Managemen Pemasaran.doc

BAB I

PENDAHULUAN

1. Penggolongan Pembeli Institusional

Di samping konsumen akhir, tidak sedikit perusahaan juga menjual produk

mereka kepada pembeli institusional (institutional atau industrial buxers).

Dilain pihak tidak sedikit perusahaan (misalnya produsen mesin dan peralatan

pabrik, kapal terbang niaga, galangan kapal dan pabrik besi & baja) menjual hasil

produksinya hanya kepada pembeli institusional misalnya pabrik, industrial

engineering companies, perusahaan penerbangan, perusahaan perkapalan atau

kepada badan-badan usaha swasta dan pemerintah. Kebanyakan produsen barang

konsumtif skala besar di Indonesia seperti PT Indo Food, Unilever Indonesia, Sari

Ayu, Semen Padang, Karakatau Steel dan banyak perusahaan besar dan menengah

lainnya tidak menjual produk mereka secara langsung kepada konsumen akhir.

Mereka menjual produk itu melalui pembeli institusional yaitu para agen,

pedagang atau distributor.

Sebagian besar pelanggan perusahaan-perusahaan jasa profesi seperti

perusahaan akunting publik, perusahaan konsultan. notaris publik, quantity

surveyors, lembaga pendidikan manajemen dan sebagainya juga tergolong pada

pembeli institusional.

Jumlah pembelian barang atau jasa yang dilakukan para pembeli

institusional kebanyakan dalam jumlah besar (dari ratusan ribu, jutaan sampai

puluhan milyar rupiah tiap transaksi pembelian). Tidak sedikit di antara mereka

itu membeli produk secara reguler. Ada kalanya pula prosedur pembelian produk

oleh pembeli institusional dilakukan secara formal yaitu melalui penjualan lelang

atau diatur dalam kontrak jual beli jangka pendek atau jangka menengah.

Pembeli institusional dapat dibedakan menjadi tiga kelompok besar, yaitu:

Konsumen industrial (industrial customers),

Pedagang atau distributor (traders or distributors), dan

Badan-badan pemerintah (govermental public customers).

81

Di kebanyakan negara di dunia ini konsumen industrial merupakan segmen

pasar yang terbesar di antara ketiga kelompok pembeli institusional tersebut di

atas.

Konsumen Industrial

Yang termasuk dalam kelompok konsumen industrial adalah organisasi atau

badan usaha yang membeli barang atau jasa untuk dipergunakan sebagai bahan

baku, bahan pembantu. peralatan produksi, teknologi atau jasa pendukung untuk

memproduksi barang atau jasa lain yang akan mereka jual, sewakan atau pasok ke

pasar. Sebagai contoh konsumen industrial adalah perusahaan industri

manufaktur, hotel, rumah sakit, perusahaan pengembang (developer), kontraktor

pembangunan infrastruktur publik, perusahaan angkutan darat. laut dan udara.

dock yards dan gaiangan kapal.

Berlainan dengan konsumen akhir yang jumlahnya banyak dan lokasinya

tersebar luas di seluruh daerah pemasaran. jumlah konsumen industrial relatif

lebih sedikit dan lokasinya secara geografis lebih terbatas sehingga lebih mudah

dihubungi langsung.

Sejak beberapa puluh tahun yang lain banyak negara membangun industrial

estates dan bonded warehouses (kawasan berikal) di mana banyak pabrik

dibangun di dalamnya.

Pembangunan industrial estates dan bonded warehouses memungkinkan

banyak konsumen industrial terkonsentrasi pada satu atau beberapa lokasi

tertentu.

Jumlah barang atau jasa yang dibeli konsumen industrial setiap pesanan

pembelian cukup besar, baik dalam volume maupun dalam jumlah nilai mata

uang. Mereka membeli berbagai jenis barang atau jasa secara reguler dalam

jumlah besar. Kombinasi antara jumlah pesanan pembelian yang besar serta lokasi

yang terkonsentrasi itu memudahkan produsen atau perusahaan pedagang untuk

menjual produk mereka kepada konsumen industrial secara langsung.

81

Pedagang Atau Distributor

Yang termasuk dalam kelompok pedagang atau distributor adalah organisasi

atau badan usaha yang membeli barang dengan tujuan untuk dijual kembali

dengan mendapat keuntungan. Bentuk dan fungsi pedagang dan distributor

beraneka ragam antara lain pialang (broker), pedagang biasa, eksportir, importir,

agen tunggal, agen pembelian, grosir dan pedagang eceran. Beberapa di antara

kelompok pedagang tersebut menjual langsung produk yang mereka beli kepada

pemakai, ada pula (seperti halnya banyak pedagang eksportir dan importir)

memproses atau menseleksi produk yang mereka beli terlebih dahulu sebelum

menjualnya kembali.

Pedagang atau distributor mempunyai peranan penting dalam keberhasilan

pemasaran barang dan jasa. Mereka menjalankan fungsi distribusi produk dari

produsen sampai ketangan konsumen akhir, yang dalam banyak hal tidak dapat

atau tidak efisien untuk dilakukan sendiri oleh produsennya. Hal itu lebih terasa

lagi pada kebanyakan barang-barang konsumtif masal seperti bahan makanan,

minuman, pakaian dan kebanyakan barang konsumtif tahan lama seperti produk

fotografi dan elektronika.

Daerah pemasaran produk-produk seperti itu sangat luas dan tersebar di

seluruh daerah pemasaran produk. Banyak pedagang eksportir (terutama pedagang

produk agro bisnis seperti kopi, coklat, teh, buah-buahan, produk dari kelapa

sawit, tembakau dan karet) melakukan kegiatan pengumpulan produk dari

berbagai produsen kecil yang tersebar lokasinya, mensortir produk-produk

tersebut sesuai dengan standar pasar internasional dan menyimpannya dalam

gudang sebelum mendapat pesanan pembelian dari luar negeri.

