Home >Marketing >Nescaf© Innovation - Consumer Behaviour Class

Nescaf© Innovation - Consumer Behaviour Class

Date post:14-Aug-2015
Category:
View:29 times
Download:0 times
Share this document with a friend
Transcript:
  1. 1. Kopi merupakan produk penghasil kafein paling terkenal di dunia, dan saat ini merupakan komoditas perdagangan internasional nomor 2 setelah minyak (Encyclopedia of Drugs, Alcohol & Addictive Behavior: 336-337). Sehingga tidak heran jika menurut International Coffee Organization terdapat lebih dari 2 milyar gelas kopi yang diminum setiap harinya, dan angka tersebut akan terus bertambah. Selain mengandung kafein, ternyata daya tarik yang dimiliki kopi juga terdapat pada aroma dan manfaatnya. Meskipun terdapat pro dan kontra tentang dampak kopi bagi kesehatan, namun faktanya menurut U.S Journal of Agricultural and Food Chemistry kafein memiliki zat atioksidan yang berfungsi untuk menetralkan radikal dalam tubuh dan melindungi bagian tubuh yang rusak akibat stress (www.ico.org). Tentunya tidak hanya itu, masih banyak manfaat lainnya yang terdapat di dalam secangkir kopi yang menjadikan berbagai macam pula alasan setiap orang untuk meminum kopi setiap harinya. Memahami berbagai alasan orang untuk mengkonsumsi kopi setiap hari, menjadikan produk kopi instant sangat laris di berbagai negara. Salahsatu produk kopi instan yang telah mendunia adalah NESCAF. NESCAF merupakan brand kopi instan yang diperkenalkan oleh Nestle sejak tahun 1938. Saat ini NESCAF merupakan brand terbesar yang dimiliki Nestle dengan peringkat ke 27 pada Worlds Most Valuable Brands versi majalah Forbes (www.forbes.com: 2013). Sebagai brand yang kuat, tentunya NESCAF tetap harus melakukan inovasi pada setiap produknya. Meskipun NESCAF memiliki banyak produk yang mengadaptasi cita rasa kopi lokal di berbagai negara, namun hal tersebut tidaklah cukup mengingat terdapat banyak kompetitor NESCAF di kategori produk kopi instan. Oleh karena itu, pada paper ini penulis diminta membantu NESCAF dalam melakukan inovasi untuk produk 100% kopi hitam yang akan diproduksi oleh NESCAF. Sebelum menentukan inovasi apa yang ingin dilakukan, tentunya penulis harus terlebih dahulu melakukan wawancara kepada target market dari NESCAF. Hal tersebut bertujuan untuk memperoleh insight dari target market, dan mengetahui inovasi apa saja yang dibutuhkan oleh para pecinta kopi untuk menikmati secangkir kopi hitam yang ideal.
