Mini Cases United

UNITED AIRLINESTUGAS RUTIN MATA AJARAN STRATEGIC MANAGEMENT

DISUSUN OLEH :

EKA PRATIWI MELATI DWI REJEKI MUTYA YUSTIKA SRI HANDAYANI

KELAS AKM 101 S PROGRAM MAKSI - PPAK KELAS SORE TAHUN 2011

United AirlinesSTATEMENT OF AUTHORSHIP

Kami yang bertandatangan dibawah ini menyatakan bahwa makalah terlampir adalah murni hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang kami gunakan tanpa menyebutkan sumbernya. Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk

makalah/tugas pada mata ajaran lain, kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa kami menggunakannnya. Kami memahami bahwa tugas yang kami kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.

Kelas Mata Ajaran Judul Tugas Hari / Tanggal Tandatangan

: AKM 101 S : Strategic Management : United Airlines : Kamis, 24 November 2011 : Eka Pratiwi: : Melati Dwirejeki :.................................................................. : Mutya Yustika :........................................................ : Sri handayani :.............................................................

Strategic Management

Page 2

United Airlines UNITED AIRLINESI. UNITED AIRLINES A. Profile Perusahaan United Airlines merupakan anak Perusahaan utama United Continental Holdings yang merupakan salah satu maskapai penerbangan utama di Amerika Serikat. Maskapai ini berkantor pusat di Chicago, Illinois sedankan untuk kegiatan operasinya sendiri dilakukan di Elk Grove, dekat O'Hare International Airport, Chicago. United Airlines memulai pelayanan pada 1 Juli 1931. UAL diklaim sebagai maskapai penerbangan tertua di Amerika Serikat, sejak berdirinya layanan pos udara Varney Airlines oleh Walter Varney. Pilot utama Varney, Leon D 'Lee' Cuddeback, melaksanakan penerbangan kontrak pos udara dengan pesawat Swallow Biplane. Penerbangan dilakukan dari Kantor Pusat Varney di Boise, Idaho, ke hubungan pos kereta api di Pasco, Washington, pada 6 April 1926 dan kembali keesokan harinya dengan 200 pon surat. Tanggal 6 April dianggap sebagai hari ulang tahun perusahaan United Airlines. Pada tahun 1930-an, setelah menyadari bahwa pesawat saat itu sudah dapat mengangkut penumpang, United memulai pelayanan penumpang dan mempekerjakan seorang perawat bernama Ellen Church untuk membantu penumpang selama penerbangan. Selain itu, maskapai ini adalah satu-satunya operator pesawat Boeing 247. Ini disebabkan karena maskapai ini pernah dimiliki oleh Boeing, sebelum dipisahkan akibat Skandal Pos Udara pada tahun 1930. Namun, kontrak eksklusif United dan Boeing tetap berlangsung hingga tahun 1940. Pasca deregulasi tahun 1978, United mulai mengadakan penerbangan internasional pada tahun 1983 dari Portland dan Seattle ke Tokyo, Jepang, setelah berusaha mendapat konsesi penerbangan internasional sejak tahun 1960-an, meskipun ditolak. Maskapai ini terus mengembangkan rute internasionalnya, terutama dengan membeli slot mendarat di Bandar Udara London Heathrow dari Pan Am, yang mengalami kesulitan keuangan dan bangkrut pada tahun 1991. Tahun 1997, United, bersama Air Canada, Lufthansa, Scandinavian Airlines, dan Thai Airways International mendirikan Star Alliance, aliansi maskapai penerbangan global pertama dan terbesar di dunia.


Page 3

United AirlinesMeskipun United mendapat keuntungan dari kesempatan yang dimungkinkan deregulasi, perusahaan tetap berjuang dengan harga minyak yang lebih tinggi yang dihasilkan dari Perang Teluk Persia dan munculnya keberhasilan low cost carrier seperti Southwest Airlines. Pada awal 1990-an, Amerika kehilangan uang. Pada tahun 1993, perusahaan berusaha untuk memperbaiki masalah keuangan dengan menukar $ 5,15 miliar gaji dan manfaat karyawan dengan saham 53 persen di perusahaan. Akibatnya, pada tahun 1994, United menjadi " perusahaan dengan mayoritas kepemilikan karyawan terbesar di dunia". Pada tahun 1994, Serikat meluncurkan "Shuttle by United" untuk bersaing dengan maskapai low-cost di Amerika Serikat bagian barat, namun, pada tahun 2001 ketika perjalanan udara berkurang dan penghematan biaya tidak terwujud, Antar-Jemput itu berasimilasi kembali ke bisnis utama. Sebagai sebuah langkah yang tidak biasa untuk sebuah perusahaan bangkrut, United membentuk lini bisnis baru yang disebut Ted, yang merupakan upaya kedua untuk menciptakan anak perusahaan dengan biaya rendah. Ted gagal untuk memenuhi harapan dan perusahaan mengumumkan penutupan di tahun 2008. United menerima tawaran untuk bergabung dengan Delta di tahun 2007 dan dengan kedua perusahaan, Continental dan US Airways pada 2008, namun tidak satupun dari negosiasi yang berhasil. United sekali lagi dipaksa untuk membuat pemotongan yang signifikan, dan pada bulan Juni 2008 perusahaan telah mengumumkan rencana untuk kelompok 70 pesawat, menghilangkan 950 posisi pilot, dan memangkas hingga 1.600 posisi gaji. B. Aliansi Global Perusahaan Maskapai penerbangan biasanya tidak diijinkan untuk membawa penumpang ke bandara lain di negara lain atau dalam setiap negara selain negara asal mereka. Salah satu cara untuk mengatasi dillema adalah melakukan merger domestik di kedua negara. Hanya saja hukum AS dan negara lain membatasi jumlah kepemilikan asing di maskapai penerbangan domestik maksimal 49 persen, dengan maksimum 25 persen kontrol. Untuk menghindari keterbatasan yang berkaitan dengan rute internasional dan pembatasan kepemilikan, maskapai penerbangan telah membentuk aliansi strategis global. Aliansi global bertujuan untuk memperluas jaringan induk dan nilai Frequent Flyer Programs (FFP) mereka dengan memberikan kesempatanStrategic Management Page 4