Badan-badan Pemerintah

Badan-badan pemerintah membeli berbagai jenis barang dan jasa

institusional, dari peralatan dan perabotan kantor, barang modal, jasa penyewaan

gedung, jasa rumah sakit, asuransi sampai jasa angkutan laut dan udara. Mereka

membeli barang dan jasa buatan dalam negeri dan yang diimpor secara reguler

dan non-reguler dalam jumlah besar.

81

Pembelian barang dan jasa oleh pemerintah mempunyai fungsi

mengembangkan kehidupan bisnis swasta nasional di negara yang bersangkutan.

Dalam anggaran belanja negara jumlah pembelian barang dan jasa oleh

pemerintah dicantumkan dalam pos anggaran belanja barang.

81

BAB II

PEMBAHASAN

2. Perbedaan Perilaku Pembeli Institusional Dan Konsumen Akhir

Dalam banyak hal pembeli institusional mempunyai perilaku yang tidak

sama dengan konsumen akhir. Oleh karena itu cara pendekatan yang

dipergunakan produsen kepada para pembeli institusional juga tidak sama dengan

cara mereka mendekati konsumen. Perbedaan perilaku pembeli institusional dan

konsumen akhir timbul karena adanya perbedaan ciri-ciri khusus yaitu:

• Struktur pasar,

• Sifat permintaan produk,

• Sifat transaksi pembelian, dan

• Proses pengambilan keputusan.

Struktur Pasar

Seperti telah diutarakan di muka dibandingkan dengan konsumen akhir

jumlah pembeli dalam pasar institusional relatif tidak banyak dan lokasinya tidak

menyebar. Namun sebagai segmen pasar mereka itu tergolong pada pembeli skala

besar. Oleh karena jumlah pelanggan tidak banyak dan lebih mudah dihubungi

secara langsung, hubungan antara produsen dan pembeli seringkali dapat dibina

secara akrab. Tidak sedikit produsen memperoleh lebih banyak kesempatan untuk

memahami secara lebih dalam tentang apa yang dibutuhkan dan diinginkan

pelanggan dari mereka.

Sifat Permintaan Produk

Ciri khusus pembeli institusional yang lain adalah sebagian besar

permintaan mereka akan barang dan jasa merupakan permintaan turunan (derived

demand). Yang dimaksud dengan permintaan turunan adalah permintaan produk

yang dipengaruhi oleh permintaan produk lain yang dihasilkan pembelinya.

Sebagai contoh permintaan pabrik sirup akan botol kcmasan, gula, zat perwarna

dan bubuk aroma merupakan permintaan yang diturunkan oleh permintaan sirup.

81

Apabila hasil penjualan sirup pabrik sirup yang bersangkutan menurun maka

permintaan botol, gula, zat pewarna dan bubuk aroma mereka kepada produsen

atau pemasok produk-produk tersebut juga menurun. Contoh lain permintaan

semen, besi beton dan bahan bangunan lainnya oleh perusahaan-perusahaan

kontraktor gedung dan perumahan merupakan permintaan turunan dari permintaan

gedung dan perumahan di pasar. Apabila permintaan pasar akan gedung dan

perumahan meningkat permintaan perusahaan kontraktor akan bahan-bahan

bangunan tadi juga meningkat.

Dipandang dari segi elastisitas permintaan dalam jangka pendek permintaan

pembeli institusional secara keseluruhan tidak elastis terhadap perubahan harga.

Hal itu terutama disebabkan karena permintaan produk oleh pembeli institusional

adalah permintaan turunan. Sebagai contoh penurunan harga gula di pasar tidak

serta merta akan menaikan jumlah permintaan gula pabrik-pabrik sirup secara

keseluruhan, kecuali apabila pada waktu yang sama permintaan sirup di pasar

meningkat.

Sifat Transaksi Pembelian

Ciri khusus yang lain dalam pemasaran banyak jenis barang atau jasa dengan

pembeli institusional adalah para pembeli mempunyai pengetahuan teknis yang

tinggi tentang produk yang diperdagangkan. Oleh karena itu pendekatan terhadap

para pembeli institusional lebih bersifat profesional teknis dan rasional

dibandingkan dengan cara mendekati konsumen akhir. Kepala bagian logistik atau

manajer pabrik yang telah bertahun-tahun menangani pembelian bahan baku atau

bahan pembantu mempunyai kemampuan tinggi dalam mengevaluasi spesifikasi

teknis produk yang ditawarkan kepada perusahaan mereka. Mereka juga

mempunyai kemampuan mengevaluasi dampak pemakaian bahan baku tersebut

pada efisiensi pemakaian bahan dan standar mutu produk yang dihasilkan

perusahaan mereka.

Untuk pembelian barang modal (seperti mesin dan peralatan pabrik atau

rumah sakit) dengan atau tanpa teknologi yang menyertainya, biasanya pembeli

menugaskan sebuah team pembelian, yang beberapa diantara anggautanya

menguasai aspek teknis produk yang ditawarkan. Oleh karena sifat khusus

81

transaksi pembelian tersebut di atas untuk penjualan produk yang membutuhkan

penjelasan teknis dan teknologis yang tinggi produsen produk itu wajib

menugaskan sales engineers atau sales executives yang cukup terlatih dan menguasai

segi teknis produk yang ditawarkan, kelemahan dan kekuatannya dibandingkan

produk perusahaan saingan.

Proses Pengambilan Keputusan

Dalam organisasi pembeli institusional dikenal konsep sentra pembelian atau

buying centre. Centra pembelian adalah pejabat atau bagian di dalam dan di luar

organisasi yang diikut sertakan dalam proses pengambilan keputusan. Proses

pengambilan keputusan melalui sentra pembelian itu terutama diperlukan apabila

untuk membeli barang atau jasa diperlukan dana yang cukup banyak dan

mengandung resiko yang tinggi.

