Makalah strategi diferensiasi

ALTERNATIF STRATEGI: STRATEGI DIFERENSIASI

MAKALAH

Diajukan Untuk Memenuhi Tugas

Mata Kuliah Manajemen Strategik

Disusun Oleh :

1. DHIYAH LISTIYANI 113900432. FIKA DIAN RATNASARI 113900573. MAZIA FAKHRIANA 113900924. IBNU KUNTORO AJI 113900775. IKHSAN BUDIYANTO 11391045

Dosen :

JOKO SETIYONO, SE.

KEUANGAN ISLAM

FAKULTAS SYARI’AH DAN HUKUM

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA

YOGYAKARTA

2014

BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Setiap perusahaan yang terjun dalam bisnis akan merasakan

kerasnya persaingan dalam bertahan hidup dan meraih keuntungan. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa mayoritas perusahaan yang baru berdiri

atau produk yang baru diluncurkan, telah gagal dalam bisnis atau tidak

laku dijual atau setidak-tidaknya mereka hanya bisa bertahan hidup dengan

kekuatan yang makin menurun. Ada sejumlah faktor yang menjadi

penyebabnya, diantaranya karena perusahaan tersebut tidak mempunyai

strategi yang jelas dalam menghadapi tekanan lingkungan bisnis yang

dihadapi. Tidak adanya strategi yang direncanakan dengan baik

menyebabkan manajer perusahaan bertindak lebih atas dasar intuisi saja

dan bersifat spekulasi. Strategi bisnis yang direncanakan secara serius

akan memberikan keunggulan besaing yang terus menerus bagi

perusahaan.

Keunggulan bersaing atas pesaing terdekat dapat berupa harga

yang lebih murah, kualitas yang lebih baik, merek yang terkenal, waktu

penyampaian yang lebih cepat, cara pemakaian produk yang lebih praktis

dan efisien, produk yang ditawarkan tersedia dimana-mana sehingga

memudahkan konsumen dalam mencarinya, variasi produk yang beragam

dalam memenuhi selera kebutuhan keluarga dan mungkin yang terakhir

apabila dijual kembali ketika sudah bosan maka konsumen tidak kesulitan

dalam mencari pembeli lain. Seluruh keunggulan tersebut yang dimiliki

suatu produk akan menjadikan produk tersebut diminati oleh pasar dan

jika keunggulan tersebut dapat dipertahankan dalam jangka waktu yang

lama, tentu akan memberikan keuntungan yang luar biasa bagi perusahaan

yang menghasilkannya. Namun demikian tentu tidak akan mudah bagi

setiap perusahaan untuk menghasilkan produk tersebut mengingat ketatnya

persaingan bisnis dan untuk itu dibutuhkan strategi bersaing yang jitu yang

mampu dilaksanakan secara efektif.

Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong

perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar

yang menjadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang

dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat

sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk

bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik

suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis)

yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai kemudahan

pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai

hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari

diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen

potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan

keputusannya (price insensitive).

Dalam menyusun strategi untuk meraih keunggulan bersaing,

setiap perusahaan dihadapkan pada situasi dan kondisi yang berbeda-beda

yang terjadi dalam lingkungan intern perusahaan maupun lingkungan

ekstern jauh maupun dekat. Situasi yang dihadapi akan membuka peluang

sekaligus ancaman bagi keberadaan perusahaan. Hasil penilaian yang

tajam atas situasi lingkungan yang dihadapi akan mendekatkan perusahaan

pada strategi yang tepat yang akhirnya akan mendatangkan keuntungan

bagi perusahaan.

2. Rumusan Masalah

Adapun pokok permasalahan yang akan dibahas lebih lanjut dalam

makalah ini yaitu sesuai dengan latar belakang diatas bahwa topik

pembahasan adalah strategi diferensiasi untuk menciptakan keunggulan

bersaing perusahaan. Secara khusus pokok permasalahan dalam makalah

ini adalah:

1) Bagaimana strategi diferensiasi dapat menciptakan keunggulan

bersaing?

2) Apa saja yang menjadi suumber strategi diferensiasi?

3) Bagaimana langkah-langkah dalam menciptakan strategi diferensiasi?

4) Apa manfaat dan risiko dalam strategi diferensiasi?

3. Tujuan

Adapun tujuan yang ingin didapatkan melalui penulisan makalah

ini adalah:

1) Mengetahui pengertian dari strategi diferensiasi.

2) Mengetahui dan memahami apa saja yang menjadi sumber strategi

diferensiasi.

3) Mengetahui bagaimana langkah-langkah dalam menciptakan

keunggulan bersaing melalui strategi diferensiasi.

4) Serta untuk mengetahui apa saja manfaat dari strategi diferensiasi dan

hambatan yang harus dihadapi dalam menciptakan keunggulan

bersaing melalui strategi diferensiasi.