United Airlinesbagi penumpang untuk mengakumulasi dan menebus penghargaan untuk maskapai anggota lainnya. Terdapat tiga aliansi maskapai utama yang bersaing satu sama lain againts: Oneworld, SkyTeam dan Star. Star Alliance

Aliansi Star merupakan aliansi terbesar dan tertua yang dibentuk oleh perjanjian antara United Airlines, Lufthansa, Air Canada, Thai Airways dan SAS (Scandinavian Airlines) pada tahun 1997. Selama 12 tahun keberadaan nya, Star Alliance telah tumbuh mencapai 21 anggota maskapai penerbangan dan 3 anggota regional. Anggota maskapai penerbangan telah mampu mengurangi biaya dan meningkatkan kenyamanan bagi penumpang melalui inisiatif seperti sebagai terminal Star berlokasi di Tokyo, Bangkok, Miami, dan di tempat lain. Namun, kritikus mengklaim bahwa aliansi kode pengaturan pembagian dapat menyebabkan penurunan dalam kompetisi. Terlalu banyak anggota aliansi terbang rute yang sama juga dapat mempengaruhi perusahaan penerbangan yang terlibat. Selain itu, maskapai penerbangan menghadapi biaya ketika mereka bergabung dengan aliansi. Tingkat layanan harus distandarisasikan, sistem teknologi informasi harus diintegrasikan, dan biaya yang dikeluarkan untuk menjalankan aliansi itu sendiri. Namun, secara keseluruhan, ada kesepakatan umum bahwa manfaat dari aliansi outweight kelemahan mereka. Oneworld

Oneworld merupakan aliansi terkecil dari tiga aliansi utama. Oneworld beroperasi di terminal khusus di Madrid, London Heathrow, Tokyo Narita, dan di tempat lain. Oneworld berusaha untuk membedakan diri dari aliansi SkyTeam Star dan SkyTeam dengan menawarkan inovatif yang dirancang untuk menarik wisatawan yang mencari petualangan dan kesenangan serta pelancong bisnis. SkyTeam

SkyTeam merupakan bungsu dari aliansi utama yang dibentuk pada tahun 2000. SkyTeam dibentuk untuk mengurangi biaya anggota dan telah membuka lebih dari 40 co-lokasi. Selain memperluas jaringan global melalui Star Alliance, United memperluas jaringan untuk bandara domestik yang lebih kecil melalui afiliasi regional, United Express. Tujuannya adalah untuk mengangkutStrategic Management Page 5

United Airlinespenumpang dari bandara lebih kecil untuk poros United untuk kemudahan koneksi antara penerbangan United lainnya dan Star Alliance.

II.

ANALISA LINGKUNGAN INDUSTRI

Industri pesawat terbang merupakan salah satu industri yang kompetitif. Semakin tingginya kebutuhan masyarakat untuk bepergian dari satu tempat ke tempat lain, maka ini merupakan peluang bagi United Airlines untuk bisa sukses masuk kedalam industri tersebut. Dalam 30 tahun terakhir industri penerbangan telah mengalami kontraksi yang signifikan. Enam maskapai penerbangan kini menguasai 71,4% pangsa pasar AS. Keenam maskapai terdiri dari lima maskapai tradisional American, continental, Delta, United dan US Airways - bersama dengan Southwest, yang merupakan maskapai penerbangan low cost tersukses.

