Chapter 5- slide 1 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Bagian 2 Memahami Pasar dan Konsumen Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Jan 13, 2015
Chapter 5- slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Bagian 2 Memahami Pasar dan Konsumen
Bab 5Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 2www.biztekmantra.com
1. Mendefinisikan pasar konsumen dan membangun model sederhana dari perilaku pembelian konsumen
2. Menyebutkan empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
3. Menyebutkan dan mendefinisikan tipe perilaku keputusan pembelian utama dan tahap-tahap dalam proses keputusan pembeli
4. Menggambarkan proses adopsi dan difusi produk baru
TujuanKemampuan yang Dipelajari
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 3www.biztekmantra.com
Pasar konsumen Amerika terdiri dan hampir 300 juta orang yang mengkonsumsi barang dan jasa senilai lebih dari $12 triliun setiap tahun, yang membuat Amerika menjadi pasar konsumen paling atraktif di dunia
Kajian Konsep (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 4www.biztekmantra.com
• Pasar konsumen dunia terdiri dari 6,5 miliar orang lebih
• Konsumen di seluruh dunia mempunyai usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera yang sangat bervariasi
• Memahami bagaimana perbedaan ini mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah salah satu tantangan terbesar yang dihadapi pemasar
Kajian Konsep (2)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 5www.biztekmantra.com
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) yaitu perilaku pembelian konsumen akhir – perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi
Chapter 5- slide 6www.biztekmantra.com
Pasar konsumen (consumer market) yaitu semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi
Pasar Konsumen
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 7www.biztekmantra.com
Model Perilaku Pembelian Konsumen
Pemasaran dan rangsangan lain
Pemasaran Rangsangan lainProduct Ekonomi Price TeknologiPlace PolitikPromotion Budaya
Kotak hitam pembeli
Karakteristik pembeliProses keputusan pembeli
Respons pembeli
Pilihan produkPilihan merekPilihan penyalurWaktu pembelianJumlah pembelian
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 8www.biztekmantra.com
• Model perilaku pembelian konsumen paling sederhana adalah model rangsangan-respons
• Menurut model ini, rangsangan pemasaran (empat P) dan kekuatan utama lainnya (ekonomi, teknologi, politik, budaya) memasuki "kotak hitam" konsumen dan menghasilkan respons tertentu
Model Perilaku Pembelian Konsumen (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 9www.biztekmantra.com
• Setelah berada dalam kotak hitam, masukan ini menghasilkan respons pembeli yang dapat diteliti, seperti pilihan produk, pilihan merek, waktu pembelian, dan jumlah pembelian
Model Perilaku Pembelian Konsumen (2)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 10www.biztekmantra.com
• Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat kelompok utama karakteristik pembeli: budaya, sosial, pribadi, dan psikologi
• Masing-masing faktor ini memberikan perspektif yang berbeda tentang pemahaman cara kerja kotak hitam pembeli
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor-faktor Utama (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 11www.biztekmantra.com
• Meskipun banyak dari faktor-faktor ini yang tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar, faktor-faktor ini berguna dalam mengenali pembeli yang berminat dan membentuk produk dan tampilan untuk melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor-faktor Utama (2)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 12www.biztekmantra.com
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Budaya
Budaya
Subbudaya
Kelas Sosial
Sosial
Kelompok referensi
Keluarga
Peran dan status
Pribadi
Usia dan tahapsiklus hidupPekerjaan
Situasi ekonomiGaya hidup
Kepribadian dan konsep diri
Psikologis
MotivasiPersepsi
PembelajaranKepercayaan
dan sikap
Pembeli
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 13www.biztekmantra.com
• Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen
• Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Budaya
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 14www.biztekmantra.com
• Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar
• Budaya meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku yang dipelajari seseorang dari keluarga dan institusi penting lainnya
• Subbudaya adalah "budaya di dalam budaya" yang mempunyai nilai dan gaya hidup berbeda dan bisa didasarkan pada hal apa pun mulai dari usia sampai kelompok etnis
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Budaya dan Subbudaya (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 15www.biztekmantra.com
• Orang dengan karakteristik budaya dan subbudaya yang berbeda mempunyai preferensi produk dan merek yang berbeda
• Akibatnya, pemasar mungkin ingin memfokuskan program pemasaran mereka pada kebutuhan khusus kelompok tertentu
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Budaya dan Subbudaya (2)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 16www.biztekmantra.com
Budaya yaitu kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh
anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku KonsumenFaktor Budaya
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 17www.biztekmantra.com
Subbudaya yaitu kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum
• Konsumen Hispanik• Konsumen Afrika-Amerika• Konsumen Asia-Amerika• Konsumen Dewasa
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Subbudaya
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 18www.biztekmantra.com
Kelas Sosial yaitu pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama
• Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain
Perilaku Pembelian KonsumenKelas Sosial
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 19www.biztekmantra.com
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku Pembelian KonsumenKelas Sosial Utama Amerika
Chapter 5- slide 20www.biztekmantra.com
• Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembeli, yaitu kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen
• Kelompok referensi seseorang—keluarga, teman-teman, organisasi sosial, asosiasi profesional—mempengaruhi pilihan produk dan merek dengan kuat
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Sosial
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 21www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Sosial
Kelompok Keanggotaan
• Kelompok yang mempengaruhi pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya
Kelompok Aspirasi
• Salah satu kelompok yang ingin dimasuki seseorang
Kelompok Referensi
• Kelompok yang dijadikan titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang
Kelompok
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 22www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Sosial
Word-of-mouth influence dan pemasaran gosip (buzz marketing)– Pemimpin opini (opinion leaders) yaitu
seseorang di dalam kelompok referensi yang, karena keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik lain yang dimilikinya, mempunyai pengaruh sosial terhadap orang lain
– Juga disebut sebagai pemimpin berpengaruh– Pemasar mengidentifikasi mereka untuk
digunakan sebagai duta merek (brand ambassadors)
Kelompok
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 23www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Sosial
• Jaringan sosial online (online social networks) yaitu komunitas online di mana orang-orang bersosialisasi atau bertukar informasi dan pendapat
• Dilaksanakan melalui media internet mulai dari blog sampai situs jaringan sosial seperti MySpace.com, facebook
• Bentuk gosip teknologi tinggi yang baru ini mempunyai implikasi besar bagi pemasar
Kelompok
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 24www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Sosial
• Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli
• Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat
• Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda
Keluarga
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 25www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Sosial
• Seseorang menjadi anggota banyak kelompok – keluarga, klub, dan organisasi
• Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status
• Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya
• Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat
Peran dan Status
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 26www.biztekmantra.com
• Usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan karakteristik pribadi lainnya mempengaruhi keputusan pembeliannya
• Gaya hidup konsumen—keseluruhan pola tindakan dan interaksi di dunia—juga merupakan pengaruh penting terhadap keputusan pembelian
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Pribadi
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 27www.biztekmantra.com
• RBC Royal Bank mengidentifikasi lima segmen tahap kehidupan– Pemuda (Youth) : lebih muda dari 18– Mulai dewasa (Getting started) : 18–35– Pembangun (Builders): 35–50– Akumulator (Accumulators): 50–60– Lanjut usia (Preservers): di atas 60
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Pribadi
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Chapter 5- slide 28www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Pribadi
• Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli
• Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis
• Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Pekerjaan
Chapter 5- slide 29www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Pribadi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk
Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala berikut :
Pendapatan pribadi Pendapatan Suku bunga
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Situasi Ekonomi
Chapter 5- slide 30www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Pribadi
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya (psikografis)
• Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan – activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), interest/minat (makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan opinions/pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Gaya Hidup
Chapter 5- slide 31www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Pribadi
• Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya
• Kepribadian (personality) yaitu karakterisitik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri
• Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Kepribadian dan Konsep Diri
Chapter 5- slide 32www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Pribadi
Kepercayaan diri Dominasi Otonomi
Cara mempertahankan
diri
Kemampuan beradaptasi Sifat agresif
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Karakteristik Perilaku
Chapter 5- slide 33www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenKepribadian dan Konsep Diri
• Idenya adalah bahwa merek tersebut juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen senang memilih merek dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian mereka
• Kepribadian merek (brand personality) yaitu bauran khusus karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek tertentu
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Kepribadian Merek
Chapter 5- slide 34www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenKepribadian dan Konsep Diri
Seorang periset mengidentifikasi lima karakteristik perilaku kepribadian merek :
1. Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)2. Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif,
dan modern)3. Kompeten/competence (dapat diandalkan, cerdas, dan
sukses)4. Kesempurnaan/sophistication (kelas atas dan menarik)5. Ketahanan/ruggedness (petualang sejati dan tangguh)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Kepribadian Merek
Chapter 5- slide 35www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenKepribadian dan Konsep Diri
• Gagasan dasar konsep diri adalah bahwa kepemilikan seseorang menunjukkan dan mencerminkan identitas mereka; yaitu “kami adalah apa yang kami miliki.”
