian yang dilakukan pada bulan Mei

2009 sampai dengan selesainya laporan penelitian seperti yang tercantum dalam

jadwal penelitian yang terdapat pada lampiran 1.

B. Metode Penelitian

Penelitian sering disebut dengan istilah riset. Menurut Natsir dalam

Husein Umar (2003: 2) riset adalah usaha untuk menemukan suatu hal menurut

metode yang ilmiah. Sedangkan menurut Surakhmad (2004: 131) metode adalah

cara utama yang dipergunakan untuk mencapai suatu tujuan. Dari pengertian di

atas dapat disimpulkan metode penelitian adalah cara utama yang dipergunakan

dalam melakukan suatu penelitian dengan penerapannya melalaui metode ilmiah.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif.

Metode penelitian deskriptif tertuju pada pemecahan masalah yang ada di

masa sekarang. Karena banyak sekali ragam penelitian demikian, metode

penyelidikan deskriptif lebih merupakan istilah umum yang mencakup

teknik deskriptif. Diantaranya adalah penyelidikan yang menuturkan,

63

Page 68: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

68

menganalisis dan mengklasifikasi; penyelidikan dengan teknik survei,

interview, angket, observasi atau dengan teknik test; studi kasus, studi

komparatif, studi waktu dan gerak, analisis kuantitatif, studi kooperatif dan

operasioanal. (Surakhmad, 2004: 139).

Berdasarkan keterangan di atas, maka peneliti menggunakan metode

deskriptif dengan alasan sebagai berikut :

1. Penempatan diri pada pemecahan masalah sekarang dan bersifat aktual

2. Penelitian ini menggunakan tahapan yang sistematis dengan cara

mengumpulkan data, mengklasifikasikan data, dan menganalisis dan

menginterpretasikan

3. Menjelaskan setiap langkah penyelidikan deskriptif dengan teliti dan

terperinci

4. Menjelaskan prosedur pengumpulan data sebagian besar dengan menggunakan

angket

Dalam penelitian ini, metode yang digunakan selain metode deskriptif

adalah metode kuantitatif. Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 12) penelitian

kuantitatif adalah penelitian yang banyak dituntut menggunakan angka, mulai dari

pengumpulan data, penafsiran terhadap data tersebut, serta penampilan dari

hasilnya. Adapun ciri dari penelitian kuantitatif menurut Suharsimi Arikunto

(2006: 13) adalah:

1. Kejelasan unsur: tujuan, pendekatan, subjek, sampel, sumber data sudah mantap, dan rinci sejak awal.

2. Lagkah penelitian: segala sesuatu direncanakan sampai matang ketika persiapan disusun.

3. Hipotesis: (jika memang perlu): a. Mengajukan hipotesis yang akan diuji dalam penleitian. b. Hipotesis menentukan hasil yang diramalkan- a priori

4. Desain: dalam desain jelas langkah-langkah penleitian dan hasil yang diharapkan.

5. Pengumpulan data: kegiatan dalam pengumpulan data memungkinkan untuk diwakilkan.

6. Analisis data: dilakukan sesudah semua data terkumpul.

C. Populasi dan Sampel

Page 69: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

69

1. Penetapan Populasi

Menurut Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002: 79) “Populasi

merujuk pada sekumpulan orang atau objek yang memiliki kesamaan dalam satu

atau beberapa hal dan membentuk masalah pokok dalam suatu riset khusus”.

Sedangkan Suharsimi Arikunto (2006: 130) berpendapat bahwa “populasi adalah

keseluruhan subjek penelitian”.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Program studi Pendidikan

Tata Niaga Angkatan 2006 dan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta yang

telah melihat iklan mizone versei “bengong” di televisi, berdasarkan penelitian

awal yang telah dilakukan peneliti sebelumnya di peroleh populasi dengan jumlah

80 orang. Pemilihan populasi ini berdasarkan penelitian awal yang dilakukan oleh

peneliti, di mana dipilih populasi yang sudah pernah melihat iklan mizone versi

“bengong” untuk memperoleh kevalidan data yang diperoleh. Dari 136 mahasiswa

angkatan 2006 dan 2007 diperoleh populasi sebanyak 80 orang (data populasi

terlampir pada lampiran 11). Dalam penelitian ini penulis menggunakan penelitian

populasi karena Subjek penelitiannya diambil semua yaitu seluruh mahasiswa

BKK Pendidikan Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi UNS angkatan 2006 dan

2007 yang telah melihat iklan mizone versi “bengong”. Selain itu jumlah populasi

dari penelitian ini kurang dari 100 orang yaitu 80 orang.

D. Teknik Pengumpulan Data

Dalam suatu penelitian, data merupakan faktor yang penting.

Pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh data atau keterangan yang

benar dan dapat dipercaya dalam penelitian. Untuk dapat mencapai syarat

validitas dan reliabilitas dalam suatu penelitian maka diperoleh cara dan teknik

pengumpulan data yang tepat.

1. Jenis dan Sumber Data

Page 70: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

70

Data adalah sesuatu yang digunakan atau dibutuhkan dalam penelitian

dengan menggunakan parameter tertentu yang telah ditentukan. Jenis-jenis data

menurut Dwi Priyatno (2008: 7) adalah sebagai berikut:

a. Data Kualitatif

Data kualitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk bukan angka, tetapi

berbentuk kata, kalimat, gambar atau bagan.

b. Data Kuantitatif

Data kuantitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk angka. Tipe-tipe

data kuantitatif adalah sebagai berikut:

1) Data Nominal

Data hasil penggolongan atau kategorisasi yang sifatnya setara dan tidak

dapat dilakukan perhitungan aritmatika. Angka yang diberikan hanya

sebagai simbol saja dan tidak menunjukkan tingkatan tertentu.

2) Data Ordinal

Data hasil kategorisasi yang sifatnya tidak setara dan tidak dapat dilakukan

perhitungan aritmatika. Angka yang diberikan menunjukkan peringkat dan

tingkatan tertentu. Tipe data ini tidak memperhatikan jarak data, jadi jarak

data bisa berbeda-beda.

3) Data Interval

Data bukan dari hasil kategorisasi dan dapat dilakukan perhitungan

aritmatika. Tipe data ini menggunakan jarak data yang sama. Walaupun

dapat dilakukan operasi hitung, data ini tidak mempunyai nilai nol (0)

absolute, maksudnya angka 0, tetap ada nilainya.