Persaingan menjadi lebih ketat di antara operator tradisional karena jumlah perjalanan bisnis menurun. Diantara faktor yang berkontribusi terhadap penurunan perjalanan bisnis adalah penggunaan video conferencing, e-mail, dan Internet lainnya berbasis teknologi interaktif yang membuat pengguna mudah untuk menyampaikan informasi tanpa bertatap muka secara langsung. Faktor yang lebih signifikan adalah pemotongan pengeluaran perusahaan dan pemerintahan yang meningkat, yang menyebabkan perjalanan yang disetujui lebih sedikit danStrategic Management Page 6

United Airlinespeningkatan sensitivitas harga di antara para pelancong bisnis. Hasil akhir dari pergeseran ini adalah bahwa "permintaan atas kenyamanan sekarang merupakan hal yang dominan dalam transportasi udara hari ini". Kesamaan antara United dan pesaing utama (tidak termasuk Southwest Airlines) jauh lebih besar daripada perbedaan mereka. Semua beroperasi pada suatu pusat kegiatan dan jaringan rute, berusaha untuk melakukan efisiensi dalam mentransfer penumpang di seluruh negeri. Mereka semua menjalankan layanan arus utama dengan jet besar dan memperluas jangkauan mereka melalui jaringan afiliasi regional dan aliansi global. Mereka semua fokus pada perjalanan bisnis, menawarkan upgrade layanan dan selebaran program loyalitas untuk menarik segmen bisnis pasar. Saat ini United Airlines sedang menunggu keputusan pemerintah untuk dapat melakukan merger dengan Continental Airlines. Jika merger ini di ijinkan oleh pemerintah, maka United Airlines akan menjadi yang terbesar di dunia. United juga merupakan anggota pertama yang membentuk Star Airlines. Star Airlines merupakan strategic alliance terbesar di industri airlines. Melalui Star Airlines, United Airlines dapat beroperasi dengan lebih banyak tujuan dibandingkan dengan aliansi lainnya. III. PEEST Analysis 1. Segmen Politik Segmen politik, industry lairlines memiliki banyak sekali kesulitan terkait dengan sangat ketatnya peraturan pemerintah disetiap negara. Untuk itulah, United bergabung dengan Star Alliance untuk membantunya dalam memproteksi diri dari peraturan pemerintah yang tidak menguntungkan bagi United Airlines. 2. Segmen Ekonomi Untuk segmen ekonomi, tantangan terbesar industri Airline adalah dari fluktuasi harga bahan bakar. Seperti pada tahun 2008, harga minyak dunia mencapai $ 145 per barell pada bulan juli dan turun drastic pada bulan Oktober 2008 menjadi $70 per barell. Hal ini mendorong banyak perusahaaan Airlines melakukan hedging terhadap fluktuasi harga bahan bakar tersebut, tapi hal ini bukan merupakan hal mudah karena terbukti dari munculnya kerugian yang dialami oleh United Airlines sebesar $586 juta pada 2008 ketika harga minyak dunia turun sedangkan United telah menghedging atas kenaikan harga minyak.Strategic Management Page 7

United AirlinesSelain itu ketika sebuah industry airlines ingin memnajadi member sebuah aliansi, perusahaan harus mengeluarkan dana yang tidak murah karena mereka harus membayar biaya member ship, dan penyeragaman pelayanan, tehnologi, dll. 3. Segmen Ekologi Dari segmen ekologi, industry Airlines tidak bisa terlalu bebas, karena mereka harus menyediakan tipe pesawat yang berbedabeda sesuai dengan airport yang dituju serta jarak dari tempat berangkat ke tempat tujuan. 4. Segmen sosial Dibidang social, industry airlines memiliki keuntungan karena dengan semakin berkembangnya dunia pariwisata dan perdagangan bebas, faktor tersebut membuat lebih banyak masyarakat yang berpergian kedaerah lain. Dan ini memberikan dampak positif terhadap industry airlines. 5. Segmen Teknologi Teknologi di dunia semakin berkembang, tidak terkecuali untuk dunia airlines, untuk itu United Airlines pun juga harus selalu memperbaharui tehnologinya agar tidak kalah bersaing dengan perusahaan airlines lainnya.

IV. SWOT1. STRENGTHS

Jaringan Operasional yang Kuat Serikat memiliki jaringan operasional yang kuat. Perusahaan beroperasi pada lebih dari 3.000 penerbangan sehari dan lebih dari 230 tujuan untuk United Express. United menghasilkan 73% dari total pendapatan dari penumpang "mainline". Hampir 19% pendapatan berasal dari penumpang "Afiliasi Daerah". Selain itu, sekitar 40% dari kapasitas perusahaan ditempatkan di pasar internasional dan 60% di pasar domestik. United merupakan salah satu dari dua maskapai AS yang berwenang untuk melayani rute AS - Narita rute. United adalah sebuah perusahaan hub and spoke. Terminal United berada di lokasi strategis Chicago, Washington, Denver, LosStrategic Management Page 8

