Linkedin Para Empresas

LINKEDIN PARA EMPRESAS Mara Lzaro vilaMARA LZARO VILAwww.hablandoencorto.com

LINKEDIN PARA EMPRESAS

Claves y estrategias para sacarle el mximo partido en marketing corporativo

LINKEDIN PARA EMPRESAS Mara Lzaro vila

LINKEDIN PARA EMPRESASClaves y estrategias para sacarle

el mximo partido en marketing corporativo

MARA LZARO VILA, 2014Blog: www.hablandoencorto.com Twitter: @marialazaro

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LINKEDIN PARA EMPRESAS Mara Lzaro vila 03

NDICE

1_ Introduccin

2_ Marketing corporativo en LinkedIn: por qu y para qu?

3_ Cmo convertir la pgina de empresa en el eje de la

estrategia de marketing de contenidos

4_ Pginas de producto: segmentar para acertar

5_ Pginas de universidad: creacin de comunidades en educacin

6_ Grupos corporativos: gestin del networking

al servicio de la empresa

7_ Medir y analizar: mtricas e indicadores esenciales

8_ Formatos publicitarios en LinkedIn

9_ Recursos extras: LinkedIn en 3 podcast

10_ Sobre la autora

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1_ INTRODUCCIN

LinkedIn es la plataforma social ms veterana de las actualmente con mayor

nmero de usuarios en el mundo: naci en diciembre de 2002, aunque su lan-

zamiento oficial no lleg hasta mayo de 2003. Facebook vera la luz ms de

un ao despus, en febrero de 2004, y Twitter ech a andar en marzo de 2006.

Su vocacin pionera precedi a otra redes ya en desuso o casi extinguidas,

como My Space, creada en agosto de 2003, o Second Life, lanzada en junio

de 2003.

Pero an as, LinkedIn es tambin una de las plataformas ms desconocidas

en materia de marketing corporativo, quizs por su carcter especializado y su

orientacin profesional, que hace que haya quien an la perciba como la red

social de bsqueda de empleo. Nada ms lejos de la realidad.

Este ebook nace con la intencin de servir de orientacin a pequeas, medianas

y grandes compaas sobre cmo obtener el mximo rendimiento de LinkedIn en

el marco de su estrategia de marketing. Est especialmente dirigido a:

qEmprendedores que necesitan impulsar su nuevo proyecto empre-sarial y aprovechar al mximo para ello las sinergias de los medios

online.

qResponsables de pequeas y medianas empresas que, a pesar de disponer probablemente de recursos limitados en materia de marke-

ting, buscan explorar nuevos canales y beneficiarse de la experiencia

previa de las ms grandes.

qDirectivos de marketing de compaas y multinacionales interesados en conocer las acciones de sus homlogas para avanzar en su pro-

pia estrategia.

qGerentes de centros educativos y academias que buscan abrir nuevas vas de comunicacin con su comunidad de alumnos y docentes.


qResponsables de social media y community managers de empre-sas, sea cual sea su tamao, que necesitan conocer a fondo todas

las opciones, formatos y alternativas posibles de cada red social,

para integrarlas en el mix de marketing online.

qEstudiantes de marketing con inquietud por profundizar sus conoci-mientos en este campo.

En LinkedIn para empresas: claves y estrategias para sacarle el mximo partido

en marketing corporativo encontrars:

qTodas las pautas para crear y lanzar con xito una pgina de empre-sa, producto o universidad en LinkedIn, as como un grupo corporati-

vo o una campaa de publicidad.

qMs de 45 casos prcticos de pequeas, medianas y grandes empre-sas en LinkedIn, tanto espaolas como de otros pases.

qTutoriales paso a paso para empezar desde cero y sin necesidad de conocimiento previo, y culminar el proceso con xito.

qConsejos concretos sobre qu errores no cometer, y cmo hacerlo bien, en LinkedIn.

qRecursos e ideas para instrumentar la estrategia de marketing en LinkedIn sin inversin presupuestaria, si se carece de ella.

qMaterial adicional en audio, para complementar las explicaciones.

Bienvenido a este ebook: ha llegado la hora de sacarle el mximo partido a Linke-

dIn en marketing corporativo.


2_ MARKETING CORPORATIVO EN

LinkedIn no es una red social, o al menos, no es slo eso: LinkedIn es la mayor

base de datos de profesionales del mundo, con ms de 313 millones de miem-

bros a 30 de junio de 2014. Su hegemona supera con creces a los 60 millones

de usuarios inscritos en Viadeo, la red social profesional de origen francs, y a

los apenas 14 millones de Xing, su competidor alemn.

Seis de cada diez profesionales inscritos en LinkedIn son de fuera de Estados Uni-

dos: en India tiene 26 millones de miembros, en Brasil ms de 17 millones, en Reino

Unido unos 16 millones, en Canad casi 10 millones, en Francia 7,5 millones, en

Mxico y Australia ronda los seis millones... Y su mercado de mayor crecimiento es

China, donde en febrero de 2014 lanz una versin en chino simplificado con el

beneplcito del gobierno local. En Espaa, el impulso de LinkedIn ha sido expo-

nencial: en abril de 2014 super los seis millones de usuarios, tras acumular ms de

un milln de nuevos perfiles en el ltimo ao. Ms de la mitad de los profesionales

cualificados de Espaa ya forman parte de LinkedIn.

Y en LinkedIn hay, tambin, casi 4 millones de pginas de empresa, una de las fr-

mulas que esta plataforma tiene establecidas para facilitar e impulsar la presencia

de las compaas. Ahora bien, qu valor diferencial aporta LinkedIn frente a otras

redes con mayor volumen de usuarios, como Facebook? Y lo que es ms: cmo

puede contribuir a la estrategia de social media y marketing corporativo?

LINKEDIN: POR QU Y PARA QU?

Diferencias entre LinkedIn y otras redes sociales

LinkedIn es una red social profesional, integrada por miembros que buscan, a priori,

fortalecer sus contactos de negocio, y que son proclives a las comunicaciones

corporativas. Segn una encuesta publicada en Forbes en abril de 2014, entre las

funciones mejor valoradas por los usuarios estn la posibilidad de buscar y localizar

compaas (mencionada en un 45,3% de los casos), y la opcin de seguir pginas

de empresa para mantenerse informado de sus novedades (con un 41,4%).


EL CONTEXTO

Estamos en un entorno Business to Business (B2B), frente al Business to

Consumer (B2C) que predomina en Facebook y Twitter. La comuni-

dad es aqu ms receptiva a la informacin generada por empresas.

