modul pelatihan

PERAN PENTING PEMASARAN DALAM KINERJA ORGANISASI

Defenisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut ; kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk (barang, jasa dan gagasan); nilai, biaya ,dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan prospek.

Kebutuhan, Keinginan, permintaan

Produk (barang, jasa dan gagasan)

Nilai, biaya, dan kepuasan.

Pertukaran dan transaksi.

Hubungan dan jarimgan.

pasar Pemasar dan prospek

Kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan (needs), setiap individu membutuhkan makanan, pakaian, tempat berlindung, keamanan, hak milik, dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, semua itu merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. Keinginan (wants), meskipun kebutuhan manusia sedikit namun keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial maupun perusahaan yang ada. Permintaan (demands), adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli. Karena itu perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka, akan tetapi yang lebih penting berapa banyak yang benar-benar bersedia dan mampu untuk membelinya.

Produk (barang, jasa dan gagasan) Produk, adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Kadang-kadang dipakai istilah lain untuk produk, seperti penawaran (offering) dan pemecahan (solution).Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis; barang fisik, jasa dan gagasan. Contoh, perusahaan manufaktur computer menyediakan barang ( computer, monitor, printer, dll); jasa (pengiriman, pemasangan, pelatihan, pemeliharaan, perbaikan); dan gagasan(“kekuatan computer”). Perusahaan manufaktur sering membuat kesalahan dengan lebih memperhatikan produk fisik daripada jasa yang diberikan produk tersebut. Mereka merasa menjual produk lebih penting daripada memberikan pemecahan atas suatu kebutuihan. Tugas pemasar adalah menjual manfaat atau jasa yang diwujudkan dalam produk fisik, bukan hanya menggambarkan ciri-ciri fisik produk tersebut.

Nilai, Biaya, dan Kepuasan. Seseorang dapat memilih diantara banyak produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Misalnya, untuk pergi ketempat kerjanya seorang karyawana dapat memakai sejumlah produk, seperti sepeda, sepeda motor, mobil,taksi atau bus. Pilihan-

pilihan ini disebut kumpulan pilihan produk (product choice set). Sepeda lebih lambat, kurang aman dan butuh banyak tenaga dibandingkan dengan mobil, begitu juga dengan yang lainnya masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangan. Akan tetapi ia harus memilih produk mana yang dapat memberikan kepuasan total yang terbesar. Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Pertukaran dan transaksi. Orang dapat memperoleh produk melalui empat cara, pertama memperoduksi sendiri, kedua dengan cara memaksa atau mencuri, ketiga melalui cara meminta-minta, keempat adalah dengan cara pertukaran (exchange). Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Terdapat lima kondisi yang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi.

Terdapat sedikitnya dua pihak. Masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak

lain. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan

bermanfaat. Pada saat dicapai kesepakatan, maka dapat dikatakan bahwa suatu transaksi telah terjadi. Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau lebih. Sebuah transaksi melibatkan beberapa aspek, sekurang-kurangnya dua benda yang bernilai, mengenai persyaratan, waktu dan tempat telah disetujui bersama. Biasanya sistem hukum dipakai untuk memperkuat dan memaksa agar pihak-pihak yang bertransaksi mematuhinya. Tanpa adanya hukum perjanjian, orang-orang akan memandang transaksi dengan kecurigaan dan semua pihak akan rugi.

Hubungan dan jaringan. Pemasaran hubungan (relationship marketing) adalah praktek membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci, seperti pelanggan, pemasok, penyalur, guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka.Pemasar yang mempunyai wawasan kedepan berusaha membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan pelanggan, penyalur, dealer, dan pemasok. Mereka menjanjikan dan memberikan kualitas yang tinggi, pelayanan yang baik, harga yang pantas. Hasil pemasaran hubungan yang paling utama adalah pengembangan asset unik perusahaan yang disebut dengan jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pendukung yang berkepentingan : pelanggan, pekerja, pemasok, penyalur, pengecer, agen iklan, ilmuwan universitas, dan pihak-pihak lain yang bersama-sama dengan perusahaan telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan. Semakin lama, persaingan tidak lagi berlangsung diantara perusahaan melainkan diantara seluruh jaringan, dan tentu saja akan dimenangkan oleh perusahaan yang telah membangun jaringan yang lebih baik. Prinsip operasinya sederhana,

2

2

bangunlah jaringan hubungan yang baik dengan pihak-pihak kunci yang berkepentingan, dan keuntunganpun akan mengalir.

Pasar. Pasar, terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.Dengan demikian, ukuran pasar bergantung pada jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan dan keinginan, memiliki sumber daya yang menarik pihak lain, serta bersedia dan mampu menawarkan sumber daya ini untuk ditukarkan dengan apa yang mereka inginkan. Orang bisnis sering menggunakan istilah pasar secara informal untuk mencakup beragam pengelompokan pelanggan. Mereka membicarakan tentang pasar kebutuhan (seperti pasar makanan kesehatan), pasar produk (seperti pasar konveksi), pasar demografis (seperti pasar remaja), pasar geografis (seperti pasar Asia, Timteng). Bisa juga mereka memperluas yang mencakup pengelompokan non pelanggan, seperti pasar tenaga kerja, pasar pemberi sumbangan, dan pasar pemberi suara.