BAB II

PEMBAHASAN

1. Pengertian Diferensiasi

Philip Kotler memberikan definisi dari diferensiasi adalah tindakan

merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran

perusahaan dari penawaran pesaing.1

Menurut Kartajaya diferensiasi adalah semua upaya yang

dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing

dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Strategi

diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas

pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan

mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya.2

Menurut John A Pearce dan Richard B Robinson diferensiasi

adalah suatu strategi bisnis yang berusaha untuk membangun keunggulan

kompetitif dengan produk atau jasa dengan membedakannya dengan

produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada features kinerja, atau

faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan biaya dan

harga. Sehingga perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah

untuk dirancang atau sesuatu yang susah untuk ditiru.3

Suatu strategi diferensiasi yang sukses memungkinkan bisnis untuk

menyediakan produk atau jasa yang dimata pembeli memiliki nilai lebih

tinggi pada “biaya diferensiasi” yang lebih rendah dibandingkan dengan

“nilai premium” bagi pembeli. Dengan perkataan lain, pembeli merasa

bahwa biaya tambahan yang dikeluarkannya untuk membeli produk atau

jasa jauh dibawah nilai produk atau jasa tersebut bila dibandingkan

alternatif lainnya yang tersedia.

1 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. (Jakarta : Erlangga : 1998). Hal 82 Kertajaya. Connect, Surving New Wave Marketing Strategy. (Jakarta : Salemba Empat : 2010). Hal 213 John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 247.

Diferensiasi biasanya berasal dari satu atau lebih aktivitas dalam

rantai nilai yang menciptakan nilai unik yang penting bagi pembeli. Suatu

bisnis dapat mencapai diferensiasi dengan melakukan aktivitas nilainya

yang ada saat ini atau melakukan konfigurasi ulang dengan suatu cara

yang unik. Selain itu kesinambungan dari diferensiasi tersebut akan

bergantung pada dua hal, yaitu kesinambungan dari nilai yang tinggi

dalam pandangan pembeli dan kurangnya imitasi oleh pesaing.

Para pelaku bisnis yang memeriksa sumber daya dan kapabilitas

bisnis mereka untuk menemukan keunggulan diferensiasi mengevaluasi

kesinambungan dari keunggulan tersebut dengan melakukan tolok ukur

atas bisnis mereka terhadap pesaing utama dan dengan

mempertimbangkan dampak dari keunggulan diferensiasi apapun terhadap

kekuatan dalam lingkungan kompetitif bisnis tersebut. Aktivitas-aktivitas

berkesinambungann yang menyediakan satu atau beberapa peluang

terhadap kekuatan-kekuatan utama industri seharusnya menjadi dasar dari

aspek diferensiasi kompetitif bisnis.

2. Sumber Diferensiasi

Perusahaan melakukan deferensiasi terhadap para pesaingnya

apabila berhasil menampilkan keunikan yang bernilai penting oleh

pembeli bukan hanya penawaran harga rendah tetapi keunikan yang lain.

Diferensiasi dapat bersumber dari:

a) Diferensiasi Produk

Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk

adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang

lebih baik, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai

yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan produk pesaing.

Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda.

Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan,

kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah

diperbaiki, gaya dan rancangan, merek, kemasan, ukuran dan rasa.

b) Diferensiasi Pelayanan

Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan

kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,

konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.Sebagai tambahan

dari perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang

menyertai produk, misalnya: penyerahan, pemasangan, perbaikan,

pelatihan, servis, konsultasi dan sebagainya. Pembeda pelayanan yang

utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan,

pemeliharaan dan perbaikan.

c) Diferensiasi Personel

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan

mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Terdapat 6

(enam) karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu:

Kemampuan personel: memiliki keahlian dan pengetahuan yang

diperlukan.

Kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh perhatian.

Kredibilitas: dapat dipercaya.

Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan

akurat.

Cepat tanggap: cepat menanggapi permintaan dan permasalahan

konsumen.

Komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi

dengan jelas.

d) Diferensiasi Saluran

Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui

cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut

jangkauan, keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut. Dalam

melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi

berdasarkan pada distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi

intensif.

a) Distribusi Intensif

Distribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan

produk dagangannya pada banyak retailer atau pengecer serta

distributor di berbagai tempat. Tehnik ini sangat cocok

digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-

hari yang memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang

tinggi. Contoh seperti sembako, rokok, sikat gigi, odol, sabun,

deterjen, dan lain sebagainya.

b) Distribusi Selektif

Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang

menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran

tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer

saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan

terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan

cara, teknik dan strategi masing-masing. Contoh saluran

distribusi selektif adalah produk elektronik, produk kendaraan

bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.

c) Distribusi Eksklusif

Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu

produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu

area daerah. barang atau jasa yang ditawarkan oleh jenis

distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan

harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas.

Contoh distribusi ekslusif adalah seperti showroom mobil,

factory outlet, restoran waralaba, produk mlm / multi level

marketing / pasif income, mini market, supermarket,

hipermarket, dan lain-lain.

e) Diferensiasi Citra

Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan

atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari

berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk

mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah

cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau

produknya. Identitas yang efektif adalah membangun karakter produk

dan proposisi nilai. Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan

melalui lambang, media tertulis dan audio visual serta suasana.

Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik dengan

atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari

penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran

yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah

merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan,

memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap

elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek

yang baik secara terus- menerus.

