PENGARUH PERLUASAN MERK TERHADAP CITRA MERK filePENGARUH PERLUASAN MERK TERHADAP CITRA MERK Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Mengkonsumsi

PENGARUH PERLUASAN MERK TERHADAP CITRA MERK

Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang

Mengkonsumsi Produk Rokok PT. HM Sampoerna,.Tbk.

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana

Ekonomi Program Studi Manajemen

Oleh :

Yohanes Tri Wibowo

NIM : 052214176

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2010

i

PENGARUH PERLUASAN MERK TERHADAP CITRA MERK

Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang

Mengkonsumsi Produk Rokok PT. HM Sampoerna,.Tbk.

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana

Ekonomi Program Studi Manajemen

Oleh :

Yohanes Tri Wibowo

NIM : 052214176

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2010

ii

iii

iv

Motto

Jangan pernah berpikir untuk menjadi yang terbaik, tetapi berusahalah untuk

menjadi lebih baik setiap harinya.

Barang siapa menabur dengan kerja keras dan air mata, maka ia akan menuai

dengan kebahagiaan dan derai tawa.

Barang siapa setia pada masalah kecil, maka Tuhan akan memberikan kesempatan

dan kepercayaan pada masalah yang lebih besar

Jika kita mati dengan Dia, kita pun akan hidup dengan Dia; jika kita bertekun

kita pun akan ikut memerintah dengan Dia; jika kita menyangkal Dia, Dia pun

akan menyangkal kita; jika kita tidak setia, Dia tetap setia, karena Dia tidak dapat

menyangkal diri-Nya

(Timotius 2: 8-13)

Skripsi ini saya persembahkan kepada

Tuhan Yesus Kristus, ayahku (Alm.) Bp. Petrus Clever Ngaliman dan bunda

Emilyana Sukemi, atas curahan segala ketulusan cinta, kasih sayang dan

perhatiannya.

v

vi

vii

ABSTRAK

PENGARUH GAYA PERLUASAN MERK TERHADAP CITRA MERK

Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Yang Mengkonsumsi Produk Rokok PT. HM Sampoerna.,Tbk.

Yohanes Tri Wibowo

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2010

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) benar tidak diferensiasi

produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi sebagai dimensi

perluasan merk; (2) benar tidak pengetahuan dan fit to the brand sebagai dimensi

citra merk; (3) pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Jenis penelitian yang

digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus pada mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang mengkonsumsi rokok produksi PT.

HM Sampoerna.,Tbk. Teknik pengumpulan dalam penelitian ini adalah kuesioner

dan dokumentasi yang dilakukan pada bulan maret 2009. Populasi dalam

penelitian ini adalah keseluruhan mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang

mengkonsumsi produk rokok PT. HM Sampoerna.,Tbk. Sampel dalam penelitian

ini ditentukan sebanyak 200 responden. Teknik pengambilan sampel dalam

penelitian ini adalah stratified non random sampling. Teknik analisis data yang

digunakan adalah Analisis Persentase dan Structural Equation Modeling (SEM).

Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) diferensiasi produk, perluasan lini,

inovasi, perceived risk, dan reputasi terbukti benar sebagai dimensi perluasan

merk; (2) pengetahuan dan fit to the brand terbukti benar sebagai dimensi citra

merk; (3) perluasan merk berpengaruh terhadap citra merk.

viii

ABSTRACT

INFLUENCE OF BRAND EXTENTION ON BRAND IMAGE

A Case Study on Entire Economic Faculty Student of Sanata Dharma

University Thats Consume cigarette of PT. HM Sampoerna,.Tbk

Yohanes Tri Wibowo

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2010

This research was aimed to find out: the brand extention influence towards

brand image. The type of the research was a case study on Production Division

Employee PT. HM Sampoerna,.Tbk. Data were collected using questionnaires and

documentation. The research was conducted on march, 2009. The population of

the study was the entire Economic Faculty student of Sanata Dharma University.

Samples were 200 respondents. The sampling technique used was stratified non

random sampling. Data analysis techniques used were Percentage Analysis and

Structural Equation Modeling (SEM). Data Analysis result indicated that: brand

extention influenced brand image.

ix

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Allah Bapa atas

karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan

judul Pengaruh Perluasan Merk terhadap Citra Merk: Studi Kasus pada

Mahasiswa Fakultas Ekonomi yang Mengkonsumsi Produk Rokok PT. HM

Sampoerna,.Tbk. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat

untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai

pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi

Manajemen Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah

mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.

4. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang

telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi

lebih baik.

5. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, SE., M.B.A., selaku anggota tim penguji yang

telah memberi masukan yang sangat berguna.

6. Bundaku tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan,

nasihat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak bagi saya.

7. Mbak Yeni dan Mas Iwan yang tercinta yang selalu memberikan kasih sayang,

doa, dukungan, nasehat, dan kebahagiaan bagi saya.

8. Leonardo Anandanya Gusandienta yang selalu membuat saya semangat dan

bahagia.

9. Segenap mahasiswa dan mahasiswi Fakultas Ekonomi yang telah membantu

mengisi kuesioner saya.

x

10. Marina Sulistiadi yang selama ini mendampingi, memberikan support,

semangat, dan doa bagi saya.

11. Teman-teman terbaikku, Wina, Candra, Destak, Ipank, Epha, Kocek, Putra,

Aji, Endro, Joni, Joe, Ditya, Pran, dan semua teman yang tidak bisa disebut

satu per satu. Ure all my new family, ure all the best.

12. Teman seperjuanganku Cucu dan Wiwit yang telah membantu dan

memberikan semangat bagi saya.

13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak

dapat disebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh

karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna

menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi

bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.

Yogyakarta,

Penulis

Yohanes Tri Wibowo

NIM 052214176

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL . i

HALAMAN PENGESAHAN .. ii

HALAMAN PERNYATAAN KELULUSAN iii

HALAMAN MOTTO iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS v

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.. vi

ABSTRAK.................. vii

ABSTRACT .... viii

KATA PENGANTAR. ix

DAFTAR ISI xi

DAFTAR GAMBAR... xiii

DAFTAR TABEL xiv

DAFTAR LAMPIRAN... xv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah 1

B. Rumusan Masalah .. 3

C. Batasan Masalah 3

D. Tujuan Penelitian ... 4

E. Manfaat Penelitian . 5

F. Sistematika Penulisan 6

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori... 8

B. Penelitian Sebelumnya ... 22

C. Kerangka Konseptual Penelitian 23

D. Hipotesis 24

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian 27

xii

B. Subyek dan Obyek Penelitian 27

C. Waktu dan Lokasi Penelitian 28

D. Variabel Penelitian 28

E. Populasi dan Sampel 31

F. Teknik Pengambilan Sampel 31

G. Sumber Data 32

H. Teknik Pengumpulan Data 32

I. Teknik Pengujian Instrumen 33

J. Teknik Analisis Data . 34

BAB IV GAMBARAN UMUM

A. Sejarah Perusahaan 48

B. Visi dan Misi Perusahaan 49

C. Lokasi Perusahaan . 50

D. Produk 51

E. Perluasan Unit Usaha.. 53

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Variabel Penelitian . 55

B. Profil Responden 56

C. Pengujian Instrumen Penelitian . 61

D. Pengujian Model 65

E. Variabel Terukur. 77

F. Persepsi Responden 79

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan . 81

B. Saran 84

C. Keterbatasan 85

DAFTAR REFERENSI

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar III.1 Diagram Alur (Path Diagram).......................... 37

Gambar V.1 Model belum yang Fit..... 67

Gambar V.2 Model yang Fit 71

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel III.1 Goodness-of-fit Indices....................... 46

Tabel V.1 Responden jenis kelamin. 56

Tabel V.2 Responden berdasarkan umur . 57

Tabel V.3 Responden berdasarkan fakultas . 58

Tabel V.4 Responden berdasarkan prodi&tahun angkatan... 58

Tabel V.5 Responden berdasarkan uang saku per bulan.. 59

Tabel V.6 Responden berdasarkan pengeluaran merokok per bulan 60

Tabel V.7 Responden berdasarkan tujuan merokok. 60

Tabel V.8 Responden berdasarkan merk rokok yang dikonsumsi 61

Tabel V.9 Responden berdasarkan jenis rokok yang dikonsumsi. 62

Tabel V.10 Hasil uji validitas 64

Tabel V.11 Hasil uji reliabilitas. 65

Tabel V.12 Evaluasi kriteria goodness of fit.. 71

Tabel V.13 Regression weight... 73

Tabel V.14 Standardized regression weight.. 77

Tabel V.15 Persepsi responden.. 80

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I Kuesioner. ... 89

Lampiran II Hasil Kuesioner... 93

Lampiran III Uji Validitas dan Reliabilitas... 105

Lampiran IV Test of Univariate Normality... 110

Lampiran V Goodness of Fit 111

Lampiran VI LISREL Maximum Likelihood Estimates... 112

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam dunia bisnis sekarang ini, persaingan yang ada sudah semakin

ketat. Persaingan tersebut terlihat dari banyaknya produk yang tersedia, baik

produk sejenis maupun produk yang berbeda. Persaingan terjadi dalam hal

kualitas, harga, maupun dalam hal promosi produk. Dengan demikian, dalam

usaha mempertahankan produk di pasar, setiap produk harus memiliki

keunggulan dan daya tarik tersendiri agar citra merk suatu produk dapat tetap

berada di dalam benak konsumen. Dengan situasi persaingan yang ada tersebut,

maka dapat dikatakan bahwa sebuah merk merupakan bagian yang tidak dapat

dipisahkan dari produk itu sendiri.

Salah satu produk yang memiliki persaingan yang cukup tinggi adalah

produk rokok. Meskipun rokok sebenarnya bukan termasuk barang kebutuhan

pokok, namun seperti kita ketahui begitu besar konsumsi rokok dalam negeri,

walaupun terjadi kenaikan HJE maupun tarif spesifik. Sementara dari industri

rokok sendiri telah menyumbang penerimaan cukai sebesar 28.6 triliun pada

tahun 2007, dimana sumbangan terbesar yaitu 26 triliun, berasal dari industri

rokok golongan I yang dijalankan oleh tiga perusahaan besar, yaitu Gudang

Garam, Djarum Super, dan Sampoerna, dengan produk inti yang dibagi menjadi

1

2

dua, yaitu Sigaret Kretek Mesin (SKM) dan Sigaret Kretek Tangan

(www.google.com).