LAS OPCIONES DE SEGMENTACIN DEL PBLICO OBJETIVO

En LinkedIn se puede segmentar los mensajes segn la experiencia y

la antigedad laboral de los usuarios, el sector empresarial, la funcin

que desempean, el tamao de la empresa Adems de por su ubi-

cacin geogrfica, por supuesto. Nada que ver con las caractersti-

cas sociodemogrficas que proporciona Facebook ni las opciones de

segmentacin de anuncios por perfiles o palabras clave de Twitter.

EL TIPO DE COMUNICACIN

Ms corporativa, ms centrada en el negocio, ms orientada a es-

trategia y resultados.

EL VALOR DE LA RECOMENDACIN

En LinkedIn no existe el Me gusta de Facebook o el Favorito de

Twitter. El contenido, el conocimiento y la informacin se comparte y

se recomienda: pequeo matiz que marca una gran diferencia.

Es, adems, el medio social ms utilizado por los profesionales con capacidad

para tomar decisiones empresariales. Un estudio realizado en 2013 por Forrester

Research entre directivos de Estados Unidos y Europa revel que el 26% de los

decision makers utilizaba LinkedIn con objetivos eminentemente de negocio,

frente el 2% que se decantaba por Facebook para esa finalidad, el 6% de Twit-

ter y el 4% de Google Plus.

Todo ello hace que LinkedIn se diferencie del resto de redes sociales en varios

aspectos:


REFORZAR LA EMPRESA ANTE SUS STAKEhOLDERS

Inversores, accionistas, clientes, proveedores, socios, empleados,

distribuidores y prescriptores forman parte del ecosistema corpora-

tivo. No importa el sector en el que sta opera, si se dedica al gran

consumo o a la industria: siempre tendr un entorno profesional al

que dirigirse.

CAPTAR Y FIDELIZAR CLIENTES Y PARTNERS

Sobre todo, si su actividad es B2B, pero tambin si se dedica al B2C:

agentes, distribuidores, comerciales, franquiciadores y licenciatarios

(actuales y potenciales) estn en LinkedIn.

GENERAR LEADS CUALIFICADOS

Porque en LinkedIn, los criterios de segmentacin son diferentes al

resto de redes sociales.

POSICIONAR LA EMPRESA

Y ante un entorno profesional con elevada capacidad de decisin

en el mbito de los negocios.

POTENCIAR LA COMUNICACIN INTERNA Y LA CAPTACIN DE TALENTO

Porque la generacin de comunidad y la captacin de profesiona-

les no slo puede desarrollarse entre usuarios externos a la empresa:

tambin el marketing interno es esencial.

5 Motivos para integrar LinkedIn y marketing corporativo

Los criterios de segmentacin en LinkedIn son diferentes al del resto de redes sociales, y la capacidad de sus miembros para tomar decisiones empresariales, mayor

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CREAR UN PERFIL USUARIO

Los perfiles de usuario son para personas, con su foto, nombre, apellidos

y curriculum vitae. No slo no es el formato establecido por LinkedIn

para las empresas: genera mala imagen y denota poco conocimiento

de esta red, lo que perjudica a la compaa en lugar de impulsarla.

CREER QUE NO ES PARA PYMES

Un estudio realizado en 2013 por Wall Street Journal entre ms de

800 pymes reflej que el 41% de las pequeas y medianas empre-

sas apostaba por LinkedIn como herramienta con mayor potencial

para su negocio, con gran diferencia frente al resto. Youtube apa-

reca en segundo lugar, con un 16%, seguido de Facebook (14%)

y Twitter (3%). Adems, las pginas de empresa de LinkedIn (que

son gratuitas) posicionan muy bien en los resultados orgnicos de

Google, lo que beneficia especialmente a las pymes con escasos

recursos para invertir en marketing online.

Lo que tu empresa NO debe hacer en LinkedIn

LinkedIn es una plataforma en constante evolucin y ampliacin del catlogo

de productos y servicios para empresas, aunque sus novedades suelen tener me-

nos impacto en los medios de comunicacin que las de sus competidores. De

hecho, cabe recordar que LinkedIn sali a Bolsa un ao antes que Facebook, en

mayo de 2011, y el da de su estreno cerr con una subida de las acciones del

130%, mientras que la Red de Zuckerberg, que protagoniz la que se calific

como la mayor salida a Bolsa de una empresa de Internet, apenas registr

una subida del 0,97% el primer da.

Potenciar el marketing de contenidos es una de las apuestas de esta red so-

cial, que en 2013 integr Pulse, un lector social de noticias que ofrece conteni-

dos personalizados para cada usuario, y en julio de 2014 adquiri la empresa

de marketing B2B Bizo, entre otras muchas acciones. Pero para integrar ade-

cuadamente LinkedIn en la estrategia de marketing de nuestra compaa, es

imprescindible no caer en estos errores:


PENSAR QUE LINKEDIN SLO SIRVE PARA CULTIVAR MARCA PERSONAL

Ni mucho menos. Las principales empresas del mundo estn ah. Y

la tuya, a partir de ahora, tambin.

TRASLADAR EL MODELO DE COMUNICACIN DE OTRAS REDES

LinkedIn no es Facebook ni Twitter ni Google Plus. Requiere una es-

trategia de marketing de contenidos y una planificacin diferencial,

por las caractersticas del pblico objetivo.

BUSCAR RESULTADOS A CORTO PLAZO

No nos engaemos: ni en LinkedIn, ni en ninguna otra red social es

posible obtener resultados a corto plazo. Es necesario ser constante,

analizar el entorno y los resultados, y evolucionar.

NO ESCUChAR NI MONITORIZAR

En las aportaciones a los grupos, en los comentarios que escriben

en las pginas de empresa, en las actualizaciones de sus perfiles

personales... Los profesionales que participan de forma activa en

LinkedIn pueden estar hablando de tu marca y la marcha de tu

compaa, o de tu competencia. Te lo vas a perder?

DESCUIDAR LA IDENTIDAD DIGITAL DE SUS DIRECTIVOS

Y del resto de los empleados: son el capital humano de la empresa, y

pueden contribuir a construir (o destruir) reputacin corporativa. Cada

vez es ms frecuente incluir en el programa de un evento la direccin

web del perfil en LinkedIn de los participantes. Adems, el perfil de

LinkedIn tambin suele estar entre los primeros en aparecer en los re-

sultados de Google cuando alguien busca a una persona en Internet.

Por no hablar de la importancia de que los empleados contribuyan

de forma activa, ejerciendo sus respectivos roles en su empresa, en los

debates y la generacin de contenidos en LinkedIn.

Y ahora, ests listo para empezar? Descubre cmo puedes construir marca y

comunidad en LinkedIn orientada a resultados.