Agar tujuan citra dapat disampaikan oleh perusahaan tidak

menyimpang dari sasaran tujuan awalnya, perlu beberapa hal yang

harus diperhatikan oleh konsumen. Menurut Siswanto Sutojo

(2004:63), hal tersebut yaitu :

1. Berfokus pada satu atau dua kelebihan (Narrowfocus)

2. Berciri khas (Unique)

3. Mengena (Appropriate)

4. Mendahului persepsi negatif segmen sasran (Foresight)

5. Berkesinambungan dan realistis (Continuity and Realistic)

3. Strategi Diferensiasi

Strategi diferensiasi dalam memperkuat posisi produk dan

memenangkan persaingan sangat signifikan. Diferensiasi sering menjadi

kunci menerobos pasar ditengah ketatnya persaingan. Hadirnya pesaing

pesaing baru serta sikap konsumen yang semakin kritis dan memiliki

banyak keinginan yang beragam memaksa banyak perusahaan untuk

mencari dan memanfaatkan peluang sejeli mungkin. Peran diferensiasi

dalam memperkuat posisi produk dan memenangkan persaingan sangat

signifikan. Namun langkah menciptakannya tidak sederhana. Ada proses

kompromi antara kreativitas, fungsi dan biaya di baliknya. Oleh karena itu,

perusahaan perlu melakukan riset yang insentif untuk melihat peta pasar

sebelum menjalankan strategi diferensiasi.

Langkah diferensiasi yang dilakukan PT Unilever Indonesia adalah

unuk menghantam pesaing dan memperkuat posisinya. Caranya, selain

dengan memodifikasi formula (ingredient) juga mengganti kemasan semua

produknya, terutama Rinso yang selama ini bertempur hebat dengan

deterjen dari Group Wings. Di industri farmasi, pemain yang

mengandalkan jurus diferensiasi adalah PT Bintanf Toejoe (BT). Misalnya

Ekstra Joss yang sebelumnya dijumpai dalam bentuk sachet granule akan

berdampingan dengan bentuk tablet effervescent. Diferensiasi dilakukan

BT karena tiga alasan, yaitu pembeda produk baru BT, produk reesisting

(melawan) untuk membuat sesuatu yang brbeda dari produk pesaing,

menyegarkan kembali produk yang dinilai sudah menurun siklus

hidupnya, biasanya dengan mengganti kemasan atau komunikasinya.

Strategi difernsiasi diterapkan pula sebenarnya untuk menghindari

persaingan secara frontal antar pemain bisnis yang saling mematikan

diantara mereka. Contoh adalah produk permen dipasar terbagi dalam tiga

kategori, yaitu permen keras, permen lunak, dan permen karet. Kategori

rasa dibagi tiga yaitu mint, buah, dan kopi. Hasil pemetaan Group Kino

menunjukkan bahwa untuk rasa buah kategori permen lunak (soft candy)

dikuasai oleh Sugus, sedangkan permen keras (hard candy) dikuasai

Tango. Untuk rasa mint, permen lunak dikuasai Mentos, sementara Relaxa

menguasai permen keras. Adapun rasa kopi dikuasai oleh Kopiko.

Sebagai langkah strategis yang dimaksud untuk memperkuat posisi

dan memenangkan persaingan, alasan perusahaan mendiferensiasi produk

memang beragam, seperti juga cara yang ditempuh. Untuk sukses dengan

strategi diferensiasi, perusahaan harus teliti mempelajari kebutuhan

konsumen dan perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dianggap

penting bagi konsumen, apakah presepsi mereka tentang nilai dan apakah

yang mendorong mereka untuk mau membayar. Berikutnya produsen

harus memasukkan satu atau beberapa atribut dan features yang sesuai

dengan kehendak konsumen ke dalam produk yang ditawarkannya.

Keunggulan bersaing muncul karena sesuainya kehendak konsumen

dengan perbedaan.

Strategi diferensiasi yang berhasil akan memberikan keuntungan

yang tidak kecil bagi perusahaan karena memungkinkan perusahaan untuk

menentukan harga jual yang tinggi, menaikkan omset penjualan dengan

menawarkan produk yang beragam dan mempertahankan loyalitas pembeli

terhadap merek perusahaan. Strategi diferensiasi akan menguntungkan

sepanjang kenaikan harga jual akibat diferensiasi masih lebih besar

daripada biaya untuk mempertahankan diferensiasi. Sebaliknya, strateegi

diferensiasi gagal memperoleh keuntungan premium jika konsumen tidak

menghargai nilai perbedaan yang ditunjukkan produsen dalam produk

yang ditawarkan dan gagal pula mempertahankan perbedaan dalam waktu

lama karena ditiru oleh pesaing lain.

4. Aktivitas dan Peluang Diferensiasi

Peluang menciptakan diferensiasi sebenarnya berada pada berbagai

aktivitas operasional maupun non-operasional sepanjang rantai nilai

aktivitas yang dilakukan perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai rantai

aktivitas yang berbeda-beda, namun kalau dibagi maka secara umum akan

ada tiga bagian yaitu aktivitas sebelum produksi, aktivitas produksi, dan

aktivitas setelah produksi. Peluang diferensiasi yang dapat menciptakan

sesuatu yang bernilai bagi konsumen antara lain sebagai berikut:4

1) Aktivitas pembelian dan perolehan sumber daya yang mempengaruhi

kualitas atau mutu hasil akhir produk. Perusahaan susu Nestle

menerapkan kualitas yang tinggi atas susu segar yang dibeli dari

4 Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang : Bayumedia Publishing : 2005). Hal 100.

peternak dan mengimpor sebagian kebutuhan bahan baku yang

berkualitas tinggi dari Australia untuk menjaga mutu produknya.