Dengan memperhatikan konsumsi masyarakat akan rokok dan persaingan

yang terjadi, maka untuk mempertahankan diri dari pesaing-pesaingnya,

produsen dapat melakukan strategi perluasan dengan memperbanyak jenis

produk yang dihasilkan dengan menggunakan merk yang sudah dikenal oleh

konsumen, dengan harapan memperoleh peningkatan penggunaan produk.

Sebagai contoh adalah perusahaan rokok H.M. Sampoerna yang terus melakukan

berbagai strategi perluasan merk dengan memberlakukan strategi diferensiasi,

perluasan lini, dan inovasi, baik dalam produk, kemasan, maupun promosi atau

iklan. Berbagai produk telah dikeluarkan oleh H.M. Sampoerna, mulai dari Dji

Sam Soe, A mild, dan Sampoerna Hijau. Dari produk-produk tersebut kemudian

dilakukan spesifikasi lagi. Misalnya: Dji Sam Soe yang kemudian tidak hanya

mengeluarkan rokok kretek saja, tapi juga mengeluarkan Dji Sam Soe filter.

Begitu juga A mild yang mengeluarkan jenis rokok mentol, A volution dan

Sampoerna A Flava yang merupakan produk terbaru dari Sampoerna. Selain itu

kemasan rokok dan iklan yang ditampilkan dalam media elektronik maupun

cetak juga tergolong unik dengan mengusung tema-tema yang berisikan kritik

sosial. Hal ini dimaksudkan untuk menciptakan sesuatu yang baru di mata

konsumen. Akan tetapi strategi semacam ini tidak selalu akan sukses, karena

dengan strategi diferensiasi, perluasan lini maupun inovasi dapat mengubah

http://www.google.com/

3

persepsi ataupun citra merk di dalam benak konsumen. Dimensi-dimensi lain

seperti perceived risk dan reputasi perusahaan juga dinilai menjadi penentu

berhasil atau tidaknya strategi tersebut.

Mengacu pada berbagai hal yang telah diuraikan di dalam latar belakang

di atas dan juga penelitian yang sudah ada sebelumnya, maka penulis bermaksud

untuk mengadakan penelitian dengan judul Pengaruh Perluasan Merk

terhadap Citra Merk dengan Studi Kasus pada produk rokok Sampoerna.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan

masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah perluasan merk dibentuk dari dimensi-dimensi sebagai berikut:

diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi?

2. Apakah citra merk dibentuk dari dimensi-dimensi yang ada yaitu

pengetahuan dan fit to the brand?

3. Apakah perluasan merk berpengaruh terhadap citra merk?

C. Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah dimaksudkan agar penelitian tetap terfokuskan pada

permasalahan yang akan dibahas dan tidak menyimpang dari tujuan awal.

4

Adapun pembatasan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Penelitian menitikberatkan pada pengaruh perluasan merk terhadap citra

merk.

2. Dimensi-dimensi perluasan merk meliputi: diferensiasi produk, perluasan

lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi.

3. Dimensi-dimensi citra merk yang diteliti meliputi: pengetahuan dan fit to the

brand.

4. Perluasan merk dan citra merk yang dimaksud adalah pada produk rokok

Sampoerna.

5. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas

Ekonomi yang mengkonsumsi rokok produksi PT. H.M. Sampoerna.

D. Tujuan Penelitian

Dengan melihat rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka

peneliti mengadakan penelitian dengan tujuan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui kontribusi diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi,

perceived risk, dan reputasi terhadap perluasan merk.

2. Untuk mengetahui kontribusi pengetahuan dan fit to the brand terhadap citra

merk.

3. Untuk mengetahui pengaruh perluasan merk terhadap citra merk pada produk

rokok PT. H.M. Sampoerna.

5

E. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi Universitas

Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi tambahan

guna penelitian selanjutnya di masa yang akan datang, dan berguna bagi

kepustakaan Universitas Sanata Dharma.

2. Bagi Penulis

Dengan penelitian ini diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu yang

penulis peroleh selama belajar di bangku kuliah sekaligus mendapatkan

tambahan pengetahuan mengenai permasalahan yang diteliti. Dengan

demikian tidak hanya pengetahuan teoritis saja yang dimiliki.

3. Bagi Perusahaan

Dengan penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran

sebagai masukan bagi perusahaan guna mengetahui pengaruh variabel

independen terhadap variabel dependen yang diteliti, untuk selanjutnya dapat

berguna sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen perusahaan dalam

pengambilan keputusan.

6

F. Sistematika Penulisan

BAB I PENDAHULUAN

Pendahuluan berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan

masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.

BAB II KAJIAN PUSTAKA

Kajian Pustaka memuat tiga hal pokok, yaitu landasan teori, hasil penelitian

sebelumnya, kerangka konseptual penelitian dan hipotesis.

BAB III METODE PENELITIAN

Metode Penelitian berisi hal-hal sebagai berikut : jenis penelitian, subyek dan

obyek, waktu dan lokasi, variabel, populasi dan sampel, teknik pengambilan

sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen,

teknik analisis data.

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBYEK PENELITIAN

Gambaran Umum Subyek Penelitian secara garis besar menjelaskan mengenai

subyek penelitian.

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Analisis Data dan Pembahasan berisi dua hal pokok. Pertama, paparan/ deskripsi

mengenai temuan data yang diperoleh dan analisisnya, baik secara kuantitatif

maupun secara kualitatif. Kedua, hasil uji statistik dan apakah hasil uji statistik

tersebut menolak atau menerima hipotesis nol dan disertai pembahasannya.

7

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN

Kesimpulan memuat tentang apa yang diperoleh dari analisis data dan

pembahasan, serta penjelasan hasil pengujian hipotesis alternatif yang

dikemukakan. Saran mengacu pada kesimpulan, bersifat operasional sesuai

dengan masalah yang diteliti. Keterbatasan penelitian memuat secara jujur

pengakuan penulis terhadap berbagai keterbatasan dalam penelitian yang telah

dilakukannya.

8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Manajemen

Manajemen pada dasarnya dibutuhkan oleh semua organisasi karena

tanpa manajemen, pencapaian tujuan dalam suatu organisasi akan lebih sulit.

Menurut A.F. Stoner dan Charles Wankel (dalam Siswanto, 2006:2)

manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan,

dan pengendalian upaya anggota organisasi dan penggunaan seluruh sumber

daya organisasi lainnya demi tercapainya tujuan organisasi. Sedangkan Paul

Hersey dan Kenneth H. Blanchard (dalam Siswanto, 2006:2) berpendapat

bahwa manajemen sebagai suatu usaha yang dilakukan dengan dan

bersama individu atau kelompok untuk mencapai tujuan organisasi.

Sementara itu, definisi manajemen menurut Martoyo (2000:3) adalah bekerja

dengan orang-orang untuk menentukan, menginterpretasikan dan mencapai

tujuan-tujuan organisasi dengan pelaksanaan fungsi-fungsi perencanaan

(planning), pengorganisasian (organizing), penyusunan personalia atau

kepegawaian (staffing), pengarahan dan kepemimpinan (leading), dan

pengawasan (controlling).

8

9

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa

manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan

pengawasan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

2. Pemasaran

Kotler dan Armstrong (2003:6) mendefinisikan pemasaran sebagai

proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa

yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai

dengan pihak lain. Sedangkan menurut Boyd, Walker, Larreche (2000:4),

pemasaran merupakan suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan

penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan

untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan proses sosial melalui pertukaran dengan pihak lain, dengan tujuan

pemenuhan kebutuhan akan apa yang diinginkan oleh penjual maupun

pembeli. Salah satu karakteristik penting dari pemasaran sebagai fungsi

bisnis adalah fokusnya pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Apabila

dilakukan dengan tepat, pemusatan perhatian semacam itu memungkinkan

perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi

perubahan-perubahan pasar, dengan mengembangkan produk-produk yang

dapat menunjukkan keunggulan dibandingkan apa yang ada pada saat ini dan

10

memenuhi kebutuhan yang kuat, dan dengan menggunakan pendekatan yang

lebih terpadu untuk operasi total mereka.

3. Diferensiasi Produk

Menurut Kotler (2005:347) diferensiasi didefinisikan sebagai proses

menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna

membedakan tawaran perusahaan dari tawaran pesaing.

Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria sebagai

berikut:

a. Penting : memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak

pembeli.

b. Khas : perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas.

c. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk

memperoleh manfaat tersebut.

d. Sulit dimasuki : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing.

e. Dapat dijangkau harganya : pembeli mampu membayar perbedaan itu.

f. Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan

memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.

Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda untuk setiap jenis industri.

11

Berdasarkan jumlah dan besarnya keunggulan bersaing yang tersedia, industri

terdiferensiasi dibedakan dalam empat jenis, yaitu:

a. Industri volume : industri yang di dalamnya perusahaan-perusahaan

hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan bersaing tetapi berukuran

cukup besar.

b. Industri mati langkah : industri yang di dalamnya hanya terdapat sedikit

potensi keunggulan bersaing dan masing-masing potensi itu berukuran

kecil.

c. Industri terfragmentasi : industri dimana perusahaan-perusahaan di

dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi tiap-tiap

peluang keunggulan bersaingnya kecil.

d. Industri terspesialisasi : industri dimana perusahaan-perusahaan di

dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan tiap-tiap diferensiasi

dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi.

Produk produk fisik itu berbeda-beda potensi diferensiasinya. Di ujung

yang satu kita menemukan produk-produk yang memungkinkan sedikit saja

variasi, dan di sisi yang lain ada produk dengan diferensiasi tinggi. Di dalam

produk yang memiliki tingkat diferensiasi yang tinggi, produsen menghadapi

banyak sekali parameter rancangan yang mencakup bentuk, fitur, kinerja,

kesesuaian mutu, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, dan

rancangan.

12

4. Lini Produk

Kotler dan Susanto (2001:567) mendefinisikan lini produk sebagai

sekelompok produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang

sama, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui

saluran distribusi yang sama, atau berada dalam kisaran harga yang sama.

Suatu lini akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan

menambah jenis produk, lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat

ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk.

Lini yang pendek diinginkan dalam tahap awal, karena ada kesulitan

dalam mengatur lini yang besar. Dalam jangka yang lebih panjang, lini yang

pendek berada dalam ancaman ketika pesaing melakukan segmentasi pasar

dan mengembangkan produk yang lebih terspesialisasi secara unik (Boyd et

al.,2000:279).

