Menjadi Entrepreneur Sejati (Bag 5)

BAB 7

5Menyusun Strategi

Pemasaran yang Efektif pada Usaha Mikro,

Kecil dan Menengah

MASALAH YANG DIHADAPI UMKM DI BIDANG PEMASARAN: Masalah Yang Dihadapi UMKM di Bidang Pemasaran Itu Apa?

Membicarakan masalah yang dihadapi UMKM di bidang

pemasaran adalah sangat sulit karena usaha yang

digarap oleh UMKM bermacam-macam jenisnya, yang

secara garis besarnya dapat dibedakan menjadi usaha di

bidang perdagangan dan produksi barang atau jasa.

Besarnya usahapun bermacam-macam tergantung dari

besarnya modal usaha yang digunakan, ada yang

bermodal sangat kecil (usaha mikro), ada yang bermodal

kecil (usaha kecil) dan yang bermodal agak besar (usaha

menengah). Sudah barang tentu posisi usaha-usaha

tersebut dalam konstelasi pasar juga bermacam-macam

pula. Ada yang mempunyai posisi hampir bersifat

BAB 21BAB 3

monopolistik, ada yang berada pada posisi persaingan

lunak dan ada pula yang berada pada posisi persaingan.

Dengan perbedaan posisi tersebut maka masalah yang

dihadapi menjadi berbeda.

Perusahaan yang mempunyai posisi hampir monopolistik

dapat dikatakan hampir tidak mempunyai masalah di

bidang pemasaran, karena hampir tidak ada persaingan.

Mereka melayani semua konsumen dengan produk yang

dibuat atau dijual, dan para konsumen “terpaksa”

membeli karena tidak punya pilihan lain. Sedang

perusahaan yang mempunyai posisi dalam persaingan

BAB 5BAB 62

lunak sudah harus mempertimbangkan dampak yang

timbul dari para pesaingnya. Perusahaan ini berusaha

untuk mengatasi persaingan dengan mencari informasi

pasar. Tetapi sayangnya informasi pasar yang mereka

peroleh masih sangat terbatas sehingga daya saingnya

masih sangat lemah.

Perusahaan-perusahaan lainnya yang berada pada posisi

persaingan ketat cukup mengalami kesulitan karena

pemasaran UMKM selama ini masih secara tradisional

dan masih mengandalkan pada intuisi serta

pengalaman, dan belum menggunakan cara-cara yang

ilmiah di bidang pemasaran.

Mengapa Dalam Krisis Ekonomi 1997 UMKM Dapat Bertahan?

UMKM yang bergerak di bidang perdagangan bertugas

menjual barang dagangan baik atas suruhan dari

perusahaan yang lebih besar atau berjualan atas resiko

sendiri. Mereka adalah para pedagang asongan,

pedagang kaki lima, pedagang pasar tradisional, dan

lain-lain. Para pedagang asongan banyak yang menjual

barang dagangan sebagai penjual suruhan. Mereka

memperoleh komisi dari hasil penjualan. Mereka sangat

mobile (mudah bergerak) dan berada dimana-mana.

Sesungguhnya mereka ini tanpa menghadapi resiko

keuangan, karena apabila tidak laku barang BAB 1 BAB 43

dagangannya dikembalikan kepada pihak yang

menyuruh, kecuali bila disita petugas Trantib. Tentu saja

mereka kasihan benar. Pada dasarnya para pedagang

asongan ini yang jumlahnya ribuan akan tetap eksis

dalam kondisi ekonomi yang bagaimanapun. Demikian

juga dengan pedagang kaki lima dan warung-warung

eceran yang juga tahan bantingan. Meskipun barang

dagangannya sebagian berupa barang titipan

(konsinyasi) dan sebagian barang milik sendiri, tetapi

karena keberadaan mereka ada dimana-mana dekat

dengan konsumen, di kota-kota, di jalan kecil bahkan di

kampung-kampung, maka pasaran mereka akan relatif

stabil. Krisis moneter 1997 tidak banyak pengaruhnya,

karena barang yang dijual adalah barang-barang

konsumsi yang sehari-hari dibutuhkan masyarakat.

Bagaimana dengan toko-toko pengecer yang tergolong

usaha menengah? Khusus toko-toko yang menjual

produk impor memang mereka mengalami kesulitan,

tetapi mereka juga menjual produk-produk non impor.

Kerugian dari penjualan produk impor dapat ditutup dari

laba yang diperoleh dari penjualan produk non impor

sehingga mereka masih bisa bertahan.

Bagaimana halnya dengan UMKM yang bergerak di

bidang produksi? Selama usaha produksi tidak

menggunakan bahan-bahan mentah atau penolong ex-

import mereka tidak terlalu kesulitan. bahkan usaha

BAB 5BAB 64

produksi untuk keperluan ekspor justru mengalami

“keberuntungan” karena kenaikan kurs Dollar. Sedang

usaha produksi makanan, semisal rumah makan, tidak

mengalami kesulitan akibat dampak krisis moneter,

karena makan termasuk kebutuhan sehari-hari.

Bagaimana Kiat UMKM Secara Umum Dalam

Menghadapi Persaingan?

Secara umum kiat UMKM dalam menghadapi persaingan

harus disesuaikan dengan posisi masing-masing

perusahaan dalam konstelasi persaingan. Bagi

perusahaan yang mempunyai posisi hampir monopolistik

posisinya relatif stabil karena belum ada saingan, atau

kalau ada saingan tetapi saingan tersebut tidak berarti.

Akan tetapi harus disadari bahwa posisi yang demikian

tidak akan tetap untuk selamanya, oleh karena itu

bersiap-siaplah menghadapi kemungkinan adanya

perubahan pasar yang akan mengubah posisi Anda.

Perusahaan yang mempunyai posisi dimana sudah ada

persaingan meskipun masih lemah, harus sudah mulai

mengubah orientasinya dari orientasi memproduksi

menjadi orientasi menjual. Dalam kondisi yang demikian

perusahaan sudah harus mencari pembeli untuk

diyakinkan agar bersedia membeli. Penjual harus aktif

mengunjungi pembeli, baik melalui tenaga penjualan,

BAB 1 BAB 45

bahkan dapat juga menggunakan pedagang asongan

untuk “mengejar” calon pembeli, atau melalui cara yang

lain. Dalam posisi yang demikian penjual dapat

memperoleh masukan-masukan mengenai produk

seperti apa yang dibutuhkan oleh para pelanggannya.