2) Aktivitas penelitian dan pengembangan, aktivitas tersebut sangat

berperan melakukan penelitian dan pengembangan proses produksi

maupun produk yang nantinya mempunyai spesifikasi yyang berbeda

dengan pesaing, mempercepat waktu keluarnya model baru,

memunculkan produk yang ramah lingkungan, dan memperbaiki

kualitas produk.

3) Aktivitas proses produksi, aktivitas tersebut memungkinkan untuk

memperbaiki lay out pabrik sehingga biaya lebih murah, mengurangi

produk cacat, memberikan jaminan garansi lebih panjang, dan

menghasilkan produk yang lebih menyenangkan.

4) Aktivitas distribusi dan logistik, aktivitas tersebut berperan

menciptakan perbedaan dalam pengiriman yang lebih cepat,

penyimpanan yang aman, dan penanganan pesanan yang lebih teratur

sesuai jadwal pengiriman.

5) Aktivitas pemasaran, penjualan dan pelayanan setelah penjualan,

perbedaan dengan pesaing dan dirasakan sebagai sesuatu yang bernilai

oleh konsumen adalah pelayanan reparasi yang cepat dan aman,

adanya suku cadang yang tersedia lengkap dimana-mana, dan

informasi yang lebih baik mengenai produk yang ditawarkan.

Setiap manajer harus berusaha menciptakan perbedaan yang

bernilai dimata konsumen dan ditampilkan akhir yang tampak pada produk

akhir hanya sebagian kecil perbedaan yang dapat dilihat konsumen. Oleh

karena itu, setiap individu dalam perusahaan harus memberikan kontribusi

dalam memberikan sesuatu yang beda dan bernilai di mata konsumen pada

setiap aktivitas yang dilakukannya agar perbedaan tersebut sulit ditiru dan

dapat berttahan lama. Sesuatu yang bernilai bisa bersifat tangible dan

intangible. Pada masa sekarang, keunggulan yang bersifat intangible

seperti merek, reputasi, dan perbedaan gaya hidup merupakan hal yang

utama bagi konsumen.

5. Mencapai Keunggulan Bersaing Melalui Diferensiasi

Salah satu cara agar strategi diferensiasi berhasil dengan baik

adalah menciptakan nilai di mata pembeli yang tidak mudah ditiru oleh

pesaing. Ada tiga cara yang dapat dilakukan produsen untuk menciptakan

nilai tersebut.5

Pertama adalah menciptakan atribut dan fasilitas yang

memudahkan cara pemakaian produk oleh pembeli dan sekaligus

menurunkan biaya pemakaian. Dalam hal ini, produsen tidak harus

menawarkan harga lebih rendah untuk membuat lebih murah bagi

konsumen dalam memakai produk tersebut. Berbagai alternatif yang dapat

dilakukan produsen adalah memasukkan fasilitas dan atribut dalam produk

yang:

1) Memperkecil ukuran produk seperti hand phone yang tambah ramping

dan praktis.

2) Mengurangi biaya tenaga kerja pembeli (waktu lebih sedikit, training

lebih singkat, persyaratan keahlian lebih rendah).

3) Mengurangi waktu nganggur pembeli (idle time) misalnya dengan

menjamin tersedianya spare part asli seperti dinyatakan oleh honda.

4) Mengurangi biaya reparasi dan pemeliharaan seperti yang

diuunggulkan oleh beberapa produk otomotif dengan memberikan

service gratis sampai 2 tahun setelah pembelian.

5) Memberikan fasilitas tukar tambah.

6) Memberikan kemudahan kredit dengan jangka waktu tertentu.

Kedua, menciptakan atribut yang membuat kinerja pembeli

meningkat ketika memakai produk tersebut. Untuk itu, produsen dapat

menambah berbagai fasilitas dan pelayanan yang membuat produk lebih

bisa dipercaya, masa pemakaian lebih lama, lebih menyenangkan, produk

perusahaan lebih bersih, lebih lengkap, lebih aman. Produk komputer IBM

lebih diterima konsumen daripada merrek Apple karena produk tersebut

5 Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang : Bayumedia Publishing : 2005). Hal 101.

dapat compatible dengan berbagai merek lain. Kesuksesan mobil Toyota

kijang di Indonesia tidak terlepas dari penanaman presepsi di benak

konsumen bahwa Kijang adalah mobil keluarga yang sangat mudah

pemakaiannya, tidak pernah rewel, menjual kembali sangat mudah, dan

harga jualnya masih tetap tinggi.

Ketiga memasukkan atribut yang meningkatkan kepuasan

konsumen dalam memakai produk tersebut yang sulit diukur dengan uang.