Menurut Kotler (2005:78), perusahaan mempengaruhi panjang lini

produknya dengan tujuan-tujuan sebagai berikut:

a. Menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas.

b. Menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang.

c. Menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak

perekonomian.

13

5. Perluasan Lini

Menurut Kotler dan Armstrong (2003:357) perluasan lini adalah

penggunaan nama merk yang sukses untuk memperkenalkan hal-hal baru ke

kategori produk tertentu dengan menggunakan produk yang sama. Sedangkan

menurut Kotler dan Susanto (2001:588) perluasan lini terjadi jika perusahaan

memperkenalkan produk tambahan dalam jenis produk yang sama dengan

merk yang sama seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan bahan, ukuran

kemasan dan lainnya. Sementara menurut Boyd et al. (2000:280) strategi

perluasan lini terdiri dari pengenalan produk baru yang berbeda nyata dengan

lini produk yang sudah ada, lebih dari sekedar ukuran dan harga.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa perluasan lini merupakan pengenalan

suatu produk, bisa produk yang benar-benar baru maupun produk dalam jenis

yang sama, dengan menggunakan nama merk yang telah sukses. Strategi

perluasan lini melibatkan biaya dan resiko finansial yang lebih besar daripada

pengisian lini dan peregangan lini produk. Strategi perluasan lini

menghasilkan basis perluasan teknologi bagi perusahaan dan cenderung

mampu membuka sumbat segmen pasar baru.

6. Inovasi

Inovasi menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995:374) adalah ide

atau produk apapun yang dirasakan oleh calon adopter sebagai sesuatu yang

baru. Inovasi juga dapat didefinisikan secara obyektif berdasarkan kriteria di

14

luar adopter. Menurut definisi ini, produk baru adalah ide, perilaku atau

barang yang secara kualitatif berbeda dengan bentuk yang sudah ada.

a. Jenis-Jenis Inovasi

Menurut Robertson (dalam Engel et al., 1995:374) inovasi

diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu:

1) Inovasi terus-menerus

Inovasi terus-menerus adalah modifikasi dari produk yang sudah ada

dan bukan pembuatan produk yang baru sepenuhnya.

2) Inovasi terus-menerus secara dinamis

Inovasi terus-menerus secara dinamis adalah penciptaan produk baru

atau perubahan produk yang sudah ada, tetapi umumnya tidak

mengubah pola yang sudah mapan dari kebiasaan belanja pelanggan

dan pemakaian produk.

3) Inovasi terputus

Inovasi terputus adalah pengenalan sebuah produk yang sepenuhnya

baru, yang menyebabkan pembeli mengubah secara signifikan pola

perilaku mereka.

Kebanyakan produk baru berasal dari bentuk terus menerus.

Produk baru yang paling mungkin diadopsi oleh konsumen memiliki

beberapa karakteristik dasar yang sama. Inovasi mencakup komponen

perangkat keras maupun perangkat lunak. Perangkat keras merujuk

15

pada aspek fisik atau berwujud dari suatu produk. Perangkat lunak

adalah basis informasi yang menyertai komponen perangkat keras.

7. Perceived Risk.

Perceived dapat diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap

keseluruhan suatu produk. Sedangkan risk adalah resiko atau

kemungkinan yang akan diperoleh. Menurut Schiffman dan Kanuk

(2004:196), perceived risk didefinisikan sebagai ketidaktentuan persepsi

konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi yang akan

didapat dari keputusan pembelian mereka.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:197), jenis-jenis risiko dibagi

menjadi 6 (enam), yaitu :

a. Risiko Fungsional

Risiko fungsional merupakan risiko sebuah produk tidak dapat

bekerja seperti yang diharapkan.

b. Risiko Fisik

Risiko fisik merupakan risiko yang ditimbulkan dari produk itu

sendiri secara fisik.

c. Risiko Finansial

Risiko finansial merupakan risiko yang ditimbulkan suatu produk,

bukan dari segi harga tetapi sebagai biaya.

16

d. Risiko Sosial

Risiko sosial merupakan risiko yang diakibatkan karena sedikitnya

pilihan produk, yang memungkinkan menimbulkan rasa malu.

e. Risiko Psikologi

Risiko psikologi merupakan risiko yang akan menimbulkan

kekecewaan pada diri konsumen ketika hanya ada sedikit pilihan akan

produk.

f. Risiko waktu

Risiko waktu merupakan risiko waktu yang terbuang sia-sia apabila

mencari produk yang nilai manfaatnya tidak sesuai dengan apa yang

diharapkan.

Pada saat ini, tidak ada perusahaan yang dapat menjamin akan

meraih kesuksesan ketika perusahaan memasuki pasar yang baru atau

mengembangkan produk baru. Untuk itu, aliansi strategi dapat dipakai

untuk mengurangi atau mengendalikan risiko perusahaan tunggal

(Griffin dan Pustay, 2006:72).

8. Reputasi.

Pendekatan reputasional untuk pengukuran kelas sosial memerlukan

petunjuk yang terseleksi untuk membuat penilaian mengenai kelas sosial

satu dengan yang lainnya di dalam masyarakat.

17

Dalam pendekatan reputational, dibutuhkan ahli sosiologi atau

kemasyarakatan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam

mengenai struktur kelas di dalam masyarakat yang lebih spesifik.

Bagaimanapun juga, peneliti mengenai konsumen harus bersosialisasi

dengan kelas-kelas sosial yang ada, untuk mengetahui secara lebih

mendalam mengenai pasar dan perilaku konsumsi masyarakat, dan bukan

hanya sekedar struktur sosialnya saja. Untuk menjaga agar lebih

terfokuskan pada sasaran, pendekatan reputasional tersebut haruslah

dipraktekkan.

9. Merk

Menurut Kotler dan Armstrong (2003:349), merk adalah suatu

nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya

yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.

Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:562), merk adalah nama

yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang

digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa merk merupakan nama yang

dihubungkan dengan produk, melalui simbol, kata, maupun tanda yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi produsen maupun karakteristik

produk. Merk sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merk-

18

merk terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merk lebih dari sekedar

simbol. Merk dapat memiliki enam tingkat pengertian sebagai berikut:

a. Atribut :merk mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

b. Manfaat :pelanggan tidak hanya membeli atribut, tetapi mereka

membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk

dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan atau

emosional.

c. Nilai :merk menyatakan nilai produsen.

d. Budaya :merk mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian :merk mencerminkan kepribadian orang yang

memakainya.

f. Pemakai :merk menunjukkan jenis konsumen yang membeli

atau menggunakan produk tersebut.

Dengan enam tingkat pengertian merk tersebut, pemasar harus

menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merk.

10. Ekuitas Merk

Merk yang kuat memiliki ekuitas merk yang tinggi. Merk

mempunyai ekuitas merk yang lebih kuat sejauh merk tersebut

mempunyai tingkat loyalitas merk yang tinggi, kesadaran konsumen akan

nama merk, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merk tinggi, dan

berbagai aset lainnya seperti paten, merk dagang, dan hubungan jaringan

19

distribusi. Ekuitas merk yang tinggi memberikan perusahaan berbagai

keunggulan bersaing. Merk yang kuat akan mempunyai loyalitas

konsumen yang tinggi. Karena konsumen ingin memilih merk tertentu

ketika berbelanja, perusahaan pemilik merk tertentu tersebut juga

mempunyai kekuatan tawar-menawar yang lebih tinggi dengan pedagang

perantara. Karena nama merk tersebut memiliki kredibilitas yang besar,

perusahaan bersangkutan lebih mudah meluncurkan perluasan produk dan

merk.

11. Perluasan merk

Perluasan merk didefinisikan sebagai penggunaan merk yang telah

berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke

kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2003:357). Perluasan merk

memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera,

terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga dapat

menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan untuk

membangun merk baru. Perluasan merk juga mengandung beberapa

risiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti merk utama

perusahaan. Jika perluasan merk gagal, kegagalan tersebut dapat

mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang

menggunakan merk yang sama. Kotler dan Susanto (2001:590)

menyebutkan bahwa mentransfer suatu merk ke jenis baru membutuhkan

20

kecermatan tinggi. Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk

mentransfer merk mereka harus melakukan riset bagaimana asosiasi merk

tersebut berpengaruh terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merk

tersebut menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru.

Hasilnya masih dapat diterima jika produk baru terjual laris tanpa

mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk baru

gagal dan merugikan penjualan produk lama.

12. Citra merk

Satu aspek yang penting dari sebuah merk adalah citra atau image,

sebagai asosiasi yang direfleksikan bahwa konsumen menghargai merk.

Asosiasi yang kuat, baik dan unik menjadi fondasi untuk menghadapi

konsumen yang peduli terhadap ekuitas merk. Keller (2003:70) dalam

bukunya menyebutkan bahwa citra merk yang positif diciptakan melalui

mata rantai program pemasaran yang kuat, baik dan asosiasi yang unik

terhadap merk yang ada di dalam ingatan. Definisi dari konsumen

berdasar ekuitas merk bukan membedakan antara sumber merk asosiasi

dan bagaimana cara mereka membentuknya, semua itu merupakan bahan

untuk menghasilkan kebaikan, kekuatan, dan keunikan dari sebuah merk

asosiasi. Realisasi dari hal tersebut, menjadi implikasi penting dalam

membangun ekuitas merk. Disamping dikontrol dengan sumber

informasi, asosiasi merk juga bisa diciptakan melalui berbagai cara

21

lainnya; melalui pengalaman langsung, pengkomunikasian informasi

mengenai merk dari perusahaan atau instansi komersial lain, dan dari

mulut ke mulut; dan dengan asumsi atau kesimpulan mengenai merk itu

sendiri, atau dari pengidentifikasian merk dengan sebuah perusahaan,

negara, saluran distribusi, atau beberapa keterangan dari sebagian orang,

tempat, dan acara atau even.

13. Pengetahuan

Engel et al., (1995:391) dalam bukunya menyebutkan bahwa tahap

pengetahuan dimulai ketika konsumen menerima stimulus fisik atau

sosial yang memberikan pemaparan dan perhatian pada produk baru dan

cara kerjanya. Dalam tahap ini konsumen sadar akan produk

bersangkutan tetapi tidak membuat keputusan sehubungan dengan

relevansi produk dengan suatu masalah atau kebutuhan yang dikenali.