4) Data Rasio

Data yang dapat dilakukan perhitungan aritmatika dan menggunakan jarak

yang sama. Data ini mempunyai nilai nol (0) absolute, maksudnya angka 0

benar-benar tidak ada nilainya.

Pembagian data menurut Jonathan Sarwanto (2005: 37), dibedakan atas

dua yaitu:

a. Data primer

Page 71: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

71

Data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh orang yang melakukan penelitian

atau yang bersangkutan yang memerlukannya. Data primer disebut juga data

asli atau data baru.

b. Data sekunder

Data yang sudah ada. Data tersebut sudah dikumpulkan sebelumnya untuk

tujuan-tujuan tang tidak mendesak. Keuntungan data sekunder ialah sudah

tersedia, ekonomis, dan cepat didapat. Kelemahan data sekunder ialah tidak

dapat menjawab secara keseluruhan masalah yang diteliti.

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data interval, data

primer dan sekunder. Data interval di mana objek/kategori dapat diurutkan

berdasarkan suatu atribut yang memberikan informasi tentang interval antara tiap

objek/kategori sama. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari

responden melalui daftar pertanyaan yang berupa angket. Dalam penelitian ini

jenis datanya adalah pengaruh pesan iklan di televisi terhadap efektivitas

komunikasi iklan yang diperoleh dari konsumen. Sumber data yang dipergunakan

adalah orang (person). Selain itu juga digunakan data sekunder berupa dokumen

tentang jumlah mahasiswa Pendidikan Tata Niaga angkatan 2006 dan 2007.

2. Skala Pengukuran Data

Skala penilaian yang digunakana dalam penelitian ini adalah skala likert.

Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang

atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Menurut Sugiyono (2001: 87),

bentuk skala likert dalam suatu penelitian adalah:

a. Sangat setuju bobot 4 b. Setuju bobot 3 c. Tidak setuju bobot 2 d. Sangat tidak setuju bobot 1

3. Metode Pengumpulan Data

a. Angket atau Kuisioner

Page 72: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

72

Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 151) kuisioner adalah sejumlah

pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari

responden baik laporan tentang pribadinya atau hal-hal lain yang ia ketahui.

Jenis-jenis kuisioner menurut Suharsimi Arikunto (2006: 152) adalah:

1) Dari cara menjawab

a) Kuisioner terbuka, yaitu memberikan kesempatan kepada responden

untuk menjawab dengan kalimatnya sendiri.

b) Kuisioner tertutup, kuisioner yang sudah disediakan jawabanya.

2) Dari jawaban yang diberikan

a) Kuisioner langsung, yaitu responden menjawab tentang dirinya.

b) Kuisioner tidak langsung, yaitu jika responden menjawab tentang

orang lain.

3) Dari bentuknya

a) Kuisioner pilihan ganda, sama dengan kuisioner tertutup.

b) Kuisioner isian, sama dengan kuisioner terbuka.

c) Check list, daftar dimana responden tinggal memberi tanda chek (Ö)

d) Rating-scale, yaitu sebuah pertanyaan diikuti oleh kolom-kolom yang

menunjukkan tingkatan misalnya dimulai dari sangat setuju sampai ke

sangat tidak setuju.

Pada penelitian ini digunakan angket jenis angket langsung dan

tertutup dengan Rating-scale. Responden tinggal memilih jawaban yang

sesuai pada kolom yang tersedia. Untuk menyetujui apakah angket itu baik,

maka harus diuji validitas dan reliabilitasnya.

Untuk memperoleh informasi yang cukup relevan dan cukup tinggi

kesahihannya, maka angket yang digunakan perlu di uji terlebih dahulu.

1) Uji Validitas

Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam

mengukur apa yang ingin diukur. Suatu instrumen yang valid atau sahih

mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti

memiliki validitas rendah. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu

Page 73: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

73

mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkapkan data yang diteliti

dengan tepat.

Untuk mengukur ketepatan butir-butir pertanyaan tersebut dalam

penelitian ini digunakan teknik uji validitas dengan program SPSS dengan

metode korelasi Bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson).

Pearson correlation digunakan untuk data berskala interval atau rasio.

Menurut Dwi Priyatno (2008), kriteria pengujian validitas adalah:

a) Jika r hitung ≥ r tabel (dengan sig. 0,05) maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid).

b) Jika r hitung < r tabel (dengan sig. 0,05) maka instrumen atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid).

2) Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen

cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena

instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dapat dipercaya, yang

reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. Apabila datanya

memang benar sesuai dengan kenyataannya, maka berapa kali pun diambil, tetap

akan sama.

Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0,05. Suatu instrumen

dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60

(Dwi Priyatno, 2008).

Menurut Sutrisno Hadi (2000: 56), langkah-langkah menyusun angket

adalah sebagai berikut:

a) Menetapkan tujuan pembuatan angket. b) Menentukan aspek-aspek yang akan diukur. c) Menyusun petunjuk pengisian angket. d) Menyusun pernyataan-pernyataan yang sesuai dengan variabel-variabel yang

akan diteliti.

b. Dokumentasi

Page 74: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

74

Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 158) dokumentasi, berasal kata

dokumen artinya barang-barang tertulis. Di dalam melaksanakan metode ini

dapat dilakukan dengan meneliti benda-benda tertulis seperti buku, majalah,

surat kabar, notulen rapat, catatan harian dan sebagainya. Dalam penelitian ini

menggunakan dokumentasi berupa laporan penjualan Mini Market Tania dan

daftar mahasiswa BKK Pendidikan Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi

FKIP UNS angkatan 2006-2007.

E. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data merupakan suatu cara yang digunakan untuk

mengolah data hasil penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan teknik statistik

karena data yang diambil peneliti merupakan data kuantitatif. Sedangkan teknik

analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linear berganda.

Suharsimi Arikunto (2006: 295) menyatakan ”Regresi ganda (multiple regression)

adalah suatu peluasan dari teknik regresi apabila terdapat lebih dari satu variabel

bebas untuk mengadakan prediksi terhadap variabel terikat”. Sehingga regresi

ganda merupakan analisis tentang hubungan antara satu dependen variabel dengan

dua atau lebih independen variabel.

