MARKETING MANAGEMENT Chapter Questions MANAGEMENT 12th edition Managing Mass Communications (Mengelola Komunikasi Massa: Iklan, Promosi Penjualan, Acara Khusus, dan Hubungan Masyarakat)

MARKETING MANAGEMENT12th edition

Managing Mass Communications(Mengelola Komunikasi Massa: Iklan,

Promosi Penjualan, Acara Khusus, dan Hubungan Masyarakat)

Kotler Keller 18-2

Chapter Questions

• Langkah apa saja yang tercakup dalampengembangan program iklan ?

• Bagaimana seharusnya promosi penjualandilakukan ?

• Apa yang merupakan pedoman bagi acarakhusus (event) dan pengalaman menarik dalammembangun merek secara efektif ?

• Bagaimana cara perusahaan-perusahaanmemanfaatkan potensi hubungan masyarakatdan pemberitaan ?

18-3

Advertising

Any paid form of nonpersonal presentationand promotion of ideas, goods, orservices by an identified sponsor.

18-4

Advertising

18-5

Procter & Gamble’s Advertising History

18-6

Figure 18.1 The Five M’s of Advertising( 5 M dalam Pengembangan Program Iklan)

18-7

Figure 18.1 The Five M’s of Advertising( 5 M dalam Pengembangan Program Iklan)

• Sasaran Penjualan;• Tujuan Iklan.

• Faktor untukdipertimbangkan;

• Tahap dlm SiklusPruduk;

• Pangsa pasar danbasis konsumen.

• Pesaing dangangguan;

• Frekuensi iklan;• Daya Subtitusi produk

tujuan iklan.

• Pengajuan Pesanan;• Evaluasi Pesanan;• Pelaksanaan Pesanan;• Kajian Tanggung

Jawab Sosial.

• Jangkauan, frekuensi, dampak;

• Jenis media utama;• Sarana media tertentul• Ketepatan waktu

media;• Alokaso media

geografis.

• DampakKomunikasi;

• Dampak Penjualan.

18-8

Advertising Objectives(Tujuan Iklan)

Informative Advertising(Iklan Informatif): untuk menciptakan

kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru dari produk

yang sudah ada.

Reminder Advertising(Iklan Pengingat): untuk mengingatkan atau

merangsang pembelian produk (barang atau jasa) kembali.

Reinforcement Advertising(Iklan Penguat): menyakinkan pembeli

sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan/mengambil keputusan yang tepat.

Persuasive Advertising(Iklan Persuasif/Membujuk): untuk menciptakan kesukaan, preferansi,

keyakinan dan pembelian suatu produk (barang atau jasa).

18-9

Factors to Consider in Setting an Advertising Budget(Faktor yang Dipertimbangkan dalam Menetapkan Anggaran Iklan)

Stage in The Product Life Cycle(Tahap dalam Siklus Hidup Produk)

Market Share and Consumer Base(Pangsa Pasar dan Basis Konsumen)

Competition and Clutter(Kompetisi dan Gangguan)

Advertising Frequency(Frekuensi Iklan)

Product Substitutability(Daya Subtansi Produk)

18-10

Developing the Advertising Campaign(Mengembangkan Kampanye Iklan

• Message Generation and Evaluation (Melahirkan danMengevaluasi Pesan).

• Creative Development And Execution(Pengembangan dan Pelaksaan yang Kreatif). Setiap media iklanmemiliki keuntungan dan kerugian khusus, di tinjau dari media iklan televise,radio, dan media cetak.

• Social Responsibility Review (Kajian Tanggung JawabSosial): pengiklan dan agen iklan harus memastikan iklan tidakmelampaui norma sosial dan norma hokum.

18-11

Creative Brief

• Positioning statement• Key message• Target market• Objectives• Key brand benefits

• Brand promise• Evidence of promise• Media• Background• Creative

considerations

18-12

TelevisionAdvantages (Keuntungan)

• Reaches broad spectrum of consumers

• Low cost per exposure• Ability to demonstrate

product use• Ability to portray

image and brand personality

Disadvantages (Keterbatasan)

• Brief (Singkat)

• Clutter (Gangguan)

• High cost of production• High cost of placement• Lack of attention by

viewers

18-13

Print AdsAdvantages (Keuntungan)

• Detailed product information

• Ability to communicate user imagery

• Flexibility• Ability to segment

Disadvantages (Keterbatasan)

• Passive medium• Clutter• Unable to demonstrate

product use

18-14

Print Ad Components

Headline

Picture

SignatureCopy

18-15

Print Ad Evaluation Criteria(Kriteria Evaluasi Iklan Cetak)

• Is the message clear at a glance? (Apakah pesannya langsung jelas ?)

• Is the benefit in the headline? (Adakah manfaat dalam berita utama ?)

• Does the illustration support the headline? (Apakah ilustrasimendukung berita utama ?)

• Does the first line of the copy support or explain theheadline and illustration? (Apakah lini pertama iklan itu mendukung ataumenjelaskan berita utama dan ilustrasi ?)