Tiap pejabat atau bagian dalam sentra pembelian seringkali mempunyai

peranan sendiri-sendiri dalam menilai kelaikan produk yang akan dibeli. Mereka

juga mempunyai tolok ukur sendiri-sendiri terhadap kelaikan produk. Oleh karena

keputusan pembelian diambil oleh sentra pembelian, agar dapat bersaing setiap

perusahaan pemasok wajib mempelajari siapa anggota sentra pembelian itu serta

kriteria apa yang mereka pergunakan untuk menilai kelaikan produk.

Penawaran produk kepada pembeli institusional juga lebih bersifat formal.

Pembeli membutuhkan dokumen-dokumen yang memuat spesifikasi teknis

produk. Penawaran penjualan produk dilakukan secara tertulis.

Di Indonesia pembelian barang atau jasa oleh badan-badan pemerintah yang

dilakukan melalui lelang, mewajibkan perusahaan peserta lelang mengisi

formulir-formulir yang disediakan dan melampirkan berbagai macam dokumen

resmi termasuk izin usaha, akte notaris pendirian perusahaan, daftar rekanan atau

pembeli produk terdahulu dan salinan neraca dan daftar laba/ rugi beberapa tahun

terakhir.

81

BAB III

3. Perilaku Konsumen Industrial

Ada empat aspek perilaku konsumen industrial perlu dianalisis perusahaan

yang memasarkan produknya ke segmen pasar ini. Selanjutnya mereka wajib

berusaha menyesuaikan strategi manajemen pemasaran produknya dengan hasil

temuannya itu.

Dengan melakukan hal tersebut ada harapan bagi perusahaan yang

bersangkutan dapat lebih efektif dalam upaya bersaing dengan perusahaan-

perusahaan saingan yang beroperasi dalam segmen pasar yang sama.

Adapun keempat aspek perilaku konsumen industrial yang perlu dianalisis

perusahaan-perusahaan pemasok tersebut adalah sebagai berikut:

• Situasi pengambilan keputusan,

• Orang atau bagian perusahaan yang ikut berpartisipasi dalam proses

pengambilan keputusan,

• Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli,

• Proses pengambilan keputusan membeli.

Situasi Pengambilan Keputusan

Konsumen industrial dapat mengambil keputusan pembelian dalam tiga macam

situasi pembelian yang berbeda, yaitu:

• Pembelian ulang (straight rebuy),

• Peninjauan kembali pembelian ulang (modified rebuy). dan

• Pembelian baru (new task).

Pembelian ulang. Bagi setiap konsumen industrial pembelian ulang produk

yang telah lama mereka pergunakan merupakan pekerjaan rutin sehari-hari.

Sebagai contoh bagi bagian pembelian pabrik-pabrik plywood pembelian lem

formaldhehyde dan kayu balok sebagai bahan pembantu dan bahan baku produk

mereka adalah pekerjaan rutin. Hal yang sama terjadi pada pabrik-pabrik mobil

dalam pembelian lembaran baja (steel plate), mesin. cat. komponen kaca, ban dan

81

akumulator yang dipergunakan untuk memproduksi mobil sedan, truck atau

sepeda motor mereka.

Berdasarkan pengalaman pembelian mereka sebelumnya setiap saat

membutuhkan, pembeli industrial akan memesan produk yang bersangkutan dari

salah satu pelanggan yang masuk dalam daftar pemasok mereka.

perusahaan yang belum termasuk dalam daftar pemasok tersebut harus

memulai proses penjualan produk dari tahap memperkenalkan diri dan produknya.

Dalam tahap memperkenalkan diri itu hendaknya mereka berusaha mendapatkan

pesanan pembelian (walaupun dalam jumlah kecil) untuk kelak ditingkatkan

jumlahnya pada saat pesanan pembelian ulang.

Peninjauan kembali pembelian ulang. Karena sebab-sebab tertentu ada

kalanya perusahaan ingin meninjau kembali spesifikasi produk yang telah mereka

beli sebelumnya. Kadang-kadang mereka juga ingin meninjau kembali harga per

satuan produk yang dibeli, persentase potongan rabat dan kontan, ketepatan jadual

pengiriman barang, syarat pembayaran dan hal-hal lain. Peninjauan kembali hal-

hal yang bersangkutan dengan pembelian ulang bahan atau jasa pendukung

produksi itu biasanya dilakukan oleh beberapa orang pejabat perusahaan yang

bertugas dalam bidang pembelian, produksi, pemasaran dan keuangan.

Apapun hasil keputusan peninjauan kembali syarat-syarat pembelian ulang

tersebut, bagi pemasok lama tidak ada pi Iihan lain kecuali mengevaluasinya.

Apakah dengan syarat-syarat pembelian baru tersebut mereka masih mampu

memasok produk dengan keuntungan yang layak. Sedangkan bagi perusahaan

pemasok baru peninjauan kembali syarat-syarat pembelian tersebut dapat menjadi

peluang bisnis bagi mereka.

Pembelian produk baru. Pengambilan keputusan membeli barang atau jasa

baru dipengaruhi oleh harga produk dan tinggi rendahnya resiko pembelian.

Semakin banyak dana yang dibutuhkan untuk pembelian produk dan semakin

tinggi resiko yang dihadapi perusahaan, semakin banyak pula pejabat perusahaan

yang ikut mengevaluasinya.

Disamping itu proses pengambilan keputusan juga akan memakan waktu

lama, serta lebih banyak informasi yang diperlukan. Proses pembelian produk

dapat dilakukan dalam bentuk lelang dengan syarat-syarat lelang yang ditentukan

81

oleh pembeli. Bagi para pemasok melayani pembelian produk baru oleh

pembelian industrial merupakan pekerjaan yang melclahkan namun juga

menjanjikan.