Pemasar dan calon pembeli. Jika satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, kita menamakan pihak pertama sebagai pemasar dan pihak kedua sebagai calon pembeli.Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai (value).Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai. Pemasar dapat bertindak sebagai pembeli atau penjual. Misalnya beberapa orang ingin membeli rumah yang akan dijual, masing-masing calon pembeli akan berusaha memasarkan diri mereka kepada penjual. Pembeli-pembeli ini sesungguhnya sedang melakukan pemasaran. Dalam situasi dimana kedua belah pihak secara aktif mencari pertukaran,keduanya adalah pemasar, dan situasi tersebut adalah salah satu pemasaran timbal balik ( Reciprocal marketing ).

3

3

MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis; terciptanya loyalitas pelanggan sehingga ada pembelian ulang; adanya promosi dari mulut kemulut yang dapat menguntungkan perusahaan. Ada beberapa defenisi dari pakar pemasaran tentang kepuasan/ketidakpuasan pelanggan.

Day (dalam tse dan Wilton, 1988), kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.

Wilkie (1990), kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.

Engel, et al. (1990), kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

P. Kotler, et al. (1996), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

Konsep kepuasan pelanggan Tujuan perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan

Produk Harapan pelanggan Terhadap produk Nilai produk bagi pelanggan

Tingkat Kepuasan pelanggan

Ada beberapa factor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap

suatu produk manufaktur ;

Kinerja (performance), adalah karateristik operasi utama dari produk inti (core product).

4

4

Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), adalah karateristik sekunder atau pelengkap.

Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, untuk produk yang dibeli.

Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana karateristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

Daya tahan (durability), berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan, dalam hal ini mencakup umur tehnis maupun umur ekonomis.

Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Baik sebelum, disaat, dan purna jual.

Estetika, bagaimana tentang bentuk fisik, model/desain yang artistic, warna dsb. Kualitas yag dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk

serta tanggung jawab perusahaan terhadap produk yang ditawarkan. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka ia mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.

Menurut P. Kottler, ada beberapa alat untuk melacak dan mengukur kepuasan

pelanggan, antara lain sbb :

Sistim keluhan dan saran, perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Banyak hotel dan restoran menyediakan formulir bagi tamu untuk melaporkan hal-hal yang mereka suka dan tidak suka. Ada pula perusahaan yang menyediakan telpon gratis dan E. mail yang dapat mempermudah pelanggannya menyampaikan keluhan dan saran serta gagasan-gagasan untuk perusahaan.

Survei kepuasan pelanggan, kebanyakan pelanggan apabila tidak puas mereka akan mengeluh dan mereka akan membeli lebih sedikit, bahkan ada yang akan berganti pemasok atau pindah kemerek lain. Perusahaan yang responsive memperoleh ukuran kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei secara berkala. Mereka menelpon atau mengirim daftar pertanyaan kepada pelanggan-pelanggannya dan menanyakan apakah mereka amat puas,puas, biasa saja, kurang puas, atau amat tidak puas dengan berbagai kinerja produk perusahaan. Mereka juga minta pendapat pembeli tentang kinerja para pesaing mereka.

Belanja siluman, perusahaan melepas orang-orangnya untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan dalam membeli produk perusahaan sendiri ataupun produk perusahaan pesaing. Adakalanya manajer tertinggi diperusahaan turun langsung dan bertindak seolah-seolah sebagai pembeli untuk mengetahui bagaimana pelayanan karyawan perusahaan dalam menghadapi pembeli, atau menelpon bagian pemasaran untuk mengetahui responnya menghadapi pembeli potensial.

Analisa kehilangan pelanggan, perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari

5

5

sebabnya. Perusahaan juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan, dimana jika meningkat jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.

Dalam mengevaluasi produk jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau factor-faktor berikut.

Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan

Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda, ada yang mendiamkan ada yang melakukan komplain. Ada tiga katagori tanggapan atau komplain terhadap ketidak puasan.Voice responseUsaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahan yang bersangkutan atau kepada distributornya. Disini perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatansekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publikasi buruk dapat ditekan. Ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan.Private response.Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman,

atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang

bersangkutan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi

citra perusahan.

Third-party response.

Usaha minta ganti rugi secara hukum, mengadu ke media massa, mendatangi lembaga

konsumen, instansi hukum dan sebagainya. Tindakan ini sangat ditakui oleh sebagian

besar perusahaan yang tidak memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggannya dan

atau tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan

lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara

6

6

psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang

lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.

Paling tidak ada empat factor yang mempengaruhi apakah seorang kosumen yang

tidak puas akan melakukan komplain atau tidak, yaitu :

Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk.

Pengetahuan dan pengalaman, yaitu jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.

Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.

Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.

7

7

BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)

Bauran pemasaran, adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan

untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Bauran pemasaran merupakan suatu konsep kunci dalam teori pemasaran modern.

Banyak terdapat alat bauran pemasaran. E. Jerome McCarthy, mempopulerkan unsur

bauran pemasaran yang paling banyak diadopsi yang terdiri dari 4 P yaitu, Product, Price,

Place, dan promotion.