• Is the ad easy to read and follow? (Apakah iklan itu mudah dibaca dandiikuti ?)

• Is the product easily identified? (Apakah produk mudah diidentifikasikan ?)

• Is the brand or sponsor clearly identified? (Apakah merek atausponsor diidentifikasikan secara jelas ?)

18-16

Media Selection

• Reach (jangkauan)

• Frequency• Impact• Exposure

18-17

Figure 1.2 Relationship among Trial, Awareness, and the Exposure Function(Hubungan Antara Fungsi Pengujian/Trial, Kesadaran/Awareness,Paparan/Jangkauan/Reach)

18-18

Reach x Frequency = GRPs

18-19

Choosing Among Major Media Types(Memilih Jenis Media Utama)

• Target Audience and Media Habits (Kebiasaan Media Audiens Sasaran).

• Product Characteristics (Karaterisik Produk).

• Message Characteristics (Karakteristik Pesan).

• Cost (Biaya).

18-20

Major Media Types• Newspapers• Television• Direct mail• Radio• Magazines

• Outdoor• Yellow pages• Newsletters• Brochures• Telephone• Internet

18-21

Major Media Types

18-22

Table 18.2 Marketing Communication Expenditures (2001)

Media $ % of TotalTV 52.7 22

Radio 19.4 8

Internet 3.4 1

Magazines 12.3 5

Newspaper 49.4 21

18-23

Place Advertising

• Billboards (Papan Iklan).

• Public spaces (Ruang Publik).

• Product placement(Penempatan Produk).

• Point-of-purchase (Pajangan dan Peragaan di tempat Pembelian).

18-24

Measures of Audience Size

• Circulation (Sirkulasi): Jumlah fisik yang memuat iklan tersebut.

• Audience (Audien): jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut.

• Effective audience(Audien Efektif): Jumlah orang yang mempunyai ciri-ciri audiens sasaran yang terpapar dengan sarana tersebut.

• Effective ad-exposed audience (Audiens yang terpapar iklan secara eektif): jumlah orang yang memenuhi ciri-ciri audien sasaran yang benar-benar melihat iklan tersebut.

18-25

Figure 18.3 Classification of Advertising Timing Patterns(Klasifikasi Pola Waktu Iklan)

18-26

Figure 18.3 Classification of Advertising Timing Patterns(Klasifikasi Pola Waktu Iklan)

Merata Meningkat Menurun Berganti-ganti

Terkonsentrasi

Berkesinambungan

Berselang-seling

18-27

Factors Affecting Timing Patterns(Faktor yang Mempengaruhi Waktu Pola)

• Buyer turnover (Perputaran Pembeli): tingkat pembeli baru yang memasuki pasar tersebut; makin tinggi tingkatnya, iklan harus makin berkesinambungan..

• Purchase frequency(Frekuensi Pembelian): jumlah waktu sepanjang periode ketika pembeli membeli produk tersebut; makin tinggi pembelian, iklan harus makin berkesinambungan.

• Forgetting rate (Tingkat Melupakan): tingkat yang menunjukkan kadar kelupaan terhadap merek tersebut; makin tinggi kelupaannya, iklan harus makin berkesinambungan.

18-28

Media Schedule Patterns(Jadwal Pola Media)

• Continuity (Kesinambungan): menjadwalkanpaparan secara merata sepanjang periode tertentu.

• Concentration (Konsentrasi): memerlukanpenggunaan dana iklan dalam satu periode waktu.

• Flighting (Kenaikan Berkala): memerlukaniklan untuk suatu periode, diikuti masa kekosongantanpa iklan, diikuti perode kedua kegiatan iklan.

• Pulsing (Pola Denyut): iklan berkesinambungandengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secaraberkala oleh gelombang kegiatan yang lebih berat.Pola ini memanfaatkan kekuatan iklan yangberkesinambungan dan kenaikan berkala untukmenciptakan strategi kegiatan kompromi.

18-29

Evaluating Advertising Effectiveness(Evaluasi Efektivitas Iklan)

• Communication Effect Research(Riset Dampak Komunikasi):

– Consumer feedback method(Metode Umpan Balik).

– Portfolio tests (Pengujian Portofolio):meminta konsumen melihat/mendengar suatuportofolio iklan, sesuai waktu yang dibutuhkankonsumen. Kemudian meminta untukmengingat kembali iklan tersebut.Kemampuan konsumen mengingat iklanmenunjukkan iklan tesebut mudah diingatatau tidak.

– Laboratory tests (PengujianLabotarotioum)

• Sales-Effect Research (Riset Dampatpenjualan.

PangsaPengeluaran

PangsaSuara

PangsaPikiran dan

Hati

PangsaPasar

18-30

Sales Promotion

Collection of incentive tools, mostlyshort term, designed to stimulate

quicker or greater purchase of particular products or services

by consumers or the trade.

18-31

Sales Promotion(Promosi Penjualan)

Kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang

pembelian produk (barang atau jasa) tertentu dengan lebih cepat dan lebihbesar oleh konsumen atau pedagang.