Perusahaan dapat membuat produk-produk baru sesuai

kebutuhan pelanggan agar mereka tidak lari ke

perusahaan lain.

Perusahaan yang mempunyai posisi dimana persaingan

sudah ketat maka untuk mempertahankan pasar atau

untuk menguasai pasar harus digunakan cara-cara yang

baru, karena cara lama yang tradisional sudah tidak

dapat dipakai untuk menghadapi persaingan yang ketat.

Pasar dengan persaingan ketat memungkinkan para

konsumen untuk bebas memilih, oleh karena itu

pemasaran harus dirancang dengan seksama dengan

menggunakan strategi dan taktik pemasaran yang dapat

memenangkan dalam persaingan.

MENCOBA MEMAHAMI KONSEP PEMASARAN: Apa Sebenarnya Yang Menjadi Tujuan Pemasaran Itu?

Menurut Philip Kottler tujuan pemasaran adalah

“satisfying needs profitably” yaitu bagaimana

memuaskan kebutuhan konsumen secara

menguntungkan. Artinya konsumen terpuaskan

BAB 5BAB 66

kebutuhannya tetapi perusahaan juga mendapatkan

untung sehingga dapat mengembangkan usahanya dan

dengan demikian perusahaan dapat memuaskan

konsumen secara terus menerus.

Bagaimana Praktek UMKM Dalam Melaksanakan Pemasaran Selama Ini?

Dalam kondisi perekonomian yang terbuka dewasa ini,

dimana pengaruh global telah membawa perubahan-

perubahan yang terus menerus maka dampaknya

mempengaruhi kehidupan sosial ekonomi dan

selanjutnya mempengaruhi konsumen dan persaingan.

UMKM dihadapkan pada kondisi yang demikian itu

merasa sangat sulit untuk menembus pasar karena

mereka masih menggunakan konsep pemasaran model

kuno yang bersifat tradisional berdasarkan intuisi dan

pengalaman. Oleh karena kondisi yang dihadapi telah

mengalami banyak perubahan dimana persaingan sudah

sangat ketat maka perlu adanya pemikiran-pemikiran

baru tentang konsep pemasaran yang cocok baik untuk

masa sekarang maupun untuk masa mendatang. UMKM

perlu mencoba menggunakan strategi dan taktik-taktik

baru dalam pemasaran agar dapat memenangkan

persaingan dan dapat memperoleh hasil sesuai yang

diharapkan.

BAB 1 BAB 47

Apakah Konsep Pemasaran Yang Baru Dapat Digunakan Oleh UMKM?

Konsep pemasaran yang baru bertujuan untuk

memenangkan persaingan dengan cara menghasilkan

produk yang baik, menetapkan harga yang benar,

memilih saluran distribusi yang betul dan melakukan

promosi yang baik dan konsep ini sebenarnya telah

dilakukan oleh UMKM juga. Konsep pemasaran tersebut

agar mudah dihafal oleh Jerome MC. Carthy dirumuskan

dengan 4 P, yaitu Product, Price, Place dan Promotion

yang ke-4 P tersebut harus dilaksanakan dengan baik

dan benar. Konsep ini dapat dilakukan oleh siapapun dan

digunakan dalam kondisi apapun juga. Ke-4 P tersebut

harus dilaksanakan saling menunjang sehingga

pemasaran akan menjadi berhasil.

Bagaimana konsep pemasaran tersebut digunakan pada pelbagai situasi?

Pada waktu kondisi belum ada persaingan konsep

tersebut juga telah dilakukan hanya saja perusahaan

cukup menyediakan produk, menentukan harganya,

menyediakan persediaan yang cukup, menberitahukan

tentang tersedianya produk yang bersangkutan, dan

mempersilahkan para konsumen untuk membeli. Dalam BAB 5BAB 68

kondisi yang demikian para konsumen “dipaksa”

membeli sesuai dengan apa yang ada karena tidak ada

pilihan yang lain. Pada waktu sudah mulai ada

persaingan maka perusahaan-perusahaan sudah mulai

memperhitungkan kemungkinan para pelanggannya lari

ke pesaingnya. Maka perusahaan akan berusaha

membuat produk yang sebaik-baiknya, lebih baik dari

para pesaingnya, dan menawarkan dengan harga yang

tinggi karena produk yang baik biaya produksinya juga

tinggi, meskipun mengenai soal harga ini masih bisa

dirundingkan. Dalam posisi yang demikian para

distributor atau retailer di“paksa” untuk membuat stock

persediaan dengan cara diiming-imingi bonus atau

insentif lainnya. Tentu saja promosi harus dilakukan

lebih gencar agar mendukung elemen-elemen lain dalam

pemasaran.

Bagaimana halnya kalau usaha pemasaran tersebut

masih belum memberikan hasil yang optimal? Agar

hasilnya dapat optimal maka pemasaran tersebut dapat

ditunjang dengan taktik lain yang disebut diferensiasi,

yaitu dengan cara membuat produk yang dapat

dipersepsi oleh konsumen sebagai berbeda dari produk

yang lain, karena produk yang bersangkutan dianggap

lebih unik dan menarik sehingga disukai oleh konsumen.

Oleh karena itu perusahaan perlu mengatur 4 P dengan

dideferensiasi yang akan dilakukan secara integratif oleh

BAB 1 BAB 49

perusahaan agar hasil yang dicapai dapat optimal.

Diferensiasi dapat dilakukan dengan pelbagai cara,

misalnya produk dapat dibuat berbeda karena

kemasannya, karena ukurannya, bahan yang digunakan

atau adonannya. Sebagian contoh ayam goreng, dapat

digoreng dengan tepung kanji atau tepung terigu,

digoreng tanpa tepung atau dibakar. Bumbunya dapat

menggunakan ramuan yang gurih, manis atau agak asin.

Pokoknya membuat produk yang bersangkutan menjadi

berbeda dari produk lain, dan tentu saja dengan rasa

yang enak sesuai dengan selera para pelanggannya.