Ada pun beberapa persyaratan yang harus diuji kebenarannya sebelum

melakukan analisis data adalah:

1. Uji Persyaratan Analisis

a. Normalitas

Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data akan dianalisis

berbentuk sebaran normal atau tidak. Dalam penelitian ini, data untuk setiap

variabel diuji normalitasnya. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan

melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Menurut

Singgih Santoso (2001: 214) penetapkan dasar pengambilan keputusan yang

digunakan adalah sebagai berikut:

Page 75: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

75

1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti garis

diagonal, maka regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

b. Linieritas

Menurut Dwi Priyatno (2008: 41) Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui

apakah dua variabel mempunyai hubungan yang linier atau tidak secara

signifikan. Uji ini biasanya digunakan sebagai prasyarat dalam analisis

korelasi atau regresi linier. Pengujian pada SPSS dengan menggunakan Test of

Linerity dengan pada taraf signifikansi 0,05. Dua variabel dikatakan

mempunyai yang linier bila signifikansi (Linierity) kurang dari 0,05.

c. Autokorelasi

Autokorelasi digunakan untuk menguji suatu model apakah antara variabel

pengganggu masing-masing variabel bebas saling mempengaruhi. Untuk

mengetahui apakah pada model regresi mengandung autokorelasi dapat

digunakan pendekatan D-W (Durbin Watson). Menurut singgih Santoso

(2001: 218) kreiteria autokorelasi ada 3, yaitu:

1) Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif.

2) Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada

autokorelasi.

3) Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.

d. Multikolinearitas

Multikolinieritas digunakan untuk menguji suatu model apakah terjadi

hubungan yang sempurna atau hampir sempurna antara variabel bebas,

sehingga sulit untuk memisahkan pengaruh antara variabel-variabel itu secara

individu terhadap variabel terikat. Pengujian ini untuk mengetahui apakah

antar variabel bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak saling berkorelasi.

Page 76: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

76

Untuk mendeteksi multikolinieritas digunakan uji korelasi pearson. Menurut

Dwi Priyatno (2008: 41) dilakukan dengan mengamati nilai VIF dan

TOLERANCE. Pedoman suatu model regresi yang bebas multikoliniearitas

adalah jika nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 5, maka

model dapat dikatakan terbebas dari multikolineritas.

2. Uji Hipotesis

a. Menghitung Persamaan Garis Regresi Linier Ganda

Menurut Jonathan Sarwanto (2005: 79) ”Analisis Regresi Linear

Berganda adalah untuk menghitung besarnya pengaruh dua variabel bebas

terhadap satu variabel tergantung dan memprediksi variabel tergantung dengan

menggunakan dua variabel bebas. Analisis ini untuk mengetahui arah

hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah

masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan

untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel

independen mengalami kenaikan atau penurunan. Dwi Priyatno (2008:73)

berpendapat bahwa ”Data yang digunakan dalam analisis regresi linier

berganda biasanya berskala interval atau rasio”.

Dalam penelitian ini data yang digunakan merupakan data interval dan

dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara varaiabel

bebas dengan variabel terikat dimana variabel bebas yang mempengaruhi

variabel terikat terdiri dari empat variabel, sehingga analisis yang digunakan

adalah regresi linier berganda. Persamaan regresi linear bergandanya

dituliskan:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4

Ketrangan :

Y = Efektivitas Komunikasi Iklan

X1 = Isi Pesan

X2 = Struktur Pesan

Page 77: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

77

X3 = Format Pesan

X4 = Sumber Pesan

a = Bilangan konstanta

b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)

(Dwi Priyatno, 2008:73)

b. Uji F

Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama

mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. Atau

untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi

variabel terikat atau tidak. Signifikan berarti hubungan yang terjadi dapat

berlaku untuk populasi. Tingkat signifikansi menggunakan a = 5% atau 0,05

(Dwi Priyatno, 2008:82). Adapun langkah-langkah pengujiannya sebagai

berikut:

1) Menentukan rumusan hipotesis

Ho : tidak ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur

pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama

terhadap efektivitas komunikasi iklan.

Ha : ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan,

format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap

efektivitas komunikasi iklan.

2) Menentukan tingkat signifikansi (α) = 0,05

3) Menentukan F hitung yang diperoleh pada tabel ANOVA

4) Menentukan F tabel

Dengan menggunakan tingkat keyakinan 95%, a = 5%, df 1 (jumlah

variabel – 1) = 4, dan df 2 (n-k-1) atau 80- 4- 1 = 75 (n adalah jumlah

kasus dan k adalah jumlah variabel independen)

5) Membuat kesimpulan

Ho ditolak jika F hitung > F tabel

Ho diterima jika F hitung < F tabel

Page 78: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

78

c. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.

Adapun langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut:

1) Menentukan hipotesis

Ho : secara parsial tidak ada pengaruh signifikan antara variabel bebas

dengan variabel terikat.

Ha : secara parsial ada pengaruh signifikan antara variabel bebas dengan

variabel terikat.

2) Menentukan tingkat signifikansi

Tingkat signifikansi menggunakan a = 5%

3) Menentukan t hitung yang diperoleh dari out put coefficients

4) Menentukan t tabel

Tabel distribusi t dicari pada a = 5% : 2 = 2,5% (uji 2 sisi) dengan derajat

kebebasan (df) n-k-1 atau 80- 4- 1 = 75 (n adalah jumlah kasus dan k

adalah jumlah variabel independen).

5) Membuat kesimpulan

Menyimpulkan apakah Ho diterima atau ditolak

Ho ditolak jika t hitung > t tabel

Ho diterima jika t hitung < t tabel

Page 79: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

79

BAB IV

HASIL PENELITIAN

A. Deskripsi Data

Penelitian yang berjudul “Pengaruh Pesan Iklan Mizone Versi “bengong”

di Televisi Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan (Studi Pada Mahasiswa

Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006-2007)” ini menggunakan empat variabel

bebas dan satu variabel terikat. Empat variabel bebas tersebut yaitu isi pesan,

struktur pesan, format pesan dan sumber pesan. Satu variabel terikatnya adalah

efektivitas komunikasi iklan. Berdasarkan data induk penelitian penyebaran

angket kepada mahasiswa Pendidikan Tata Niaga angkatan 2006-2007, maka

deskripsi data variabel isi pesan (X1), variabel struktur pesan (X2), variabel format

pesan (X3), variabel sumber pesan (X4) dan variabel efektivitas komunikasi iklan

(Y), diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4. Deskripsi Data Statistik

Variabel N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Isi Pesan 80 11 25 17.71 2.969

Struktur Pesan 80 10 19 13.64 2.235

Format Pesan 80 19 38 29.54 3.457

Sumber Pesan 80 10 21 15.29 2.262

Efektivitas Komunikasi Iklan

80 23 39 30.44 3.965

Valid N (listwise) 80

Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Berdasarkan deskripsi data di atas menunjukkan jumlah pengamatan

dalam penelitian ini adalah 80 mahasiswa dari seluruh populasi. Berdasarkan

deskripsi data di atas dapat diketahui skor variabel isi pesan diperoleh skor

minimum 11, skor maksimum 25, rata-rata 17,71 dan standar deviasi 2,969.