Bauran Pemasaran

Product Price Place Promotion

>Keanekaragaman >Daftar harga. >Saluran. >Promosi

product. >Rabat >Ruang lingkup. penjualan.

>Kualitas. >Potongan. >Penyortiran. >Iklan.

>Desain. >Jangka waktu >Lokasi. >Usaha penjualan.

>Bentuk. Pengembalian. >Persediaan. >Humas.

>Merek. >Syarat kredit.. >Pengangkutan. >Direct selling.

>Kemasan.

>Ukuran.

>Pelayanan.

>Jaminan

pengembalian

Tidak semua variable bauran pemasaran dapat disesuaikan dalam jagka pendek.

Biasanya perusahaan dapat mengubah harga, besarnya tenaga penjualan, dan pengeluaran

iklannya dalam jangka pendek. Perusahaan dapat mengembangkan produk baru dan

memodifikasi saluran distribusinya hanya dalam jangka panjang. Jadi perusahaan hanya

8

8

dapat membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode

daripada yang diusulkan variable bauran pemasaran.

Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk, yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan

kemasan produk. Sebagian perusahaan menyediakan berbagai pelayanan, seperti sewa

guna usaha, pengiriman, perbaikan, dan pelatihan. Pelayanan pendukung tersebut dapat

memberikan keunggulan kompetitif dalam pasar persaingan global.

Alat bauran pemasaran yang penting adalah harga, yang mana merupakan

pengeluaran sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga harus

sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling

ke produk pesaing.

Tempat, alat pemasaran lainnya, termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan

perusahaan untuk membuat produk yang dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan.

Promosi, meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.. perusahaan

harus membuat program komunikasi dan promosi yang terdiri dari iklan, promosi

penjualan, hubungan masyarakat, serta pemasaran langsung dan online.

9

9

DASAR SEGMENTASI PASAR

Strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program pemasaran adalah

melakukan segmentasi pasar. Dengan segmentasi pasar, diharapkan usaha-usaha

pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efisien dan efektif.

Segmentasi pasar adalah mengidentifikasi konsumen dengan kebutuhan yang sama dan

memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu dengan menawarkan produk.

Asumsi yang mendasari strategi ini adalah perusahaan dapat lebih baik memaksimumkan

profit dengan mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan segmen spesifik

daripada memperkenalkan produk tunggal untuk seluruh pasar.

Segmentasi pasar adalah mengidentifikasi konsumen dengan kebutuhan yang sama dan

memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu dengan menawarkan produk yang mempunyai

kesamaan kebutuhan. Sembilan katagori utama karakteristik konsumen menjadi dasar

yang paling populer untuk melakukan segmentasi, yaitu sebagai berikut :

Katagori Segmentasi Pasar dan variabel yang dipilih

Daftar Segmentasi Variabel Segmentasi yang dipilih

Segmentasi Geografis

Daerah : Wilayah propensiUkuran Kota : Kawasan Metropolitan, Kota Besar/Sedang/Kecil.Kepadatan penduduk : Kota, pinggiran Kota, Kecamatan, Pedesaan, dan

daerah kepulauan.Iklim : Sedang, panas, lembab, dan banyak hujan.

Segmentasi Demografis

Umur : < 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 64-74, 75+.Gender/Jenis Kelamin : Pria, Wanita.Status perkawinan : Lajang, kawin, cerai, janda atau duda.Pendapatan : < 5 jt, 5-15 jt, 15-40 jt, 40-100 jt, > 100 jtPendidikan : Pernah SMA, tamat SMA, sarjana/Pasca sarjana.Pekerjaan : Profesional, karyawan rendah/menengah/atas, petani, militer

Segmentasi Psikologis

Motivasi kebutuhan : Papan, kesehatan, aman, kasih sayang, harga diri.Kepribadian : Terbuka, pencari hal baru, agresif, agamis / non agamis.Persepsi : Resiko rendah, resiko sedang, resiko tinggi.

10

10

Keterlibatan dalam belajar : Sedikit terlibat, banyak terlibat.Sikap : Sikap positif, sikap negatif.

Psikografis

Segmentasi (gaya Hidup) : Hemat, suka alam, pencari status, pengemar acara TV.

Segmentasi Sosial Budaya

Budaya : Amerika, Italia, Cina, Meksiko, Arab,Perancis.Agama : Islam, katolik, protestan, yahudi, budha/hindu, dll.Sub budaya (ras/etnis) : Afrika, timur tengah, asia, eropa, amerika utara/selatanKelas sosial : Rendah, menengah, atas.Siklus hidup keluarga : Lajang, keluarga baru/banyak anak/ditinggal anak karena sudah

berkeluargaSegmentasi terkait pemakaian

Tingkat pemakaian : Pemakai berat/sedang/ringan, bukan pemakai.Keadaan kesadaran : Tidak sadar, sadar, tertarik, antusias.Kesetiaan pada merek : Sama sekali tidak, sedang, kuat

Segmentasi situasi pemakaian

Waktu : Senggang, kerja, terburu-buru, pagi, malam.Tujuan : Pribadi, pemberian, makan kecil, kesenangan, pemakaian.Lokasi : Di rumah, di tempat kerja, di rumah teman, di toko.Orang : Diri sendiri, anggota keluarga, teman, atasan, teman kerja.