Tentang harganya dapat disesuaikan dengan segmen

pasarnya. Demikian juga dengan promosi yang akan

dilakukan agar disesuaikan dengan target pasar yang

dibidiknya.

Bagaimana UMKM Mempersiapkan 4 P Dalam Pemasaran?

Produk harus dibuat sebaik-baiknya. Tetapi apa yang

dimaksud dengan sebaik-baiknya itu? Secara umum

dapat dikatakan bahwa produk yang baik adalah produk

yang berkualitas. Produk yang berkualitas erat

hubungannya dengan soal biaya produksi yang tinggi

dan yang akhirnya menjadi dasar dalam menentukan

harga jualnya. Apakah produk yang demikian yang

diharapkan oleh konsumen? Ternyata persepsi tentang

BAB 5BAB 610

kualitas produk antara produsen dan konsumen bisa

berbeda. Jadi produk yang baik itu yang bagaimana?

Dalam situasi persaingan dimana konsumen mempunyai

hak memilih, maka produsen harus menyesuaikan

produknya dengan kebutuhan konsumen. Pada waktu

keadaan masih tanpa saingan maka konsumen dapat

“dipaksa” untuk membeli apa yang dijual produsen,

tetapi dalam kondisi persaingan sebaliknya produsen

“dipaksa” untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh

karena kebutuhan konsumen dapat berubah-ubah sesuai

dengan perkembangan jaman maka produsen pun harus

menyesuaikan produknya sesuai kebutuhan konsumen

tersebut.

Demikian juga tentang penetapan harga. Penentuan

harga yang benar itu sangat sulit dan sangat krusial

karena penentuan harga akan secara langsung

mempengaruhi hasil penjualan. Harga tidak boleh

terlalu tinggi dan tidak boleh terlalu rendah. Harga

harus pas, nah ini sulit sekali. Ada suatu contoh yang

dapat memberikan ilustrasi tentang sulitnya

menentukan harga. Ada satu pameran lukisan dan

patung di Bentara Budaya Yogyakarta, selama dua

minggu. Banyak pengunjung yang datang, sebagian

besar kaum muda, para eksekutif dan pecinta seni

lainnya. Harga lukisan dan patung sangat murah.

Promosi telah dilakukan dengan baik, tetapi even

BAB 1 BAB 411

tersebut ternyata kurang berhasil bila ditinjau dari segi

penjualan. Ternyata hasil penjualannya sangat minim.

Apa yang salah di sini bila ditinjau dari pemasaran?

Produk seni berkualitas tinggi, harga sangat murah,

promosi cukup baik, di Bentara Budaya suatu tempat

yang kerap digunakan untuk pameran seni. Nah barang

kali kesalahan terletak di sini, yaitu dalam menetapkan

harga. Produk seni yang berkualitas tinggi menjadi

rusak karena harga yang ditetapkan sangat rendah.

Dengan harga rendah para pecinta seni menjadi ragu

tentang kualitas seni yang ditawarkan. Karya seni

dengan harga murah justru tidak akan laku.

Contoh lain ialah mengenai peluncuran produk baru.

Bagaimana cara penetapan harga produk baru, misalnya

ayam “goreng asap”. Ayam goreng yang telah terkenal

adalah ayam goreng Ny. Suharti, ayam goreng mBok

Sabar, ayam goreng Kentucky, dan sebagainya. Kini

diluncurkan produk baru ayam “asap”. Kalau harganya

disejajarkan dengan produk-produk yang beken itu tentu

akan kalah bersaing, tetapi kalau dipasang dengan

harga yang lebih murah jangan-jangan malah tidak laku.

Strategi penetration price untuk produk baru memang

sulit, dan harus dilakukan secara hati-hati. Beberapa

perusahaan mencoba untuk meluncurkan produk baru

dengan promosi “monster zonder warde”, contoh tanpa

harga. Coba dulu, ini gratis! Kalau cocok dengan selera

BAB 5BAB 612

konsumen mesti nanti mereka akan mencoba membeli,

demikian pikir mereka. Cara demikian banyak dilakukan

oleh perusahaan-perusahaan besar, tetapi untuk UMKM

apakah hal yang demikian bisa dijalankan, mengingat

biayanya besar?

Bagi konsumen, harga kerap kali dipandang sebagian

“posisi” kualitas dari produk yang akan dibelinya. Kalau

konsumen beranggapan bahwa kualitas produk seperti

persepsinya maka dia akan bersedia membayar

harganya sesuai persepsinya. Sebagai contoh, pada

musim banyak buah mangga, harga buah mangga

“Manalagi” per kilogram Rp. 5.000,- sedang buah

mangga yang lain hanya Rp 3.000,- per kilogram.

Banyak konsumen membeli buah mangga “Manalagi”

meskipun harganya mahal, karena konsumen

mempunyai persepsi bahwa buah mangga “Manalagi”

lebih enak dari buah mangga yang lain.

Khusus mengenai harga, kadang-kadang penetapan

harga dikaitkan dengan kebijakan-kebijakan tertentu,

antara lain:

1) Untuk menjaga pertumbuhan pasar

Misalnya perusahaan mentargetkan pasar selama 5

tahun mendatang dapat tumbuh 10% per tahun. Maka

kebijakan harga harus disesuaikan agar target

pertumbuhan pasar tertentu dapat tercapai.

BAB 1 BAB 413

2) Penetapan harga untuk segmentasi pasar

Pasar dibedakan menjadi beberapa segmen pasar, dan

tiap-tiap segmen pasar ditawarkan produk dengan harga

yang berbeda. Produk didiferensikan sesuai dengan

segmen pasarnya.

3) Untuk stabilitas/perluasan perusahaan

Penetapan harga dilakukan secara wajar yang dapat

menjamin stabilitas dan perluasan perusahaan.

4) Untuk meciptakan citra

Biasanya produk seni ditetapkan dengan harga tinggi

untuk menciptakan citra dari karya seni itu sendiri. Karya

seni dengan harga murah justru akan diragukan oleh

konsumen.

5) Untuk menghadapi persaingan

Penetapan harga akan disesuaikan dengan situasi dan

kondisi persaingan yang ada. Tinggi rendahnya harga

sangat tergantung dari tujuan yang ingin dicapai.

Dalam kondisi persaingan lazim digunakan “perang

harga” dengan amunisi discount, dan lain-lain.