3_ CMO CONVERTIR LA PGINA DE

EMPRESA EN EL EJE DE LA ESTRATEGIA

DE MARKETING DE CONTENIDOS

Casi 4 millones de empresas de todo el mundo disponan de pgina en LinkedIn

en agosto de 2014. Encabezaba el ranking de sedes Estados Unidos, con ms

de 882.000 compaas, seguido de Reino Unido (casi 220.000) y Pases Bajos

(unas 130.000 compaas), lo que denota el arraigo que esta red social posee

ya en el tejido empresarial europeo.

No slo las grandes compaas han creado pgina en LinkedIn, al contrario:

la mayora de las empresas con pgina, casi 1,5 millones, tiene menos de 10

empleados, y ms de 750.000 posee entre 11 y 50 trabajadores en su plantilla.

Las pymes son en realidad las grandes protagonistas. Slo poco ms de 1.300

organizaciones con pgina en esta red social cuentan con una plantilla supe-

rior a 10.000 personas, si bien es cierto que, como es lgico, las pginas con

mayor volumen de seguidores corresponden a firmas de gran tamao: IBM es

la entidad con ms seguidores, nada menos que 1,9 millones. Microsoft (1,8

millones), HP (1,7 millones), Accenture (1,5 millones) y Oracle (1,16 millones) le

siguen en la lista, todas ellas pertenecientes al sector de servicios y tecnologas

de la informacin, uno de los de mayor relevancia en LinkedIn.

Son muchos o pocos seguidores? Ofrece LinkedIn mucho o poco potencial

para generar comunidad? La respuesta slo puede plantearse contextualizan-

do los datos: mientras que en LinkedIn IBM atrae a casi 1,9 millones de profe-

sionales, su pgina oficial de Facebook apenas cuenta con 355.000 fans, y en

Twitter la cifra ronda los 111.000. Sin embargo, Microsoft contrapone sus 1,8 mi-

llones de seguidores en LinkedIn a los ms de 5,3 millones de fans en su pgina

verificada de Facebook, y HP ronda los 3,5 millones de Me gusta en La Red

de Zuckerberg. La clave? Independientemente de la estrategia desarrollada,

operar exclusivamente en entorno B2B o sumar tambin negocio B2C condi-

ciona el potencial de pblico objetivo y, por lo tanto, el alcance.


En Espaa, la cifra de empresas con pgina en LinkedIn ha pasado de 59.700

en octubre de 2013 a unas 71.300 en agosto de 2014, lo que implica un notable

crecimiento de casi el 20% en menos de un ao. Su perfil sigue el patrn mun-

dial: la mayora, ms de 38.500, son pequeas empresas de menos de 10 em-

pleados, y los sectores de servicios y tecnologas de la informacin, marketing

y consultora de estrategia y operaciones son los ms representados.

De catlogo esttico a generadoras de comunidad

LinkedIn lanz las pginas de empresa en noviembre de 2010 como un escapa-

rate social en el que stas pudieran mostrar sus productos y servicios, para que

los profesionales tuvieran la oportunidad de recomendarlos. La intencin subya-

cente era facilitar que los usuarios pudieran tomar decisiones en funcin de las

valoraciones realizadas por su red de contactos y sus expertos de confianza.

Las pginas contaban al principio con tres pestaas:

q Inicio: con la descripcin de la empresa.

q Productos y servicios: en la que mostrar el catlogo, con la posibili-dad de incluir descripcin, imagen, vdeo, pgina web de destino,

ofertas, etctera. Y la opcin de que otros usuarios de LinkedIn los

recomendaran.

q Empleo: donde la compaa poda hacer pblicas sus ofertas de trabajo.

Incorporaban, adems, el botn de Seguir para que cualquier profesional in-

teresado pudiera estar al tanto de las novedades de la entidad, aunque en la

prctica estas novedades se reducan a las ofertas de empleo o las nuevas incor-

poraciones a la plantilla, y la posibilidad de interactuar con la pgina era nula.

Se trataba, pues, de un escaparate social, pero con poca opcin de socializa-

cin y una presentacin bastante sobria.


En octubre de 2011 LinkedIn dio un paso adelante con el lanzamiento de una

nueva funcin: la publicacin de actualizaciones con novedades corporati-

vas, noticias y cualquier otra informacin relevante para la organizacin. Se

acabaron las pginas estticas, bienvenida la interrelacin con esa comuni-

dad de seguidores hasta entonces prcticamente pasiva, y que a partir de ese

momento poda tambin recomendar, compartir y comentar las novedades

de la compaa. La capacidad para dinamizar a los seguidores dio un nuevo

sentido a las pginas de empresa.

Un ao despus, en septiembre de 2012, lleg el primer cambio relevante en el

diseo: la inclusin de una imagen de cabecera similar a la que por entonces

ofreca Facebook y acaba de implantar tambin Twitter. La nueva imagen

de portada dio pie al enriquecimiento del branding corporativo, con la intro-

duccin de mensajes, lemas y conceptos, y a la aplicacin de acciones de

marketing y cuasi publicidad display, al poder transformar el encabezado en

un autntico banner. En la pestaa de productos y servicios se daba tambin

la opcin de aadir un carrusel con hasta un mximo de tres fotografas con

enlace directo a una landing page externa a LinkedIn.

Quedaba, sin embargo, un asunto pendiente: el de las mtricas. Las nicas

que el administrador de la pgina poda valorar era el resultado de las actuali-

zaciones, segn su nmero de impresiones, clics, interacciones y porcentaje de

participacin. El escollo qued solventado en agosto de 2013, cuando LinkedIn

aadi una nueva pestaa de Analtica, con datos ms detallados.

La capacidad para dinamizar a los seguidores con novedades y publicaciones, y transformar la imagen de cabecera en un banner publicitario, potencian las posibilidades de marketing en las pginas


En esta sucesin de cambios con periodicidad casi anual, 2014 no ha sido una

excepcin: en abril LinkedIn suprimi la pestaa de productos y servicios de las

pginas de empresa, ofreciendo la alternativa de trasladar esa informacin a

pginas de producto independientes, las denominada Showcase Pages con

caractersticas y funciones diferentes.

Las pginas de empresa de LinkedIn son, as pues, un servicio en constante

evolucin con una trayectoria clara: su potenciacin como herramienta de

generacin de comunidades B2B y el desarrollo del marketing de contenidos

corporativo. Cualquier transformacin futura seguir, es ms que previsible,

esta misma senda.

Se trata, adems, de pginas web pblicas que cualquier internauta puede

visitar y consultar, ya sea o no miembro de LinkedIn, y que posicionan entre los

primeros resultados orgnicos en una bsqueda de Google: una alternativa

o complemento perfecto para pequeas empresas con escaso presupues-

to para marketing online o incluso sin web ni blog. Su pgina de empresa en

LinkedIn ser no slo su tarjeta de presentacin en Internet, sino tambin su es-

caparate virtual, su blog corporativo y su plataforma 2.0 de captacin, fideliza-

cin y dinamizacin de clientes. Y todo ello, sin invertir en servicios de creacin

de webs, ni alojamiento en servidores, ni contratacin Premium en LinkedIn: las

pginas de empresa son totalmente gratuitas.