Para Pengambil Keputusan

Dalam segmen pasar konsumen industrial juga dikenal konsep sentra

pembelian. Disamping dalam pembelian produk dengan nilai tinggi dan banyak

resikonya seperti sarana produksi dan teknologi, proses pengambilan keputusan

melalui sentra pembelian juga dilakukan dalam pembelian produk baru. Oleh

karena itu perusahaan pemasok wajib mempelajari siapa saja para anggauta sentra

pembelian konsumen industrial yang sedang mereka hadapi, apa peranan masing-

masing anggauta serta kriteria apa yang dipergunakan masing-masing anggauta

untuk menilai kelaikan produk.

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Dari berbagai macam faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen

industrial memilih produk yang mereka butuhkan atau dari pemasok mana produk

tersebut akan dibeli, empat diantaranya nampak paling menonjol. Keempat faktor

yang paling menonjol tersebut adalah:

• Kesesuaian spesifikasi dan mutu produk dengan standar yang ditentukan,

• Kelayakan harga dan syarat pembayaran,

• Ketepatan jadwal pengiriman produk yang dipcsan,

• Prospek perkembangan bisnis.

Spesifikasi dan mutu produk. Salah satu faktor penentu mutu barang jadi

yang diproduksi oleh konsumen industrial adalah mutu bahan baku dan bahan

pembantu yang mereka pergunakan untuk membuat barang jadi tersebut. Oleh

karena itu kebanyakan konsumen industrial mempunyai perhatian besar terhadap

mutu bahan baku dan bahan pembantu yang akan mereka beli.

Tidak sedikit pabrik-pabrik memberikan spesifikasi rinci dan standar mutu

bahan baku, bahan pembantu dan barang modal yang akan mereka beli kepada

para pemasok. Hanya perusahaan pemasok yang dapat memenuhi spesifikasi dan

standar mutu produk yang akan dibeli saja yang mereka masukan dalam daftar

calon pemasok.

81

Selanjutnya guna menjaga kelangsungan mutu produk mereka, tidak jarang

produsen barang jadi bersedia menyimpan persediaan bahan baku yang tidak

mudah diperoleh di pasar dalam jumlah besar.

Kelayakan harga dan syarat pembayaran. Faktor kedua yang besar

pengaruhnya dalam keputusan membeli adalah harga dan syarat pembayaran.

Bagi konsumen industrial bahan baku, bahan pembantu atau jasa pendukung

merupakan salah satu komponen harga pokok produk yang mereka hasilkan. Oleh

karena itu harga barang dan jasa tersebut tidak boleh terlalu tinggi. Apabila harga

bahan baku, bahan pembantu atau jasa pendukung terlalu tinggi, ada kcmungkinan

harga jual barang jadi yang dihasilkan konsumen industrial yang bersangkutan

tidak dapat bersaing dengan produk sejenis yang dihasilkan perusahaan saingan.

Konsumen industrial membeli bahan baku dan bahan pembantu dalam

jumlah besar. Mereka menyimpan sebagian dari barang-barang tersebut sebagai

persediaan bahan guna menjamin kelangsungan kegiatan produksi. Sudah barang

tentu pembelian bahan dalam jumlah besar tersebut membutuhkan dana modal

kerja yang cukup besar pula. Dalam kaitannya dengan kebutuhan dana modal

kerja itu syarat pembayaran barang menjadi faktor lain yang mempengaruhi

konsumen industrial dalam menentukan pilihan dari perusahaan mana mereka

akan membeli barang. Pembelian barang dengan kredit penjualan beberapa bulan

merupakan salah satu faktor yang menentukan pilihan dari perusahaan mana

produk akan dibeli.

Bahan pertimbangan lain dalam kaitannya dengan harga adalah jenis

potongan harga (misalnya rabat dan kontan) serta jumlah persentase potongan

yang ditawarkan pemasokkepada konsumen industrial.

Ketepatan jadwal pengiriman bahan yang dipesan mempunyai pengaruh

besar terhadap ketepatan jadwal produksi dan penjualan barang jadi. Oleh karena

itu kinerja perusahaan pemasok dalam memenuhi jadwal pengiriman bahan yang

telah disetujui bersama, akan menjadi faktor penentu yang lain bagi konsumen

industrial dalam mempertimbangkan dari mana mereka akan membeli bahan yang

mereka butuhkan.

Prospek perkembangan bisnis. Dalam memutuskan barang apa dan dalam

jumlah berapa akan dibeli konsumen industrial juga memperhitungkan prospek

81

perkembangan bisnis di masa yang akan datang. Apabila prospek perkembangan

masa depan dunia bisnis pada umumnya dan sektor bisnis yang mereka geluti

nampak cerah. mereka lebih berani membeli bahan baku Jan bahan pembantu

dalam jumlah yang lebih banyak. Namun bilamana prospek perkembangan bisnis

di masa yang akan datang kurang stabil mereka akan lebih berhati-hati dalam

pembelian dan penumpukan persediaan bahan baku dan bahan pembantu.

Analisis perkembangan bisnis di masa mendalang akan dilakukan lebih

cermat lagi dalam rencana pembelian barang modal. Dalam persiapan pembelian

barang modal yang banyak sekali membutuhkan dana (misalnya pembelian

peralatan produksi untuk perluasan pabrik), tidak sedikit konsumen industrial

menyelenggarakan studi kelayakan proyek. Dalam studi kelayakan proyek

tersebut tidak saja dianalisis prospek perkembangan aspek pasar dan pemasaran

produk yang akan dihasilkan oleh barang modal baru di masa yang akan datang,

melainkan juga prospek masa depan hal-hal yang bersangkutan dengan aspek

ekonomis. teknis dan keuangan.

Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Proses pengambilan keputusan membeli konsumen industrial secara

keseluruhan terdiri dari tujuh tahap. Ketujuh tahap pengambilan keputusan

tersebut adalah:

• Pengenalan kebutuhan,

• Penyusunan spesifikasi produk,

• Pemilihan calon pemasok,

• Evaluasi surat penawaran,

• Pemesanan produk, dan

• Evaluasi kinerja pemasok.