Ditambahkan bahwa pengetahuan konsumen yang tersimpan dalam

ingatannya mempengaruhi proses kognisi yang ikut digunakan dalam

pengambilan keputusan.

Peter dan Olson (1999:52) mengklasifikasikan pengetahuan dalam dua

jenis, yaitu sebagai berikut:

a. Pengetahuan Umum.

Pengetahuan umum ini mengacu pada interpretasi seseorang terhadap

informasi relevan di sekitarnya dan juga perilaku mereka.

22

Pengetahuan umum sendiri dibedakan lagi menjadi dua, yaitu:

1. Pengetahuan episodik

Pengetahuan episodik yaitu pengetahuan yang berhubungan

dengan kejadian khusus yang terjadi dalam hidup seseorang.

2. Pengetahuan semantik

Pengetahuan semantik yaitu pengetahuan tentang objek dan

kejadian umum di lingkungan.

b. Pengetahuan prosedural

Pengetahuan prosedural yaitu pengetahuan tentang bagaimana

melakukan sesuatu. Pengetahuan disimpan dalam ingatan sebagai

suatu produksi.

Baik pengetahuan umum maupun pengetahuan prosedural memiliki

pengaruh yang penting terhadap perilaku konsumen.

B. Penelitian Sebelumnya

Aulia Danibrata, 2008, Pengaruh Perluasan Merk terhadap Citra Merk pada

Produk-Produk Pepsodent. Adapun tujuan penelitian yang dikemukakan adalah

untuk menguji pengaruh dari perluasan merk terhadap citra merk. Yang menjadi

motivasi dalam penelitian tersebut adalah fakta mengenai kegagalan produk

dalam penerapan strategi perluasan merk. Variabel exogen dalam penelitian

tersebut adalah perluasan merk, dengan similaritas, reputasi, perceived risk, dan

23

inovasi sebagai dimensinya. Sedangkan variabel endogen dalam penelitian

tersebut adalah citra merk dengan pengetahuan dan fit to the brand sebagai

dimensinya. Sementara itu hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian tersebut

adalah H1: Similaritas, reputasi, perceived risk, dan inovasi mempunyai

kontribusi dalam membentuk perluasan merk, H2: Pengetahuan dan fit to the

brand mempunyai kontribusi dalam membentuk citra merk, H3: Perluasan merk

berpengaruh terhadap citra merk. Data terdiri dari data primer yang diperoleh

melalui penyebaran kuesioner secara langsung kepada responden. Data

dikumpulkan dari 100 responden yang merupakan pelanggan dan pengguna

produk yang diteliti. Data yang terkumpul kemudian diuji menggunakan SEM,

dan hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa perluasan merk

mempunyai pengaruh terhadap citra merk.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Untuk memudahkan pemahaman mengenai permasalahan yang akan

diteliti, maka penulis mendeskripsikan kerangka konseptual penelitian sebagai

berikut:

Dalam penelitian ini, peneliti bermaksud meneliti mengenai pengaruh perluasan

merk terhadap citra merk. Sementara itu, perluasan merk sendiri dibentuk dari

dimensi diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi.

Sedangkan citra merk dibentuk dari dimensi fit to the brand dan pengetahuan.

24

D. Hipotesis

Perluasan merk merupakan strategi untuk meraih kesuksesan suatu

produk. Dengan perluasan merk, produk yang diluncurkan akan lebih cepat

diterima dan diakui, karena menggunakan merk induk yang sudah mapan.

Semakin populer merk induk, semakin mudah perluasan dilakukan. Keuntungan

yang lain adalah biaya yang lebih rendah dibandingkan jika perusahaan

memutuskan untuk menggunakan merk baru.

Dimensi-dimensi perluasan merk itu sendiri dapat dijelaskan seperti di

bawah ini:

Yang pertama, diferensiasi produk yaitu merupakan pembedaan produk dari

produk-produk pesaing. Kedua, perluasan lini yaitu penggunaan nama merk yang

sukses untuk memperkenalkan hal-hal baru ke kategori produk tertentu dengan

menggunakan produk yang sama. Ketiga, inovasi yaitu merupakan ide atau

produk apapun yang dirasakan sebagai sesuatu yang baru oleh calon adopter.

Keempat, perceived risk yaitu merupakan ketidaktentuan persepsi konsumen dari

konsekuensi setelah melakukan keputusan pembelian. Kelima, reputasi yaitu

merupakan asumsi bahwa semakin kuat merk induk, maka akan semakin berhasil

strategi perluasan yang dilakukan.

25

Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang diajukan

adalah:

H1 : Diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi

mempunyai kontribusi dalam membentuk perluasan merk.

Citra atau image merupakan satu aspek yang vital dan penting dari sebuah

merk. Citra sendiri dapat didefinisikan sebagai keyakinan atau kesan individu

terhadap suatu obyek. Sementara itu citra merk yang baik diciptakan melalui

mata rantai program pemasaran yang kuat, menguntungkan, dan keunikan merk

yang berada dalam ingatan (Keller, 2003:70).

Dimensi citra merk seperti yang dikemukakan Danibrata (2008:40), yaitu

fit to the brand dan pengetahuan. Fit to the brand dimaksudkan sebagai

konsistensi yang didapatkan konsumen antara merk produk baru dengan merk

produk asal. Sedangkan pengetahuan didefinisikan sebagai segala sesuatu

mengenai produk maupun jasa yang tersimpan di dalam ingatan konsumen.

Pengetahuan akan merk merupakan sebuah kunci untuk menciptakan ekuitas

merk.

Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang diajukan

adalah:

H2 : Fit to the Brand dan pengetahuan mempunyai kontribusi dalam membentuk

citra merk.

26

Fenomena strategi perluasan merk memang sedang populer di dunia

bisnis sekarang ini. Hal ini dikarenakan strategi ini cukup menguntungkan

perusahaan, karena persepsi konsumen dan kepercayaan terhadap merk yang

sudah mapan sebagai merk induk produk baru. Akan tetapi bukan berarti strategi

perluasan merk ini selalu akan sukses. Penurunan citra merk dapat terjadi, karena

pergeseran persepsi konsumen yang disebabkan oleh hilangnya positioning dari

sebuah produk yang diperluas.

Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang diajukan

adalah:

H3 : perluasan merk berpengaruh terhadap citra merk.

27

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus, yaitu pendekatan

penelitian dengan cara peneliti meneliti pada subyek tertentu mengenai suatu

obyek, dan kesimpulannya hanya berlaku pada subyek maupun obyek tersebut.

Penelitian penulis lakukan pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas

Ekonomi yang mengkonsumsi rokok produksi PT. HM Sampoerna.

B. Subyek dan Obyek Penelitian

1. Subyek penelitian atau informan penelitian adalah subyek yang memahami

informasi obyek penelitian sebagai pelaku maupun orang lain yang

memahami obyek penelitian (Bungin, 2007:76). Dalam penelitian ini subyek

penelitian yaitu mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi

yang mengkonsumsi rokok produksi PT. H.M. Sampoerna.

2. Obyek penelitian yaitu apa yang menjadi sasaran (Bungin, 2007:76). Dalam

penelitian ini obyek penelitian yaitu perluasan merk serta pengaruhnya

terhadap citra merk.

27

28

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

Adapun lokasi dalam penelitian ini adalah kampus 1 Universitas Sanata Dharma,

Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret

2009.

D. Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel

a. Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau disebabkan

oleh adanya variabel bebas (Sumarni dan Wahyuni, 2006:22). Dari

definisi di atas maka variabel dependen dalam penelitian ini adalah citra

merk (Y).

b. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi

penyebab berubahnya atau timbulnya variabel dependen (Sumarni dan

Wahyuni, 2006:22). Dari definisi di atas maka variabel independen dalam

penelitian ini adalah perluasan merk (X).

2. Definisi Operasional Variabel

a. Perluasan Merk

Perluasan merk didefinisikan sebagai penggunaan merk yang telah

berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke

kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2003:357). Perluasan merk

memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera,

29

terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga dapat

menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan untuk

membangun merk baru. Perluasan merk juga mengandung beberapa

risiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti merk utama

perusahaan. Jika perluasan merk gagal, kegagalan tersebut dapat

mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang

menggunakan merk yang sama. Kotler dan Susanto (2001:590)

menyebutkan bahwa mentransfer suatu merk ke jenis baru membutuhkan

kecermatan tinggi. Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk

mentransfer merk mereka harus melakukan riset bagaimana asosiasi merk

tersebut berpengaruh terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merk

tersebut menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru.

Hasilnya masih dapat diterima jika produk baru terjual laris tanpa

mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk baru

gagal dan merugikan penjualan produk lama.

b. Citra Merk

Satu aspek yang penting dari sebuah merk adalah citra atau image,

sebagai asosiasi yang direfleksikan bahwa konsumen menghargai merk.

Asosiasi yang kuat, baik dan unik menjadi fondasi untuk menghadapi

konsumen yang peduli terhadap ekuitas merk. Keller (2003:70) dalam

bukunya menyebutkan bahwa citra merk yang positif diciptakan melalui

30

mata rantai program pemasaran yang kuat, baik dan asosiasi yang unik

terhadap merk yang ada di dalam ingatan. Definisi dari konsumen

berdasar ekuitas merk bukan membedakan antara sumber merk asosiasi

dan bagaimana cara mereka membentuknya, semua itu merupakan bahan

untuk menghasilkan kebaikan, kekuatan, dan keunikan dari sebuah merk

asosiasi. Realisasi dari hal tersebut, menjadi implikasi penting dalam

membangun ekuitas merk. Disamping dikontrol dengan sumber

informasi, asosiasi merk juga bisa diciptakan melalui berbagai cara

lainnya; melalui pengalaman langsung, pengkomunikasian informasi

mengenai merk dari perusahaan atau instansi komersial lain, dan dari

mulut ke mulut; dan dengan asumsi atau kesimpulan mengenai merk itu

sendiri, atau dari pengidentifikasian merk dengan sebuah perusahaan,

negara, saluran distribusi, atau beberapa keterangan dari sebagian orang,

tempat, dan acara atau even.

3. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dengan menggunakan skala Likert yang menunjuk pada

suatu pertanyaan mengenai tingkat kesetujuan dan ketidaksetujuan.

