Minggu 4 Positioning Dan Diferensiasi

BrandingStrategy

Hany MustikasariIskaRosyadi

Agarbrandkita terkenal dan dapat diterimaoleh konsumen,apa saja yangharus kita

lakukan?

Tapi semua orang perusahaan melakukan halyangsama

Overcommunicated,sebagai akibat dari majunya eraekonomi dan teknologi.Jutaan infoharus diingat konsumen >perang >menstratifikasi produk.

Masyarakat tidak lagi menitikberatkan pada kualitas produk saja tetapi bergeser kepersepsi/citra yangberkaitan dengan produk.

kita harus bisa menanamkan brandkita kedalam benak konsumen.Sehingga produkatau merek kita dikenal oleh konsumen.

Positioning:Suatu proses/upaya untukmenempatkansuatu produk,merek,perusahaan,individu/apapun

dalam alam pikiran konsumen.

PresenterPresentation NotesCari gambar

Apa yangharus dipertimbangkandalam membentuk imagedi dalam

benak konsumen?

Produkbranddan konsumen

kelemahan

kekuatan

Karakteristik konsumendemografis

psikografis

Langkahlangkah dalam menentukan strategi posisioning :

a.Identifikasi pesaing.Melihat,mengamati,dan menganalisa sejumlah pesaing yangada.Meliputisemua (produk sejenis,pengganti,ataupun bentuk usaha turunan pesaing).

PresenterPresentation NotesMisal : Pepsi Cola -> softdrink cola lain, sd non diet, sd seluruh produk, minuman non alkohol, semua minuman lain yang dijual kecuali air.Pesaing primer Coca Cola, pesaing sekunder FN, Diet Cola, dll

b.Persepsi konsumen.Mencari atribut yangdianggap penting oleh konsumen.

PresenterPresentation Notes

.: Apa yang dicitrakan/dipersepsikan konsumen terhadap produk pesaing.Honda irit, ekonomisSuzuki awet, garansi mesinYamaha keunggulan teknologiMocin alternatif, murah

.: Mencari berbagai atribut pendamping, biasanya berupa hal-hal yang menyertai produk seperti karakteristik produk, manfaat bagi konsumen, dll.Honda model bagusSuzuki suspensi monoshockYamaha punya tipe 4 tak

c.Menentukan posisi pesaing.Melihat segisegi lainyangberkaitan dengan penggunaan produk.Contoh untukproduk mobil :nyaman,interior,cantik,mesin tangguh,mobilkeluarga,untukpengusaha,sport,ekonomis,dll.

d.Menganalisa kecenderungan (yangakan terjadi)pada konsumen.Posisi selanjutnya yangdikehendaki konsumen.

PresenterPresentation Notes

Contoh : Garuda Airlines, Tolak Angin Sidomuncul.

Konsekuensi :- Pemantapan posisioning bila produk memang layak.- Reposisioning- Diversifikasi produk

e.Mengikuti perkembangan posisi.Selaluditinjau,evaluasi,dan kaji ulang apakah masih cocok dengan jamannya. Karakter komposisi Karakter imaji Karakter kemasan (layout,modeldesain,finishing,dll) Pendekatan iklannya (model,tema,gaya,dll)

PresenterPresentation NotesContoh : Sepatu NikeTahun 1980 flamboyan, mencolokTahun 1990 kalemTahun 2002 back to '80

4kesalahan dalam posisioning :zUnderpositioning gregetnya tidak dirasakan konsumen karena posisioningyangtidak jelas,sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk laindi pasar.zOverpositioning posisi produk terlalu sempit sehingga mengurangi minatkonsumen yangmasuk dalam segmen pasarnya.zConfusedpositioning terlalu banyak atribut yangditekankan.zDoubtfulpositioning diragukan karena tidak adanya bukti yangmemadai/adanya pengalaman tertentu dengan merek tersebut.

Bagaimana cara membuat positioning?

1. Menghubungkan obyek dengan karakterproduk/consumerbenefit.

2. Penonjolan harga dan mutu.3. Penonjolan penggunaan.4. Posisioning menurut pemakainya.5. Posisioning menurut kelas produk.6. Posisioning dengan menggunakan simbol

simbol budaya7. Posisioning langsung terhadap pesaing

1. Menghubungkan obyek dengan karakter produk/consumerbenefit.

Contoh :

Toyota:economy&reliabilityVW :valueforthemoneyVolvo:durability(longaveragelifecar) BMW:theultimatedrivingmachine

Kasus menonjolkan atribut yangsalah

Obat tradisional :untukmengobati semua penyakit.Bank:melayani semua lapisan masyarakat.