Segmentasi manfaat : Kenyamanan, penerimaan masyarakat, tahan lama, hemat, nilai untuk jumlah uang tertentu

Segmentasi gabungan

Demografis/psikografis : Kombinasi profil demografis dan psikografis dari berbagai profil segmen konsumen.

Geodemografis : Kelompok masyarakat yang hidup berdampingan berdasarkan kesamaan selera, keuangan, pilihan, gaya hidup, konsumsi yang sama.

SYARAT-SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF

Perusahaan harus menggunakan variabel yang relevan dalam segmentasi pasar. Agar

bermanfaat, maka segmen yang dihasilkan harus memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan

harus dapat dukur

2. Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

11

11

3. Cukup besar (substantially). Segmen pasar cukup besar dan cukup

menguntungkan apabila digarap. Suatu segmen harus merupakan kelompok

homogen terbesar yang paling mungkin dan berharga untuk diraih

4. Berbeda (distinctive). Segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku

pembelian yang berbeda dari segmen-segmen yang lain. Segmen-segmen secara

konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda

terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang

telah menikah dan belum menikah memberi tanggapan yang sama atas penjualan

parfum, maka mereka bukanlah segmen yang terpisah.

5. Dapat digarap (actionable). Program yang efektif dapat didesain untuk menarik

dan melayani segmen pasar.

12

12

MENGENAL PERSAINGAN

Michel porter dalam Kotler mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya

tarik laba jangka panjang dari suatu segmen pasar, yaitu sebagai berikut :

1. Ancaman persaingan segmen yang ketat. Suatu segmen menjadi tidak menarik

jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi

lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun, jika penambahan

kapasitas pabrik dilakukan dalam jumlah yang besar, Jika biaya tetap tinggi, jika

penghalang keluar besar, atau jika pesaing memiliki kepentingan yang besar

untuk tinggal pada segmen tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan sering adanya

perang harga, perang iklan dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi

sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.

2. Ancaman pendatang baru. Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingkat

penghalang masuk dan keluarnya. Segmen yang paling manarik adalah yang

memiliki penghalang masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang rendah.

Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan perusahaan yang

berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar. Jika penghalang masuk dan

penghalang keluar tinggi, maka potensi laba akan tinggi, namun resikonya lebih

besar karena perusahaan yang berkinerja buruk harus tetap tinggal dan berjuang

keras disana. Jika penghalang masuk dan keluar rendah, perusahaan dengan

mudah masuk dan keluar dari industri, dan pengembalian stabil dan rendah. Kasus

terburuk adalah jika penghalang masuk rendah dan penghalang keluar tinggi.

Disini perusahaan-perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan

namun sulit untuk keluar dalam situasi yang buruk. Akibatnya adalah kelebihan

kapasitas yang kronis dan penurunan penghasilan bagi semua pihak.

3. Ancaman produk substitusi. Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat

substitusi actual atau potensial dari suatu produk Substitusi membatasi harga dan

laba yang dapat dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati

secara dekat trend harga substitusi. Jika kemajuan tehnologi atau persaingan

meningkat dalam industri substitusi, harga dan laba dalam segmen tersebut

mungkin akan menurun.

13

13

4. Ancaman peningkatan kekuatan berunding/bargaining power pembeli. Segmen

menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan negoisasi yang kuat atau

semakin meningkat. Pembeli akan berusaha memaksa harga dturunkan, meminta

lebih banyak kualitas dan pelayanan, dan membuat pesaing saling beradu, yang

kesemuanya menjadi beban profitabilitas penjual. Kekuatan berunding pembeli

jika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisir, jika produk tersebut

merupakan bagian yang signifikan dari biaya pembeli, jika produk tersebut tidak

terdiferensiasi, jika biaya pindah pembeli rendah, jika pembeli peka terhadap

harga karena laba yang rendah, atau jika pembeli dapat melakukan integrasi

kehulu.

Untuk melindungi diri mereka, penjual dapat memilih pembeli yang

memiliki

kekuatan berunding yang paling rendah atau dalam mengganti pemasok.

Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan penawaran unggulan yang

tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat.

5. Ancaman peningkatan kekuatan berunding pemasok. Segmen menjadi tidak

menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi

kuantitas yang mereka pasok. Pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka

terkonsentrasi atau terorganisir, jika terdapat sedikit substitusi, jika produk yang

dipasok adalah produk masukan yang penting, jika biaya berpindah pemasok

tinggi, dan jika pemasok dapat melakukan integrasi kehilir. Pertahanan terbaik

adalah membangun hubungan win-win solution dengan pemasok atau memakai

banyak sumber pasokan.

Mengidentifikasi Pesaing.

Didalam mengidentifikasi para pesaingnya, perusahaan dapat membedakan empat

tingkat persaingan bedasarkan tingkat substitusi produk :

1. Persaingan merek. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para

pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang

serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. Misal, produsen

sepeda motor Honda mungkin menganggap pesaing utamanya adalah Yamaha,

14

14

Suzuki, Kawasaki, dan perusahaan sepeda motor lainnya yang berharga relatif

sama. Akan tetapi ia tidak akan menganggap dirinya bersaing dengan Harley

Davidson atau dengan perusahaan motor besar lainnya.