Pengukuran tersebut dapat dilakukan dengan memberikan skala pada masing-

masing poin jawaban sebagai berikut:

a. SS merupakan jawaban Sangat Setuju, diberi skor 5.

b. S merupakan jawaban Setuju, diberi skor 4.

31

c. N merupakan jawaban Netral, diberi skor 3.

d. TS merupakan jawaban Tidak Setuju, diberi skor 2.

e. STS merupakan jawaban Sangat Tidak Setuju, diberi skor 1.

E. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang

mempunyai karakteristik tertentu (Indriantoro dan Supomo, 1999:115).

Adapun populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata

Dharma yang mengkonsumsi rokok Sampoerna.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari elemen-elemen populasi ( Indriantoro dan

Supomo, 1999 :116 ). Dari definisi di atas maka dalam penelitian ini penulis

mengambil sampel sebanyak 200 responden yang semuanya adalah

mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

F. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

stratified non random sampling, yaitu metode pemilihan sample berdasarkan

strata atau tingkatan. Elemen-elemen populasi yang ada, dikelompokkan ke

32

dalam unit-unit sampel. Subyek sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah

ditentukan menurut permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian.

G. Sumber Data

Menurut ( Indriantoro dan Supomo, 1999 :146 ), sumber data dalam penelitian

dibagi menjadi dua, yaitu:

1. Data Primer

Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh langsung dari

sumber asli. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari kuesioner yang

dibagikan dan diisi oleh responden.

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti

secara tidak langsung yang bersumber dari data yang diterbitkan oleh

perusahaan.

H. Teknik Pengumpulan Data.

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah:

1. Dokumentasi

Dokumentasi adalah teknik pengumpulan data, dari apa yang telah tersedia di

perusahaan.

33

2. Kuesioner

Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberikan daftar pertanyaan tertulis yang digunakan peneliti untuk

memperoleh informasi dari responden mengenai permasalahan yang diteliti.

I. Teknik Pengujian Instrumen

Dalam penelitian ini instrumen yang digunakan perlu diuji validitas dan

reliabilitasnya, maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut:

1. Uji Validitas

Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan

instrumen. Dalam penelitian ini rumus yang digunakan untuk menguji

validitas adalah korelasi product moment, dengan rumus sebagai berikut:

2222 yynxxn

yxxynrxy

Keterangan:

xyr = koefisien korelasi

X = Nilai dari tiap butir

Y = Nilai total butir

N = Jumlah sampel

Bila hitungr lebih besar dari tabelr maka kuesioner dikatakan valid.

Oleh karena loading faktor yang signifikan bisa jadi masih rendah nilainya,

maka standardized loading estimate harus sama dengan 0,50 atau lebih dan

34

idealnya harus 0,70 (Ghozali, 2008:134). Pada penelitian ini validitas

konstruk dihitung dengan menggunakan LISREL 8.71.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas adalah pengujian yang dilakukan untuk melihat

apakah item pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner reliabel atau tidak.

Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skala

pengukuran. Pendekatan yang digunakan dalam menilai sebuah model

pengukuran dalam penelitian ini adalah koefisien alpha cronbach.

Koefisien alpha cronbach diperoleh melalui rumus berikut ini:

2

2

11 t

b

k

kr

Dimana:

r = Reliabilitas instrumen

k = banyaknya pertanyaan

2t = varian total

2b = jumlah varian butir

Jika r lebih besar dari tabelr maka instrumen tersebut reliabel

Jika r lebih kecil dari tabelr maka instrumen tersebut tidak reliabel

J. Teknik Analisis Data

Structural Equation Modeling ( SEM ), adalah generasi kedua teknik

analisis multivariate yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan

35

antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk

memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model (Ghozali,

2005:3). Hubungan yang kompleks tersebut dapat dibangun antara satu atau

beberapa variabel yang dipengaruhi (dependent) dengan satu atau beberapa

variabel yang mempengaruhi (independent).

Masing-masing variabel dependent dan independent dapat berbentuk faktor (atau

konstruk, yang dibangun dari beberapa variabel indikator).

Beberapa konversi yang berlaku dalam diagram SEM, adalah :

1. Variabel terukur (Measured Variable)

Variabel ini disebut juga observed variable, indicator variable atau manifest

variable, digambarkan dalam bentuk segi empat atau bujur sangkar. Variabel

terukur adalah variabel yang datanya harus dicari melalui penelitian

lapangan.

2. Faktor

Faktor adalah sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui indikator-

indikator yang diamati dalam dunia nyata. Karena merupakan variabel

bentukan, maka disebut latent variable. Nama lain untuk latent variable

adalah construct atau unobserved variable. Faktor atau konstruk atau variabel

laten ini digambarkan dalam bentuk diagram lingkar atau oval elips.

Untuk membuat pemodelan SEM diperlukan beberapa langkah, yaitu:

a. Pengembangan Model Teoritis

36

Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian

atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis

yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui

komputerisasi program SEM. Oleh karena itu, dalam pengembangan

model teoritis, harus dilakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui

telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model

teoritis yang dikembangkannya. Tanpa dasar yang kuat SEM tidak dapat

digunakan. Hal ini disebabkan karena SEM tidak digunakan untuk

menghasilkan sebuah model, tetapi digunakan untuk mengkonfirmasi

model teoritis, melalui data empirik.

b. Pengembangan diagram alur (Path diagram)

Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah

pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram. Path diagram

tersebut akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan

kausalitas yang ingin diuji. Sedemikian jauh, diketahui bahwa hubungan-

hubungan kausal biasanya dinyatakan dalam bentuk persamaan. Tetapi

dalam SEM hubungan kausalitas itu cukup digambarkan dalam sebuah

path diagram, dan selanjutnya bahasa program akan mengkonversi

gambar menjadi persamaan, dan persamaan menjadi estimasi.

Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur yaitu :

1) Konstruk Eksogen (Exogenous Constructs)

37

Konstruk eksogen dikenal juga sebagai source variable atau

independent variable yang tidak diprediksi oleh variabel yang lain

dalam model. Secara diagramatis konstruk eksogen adalah yang dituju

oleh garis dengan satu ujung panah.

2) Konstruk Endogen (Endogenous Constructs)

Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau

beberapa konstruk. Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau

beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk endogen hanya

dapat berhubungan kausal dengan konstruk endogen.

Pembangunan diagram alur pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar III.1

Diagram Alur (Path Diagram)

DiferensiasiProduk

PerluasanLini

Inovasi

PerceivedRisk

Reputasi

PerluasanMerk

CitraMerk

Fit to theBrand

Pengetahuan

38

c. Konversi diagram alur kedalam persamaan

Setelah teori atau model teoritis dikembangkan dan digambarkan dalam

sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model

tersebut kedalam rangkaian persamaan.

Persamaan yang akan dibangun terdiri dari:

1) Persamaan-persamaan struktural (structural equations)

Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas

antar berbagai konstruk. Persamaan struktural pada dasarnya

dibangun dengan pedoman berikut ini:

Variabel Endogen=Variabel Eksogen+Variabel Endogen+Erorr

2) Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model)

Pada spesifikasi itu peneliti menentukan variabel mana mengukur

konstruk mana, serta menentukan serangkaian matriks yang

menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau

variabel.

d. Memilih Matrik Input dan Estimasi Model

Perbedaan SEM dengan teknik-teknik multivariate lainnya adalah dalam

input data yang digunakan dalam permodelan dan estimasinya. SEM

hanya menggunakan matriks Varians atau Kovarians atau matriks

korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang

dilakukannya.

39

Teknik Estimasi yang tersedia dalam LSREL 8.71 adalah sebagai berikut:

1) Maximum Likelihood Estimation (ML)

2) Generalized Least Square Estimation (GLS)

3) Unweighted Least Square Estimation (ULS)

4) Scale Free Least Square Estimation (SLS)

5) Asymptotically Distribution-Free Estimation (ADF)

e. Kemungkinan Munculnya Masalah Identifikasi

Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini:

1) Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar

2) Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang

seharusnya disajikan

3) Munculnya angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang

negatif

4) Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang

didapat (misalnya lebih dari 0.9)

f. Evaluasi Kriteria Goodness-of-fit

Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap

berbagai kriteria goodness-of-fit. Untuk itu tindakan pertama yang

dilakukan adalah mengevaluasi apakah data yang digunakan dapat

memenuhi asumsi-asumsi SEM. Asumsi-asumsi yang harus dipenuhi

40

dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis

dengan pemodelan SEM adalah sebagai berikut ( Ferdinand, 2002:51) :

1) Ukuran Sampel.

Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini adalah

minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan

5 observasi untuk setiap estimated parameter. Karena itu bila kita

mengembangkan model dengan 20 parameter maka minimum sampel

yang harus digunakan adalah sebanyak 100 sampel.

2) Normalitas dan Linearitas.

Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas

dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk pemodelan

SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram

data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik. Sementara itu

untuk uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots

dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola

penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas.

3) Outliers.

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik

secara univariat maupun multivariat.

Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam empat kategori yaitu

sebagai berikut:

41

a) Outliers muncul karena kesalahan prosedur seperti kesalahan

dalam memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data.

b) Outliers dapat saja muncul karena keadaan yang benar-benar

khusus yang memungkinkan profil datanya lain daripada yang

lain, tetapi peneliti mempunyai penjelasan mengenai apa

penyebab munculnya nilai ekstrim itu.

c) Outliers dapat muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti

tidak dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada

penjelasan mengenai sebab-sebab munculnya nilai ekstrim itu.

d) Outliers dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila

dikombinasi dengan variabel lainnya, kombinasinya menjadi tidak

lazim atau sangat ekstrim. Inilah yang disebut dengan multivariate

outliers.

4) Multikolinearitas dan singularitas.

Multikolinearitas dapat dideteksi dari determinan matriks kovarians.

Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil memberi

indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas. Perlakuan

data yang dapat diambil adalah dengan mengeluarkan data yang

menyebabkan terjadinya multikolinearitas atau singularitas tersebut,

kemudian menciptakan composite variables untuk digunakan dalam

analisis selanjutnya.

42

Uji Kesesuaian dan Uji Statistik

Evaluasi suatu model fit pada structural equation modeling

merupakan suatu masalah yang masih belum terpecahkan dan sangat

sulit. Banyak sumber memberikan pandangan dan rekomendasi yang

sangat berbeda mengenai indikator-indikator model fit.