Dalam kebanyakan kasus pembelian produk baru ketujuh tahap pengambilan

keputusan tersebut dilalui semua. Namun dalam kasus pembelian ulang dan

peninjauan kembali pemesanan ulang, biasanya hanya penyusunan spesifikasi

produk dan evaluasi kinerja pemasok yang dilakukan kembali. Hal itu disebabkan

karena tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang lain telah

81

dikerjakan konsumen industrial pada saat untuk pertama kalinya melakukan

pembelian produk.

Pengenalan kebutuhan. Seperti halnya dengan konsumen akhir proses

pengambilan keputusan membeli oleh konsumen industrial juga dimulai dari

tahap pengenalan kebutuhan. Munculnya kebutuhan barang atau jasa tersebut

dapat disebabkan karena kebutuhan yang muncul dari dalam perusahaan. Sebagai

contoh bilamana perusahaan memutuskan akan memperluas usaha bisnisnya,

menciptakan produk baru atau memperbaharui sarana produksinya yang sudah

tidak produktif lagi. mereka akan membutuhkan peralatan produksi baru atau

bahan baku dan bahan pembantu jenis baru.

Kebutuhan barang atau jasa baru juga dapat ditimbulkan oleh sebab-sebab

dari luar perusahaan, misalnya persaingan pasar atau peraturan pemerintah yang

mewajibkan mereka memiliki sarana produksi tertentu.

Konsumen industrial akan menyusun deskripsi barang atau jasa baru

tersebut. termasuk jumlah yang akan dibutuhkan. ancer-ancer harga, standar mutu.

ukuran, kapasitas produksi (untuk barang modal) dan atribut-atribut produk yang

lain. Untuk menyusun deskripsi barang modal dengan teknologi tinggi yang akan

mereka beli, adakalanya mereka meminta bantuan perusahaan konsultan teknis.

Penyusunan spesifikasi produk. Untuk mengurangi resiko produk yang akan

dibeli tidak memenuhi standar deskripsi produk yang diperlukan, konsumen

industrial menyusun spesifikasi produk yang akan mereka beli. Dalam spesifikasi

produk tersebut dicantumkan ciri-ciri khusus produk yang mereka butuhkan,

misalnya standar mutu. maksimum kandungan kadar air (water content) yang

dapat ditolerir, ancer-ancer ukuran (range of size), jenis teknologi yang diperlukan

(untuk barang modal) dan sebagainya.

Pada saat menghubungi perusahaan calon pemasok konsumen industrial

akan menjelaskan spesifikasi produk tersebut. Bilamana spesifikasi produk

tersebut dinyatakan secara tertulis, salinan spesifikasi itu akan diberikan kepada

para calon pemasok.

Pemilihan calon pemasok. Dengan spesifikasi produk yang jelas konsumen

industrial telah siap untuk mencari calon pemasok yang mereka perlukan. Calon

pemasok tersebut dapat diperoleh dari berbagai macam sumber, antara lain dari

81

asosiasi perusahaan sejenis, buku petunjuk telpon llie Yellow Page, koneksi bisnis

dan melalui internet (websites B to B commerce). Bilamana produk tersebut harus

diimpor (seperti halnya dalam kebanyakan kasus pembelian barang modal) data

dan informasi tentang calon pemasok tersebut dapat diusahakan melalui kantor-

kantor perwakilan dagang luar negeri atau konsulat dagang di kedutaan negara

pengekspor produk.

Dari hasil pengamatan calon pemasok yang berhasil dihubungi, konsumen

industrial menyusun daftar calon-calon pemasok yang paling dapat diharapkan

mampu memenuhi ketentuan-ketentuan yang mereka susun sebelumnya, termasuk

spesifikasi produk yang akan mereka beli.

Dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk baru (apalagi

bilamana spesifikasi produk cukup canggih) tahap pemilihan calon pemasok ini

memakan waktu yang cukup lama. Untuk menilai kemampuan calon pemasok

menghasilkan produk yang dibutuhkan adakalanya konsumen industrial meninjau

kantor pusat calon pemasok dan sarana produksi mereka. Dalam peninjauan

tersebut konsumen industrial mengamati contoh-contoh produk, kondisi peralatan

produksi yang dipergunakan serta mendapatkan kesan umum tentang kemampuan

calon pemasok memproduksi dan mengirimkan barang pesanan sesuai dengan

jadual yang ditenlukan. Di samping meninjau kantor pusat adakalanya konsumen

industrial juga meninjau perusahaan-perusahaan yang telah mempergunakan

barang modal yang diprodusir calon pemasok.

Evaluasi surat penawaran. Dalam tahap proses pengambilan keputusan

membeli ini, konsumen industrial meneliti dan mengevaluasi surat-surat

penawaran. brosur dan katalog yang masuk dan dibandingkan dengan ketentuan

yang telah mereka susun sebelumnya. Untuk produk-produk yang bernilai tinggi

atau dibutuhkan secara kontinyu dalam jangka waktu lama, surat penawaran

tersebut seringkali diantarkan sendiri oleh sales executives, sales engineers

perusahaan pemasok atau petugas bagian penjualan yang lain. Pada saat

menyampaikan sural penawaran itu sales executives melakukan presentasi tentang

data teknis produk, penawaran harga, syarat pembayaran. layanan purna jual

maupun manfaat produk yang lain.

81

Untuk melakukan evaluasi surat-surat penawaran tersebut konsumen

industrial akan menugaskan karyawan-karyawan yang mewakili Bagian Produksi.

Bagian Pembelian. Bagian Keuangan dan bagian-bagian lain yang mempunyai

kepentingan terhadap produk yang akan dibeli.

Pemesanan produk. Apabila konsumen industrial berhasil menemukan satu

atau beberapa perusahaan pemasok yang dapat memenuhi ketentuan pembelian

mereka akan memesan produk dari jalah satu atau beberapa perusahaan pemasok.