Bagaimana UMKM biasa memilih saluran distribusi?

Pemilihan saluran distribusi merupakan kegiatan yang

memerlukan pemikiran dan pertimbangan yang BAB 5BAB 614

mendalam terutama bagi usaha kecil dan menegah.

Bagi produsen ada dua pilihan utama yaitu menjual

langsung kepada konsumen atau menjual dengan

melalui saluran distribusi.

Usaha mikro akan menjual langsung kepada pembeli,

sedang usaha kecil dan menengah bisa menjual

langsung kepada pembeli atau melalui saluran distribusi

sebagai berikut:

1) Melalui pengecer

Banyak jenis pengecer yang dapat digunakan untuk

menyalurkan distribusi antara lain pedagang asongan,

pedagang kaki lima, pedagang eceran, pengecer bebas

yang menjual dari rumah ke rumah, menjual dalam

pertemuan, melayani penjualan dengan telepon atau

dengan surat, atau pengecer hantaran, yaitu dengan

menghantarkan pesanan-pesanan ke tempat pembeli.

2) Melalui toko

Toko-toko di pinggir jalan besar, toko swalayan, toko

serba ada dapat digunakan sebagian saluran untuk

menjual produk baik yang dijual secara komisi atau

secara konsinyasi.

Bagaimana UMKM melakukan promosi?

BAB 1 BAB 415

Promosi adalah pemberitahuan atau pengumuman

tentang adanya produk dan dengan penjelasan tentang

produk dan manfaatnya, yang dilakukan sendiri atau

melalui media komunikasi, misalnya radio, koran, brosur,

dan lain-lain. Promosi bertujuan untuk mencari pasar

atau menguasai pasar.

Teknik promosi yang dapat digunakan UMKM ada

bermacam-macam, ada yang menggunakan sistem

diskon, sistem berhadiah, dengan mendapatkan kupon

(voucher) gratis, atau gabungan dari cara-cara tersebut.

Promosi yang digunakan dapat bersifat dinamis, yaitu

berubah-ubah sesuai keadaan, atau bervariatif, yaitu

menggunakan bermacam bentuk promosi.

Untuk mengatasi persaingan maka ke-4 P tersebut harus

dilakukan secara integratif dan saling mendukung agar

dapat dicapai hasil yang optimal.

SEPINTAS MENGENAI SEGMENTASI: Apakah UMKM Perlu Melakukan Segmentasi Pasar?

UMKM perlu melakukan segmentasi pasar. Kalau

diibaratkan kita ingin menangkap ikan di laut maka kita

harus tahu benar di bagian laut yang mana banyak

ikannya untuk ditangkap. Laut dapat “dibagi-bagi”,

mana yang banyak ikannya, mana yang banyak

kepitingnya, dan sebagainya.

BAB 5BAB 616

Demikian juga halnya dengan pasar. Masyarakat dapat

diibaratkan sebagai “pasar yang besar” yang heterogen

yang harus dibagi-bagi untuk memudahkan dalam kita

menentukan sasaran. Proses membagi-bagi atau

mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang

homogen inilah yang disebut segmentasi pasar.

Konsumen- konsumen yang kita kelompokkan tersebut

harus memiliki kesamaan hasrat dalam membelanjakan

uangnya, jadi tidak hanya sekedar mengelompokkan

orang saja.

Mengapa Pasar Harus Dibagi-bagi

Pasar itu sifatnya sangat heterogen sehingga bagi kita

akan menjadi sulit apabila harus melayaninya, dan kita

tidak mungkin dapat melayani semuanya. Oleh karena

itu kita harus memilih kelompok konsumen yang akan

kita layani. Kelompok konsumen yang akan kita layani

harus homogen, yaitu yang mempunyai ciri-ciri yang

sama dalam hasrat berkonsumsi dan mempunyai

kemampuan untuk membelanjakan uangnya.

Segmentasi pasar pada dasarnya adalah strategi untuk

memahami struktur pasar. bagaimana susunan pasar

yang ada, siapakah mereka yang berada dalam pasar,

bagaimana tingkat kemampuan ekonominya, bagiamana

struktur sosialnya dan sebagainnya.

BAB 1 BAB 417

Pasar dapat dibagi-bagi dengan pelbagai cara. Ada yang

dibagi berdasarkan segmen demografi, gender, usia,

status sosial pendidikan dan sebagainya.

Setelah Pasar Dibagi-bagi Apakah Akan dilayani Semua?

Kita hanya akan melayani segmen pasar yang sesuai

dengan pilihan kita. Kita akan dapat melayani secara

efektif satu atau dua segmen saja. Karena keterbatasan

sumber daya kita maka tidak mungkin dapat melayani

seluruh pasar, sebab biayanya sangat besar. Sedang

segmen yang kita pilih harus bisa menjamin

kelangsungan usaha kita, artinya penjualan dapat

menguntungkan dan persaingan dapat diatasi dengan

baik. Yang pasti adalah bahwa produk yang kita jual

harus diminati oleh para konsumen, sebab betapapun

baik produk kita apabila tidak atau sedikit diminati

konsumen akan menyulitkan kita, sehingga usaha kita

bisa rugi. Segmentasi tidak hanya bertujuan jangka

pendek agar produk kita bisa terjual tetapi juga untuk

jangka panjang dan harus selalu mempertimbangkan

persaingan pasar agar posisi kita dalam segmen pasar

tersebut semakin kuat dan dapat melayani konsumen

dengan lebih baik sehingga share (pangsa) pasar kita

semakin lama menjadi semakin besar.

BAB 5BAB 618

Bagaiman Cara Membagi Pasar Dengan Baik?

Agar kita dapat membagi pasar dengan baik terlebih

dahulu kita harus melakukan penelitian pasar. Hanya

saja untuk melakukan penelitian diperlukan waktu,

tenaga, dan biaya yang cukup besar. Kita dapat

melakukan segmentasi pasar dengan cara yang lebih

mudah, yaitu dengan mencari dan mengumpulkan

informasi tentang produk yang dijual di pasar, jumlah

konsumen yang potensial, dan kondisi persaingannya.