2. Persaingan industri. Apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya

adalah semua perusahaan yang membuat produk atau klas produk yang sama.

Disini Honda akan menganggap dirinya bersaing dengan semua perusahaan

manufaktur sepeda motor.

3. Persaingan bentuk. Apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya

adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang

sama. Disini Honda akan menganggap dirinya bersaing tidak hanya dengan

perusahaan manufaktur sepeda motor, melainkan juga dengan perusahaan

manufaktur mobil, truk, dan sepeda.

4. Persaingan generik. Apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya

adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan Rupiah konsumen

yang sama. Disini Honda akan menganggap dirinya bersaing dengan perusahaan

yang menjual barang konsumsi yang tahan lama seperti, rumah baru, dan liburan

keluar negeri.

Mengestimasi pola reaksi pesaing.

Mengidentifikasi tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing sangat membantu

perusahaan dalam mengantisipasi reaksi yang mungkin dilakukan atas strategi

perusahaan lain (misal,

potongan harga, peningkatan promosi, atau pengenalan produk baru). Setiap pesaing

memiliki falsafah tertentu dalam berbisnis, budaya internal tertentu, dan keyakinan

tertentu. Karenanya dibutuhkan pemahaman yang mendalam atas pola pikir pesaing

untuk berharap dapat mengantisipasi bagaimana ia akan beraksi atau bereaksi.

1. Pesaing yang santai. Beberapa pesaing tidak bereaksi dengan cepat atau kuat

terhadap gerakan lawannya. Alasan kurangnya tanggapan terhadap persaingan

adalah berbeda-beda. Pesaing yang santai mungkin merasa pelanggan mereka

setia; mereka mungkin ingin memerah bisnis tersebut; mereka mungkin lambat

15

15

dalam mengenali perkembangan; mereka mungkin kekurangan dana untuk

bereaksi. Para lawan harus berusaha menduga alasan perilaku pesaing yang santai.

2. Pesaing yang selektif. Pesaing dapat bereaksi hanya terhadap jenis serangan

tertentu dan tidak terhadap serangan lain. Ia mungkin bereaksi terhadap potongan

harga dan tidak terhadap peningkatan pengeluaran iklan. Dengan mengetahui

terhadap apa pesaing utamanya bereaksi, perusahaan akan mendapatkan petunjuk-

petunjuk lini mana yang paling mungkin dapat diserang.

3. Pesaing harimau/tiger competitor. Pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat

terhadap setiap serangan dalam wilayahnya. Pesaing harimau menandakan bahwa

perusahaan lain lebih baik tidak menyerang karena pihak yang bertahan akan

bertarung sampai akhir. Karenanya “selalu lebih baik menyerang domba daripada

harimau”.

4. Pesaing stochastic/tak terduga. Beberapa pesaing mungkin tidak menunjukkan

pola reaksi yang dapat diduga. Pesaing-pesaing tersebut mungkin membalas atau

tidak membalas terhadap kejadian tertentu; dan tidak ada cara untuk meramalkan

hal ini berdasarkan keadaan ekonomi, sejarah, atau hal-hal lainnya. Banyak bisnis

kecil adalah pesaing yang stochastic, bersaing dalam front tertentu saat mereka

mampu membiayai peperangan dan menahan diri saat persaingan terlalu mahal.

16

16

Strategi Pemasaran Dalam Product Life Cycle

Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life Cycle (PLC), yaitu

suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar

sampai ditarik dari pasar. Daur hidup produk (PLC) merupakan konsep penting dalam

pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing

suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh Levitt (dalam Fandi Tjiptono), pada tahun

1965 dalam artikelnya yang berjudul “exploit the Product Life Cycle” yang kemudian

penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli pemasaran lainnya.

Tahap-tahap dalam PLC.

Ada beberapa pendapat mengenai tahap-tahap yang ada dalam PLC suatu produk, namun demikian pada umumnya yang digunakan ada empat tahapan, yaitu :

1. Perkenalan Produk (Product Introduction), adalah suatu periode pertumbuhan

penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini

tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk. Saat

ini merupakan tahap yang penting karena kemungkinan untuk gagal cukup besar,

sedangkan keberhasilan hanya mungkin diraih dengan usaha pemasaran yang

gencar.

2. Pertumbuhan Pasar (Market Growth), Suatu periode penerimaan pasar yang

cepat dan peningkatan laba yang besar. Pada tahap ini pejualan meningkat dengan

pesat karena konsumen sudah merasakan manfaat produk dalam memuaskan

kebutuhannya. Melihat kesempatan yang menarik, pesaing/calon pesaing mulai

bermunculan, sementara itu perusahaan innovator masih mampu mengumpulkan

keuntungan yang relatif besar.

3. Kedewasaan Pasar (Market Maturity), suatu periode penurunan dalam

pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar

pembeli potensial, persaingan sudah mulai terasa (karena pesaing sudah masuk ke

“arena”) dan konsumen sudah banyak yang berpindah ke produk pesaing. Laba

stabil atau menurun karena peningkatan pengeluaran pemasaran untuk

mempertahankan produk terhadap persaingan.