Variabel struktur pesan diperoleh skor minimum 10, skor maksimum 19, rata-rata

13,64 dan standar deviasi 2,235. Variabel format pesan diperoleh skor minimu 19,

75

Page 80: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

80

skor maksimum 38, rata-rata 29,54 dan standar deviasi 3,457. Variabel sumber

pesan diperoleh skor minimum 10, skor maksimum 21, rata-rata 15,29 dan standar

deviasi 2,262. Variabel efektivitas komunikasi iklan diperoleh skor minimum 23,

skor maksimum 39, rata-rata 30,44 dan standar deviasi 3,966.

B. Pengujian Persyaratan Analisis

Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, data yang akan digunakan untuk

analisis statistik dengan teknik regresi ganda harus memenuhi persyaratan sebagai

berikut:

1. Uji Normalitas

Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data yang akan dianalisis

berbentuk sebaran normal atau tidak. Dalam penelitian ini data untuk setiap

variabel diuji normalitasnya. Deteksi normalitas dapat di ketahui dengan melihat

penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Jika data menyebar di

sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi

memenuhi asumsi normalitas.

Gambar 6. Grafik Normal P-Plot of Regression Standardized Residual

Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Page 81: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

81

Hasil uji normalitas data menunjukkan bahwa data menyebar di sekitar

garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, sehingga model regresi

memenuhi asumsi normalitas.

2. Uji Linieritas

Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai

hubungan yang linier atau tidak secara signifikan. Pengujian linieritas variabel

bebas dengan variabel terikat menggunakan bantuan program SPSS 17.00 for

windows. Pengujian pada SPSS dengan menggunakan Test of Linerity dengan

pada taraf signifikansi 0,05. Dua variabel dikatakan mempunyai yang linier bila

signifikansi (Linierity) kurang dari 0,05. Rangkuman uji linieritas variabel bebas

dengan variabel terikat adalah sebagai berikut:

a. Isi pesan (X1) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y)

Tabel 5. ANOVA (Isi Pesan dengan efektivitas Komunikasi Iklan)

Variabel Keterangan Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Efektivitas Komunikasi Iklan * Isi Pesan

Between Groups

(Combined) 594.841 13 45.757 4.669 .000

Linearity 520.514 1 520.514 53.110 .000

Deviation from Linearity

74.328 12 6.194 .632 .807

Within Groups 646.846 66 9.801

Total 1241.688 79

Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena

signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model

regresi antara isi pesan (X1) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah linier.

b. Variabel Struktur Pesan (X2) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y)

Rangkuman uji linieritas dari X2 dengan Y adalah sebagai berikut:

Page 82: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

82

Tabel 6. ANOVA (Struktur Pesan dengan Efektivitas Komunikasi Iklan)

Variabel Keterangan Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Efektivitas Komunikasi Iklan * Struktur Pesan

Between Groups

(Combined) 827.990 9 91.999 15.567 .000

Linearity 771.530 1 771.530 130.547 .000

Deviation from Linearity

56.459 8 7.057 1.194 .315

Within Groups 413.698 70 5.910

Total 1241.688 79

Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena

signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model

regresi antara struktur pesan (X2) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah

linier.

c. Variabel Format Pesan (X3) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y)

Rangkuman uji linieritas dari X2 dengan Y adalah sebagai berikut:

Tabel 7. ANOVA (Format Pesan dengan Efektivitas Komunikasi Iklan)

Variabel Keterangan Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Efektivitas Komunikasi Iklan * Format Pesan

Between Groups

(Combined) 366.088 15 24.406 1.784 .057

Linearity 282.290 1 282.290 20.633

.000

Deviation from Linearity

83.799 14 5.986 .438 .956

Within Groups 875.599 64 13.681

Total 1241.688 79

Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena

signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model

regresi antara format pesan (X3) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah

linier.

Page 83: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

83

d. Variabel Sumber Pesan (X4) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y)

Rangkuman uji linieritas dari X2 dengan Y adalah sebagai berikut:

Tabel 8. ANOVA (Sumber Pesan dengan Efektivitas Komunikasi Iklan)

Variabel Keterangan Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Efektivitas Komunikasi Iklan * Sumber Pesan

Between Groups

(Combined) 959.021 11 87.184 20.973 .000

Linearity 922.988 1 922.988 222.040 .000

Deviation from Linearity

36.033 10 3.603 .867 .568

Within Groups 282.667 68 4.157

Total 1241.687 79

Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena

signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model

regresi antara sumber pesan (X4) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah

linier.

3. Uji Autokorelasi

Uji autokorelasi berarti adanya variabel pengganggu dari masing-masing

variabel bebas yang saling mempengaruhi. Untuk mengetahui apakah pada model

regresi mengandung autokorelasi dapat digunakan pendekatan D-W (Durbin

Watson). Kriteria autokorelasi ada 3, yaitu:

a. Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif

b. Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada autokorelasi

c. Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif

Page 84: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

84

Tabel 9. Uji Autokorelasi

Model R

R Square

Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

Change Statistics

Durbin-Watson

R Square Change

F Chang

e df1 df2

Sig. F Chang

e

1 .977a .955 .953 .863 .955 397.792

4 75 .000 1.797

a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Struktur Pesan, Isi Pesan b. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Berdasarkan uji autokorelasi di atas diperoleh hasil angka D-W sebesar

1,797. Nilai D-W terletak diantara -2 sampai 2 (-2 < 1,797 < 2), dengan demikian

model regresi tidak terjadi autokorelasi.

4. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas berarti adanya hubungan linier antara beberapa

variabel bebas dari suatu model regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala

multikolinieritas maka dapat dilakukan dengan melihat nilai VIF(Varians

Inflation Factor). Apabila VIF < 10 maka tidak ada gejala multkolinieritas, dan

sebaliknya apabila VIF > 10 berarti ada gejala multikolinieritas.

Tabel 10. Collinearity Statistics

Model Variabel

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 (Constant)

Isi Pesan .473 2.115

Struktur Pesan .647 1.545

Format Pesan .776 1.289

Sumber Pesan .409 2.442

a. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Berdasarkan uji multikolinieritas di atas diperoleh hasil sebagai berikut,

diketahui koefisien VIF untuk isi pesan adalah 2,115. Koefisien VIF untuk

struktur pesan adalah 1,545. Koefisien VIF untuk format pesan adalah 1,289.

Page 85: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

85

Koefisien VIF untuk sumber pesan adalah 2,442. Karena nilai VIF masing-masing

variabel tidak lebih dari 5 maka tidak terjadi multikolinieritas atau tidak ada

hubungan antar variabel bebas.

C. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pernyataan

yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Hipotesis akan diterima apabila

data yang terkumpul dapat mendukung pernyataan hipotesis dan sebaliknya akan

ditolak apabila data tidak mendukung.

1. Analisis Regresi Ganda

Setelah dilakukan komputerisasi dengan menggunakan Program SPSS

17.00 for windows diperoleh harga koefisien regresi sebagai berikut:

Tabel 11. Koefisien Regresi

Model Variabel

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -1.708 .978 -1.747 .085

Isi Pesan .117 .048 .088 2.457 .016

Struktur Pesan .793 .054 .447 14.677 .000

Format Pesan .138 .032 .120 4.332 .000

Sumber Pesan .993 .067 .567 14.802 .000

a. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Berdasarkan tabel coefficients, maka persamaan regresi yang diperoleh

adalah sebagai berikut:

Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4

Dari persamaan regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut:

a. Konstanta sebesar -1,708 menyatakan, bahwa jika isi pesan (X1), struktur

pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4) secara matematika, X1,

Page 86: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

86

X2, X3 dan X4 adalah 0, maka besarnya efektivitas komunikasi iklan (Y)

nilainya negatif sebesar -1,708.

b. Koefisien regresi variabel isi pesan (X1) sebesar 0,117 artinya isi pesan

mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas komunikasi

iklan. Sedangkan koefisien 0,117 berarti bahwa peningkatan satu satuan

variabel isi pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0) akan

menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,117 satuan.

c. Koefisien regresi variabel struktur pesan (X2) sebesar 0,793 artinya struktur

pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas

komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,793 berarti bahwa peningkatan satu

satuan variabel struktur pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0)

akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,793

satuan.

d. Koefisien regresi variabel format pesan (X3) sebesar 0,138 artinya format

pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas

komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,138 berarti bahwa peningkatan satu

satuan variabel format pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0)

akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,138

satuan.

e. Koefisien regresi variabel sumber pesan (X4) sebesar 0,933 artinya sumber

pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas

komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,933 berarti bahwa peningkatan satu

satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0)

akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,933

satuan. Variabel sumber pesan memiliki nilai koefisien terbesar dibanding

dengan variebl bebas lainnya, sehingga variabel sumber pesan (X4) memiliki

pengaruh paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y).

Page 87: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

87

Tabel 12. Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .977a .955 .953 .863

a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Struktur Pesan, Isi Pesan b. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Berdasarkan hasil perhitungan pada model summary diperoleh angka R

square adalah sebesar 0,955. Hal ini berarti 95,5% efektivitas komunikasi iklan

dapat dijelaskan oleh keempat variabel tersebut. Sedangkan sisanya (100% -

95,5% = 4,5%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain.

2. Uji F

Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama

mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat.

a. Komposisi Hipotesis

Ho : tidak ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur

pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama

terhadap efektivitas komunikasi iklan.

Ha : ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan,

format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap

efektivitas komunikasi iklan.

b. Harga F hitung

Tabel 13. ANOVA

Model Keterangan Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 1185.795 4 296.449 397.792 .000a

Residual 55.893 75 .745

Total 1241.688 79

Page 88: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

88

a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Struktur Pesan, Isi Pesan b. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows

c. Harga F tabel

Hasil F tabel sebesar 2,494

d. Keputusan uji

Ho ditolak jika F hitung > F tabel

Ho diterima jika F hitung < F tabel

e. Kesimpulan

Nilai F hitung = 397,792; F tabel = 2,494, karena 397,792 > 2,494 maka Ho

ditolak, sehingga terdapat pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur

pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap

efektivitas komunikasi iklan.

3. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.

a. Komposisi Hipotesis

Ho : tidak ada pengaruh antara variabel bebas secara parsial terhadap variabel

terikat.

Ha : ada pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat

b. Harga t hitung

Tabel 14. Coefficients

Model Variabel T Sig.

1 (Constant) -1.747 .085

Isi Pesan 2.457 .016

Struktur Pesan 14.677 .000

Format Pesan 4.332 .000

Sumber Pesan 14.802 .000

a. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows

Page 89: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

89

c. Harga t tabel

Dengan pengujian 2 sisi (signifikansi = 0,025) hasil diperoleh untuk t tabel

sebesar 1,992.

d. Keputusan Uji

Ho ditolak jika t hitung > t tabel

Ho diterima jika t hitung < t tabel

e. Kesimpulan

1) Nilai t hitung isi pesan (X1 ) = 2,457; t tabel = 1,992, karena 2,457 > 1,992

maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara

parsial antara variabel isi pesan (X1 ) terhadap variabel efektivitas

komunikasi iklan (Y).

2) Nilai t hitung struktur pesan (X2 ) = 14,677; t tabel = 1,992, karena 14,677 >

1,992 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara

parsial antara variabel struktur pesan (X2 ) terhadap variabel efektivitas

komunikasi iklan (Y).

3) Nilai t hitung format pesan (X3 ) = 4,332; t tabel = 1,992, karena 4,332 >

1,992 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara

parsial antara variabel format pesan (X3 ) terhadap variabel efektivitas

komunikasi iklan (Y).