Berdasarkan jumlah konsumen yang ada kemudian

dibuatlah profile konsumen untuk masing-masing

segmen. Kemudian pilihlah yang sesuai sebagai target

yang akan menjadi sasaran, baik dalam jumlah, daya

beli konsumen dan harus sesuai dengan kemampuan

perusahaan dalam melayani pasar. Selanjutnya

kembangkan program-program pemasaran sesuai

dengan segmen yang dipilih.

MEMBIDIK TARGET PASAR: Hubungan Segmentasi Dengan Target Pasar

Menetapkan Target Pasar (targeting) merupakan tahap

berikutnya dari segmentasi pasar. Setelah pasar dibagi-

bagi ke dalam kelompok konsumen kemudian dipilihlah

segmen yang paling prospektif untuk di layani sebagai

target pasar.

BAB 1 BAB 419

Persiapan Yang Dilakukan Dalam memilih Target Pasar

Sebelum memilih target pasar yang akan dijadikan

sasaran kita akan mengevaluasi beberapa alternatif

pilihan yang ada. Masing-masing alternatif kita

pertimbangkan. Tahap-tahap yang dilakukan adalah

sebagai berikut:

Pertama kali tentukan segmen-segman pasar yang akan

dijadikan target pasar. Kemudian bandingkan target

pasar yang satu dengan yang lain dari beberapa aspek

yang dianggap perlu. Selanjutnya tentukan target pasar

yang paling potensial untuk dilayani. Dan terakhir, tidak

BAB 5BAB 620

boleh dilupakan, pertimbangkan kemungkinan terjadinya

perubahan-perubahan pasar di kemudian hari.

Dalam menentukan pilihan tersebut ada beberapa

kriteria yang harus diperhatikan, yaitu:

1) Respon pasar

Bagaiman respon pasar terhadap produk yang

ditawarkan. Apakah produk yang ditawarkan sesuai yang

diinginkan para konsumen.

2) Potensi pasar

Apakah pasar mempunyai potensi untuk menyerap

sejumlah penawaran yang disampaikan untuk menjamin

kelangsungan operasional perusahaan.

3) Pertumbuhan pasar

Perusahaan masuk ke dalam target pasar dengan

perhitungan bahwa pasarnya dapat terus tumbuh untuk

meningkatkan usahanya.

4) Persaingan

Bahwa persaingan pasar di masa sekarang dan di masa

datang dapat diantisipasi dengan strategi pemasaran

sehingga tidak menjadi masalah.

Bagaimana Cara Mengantisipasi Perubahan Pasar?

BAB 1 BAB 421

Kemungkinan perubahan pasar harus diantisipasi,

caranya antara lain dengan membuat proyeksi target

pasar ke dalam sasaran jangka pendek dan jangka

panjang, 3 atau 5 tahun. Pasar jangka pendek adalah

pasar yang sekarang ini dihadapi, sedang pasar jangka

panjang adalah pasar untuk 3 sampai 5 tahun

mendatang. Pada pasar jangka panjang ini kita sudah

mulai mengantisipasi perubahan pasar yang mungkin

terjadi, misalnya dengan meningkatkan mutu, membuat

disain produk baru, melakukan penelitian pasar untuk

mengetahui keinginan konsumen, dan sebagainya.

Dapat juga antisipasi perubahan pasar dilakukan dengan

membedakan pasar ke dalam pasar primer dan pasar

sekunder. Pasar primer yaitu pasar dengan pelanggan

inti yang sekarang dilayani, sedang pasar sekunder

adalah calon-calon konsumen yang belum kita layani,

tetapi dengan strategi dan taktik tertentu calon-calon

konsumen itu bisa didekati, sehingga apabila ada

perubahan pasar mereka dapat kita jadikan sasaran

target pasar.

Bagaimana Targeting Dilakukan Pada Pelbagai Situasi Pasar?

Pada waktu belum ada persaingan maka semua orang

dapat saja dijadikan target pasar. Pada kondisi dimana

tidak ada persaingan konsumen tidak punya pilihan,

BAB 5BAB 622

sehingga mau tidak mau “terpaksa” harus membeli. Jadi

semua konsumen menjadi sasaran pasar.

Lain halnya pada waktu sudah mulai ada persaingan,

pengusaha sudah mulai memperhitungkan konsumen-

konsumen yang diperkirakan mau membeli produknya.

Di sini sudah mulai dilakukan segmentasi untuk

menentukan target pasar.

Pada kondisi persaingan konsumen sudah mempunyai

hak untuk menentukan pilihannya, sehingga mereka

lebih bebas. Dalam kondisi yang demikian pengusaha

akan melakukan segmentasi pasar dengan lebih hati-

hati, kemudian target pasar hanya dipilih pada segmen

yang dianggap paling efektif dari sebagian sasaran

pasar. Bahkan apabila persaingan sudah sangat ketat

perusahaan akan melayani konsumen sebagai orang

yang sangat penting, bahkan dilakukan pelayanan

secara individual sesuai kebutuhan masing-masing

konsumen. Semua itu memberikan gambaran kepada

kita bahwa targeting harus dilakukan sesuai kondisi

pasar yang ada. Hal ini harus difahami oleh semua

pelaku pasar agar bisa selalu eksis dan survive.

MENANCAPKAN POSITIONING: Apakah Positioning itu?

BAB 1 BAB 423

Kiat lain di samping membagi pasar (segmentation) dan

menentukan target pasar (targeting) adalah positioning.

Apakah yang dimaksud dengan positioning itu?

Positioning adalah usaha menanamkan dalam pikiran

konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan

selayaknya dimiliki oleh mereka karena produk atau jasa

yang bersangkutan sungguh bermanfaat dan sangat

penting. Dalam pemasaran, menancapkan positioning

produk atau jasa sungguh sangat penting dan

bermanfaat bagi pemasaran produk atau jasa yang

bersangkutan, agar konsumen dalam pikirannya terus

terpaku tentang manfaat dan kegunaan produk yang

bersangkutan sehingga mereka tidak mau membeli

produk sejenis dari merk yang lain. Konsumen harus

dapat dibuat “fanatik” terhadap produk atau jasa yang

bersangkutan. Sudah barang tentu perusahaan harus

selalu berusaha agar manfaat dan kegunaan produk

atau jasa yang ditawarkan sungguh-sungguh

mempunyai kualitas seperti yang dipikirkan konsumen.