Contoh produk yang mengeksploitasi perbedaan untuk kepuasan misalnya

alroji merek Rolex, Jaguar, Cartler yang menghubungkan perbedaan

dengan status, prestise, image, design yang hebat dan sesuatu kenikmatan

dalam hidup. Beberapa merek mobil seperti Marcedes Band, Audio, dan

BMW memberikan fasilitas keamanan yang sempurna. Sementara itu,

produk lain membrikan jaminan kepuasan penuh dengan menerima

pengmbalian barang kalau ada produk cacat dan diganti penuh.

Ketika suatu perusahaan telah memutuskan untuk menjalankan

strategi diferensiasi, usaha-usaha untuk menciptakan sesuatu yang berbeda

dan punya nilai dimata konsumen harus tetap diupayakan agar hal tersebut

tidak menimbulkan biaya eksta atau biaya besar. Kalaupun ada kenaikan

biaya, masih bisa diimbangi dengan kenaikan penjualan akibat penawaran

sesuatu yang berbeda dan menarik tersebut. Beberapa toko ataupun

restoran misalnya memberikan parkir gratis, sambutan minimum bagi

setiap tamu hotel, ataupun alunan musik bagi setiap pengunjung. Setiap

perbedaan yang menyentuh hati konsumen tertentu agar menimbulkan

kesan yang menarik dan mendalam di benak konsumen sehingga secara

perlahan akan menumbuhkan loyaitas yang lama.

Suatu perusahaan akan menikmati keuntungan yang bagus jika

mampu menumbuhkan loyalitas yang terus-menerus bagi konsuumennya.

Loyalitas muncul kalau produsen dapat menawarkan suatu produk yang

unik yang sulit disamai atau ditiru oleh pesaing. Sulit ditiru dan punya

nilai di ata konsumen akan memungkinkan suatu perusahaan mencapai

keunggulan bersaing yang terus-menerus. Oleh karena itu perusahaan yang

dapat menjaga kemampuannya dan terus melakukan inovasi untuk

menghasilkan produk yang unik dan sulit ditiru pesaing akan dapat

memenangkan pertempuran bisnis.

Diferensiasii pada hakekatnya adalah perubahan, proses tersebut

bukanlah perkara mudah, bahkan cenderung kompleks. Sebab langkah

memutuskan diferensiasi merupakan penyesuaian tiga hal. Pertama

gabungan penyesuaian presepsi perusahaan dan konsumen yang akan

menyerap diferensiasi. Kedua kesesuaian penyesuaian gagasan di

lingkungan internal perusahaan. Ketiga implementasi yang memerlukan

kesesuaian presepsi antar unit.

6. Langkah-Langkah Strategi Diferensiasi

Secara garis besar langkah-langkah analisis yang di perlukan untuk

menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi

adalah sebagai berikut:

a) Lakukan segmentasi, targetting, dan positioning.

Kalau segmentasi dan targetting sudah ditentukan, hal ini

memengaruhi bagaimana sebuah merek maupun produk memiliki

positioning dan diferensiasi. Paling tidak kalau segmen dan target

sudah jelas, perusahaan dengan gampang menentukan

positioningnya dan pembedanya dengan kompetitor.

b) Analisis sumber-sumber diferensiasi

Dengan melihat positioning, kita bisa memetakan apa saja yang bisa

menjadi sumber-sumber diferensiasi tersebut. Sumber diferensiasi ini

bisa berupa konten, konteks, maupun infrastruktur. Seperti dalam

tulisan sebelumnya, di katakan diferensiasi merupakan proses

mengintegrasikan konten (what to offer), konteks (how to offer), dan

infrastruktur (enabler) sebagai faktor pembeda dari apa yang

ditawarkan kepada pelanggan. Konten mengacu pembeda dari apa

yang ditawarkan kepada konsumen. Contohnya, Bakmi GM yang

mengandalkan rasa dan racikan khas untuk menunya yang belum

tertandingi oleh resto bakmi lain.

c) Menguji diferensiasi

Kriteria untuk menguji diferensiasi adalah apakah hal itu sustainable

atau tidak. Artinya, apakah diferensiasi saat ini juga bakal

berkelanjutan di masa depan atau tidak. Bagaimana agar diferensiasi

ini memiliki sustainability di masa depan? Paling tidak ada dua

faktor utamanya, yakni sulit ditiru dan memiliki keunikan.

d) Menguji diferensiasi

Produk yang baik tidak akan diterima di pasar bila tidak

dikomunikasikan kepada publik. Dikomunikasikan juga belum tentu

bisa diterima. Sebab itu, cara komunikasi yang baik dan tepat akan

menentukan. Ada tiga kriteria untuk mengomunikasikan diferensiasi

tersebut agar efektif di terima pelanggan, yakni simpel, bermakna,

dan fokus.

Menurut Kotler cara menempuh strategi diferensiasi produk adalah

sebagai berikut:

1) Mengembangkan produk baru.

Adaptasi (terhadap ide lain)

Modifikasi (mengubah warna, gerak suara, bentuk, dan bau)

Memperbesar (membuat lebih besar/panjang/lebar/kuat/berat)

Memperkecil (menjadikan lebih kecil/ringan/pendek/tipis/ramping)

Subsitusi (dari proses, power, dan ramuan)

Menata ulang (terhadap pola, layout, komponen, dan rangkaian)

Membalik (membuat terbalik)

Mengombinasi (mencampur, mengombinasi unit, maksud, dan ide)

2) Mengembangkan variasi kualitas.