18-32

Sales Promotion TacticsConsumer-directed• Samples (Sampel).

• Coupons (Kupon)

• Cash refund offers• Price offs• Premiums• Prizes• Patronage rewards• Free trials• Tie-in promotions

Trade-directed• Price offs• Allowances• Free goods• Sales contests• Spiffs• Trade shows• Specialty advertising

18-33

Using Sales Promotions(Penggunaan Promosi Penjualan)

Establish Objectives (Menetapkan Tujuan)

Select Tools (Memilih Alat Promosi): Perencanaan promosi memperhitungkan jenis pasar,tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektiitas biaya masing-masing alat(pengecer produsen dan promosi pengecer).

Develop Program (Mengembangkan Program).

Pretest (Pra-Pengujian).

Implement and Control (Implementasi dan Pengendalian).

Evaluate Results (Evaluasi Program).

18-34

Events and Experiences(Even dan Pengalaman)

• $11.14 billion spent on sponsorship in 2004– 69% sports– 10% tours– 7% festivals, fairs– 5% arts– 9% causes

18-35

Why Sponsor Events?(Kenapa perlu Menyeponsori Even ?)1. To identify with a particular target market or life style (Untuk

mengidentifikasikan sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup).2. To increase brand awareness (Untuk meningkatkan kesadaran nama

perusahaan atau produk).3. To create or reinforce consumer perceptions of key brand image

associations (Untuk menciptakan atau mengukuhkan persepsi konsumen tentangasosiasi citra merek).

4. To enhance corporate image (Untuk meningkatkan dimensi citra merek).

5. To create experiences and evoke feelings (Untuk menciptakanpengalaman dan membangkitkan perasaan).

6. To express commitment to community (Untuk mengungkapkan komitmenpada komunitas atau pada isu sosial.

7. To entertain key clients or reward employees (Untuk menghibur klienutama atau memberi hadiah pada karyawan kunci).

8. To permit merchandising or promotional opportunities (Untukmemungkinkan peluang perdagangan atau promosi).

18-36

Using Sponsored Events

Establish Objectives (Menetapkan Tujuan).

Choose Event Opportunities (Memilih Peluang Even).

Design Program (Merancang Program Sponsor).

Implement and Control (Implementasi dan Kontrol).

Measure Effectiveness (Mengukur Efektivitas).

18-37

Ideal Events(Acara Khusus yang Ideal)

Audience Closely Matches Target Market (Audien sangat cocok dengan pasarsasaran yang diinginkan).

Event Generates Media Attention (Menghasikan perhatian yang sangatmenyenangkan).

Event is Unique with Few Sponsors (Unik tapi tidak membebani banyak sponsor).

Event Lends Itself to Ancillary Activities (Memungkinkan dirinya melayanikegiatan pemasaran).

Event Enhances Brand Image of Sponsor (Mencerminkan / meningkatkancitra merek / korporat sponsor.

18-38

Public Relations Functions(Fungsi Hubungan Masyarakat)

• Press Relations (Hubungan Pers): menyajikan berita dan informasitentang organisasi dari sudut paling positif).

• Product Publicity (Pemberitaan Produk): mensposori upaya untukmemberitakan produk-produk tertentu.

• Corporate Communications (Komunikasi Korporat):meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi internal daneksternal.

• Lobbying (Lobi): berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang danpejabat pemerintah guna mendukung / menggagalkan peraturan dan perundang-undangan.

• Counseling (Pemberi Saran): memberi nasehat kepada manajemenmengenai masalah-masalah public dan posisi dan citra perusahaan pada masa-masamenyenangkan dan krisis.

18-39

Marketing Public Relations (MPR) Functions(Fungsi Hubungan Masyarakat Pemasaran)

• Assist in product launches (membantu peluncuran produk baru).

• Assist in repositioning mature products (membantu memposisikankembali produk yang sudah matang).

• Build interest in a product category (membangun minat terhadapkategori produk).

• Influence specific target groups (mempengaruhi kelompok sasarantertentu).

• Defend products (membela produk yang telah menghadapi masalahpublik).

• Build corporate image (Membangun citra korporat yang tercermindengan baik dalam produk-produknya).

18-40

Major Tools in Marketing PR

• Publications (Publikasi).

• Events (Even).

• Sponsorships.

• News• Speeches (Ceramah).

• Public Service Activities (KegiatanLayanan Masyarakat).

• Identity Media (Media Identitas)

18-41

Steps in Marketing PR(Langkah dalam Hubungan Masyarakat Pemasaran)

Establish Objectives (Menetapkan Tujuan).

Choose Messages (Memilih Pesan)

Choose Vehicles (Memilih Sarana / Media).

Implement and Control (Implementasi dan Pengendalian).

Measure Effectiveness (Mengukur Efektivitas).

18-42

Marketing Debate

Has TV Advertising Lost Power?

Take a position:1. TV advertising has faded in importance.2. TV advertising is still the most powerfuladvertising medium.

18-43

Marketing Discussion

What are some of your favorite TVads? Why? How effective are

the message and creativestrategies? How are they

building brand equity?