Sebagai contoh mengenai positioning tersebut adalah

statemen yang disampaikan oleh produk minyak kayu

putih “Cap Lang”. Dalam iklannya di TV, dinyatakan

bahwa Anda jangan coba-coba menggunakan

sembarang merk minyak kayu putih. Gunakanlah

minyak kayu putih Cap Lang. “Untuk anak kok coba-

coba”. Maksudnya adalah jangan Anda coba-coba

BAB 5BAB 624

menggunakan minyak kayu putih merk lain. Tentu saja

produsen harus membuktikan bahwa minyak kayu putih

Cap Lang sungguh-sungguh bermanfaat dan berguna

dan sesuai yang dipikirkan konsumen. Minyak kayu

putih Cap Lang harus diyakini oleh para konsumennya

sebagai berbeda dengan produk sejenis yang

menggunakan merk lain. Jadi positioning akan berhasil

apabila produk atau jasa yang bersangkutan dipersepsi

oleh konsumen sebagai berbeda dari produk yang lain

dan dirasakan manfaat dan kegunaannya.

Menancapkan positioning produk atau jasa sebagai hal

yang penting dalam strategi pemasaran terutama dalam

kondisi persaingan. Ada pelbagai cara yang dapat

dilakukan oleh para produsen untuk menancapkan

positioning produknya antara lain berdasarkan

perbedaan produk, berdasarkan manfaat pemakaiannya,

berdasarkan imajinasi, dan sebagainya.

Berdasarkan Perbedaan Produk

Yogyakarta di samping terkenal sebagai kota gudeg

akhir-akhir ini juga dikenal sebagai kota tempe penyet,

sebab dimana-mana terdapat warung makan yang

menjual tempe penyet. Ada sebuah Rumah Makan

BAB 1 BAB 425

Tempe Penyet bernama “Maharani”, berlokasi di jalan

Melati Wetan, Yogyakarta. Rumah Makan ini setiap

harinya dikunjungi tidak kurang dari 300 orang, baik

pada pagi-siang maupun sore dan malam hari. Apa

rahasia keberhasilan Rumah Makan ini? Segmentasi

pasar yang dilakukan cukup baik. Di daerah sekitar

lokasi Rumah Makan Tempe Penyet Maharani terdapat

kampus Perguruan Tinggi, rumah-rumah kos,

perkantoran, sekolahan dan rumah penduduk. Dari

jumlah “penduduk” di sekitar itu sebagian besar terdiri

dari anak-anak kos, baik pelajar maupun mahasiswa.

Untuk keperluan makan dan minum mereka masak

sendiri atau jajan. Nah anak-anak kos inilah yang

kemudian dibidik menjadi target pasar. Selanjutnya RM

Maharani berusaha “memancing” konsumen anak-anak

muda dengan menu yang sangat murah sesuai daya beli

mereka berupa makan dengan lauk tempe penyet. Agar

suasana serasi dengan kaum muda dibuatlah Rumah

Makan seperti cafe dalam taman, dengan disinari lampu

yang remang-remang, dipadu dengan pelayaanan yang

ramah. Suasananya cukup romantis dan cocok untuk

kaum muda. Rasa tempe penyet yang enak dipadu

dengan suasana tempat yang cocok bagi kaum muda

menjadikan Rumah Makan ini jauh berbeda dengan

Rumah Makan lain yang menyajikan masakan yang

sejenis. Rumah Makan Maharani selalu mengusahakan

BAB 5BAB 626

agar produk dan suasana tempat yang dia jual sungguh

berbeda dengan Rumah Makan yang lain. Dalam benak

para konsumen hanya ada “satu-satunya” Tempe Penyet

di Yogyakarta yaitu Tempe Penyet Rumah Makan

Maharani di Jl. Melati Wetan meskipun sesungguhnya

masih banyak rumah makan yang lain yang menjual

tempe penyet. Positioning statemen yang digunakan

“Murah, Meriah dan Enak Tenan”.

Berdasarkan Manfaat Pemakaian

Kalau kita melihat iklan di TV di sana banyak ditawarkan

produk-produk kebutuhan sehari-hari, sepertinya rinso,

shampo, pasta gigi dan lain-lain.

Positioning pada umumnya dilakukan berdasarkan

manfaat pemakaiannya. PT Unilever Indonesia Tbk,

yang meluncurkan pasta gigi merk Close Up

menancapkan positioning dengan statemen “Gigi Kuat,

Putih dan Nafas Segar” untuk produk yang

bersangkutan. “Rasakan Sensasi Close Up baru, dengan

active gels dan vitamin fluorida systemnya, membuat

gigi kuat, putih dan nafas segar”. Untuk meyakinkan

calon konsumen, iklan tersebut menampilkan gadis-

gadis manis dan pria-pria tampan yang memperagakan

giginya yang putih bersih dan nafas yang segar. Close

Up ingin meyakinkan calon konsumen bahwa dia

berbeda dari produk yang lain dan wajib digunakan bagi BAB 1 BAB 427

mereka yang ingin mempunyai gigi putih dan nafas yang

segar. Inilah manfaat dari pemakaian pasta gigi Close

Up.

Berdasarkan Kategori Produk

Para eksekutif biasanya suka minum bir sebagai bukti

eksistensi di kelompoknya. Akan tetapi banyak di antara

mereka yang tidak berani minum bir karena ada

larangan agama, sebab bir mengandung alkohol. PT.

Multi Bintang Indonesia produsen bir Bintang jeli

menangkap kesempatan ini. Perusahaan tersebut

memproduksi bir yang halal, yaitu Bir Bintang “Zero”,

artinya bir tanpa alkohol, berkualitas internasional.

Dalam usaha positioning PT Multi Bintang Indonesia

membuat statemen “Bintang Zero, minuman Bir Tanpa

Alkohol, berkualitas Internasional”, yang maksudnya

inilah kategori bir yang halal diminum dan berkualitas

Internasional. Ini sungguh-sungguh bir yang berkualitas

Internasional, dan berbeda dengan bir dengan merk

yang lain. Bir Bintang “Zero” ini laku keras, termasuk

kategori produk bir yang unik sehingga banyak orang

yang membelinya.

MEMAHAMI DIFERENSIASI: Diferensiasi Itu Apa?