3) Mengembangkan tambahan serta ukuran model.

Strategi diferensiasi merupakan senjata yang ampuh dalam situasi

pasar yang: (1) menawarkan berbagai kemungkinan cara atau inovasi yang

dapat membedakan produk atau jasa dan memandang perbedaan tersebut

sebagai sesuatu yang bernilai, (2) kebutuhan dan cara pemakaian pembeli

atas produk tersebut cukup beragam, dan (3) hanya sedikit pesaing yang

menggunakan strategi diferensiasi yang serupa dalam pasar. Namun dalam

pelaksanaannya tentu tidak hanya berlandaskan prinsip asal beda,

melainkan dikaitkan sengan prespektif kebutuhan konsumen yang

membutuhkan nilai tambah baru serta terbentuknya celah pasar.

Disamping itu perlu ada kerjasama yang erat antara Departemen

Pengembangan (R&D) yang mengembangkan ide perubahan dan bagian

pemasaran yang membuat forecasting harga produk yang akan dijual.

7. Manfaat Dan Risiko Diferensiasi

Strategi diferensiasi jika berhasil mempunyai dua mata pisau yang

tajam, yaitu pertama dapat menghalangi masuknya para pendatang baru ke

dalam pasar, bertahan terhadap persaingan sesama penjual yang

menawarkan produk serupa tidak serupa atau barang substitusi,

nemumbuhkan loyalitas pembeli karena produsen menawarkan produk

yang sulit ditiru atau sulit disamai. Kedua, jika perusahaan sekaligus dapat

berproduksi secara efisien maka akan dapat menghasilkan profit margin

diatas normal sehingga mempunyai bergaining position yang kuat

terhadap supplier karena mampu melakukan pembelian yang saling

menguntungkan.6

Keuntungan Diferensiasi

Dalam bukunya, John A Pearce dan Richard B Robinson

membahas keuntungan yang akan didapat pelaku bisnis apabila

menjalankan diferensiasi kompetitif antara lain:7

1) Persaingan berkurang ketika suatu bisnis berhasil mendiferensiasikan

dirinya. Seperti contohnya pendidikan yang ditawarkan oleh Harvard

tidak bersaing dengan pendidikan yang ditawarkan oleh suatu

universitas teknik lokal. Dari hal ini terlihat bahwa suatu bisnis telah

mendiferensiasikan dirinya dari yang lain dalam benak para pembeli.

6 Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang : Bayumedia Publishing : 2005). Hal 103.7 John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 248-249.

Dengan melakukan hal ini masing-masing pihak tidak harus merespon

secara kometitif terhadap pesaing tersebut.

2) Pembeli kurang sensitif terhadap harga untuk produk yang

terdiferensiasi secara efektif. Pembeli akan toleransi terhadap kenaikan

harga untuk suatu produk terdeferensiasi. Seperti contohnya Highlands

Inn di Carmel, California yang mengenakan tarif minimum $600 per

malam untuk sebuah kamar dengan dapur, perapian, bak mandi air

panas, dan pemandangan. Walaupun tersedia banyak tempat lain di

sepanjang pantai California, namun tingkat hunian penginapan ini

bertahan pada tingkat diatas 90%. Mengapa demikian? Karena tidak

akan mendapat pemandangan yang lebih baik serta suasana yang lebih

rileks untuk menghabiskan beberapa hari di Pasific Coast.

3) Loyalitas terhadap merek sulit ditandingi oleh pendatang baru.

Loyalitas atau kepercayaan pembeli terhadap suatu merk akan

menyulitkan para pendatang baru memasuki pasar, sehingga meskipun

banyak pendatang baru, produk yang terdeferensiasi akan terus

mengalami kenaikan pangsa pasar karena loyalitas pembeli terhadap

merk tersebut.

Risiko Diferensiasi

John A Pearce dan Richard B Robinson juga menyebuttkan resiko

yang harus dialami ketika perusahaan mengikatkan bisnisnya pada

keunggulan diferensiasi antara lain:8

1) Adanya imitasi yang mempersempit diferensiasi yang ada di benak

pelanggan, hal ini akan membuat diferensiasi menjadi tidak berarti.

2) Perubahan teknologi yang meniadakan investasi atau pembelajaran

yang lalu.

3) Perbedaan biaya antar pesaing berbiaya rendah dengan bisnis

terdiferensiasi menjadi terlalu besar sehingga sulit bagi diferensiasi

untuk mempertahankan loyalitas terhadap merk. Para pembeli

8 John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 249.

mungkin akan mengorbankan beberapa fitur, layanan, atau citra yang

dimiliki oleh bisnis terdiferensiasi guna menghemat biaya dalam

jumlah besar.

Strategi diferensiasi berhasil apabila dapat menciptakan sesuatu

yang berbeda, sulit ditiru atau disamai oleh pesaing, dan mempunyai nilai

lebih dimata konsumen. Beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan

untuk melindungi strategi diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah:

1) Membuat prooduk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh

melebihi kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal

dibandingkan pesaing.

2) Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen tertentu

yang menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik sengan kualitas

yang tinggi dan mereka enggan untuk turun level ke harga dibawahnya.

3) Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang

mempunyai harga lebih rendah.

Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep inovasi. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang bisa bertahan hidup dan

mampu memimpin pasar serta melipatgandakan penjualan adalah mereka

yang terus-menerus melakukan inovasi. Beberapa perusahaan sukses di

inddonesia yang selalu menawarkan inovasi adalah Aqua, HM Sampoerna,

dan Ultra Jaya. Perubahan yang tiada henti memang membuat perusahaan

awet muda dan hal itu yang membuat perusahaan lain sulit meniru dan

selalu ketinggalan.

8. Kombinasi Strategi Diferensiasi Dan Biaya Rendah

Untuk memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mau

bekerja lebih keras dan cerdik daripada pesaing. Jika konsumen yang

dihadapi tidak hanya tertarik pada perbedaan kualitas, pelayanan yang

baik, atribut dan kinerja suatu produk, akan tetapi juga masih kritis

terhadap perbedaan harga maka produsen harus mengkombinasikan

strategi biaya rendah dengan strategi diferensiasi yang menawarkan

kualitas, pelayanan, atribut, dan kinerja atas minimal.

Strategi itu menciptakan keunggulan bersaing yang sulit

dikalahkan karena dapat memberikan sesuatu bernilai yang melebihi uang

konsumen. Strategi kombinasi ini mampu memenuhi keinginan konsumen

yang sensitif terhadap perbedaan namun juga sensitif terhadap harga.

9. Penggunaan Analisa Rantai Nilai untuk Diferensiasi

Menururt Porter, diferensiasi dibedakan berdasarkan kemampuan

perusahaan dalam mengelola rantai nilainya (value chain). Kalau kita

membaca konsep keunggulan kompetitifnya Porter, maka kita akan

mendapati bahwa rantai nilai ini terdiri dari dua komponen besar yaitu:

aktivitas inti (core activities) dan aktivitas pendukung (supporting

activities).

Aktivitas inti mencakup inbound logistics (penanganan material

dari supplier, pemilihan suku cadang, dsb), operasi (produksi, perakitan,

testing, dsb), outbound logistics (penanganan permintaan dari pelanggan,

pengiriman barang ke pelanggan, dsb), pemasaran dan penjualan. Dan

terakhir customer service. Sementara aktivitas pendukung mencakup:

aktivitas manajemen SDM, pengembangan teknologi, pengadaan

(procurement), infrastruktur perusahaan (firm infrastructure).

Sumber diferensiasi, kata Porter, bisa terwujud melalui bagaimana

perusahaan menjalankan aktivitas di berbagai rantai nilai ini. Intinya,

uniqueness yang tercipta melalui satu atau beberapa aktivitas di salam

rantai nilai ini dapat menjadi sumber diferensiasi yang potensial. FedEx

misalnya, memiliki diferensiasi yang kokoh dalam mengeksekusi sistem

logistic yang terintegrasi yang menghasilkan keandalan layanan yang tak

tertandingi oleh pesaing manapun. Diferensiasi Unilever yang kokoh

terbentuk dari kemampuannya mengelola aktivitas di dalam rantai nilainya

mulai dari memproduksi merk-merk top seperti Lux, Rinso, atau

Pepsodent, hingga kemampuan memasarkan merk-merk tersebut melalui

promosi dan distribusi yang ekstensif.

Kunci keberhasilan strategi diferensiasi adalah adanya kesesuaian

kemampuan perusahaan untuk menciptakan keunikan yang sesuai dengan

permintaan pelanggan. Untuk tujuan tersebut, analisa rantai dapat

dijadikan suatu kerangka kerja yang berguna. Analisa ini memiliki empat

tahap dasar, yaitu :

1. Menciptakan sebuah analisa rantai nilai

Perusahaan diharuskan membuat sebuah analisa rantai nilai untuk

perusahaan dan pelanggan yang berdasarkan :

a. Tingkat kepentingan dari setiap aktivitas yang berbeda.

b. Keterpisahan dari aktivitas yang berbeda.

Jika perusahaan menawarkan beberapa macam produk kepada

pelanggan, maka harus dibuat beberapa rantai nilai yang terpisah untuk

setiap kelompok pelanggan.

2. Identifikasi factor penentu diferensiasi

Analisa setiap aktivitas untuk menenmukan/menentukan aktivitas-

aktivitas mana yang dapat menciptakan keunikan dan identifikasi

factor-faktor variabel dan langkah – langkah yang harus dilakukan

perusahaan untuk menghasilkan keunikan tersebut relative terhadap

yang diberikan oleh pesaing.

3. Pilih dan tentukan factor-faktor kunci

Diantara beberapa factor penentu yang diperoleh dari langkah

kedua, harus dipilih beberapa factor utama (merupakan kekuatan

perusahaan) yang akan dijadikan sebagai dasar untuk strategi

diferensiasi. Misal perusahaan mempunyai kemampuan teknis yang

kuat, maka ia dapat membedakan diri dengan memenuhi permintaan

akan desain khusus yang lebih spesifik dan memberikan bantuan teknis

kepada pelanggan.