NOTE!Jangan menonjolkan terlalu banyak atribut karena akan menyebabkankekacauan &kesan produk asal jadi.

2.Penonjolan harga dan mutu.Keduanya berbeda tetapi dipersepsikan sama.

'Ada harga ada rupa'.Untukmembuat barang bermutu dibutuhkan dana besar untukbahan baku,mesin canggih dsb sehingga biaya riset kemudian dibebankan padakonsumen.

Melalui sentuhan emosional,harga kangkung di pasar 1000,di swalayan4000.Bedamutu?

3.Penonjolan penggunaan.Citraproduk dikaitkan dengan penggunaan produk tersebut.

Contoh :Feminax untuksakit haid padahal komposisinya Acetaminophensama denganBodrex,Paramex,Oskadon,Neuralgin.

4.Posisioning menurut pemakainya.Kebutuhan produk dikaitkan dengan pribadi tertentu (biasanya terkenal),dalam iklan biasanya menggunakan tanda tangan brandambassador.Contoh :Sasa >Elvy SukaesihYamaha>KomengBonia >KDFossil>DianSastroGuess>ParisHiltonLV>MadonnaPantene>Anggun

5.Posisioning menurut kelas/kategori produk.Produk yang'terjepit'perlu melakukan keputusan posisioning yangkritisdengan mengkaitkannya pada kelas produk yangbersangkutan.Contoh :7UP>CocaColaVsPepsi>Uncola drink>withthebettertaste

6.Posisioning dengan menggunakan simbolsimbol budaya.Citradicapai dengan menciptakan simbolsimbol budaya tertentu terhadapproduk,khususnya dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing.Contoh :Marlboro>Koboi >MarlboromanOskadon >Manteb Sudarsono >Oskadon pancen oye!SariAyu &Mustika Ratu >Kosmetik tradisional keraton

7.Posisioning langsung terhadap pesaing.Mengacu pada kedudukan produsen terhadap produk pesaingpesaingnya.2hal penting dalam strategi ini :zMemanfaatkan pesaing yangtelah memiliki nama/citra/persepsi yangkuatterhadap konsumen.Contoh :Kopiko Kino Yesco.zProduk yangtidak menduduki peringkat pertama dalam hirarki konsumenbukan berartijelek/lemah.Contoh :Persewaan mobil Hertzdan Avis(We'renumbertwo,sowetryharder).

Positioningadalah janji kepada konsumen.Oleh karena ituharus ditepati.Untukdapat memenuhi janji tersebut,harus di

backupdengan diferensiasi yangkuat.

Diferensiasi merupakan semua upaya merek atau perusahaan untukmenciptakan perbedaan di antara para pesaing dalam rangka

memberikan valueterbaik kepada pelanggan.

Perbedaanantaradiferensiasipasardengandiferensiasiproduk:z Diferensiasipasarmerupakanstrategisegmentasiyangberdasarpada

kebutuhan/keinginankonsumenyangberbedabedadantergantungpadamarketdemands.

z Diferensiasiprodukbukantermasukstrategisegmentasipasartetapimasukdalamstrategiposisioning.

Diferensiasiprodukdilakukanuntukmembedakandiridenganprodukpesaing.

Setiapprodukmemilikikarakteristikdankarakteristikkarakteristikitulahyangmembangkitkanutility.

Karakteristiktersebutdalamposisioningkitasebutdenganatribut.

Atributatribut khusus dapat berupa :zPanca Indera (dapat dilihat,aroma,suasana,suara,kenyamanan) zPemahaman/pendidikanzKewenangan/keahlian (pemimpin,penemu) zAkses ketahanan,keandalanzKetrampilanzKualitaszKemasanzUkuranzRelevan

zKesehatan (alamiah,murni,sehat,pencegahan) zSpesial/personal(kebiasaan,selera) zPelayanan (kecepatan,berpengetahuan,kemudahan,bebas konflik) zJaminan (tidak bersyarat,kepuasan 100%,bebas konflik) zAsal mulazKonsistensizFungsionalitas (kepandaian,penggunaan) zBahanbahanzKeunikan (satu jenis,asli,pertama,terakhir)

zKomunikasi (periklanan/pemasaran,nilai,harga,waktu,perasaan) zKepribadian,emosi (harga diri,ego,humor) zDesain/keindahan (warna,bahan,susunan,gaya,typeface,simbol,corak) zTempat (milik pribadi,posisi yangditempati merek dalam benak konsumen)

Contoh diferensiasi :BCA produk inovatif (Tahapan,KlikBCA,DebitBCA,mobilebanking,dsb),jaringan ATMdi tempat strategis,teknologi informasi solid.