BAB 5BAB 628

Diferensiasi yang dimaksudkan adalah membuat sesuatu

berbeda dari yang lain dimana perbedaan tersebut

cukup unik sehingga mudah dilakukan. Dalam

pemasaran, diferensiasi merupakan salah satu taktik

yang berusaha mendukung pemasaran agar pemasaran

dapat berhasil dengan baik dalam mengatasi persaingan

yang ada.

Bagaimana diferensiasi itu dilakukan pada pelbagai

situasi pasar? Pada kondisi dimana sudah ada

persaingan maka diferensiasi produk dimaksudkan untuk

memenangkan persaingan dengan menghasilkan produk

yang lebih baik dari para pesaingnya dengan cara

membuat produk yang berbeda dan unik sehingga

disukai oleh para konsumen. Diferensiasi produk dapat

dilakukan dengan pelbagai cara, bisa dengan kemasan

produk, warna, adonan yang digunakan, bentuk, ukuran,

disain, dan lain-lain. Dalam hal-hal tertentu dapat dibuat

produk-produk khusus untuk satu atau beberapa pasar

tertentu.

Apa Hubungan Deferensiasi Dengan Pemasaran?

Diferensiasi lebih-lebih dibutuhkan apabila sudah ada

persaingan, yaitu untuk mendukung pemasaran yang

telah dilakukan dengan 4 P, yaitu Product, Price, Place

dan Promotion. Dengan adanya diferensiasi baik pada BAB 1 BAB 429

produk maupun pada elemen P yang lain diharapkan

perusahaan mampu memenangkan persaingan.

Diferensiasi tidak hanya dapat dilakukan pada Product

saja melainkan juga pada elemen-elemen lain dari

pemasaran.

Apabila diferensiasi dilakukan secara integratif pada

pemasaran maka hal ini akan memudahkan dalam

proses penjualan. Elemen-elemen dalam pemasaran

hendaknya satu sama lain saling menunjang dan

apabila hal ini dirasakan masih belum cukup untuk

menembus sasaran maka dapat disertai dengan

diferensiasi produk, yaitu dengan menghasilkan produk

yang berbeda, lebih bermanfaat atau lebih canggih bila

dibandingkan dengan produk dari perusahaan lain.

Bagaimana Hubungan Diferensiasi Dengan Positioning?

Diferensiasi adalah salah satu taktik dalam pemasaran

sedang positioning adalah salah satu strategi dalam

pemasaran. Tujuan strategi pemasaran yaitu

memenangkan persaingan, sedangkan taktik pemasaran

adalah cara untuk mengkonkritkan suatu strategi.

Sebagai contoh adalah Bir Bintang. Strategi yang

dilakukan oleh PT Multi Bintang Indonesia dalam

pemasarannya ialah berusaha menancapkan positioning

BAB 5BAB 630

produknya di benak konsumen, bahwa Bir Bintang

adalah minuman bagi para eksekutif. Masalah yang

timbul sekarang adalah ada sebagian eksekutif dan

kaum muda yang tidak “berani” minum Bir karena Bir

mengandung alkohol dimana minuman yang

mengandung alkohol dilarang oleh agama tertentu.

Untuk mengatasi masalah ini digunakan taktik

diferensiasi dimana PT Multi Bintang Indonesia

meluncurkan produk baru dengan merk Bir Bintang

“Zero”, artinya bir yang tidak mengandung alkohol. Bir

Bintang “Zero” sungguh-sungguh Bir berkualitas

internasional, dan tentu saja halal, karena tidak

mengandung alkohol. Ternyata Bir tanpa alkohol ini

banyak peminatnya, baik dari kalangan eksekutif

maupun kaum muda. Kiranya taktik diferensiasi ini

cukup berhasil, karena membuat strategi yang bagus

menjadi kenyataan. Cara yang demikian ini diakui oleh

pakar marketing Universitas Gajah mada. Prof. Dr. Basu

Swasta, dalam suatu seminar pemasaran di Yogyakarta.

Beliau menyatakan bahwa pemasaran dengan

menampilkan produk yang berbeda dari produk yang

telah ada merupakan taktik yang jitu. Pendapat ini juga

didukung oleh George Iwan Marantika, MBA Presiden

Indonesia Marketing Association.

Kalau kita perhatikan sungguh-sungguh sebenarnya

menjadi berbeda adalah sifat alami manusia. Orang

BAB 1 BAB 431

kepingin mendapat perhatian dari orang lain karena dia

berbeda, baik karena dandanannya yang berbeda,

perhiasan yang dipakainya, tata rambut dan

sebagainya serba berbeda dari yang lain. Kiranya hal ini

merupakan “kebanggaan” tersendiri, karena sifat alami

inilah yang kemudian dieksploitasi oleh para pengusaha

untuk terus menerus menemukan produk yang

berbeda. Demikian juga para disainer, selalu

menciptakan disain-disain yang baru untuk produknya.

Mode show secara rutin diadakan menampilkan mode-

mode yang baru yang banyak dihadiri para orang

berduit serta para selebritis. Meskipun mode yang

digelar kerap kali tidak cocok untuk kalangan umum,

tetapi karena sifat manusia yang ingin selalu berbeda,

mereka berebut untuk memperoleh produk yang unik

dan berbeda tersebut. Para selebritis sangat menyukai

mode pakaian yang sangat eksklusif dan tidak

sembarang orang punya. Berapapun harganya akan

dibeli, sebab dia akan menjadi berbeda dari yang lain.

Apakah Diferensiasi Juga Dapat Dilakukan Oleh UMKM?

Diferensiasi dapat dilakukan oleh siapapun juga. Coba

lihat contoh-contoh ini. Di Yogya ada pengusaha muda

yang membuat produk yang sangat unik, berbeda dari

yang lain. Bahan-bahan yang digunakan dari bahan yang

BAB 5BAB 632

murah, dan diberi merk “DAGADU”. Di antara produknya

berupa kaos yang terbuat dari bahan yang sederhana,

dengan lukisan yang antik dan sangat khusus. Produk ini

sangat disukai oleh kalangan muda, baik kaum lelaki

maupun perempuan. Pasarnya tidak terbatas hanya di

Yogyakarta saja melainkan sampai menembus daerah-

daerah lain. Banyak wisatawan dalam dan luar negeri

yang membeli produk merk “DAGADU” untuk dijadikan

souvenir atau buah tangan. Produk “DAGADU”

dipersepsi oleh kalangan muda sebagai karya seni

Yogyakarta, dimana Yogyakarta di samping dikenal

sebagai kota pelajar juga kota seni dan budaya.