4. Tempatkan keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dan pelanggan

Strategi diferensiasi merupakan usaha untuk menciptakan nilai

bagi pelanggan, yang melibatkan salah satu dari dua aktivitas berikut :

a. Menurunkan biaya pelanggan (misal : memberikan pelayanan yang

cepat akan menurunkan biaya penyimpangan persediaan bagi

pelanggan)

b. Memberi produk diferensiasi pada aktivitas pelanggan (misal :

member kartu kredit eksklusif, sehingga akan membuat pelanggan

merasa berbeda dengan pembeli lain dalam aktivitas belanja)

Keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dengan rantai nilai

pelanggan akan mempengaruhi aktivitas pelanggan, misalnya :

a) Mendesain kaleng yang berbeda (unik) untuk pelanggan akan

membantu aktivitas pemasaran mereka.

b) Kualitas kaleng yang konsisten akan menurunkan biaya pengalengan

pelanggan dengan menghindarkan berhentinya aktivitas pengalengan

akibat kualitas kaleng yang berbeda

c) Memelihara sebaik mungkin tingkat persediaan dan memberikan

pelayanan pengantaran yang tepat waktu akan memperkecil biaya

penyimpanan bahan baku kepada pelanggan

d) Proses pemesanan yang efisien akan mengurangi biaya pemesanan dari

pelanggan

e) Kemampuan teknis akan kecepatan pendukung dalam hal-hal teknis

akan mengurangi biaya kerugian yang timbul karena terhentinya

produksi dalam waktu yang lama.

10. Strategi Fokus Diferensiasi Berdasarkan Pasar Ceruk

Strategi tersebut dapat dilakukan untuk melayani pasar yang tipis

dan sangat ekslusif. Konsumen yang dilayani sangat peduli terhadap

kualitas dan gengsi, tetapi jauh lebih peduli terhadap privasi. Konsumen

dari kelas ini umumnya sangat kritis, tetapi mereka akan sangat royal

selama pelayanan yang diberikan sangat memuaskan. Sesuai sikap

konsumen yang sangat peduli terhadap privasi, pasar ini harus dilayani

secara one on one service. Meskipun dengan harga yang mahal mereka

tidak peduli. Produk yang ditawarkan di pasar ini bukan produk massal

dan dengan target konsumen yang sangat sempit.9

11. Contoh: mengevaluasi peluang diferensiasi bisnis10

a. Keahlian dan sumber daya yang mendorong diferensiasi

Kemampuan pemasaran yang kuat

Teknik produk

Bakat dan gaya yang kreatif

Kapabilitas yang kuat dalam riset dasar

Reputasi perusahaan dalam hal kepemimpinan kualitas atau teknis

Tradisi yang panjang dalam suatu industri atau kombinasi unik

keahlian yang diperoleh dari bisnis lain

Kerjasama yang kuat dengan saluran

Kerjasama yang kuat dengan pemasok komponen-komponen

utama produk atau jasa

b. Persyaratan organisasi untuk mendukung dan mempertahankan

aktivitas diferensiasi

Koordinasi yang kuat diantara fungsi-fungsi dalam penelitian dan

pengembangan-pengembangan poduk dan pemasaran

Pengukuran subjek dan insentif daripada pengukuran kuantitatif

Fasilitas untuk menarik pekerja, ilmuwan, dan orang-orang kreatif

yang memiliki keahlian tinggi

Tradisi kedekatan dengan pelanggan-pelanggan utama

Beberapa karyawan yang ahli dalam ppenjualan dan operasi, yang

berhuubungan dengan teknisi dan pemasaran

c. Contoh metode bisnis yang dapat mencapai keunggulan kompetitif

melalui diferensiasi

9 Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang : Bayumedia Publishing : 2005). Hal 106.10 John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal, 248

BAB III

KESIMPULAN

Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk

sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya.

Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu

perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya.

Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan

sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata

maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai

kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan

berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari

diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial

yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price

insensitive).

Ada beberapa pembagian dalam strategi deferensiasi yang dapat dimanfaatkan

untuk menunjang produk yang lebih baik, baik dari jenis prodak, pemasaran,

sampai tempat yang digunakan untuk memajukan prodak tersebut.

Beberapa keuntungan yang di dapatkan dengan menggunakan strategi ini

diantaranya adalah produk lebih mudah diingat para konsumen, Produk lebih

unggul dibandingkan dengan produk lainnya, Harga Jual Produk lebih tinggi,

Mengatasi masalah kejenuhan pasa, Membantu terciptanya image produk,

Fleksibilitas produk yang lebih besar, sserta masih banyak keuntunganyang akan

di dapatkan ketika kita menggunakan strategi ini.

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler. 1998. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Kertajaya. 2010. Connect, Surving New Wave Marketing Strategy. Jakarta :

Salemba Empat.

John A Pearce dan Richard B Robinson. 2009. Manajemen Strategi : Formulasii,

Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta : Salemba Empat.

Bambang Hariadi. 2005. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang

Bisnis. Malang : Bayumedia Publishing.

http://mataelan.blogspot.com/2013/05/alternatif-strategi-strategi.html, tanggal

akses: 22 april 2014