Las pginas de empresa posicionan muy bien en Google y son una alternativa para pymes con escaso presupuesto de marketing online, o sin web ni blog. Cualquier internauta puede visitarlas, y son gratis


4 Pasos previos, antes de empezar

Como en toda estrategia de marketing, la creacin de una pgina de empre-

sa en LinkedIn deber estar precedida de una clara definicin de objetivos,

identificacin del pblico objetivo sobre el que se desea impactar, planifica-

cin de acciones y programacin de un calendario editorial.

Y adems, en el caso de las pginas de empresa de LinkedIn, conviene:

ANALIZA A LA COMPETENCIA

Estn presentes ya en LinkedIn? Cmo es su

pgina y qu contenidos publican? Cuntos

seguidores tienen? Consiguen generar respues-

ta e interacciones? Cmo podemos aportar un

valor diferencial frente a ellos? Para realizar una

bsqueda en LinkedIn de compaas de nuestro

sector, basta con ir al apartado de Bsqueda de

empresas y seleccionar pas y sector de activi-

dad: nos mostrar las pginas que ya ha desarro-

llado nuestra competencia en LinkedIn.

Apartado Bsqueda de empresas de LinkedIn.

DEFINE LA PROYECCIN INTERNACIONAL

El nombre y la descripcin de la pgina de empresa puede apa-

recer en hasta 20 idiomas diferentes, manteniendo siempre uno de

ellos como opcin predeterminada. Cuando los miembros acce-

den a la pgina, ven la informacin en el idioma de su interfaz o,

en caso de no existir descripcin en ese idioma, en el elegido como

predeterminado. Una opcin muy interesante para empresas con

proyeccin internacional que operan en varios pases.

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DECIDE LA ESTRUCTURA DE FILIALES

Si nuestra empresa cuenta con filiales dentro o fuera de Espaa,

queremos crear una pgina para cada una, o preferimos centra-

lizar la comunicacin? Todo depender del modelo de gestin de

cada compaa. El nico requisito que LinkedIn establece es que de-

bes usar un dominio de correo electrnico nico cuando crees una

nueva pgina de empresa. Si una filial no tiene su propio dominio de

correo electrnico, se puede incluir el nombre y la informacin en la

seccin Descripcin de la pgina de la sociedad matriz.

Pginas en LinkedIn de la compaa Iberdrola (izquierda) y su filial Iberdrola Renewables (derecha).

IDENTIFICA AL PBLICO OBJETIVO

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Tienen nuestros clientes, dis-

tribuidores, proveedores, et-

ctera, perfil en LinkedIn? La

Bsqueda avanzada de gen-

te nos permitir averiguar si

los profesionales afines a nues-

tra actividad son miembros de

LinkedIn, y valorar qu tama-

o puede alcanzar la comuni-

dad de nuestra pgina.

Apartado Bsqueda avanzada de gente de LinkedIn.

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Cmo crear y gestionar la pgina de empresa

Para crear una pgina de empresa en LinkedIn necesitas tener un perfil perso-

nal con tu nombre y apellidos reales, en el que figures como empleado actual

de dicha empresa y tu puesto de trabajo aparezca en la seccin Experien-

cia de tu perfil, y que est vinculado a la cuenta de correo electrnico de tu

compaa (no sirven dominios de email de Hotmail, Gmail, Yahoo, etctera).

Listo para empezar? Sigue estos pasos:

AADE LA EMPRESA EN LINKEDIN

La funcin Aadir una empresa se encuentra en:

https://www.linkedin.com/company/add/show. Debes incluir el nom-

bre de la compaa y tu direccin de correo electrnico corporativo.

COMPLETA LOS DATOS

Especifica el tipo de empresa, el tamao, la direccin web, el sector al

que pertenece, su ao de fundacin y su ubicacin (puede incluirse

hasta un mximo de cinco ubicaciones para las franquicias o firmas

con varias sedes/oficinas). Estos datos aparecern en los resultados

de bsqueda de LinkedIn, a modo de resumen. Adems, puedes in-

cluir tambin varias especialidades.

Apartado Aadir una empresa de LinkedIn.


CUIDA LA DESCRIPCIN

Puede tener hasta un mximo de 2.000 caracteres y estar prepa-

rada en varios idiomas, en funcin de la proyeccin internacional

que hayas decidido para la pgina. Es importante optimizar bien

la redaccin de este apartado para facilitar que aparezca en los

resultados de LinkedIn cuando otro usuario busque compaas de

sus reas de inters. Adems, ten en cuenta que Google mostrar

como mximo poco ms de los primeros 150 caracteres de la des-

cripcin. La seleccin de palabras clave ser por tanto esencial.

Pero no redactes slo para los buscadores: la descripcin ser la

tarjeta inicial de presentacin de tu empresa, haz valer en ella lo

que la hace diferente y aquello por lo que destaca.

PERSONALIZA LA IMAGEN

Incluye una imagen de cabecera representativa de tu empresa:

debe tener entre 646 x 220 pxeles, y ser lo primero que vea el pro-

fesional de LinkedIn cuando visite la pgina, as que cuanto ms im-

pactante sea, mejor. Tambin debes incluir el logotipo, en formato

estndar (100 x 60 pxeles) o cuadrado (50 x 50 pxeles).

AADE VARIOS ADMINISTRADORES

Slo los administradores de la pgina pueden editarla y publicar

actualizaciones en nombre de la marca. Para aadir a otro usuario

de LinkedIn como administrador, debe ser previamente contacto

de primer grado del administrador de la pgina. Cada pgina pue-

de tener hasta un mximo de 50 administradores.

Es importante optimizar la descripcin para facilitar que los usuarios de LinkedIn encuentren tu empresa al buscar temas de inters. Pero no escribas slo para el algoritmo: destaca qu hace diferente a tu compaa


PUBLICA ACTUALIZACIONES

Las actualizaciones configurarn el vnculo entre la pgina de em-

presa y sus seguidores, y sern la clave en la estrategia de marke-

ting de contenidos. Pueden publicarse textos con un mximo de

600 caracteres, enlaces a otras webs y archivos de imagen, pdf,

power point, etctera. LinkedIn permite fijar en la parte superior de

la pgina cualquier actualizacin sin lmite de tiempo, una forma

de destacar el contenido ms relevante. Tambin puede segmen-

tarse el pblico objetivo, de forma que la actualizacin aparezca

en el feed de noticias de todos los seguidores o slo de aquellos

para los que se ha segmentado, segn el tamao de la empresa

a la que pertenecen, su sector, funcin, antigedad, ubicacin,

preferencia de idioma y si son empleados o no de la compaa

propietaria de la pgina.