  2. 2. Demographic: Pria dan Wanita yang berusia 25 40 tahun. SES A Psychographic: outgoing, active, fashionable, high need for uniqueness Behavioral: drink coffee daily Dalam proses mengumpulkan insight, penulis telah melakukan wawancara kepada 2 orang yang dianggap merepresentasikan karakteristik dari target market NESCAF. Proses wawancara dilakukan menggunakan framework Consumer Decision Making (CDM) Model (Schiffman & Kanuk : 2010) untuk mengetahui dan mempelajari tentang bagaimana tanggapan konsumen tersebut terhadap kategori produk kopi. Output dari wawancara ini adalah mengetahui dan memahami pengaruh eksternal dalam pemilihan brand, memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian, dan memahami perilaku konsumen setelah pembuatan keputusan. Deddy merupakan seorang pemilik usaha dalam bidang jual-beli handphone di daerah Semanggi Jakarta Selatan. Sebagai pemilik usaha, kesibukan Deddy sehari-hari adalah datang ke toko untuk mengontrol pegawai di waktu yang sangat fleksibel. Dengan kegiatan yang cukup lengang setiap harinya, Deddy biasanya mengkonsumsi kopi 4 kali dalam sehari (pagisiangsoremalam). Saat ini, jenis kopi yang biasa diminum oleh Deddy adalah kopi hitam dengan creamer. Namun, menurutnya prefensinya terhadap pemilihan kopi bisa berubah sewaktu-waktu, seperti beberapa bulan lalu ia hanya mengkonsumsi kopi hitam tanpa campuran apapun. Menurut Deddy, kopi yang ideal adalah kopi yang memiliki takaran pas antara kopi-air-creamer dan diminum langsung menggunakan cangkir. Deddy merasa jika kopi tidak diminum langsung di cangkir maka akan mempengaruhi rasa dari kopi tersebut. Selain itu, menurutnya
  3. 3. tantangan dalam mengkonsumsi kopi adalah proses pengadukan kopi tersebut hingga rata dan juga ampas dari kopi tersebut, sehingga Deddy berpendapat bahwa untuk mengkonsumsi kopi membutuhkan proses yang cukup kompleks. Brand kopi yang dikonsumsi Deddy saat ini adalah NESCAF Classic, ia merasa rasa dan aroma kopi yang dimiliki NESCAF paling pas jika dibandingkan dengan produk kopi instan yang sebelumnya pernah ia coba. Sebagai pecinta kopi, Deddy tidak mempedulikan harga dalam memilih brand yang ia konsumsi selama rasa kopi tersebut sesuai dengan seleranya. Terlihat bahwa dalam melakukan pembelian kopi, Deddy melakukannya berdasarkan performa kopi tersebut. Motivasi Deddy dalam melakukan pembelian kopi adalah untuk memenuhi kebutuhan kafein hariannya, sehingga pembelian kopi instan merupakan hal yang wajib. Dalam melakukan pembelian, Deddy mengaku memilih brand berdasarkan pengalamannya terhadap produk kopi instan. Meskipun komunikasi seperti iklan mempengaruhi, ia hanya menjadikan iklan sebagai informasi tentang produk kopi baru. Selain itu, karena produk NESCAF dapat ditemukan dimanapun maka ia hanya akan membeli kopi NESCAF dan tidak akan membeli Kopi Ayam Merak dan Kopi Bali karena rasa dan kualitas yang sangat tidak cocok. Sehingga dapat terlihat bahwa acceptable brand milik Deddy adalah NESCAF, dan unacceptable brandnya adalah Kopi Ayam Merak dan Kopi Bali. Setelah berulang kali melakukan pembelian, Deddy merasa puas dengan produk NESCAF Classic dicampur dengan creamer dan mengaku akan terus melakukan pembelian kopi NESCAF. Lala merupakan seorang pegawai swasta di salahsatu perusahaan di wilayah Jakarta Barat. Sebagai wanita karir yang memiliki jadwal kantor 9 5 setiap harinya, Lala mengkonsumsi kopi 3 kali sehari (pagi-siang-malam). Pada pagi dan siang hari Lala mengkonsumsi kopi hitam dengan creamer yang terkadang dibawa menggunakan tumbler. Meskipun menurutnya rasa kopi di
  4. 4. dalam tumbler berbeda, namun ia tetap mengkonsumsinya untuk memenuhi kebutuhan kafein. Selain itu, Lala mengaku tidak dapat meminum kopi hitam tanpa creamer karena ia tidak kuat dengan tingkat keasaman kopi tersebut. Menurut Lala, kopi yang ideal adalah kopi yang diseduh menggunakan air panas, dan tidak terlalu asam di lambung. Lala juga lebih memilih untuk membuat kopi secara manual, karena menurutnya rasa dan kekentalan kopi jauh lebih nikmat jika dibuat secara manual. Selain itu, menurut Lala tantangan utama yang dihadapi ketika mengkonsumsi kopi adalah harus di minum pada suhu yang pas, dan juga ampas pada kopi tersebut. Brand kopi yang saat ini Lala konsumsi adalah NESCAF Classic. Sama seperti Deddy, dalam pemilihan brand kopi Lala tidak dipengaruhi oleh harga dan lebih memprioritaskan rasa dan kualitas kopi. Namun, menurut dia media komunikasi seperti iklan terkadang juga mempengaruhi untuk mencoba produk kopi baru, namun hingga saat ini menurutnya NESCAF masih yang terbaik. Sama halnya dengan Deddy, motivasi Lala dalam membeli kopi adalah untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga ia akan selalu menyetok persediaan kopi di rumah maupun di kantornya. Dalam melakukan pembelian, Lala lebih memprioritaskan pengalamannya terhadap brand tersebut, untuk brand NESCAF sendiri ia melakukan pembelian karena sudah menjadi suatu kebiasaan. Lala mengaku, ia memiliki unacceptable brand yaitu Torabika karena rasanya yang terlalu manis. Hingga sejauh ini, Lala merasa puas dengan produk NESCAF dan berencana akan terus melakukan pembelian.