Dalam surat pesanan pembelian dicantumkan nama produk yang dipesan,

spesifikasi tekniknya, jumlah satuan atau volume.

produk yang dipesan harga per satuan produk sampai di tempal yang

ditunjuk konsumen industrial, jadual pengiriman, syarat pembayaran, syaral

penolakan (reject) produk yang dipasok, jaminan (guarranties), jenis dan jumlah

suku cadang (bila diperlukan) dan sebagainya.

Pemesanan produk juga dapat dilakukan dalam bentuk kontrak pembelian

jangka pendek atau jangka menengah. Kontrak jangka menengah sering dilakukan

untuk pembelian barang, bahan baku atau bahan pembantu yang dipergunakan

sehari-hari.

Untuk menjaga kelangsungan pengadaan bahan tanpa hams menumpuk

persediaan bahan dalam jumlah besar, konsumen industrial dapat mengikat

kontrak pasokan bahan jangka menengah misalnya selama masa tiga tahun. Dalam

kontrak tersebut disebutkan jumlah minimal pembelian bahan tiap tahun, dengan

harga yang ditetapkan secara berkala atau pada tiap saat pembelian.

Evaluasi kinerja pemasok. Tahap akhir proses pengambilan keputusan

membeli ini diperlukan untuk mengevaluasi kelangsungan mutu produk yang

dipasok. ketepatan jadual pasokan, perubahan harga dan syarat-syarat pembelian

yang lain. Seperti telah diutarakan di muka kelangsungan mutu bahan baku dan

bahan pembantu mempunyai pengaruh besar terhadap kelangsungan mutu barang

jadi. Oleh karena itu secara berkala konsumen industrial mengevaluasi mutu

bahan baku dan bahan pembantu yang dipasok para pemasok.

Ada kalanya mutu barang jadi yang dihasilkan konsumen industrial belum

sepenuhnya memenuhi kepuasan konsumen akhir. Namun hal itu tidak disebabkan

oleh mutu bahan baku dan bahan pembantu, melainkan karena sebab lain

81

misalnya karena spesifikasi barang jadi belum sempurna. Untuk menyempurnakan

spesifikasi produk yang mereka hasilkan konsumen industrial dapat merubah

spesifikasi bahan baku dan bahan pembantu yang dipasok para pemasok dan

merevisi kontrak pembelian bahan yang telah ditanda tangani sebelumnya.

4. Perilaku Pedagang

Dalam banyak hal perilaku pedagang tidak banyak berbeda dengan prilaku

konsumen industrial. Seperti halnya konsumen industrial mendapatkan

keuntungan dari penjualan kembali barang atau jasa yang mereka beli merupakan

salah satu motivasi pembelian pedagang yang dominan.

Fungsi bisnis pedagang besar, menengah, kecil, eksportir dan importir di

pasar adalah sebagai perantara (intermediary), yaitu menghubungkan produsen

(atau pedagang lain) dengan pembeli. Pedagang pada umumnya "membelikan"

barang atau jasa yang dibutuhkan mayoritas pelanggan (yang dapat terdiri dari

pedagang lain, pembeli institusional maupun konsumen aldiir). Mereka tidak

membeli produk untuk memenuhi kebutuhan pribadinya, melainkan membeli

barang atau jasa yang dibutuhkan pasar. Mereka juga berusaha menyesuaikan

harga produk dan syarat pembayaran dari produsen dengan apa yang diinginkan

pasar pada umumnya.

Produk yang dijual para pedagang dapat diperoleh hanya dari satu

perusahaan produsen (seperti halnya kalau mereka bertindak sebagai agen

tunggal), dari beberapa produsen yang produknya sejenis atau berkaitan atau dari

banyak produsen atau pedagang lain. Foto studio yang mengageni perusahaan Fuji

misalnya, hanya menjajakan film dan alat-alat fotografi buatan Fuji. Akan tetapi

supermarket atau toko serba ada menjajakan barang yang mereka peroleh dari

banyak produsen, importir dan pedagang lainnya.

Berikut ini dibahas kesamaan dan perbedaan perilaku konsumen industrial

dan pedagang dalam dua aspek penting yaitu:

• Pihak-pihak yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan

membeli, dan

• Cara pengambilan keputusan.

81

Para Pengambil Keputusan Membeli

Dalam kelompok pedagang konsep sentra pembelian yang dikenal

kebanyakan konsumen industrial hanya dikenal dalam kalangan pedagang

skala menengah dan besar.

Dalam kalangan pedagang kecil seperti toko pengecer atau outlets keputusan

memesan jenis produk, harga, diskonto maupun jumlah pembelian terletak di

tangan satu orang, yaitu pemilik atau orang yang dipercaya pemilik untuk

melakukannya.

Sedangkan di kalangan pedagang skala menengah dan besar di Indonesia

seperti para pedagang eksportir dan importir maupun pedagang eceran skala besar

(chain shops) seperti Hero supermarket, Gelael supermarket, Canefour dan toko-

toko serba ada seperti Matahari, Sogo dan Ramayana, biasanya fungsi pembelian

diserahkan kepada bagian atau komite tertentu di kantor pusat yang bertindak

sebagai sentra pembelian. Hal itu berlaku baik untuk jenis pembelian ulang,

peninjauan kembali pembelian ulang maupun untuk pembelian baru produk yang

akan diperdagangkan. Sentra-sentra pembelian tersebut memutuskan dari

perusahaan mana atau merek dagang produk apa akan dibeli, produk atau produk

dengan merek dagang mana ditinjau kembali pembeliannya.