Apa Saja Yang Dapat Dideferensikan?

Sebenarnya apa saja dapat dideferensikan, dari produk

manufaktur, kerajinan, makanan, minuman, hasil bumi,

buah-buahan dan sebagainya. Contoh diferensiasi

makanan ialah Ayam Goreng. Ada KFC, Ayam Goreng

Ny. Suharti, Ayam Goreng mBok Sabar, dan lain-lain,

yang cara mengolah dan adonan bumbunya satu sama

lain berbeda, dan hasilnya juga berbeda. Contoh

diferensiasi kerajinan kayu misalnya kerajinan kayu

Jeporo berbeda dengan kerajinan kayu Bali, kerajinan

kayu Yogyakarta dan sebagainya. Produk-produk yang

berbeda tersebut mempunyai nilai khusus dibenak para

konsumen, yang satu sama lain tidak sama. Aspek-aspek

BAB 1 BAB 433

diferensiasi tersebut hendaknya mendukung positioning

produk yang bersangkutan di benak target market.

Contohnya adalah apabila dalam benak konsumen telah

tertancap positioning produk kerajinan kayu Yogyakarta,

maka kerajinan kayu Yogyakarta sungguh-sungguh

harus berkualitas baik dan hasil buatan seniman-

seniman atau pengrajin Yogyakarta.

TAKTIK PENJUALAN: Apakah Penjualan Sama Dengan Pemasaran?

Secara tradisional penjualan sering dianggap sama

dengan pemasaran meskipun sebenarnya tidak sama.

Penjualan merupakan salah satu elemen dari

pemasaran. Ini berarti pengertian pemasaran lebih luas

dari pengertian penjualan. Penjualan adalah salah satu

fungsi dari perusahaan di samping fungsi produksi dan

administrasi. Tujuan penjualan ialah menjual sebanyak-

banyaknya untuk memperoleh keuntungan sebesar-

besarnya.

Apakah Fungsi Penjualan Itu?

Penjualan berfungsi meyakinkan pembeli tentang

manfaat dan kegunaan produk yang dijualnya. Penjual

berusaha menarik perhatian pembeli (attention), minat

(interest), keinginan (desire), dan tindakan (action)

BAB 5BAB 634

untuk membeli. Penjual berusaha untuk meyakinkan

pembeli akan manfaat dan kegunaan produk yang dijual

serta membantu memberikan solusi yang dihadapi

pembeli dengan tujuan agar pembeli dapat merealisasi

pembeliannya.

Pada waktu perusahaan belum menghadapi persaingan

maka fungsi penjualan dapat dikatakan “tidak perlu”

dijalankan karena para konsumen terpaksa harus

membeli, tanpa perlu dibujuk. Tetapi setelah ada

persaingan maka mau tidak mau fungsi penjualan harus

dilakukan. Produsen berusaha menjajakan produknya

secara aktif mendatangi konsumen dan membujuknya

untuk membeli. Perusahaan roti menggunakan

pedagang dan mobil keliling untuk menawarkan

produknya. Pedagang asongan memburu calon pembeli

dan merayunya agar mau membeli.

Bagaimana Agar Penjualan Dapat Sukses?

Agar penjualan dapat sukses tentu saja harus dibantu

dengan rencana dan strategi penjualan. Penjualan tanpa

didukung strategi dan taktik akan sulit. Misalkan kita

akan menjual beras “Rojo Lele”. Tentukan lebih dahulu

segmen pasarnya, misalkan pasarnya ada di kota Sala.

Di kota Sala banyak terdapat pasar tradisional dan pasar

Toko Swalayan. Kita akan mempelajari situasi dan

kondisi di pasar-pasar tersebut, pasar-pasar yang mana BAB 1 BAB 435

para konsumennya banyak membeli beras dan

khususnya di pasar atau toko swalayan mana yang

konsumennya banyak membeli beras yang berkualitas.

Kemudian dari data-data tersebut kita pilih target pasar

yang akan kita bidik. Mungkin satu segmen pasar atau

lebih tergantung kemampuan kita dalam melayani

pasar-pasar bersangkutan. Jenis beras yang kita

tawarkan adalah “Rojo Lele”, jenis beras yang dikenal

oleh masyarakat sebagai jenis beras yang paling enak,

sehingga positioning produk itu telah tertancap dalam

benak para konsumen, dan beras “Rojo Lele” merupakan

diferensiasi dari beras jenis lain yang mempunyai

keunikan khusus dalam hal rasa dan bau wangi. Dengan

segmentasi, targeting, positioning serta diferensiasi

yang terpadu maka penjualan akan lebih mudah, apa

lagi jika didukung bauran pemasaran yang tepat, yaitu

produk yang dijual berkualitas bagus, penetapan harga

tepat, distribusi produk ke tempat pasar lancar

diimbangi promosi yang gencar. Pasti penjualan akan

sukses.

Hal-hal Apa Yang Perlu Diperhatikan Dalam Mengelola Penjualan?

Ada 3 hal yang perlu diperhatikan dalam mengelola

penjualan, yaitu: Organisasi Penjualan, Manajemen

Penjualan, dan Tenaga Penjualan.

BAB 5BAB 636

Organisasi penjualan hendaknya disesuaikan dengan

besarnya usaha dan kebutuhannya. Organisasi

penjualan pada usaha mikro dan kecil akan berbeda

dengan organisasi penjualan pada usaha menengah.

Manajemen dan tenaga penjualannya pun juga

disesuaikan dengan besarnya usaha dan kebutuhannya.

Pada usaha mikro dan kecil berbeda dengan usaha

menengah.

Selama ini penjualan yang dilakukan oleh UMKM masih

bersifat tradisional berdasarkan intuisi dan

pengalaman, belum menggunakan cara-cara yang baru

yang menggunakan strategi dan taktik pemasaran

untuk menghadapi persaingan dan perubahan pasar

yang cenderung selalu berubah-ubah.

BAB 1 BAB 437