• Oleh karena itu, untuk memahami perilaku konsumen, mula-mula pemasar harus memahami hubungan antara konsep diri konsumen dengan kepemilikan
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Konsep Diri
Chapter 5- slide 36www.biztekmantra.com
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama:
– Motivasi– Persepsi– Pembelajaran– Keyakinan serta sikap
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 37www.biztekmantra.com
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Keyakinan dan Sikap
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 38www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
Motif (dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut
Riset motivasi (Motivation research) mengacu pada riset kualitatif yang dirancang untuk mencari motivasi tersembunyi di alam bawah sadar konsumen
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 39www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
• Ahli psikologi telah mengembangkan teori motivasi manusia• Dua teori yang paling populer – teori Sigmund Freud dan
Abraham Maslow – mempunyai arti yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan pemasaran
• Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kebanyakan orang tidak sadar akan kekuatan psikologi sejati yang membentuk perilaku mereka
• Teori Freud menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif bawah sadar yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh pembeli
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 40www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
Hirarki Kebutuhan Maslow(Maslow’s
Hierarchy of Needs)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 41www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
Persepsi yaitu proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti– Atensi selektif– Distorsi selektif– Retensi selektif
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 42www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
Atensi selektif yaitu kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan.Berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen
Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai.Pemasar harus berusaha memahami pemikiran konsumen dan bagaimana pemikiran tersebut akan mempengaruhi interpretasi iklan dan informasi penjualan
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 43www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
Retensi selektif yaitu cenderung mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Karena retensi selektif ini, konsumen biasanya mengingat hal-hal baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek pesaing
Karena paparan, distorsi, dan retensi selektif ini, pemasar harus bekerja keras menyampaikan pesan mereka
Fakta ini menjelaskan mengapa pemasar menggunakan begitu banyak drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan mereka ke pasar
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 44www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
• Pembelajaran yaitu perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman
• Pembelajaran terjadi melalui interaksi :
Dorongan (Drives)
Rangsangan (Stimuli)
Pertanda (Cues)
Respons Penguatan (Reinforcement)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 45www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
Keyakinan (belief) merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu
Keyakinan bisa didasarkan pada:• Pengetahuan• Pendapat• Iman
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 46www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian KonsumenFaktor Psikologi
Sikap (attitudes) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dariseseorang terhadap sebuah objek atau ide
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 47www.biztekmantra.com
Perilaku pembelian bisa sangat bervariasi melintasi berbagai tipe produk dan keputusan pembelian, antara lain:
– Perilaku pembelian kompleks– Perilaku pengurangan disonansi– Perilaku pembelian kebiasaan– Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku Pembelian KonsumenTipe Produk dan Keputusan Pembelian
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 48www.biztekmantra.com
Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pengurangan disonansi
Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku Pembelian KonsumenEmpat Tipe Perilaku Pembelian
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 49www.biztekmantra.com
Perilaku pembelian
mencari keragaman
Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian
pengurangan disonansi
Perilaku pembelian kompleks
Keterlibatan tinggi
Banyak perbedaan
antarmerek
Keterlibatan rendah
Sedikit perbedaan antarmerek