Siapa yang diangkat menjadi anggauta sentra pembelian serta peranan

masing-masing anggauta dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh masing-

masing pedagang

Cara Pengambilan Keputusan

Cara pedagang mengambil keputusan membeli akan tergantung dari jenis

keputusan pembelian. Dalam pembelian barang baru yang akan diperdagangkan

kembali mereka akan mempergunakan tujuh langkab proses pengambilan

keputusan membeli konsumen industrial, atau hanya sebagian besar darinya.

Dalam pembelian ulang mereka akan memberikan pesanan ulang dari

produsen atau pedagang pemasok pelanggan. Sedangkan dalam hal peninjauan

kembali pembelian ulang para pedagang akan meninjau kembali jenis produk

yang mereka pesan dari pemasok, harga dan diskonto harga, syarat pembayaran

dan hal-hal lain yang mereka anggap perlu.

81

Untuk memutuskan produk apa akan dimasukan dalam daftar pembelian,

produk dengan merek apa atau dari pemasok mana mereka akan membeli

produk, para pedagang mempertimbangkan berbagai macam faktor. Berikut ini

disajikan beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut.

Faktor pertama yang akan menentukan pilihan produk dan pemasok adalah

harga dan jumlah persentase diskonto yang dijanjikan pemasok. Harga produk

yang mereka pertimbangkan akan dibeli harus dapat bersaing dengan produk

sejenis dan setaraf yang dijual perusahaan saingan. Hal itu akan lebih besar

pengaruhnya bilamana produk saingan tersebut telah mempunyai posisi yang

kuat di pasar.

Faktor pertimbangan kedua adalah tingkat ketenaran nama produsen,

produk dan merek dagang yang dipergunakan. Semakin tinggi ketenaran nama

produsen dan merek dagang di pasar, semakin kecil resiko produk yang

bersangkutan tidak laku. Untuk produk-produk seperti itu. para pedagang

mempunyai preferensi untuk membelinya.

Dalam kaitannya dengan hal tersebut para pedagang mempunyai perhatian

yang besar terhadap upaya produsen mengiklankan dan mempromosikan produk

mereka.

Faktor pertimbangan yang ketiga adalah syarat pembayaran. Secara umum

dapat diutarakan para pedagang lebih tertarik kepada produk yang dijual

produsennya secara konsinyasi dibandingkan dengan yang dijual secara kredit,

apalagi pembelian kontan.

Adapun faktor pertimbangan yang lain adalah reputasi pemasok. Hal ini berlaku

untuk bentuk kerja sama bisnis apa saja, termasuk bisnis perdagangan. Reputasi

mitra usaha sangat besar pengaruhnya terhadap keberhasilan kerja sama.

Reputasi mitra usaha yang baik memperkecil resiko perusahaan mendapatkan

kesulitan di kelak kemudian hari.

81

5.Perilaku Badan-Badan Pemerintah

Badan-badan pemerintah, termasuk kementerian, direktorat, angkatan

perang, badan penelitian, lembaga pendidikan, rumah sakit dan perusahaan

negara di negara manapun di dunia ini merupakan kelompok pembeli

institusional dengan tenaga beli yang kuat. Seperti telah diutarakan di muka

mereka membeli dan menyewa beraneka ragam barang dan jasa dalam jumlah

besar, baik secara berkala maupun secara parsial. Mereka membeli bahan baku,

bahan pembantu, barang jadi, peralatan angkutan darat, laut dan udara, peralatan

perang, alat-alat berat dan berbagai macam barang modal yang lain. Badan-badan

pemerintah juga menjadi pembeli berbagai macam jasa konsultan, jasa

pendidikan, teknologi, asuransi dan jasa kesehatan. Mereka juga dapat menjadi

pembeli barang modal dan teknologi yang diperlukan untuk membangun proyek

skala kecil, menengah dan besar, baik dari sumber dalam negeri maupun dengan

mengimpornya dari luar negeri.

Sumber dana pembelian barang dan jasa tersebut di atas adalah anggaran

pendapatan pemerintah. Disamping anggaran pendapatan untuk pembelian

barang dan jasa dalam jumlah besar di banyak negara (terutama negara-negara

berkembang) juga tersedia bantuan dana dari luar negeri dalam bentuk hibah

(grant), pinjaman (loan) dan bantuan dengan syarat lunak (aids). Bantuan

pendanaan tersebut disediakan bank atau lembaga keuangan internasional seperti

World Bank, International Monetary Fund (IMF), International Bank for

Reconstruction and Development (IBRD), Organization of Economic

Cooperation and Development (OECD), African Development Bank dan Asian

Development Bank (ADB). Bantuan untuk pembelian barang dan jasa juga dapat

diberikan oleh pemerintah negara donor tertentu yang disebut bilateral aids, atau

diberikan oleh gabungan beberapa pemerintah negara tertentu. Yang terakhir ini

disebut multilateral aids.

81

Para Pengambil Keputusan

Untuk pembelian barang atau jasa dengan nilai tinggi di badan-badan

pemerintah konsep sentra pembelian diterapkan secara lebih kuat. Sentra

pembelian tersebut dapat bernama team, komite atau panitia pembelian, yang

para anggautanya dapat ditunjuk dari dalam organisasi badan dan dari luar

organisasi.

Seperti halnya pada kelompok pembelia instusional yang lain perusahaan

yang berniat menjual produknya kepada badan pemerintah perlu mendapatkan

informasi siapa anggauta sentra pembelian, apa peranan masing-masing aggauta

dan kriteria apa yang dipergunakan para anggauta untuk menilai kelayakan

produk yang akan dibeli.

ihiiuk pembelian barang atau jasa yang dipergunakan secara teratur dan

111 1 .1111 N . i tidal terlalu tinggi, biasanya keputusan pembelian diserahkan

ki r I . I . I bugian tertentu badan pemerintah yang bersangkutan.