GESTIONA LOS COMENTARIOS Y SEGUIDORES

Los seguidores de la pgina pueden comentar las actualizaciones

y recomendarlas para compartirlas. Una buena dinamizacin de la

pgina implica que la marca les responda y converse, aunque a

diferencia de Facebook y Twitter, no existe la opcin de responder

individualmente ni incluir imgenes en las contestaciones. LinkedIn

tampoco permite bloquear a un seguidor, aunque s borrar sus co-

mentarios si se considera necesario. Una pgina de empresa tam-

poco puede seguir a otra pgina de empresa: los seguidores son

siempre perfiles personales de usuarios.

LinkedIn permite fijar en la parte superior de la pgina cualquier actualizacin sin lmite de tiempo, para destacar el contenido ms relevante, y segmentar los seguidores por tamao de empresa, antigedad, funcin...


Cmo transformar la imagen de cabecera en una herramienta de marketing

Los 646 x 220 pxeles de la foto de cabecera pueden convertirse en un potente

elemento de imagen, promocin y posicionamiento de la compaa, y servir

para mltiples objetivos: reforzar la misin de la empresa, apoyar el lanzamien-

to de un nuevo servicio o producto, complementar una campaa Ejercer

tambin de elemento de bienvenida para los visitantes, as que cuanto ms

potente y atractiva, mejor.

Cmo optimizar el diseo de la cabecera para sacarle todo el partido? He

aqu algunos ejemplos:

POTENCIA LA VISIN DE LA COMPAA

GMV traslada a LinkedIn su visin corporativa de que detrs de cada necesidad, detrs de cada problema,

hay un reto y una oportunidad para innovar.

Con un mensaje que plas-

me el lema corporativo,

aquello que la hace nica

y diferente en su sector, no

slo por lo que hace, sino

por cmo lo hace. As lo re-

fleja la multinacional espa-

ola de tecnologa e inge-

niera GMV.

COMUNICA UN REBRANDING O UN LANZAMIENTO

La bodega Cuatro Rayas, fundada en 1935, acometi en 2012 un cambio de identidad corporativa como

muestra de su afn por innovar y reinventarse.

Nada mejor que una bue-

na foto para mostrar la nue-

va imagen de un producto

o su lanzamiento. De ello se

ha aprovechado la bode-

ga de la D.O. Rueda Cua-

tro Rayas, fundada en 1935,

que presenta su nueva ima-

gen en la cabecera.


PRESENTA EL CATLOGO DE PRODUCTOS

La serie de botellas de aceite personalizadas son una de las seas de identidad de Iloveaceite.

Sobre todo, si su imagen y el

packaging poseen un valor

claramente diferencial fren-

te a la competencia. Como

las botellas personalizadas

de Iloveaceite, comercia-

lizadora y productora de

aceites con sede en Jan y

menos de diez empleados.

PROMOCIONA UN EVENTO EMPRESARIAL

hP utiliz la imagen de portada para dar visibilidad a su evento hP Discover 2014 que organizaba en Barcelona,

dirigido a clientes y partners de la compaa.

Tanto si se trata de un even-

to organizado por la propia

empresa, o la participacin

en un certamen de un ter-

cero. La multinacional HP se

sirvi de su imagen de ca-

becera para promocionar

su encuentro HP Discover

2014 de Barcelona.

La Universidad Complutense ha compuesto la imagen de portada con un mosaico de fotos de su comunidad

educativa, tanto profesores como estudiantes.

PON EN VALOR EL EQUIPO hUMANO

Con fotos de los emplea-

dos, clientes, partners o

miembros de la comuni-

dad, en situaciones reales y

en su entorno cotidiano de

trabajo, para darles voz a

travs de la imagen. La Uni-

versidad Complutense de

Madrid as lo refleja en su

pgina de LinkedIn.


PUBLICITA UNA GAMA DE SERVICIOS

Crdito y Caucin incluye en su imagen de portada el telfono de atencin al cliente, a modo de call to action.

Como si de un banner dis-

play se tratara, y a ser po-

sible, con la forma de con-

tratacin bien clara. La

aseguradora espaola Cr-

dito y Caucin no ha duda-

do en incluir el telfono de

atencin al cliente.

REFUERZA LA CAMPAA CORPORATIVA

El lema corporativo de Desigual es La vida es chula.

Con el lema que ejerza de

hilo conductor de las cam-

paas y el posicionamiento

de marca de la compaa.

Qu mejor tarjeta de pre-

sentacin? Para Desigual,

su grito de guerra La vida

es chula.

PROMUEVE LA CAPTACIN DE TALENTO

Greenpeace destaca en su pgina de LinkedIn la posi-bilidad de desarrollar una carrera profesional en la ONG.

Sobre todo, si la identifica-

cin de candidatos es una

de las prioridades de esa

entidad en LinkedIn. Este es

el caso de la organizacin

sin nimo de lucro Green-

peace.

Los 646 x 220 pxeles de la foto de cabecera son un potente elemento de imagen, promocin y posicionamiento de la compaa


COMUNICA LA FILOSOFA EMPRESARIAL

Opinno aplica la metodologa de innovacin abierta y desarrollo gil a la transformacin de organizaciones.

Con una imagen y un claim

consistente con las comuni-

caciones de la compaa a

travs de todos sus canales.

La empresa espaola de

consultora en innovacin

Opinno incluye adems en

su portada los iconos socia-

les de las redes en las que

est presente, as como su

web corporativa.

DA LAS GRACIAS A LOS SEGUIDORES

Como una forma de reco-

nocer el valor que stos tie-

nen para la organizacin

y promover la interaccin.

Si es con imgenes de los

propios empleados de la

firma, mejor. As lo hace la

multinacional Unilever.Unilever tiene en su pgina de LinkedIn

ms de un milln de seguidores.

TRANSMITE UN MENSAJE INSPIRACIONAL

Un mensaje que quizs no

sea el lema corporativo,

tal vez no responda a una

campaa concreta, ni mu-

cho menos al lanzamiento

de un producto. Pero que

define lo que la empresa

quiere representar ante

sus clientes y stakeholders.

Aqu, Apple y la inspiracin

en los pequeos detalles.

Theres a person here who created a break-away cord, so that kids and laptops no longer

go crashing to the floor. Firmado: Apple.