United AirlinesAngeles, dan San Francisco bandara. Metode hub and spoke membuat operasi maskapai penerbangan menjadi lebih efisien daripada metode point-to-point. Lebih banyak sumber daya digabungkan dan tersedia di hub dari pada point-to-point bandara. Jadi, itu membuat mudah bagi perusahaan penerbangan untuk mengelola penumpang. Aliansi strategis United Airlines adalah anggota pendiri aliansi strategis yang paling komprehensif di dunia, Star Alliance. (United Airlines Corporation, 2010). Star Alliance menyediakan Serikat dengan akses ke tujuan yang tidak dapat memiliki akses ke sebaliknya. Aliansi strategis memungkinkan maskapai melindungi terhadap antitrust litigasi, penetapan harga tuduhan, dan banyak masalah hukum lainnya. Di bawah banner Star Alliance, perusahaan penerbangan memiliki perlindungan pemerintah banyak negara. Perlindungan tersebut memudahkan maskapai penerbangan untuk menggunakan pesawat, sistem komputer, pribadi, keahlian teknis, dan sumber daya lain dari mitra mereka tanpa takut mengalami masalah litigasi oleh pemerintah negara. Saat ini, Star Alliance memiliki 20 anggota termasuk Continental, US Airways, British Midland, Emirates, dan Etihad Airlines. Selain itu, United memiliki perjanjian independen dengan maskapai penerbangan lain di luar Star Alliance. Kesepakatan ini memungkinkan United untuk meningkatkan frekuensi penerbangan, lebih sedikit waktu menunggu untuk pelanggan, dan standar baru kenyamanan sehingga menjadikan keunggulan kompetitif atas maskapai lain. Maskapai Serikat Penerbangan Terbesar Keempat di Amerika

Saat ini United merupakan maskapai penerbangan terbesar keempat di Amerika Serikat dengan pendapatan penumpang. Namun, hal ini akan segera berubah ketika United dan Continental mengumumkan kesepakatan merger sebelumnya pada tahun 2010. Merger tersebut sedang menunggu persetujuan pemerintah. Setelah pemerintah setuju untuk merger, United akan menjadi maskapai terbesar di dunia.2. WEAKNESSES Strategic Management Page 9

United AirlinesSistem Manajemen Biaya Yang Kurang Efektif Perusahaan telah diposting melaporkan kerugian selama sepuluh tahun terakhir. Pada tahun 2008, United mengalami rugi bersih sebesar $ 5.300.000.000 dibandingkan dengan laba bersih $ 403.000.000 pada tahun 2007. Selanjutnya, kinerja jangka panjang saham perusahaan lebih rendah dari rata-rata industri. United mempunyai banyak pinjaman yang sebagian besar digunakan untuk pembayaran bunga. Praktek-praktek semacam itu menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kontrol manajemen biaya yang tidak efisien. Hal tersebut akan menghambat arus kas masa depan perusahaan dan kemampuan manajemen untuk membuat keputusan tegas. Kinerja keuangan yang lemah juga akan membuat perusahaan mengalami kesulitan untuk mendapatkan pinjaman masa depan untuk pembelian pesawat dan peralatan lainnya, yang akan menghambat rencana pertumbuhan perusahaan. Ketergantungan pada Provider Pihak Ketiga United sangat tergantung pada penyedia pihak ketiga. Banyak operasi United seperti pusat layanan panggilan pelanggan, perbaikan dan perawatan pesawat, operasi pengisian bahan bakar pesawat, dan fungsi penting lainnya yang seharunya menjadi bagian integral dari perusahaan di-outsourching-kan kepada pihak ketiga. Ketergantungan pada vendor luar United dapat mengurangi pendapatan perusahaan dan meningkatkan pengeluaran. Selain itu, meskipun United telah menandatangani perjanjian dengan vendor, tidak secara langsung United dapat mengendalikan mereka. Jika salah satu atau banyak penyedia layanan gagal melakukan pekerjaan mereka, hal itu akan membuat United mengalami kerugian besar, mengalami keterlambatan penerbangan, dan mendapat reputasi buruk. Serikat yang kuat Sebagian besar karyawan United adalah anggota serikat profesional. Pilot merupakan anggota Air Line Pilots Association (ALPA), pramugari adalah anggota AFA, mekanik adalah anggota dari IBT, dispatcher adalah anggota PAFCA, insinyur adalah anggota IFPTE, dan bahkan karyawan kontrak publik adalah anggota IAM. Oleh karena itu, hampir setiap karyawan di United dengan pengecualian manajemen adalah anggota bebapa serikat. TugasStrategic Management Page 10

United Airlinesutama dari serikat adalah untuk memfasilitasi kenaikan gaji dan keamanan kerja. Pada bulan Juli 2000, hampir 4.800 penerbangan dibatalkan karena aksi serikat pekerja pilot. Setiap kejadian kecil bisa menjadi pemicu tindakan serikat. United bisa kehilangan jutaan dolar per hari, jika satu atau lebih serikat pekerja memutuskan untuk mogok. Serikat pekerja juga memiliki simpati dari pelanggan. Oleh karena itu, United menghadapi masalah ganda jika tidak mengakomodasi tuntutan serikat. Jadi United harus memelihara hubungan positif dengan karyawan dan serikat-serikat yang mewakili karyawan.3. OPPORTUNITIES