4) Nilai t hitung sumber pesan (X4 ) = 14,802; t tabel = 1,992, karena 14,802 >

1,992 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara

parsial antara variabel sumber pesan (X4 ) terhadap variabel efektivitas

komunikasi iklan (Y).

D. Pembahasan Hasil Analisis Data

Berdasarkan analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan garis

regresi Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4. Persamaan garis

tersebut berfungsi sebagai pedoman untuk melakukan prediksi terhadap

perubahan variabel dependen yaitu efektivitas komunikasi iklan dengan variabel

independen yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan sebagai

peubah. Harga koefisien regresi positif diartikan bahwa seluruh variabel

Page 90: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

90

independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen, peningkatan variabel

independen akan meningkatkan variabel dependen dan begitu sebaliknya. Untuk

menguji persamaan garis tersebut berarti atau tidak untuk digunakan sebagai alat

prediksi digunakan uji F. Berdasarkan perhitungan diperoleh:

1. Pengaruh Isi Pesan, Struktur Pesan, Format Pesan Dan Sumber Pesan Secara

Bersama-Sama Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan

Hasil uji diperoleh nilai F hitung sebesar 397,792; F tabel = 2,494;

karena nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka Ho ditolak, sehingga

disimpulkan terdapat pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur

pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap

efektivitas komunikasi iklan.

Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh isi pesan,

struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap

efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler

(2006: 254) yang menjelaskan bahwa merumuskan pesan membutuhkan

pemecahan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana

mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya

secara simbolis (format pesan) dan siapa yang harus mengatakannya (sumber

pesan). Sebuah iklan yang efektif memiliki kemungkinan terbesar terjadinya

sebuah pembelian. Sangat penting untuk memperhatikan bentuk stimuli yang

akan dirancang dengan melakukan berbagai penelaahan dan pemilihan bentuk

advertising seperti isi, struktur, format dan sumber dari pesan yang

disampaikan.

2. Pengaruh Isi Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan

Hasil uji diperoleh nilai t hitung isi pesan (X1 ) = 2,457 sedangkan t tabel

= 1,992; karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka Ho ditolak, sehingga

disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel

isi pesan (X1 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi

untuk variabel isi pesan sebesar 2,457, berarti bahwa peningkatan satu satuan

Page 91: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

91

variabel isi pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan

menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 2,457 satuan.

Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh isi pesan

terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip

Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa komunikator harus

memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran

supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai:

himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik (unique selling

proposition = USP). Pengertiannya sama dengan memformulasikan sejumlah

keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak sasaran

harus berbuat sesuatu. Dimana jika formulasi isi pesan dari sebuah iklan sudah

tepat maka pengiklan akan mendapatkan tanggapan sesuai dengan yang

diinginkannya.

3. Pengaruh Struktur Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan

Hasil uji diperoleh nilai t hitung struktur pesan (X2 ) = 14,677 sedangkan

ttabel = 1,992; karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka Ho ditolak,

sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara

variabel struktur pesan (X2 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y).

Koefisien regresi untuk variabel struktur pesan sebesar 14,677, berarti bahwa

peningkatan satu satuan variabel struktur pesan dengan asumsi variabel bebas

yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi

iklan sebesar 14,677 satuan.

Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh struktur

pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat

Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa keefektifan suatu pesan

tergantung pada struktur dan isinya. Penyimpulan yang terlalu jelas bisa

membatasi penerimaan atas suatu produk. Penyimpulan nampaknya lebih

sesuai untuk produk-produk yang kompleks atau khusus yang memerlukan

pemakaian tunggal dan jelas. Argumen-argumen sepihak atau dua pihak

menimbulkan masalah apakah komunikator hanya boleh menyanjung suatu

Page 92: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

92

produk atau juga menyebutkan kelemahan-kelemahannya. Urutan penyajian

mengundang pernyataan apakah komunikator harus menyajikan argumen yang

lebih kuat pada awal komunikasi atau pada akhir komunikasi. Dalam pesan

sepihak, penyajian argumen yang sangat kuat terlebih dahulu mampu menarik

perhatian dan minat khalayak ini perlu dilakukan di surat kabar atau media

lain dimana khalayak tidak mengikuti pesan keseluruhan.

4. Pengaruh Format Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan

Hasil uji diperoleh nilai t hitung format pesan (X3 ) = 4,332 sedangkan

ttabel = 1,992; karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka Ho ditolak,

sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara

variabel format pesan (X3 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y).

Koefisien regresi untuk variabel format pesan sebesar 4,332, berarti bahwa

peningkatan satu satuan variabel format pesan dengan asumsi variabel bebas

yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi

iklan sebesar 4,3327 satuan.

Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh format

pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat

Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa format yang dibuat

komunikator harus mencolok dalam iklan cetak, komunikator harus

menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Hal itu di

lakukan agar iklan tersebut terlebih dahulu dapat menarik perhatian audiens.

Upaya menarik perhatian, pemasang iklan menggunakan alat-alat seperti

komunitas dan unsur-unsur baru, gambar-gambar menarik serta pokok berita,

format khas, ukuran dan posisi pesan, warna, perasaan dan musik. Bila siaran

itu dilewatkan dalam radio, komunikator harus cermat memilih kata, kualitas

suara (irama, kecepatan, nada, dan artikulasi), vokalisasi (pause dan gerak

mulut). Bila pesan disiarkan melalui televisi atau melalui orang, maka semua

elemen termasuk bahasa badan (syarat non verbal) harus direncanakan.

Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, isyarat, pakaian, postur dan

potongan rambut. Bila pesan disajikan oleh produk itu sendiri atau

Page 93: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

93

kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna tekstur, aroma, ukuran

dan bentuknya.

5. Pengaruh Sumber Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan

Hasil uji diperoleh nilai t hitung sumber pesan (X4 ) = 14,802 sedangkan

ttabel = 1,992; karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka Ho ditolak,

sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara

variabel sumber pesan (X4 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y).

Koefisien regresi untuk variabel sumber pesan sebesar 4,332, berarti bahwa

peningkatan satu satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas

yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi

iklan sebesar 4,3327 satuan.

Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh sumber

pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat

Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa pesan harus disampaikan

oleh sumber yang dikenal publik, dampak pesan yang diterima dari sumber

atraktif tentu saja akan menyita perhatian dan lebih melekat dalam ingatan

khalayak. Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan ialah: (a)

keahlian, merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh

komunikator yang mendukung kehebatan produk, (b) sifat terpecaya

dihubungkan khalayak seberapa objektif dan jujur sumber menurut khalayak,

(c) disukai, sifat disukai merupakan daya tarik sumber terhadap khalayak.

Sifat-sifat seperti: terbuka, lucu dan ilmiah membuat sumber lebih disukai.

Sumber yang paling bisa dipercaya ialah seseorang yang mendapat nilai tinggi

dalam ketiga dimensi tersebut.

6. Variabel Pesan Iklan yang Memiliki Kontribusi Paling Besar Terhadap

Efektivitas Komunikasi Iklan

Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:

Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4

Page 94: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

94

Dalam persamaan regresi diperoleh koefisien regresi untuk masing-

masing variabel adalah isi pesan = 0,117; struktur pesan = 0,793; format pesan

= 0,138 dan sumber pesan = 0,993. Nilai koefisien regresi terbesar adalah

0,993 yaitu untuk variabel sumber pesan (X4), sehingga dapat dari keempat

variabel bebas yang memiliki pengaruh paling besar terhadap efektivitas

komunikasi iklan (Y) adalah variabel sumber pesan ((X4). Peningkatan satu

satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0)

akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,933

satuan.

Page 95: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

95

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan

Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah

dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data,

maka dapat diambil kesimpulan bahwa:

1. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji F diperoleh nilai Fhitung

sebesar 397,792 dan F tabel = 2,494 pada taraf signifikansi 0,05 sehingga dapat

dikatakan nilai Fhitung > Ftabel ( 397,792 > 2,494 ). Dengan demikian hipotesis

yang menyatakan bahwa “variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan

(X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4)) secara simultan berpengaruh

signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di

televisi pada konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y)”

diterima atau terbukti kebenarannya.

2. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji t, variabel isi pesan (X1)

mendapatkan hasil thitung sebesar 2,457; struktur pesan (X2) mendapatkan hasil

sebesar 14,677; format pesan (X3) mendapatkan hasil sebesar 4,332 dan

sumber pesan (X4) mendapatkan hasil sebesar 14,802 sedangkan ttabel sebesar

1,992 pada taraf signifikansi 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa nilai thitung

> ttabel. Dengan demikian hipotesis I yang menyatakan bahwa “variabel pesan

iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan

(X4)) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi

iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada konsumen (tahap kognitif, tahap

afektif, tahap tindakan = Y)” diterima atau terbukti kebenarannya.

3. Dari hasil persamaan garis regresi Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138

X3 + 0,993 X4, koefisien regresi untuk variabel isi pesan (X1) sebesar 0,117;

struktur pesan (X2) sebesar 0,793; format pesan (X3) sebesar 0,138 dan sumber

pesan (X4) sebesar 0,993. Variabel sumber pesan (X4) memiliki nilai koefisien

tertinggi. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan bahwa ”variabel

91

Page 96: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

96

struktur pesan dari iklan mizone versi ”bengong” di televisi memiliki

kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan pada konsumen”

ditolak atau tidak terbukti kebenarannya. Variabel yang memiliki kontribusi

paling besar adalah variabel sumber pesan.

B. Implikasi

Persaingan di bidang pemasaran sekarang ini menjadi semakin ketat dan

pengetahuan konsumen menjadi semakin berkembang, kedua hal ini

menyebabkan timbulnya kebutuhan baru dan keinginan yang lebih tinggi dari

konsumen. Keberhasilan suatu bisnis tergantung pada kualitas strategi pemasaran

tergantung bagaimana cara mempengaruhi konsumen agar tujuan organisasi dapat

tercapai.

Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan

perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan

masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri

modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa

iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya,

sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai

mengenai produk barang maupun jasa yang tersedia di pasar. Jika sebuah

perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus

melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus.

Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel pesan iklan yaitu isi pesan,

struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara parsial berpengaruh secara

signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan produk mizone. Dari uraian

tersebut dapat diimplikasikan bahwa dalam menyusun sebuah iklan, variabel isi

pesan harus dirancang dengan baik, sehingga audiens dapat dengan mudah

menangkap isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut. Variabel struktur

pesan juga berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan,

oleh karena itu iklan harus dirancang secara logis dan sesuai fakta yang ada,

sehingga audiens mudah untuk menarik kesimpulan dari pesan iklan yang

Page 97: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

97

terkandung dalam iklan tersebut. Penggunaan alur cerita yang logis dan sesuai

dengan fakta yang terdapat di lingkungan akan memberikan kemudahan kepada

konsumen dalam menangkap pesan iklan tersebut dan memperkuat ingatan

konsumen tentang iklan tersebut. Variabel format pesan secara signifikan

berpengaruh terhadap efektivitas komunikasi iklan, oleh karena itu dapat

diimplikasikan bahwa dalam menyusun sebuah iklan dibuat lebih menarik

mungkin sehingga mampu menarik audiens untuk melihat iklan tersebut. Variabel

sumber pesan secara signifikan berpengaruh terhadap efektivitas komunikasi

iklan, dari pernyataan tersebut dapat diimplikasikan bahwa dalam pemilihan

model iklan disesuaikan dengan sasaran audiens yang dituju oleh produk yang

diiklankan sehingga dapat meningkatkan kredibilitas produk yang diiklankan.

Variabel pesan iklan yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber

pesan secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas

komunikasi iklan produk mizone. Dari keempat variabel pesan iklan yang

memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan adalah

sumber pesan, sehingga dapat diimplikasikan bahwa dalam penggarapan suatu

iklan yang lebih diutamakan dan ditonjolkan adalah sumber pesan iklan. Dari

uraian tersebut dapat diimplikasikan bahwa untuk meningkatkan efektivitas

komunikasi iklan diperlukan adanya usaha guna memperbaiki dan

mengkombinasikan secara ideal pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format

pesan dan sumber pesan), sehingga tujuan dari pesan iklan tersebut dapat sampai

kepada audiens.