Secara keseluruhan goodness of fit dari suatu model dapat dinilai

berdasarkan beberapa ukuran fit berikut:

1) 2-Chi-Square Statistic

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah

likehood ration Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan

dipandang baik atau memuaskan bila 2 rendah. Semakin kecil nilai 2

semakin baik model itu. Dalam konteks multivariate normality,

LISREL dapat menghasilkan empat jenis chi-square yaitu, Minimum

Fit Function Chi-Square ( C1 ), Normal Theory Weighted Least

Squares Chi-Square ( C2 ), Satorra-Bentler Scaled Chi-Square ( C3 ),

Chi-Square Corrected for Non-normality ( C4 ).

2) Probability

Probability adalah uji signifikasi terhadap perbedaan matriks

kovarians data dan matrik kovarians yang diestimasi. Nilai

probabilitas yang diharapkan adalah lebih besar atau sama dengan

0,05.

43

3. Root Mean Square Error of Approximation ( RMSEA ).

Meskipun ukuran model fit ini telah lama diperkenalkan, tapi baru

akhir-akhir ini saja para penulis statistik sadar bahwa RMSEA ini

merupakan indikator model fit yang paling informatif. RMSEA ini

mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan

matriks kovarians populasinya. Nilai RMSEA yang kurang dari 0,05

mengindikasikan adanya model fit, dan nilai RMSEA yang berkisar

antara 0,08 menyatakan bahwa model memiliki perkiraan kesalahan

yang reasonable.

4. Goodness of Fit Indices ( GFI ).

GFI merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model dalam

menghasilkan observed matriks kovarians. Nilai GFI ini harus

berkisar antara 0 dan 1. nilai GFI yang lebih besar daripada 0,9

menunjukkan fit suatu model yang baik.

5. Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI ).

Adalah sama seperti GFI tetapi telah menyesuaikan pengaruh degrees

of freedom pada suatu model. Nilai AGFI sebesar 1 berarti bahwa

model memiliki perfect fit. Sedangkan model yang fit adalah yang

memiliki nilai AGFI sebesar 0,9.

Ukuran yang hampir sama dengan GFI dan AGFI adalah Parsimony

Goodness of Fit Index ( PGFI ). Namun, interpretasi PGFI ini

44

sebaiknya diikuti dengan indeks model fit lainnya. Model yang baik

apabila memiliki nilai PGFI jauh lebih besar daripada 0,6.

6) CMIN/ DF

The minimum sampel discrepancy function (CMIN) dibagi dengan

degree of freedom akan menghasilkan indeks CMIN/DF sebagai salah

satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.

CMIN/DF adalah statistik chi-square, 2 dibagi DF sehingga disebut

2 relatif. Nilai 2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kurang dari 3.0

adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.

7) Expected Cross Validation Index ( ECVI ).

ECVI digunakan untuk menilai kecenderungan bahwa model, pada

sampel tunggal, cross validates pada ukuran sampel dan populasi

yang sama. ECVI mengukur penyimpangan antara fitted covariance

matrix pada sampel yang dianalisis dan kovarians matriks yang akan

diperoleh pada sampel lain tetapi yang memiliki ukuran sampel yang

sama besar. Model yang memiliki ECVI terendah berarti model

tersebut sangat potensial untuk direplikasi. Karena koefisien ECVI

tidak dapat ditentukan, maka kita tidak dapat memberikan suatu

judgement nilai ECVI berapa yang diharuskan agar model dapat

dikatakan baik.

45

Namun, nilai ECVI model yang lebih rendah daripada ECVI yang

diperoleh pada saturated model dan independence model

mengindikasikan bahwa model adalah fit.

8) Akaikes Information Criterion ( AIC ) dan CAIC

AIC dan CAIC digunakan untuk menilai mengenai masalah

parsimony dalam penelitian model fit. Meskipun nilai AIC tersebut

tidak sensitif terhadap kompleksitas model, dan demikian juga dengan

CAIC, namun AIC lebih sensitif dan dipengaruhi oleh banyaknya

jumlah sampel yang digunakan. Sedangkan AIC tidak sensitif

terhadap jumlah sampel. AIC dan CAIC digunakan dalam

perbandingan dari dua atau lebih model, dimana nilai AIC dan CAIC

yang lebih kecil daripada model saturated dan independence berarti

memiliki model fit yang lebih baik.

9) Comparative Fit Index (CFI)

Normed Fit Index yang ditemukan oleh Bentler dan Bonetts (1980),

merupakan salah satu alternatif untuk menentukan model fit. Namun,

karena NFI ini memiliki tendensi untuk merendahkan fit pada sampel

yang kecil, Bantler merevisi indeks ini dengan nama Comparative Fit

Index (CFI). Nilai NFI dan CFI berkisar antara 0 dan 1 dan diturunkan

dari perbandingan antara model yang dihipotesiskan dan

independence model. Suatu model dikatakan fit apabila memiliki nilai

46

NFI dan CFI lebih besar daripada 0,9. Sedangkan Non-Normed Fit

Index (NNFI) digunakan untuk mengatasi permasalahan yang timbul

akibat kompleksitas model. Tetapi karena NNFI adalah non-normed,

nilainya dapat lebih besar daripada 1, sehingga susah untuk

direpresentasikan.

Incrimental Fit Index (IFI) digunakan untuk mengatasi masalah

parsimony dan ukuran sampel dimana hal tersebut berhubungan

dengan NFI. Batas cut-off IFI adalah 0,9.

Sedangkan Relative Fit Index ( RFI ) digunakan untuk mengukur fit

dimana nilainya adalah 0-1, dimana nilai yang lebih besar

menunjukkan adanya superior fit.

TABEL III.1Goodness of Fit Indices

Goodness of Fit Cut of Value2 Chi square Diharapkan kecilSignificance Probability 0,05RMSEA 0,08GFI 0,9AGFI 0,9CMIN/DF 2,0ECVI SM&IMAIC SM&IMCAIC SM&IMCFI 0,9NFI 0,9IFI 0,9RFI 0-1

47

g. Interpretasi dan Modifikasi Model

Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan

memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat

pengujian yang dilakukan. Setelah model diestimasi, residualnya haruslah

kecil atau mendekati nol dan distribusi frekuensi dari kovarians residual

harus bersifat simetrik.

48

BAB IV

GAMBARAN UMUM

A. Sejarah Perusahaan

Sejarah P.T. Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk.(PT. HM Sampoerna)

dimulai pada tahun 1913 oleh Liem Seeng Tee dan isterinya Siem Tjiang Nio,

imigran Tionghoa dari Fujian, Tiongkok dengan nama Handel Maastchpaij Liem

Seeng Tee. Ia mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan di

rumahnya di Surabaya, Indonesia. Perusahaan rokok kecilnya tersebut

merupakan salah satu perusahaan pertama yang memproduksi dan memasarkan

rokok kretek dan rokok putih secara komersial.

Pada awal tahun 1930-an, Liem Seeng Tee mengganti nama keluarga dan

perusahaannya menjadi Sampoerna. Setelah perusahaannya berkembang cukup

mapan, Liem Seeng Tee memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya ke

sebuah kompleks gedung yang telah terbengkalai di Surabaya. Bangunan tersebut

kemudian direnovasi dan dikenal dengan nama Taman Sampoerna, yang masih

memproduksi SKT PT HM Sampoerna. Namun pada masa Perang Dunia II dan

penjajahan Jepang, Liem Seeng Tee ditahan dan usahanya ditutup oleh penjajah.

Setelah perang berakhir ia dibebaskan dan memulai usahanya kembali.

Namun pada tahun 1959, tiga tahun setelah Liem Seeng Tee wafat dan perang

kemerdekaan berakhir pada akhir tahun 1950-an, perusahaan Liem Seeng Tee

kembali terancam bangkrut. Pada tahun tersebut, Aga Sampoerna (putera kedua

48

49

Liem Seeng Tee) ditunjuk untuk menjalankan perusahaan Sampoerna dan

berhasil membangunnya kembali.

Pada tahun 1978, Putera Sampoerna ( putera kedua Aga Sampoerna )

mengambil alih kemudi PT HM Sampoerna. Di bawah kendalinya, PT HM

Sampoerna berkembang menjadi perseroan publik dengan struktur perseroan

modern dan memulai masa investasi dan ekspansi. Pada masa kepemimpinan

Putera Sampoerna inilah, PT HM Sampoerna melangkah lebih jauh dengan

terobosan-terobosan baru seperti memperkenalkan rokok bernikotin rendah, A

Mild dan perluasan bisnis dalam bidang fashion, kepemilikan di perusahaan

supermarket ALFA, maupun dalam bidang perbankan. Dalam perkembangannya,

HM Sampoerna memperkuat posisinya sebagai salah satu produsen rokok kretek

terkemuka di Indonesia. Namun, seiring perkembangan tersebut, pada bulan mei

2005 PT. Philip Morris Indonesia ( anak perusahaan PT. Philip Morris

International Inc.) mengakuisisi mayoritas kepemilikan saham PT HM

Sampoerna.

B. Visi&Misi HM Sampoerna

1. Visi

Bersama-sama menciptakan pemimpin yang kompeten dan berbudi luhur

melalui pendidikan berkualitas tinggi.

50

2. Misi

a. Beroperasi dengan cara sekuler, profesional, terbuka, dan terpercaya.

b. Meningkatkan kesadaran akan pentingnya pendidikan di Indonesia.

c. Mendukung gagasan pemerintah serta membentuk kerjasama dengan

tujuan menyediakan sistem pendidikan berkualitas bagi penduduk

Indonesia.

d. Memberikan dukungan atas gagasan pemerintah dengan memaksimalkan

sumber daya dengan menyediakan pendidikan berkelas dunia untuk

tingkat SMA dan Perguruan Tinggi bagi generasi muda yang berasal dari

ekonomi lemah. Pendidikan yang dapat membantu mereka menjadi

pemimpin yang:

1) Kompeten, bermoral, analitis, berwawasan serta memiliki tanggung

jawab sosial.

2) Altruistic namun tetap pragmatis yang sangatlah diperlukan di era

globalisasi.