Cmo potenciar el marketing de contenidos y dinamizar la comunidad

La clave en las pginas de empresa de LinkedIn est en la publicacin de

informacin, noticias, informes y actualizaciones relacionados con la compa-

a y el sector en el que opera, que resulten relevantes para los profesionales

interesados en ella y que generen interacciones y conversaciones entre los

seguidores y la marca.

Para ello es importante ser constante en la periodicidad de las actualizacio-

nes, preferentemente al menos una al da (todo depender, claro est, de

cada empresa). A diferencia de Facebook, los datos de analtica de LinkedIn

no incluyen informacin sobre cundo estn conectados los seguidores. No

obstante, LinkedIn asegura que las interacciones suelen generarse sobre todo

a primera hora de la maana, con un pequeo repunte al finalizar la jornada

laboral. Las actualizaciones con link pueden lograr hasta un 45% ms de inte-

racciones que las que no lo incluyen, aunque el texto que acompaa al en-

lace es tambin determinante. Segn LinkedIn, los post en los que se plantea

una pregunta a los seguidores obtienen hasta un 50% ms de comentarios.

Qu tipo de contenido buscan y valoran ms los miembros de LinkedIn? Prin-

cipalmente, informacin til sobre su sector, tendencias de mercado y la evolu-

cin de la compaa: resultados empresariales, proyectos de expansin, nuevas

lneas de actividad Las promociones slo despertarn atencin si aportan un

valor diferencial, y planteadas siempre en un contexto ms amplio. En un entorno

B2B, el enfoque es tambin diferente: por ejemplo, en Facebook el Banco San-

tander promociona sus crditos al consumo, habla sobre las tarjetas prepago y

ofrece consejos para comprar seguros en Internet; en LinkedIn, informa sobre el

lanzamiento de sus Becas Capacitas para accionistas del banco, los resultados

trimestrales, patrocinios corporativos y proyectos de investigacin.

Cmo crear contenido que resulte relevante para la comunidad de LinkedIn,

genere inters en los seguidores, promueva su participacin y les atraiga hacia

la empresa? Aqu tienes algunos ejemplos.


CONTENIDOS SEGMENTADOS POR PBLICO OBJETIVO

Sobre todo, si la compaa opera en varios pases. Una excesiva seg-

mentacin puede resultar contraproducente y restar visibilidad a la

publicacin, pero si la pgina de empresa cuenta con una masa

crtica de seguidores en pases de diferente idioma, o con preferen-

cias idiomticas significativas, convendr segmentar el contenido

publicando el mismo post en varias lenguas.

Nh hotel Group publica sus posts en espaol y en ingls, y genera recomendaciones y comentarios en ambos idiomas.

ESTADSTICAS VISUALES SOBRE EL SECTOR

ICEX publica estadsticas y grficos sobre el sector exportador espaol, y responde a las

dudas de sus seguidores.

Y con informacin til, que

pueda desvelar oportuni-

dades de negocio o pau-

tas del mercado. Esencial

es tambin responder a los

comentarios, aportando in-

formacin adicional: contri-

buir a reforzar el posiciona-

miento de la entidad como

especialista en la materia.


DOCUMENTOS PARA DESCARGAR PREVIO REGISTRO

Siempre, eso s, que se trate de contenido que responda a las nece-

sidades de los profesionales y potenciales clientes de la compaa.

Ofrecrselo mediante descarga gratuita previo registro contribuir

a ampliar la base de datos con miembros cualificados y potenciar

la percepcin de la empresa como experto en el sector.

hubSpot ofrece ebooks sobre marketing on-

line y redes sociales de descarga gratuita previo

registro. Para incentivar las interacciones, plantea

una pregunta con solu-cin en el enlace.

DESCUENTOS ESPECIALES PARA EVENTOS CORPORATIVOS

Una forma de premiar la fidelidad del seguidor y facilitarle adems

su participacin en una actividad profesional que previsiblemente

le resultar interesante, puesto que es seguidor de la empresa. E in-

centivar su participacin y captar nuevos datos de profesionales.

Dell proporcion en su pgina de LinkedIn una

entrada gratuita por cada ticket comprado para su evento profe-sional Dell World 2014.

INFOGRAFAS SOBRE EL REA DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

Kellogg publica infografas sobre sus productos.

Con contenido

visual que contri-

buya a sensibilizar

y promocionar el

negocio.


CITAS INSPIRACIONALES

Opinno elabora imgenes con citas sobre innovacin, emprendimiento y gestin empresa-

rial, que ejemplifican su visin de los negocios.

ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Para difundir la estrategia de responsabilidad social corporativa en-

tre los distintos stakeholders de la compaa, demostrar cules son

sus reas de inters (ms all de los resultados econmicos) y po-

tenciar su reputacin.

Repsol da en su pgina creciente visibilidad a sus

programas de RSC.

PRIMICIAS DE CAMPAAS Y LANZAMIENTOS

Si son con vdeo, ms atractiva resultar la publicacin. Adems

de servir para mostrar el dinamismo de la empresa y su capacidad

para innovar.

Nike fue publicando en su pgina de LinkedIn

las fases de su campaa #riskeverything, con sus

correspondientes vdeos.

Para generar debate, reflejar la

visin de la compaa y promo-

ver la adhesin de los seguidores

a travs de la recomendacin.


MENSAJES DE CULTURA CORPORATIVA INTERNA

Adidas promueve mensajes de cultura

interna con hashtags.

Como va no slo para

reforzar la cultura inter-

na, sino para proyectar-

la tambin hacia el exte-

rior y promover el apoyo

de los seguidores, tanto

si stos son empleados,

como si no.

AppleOne public un mensaje de felicitacin y agradeci-

miento a los empleados que haban cumplido ms de 20 aos en la empresa, con sus

nombres y apellidos.

FELICITACIONES A LOS EMPLEADOS

Por un motivo que sirva de ejemplo para los dems trabajadores, y

contribuya a difundir ante el resto de la comunidad la profesionali-

dad, buen hacer, fidelidad y desempeo de la plantilla.

OFERTAS DE EMPLEO

Para facilitar la identi-

ficacin de potencia-

les candidatos entre

profesionales afines a

la marca.

Camper incluye ofertas de empleo entre sus actualizaciones.


Cmo promocionar la pgina de empresa y captar seguidores (sin coste)

Una vez creada la pgina de empresa en LinkedIn y definidos los objetivos y la

estrategia de contenidos, el reto pendiente es promocionarla y difundirla para

ir nutrindola de una comunidad de seguidores. La primera recomendacin

es no obsesionarse con el nmero de followers: importa ms la calidad que la

cantidad, la capacidad para interactuar con ellos, atraer su inters, transfor-

mar una cifra en un potencial cliente, distribuidor o empleado, con nombres

y apellidos. La segunda recomendacin: implicar a los trabajadores para que

colaboren en la difusin de la pgina.