Pertumbuhan industri penerbangan AS Dalam beberapa tahun terakhir, pertumbuhan industri penerbangan AS terlihat stabil. Tren ini diperkirakan akan terus berlanjut hingga tahun 2012 dan tahun-tahun berikutnya. Pada tahun 2007, volume penerbangan domestik mendominasi di industri penerbangan AS dan menyumbang 673,3 juta penumpang, setara dengan 80,9% dari volume keseluruhan industri. Industri penerbangan AS diperkirakan akan tumbuh dengan nilai industri diantisipasi dari $ 303 milyar (Datamonitor, 2010). Pertumbuhan industri penerbangan akan memberikan United kesempatan untuk memperkuat jaringan, posisi keuangan, dan memperoleh keunggulan kompetitif atas pesaingnya. United benarbenar bisa mendapatkan posisi kepemimpinan dunia dengan memanfaatkan strategi yang efektif untuk memanfaatkan pertumbuhan tersebut ditambah dengan akuisisi dari pesawat bahan bakar baru yang efisien dan merger dengan Continental Airlines. Perjalanan dan Industri Pariwisata Global Seiring dengan perjalanan bisnis, industri penerbangan sangat dipengaruhi oleh perjalanan dan tren pariwisata. Menurut World Travel and Tourism Council, perjalanan dan pariwisata dunia diperkirakan akan tumbuh 4,3% per tahun. Perjalanan dunia dan pariwisata diharapkan dapat membantu meningkatkan pertumbuhan industri penerbangan. United Airline dengan armada yang besar berada pada posisi yang baik untuk mengambil keuntungan dari kesempatan ini.Strategic Management Page 11

United Airlines4. THREATS

Harga Minyak Masa Depan Beban terbesar dari hampir setiap perusahaan penerbangan adalah biaya bahan bakar. Banyak perusahaan melakukan lindung nilai harga BBM terhadap harga pasar masa depan. Namun, lindung nilai tidak menjamin bahwa pelanggan akan menerima bahan bakar pada biaya-efektif harga. Di sisi lain, tidak membeli pilihan masa depan terhadap harga minyak juga tidak menjamin bahwa pelanggan akan menerima biaya-efektif harga gas. Selain itu, harga minyak sangat volatile dan tergantung pada siklus ekonomi. Oleh karena itu, harga minyak masa depan dari suatu masalah besar untuk United. Fluktuasi konstan dapat menjadi ancaman besar bagi perusahaan dan industri penerbangan. Persaingan Keras dan Harga Diskon Industri penerbangan sangat kompetitif, sedangkan margin keuntungannya sangat rendah. Strategi tingkat bisnis United adalah untuk bersaing pada harga, biaya, efisiensi pelanggan, layanan dan produktivitas. Perusahaan penerbangan sering menggunakan diskon tarif untuk menarik pelanggan dan melemahkan pesaing mereka. Selain itu, maskapai penerbangan bertarif rendah di persaingan bisnis slow-time untuk menutupi biaya dan mengisi pesawat. Beberapa pesaing United adalah Delta, Amerika, Southwest, Alaska, dan JetBlue Airways. Selain itu, merger - seperti Delta / Northwest telah memaksa banyak perusahaan untuk mengumumkan kebangkrutan. United mengalami tantangan yang berkaitan dengan memperluas layanan internasional, memperkenalkan anak perusahaan dalam upaya untuk bersaing dengan low cost carrier (LCC) Kondisi Ekonomi Dunia dan Amerika Masalah ekonomi di Eropa dan data suram terbaru telah menaikkan keprihatinan akan adanya resesi lain. United, yang baru saja bangkit dari kebangkrutan mempunyai kemungkinan tidak dapat menahan resesi baru yang akan terjadi. Namun, strategi merger yang dilakukan dengan Continental dapat membantu United mengatasi dampak dari resesi Eropa. Oleh karena itu, United harus menjalankan strategi dengan hati-hati dan memiliki strategi alternatif atas kemungkinan terjadinya efek domino atas resesi yang terjadi.Strategic Management Page 12

United Airlines

V.

ANALISA LAPORAN KEUANGAN

United memperoleh pendapatannya dari empat segmen, yaitu mainline, afiliasi regional, kargo, dan lain. Segmen lainnya mencakup pendapatan dari Plus Mileage, United Service - jasa pemeliharaan, dan bunga. Namun, Serikat menggunakan dua segmen pertama untuk tujuan pelaporan. (United Airlines Corporation, 2010). Untuk periode yang berakhir 2009, United mendapat 73% pendapatan dari penumpang arus utama, 19% dari penumpang afiliasi daerah, 3% dari kargo, dan 5% dari sumber daya lainnya.Year Revenu e$ Net Income $ 2000 19,35 2 50 2001 16,13 8 (2,14 5) 2002 14,28 6 (3,21 2) 2003 13,72 4 (2,80 8) 2004 16,39 1 (1,72 1) 2005 17,379 (21,17 6) 2006 17,88 2 22,85 1 2007 19,85 2 359 2008 20,19 4 (5,35 4) 2009 16,33 5 (628)