C. Lokasi Perusahaan

PT HM Sampoerna Tbk memiliki kantor pusat dan cabang di berbagai

daerah di Indonesia. Adapun kantor pusat dari PT HM Sampoerna sendiri

berlokasi di Jl. Rungkut Industri Raya no. 18, Surabaya 60293. Di lokasi inilah

PT HM Sampoerna berdiri sejak awal terbentuknya hingga sekarang, yang

kemudian sering dikenal dengan sebutan Taman Sampoerna. Pada prosesnya,

51

Taman Sampoerna digunakan untuk setiap aktivitas utama HM Sampoerna, yang

meliputi produksi, kendali mutu,pengemasan, hingga pendistribusian ke kantor-

kantor cabang yang pada akhirnya sampai ke tangan konsumen. Sedangkan untuk

kantor cabangnya sendiri tersebar di beberapa kota di Indonesia, seperti: Jakarta

dan Bali.

D. Produk

PT HM Sampoerna memiliki berbagai jenis produk, mulai dari rokok

kretek hingga rokok filter. Adapun jenis produk tersebut adalah sebagai berikut:

1. Dji Sam Soe

Dji Sam Soe merupakan sebuah merk dagang rokok kretek yang

diproduksi oleh PT HM Sampoerna, yang merupakan sebuah karya putera

Indonesia kelahiran Fujian bernama Liem Seeng Tee. Dji Sam Soe diciptakan

pada tahun 1913 di Surabaya. Makna kata Dji Sam Soe sendiri merupakan

pelafalan dari bahasa dialek hokkian di provinsi Fujian, Tiongkok, yang

mengandung arti 234 yang bila dijumlahkan menjadi angka 9. Liem Seeng

Tee mempercayai bahwa mitos angka 9 tersebut membawa keberuntungan

dan kesempurnaan. Alhasil, angka 9 banyak ditemui dalam merk maupun

logo sampoerna, seperti: Dji Sam Soe, SAMPOERNA, jumlah bintang pada

logo 234 serta sudut-sudutnya yang juga berjumlah 9. Bahkan, PT HM

Sampoerna menetapkan jumlah karyawan untuk memproduksi Dji Sam Soe

kretek di Sampoerna House (Surabaya) berjumlah dua ratus tiga puluh empat

52

(234) orang, tidak lebih dan tidak kurang.

Dji Sam Soe sendiri memiliki berbagai varian produk yaitu sebagai berikut:

a. Dji Sam Soe Kretek 12

b. Dji Sam Soe Kretek 16

c. Dji Sam Soe Filter 12

d. Dji Sam Soe Super Premium 16

e. Dji Sam Soe Filter Magnum 16

f. Dji Sam Soe Classics 16

g. Dji Sam Soe Gold 16

2. A Mild

Sampoerna A Mild merupakan Sigaret Kretek Mesin ( SKM ) yang

pertama kali muncul di Indonesia. Rokok jenis ini memiliki bentuk yang

lebih kecil daripada rokok kretek, dan memiliki kadar nikotin serta tar yang

rendah. Dari berbagai jenis produk rokok PT HM Sampoerna, A Mild

merupakan produk dengan logo yang paling mudah dikenali dan memiliki

iklan-iklan yang unik di berbagai media cetak dan elektronik. Orang akan

dengan mudah mengenali logo huruf A capital dibingkai kotak merah yang

menjadi logo A Mild tersebut. A Mild sendiri memiliki slogan, yaitu: Bukan

Basa Basi. Adapun varian produk dari A Mild adalah sebagai berikut:

a. Sampoerna A Mild 12

53

b. Sampoerna A Mild 16

c. Sampoerna A Mild menthol 12

d. Sampoerna A mild menthol 16

e. Sampoerna A-volution

f. Sampoerna A-volution menthol

g. Sampoerna A Flava

Di samping kedua jenis rokok dan beberapa varian produk yang

termasuk di dalamnya tersebut, PT HM Sampoerna juga memiliki beberapa

jenis produk rokok yang lain yaitu: Marlboro, Sampoerna Hijau, Sampoerna

Exclusive, dan juga U Mild.

E. Perluasan Unit Usaha

PT HM Sampoerna Tbk memperluas unit usahanya dalam bidang ritel

fashion. Jenis usaha diluar rokok ini menggunakan merk bernama its A, dengan

logo yang mirip dengan produk rokok Sampoerna A mild. Setiap orang dengan

mudah akan mengenal logo huruf A kapital dengan font khas gothic warna putih

dibingkai kotak merah.

Bisnis fashion Sampoerna ini sendiri ditangani oleh Gitardo Hartoyo

selaku General Manager PT Agasam-anak perusahaan Sampoerna. Sejak

dikembangkan pada tahun 2004, bisnis fashion its A tersebut telah memberikan

kontribusi positif dalam peraihan omzet. Terbukti, secara nasional gerai its A

mampu menjual lebih dari 55.000 barang kepada lebih dari 30.000 konsumen

54

tiap bulannya. Dengan tingginya respon pasar yang terlihat dari angka penjualan,

merk ini menjadi incaran para penggemar mode.

Dari segi produk yang dijual, its A mengembangkan desain t-shirt

apparel, polo shirt, dan jaket dengan kualitas global yang diharapkan mampu

bersaing dengan merk-merk luar negeri. Selain pakaian, its A juga menyediakan

topi, tas, ikat pinggang, dompet, hingga pernak-pernik bros dan kartu pos.

Kebijakan harga yang dipatok dalm labelnya berkisar Rp 5.000-Rp 250.000.

Secara nasional, its A memiliki 38 cabang gerai yang tersebar di berbagai

mal terkemuka di Jawa, Bali, Sumatera, Kalimantan, dan Sulawesi. Desain pada

masing-masing gerai pun sengaja dibuat mencolok, dengan dominasi warna

merah khas anak muda. Selain itu, pelayan gerai its A tersebut memiliki

keunikan tersendiri. Mereka adalah mahasiswa pilihan dari berbagai perguruan

tinggi yang bekerja secara part time. Pelayan gerai its A sendiri berjumlah lebih

dari 400 mahasiswa.

55

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Variabel Penelitian

Dalam penelitian ini ada 2 variabel utama yang akan diteliti, yaitu latent

variable yang terdiri dari: perluasan merk dan citra merk. Variabel perluasan

merk sendiri terbentuk dari observed variable yang terdiri dari: deferensiasi

produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi. Sedangkan variabel

citra merk terbentuk dari observed variabel yang terdiri dari pengetahuan dan fit

to the brand. Data utama yang dianalisis dalam penelitian ini merupakan data

primer yang didapatkan dari responden yang mengisi kuesioner. Kuesioner yang

disebar berjumlah 200 kuesioner. Adapun analisis data dalam penelitian ini

terdiri dari beberapa bagian, yaitu:

1. Analisis profil responden

Analisis responden dipergunakan untuk mengetahui persentase responden

berdasarkan karakteristik responden.

2. Uji validitas dan reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas bertujuan untuk mengetahui bahwa kuesioner

yang digunakan untuk memperoleh data dari responden yang mengisi

kuesioner telah valid dan reliabel, sehingga semua pertanyaan dalam

kuesioner dapat dipahami oleh responden.

55

56

3. Analisis SEM

Analisis SEM digunakan untuk menguji model dan untuk mengetahui ada

tidaknya pengaruh perluasan merk terhadap citra merk.

B. Profil Responden

Profil dalam penelitian ini dianalisis berdasarkan pengelompokan

responden dalam ketegori-kategori, yaitu: jenis kelamin, umur, fakultas, program

studi dan tahun angkatan, besarnya uang saku per bulan, besarnya pengeluaran

untuk membeli rokok per bulan, tujuan merokok, dan merk rokok yang

dikonsumsi.

1. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Dilihat dari data yang diperoleh berdasarkan jenis kelamin dari 200

responden, didapatkan hasil bahwa responden berjenis kelamin pria lebih

banyak daripada responden berjenis kelamin wanita, yaitu berjumlah 182

responden atau 91%. Keadaan ini menggambarkan bahwa kecenderungan

merokok memang lebih didominasi oleh pria daripada kaum wanita.

Data selengkapnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:Tabel V.1

Responden Berdasarkan Jenis KelaminJenis Kelamin Jumlah Persentase

PriaWanita

182 orang18 orang

91%9%

Total 200 orang 100%Sumber: Data Primer yang diolah

57

2. Profil Responden Berdasarkan Umur

Dilihat dari data yang diperoleh berdasarkan umur dari 200 responden,

didapatkan hasil bahwa sebagian besar responden berusia 19 sampai 21

tahun, yaitu berjumlah 153 responden atau 76,5%. Keadaan ini

menggambarkan bahwa responden dalam penelitian ini pada rentang usia 19

sampai 21 merupakan usia yang telah dianggap cukup untuk mengkonsumsi

rokok atau dengan kata lain telah menjadi perokok aktif.

Data selengkapnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel V.2Responden Berdasarkan Umur

Umur Jumlah Persentase

16 - 18 Tahun19 - 21 Tahun22 - 24 Tahun>24 Tahun

2 orang151 orang47 orang0 orang

1%75,5%23,5%

0%

Total 200 orang 100%Sumber: Data Primer yang diolah

3. Profil Responden Berdasarkan Fakultas

Di dalam penelitian ini seluruh responden atau berjumlah 200 orang adalah

mahasiswa aktif Universitas Sanata Dharma, Fakultas Ekonomi. Hal ini

menunjukkan bahwa mahasiswa ataupun mahasiswi Universitas Sanata

Dharma Fakultas Ekonomi sudah cukup representatif sebagai sampel dalam

penelitian ini.

58

4. Profil Responden Berdasarkan Program Studi dan Tahun Angkatan

Data yang diperoleh berdasarkan Program Studi didapatkan hasil sebanyak

100 orang mahasiswa Program Studi Manajemen tahun angkatan 2005

sampai dengan 2008 dan 100 orang mahasiswa Program Studi Akuntansi

tahun angkatan 2005 sampai dengan 2008, dengan proporsi per angkatan

berjumlah 25 orang. Hal ini dimaksudkan supaya terjadi keseimbangan dalam

pengambilan sampel menurut program studi dan tahun angkatan, sehingga

hasil yang didapatkan dapat benar-benar representatif.