Aqu tienes unas sencillas pautas para promocionar tu pgina de empresa sin

necesidad de invertir en publicidad.

CREA EL BOTN DE SEGUIR

1 En la pgina de desarrolladores de LinkedIn:

https://developers.linkedin.com/

plugins/follow-company?button-ty-

pe-count-top=true podrs obtener,

en slo unos segundos, el cdigo

HTML para crear un botn de Se-

guir a tu pgina de empresa. Tie-

nes la opcin de configurarlo con y

sin contador que muestre el nmero

de seguidores, as como el idioma.

Slo tienes que introducir el nombre

de tu compaa o el ID de la p-

gina de LinkedIn, y pulsar en Get

Code. A continuacin, inserta el

cdigo en todos los soportes online

de tu organizacin: la web corpora-

tiva, la firma de los emails, los boleti-

nes, etctera.

El plugin de Seguir para la pgina de empresa en LinkedIn puede configurarse

con o sin contador que muestre el nmero de seguidores, y en cualquier idioma.


ENVA UN EMAILING A LA BASE DE DATOS CORPORATIVA

Comunica a tus clientes, proveedores, etctera, la creacin de la

pgina de empresa en LinkedIn como punto de conexin comn.

Qu informacin relevante y qu ventajas obtendr el seguidor

de tu pgina? Explcaselo en el emailing. Y no olvides incluir el bo-

tn de Seguir, para ponrselo fcil.

IMPLICA A LA PLANTILLA

No se puede ni se debe obligar a los empleados a ser activos en

LinkedIn, pero s conviene promover la cultura de participacin, en

la medida de lo posible. Nadie mejor que el propio trabajador para

ejercer de embajador de la marca y recomendar, compartir y co-

mentar las actualizaciones de la empresa con su red de contactos.

PROMOCIONA LA URL DE LA PGINA

Las pginas de empresa de LinkedIn tienen una direccin web bas-

tante amigable, formada por: http://www.linkedin.com/company/

[nombre_de_empresa]. Inclyela en cuantos soportes offline consi-

deres interesantes: folletos, catlogos, etctera.

2

3

4

No conviene obsesionarse con el nmero de seguidores: importa ms la calidad que la cantidad, la capacidad para interactuar con ellos y transformar una cifra en un potencial cliente, proveedor o empleado, con nombres y apellidos


4_ PGINAS DE PRODUCTO:

SEGMENTAR PARA ACERTAR

LinkedIn lanz en noviembre de 2013 las Showcase Pages o pginas de produc-

to, un formato especfico a travs del cual segmentar las diferentes audiencias

de las compaas segn reas de inters. Hasta abril de 2014, las empresas te-

nan la posibilidad de mostrar su catlogo a travs de la pestaa de Productos

y servicios de su pgina de empresa o mediante la creacin de una pgina de

producto especfica. En abril de 2014, LinkedIn suprimi la pestaa de productos

en las pginas de empresa y sugiri trasladar esa informacin a las Showcase

Pages. Ambas opciones no son, sin embargo, homlogas, ya que las pginas de

producto van ms all de la mera descripcin del catlogo de servicios.

Qu son y en qu consisten las pginas de producto? El propio LinkedIn advier-

te: Tiene sentido crear una pgina de producto cuando quieres establecer una

pgina especfica que represente una marca, una unidad de negocio o una

iniciativa empresarial. Antes de crear una pgina de producto, asegrate de

que tienes un plan para mantener una presencia activa.

Y es que las pginas de producto presentan ventajas e inconvenientes:

q Ventajas: facilitan la creacin de comunidades por lneas de ne-gocio, reas de actividad, proyectos, etctera. Son especialmen-

te interesantes para compaas que comercializan varias marcas o

que, por su tamao, operan en distintos sectores claramente dife-

renciados. La creacin de pginas de producto les permitir desa-

rrollar planes de comunicacin segmentados por marca, negocio

y audiencia, y ganar en eficacia. Las estadsticas de estas pginas

son independientes de las analticas de la pgina de empresa, lo

que facilita una valoracin individualizada de su desempeo.


q Inconvenientes: las pginas de producto se crean vinculadas a una pgina de empresa, pero su gestin es completamente au-

tnoma: los contenidos que se publican en la pgina de empresa

no se replican en la pgina de producto, lo que implica un doble

trabajo de planificacin, generacin y actualizacin; y los segui-

dores de la pgina de empresa no se convierten en followers de la

pgina de producto, ni tienen por qu seguirla: requiere una labor

adicional de captacin y dinamizacin de la comunidad.

Cmo crear una pgina de producto vinculada a la pgina de empresa

Requisito imprescindible para crear una pgina de producto es disponer pre-

viamente de una pgina de empresa, ya que slo se pueden desarrollar a

travs de ellas. Ambas pginas, de empresa y de producto, quedan autom-

ticamente vinculadas entre s.

Slo el administrador de una pgina de empresa puede generar una pgina

de producto. Para ello hay que ir al men Editar de la pgina de empresa y

pulsar en Crea una pgina de producto.

El primer paso ser indicar el nombre de la nueva pgina y designar a los ad-

ministradores: por defecto, el administrador de la pgina de empresa lo ser

tambin de la de producto, pero puede aadir ms responsables, siempre que

pertenezcan a su red de contactos de primer grado. No es necesario que estos

nuevos administradores estn tambin a cargo de la pgina de empresa.

Mens de creacin de la pgina de producto: slo puede generarla el administrador de la pgina de empresa.


A continuacin, hay que completar los datos de la pgina. Los detalles de una

pgina de producto son menos exhaustivos que los de una pgina de empresa:

slo hay que preparar una descripcin de entre 75 y 200 caracteres (frente a los

2.000 de la pgina de empresa) e indicar su web y el sector de actividad. Dis-

ponen tambin de una imagen de presentacin de mnimo 974 x 330 pxeles y

de un logotipo horizontal (100 x 60 pxeles) o cuadrado (50 x 50 pxeles). Pero no

hay que indicar nmero de empleados, ni ao de fundacin ni ubicacin: esa

informacin se reserva para las pginas de empresa.

Un paso importante: aunque la pgina est creada, no ser visible ni aparecer

en los resultados de bsqueda hasta que no se pulse en Publicar. Su URL tendr

este formato: www.linkedin.com/company/[nombre_pgina_de producto].

Cmo aparecen vinculadas la pgina de empresa y la de producto?

q En la pgina de empresa: en la columna derecha aparecer la leyenda Pginas de productos de [nombre de la pgina de em-

presa] y un men desplegable con los logotipos de las pginas

asociadas y el nmero de seguidores de cada una de ellas.

q En la pgina de producto: bajo la imagen de cabecera, adems de la descripcin, el sector y la web, aparecer la leyenda Esta es

una pgina de producto de [logo de la pgina de empresa], as

como otras pginas de producto vinculadas a esa compaa.