Pendapatan United terus meningkat dari tahun 2004 sampai 2008. Namun, kerugian tetap muncul sebagai akibat pembayaran suku bunga yang tinggi, harga BBM meningkat, dan resesi. Selama tahun 2007 sampai 2008, biaya bahan bakar United meningkat 59% menjadi $ 3,1 miliar yang mengakibatkan rugi bersih sebesar $ 5300000000. Di sisi lain, selama tahun fiskal 2008-2009, United mengeluarkan biaya bahan bakar yang tinggi akibat lindung nilai pada tahun sebelumnya. United melakukan lindung nilai bahan bakar pada $ 104 per barel berspekulasi bahwa harga BBM akan naik. Fakta yang terjadi adalah sebaliknya, harga BBM turun menjadi $ 34 per barel menghasilkan kerugian lindung nilai bahan bakar sebesar $ 586,000,000 dan rugi bersih sebesar $ 628.000.000. (Datamonitor, 2010). Selain itu, United meminjam $ 3 miliar dari bank-bank investasi dalam rangka mendapatkan persetujuan untuk keluar dari kebangkrutan, pada tanggal 1 Februari 2006. Pada tahun 2006 dan 2007 ekonomi AS sekali lagi mengalami peningkatan, demikian pula maskapai penerbangan termasuk United. Peningkatan tersebut berakhir pada 2008,pada saat ekonomi AS tergelincir ke dalam resesi dan United melaporkan kerugian terbesar yang pernah dialami yaitu sebesar $ 5,2 miliar.


Page 13

United AirlinesPada awal 2009, perekonomian AS terperosok dalam resesi terburuk sejak the Great Depression. Dengan siklus industri penerbangan bisnis secara dekat mencerminkan tren ekonomi yang lebih besar, United Airlines merasakan efek adanya penurunan. United, maskapai penerbangan terbesar keempat AS, kehilangan lebih dari $ 5 milyar pada tahun 2008 dan melaporkan lanjutan penurunan pendapatan dan traffic di kuartal pertama 2009. Bahkan sebelum perekonomian memburuk, United hanya berhasil memperoleh keuntungan minimal di tahun 2006 dan 2007, yang dianggap tahun besar bagi industri penerbangan AS. Kinerja Pasar Saham Sebelum 2006, saham United diperdagangkan di New York Stock Exchange dengan simbol ticker "UAL". Pada tanggal 2 Februari 2006, Amerika mulai diperdagangkan di Bursa Saham NASDAQ dibawah simbol ticker "UAUA". Menurut Laporan Tahunan 2009 United, United tampil lebih baik daripada industri penerbangan dan Pasar Saham di tahun 2006. Sampai pertengahan tahun 2008, United berada pada posisi yang baik dalam industri penerbangan, tetapi lebih rendah dari indeks S & P 500. Sejak saat itu saham United telah menjadi lebih rendah dari kedua pasar dan industri. Selama lima tahun terakhir saham United diperdagangkan setinggi $ 51,60 (pada 2007/10/23), dan serendah $ 3,07 (pada 07/10/2009). (EDGAR Online, 2010).

VI. FIVE FORCES ANALYSIS 1. Threat of New Entrants Industri penerbangan sangat kompetitif, sedangkan margin keuntungannya sangat rendah. Pada tahun 2007, volume penerbangan domestik mendominasi di industri penerbangan AS dan menyumbang 673,3 juta penumpang, setara dengan 80,9% dari volume keseluruhan industri. Industri penerbangan AS diperkirakan akan tumbuh dengan nilai industri diantisipasi dari $ 303 milyar (Datamonitor, 2010). 2. Power of Suppliers Ancaman akan kekuatan supplier termasuk tinggi dikarenakan United sangat tergantung pada penyedia pihak ketiga. Ketergantungan pada vendor luar United dapat mengurangi pendapatan perusahaan dan meningkatkan pengeluaran.Strategic Management Page 14

United Airlines3. Power of Buyers Ancaman akan kekuatan konsumen atau buyer termasuk medium. Walaup persaingan di industri maskapai penerbangan relatif tinggi, namun United telah menjalankan strategi-strategi yang dapat mengurangi pilihan konsumen akan maskapai penerbangan lain. 4. Product Subtitutes Ancaman adanya produk pengganti United relatif medium, dikarenakan walaupun terdapat banyak pesaing, namun United memiliki beberapa keunggulan tersendiri yang menyebabkan sulitnya produk substitusi untuk masuk ke dalam pangsa pasar United. United merupakan salah satu dari dua maskapai AS yang berwenang untuk melayani rute AS Narita dan untuk melayani Asia dari bandara Narita. United adalah satu-satunya maskapai domestik utama yang menawarkan produk ekonomi premium, Ekonomi Plus . 5. Intensity of Rivalry Persaingan menjadi lebih ketat di antara operator tradisional karena jumlah perjalanan bisnis menurun. Namun demikian, persaingan dengan kompetitor United Airlines termasuk dalam kategori menengah. Hal ini dikarenakan United Airlines menjalankan strategi aliansi. Saat ini United merupakan maskapai penerbangan terbesar keempat di Amerika Serikat dengan pendapatan penumpang. Namun, hal ini akan segera berubah ketika United dan Continental mengumumkan kesepakatan merger sebelumnya pada tahun 2010. Merger tersebut sedang menunggu persetujuan pemerintah. Setelah pemerintah setuju untuk merger, United akan menjadi maskapai terbesar di dunia. Hanya saja, United harus memikirkan strategi untuk dapat bersaing dengan maskapai penerbangan low cost seperti Southwest agar dapat memperluas sekaligus mempertahankan pangsa pasarnya.