Data selengkapnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel V.3Responden Berdasarkan Program Studi dan Tahun Angkatan

ProgramStudi

TahunAngkatan

Jumlah Persentase

ManajemenManajemenManajemenManajemen

2005200620072008

25 orang25 orang25 orang25 orang

12,5%12,5%12,5%12,5%

AkuntansiAkuntansiAkuntansiAkuntansi

2005200620072008

25 orang25 orang25 orang25 orang

12,5%12,5%12,5%12,5%

Total 200 orang 100%Sumber: Data Primer yang diolah

5. Profil Responden Berdasarkan Uang Saku Per Bulan

Dilihat dari data yang diperoleh berdasarkan uang saku per bulan, didapatkan

hasil sebanyak 96 responden atau 48% dari 200 responden, memiliki uang

saku per bulan sebesar Rp.500.001 1.000.000. Keadaan ini

mengindikasikan bahwa responden yang berpotensi mengalokasikan uangnya

59

atau berdaya beli untuk merokok adalah responden yang memiliki tingkat

pendapatan atau uang saku per bulan pada rentang nominal tersebut.

Data selengkapnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel V.4Responden Berdasarkan Uang Saku Per Bulan

Uang Saku per Bulan Jumlah Persentase

Rp. 500.000Rp. 500.001 Rp. 1.000.000Rp. 1.000.001 Rp.1.500.000>Rp. 1.500.000

14 orang96 orang51 orang39 orang

7%48%

25,5%19,5%

Total 200 orang 100%Sumber: Data Primer yang diolah

6. Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Merokok Per Bulan

Dilihat dari data yang diperoleh berdasarkan pengeluaran untuk membeli

rokok per bulan didapatkan hasil sebanyak 81 responden atau 40,5% dari 200

responden, mengeluarkan uangnya untuk membeli rokok sebesar Rp. 50.001

Rp. 100.000 per bulan. Sementara itu, 77 responden atau 38,5% dari

responden menyatakan bahwa pengeluaran mereka untuk membeli rokok

dalam sebulan adalah Rp. 100.000. Keadaan ini menggambarkan bahwa

animo masyarakat terhadap rokok memang cukup besar.

Data selengkapnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:Tabel V.5

Responden Berdasarkan Pengeluaran Merokok Per BulanPengeluaran Merokok Jumlah Persentase

Rp. 10. 000Rp. 10.001 Rp. 50.000Rp. 50.001 Rp. 100.000>Rp. 100.000

6 orang36 orang81 orang77 orang

3%18%

40,5%38,5%

Total 200 orang 100%Sumber: Data Primer yang diolah

60

7. Profil Responden Berdasarkan Tujuan Merokok

Dilihat dari data berdasarkan tujuan merokok, didapatkan hasil bahwa

sebagian besar responden yaitu sebanyak 82 orang atau 41% dari 200

responden menyatakan bahwa rokok telah menjadi kebutuhan mereka.

Keadaan ini menggambarkan bahwa tidak dapat dipungkiri pada saat ini

rokok telah menjadi barang kebutuhan bagi sebagian masyarakat, dalam

penelitian ini adalah mahasiswa. Rokok telah mempunyai daya tarik

tersendiri bagi para peminatnya.

Data selengkapnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel V.6Responden Berdasarkan Tujuan Merokok

Tujuan Merokok Jumlah PersentaseMengisi waktu luangSebagai kebutuhanMenghilangkan stresSarana bergaulLain-lain

42 orang82 orang61 orang12 orang3 orang

21%41%

30,5%6%

1,5%Total 200 orang 100%Sumber: Data Primer yang diolah

8. Profil Responden Berdasarkan Merk Rokok Yang Dikonsumsi

Dilihat dari data yang diperoleh berdasarkan merk rokok yang dikonsumsi

didapatkan hasil bahwa semua responden yang telah mengisi kuesioner

penelitian ini, yaitu sebanyak 200 responden, adalah konsumen rokok

produksi PT HM Sampoerna. Hal ini juga membuktikan bahwa konsumen

rokok Sampoerna memang tergolong besar, terutama di kalangan anak muda.

61

9. Profil Responden Berdasarkan Jenis Rokok Yang Dikonsumsi

Dilihat dari data yang diperoleh berdasarkan jenis rokok yang dikonsumsi

dari merk rokok Sampoerna, didapatkan hasil bahwa sebanyak 105 orang

atau 52,5% dari 200 responden adalah konsumen rokok jenis A Mild.

Keadaan ini menggambarkan bahwa memang produk HM Sampoerna yang

paling diminati terutama di kalangan anak muda adalah Sampoerna A Mild.

Data selengkapnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel V.7Responden Berdasarkan Jenis Rokok

Jenis Rokok Jumlah PersentaseA MildAvolutionDji Sam SoeMarlboroSampoerna HijauTidak Mencantumkan

105 orang7 orang7 orang32 orang8 orang41 orang

52,5%3,5%3,5%16%4%

20,5%Total 200 orang 100%Sumber: Data Primer yang diolah

C. Pengujian Instrumen Penelitian

Dalam penelitian ini, teknik pengujian instrumen yang digunakan adalah

pengujian validitas dan pengujian reliabilitas sebagai alat ukur terhadap

responden yang mengisi kuesioner. Pengujian validitas dan reliabilitas dalam

penelitian ini menggunakan bantuan LISREL 8.71, sebagai berikut:

1. Pengujian Validitas

Pengujian validitas ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah

pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner dapat mengukur secara tepat

62

terhadap apa yang diuji dalam penelitian. Dalam penelitian ini, uji validitas

yang digunakan adalah uji validitas konstruk dengan menggunakan korelasi

product moment.

Validitas konstruk digunakan untuk mengukur seberapa jauh indikator

mampu merefleksikan konstruk laten teoritisnya. Syarat yang harus dipenuhi

adalah loading faktor yang harus signifikan. Karena loading faktor yang

signifikan bisa jadi masih rendah, maka standardized loading estimate harus

sama dengan 0,50 atau lebih dan idealnya harus 0,70 ( Ghozali, 2008:134 ).

Pada penelitian ini, validitas konstruk dihitung dengan menggunakan

LISREL 8.71, dimana hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua

instrumen konstruk sudah di atas 0,50. Data tersebut dapat dilihat pada

lampiran halaman 105.

63

Tabel V.8Hasil Uji Validitas

Regression Weights LoadingFaktor

StandardizedLoadingEstimate

Status

X1 diferensiasi produk 0,721 0,50 validX2 diferensiasi produk 0,715 0,50 validX3 diferensiasi produk 0,761 0,50 validX4 diferensiasi produk 0,620 0,50 validX5 perluasan lini 0,965 0,50 validX6 perluasan lini 0,941 0,50 validX7 perluasan lini 0,935 0,50 validX8 inovasi 0,595 0,50 validX9 inovasi 0,546 0,50 validX10 inovasi 0,619 0,50 validX11 inovasi 0,560 0,50 validX12 perceived risk 0,717 0,50 validX13 perceived risk 0,762 0,50 validX14 perceived risk 0,679 0,50 validX15 perceived risk 0,637 0,50 validX16 reputasi 0,677 0,50 validX17 reputasi 0,694 0,50 validX18 reputasi 0,757 0,50 validX19 reputasi 0,553 0,50 validX20 reputasi 0,729 0,50 validY21 pengetahuan 0,543 0,50 validY22 pengetahuan 0,623 0,50 validY23 pengetahuan 0,712 0,50 validY24 pengetahuan 0,572 0,50 validY25 pengetahuan 0,545 0,50 validY26 fit to the brand 0,767 0,50 validY27 fit to the brand 0,658 0,50 validY28 fit to the brand 0,724 0,50 validY29 fit to the brand 0,722 0,50 validSumber: Data Primer yang diolah

64

2. Pengujian Reliabilitas

Pengujian reliabilitas adalah pengujian yang dilakukan untuk melihat

apakah item pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner reliabel atau tidak.

Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skala

pengukuran. Pendekatan yang digunakan dalam menilai sebuah model

pengukuran dalam penelitian ini adalah koefisien alpha cronbach.

Koefisien alpha cronbach diperoleh melalui rumus berikut ini:

2

2

11 t

b

k

kr

Dimana:

r = Reliabilitas instrumen

k = banyaknya pertanyaan

2t = varian total

2b = jumlah varian butir

Tabel V.9Hasil Uji Reliabilitas

Indikator ItemPertanyaan

CronbachAlpha

NilaiTabel

status

Diferensiasiproduk

4 0,859 0,7 Reliabel

Perluasan lini 3 0,976 0,7 Reliabelinovasi 4 0,777 0,7 ReliabelPerceived risk 4 0,855 0,7 ReliabelReputasi 5 0,862 0,7 ReliabelPengetahuan 5 0,795 0,7 ReliabelFit to the brand 4 0,867 0,7 ReliabelSumber: Data Primer yang diolah

65

Berdasarkan hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa hasil

perhitungan Cronbach Alpha menunjukkan nilai hitungr lebih besar dibanding

dengan nilai 0,70, sehingga semua measured variable dinyatakan reliabel dan

dapat digunakan dalam kuesioner penelitian. Data tersebut dapat dilihat pada

lampiran halaman 105.

D. Pengujian Model

Structural Equation Modeling digunakan untuk menguji model dan

hubungan-hubungan yang dikembangkan berdasarkan teori-teori yang

dikemukakan pada bagian terdahulu. Langkah pengembangan model berbasis

teori dan menyusun path diagram telah dilakukan pada bab sebelumnya.

Selanjutnya kita melakukan langkah-langkah pemodelan SEM untuk

mendapatkan hasil perhitungan yang digunakan untuk menguji dua hipotesis

yang telah dikemukakan pada bab pendahuluan. Teknik estimasi yang digunakan

dalam penelitian ini adalah maximum likelihood estimation method, karena

sampel yang digunakan sebanyak 200 responden. Program yang digunakan untuk

mengestimasi model adalah Lisrel versi 8.71.

Pada penelitian ini menggunakan komposit atau modifikasi karena adanya

nilai Goodness of Fit yang tidak memenuhi persyaratan akibat spesifikasi error

pada bagian measurement karena fixed parameter yang terlalu tinggi, sehingga

nilai chi-square dan degrees of freedom akan selalu meningkat, dan

mengakibatkan kemungkinan fit akan semakin kecil. Ghozali (2005:328)

66

menyatakan bahwa setiap perubahan dalam hal tersebut (dengan menjadikan

parameter bebas yang sebelumnya merupakan parameter tetap (fixed parameter)

dan/atau menjadikan parameter tetap yang mana sebelumnya merupakan

parameter bebas (free parameter) akan merubah spesifikasi model asli.

Modifikasi pada bagian measurement dapat dilakukan dengan