Empat Tipe Perilaku Pembelian
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 50www.biztekmantra.com
• Konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan melihat perbedaan signifikan di antara merek
• Perilaku pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek
Tipe Produk dan Keputusan Pembelian (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 51www.biztekmantra.com
• Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan merek
• Dalam situasi yang mempunyai karakteristik keterlibatan rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan, konsumen teriibat dalam perilaku pembelian mencari keragaman
Tipe Produk dan Keputusan Pembelian (2)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 52www.biztekmantra.com
• Ketika melakukan pembelian, pembeli melalui proses keputusan yang terdiri dari:– Pengenalan kebutuhan– Pencarian informasi– Evaluasi alternatif– Keputusan pembelian– Perilaku pascapembelian
• Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada masing-masing tahap dan pengaruh yang berlaku
Perilaku Pembelian KonsumenProses Keputusan Pembelian
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 53www.biztekmantra.com
Perilaku Pembelian Konsumen
Proses Keputusan Pembeli
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasialternatif
Keputusanpembelian
Perilakupascapembelian
Chapter 5- slide 54www.biztekmantra.com
• Selama pengenalan kebutuhan, konsumen mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipuaskan oleh sebuah produk atau jasa di pasar
• Setelah kebutuhan itu dikenali, konsumen berusaha mencari lebih banyak informasi dan berpindah ke tahap pencarian informasi
Proses Keputusan Pembelian (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 55www.biztekmantra.com
• Dengan informasi di tangan, konsumen melanjutkan usahanya ke evaluasi alternatif, di mana selama tahap ini informasi digunakan untuk mengevaluasi merek dalam sekelompok pilihan
• Kemudian, konsumen membuat keputusan pembelian dan benar-benar membeli produk
• Di tahap akhir proses keputusan pembeli, perilaku pascapembelian, konsumen mengambil tindakan berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan
Proses Keputusan Pembelian (2)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 56www.biztekmantra.com
Proses Keputusan PembeliPengenalan Kebutuhan
• Pengenalan kebutuhan yaitu tahap pertama keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan
• Kebutuhan dapat dipicu oleh:– Rangsangan internal, ketika salah satu kebutuhan
normal seseorang – rasa lapar, haus – timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan
– Rangsangan eksternal, contohnya suatu iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat Anda berpikir untuk membeli mobil baru
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 57www.biztekmantra.com
Proses Keputusan PembeliPencarian Informasi
• Pencarian informasi yaitu tahap keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif
• Sumber pribadi — keluarga, teman, tetangga, rekan
• Sumber komersial — iklan, wiraniaga, situs web, penyalur
• Sumber publik — media massa, organisasi pemeringkat konsumen, internet
• Sumber pengalaman — penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 58www.biztekmantra.com
Proses Keputusan PembeliEvaluasi Alternatif
• Evaluasi alternatif yaitu tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan
• Konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian
• Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi dilaksanakan
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 59www.biztekmantra.com
Proses Keputusan PembeliKeputusan Pembelian
• Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli
• Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai
• Tetapi, dua faktor bisa berada di antara niat dan keputusan pembelian :– Sikap orang lain– Faktor situasional yang tidak diharapkan, misalnya
keadaan ekonomi, harga pesaing, pengaruh teman
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 60www.biztekmantra.com
Proses Keputusan PembeliPerilaku Pasca Pembelian
• Yaitu tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka
• Kepuasan pembeli terletak pada hubungan antara :– Ekspektasi konsumen– Kinerja anggapan produk
• Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen
• Hampir semua pembelian besar menghasilkan disonansi kognitif (cognitive dissonance), atau ketidaknyamanan akibat konflik pascapembelian
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 61www.biztekmantra.com
Proses Keputusan PembeliPerilaku Pasca Pembelian
• Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen — untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan
• Pelanggan yang puas membeli produk lagi, memberitakan hal-hal yang menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain
• Di sisi lain, berita dari mulut ke mulut yang buruk sering menyebar lebih cepat dan luas daripada berita yang baik, yang bisa merusak sikap konsumen
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 62www.biztekmantra.com
Proses adopsi produk dikelompokkan menjadi lima tahap:
– Kesadaran– Minat– Evaluasi– Mencoba– Adopsi
Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru Proses Adopsi Produk
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 63www.biztekmantra.com
Proses adopsi yaitu proses mental yang harus dilalui seseorang mulai dari ketika pertama kali mendengar tentang inovasi sampai adopsi akhir
• Konsumen melewati lima tahap dalam proses mengadopsi produk baru:
Awareness Interest Evaluation Trial Adoption
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru Proses Adopsi Produk
Chapter 5- slide 64www.biztekmantra.com
• Pada mulanya, konsumen harus menyadari produk baru
• Kesadaran menumbuhkan minat, dan konsumen mencari informasi tentang produk baru
• Setelah informasi dikumpulkan, konsumen memasuki tahap evaluasi dan mempertimbangkan untuk membeli produk baru
Proses Adopsi Produk (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Kesadaran Minat Evaluasi Mencoba Adopsi
Chapter 5- slide 65www.biztekmantra.com
• Berikutnya, dalam tahap mencoba, konsumen mencoba produk dalam skala kecil untuk meningkatkan estimasinya terhadap nilai produk
• Jika konsumen puas dengan produk, ia memasuki tahap adopsi, memutuskan untuk menggunakan produk baru dengan skala lebih besar dan teratur
Proses Adopsi Produk (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Kesadaran Minat Evaluasi Mencoba Adopsi
Chapter 5- slide 66www.biztekmantra.com
• Dengan memperhatikan difusi produk baru, konsumen merespons pada tingkat yang berbeda, bergantung pada karakteristik konsumen dan karakteristik produk
• Konsumen bisa menjadi:– Inovator (penemu)– Pengadopsi awal– Mayoritas awal– Mayoritas akhir– Orang yang lambat
Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru Difusi Produk Baru
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 67www.biztekmantra.com
• Penemu bersedia mencoba ide baru yang berisiko
• Pengadopsi awal—sering kali menjadi pemimpin opini komunitas—menerima ide baru lebih awal tetapi dengan cermat
Difusi Produk BaruRespons Konsumen (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 68www.biztekmantra.com
• Mayoritas awal—jarang menjadi pemimpin—memutuskan untuk mencoba ide baru dengan banyak pertimbangan, melakukan pertimbangan itu sebelum kebanyakan orang melakukannya
• Mayoritas akhir mencoba sebuah inovasi hanya setelah kebanyakan orang mengadopsinya
Difusi Produk BaruRespons Konsumen (2)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 69www.biztekmantra.com
• Orang yang lambat hanya mengadopsi sebuah inovasi setelah inovasi itu menjadi bagian dari tradisi itu sendiri
Difusi Produk BaruRespons Konsumen (3)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 70www.biztekmantra.com
Produsen mencoba membawa produk mereka agar diperhatikan oleh pengadopsi awal yang potensial, terutama mereka yang menjadi pemimpin opini
Difusi Produk BaruRespons Produsen
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 71www.biztekmantra.com
Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru
Pengaruh Karakteristik Produk pada Tingkat Adopsi
Keunggulan relatif Kesesuaian Kompleksitas
Dapat dibagi Kemampuan komunikasi
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 72www.biztekmantra.com
• Keunggulan relatif: tingkat di mana inovasi tampak mengungguli produk yang ada
• Kesesuaian: tingkat di mana inovasi memenuhi nilai dan pengalaman konsumen potensial
Pengaruh Karakteristik Produk pada Tingkat Adopsi (1)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 73www.biztekmantra.com
• Kompleksitas: tingkat di mana inovasi sulit dipahami atau digunakan
• Dapat dibagi: tingkat di mana inovasi dapat dicoba pada basis terbatas
Pengaruh Karakteristik Produk pada Tingkat Adopsi (2)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 74www.biztekmantra.com
• Kemampuan komunikasi: tingkat di mana hasil penggunaan inovasi dapat diteliti atau digambarkan kepada orang lain
• Karakteristik lain yang mempengaruhi tingkat adopsi seperti biaya awal dan biaya selanjutnya, risiko dan ketidakpastian, dan persetujuan sosial
Pengaruh Karakteristik Produk pada Tingkat Adopsi (3)
Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen
Chapter 5- slide 75www.biztekmantra.com
TERIMAKASIH
OK. Mirza Syah
Mobile : 087869679699okmirzasyah.wordpress.com/
Fb : Mirza Syah, www.facebook.com/okmirzaTweet : okmirzasyah