VII. CORPORATE AND BUSINESS LEVEL STRATEGIES Strategi tingkat korporasi merupakan strategi tentang tempat untuk bersaing. Di sisi lain, strategi tingkat bisnis berbicara tentang bagaimana untuk bersaing, apa yang pelanggan inginkan untuk dilayani, dan produk apa yang dapat diperkenalkan.Strategic Management Page 15

United AirlinesCorporate Level Strategy Strategi tingkat korporasi United adalah untuk bersaing di seluruh dunia; terutama dalam transportasi penumpang. United memiliki keunggulan kompetitif atas pesaing pada banyak rute. Sebagai contoh, United adalah maskapai terbesar AS ke China. Keunggulan kompetitif United lainnya adalah kelas Economy Plus yang menyediakan kedua rute, domestik dan internasional. Perusahaan, tidak seperti perusahaan low cost carrier seperti Southwest, memiliki kemampuan untuk melayani baik untuk tujuan bisnis dan rekreasi. Selain itu, United merupakan maskapai penerbangan yang menyediakan layanan pelanggan terbaik. Business Level Strategy Strategi tingkat bisnis United adalah untuk menawarkan layanan yang tepat kepada pelanggan yang tepat pada harga yang tepat (United Airlines, 2010). Dengan kata lain, United menggunakan baik biaya-efektif dan strategi diferensiasi pada saat yang sama. Selain itu, United telah menerapkan program pengurangan biaya dan program produktivitas karyawan. Serikat percaya bahwa dengan meningkatkan produktivitas karyawan, mengurangi biaya, dapat memberikan tarif biaya-efektif untuk pelanggan sambil mendapatkan keunggulan kompetitif atas pesaingnya. Serikat juga berfokus pada ketepatan waktu layanan. Ketepatan waktu akan menghemat biaya antara penerbangan di gerbang penanganan, kargo dan penumpang, boarding dan keberangkatan. Sementara itu, juga akan membedakan layanan United berdasarkan waktu.


Page 16

United Airlines

VIII. PERTANYAAN1.

What industry conditions impact the level of competitive rivalry among passenger airlines?

Dalam 30 tahun terakhir industri penerbangan telah mengalami kontraksi yang signifikan. Enam maskapai penerbangan kini menguasai 71,4% pangsa pasar AS. Keenam maskapai terdiri dari lima maskapai tradisional American, continental, Delta, United dan US Airways - bersama dengan Southwest, yang merupakan maskapai penerbangan low cost tersukses. Persaingan menjadi lebih ketat di antara operator tradisional karena jumlah perjalanan bisnis menurun. Diantara faktor yang berkontribusi terhadap penurunan perjalanan bisnis adalah penggunaan video conferencing, e-mail, dan Internet lainnya berbasis teknologi interaktif yang membuat pengguna mudah untuk menyampaikan informasi tanpa bertatap muka secara langsung. Faktor yang lebih signifikan adalah pemotongan pengeluaran perusahaan dan pemerintahan yang meningkat, yang menyebabkan perjalanan yang disetujui lebih sedikit dan peningkatan sensitivitas harga di antara para pelancong bisnis. Hasil akhir dari pergeseran ini adalah bahwa "permintaan atas kenyamanan sekarang merupakan hal yang dominan dalam transportasi udara hari ini". Perjalanan dunia dan pariwisata diharapkan dapat membantu meningkatkan pertumbuhan industri penerbangan. 2. What insights are revealed by comparing the resources, capabilities, performance, and strategies of Uniteds major competitors?

Kesamaan antara United dan pesaing utama (tidak termasuk Southwest Airlines) jauh lebih besar daripada perbedaan mereka. Semua beroperasi pada suatu pusat kegiatan dan jaringan rute, berusaha untuk melakukan efisiensi dalam mentransfer penumpang di seluruh negeri. Mereka semua menjalankan layanan arus utama dengan jet besar dan memperluas jangkauan mereka melalui jaringan afiliasi regional dan aliansi global. Mereka semua fokus pada perjalanan bisnis, menawarkan upgrade


Page 17

United Airlineslayanan dan selebaran program loyalitas untuk menarik segmen bisnis pasar.

3.

Can any viable strategies be identified by conducting a SWOT Analysis?