Diferensiasi yangsoliddan memiliki relevansi tinggi akan sangat mendukungposisioning.

Setelah mengetahui Positioningyangkita pilih dan bagaimanadiferensiasinya.Selanjutnya kita harus tahu bagaimana

menerapkan positioningyangbaru tersebut kepada strategiProduct,Price,Place,Promotion(4P).

Product

Jenis Produk:1. Berdasarkan Sifat

2. Klasifikasi

Berdasarkan sifatnya,produk dibagi menjadi :a.Barang Barangtidak ahanlama

Barang yanghabis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kalipemakaian.Misalnya :sabun,kapur tulis,gula,garam.dsb

Barangtahan lamabarangberwujudyangbiasanyabisabertahanlamadenganbanyakpemakaian.Misalnya:TV,lemaries,mobil,komputer,dsb

b.Jasa Merupakanaktivitas,manfaatataukepuasanyangditawarkan

untukdijual.Misalnya:bengkel,Salonkecantikan,kursus,hotel,dsb.

Berdasarkan Klasifikasinya,produk dibagi menjadi:1. Barang Konsumen

a. ConvinienceBarang yangsetiap hari diperlukan dan didistribusikan

secara luas.Misalnya:rokok,sabun,pastagigi,dsb.b. Shopping

Perlu penjajakan informasi mengenai kinerja,harga,dsb.Misalnya produk elektronik,pakaian,perabotrumah,dsb.

Dibagi menjadi 2yaitu:a) HomogeneousShoppinggoods kualitas produk

sama,harga berbedab) Heterogeneousshoppinggoods karakteristik

produk lebihpenting dari pada hargac. Speciality

Memiliki ciri sangat khusus,dijual dan dibeli padatempat tertentu.Umumnya berupa barang mewah,seperti mobil,kamera,dsb.

2. Barang Industri

Price

Strategi menetapkan harga produk baru terdiri dari:1. SkimmingPricing

Menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru untukmemperoleh laba yangmaksimal

2. PenetrationPricingMenetapkan harga serendahrendahnya untukmencapai

volumepenjualan yangsetinggi tingginya3. InitialPricing

a. PremiumHarga relatif mahal untukmeciptakan citra prestisius,

eklsusif.b. Umbrella

Harga tinggi diperhatikan untukmelindungi parapesaing kecil berbiaya tinggi.Biasanya didukungdengan adanya peraturan pemerintah.

Place

Dimana produk atau jasa tersebut akan dijual?Sesuaikan antara positioningtargetmarket

Promotion

Merupakan proses mengkomunikasikan programprogrampemasaran (baik itu harga,produk,place,dsb)secara persuasifkepada target.(baik pelanggan ataupun calon pelanggan)

TUGAS1. Menganalisaposisioninglamalalumenciptakanposisioning

baru.2. Menganalisadiferensiasibranddanmenciptakanyangbaru.3. Menentukankonsepmarketingmix:product,price,place

Branding StrategySlide Number 2Slide Number 3Slide Number 4Slide Number 5Slide Number 6Slide Number 7Slide Number 8Slide Number 9Slide Number 10Slide Number 11Slide Number 12Slide Number 13Slide Number 14Slide Number 15Slide Number 16Slide Number 17Slide Number 18Slide Number 19Slide Number 20Slide Number 21Slide Number 22Slide Number 23Slide Number 24Slide Number 25Slide Number 26Slide Number 27Slide Number 28Slide Number 29Slide Number 30Slide Number 31Slide Number 32Slide Number 33Slide Number 34Slide Number 35Slide Number 36Slide Number 37Slide Number 38Slide Number 39Slide Number 40Slide Number 41Slide Number 42Slide Number 43Slide Number 44Slide Number 45Slide Number 46Slide Number 47Slide Number 48Slide Number 49Slide Number 50Slide Number 51Slide Number 52Slide Number 53Slide Number 54Slide Number 55Slide Number 56