Pada produk-produk dengan merek-merek alternatif yang mirip satu sama

lain, seperti produk mizone. Iklan memiliki efek untuk menguatkan rasa puas akan

merek yang berdampak menguatkan konsumen untuk membeli sebuah produk dan

meningkatkan kemungkinan membeli kembali produk tersebut. Kombinasi pesan

iklan yang sesuai dengan tujuan iklan akan meningkakan efektivitas komunikasi

iklan. Peningkatan efektivitas komunikasi iklan, akan meningkatkan keuntungan

perusahaan serta menciptakan citra baik pada perusahaan. Citra yang baik pada

perusahaan akan meningkatkan kredibilitas perusahaan, sehingga akan

Page 98: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

98

membentuk loyalitas konsumen terhadap produk-produk yang diproduksi oleh

perusahaan tersebut.

C. Saran

Setelah menyimpulkan hasil penelitian, peneliti mencoba mengajukan

saran-saran sebagai berikut:

1. Bagi Perusahaan

a. Keempat elemen dari pesan iklan yaitu isi pesan, struktur pesan, format

pesan dan sumber pesan harus disesuaikan dengan tujuan iklan tersebut

sehingga efektivitas komunikasi iklan dapat diperoleh. Sebagai contoh

penambahan jingle dalam iklan tersebut akan lebih menarik dan lebih

memberikan penguatan terhadap ingatan konsumen akan produk mizone.

b. Variabel sumber pesan merupakan variabel dominan yang mempengaruhi

efektivitas komunikasi iklan maka sumber pesan harus menjadi

pertimbangan utama perusahaan dalam membuat iklan. Sebagai contoh,

bintang iklan yang dipilih adalah artis yang sedang naik daun, yang masih

muda, dan yang energik, seperti Luna Maya atau Olga Syahputra, sehingga

mampu meningkatkan kredibilitas iklan tersebut di mata konsumen.

2. Bagi Peneliti Lain

a. Dalam penelitian ini hanya dikemukakan tentang pengaruh pesan iklan

terhadap efektivitas komunikasi iklan, di mana variabel lain tidak

disertakan. Seperti, variabel media, frekuensi, dan jangkauan dari iklan.

Selanjutnya peneliti menyarankan untuk memasukkan variabel-variabel

tersebut serta variabel lain yang dapat mempengaruhi efektivitas

komunikasi iklan.

b. Penelitian ini memiliki cakupan populasi yang relatif sempit yaitu di

lingkungan Program Studi Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata

Niaga angkatan 2006-2007 FKIP-UNS, peneliti lain disarankan untuk

memperluas cakupan populasi yang digunakan sebagai sumber data dalam

penelitian. Seperti di lingkungan perusahaan atau pada masyarakat umum.

Page 99: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

99

3. Bagi Mahasiswa (sumber data)

a. Dalam penelitian ini, data yang utama diperoleh dari angket yang diisi

oleh mahasiswa yang dijadikan populasi, peneliti menyarankan untuk

lebih teliti dalam membaca dan menjawab setiap poin pertanyaan yang

diajukan serta dalam memberikan jawaban sesuai dengan keadaan yang

sebenarnya sehingga data yang nantinya diperoleh peneliti benar-benar

dapat digunakan untuk menjawab permasalahan yang sedang diteliti.

Page 100: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

100

DAFTAR PUSTAKA

Basu Swastha dan T. Hani Handoko. 2001. Manajemen Pemasaran: Analisa

Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE

Dwi Priyatno. 2008. Mandiri Belajar SPSS (Statistic Product and Service Solution). Yogyakarta: Mediacom

Fandy Tjiptono, Gregrorius Chandra, Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Yogjakarta: CV.Andi Offset

Husein Umar. 2003. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Jonathan Sarwono. 2005. Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS. Yogyakarta: CV. Andi Offset

Philip Kotler. 2006. Manajemen Pemasaran. Terjemahan Benyamin Molan. Jakarta: PT. Indeks

Rd. Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung: Alfabeta

Singgih Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametik. Jakarta: T.Elex Media Komputindo

Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono. 2002. Riset Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset

Suharsimi Arikunto. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta.

Sugiyono. 2001. Statistik Nonparametris. Bandung: Alfabeta.

Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdya Karya

Sutrisno Hadi. 2000. Statistik II. Yogyakarta: Andi Offset

96

Page 101: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

101

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 1. Alih bahasa Revyani Sahrial, Dyah Anikasari. Jakarta: Erlangga

. 2004. “Periklanan & Promosi – Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Penerbit Erlangga : Jakarta

Ujang Sumarwan. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia

Winarno Surakhmad. 2004. Pengantar Penelitian Ilmiah. Bandung : Tarsito

http://www.aqua.com. Diakses pada 20 Juni 2005

http://www.cakram.com. Diakses pada 21 Mei 2003

http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm. Diakses pada Rabu, 22 April 2009

II. http://ican.blogspot.com/2009/11/periklanan.html. Diakses pada Selasa, 17 Februari 2009

III. http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html. Diakses pada tanggal Sabtu, 14 November 2009

http://www.manbisnis.tripod.com. Diakses pada 21 Oktober 2005

http://www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id. Diakses pada 23 Desember 2008 by Ahmad Elqorni

http://www.jurnal.strategimemilihmediadanevaluasi.co.id. Diakses pada 23 Desember 2008 by Ahmad Elqorni

http://www.jurnal.strategimemproduksiiklantv.co.id. Diakses pada 23 Desember 2008 by Ahmad Elqorni

http://www.jurnal.strategimemrancangdayatarikiklan.co.id. Diakses pada 23 Desember 2008 by Ahmad Elqorni

Page 102: PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI .../Pengaruh... · PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada

102

http://www.jurnal.strategimerancangslogandanlogo.co.id. Diakses pada 23

Desember 2008 by Ahmad Elqorni

http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF/03%20%20Sikap%20Terhadap%20Merek%20y

ang%20Dikondisikan%20secara%20Klasik.pdf. Diakses pada Jumat, 25 Juli 2008

htttp://www.swa.co.id/primer/ pemasaran/advertising/ details.php?cid=1&id=1706.

Diakses pada 25 February 2005

htttp://www.swa.co.id/primer /advertising/ details.php?cid=1&id=1706. Diakses

pada 09 Juli 2006

http://www.pppi. or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html. Diakses pada 05

Februari 2005

Laporan Penjualan Bulan Januari-Mei 2009. Mini Market Tania