STRENGTHS - Jaringan Operasional yang Kuat - Aliansi strategis - Merger antara United dan Continental, yang sedang menunggu persetujuan pemerintah, akan membuat United menjadi maskapai terbesar di dunia. WEAKNESSES - Meningkatkan kontrol atas kinerja keuangan dan kinerja jangka panjang saham perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan lindung nilai bahan bakar yang lebih akurat, pengurangan karyawan, eliminasi rencana pensiun karyawan, dan lain sebagainya. - Mengurangi ketergantungan pada pihak ketiga agar dapat mengendalikan ventor yang bekerja sama dengan mereka. - United harus memelihara hubungan positif dengan karyawan dan serikat-serikat yang mewakili karyawan. OPPORTUNITIES - Pertumbuhan industri penerbangan akan memberikan United kesempatan untuk memperkuat jaringan, posisi keuangan, dan memperoleh keunggulan kompetitif atas pesaingnya. United benar-benar bisa mendapatkan posisi kepemimpinan dunia dengan memanfaatkan strategi yang efektif untuk memanfaatkan pertumbuhan tersebut ditambah dengan akuisisi dari pesawat bahan bakar baru yang efisien dan merger dengan Continental Airlines. - Seiring dengan perjalanan bisnis, industri penerbangan sangat dipengaruhi oleh perjalanan dan tren pariwisata. United Airline dengan armada yang besar berada pada posisi yang baik untuk mengambil keuntungan dari kesempatan ini. THREATS-

Harga minyak masa depan dari suatu masalah besar untuk United. Fluktuasi konstan dapat menjadi ancaman besar bagi perusahaanPage 18


United Airlinesdan industri penerbangan. United harus memperhatikan pergerakan ekonomi dan melihat trend harga minyak. United mengalami tantangan yang berkaitan dengan memperluas layanan internasional, memperkenalkan anak perusahaan dalam upaya untuk bersaing dengan low cost carrier (LCC) United harus menjalankan strategi dengan hati-hati dan memiliki strategi alternatif atas kemungkinan terjadinya efek domino atas resesi yang terjadi.

-

-

Dari analisa SWOT tersebut kita dapat mengidentifikasikan beberapa strategi alternative startegi yang diambil oleh United Airlines. Strategi tersebut antara lain adalah dengan melakukan merger dengan Continental dan melakukan low cost leadership strategy.

4.

What strategic initiatives should CEO address the companys dire situation?

Tilton

pursue

to

Terkait dengan strategi aliansi yang dilakukan oleh United, United harus memperhatikan strategi Value-Creating dan Value Capture yang dihasilkan dari portofolio aliansi tersebut. Perbedaan antara kedua strategi tersebut adalah sebagai berikut: Strategi value-creation menghasilkan manfaat bersama oleh para mitra aliansi. Strategi value-capture menentukan bagaimana manfaat kolektif dibagi diantara para mitra.


Page 19

United Airlines

Dalam mengelola portofolio beberapa hal berikut:

aliansi,

United

harus

memperhatikan

Manajer Aliansi secara bersamaan harus mengejar strategi value creating dan value capture. United harus mengatasi kecenderungan alami untuk mencari mitra besar saja tanpa memperhatikan faktor lainnya. Pada saat yang sama United harus memastikan bahwa mitranya dapat menawarkan sumber daya komplementer. Manajer harus dapat mengakomodasi mitra aliansi menonjol dalam aliansi portofolio, yang saat ini sedang dipegang oleh Star Alliance.

Selain itu, untuk mengatasi perubahan industri yang terjadi, United perlu melakukan beberapa hal berikut: Menentukan visi dan misi perusahaan. Mengembangkan struktur pelayanan penerbangan dengan rute yang mencakup lima benua dan menawarkan penerbangan non stop ke Amerika Serikat. Menawarkan penerbangan ke rute baru, seperti Kuwait City, Bahrain, Ho Chi Minh City dan rute lainnya. Hal ini akan menciptakan diferensiasi terhadap para pesaing United. Selain itu, United dapat meminta premium price atas penerbangan ke rutePage 20

-


United Airlinesrute tersebut dikarenakan jarangnya maskapai penerbangan yang melayani penerbangan ke rute tersebut. Mengakuisisi pesawat baru dengan bahan bakar yang lebih efisien. Hal ini akan mengurangi biaya perawatan yang pada akhirnya diharapkan dapat meningkatkan kinerja keuangan. Menetapkan standar baru keselamatan dan kenyamanan. Mengembangkan lebih bandara Star Alliance. lanjut pelayanan pada lounge-lounge

-

Meningkatkan pelayanan Red Carpet Club, club yang menyediakan akses ke lebih dari 40 fasilitas di seluruh dunia. Meningkatkan pelayanan untuk konsumen first class dan business class.

Daftar Pustaka: Ireland, R. D.; R. E. Hoskisson & M. A. Hitt (2011). The Management of Strategy: Concept & Cases, 9th Edition, South-Western Cengage Learning. Lavie, D. (2009). Capturing Organizational Dynamics, 38, 1.Strategic Management

Value

from

Alliance

Portfolios,Page 21

United AirlinesUnited Airlines. An Outsiders View of Corporate Design


Page 22

Mini Cases United

Documents