4. Penurunan Penjualan (Sales Decline), Periode saat penjualan menunjukkan arah

penurunan dan laba menipis. Pada tahap ini telah muncul produk baru yang

17

17

menggantikan produk lama, meskipun demikian masih ada perusahaan yang tetap

mempertahankan produknya (produk lama) walaupun keuntungannya tidak terlalu

besar sampai akhir kehidupan produk.

Empat Tahap PLC 1) 2) 3) 4)

penjualan Penjualan & laba

laba

0

waktu

1).Introduction. 2). Growth. 3). Maturity. 4). Decline.

Karateristik dan tujuan pemasaran dalam PLC

Tahapan dalam PLC

Introduction Growth Maturity Decline

Penjualan Sales rendah Sales meningkat Puncak sales penurunan sales dengan cepat Biaya Biaya per kon - Biaya per konsu - Biaya per konsu- Biaya per konsu sumen tinggi men sedang men rendah men rendah Laba Negatif Laba yang mening- Laba tinggi Laba yang me- kat nurun Pelanggan Innovators Early adopters Middle mayority Laggards Pesaing Sedikit Jumlah meningkat Jml tetap walau Jml menurun mulai menurun

Tujuan Menciptakan Memaksimumkan Memaksimumkan Mengurangi cost Pemasaran awareness and pangsa pasar laba&pertahankan dan”memerah” trial pangsa pasar merek tsb

18

18

Konsep Merek dan Pengemasan.

Dalam pengembangan strategi pemasaran untuk produk-produk individual, penjual harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding). Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Mengembangkan produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Banyak perusahaan berorientasi merek men-subkontrak-kan proses produk pabrikannya kepada pihak lain. Misalnya, produsen sepatu di Indonesia membuat sepatu dengan kualitas tinggi atas pesanan perusahaan sepatu bermerek terkenal di luar negeri. Atau produsen Taiwan membuat pakaian, barang elektronik, dan komputer tetapi tidak dengan merek Taiwan. Akhirnya produsen menyadari bahwa kekuatan pasar justru terletak pada perusahaan bermerek.

Merek. Merek, adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.Jadi merek mengidentifikasi penjual atau pembuat. Merek dapat berupa, merek dagang, logo, atau symbol lain. Berdasarkan UU merek dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan mereknya berbeda dari aktiva lain seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu.

Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk

suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen

untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.

Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,

serta prestise tertentu kepada konsumen.

Untuk mengendalikan pasar.

Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tetapi merek tidak hanya berupa sekedar symbol. Merek dapat mempunyai enam tingkat pengertian/makna.

1. Atribut. Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya, Mercedes

mengisyaratkan suatu kendaraan yang diproduk dengan harga mahal, dirancang

dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai purna jual yang tinggi, cepat, dan

lain-lain.

2. Manfaat. Suatu merek bukanlah sekedar serangkaian atribut. Pelanggan tidak

membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut harus diterjemahkan

19

19

menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional. Misalnya atribut tahan lama dapat diterjemahkan sebagai manfaat fungsional, seperti saya tidak perlu membeli mobil baru setiap beberapa tahun. Atribut mahal diterjemahkan menjadi manfaat emosional, seperti mobil ini mengangkat gengsiku.

3. Nilai-nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Misal, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi dan sebagainya. Seorang pemasar harus mengetahui kelompok pembeli mana yang mencari nilai-nilai itu.

4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu, Mercedes mewakili budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek

merupakan orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang terpikir oleh kita ?

Mercedes Memberi kesan pimpinan yang baik (orang). Singa yang berkuasa

(binatang), atau istana yang megah (obyek).

6. Pemakai. Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produknya. Misalnya, kita akan heran bila melihat seorang

sekretaris berusia 20 th mengendarai Mercedes. Kita cenderung menganggap yang

wajar pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separuh baya.

Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu.

Merek harus khas atau unik.

Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan

pemakaiannya.

Merek harus menggambarkan kualitas produk.

Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.

Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.

Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru

yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.

Tantangan dalam pemberian Merek. Keputusan pertama adalah apakah perusahaan harus mengembangkan suatu nama merek untuk produknya. Di masa lalu, sebagian besar produk tidak bermerek. Para produsen dan perantara menjual produk mereka dalam satuan, misalnya barel, peti, dan lainnya, tanpa identifikasi pemasok. Pembeli hanya mengandalkan integritas penjual. Tanda merek pertama merupakan usaha lembaga sosial pada abad pertengahan untuk mengharuskan para pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk mereka untuk melindungi diri mereka sendiri dan konsumen terhadap produk berkualitas rendah.

20

20

Saat ini pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan sehingga hampir tidak ada produk yang tidak diberi merek. Selanjutnya mengapa para penjual memberi merek pada produk mereka meskipun hal itu jelas membutuhkan biaya pengemasan, pelabelan, iklan, perlindungan hukum, dan resiko jika produknya tidak memuaskan pemakai ? Ternyata merek memberikan manfaat pada penjual.

Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.

Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan

menguntungkan. Kesetiaan merek memberi penjual perlidungan dari persaingan

serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya.

Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Daripada hanya menjual

satu jenis produk saja, misalnya Gudang Garam menawarkan beberapa jenis

produk dengan merek yang sama, dimana masing-masing memiliki formula yang

berbeda dan ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.

Merek yang kuat membantu citra perusahaan, memudahkan perusahaan

meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima para distributor dan

pelanggan.

Pada dasarnya banyak distributor ingin agar para produsen memberi merek karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi pada suatu standar kualitas, memperkuat preferensi pembeli, serta memudahkan identisifikasi pemasok. Konsumen menginginkan merek karena membantu mereka mengidentisifikasi perbedaan kualitas dan berbelanja secara lebih efisien.Produsen yang memutuskan untuk memberi merek pada produknya harus memilih nama merek apa yang akan digunakan, ada empat strategi.

Nama merek individual. Keuntungannya adalah reputasi perusahaan tidak terkait

dengan penerimaan produk. Jika produk gagal atau tampaknya berkualitas rendah,

nama dan citra perusahaan tidak dirugikan. Misal, produsen rokok Djarum,

meluncurkan lini produk dengan nama “Djarum 76”, “MEZZO”, dan lainnya.

Nama keluarga keseluruhan untuk semua produk. Keuntungannya biaya

pengembangannya lebih rendah karena tidak perlu riset “nama” atau biaya iklan

yang besar untuk menciptakan pengakuan merek.

Nama-nama keluarga yang berbeda untuk semua produk. Jika perusahaan

memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, maka kurang baik untuk

menggunakan nama keluarga keseluruhan.

Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual.

Beberapa produsen mengaitkan nama perusahaan mereka dengan merek

21

21

individual tiap produk. Misalnya, Unilever dengan produk-produk yang sangat

beragam mereknya, seperti kosmetik, sabun, makanan, dan lain-lain.

Penentuan merek bersamaPenentuan merek bersama produk sering dikombinasikan dengan produk-produk

dari perusahaan lain dengan berbagai cara. Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama (co-branding) yang juga disebut dual branding atau brand bundling , dimana dua atau lebih merek terkenal digabung dalam satu produk patungan dan/atau dipasarkan bersama dalam satu mode. Salah satu bentuk merek bersama adalah Pertama, merek bersama sesama perusahaan (same company co branding), seperti Toyota denga Daihatsu, mengeluarkan mobil dengan bentuk yang sama dan dipasarkan bersama yaitu, Avanza dan Xenia. Kedua, adalah merek bersama usaha patungan (joint venture co branding), seperti pada kasus bola lampu General Electric dan Hitachi di Jepang. Ketiga, merek bersama multi sponsor (multi sponsor co branding), seperti suatu aliansi tehnologi antara Apple, IBM, dan Motorola. Keempat, merek bersama eceran dimana dua perusahaan eceran, seperti restoran-restoran cepat saji, menggunakan lokasi yang sama sebagai cara untuk mengoptimalkan baik ruang maupun laba.Keuntungan utama pada merek bersama, adalah :

Produk bisa diposisikan secara meyakinkan berdasarkan multi merek yang

terlibat.

Dapat menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga

membuka peluang tambahan dengan konsumen dan saluran baru.

Dapat mengurangi biaya pengenalan produk karena dua citra yang terkenal itu

digabungkan.

Bisa merupakan sarana yang bernilai untuk belajar tentang konsumen dan

bagaimana perusahaan lain mendekati mereka.

Perusahaan-perusahaan dalam industri otomotif telah banyak memperoleh semua manfaat dari merek bersama ini.Kerugian potensial dari merek bersama, adalah adanya resiko dan kurang terkontrolnya penggabungan dengan merek lain tersebut. Disini harapan kepuasan konsumen tentang adanya merek bersama adalah tinggi, sehingga apabila terjadi kinerja yang tidak memuaskan, dapat membawa penolakan yang negatif terhadap merek-merek yang terlibat.

Pengemasan dan Pelabelan. Banyak produk fisik yang dipasarkan harus dikemas dan diberi label. Saat ini pengemasan (packaging) telah menjadi alat pemasaran yang potensial. Pengemasan (packaging) dapat didefinisikan sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Kemasan yang terancang dengan baik dapat memberikan nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen. Pemasar harus memasukkan pengemasan

22

22

sebagai senjata penarik minat bagi konsumen, khususnya pada produk makanan, kosmetik, perlengkapan mandi, dan peralatan kecil konsumen. Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi konsumen menyangkut produk dan mampu mengubah pola pikir konsumen untuk membeli atau tidak.Berbagai faktor berperan dalam meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.

Swalayan. Saat ini makin banyak produk yang dijual secara swalayan. Dalam

toko serba ada rata-rata menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung biasanya

melewati sekitar 300 jenis produ per menit. Mengingat bahwa 53 persen dari

seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, maka kemasan yang efektif

harus banyak melakukan tugas penjualan. Kemasan harus menarik perhatian,

menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan keyakinan pada konsumen dan

memberikan kesan yang menyenangkan secara menyeluruh.

Kemakmuran konsumen. Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti bahwa

konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan,

keandalan, dan gengsi dari kemasan yang lebih baik.