  5. 5. Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa bagi pecinta kopi, kopi merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makan dan minum. Meskipun merupakan kebutuhan sehari-hari, informan masih beranggapan bahwa proses penyajian kopi cukup kompleks mulai dari penggunaan air, takaran kopi-air, proses pengadukan, hingga ampas yang ditinggalkan kopi. Mereka juga berpendapat bahwa meminum kopi yang ideal adalah menggunakan cangkir, karena jika menggunakan wadah lain akan terdapat perbedaan rasa dan experience. Sehingga berdasarkan wawancara tersebut, insight yang akan penulis sorot adalah kopi hitam sangat lekat asosiasinya dengan cangkir. Berangkat dari insight tersebut, penulis merekomendasikan sebuah ide yang diharapkan dapat menjawab tantangan NESCAF dan juga kebutuhan konsumen akan kopi yang ideal. Rekomendasi ide yang penulis tawarkan adalah dengan menciptakan varian produk NESCAF DAILY NEEDS. Sesuai dengan namanya, NESCAF DAILY NEEDS adalah rekomendasi produk yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan kafein konsumen setiap harinya. Memahami kebutuhan konsumen yang outgoing, active, fashionable dan memiliki high needs of uniqueness, NESCAF DAILY NEEDS menawarkan experience baru dalam menikmati kopi hitam. Produk kopi bubuk instan ini, memiliki kandungan 100% biji kopi berkualitas (85% Arabika: 15% Robusta) tanpa campuran lainnya. Saat menikmati NESCAF DAILY NEEDS diharapkan konsumen dapat menikmati aroma kopi yang intens dan sensasi rasa manis yang diberikan oleh Arabika, namun juga merasakan kopi yang pekat dan kuat yang diberikan oleh Robusta. Sehingga, setelah meminum kopi ini konsumen dapat langsung merasa lebih segar ditengah aktivitas yang sedang dijalaninya.
  6. 6. Packaging dari produk NESCAF DAILY NEEDS sengaja dibuat berbeda dengan produk NESCAF lainnya. Packaging NESCAF DAILY NEEDS terbuat dari kaca, memiliki tutup berwarna hitam, dan berbentuk seperti tumbler. Gambar di atas merupakan contoh packaging dari NESCAF DAILY NEEDS. Tidak hanya itu, NESCAF DAILY NEEDS juga menawarkan experience baru dalam menyajikan dan meminum kopi hitam. Memahami rutinitas konsumen yang padat dan memiliki mobilitas yang tinggi, namun tetap harus meluangkan waktu untuk mengkonsumsi kopi di tengah kesibukannya. NESCAF DAILY NEEDS akan membuat aktivitas mengkonsumsi kopi menjadi lebih menyenangkan, dengan menyediakan tumbler. Menepis anggapan bahwa meminum kopi harus menggunakan cangkir, NESCAF DAILY NEEDS menyediakan tumbler yang dapat menjawab semua masalah konsumen dalam menyajikan kopi. Berbeda dengan tumbler lainnya, tumbler ini memiliki tutup yang di
Embed Size (px)
Recommended