Prosedur Pengambilan Keputusan

Walaupun penjualan produk kepada badan-badan pemerintah merupakan

peluang bisnis yang menarik namun di negara manapun di dunia ini, transaksi

bisnis ini cukup komplek dan berlilku-liku. Keputusan yang diambil sentra

pembelian badan pemerintah penuh dengan batasan peraturan, birokrasi dan

kelambanan. Seringkali pula selama proses pembelian terjadi pergantian anggauta

sentra pembelian. Di samping itu pemasok wajib memenuhi berbagai macam

peraturan administratif termasuk pengisian berbagai jenis formulir dan

menyampaikan aneka ragam dokumen yang diperlukan calon pembeli.

Untuk menangani prosedur pembelian yang komplek ini banyak perusahaan

besar yang sering melayani pesanan pembelian barang atau jasa dari badan-badan

pemerintah membentuk bagian penjualan khusus dalam organisasi mereka.

Seperti halnya pembelian barang atau jasa oleh konsumen industrial,

seringkali pembelian produk oleh badan-badan pemerintah dilakukan melalui

prosedur lelang. Bentuk pembelian lelang tersebut dapat bersifat terbatas atau

lelang untuk umum. Dalam lelang terbatas perusahaan yang diperbolehkan

mengikuti lelang hanyalah mereka yang telah termasuk dalam daftar rekanan

81

{short listed) pemerintah. Mereka itu telah dikenal badan pemerintah mempunyai

kemampuan memenuhi ketentuan lelang. Dalam lelang umum peserta lelang tidak

dibatasi pada perusahaan-perusahaan tertentu saja.

Pada kebanyakan pemerintah negara yang tertib harga merupakan salah satu

bahan pertimbangan penting bagi badan-badan pemerintah dalam memilih

perusahaan pemasok. Dalam kaitannya dengan persaingan harga ini sudah barang

tentu dari perusahaan pemasok dituntut efisiensi kerja yang tinggi.

Kedekatan spesifikasi produk yang ditawarkan dengan standar spesifikasi yang

ditentukan merupakan bahan pertimbangan kedua badan pemerintah dalam

menentukan pilihan perusahaan pemasok. Bahan pertimbangan lain adalah

reputasi perusahaan pemasok, mutu layanan purna jual dan syarat pembayaran.

6. Ringkasan

Di samping kepada konsumen akhir tidak sedikit perusahaan juga menjual

produk mereka kepada pembeli institusional. Jumlah produk yang dibeli para

pembeli institusional sangat besar sehingga tidak dapat diabaikan para produsen

dan pemasok lainnya. Di samping itu jumlah pembelian produk uap transaksi

pembelian juga cukup substansial.

Pembeli institusional dibedakan menjadi tiga kelompok besar yaitu

Iconsumen industrial, pedagang dan badan-badan pemerintah. Termasuk dalam

kelompok konsumen industrial adalah organisasi atau badan usaha yang membeli

barang atau jasa untuk diproses menjadi barang atau jasa lain yang akan mereka

jual atau sewakan kepada konsumen selanjutnya. Dari sekian banyak aspek

perilaku konsumen industrial empat diantaranya wajib dianalisis perusahaan yang

menjual produknya kepada segmen pasar ini. Keempat aspek utama tersebut

adalah jenis keputusan pembelian, para pengambil keputusan, faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan membeli dan proses pengambilan keputusan membeli.

Dalam proses pengambilan keputusan membeli produk oleh Konsumen industrial

dikenal konsep sentra pembelian, yaitu orang atau bagian dari dalam atau luar

organisasi perusahaan yang ikut menentukan keputusan pembelian. Dalam rangka

mensukseskan penawaran penjualan produk mereka, disarankan setiap perusahaan

mencari tahu siapa anggauta sentra pembelian itu, bagaimana peranan mereka

81

dalam menentukan pembelian serta bahan pertimbangan yang dipergunakan untuk

menilai kelaikan produk yang akan dibeli.

Keputusan membeli konsumen industrial dipengaruhi empat faktor utama

yaitu spesifikasi produk, kelayakan harga dan syarat pembayaran, ketepatan

jadwal pengiriman produk yang dipesan dan prospek perkembangan bisnis di

masa depan. Di samping itu konsumen industrial mengenal tujuh tahap proses

pengambilan keputusan membeli. Ketujuh tahap keputusan tersebut adalah

pengenalan kebutuhan, penyusunan spesifikasi produk, pemilihan calon pemasok,

evaluasi surat penawaran, pemesanan produk dan evaluasi kinerja pemasok.

Pedagang adalah kelompok kedua pembeli institusional. Dalam banyak hal

perilaku pedagang tidak jauh berbeda dengan konsumen industrial. Dalam

kelompok pembeli institusional kedua ini juga dikenal konsep sentra pembelian.

Siapa yang diangkat menjadi anggautanya ditentukan oleh masing-masing

pedagang.

Mendapatkan keuntungan dari produk yang mereka beli dan perdagangkan

kembali merupakan salah satu motivasi pembelian yang dominan bagi pedagang.

Oleh karena itu pedagang menempalkan harga dan jumlah persentase diskonto

harga menjadi salah satu bahan pertimbangan utama dalam memutuskan pilihan

pemasok. Faktor pertimbangan yang lain adalah tingkat ketenaran produsen dan

merek dagang produk yang akan dibeli, reputasi pemasok dan syarat pembayaran.

Di negara manapun di dunia ini badan-badan pemerintah merupakan

segmen pasar yang besar dengan tenaga beli kuat. Secara reguler mereka membeli

beraneka ragam barang dan jasa dalam jumlah besar. Seperti halnya kedua

kelompok pembeli institusional yang lain dalam proses pembelian badan-badan

pemerintah juga mengenal konsep sentra pembelian. Oleh karena itu perusahaan

yang ingin menjual produknya kepada badan-badan pemerintah perlu

mendapatkan informasi tentang siapa anggauta sentra pembelian, bagaimana

peranan masing-masing anggauta dan kriteria apa yang mereka pergunakan dalam

penilaian kelaikan produk yang akan dibeli.

81