Citra perusahaan dan merek. Banyak perusahaan menyadari bahwa kekuatan

kemasan yang terancang baik akan menghasilkan pengakuan merek atau

perusahaan secara seketika.

Peluang inovasi. Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat besar bagi

konsumen dan laba bagi produsen. Perusahaan yang menempatkan mie siap saji

“Pop Mie” dalam kantong gelas banyak menarik pelanggan baru.

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi.

Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan,

berkurangnya kadar/isi, dan lainnya.

Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya tidak

tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (obat nyamuk,

parfum) dan lainnya.

Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi kembali

(refill) atau untuk wadah lainnya.

23

23

Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistic, warna, bentuk, maupun

desainnya.

Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut atau

mewah.

Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.

Informasi (labeling), yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.

Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan tehnologi dan daur

ulang.

Pemberian kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama, yaitu manfaat komunikasi,manfaat fungsional, dan manfaat perseptual.

1. Manfaat komunikasi. Manfaat utama kemasan adalah sebagai media

pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi

cara menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek

samping, frekuensi pemakaian yang optimal, dan sebagainya). Informasi lainnya

berupa segel atau symbol bahwa produk tersebut halal dan telah lulus

pengujian/disahkan oleh instansi pemerintah.

2. Manfaat fungsional. Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsional

yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.

3. Manfaat perseptual. Kemasan juga menanamkan persepsi tertentu dalam benak

konsumen. Air mineral seperti Aqua diberi kemasan yang berwarna biru muda

untuk memberikan persepi bahwa produknya segar dan sehat.

Pelabelan (Labeling). Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan subset/bagian dari pengemasan, penjual harus memberi label pada produknya. Label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan kesatuan dengan kemasan. Label bisa hanya mencantumkan merek atau banyak informasi. Bahkan jika penjual memilih label yang sederhana saja, maka peraturan/hukum mungkin akan mengharuskan adanya informasi tambahan.Label memiliki beberapa fungsi, yaitu.

1. Brand label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan

pada kemasan.

24

24

2. Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai

penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta

karateristik-karateristik lainnya yang berhubungan dengan produk.

3. Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk

(product’s judged quality) dengan suatu huruf, angka, atau kata. Misalnya beras

yang dijual di super market diberi label kualitas A atau B.

25

25

Bisnis Jasa

Terdapat berbagai faktor yang dapat dikemukakan sebagai pemicu perkembangan sektor

jasa yang demikian pesat, diantaranya adalah.

1. Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa itu sendiri dalam perekonomian.

2. Waktu santai yang semakin banyak.

3. Persentase wanita yang masuk dalam angkatan kerja semakin besar.

4. Tingkat harapan hidup semakin meningkat.

5. Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks.

6. Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan.

7. Meningkatnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan sumber daya.

8. perubahan tehnologi semakin cepat.

Jasa, adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak

kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu

produk fisik.

Jasa memiliki 4 (empat) karateristik utama yang membedakannya dari barang, hal ini

akan sangat mempengaruhi pada program pemasaran.

1. Tidak berwujud (Intangibility). Jasa berbeda dengan barang, jika barang

merupakan suatu obyek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan,

kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya

dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat

berkaitan dan didukung oleh produk fisik, misalnya mobil dalam jasa transportasi,

telpon dalam jasa komunikasi, makanan dalam jasa restoran. Namun pengertian

dari apa yang dibeli pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh produsen

kepada konsumen.

Jasa bersifat intagible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau

didengar sebelum dibeli. Konsep intangible ini sendiri memiliki dua pengertian.

Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat diraba.

26

26

Sesuatu yang tidak dapat dengan mudah didefenisikan, diformulasikan, atau

dipahami secara rohaniah.

Bila pelanggan membeli jasa, ia tidak lantas bisa memiliki jasa yang dibelinya, ia

hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Mereka akan

menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang/karyawan (people),

peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (Communication materials),

symbol, dan harga yang mereka amati.

2. Tidak terpisahakan (Inseparability). Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi

secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan,

didistribusikan, dan kemudian baru dikonsumsi. Interaksi antara penyedia jasa

dan pelanggan (contact-personnel) merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.

Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen,

kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya.

3. Sangat bervariasi (variability). Jasa bersifat sangat variable, karena tergantung

pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan. Para

pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan sering kali

mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan unuk memilih.

Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah kearah pengendalian kualitas,

yaitu.

Pertama, Proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan

karyawannya. Kedua, menstandarisasi proses pelaksanaan jasa diseluruh

organisasi. Ketiga, memantau kepuasan pelanggan melalui sistim saran dan

keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang

kurang dapat dideteksi dan diperbaiki.

4. Mudah lenyap (Perishability). Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan

tidak dapat disimpan. Seat yang kosong pada pesawat, kamar hotel yang tidak

dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien ditempat praktek dokter, akan berlalu/hilang

begitu saja karena tidak dapat disimpan untuk dipergunakan diwaktu yang lain.

Hal ini tidak menjadi masalah bila permintaannya tetap karena mudah untuk

menyiapkan pelayanan sebelumnya. Namun bila permintaan berfluktuasi,

27

27

berbagai permasalahan akan muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat

permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan resiko mereka

kecewa/pindah ke perusahaan jasa lainnya (saat permintaan puncak).

28

28