Pginas de producto de Cisco vinculadas a su pgina de empresa (izq.) y pgina de producto de Cisco Security (dcha.).


Las pautas de optimizacin del texto de descripcin y de la imagen de cabe-

cera, as como para captacin de seguidores y generacin de actualizacio-

nes, son homlogas a las de la pgina de empresa. Visualmente ambos tipos

de pgina se diferencian, no obstante, en la ubicacin del logo (encima de

la imagen de cabecera en un caso, y dentro de la foto en el otro) y en la dis-

posicin de los contenidos que se publican: mientras que en las pginas de

empresa las actualizaciones se visualizan a todo el ancho de la pgina, en las

de producto aparecen en dos columnas.

Pgina de empresa de Adobe (izquierda) y su pgina de producto Adobe Creative Cloud (arriba). Cambia la ubica-

cin del logo y el ancho de columna de las actualizaciones.

LinkedIn permite crear un mximo de diez pginas de producto por compaa. Su gestin y su comunidad de seguidores es independiente de la pgina de empresa


Las pginas de producto sirven para generar audiencias especficas en torno a una marca, lnea de negocio, proyecto o iniciativa empresarial

Buenas prcticas en pginas de producto

Como ya se ha explicado, las pginas de producto no tienen como objetivo

referenciar el catlogo de la compaa, ni son tampoco un escaparate online.

He aqu cuatro formas de sacarles partido.

SEGMENTACIN POR LNEAS DE NEGOCIO

Es una opcin especialmente indicada para grandes corporacio-

nes que operan en distintos sectores, con varias marcas o con una

estructura de divisiones muy definida. Por ejemplo, el grupo espaol

Acciona tiene en LinkedIn cuatro pginas de producto, una por

cada rea de actividad: Acciona Agua, Acciona Infraestructuras,

Acciona Energa y Acciona Service.

Acciona tiene vinculadas a su pgina de empresa cuatro pginas de producto, una por cada lnea de actividad de la compaa, entre ellas Acciona Agua (izquierda) y Acciona Infraestructuras (derecha).


RELANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O MARCA

Se trata de una alternativa til para compaas con un producto em-

blemtico, al que se desea dotar de nuevos valores. La firma de jugue-

tes Mattel comercializa las muecas Barbie, Monster High y Princesas

Disney, desarrolla juegos online como los Hot Wheels y fabrica los jugue-

tes Fisher-Price, entre otros. Pero en LinkedIn slo tiene una pgina de

producto: la de Barbie. Eso s, una Barbie muy especial: Barbie Empren-

dedora, que en LinkedIn anima a las mujeres a desarrollar su carrera

profesional y les ofrece consejos para hacer realidad sus proyectos.

Mattel slo ha creado una pgina de producto: Barbie Emprendedora, que en LinkedIn anima a las

mujeres a desarrollar su carrera profesional.

POSICIONAMIENTO SECTORIAL

Qu diferencia a una compaa de su competencia? En qu reas

es innovadora o aporta un enfoque distinto? En la consultora de comu-

nicacin Llorente y Cuenca han acuado un concepto: el periodismo

de marca como forma de conectar a tu empresa o institucin con

sus diferentes pblicos objetivo mediante contenidos de calidad. El ob-

jetivo: la gestin de la reputacin. Periodismo de Marca se llama

tambin su pgina de producto en LinkedIn.

Pgina de producto Periodismo de Marca, de la consultora de comunicacin Llorente y Cuenca.


MONITORIZACIN DE TENDENCIAS

Una va para reforzar el liderazgo dentro de un sector es erigirse en refe-

rente en el anlisis y la difusin de tendencias en esa rea de actividad.

Google podra haber desarrollado en LinkedIn pginas de producto

de Gmail, Adwords, Google Drive, Google+ y cuntos servicios ms?

Sin embargo, slo ha creado dos: Google Entreprise, para ensear a

usar mejor sus servicios, y Think With Google, fuente de tendencias, in-

vestigaciones y anlisis sobre marketing online, Internet y nuevas tecno-

logas, vinculada a su plataforma homnima.

En su pgina de producto Think With Google, Google se erige en fuente de tendencias y anlisis sobre marketing online, Internet y nuevas tecnologas.

Las pginas de producto no tienen como objetivo referenciar el catlogo de la compaa, ni son un escaparate online. Requieren una labor adicional de actualizacin de contenidos y dinamizacin de la comunidad


5_ PGINAS DE UNIVERSIDAD: CREACIN

DE COMUNIDADES EN EDUCACIN

Las universidades, escuelas de negocio y centros educativos en general cuen-

tan con un formato adicional para articular su comunidad en LinkedIn: las deno-

minadas University Pages o pginas de universidad que esta plataforma puso en

marcha en agosto de 2013. Se trata de un tipo especial de pginas pensadas

especficamente para ejercer de nexo de unin entre el centro educativo (no

slo universidades, sino cualquier tipo de institucin educativa: academias, es-

cuelas, etctera), sus docentes y sus alumnos.

En ellas, los profesionales pueden intercambiar opiniones y recomendaciones

sobre la escuela, conocer quin ha estudiado en ese centro y averiguar dn-

de y con qu funcin trabajan en la actualidad, identificar cules son los ms

relevantes y si pertenecen a su red de contactos, y abrir un hilo de comunica-

cin con la escuela. La institucin acadmica tiene a su vez la posibilidad de

utilizar estas pginas como herramienta de marketing, personalizndola con

imgenes y vdeos, y dinamizar a su comunidad mediante la publicacin de

actualizaciones y contenidos de inters, y la generacin de interacciones. Son

complementarias de las pginas de empresa, y se gestionan de forma total-

mente independiente. Su diseo es tambin radicalmente distinto.

A diferencia de las pginas de empresa y de producto, en las que es un

miembro de la compaa quien crea la pgina y comienza a administrarla

desde el primer momento, la pgina de universidad slo puede crearla el

equipo de LinkedIn: hay que enviar una solicitud a LinkedIn, aunque no tiene

ningn coste (es gratuita). Y puede ocurrir tambin que un profesional del

centro educativo detecte que existe ya esa pgina en LinkedIn, y que est

operativa aunque sin editar ni gestionar de forma activa por parte del equipo

docente: en ese caso, puede solicitar acceso como administrador, y comen-

zar a desarrollar la pgina.

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Quizs por desconocimiento de este formato, el nmero de pginas de univer-

sidad activas en LinkedIn era, en agosto de 2014, an reducido (poco ms de

25.200) y con una distribucin geogrfica muy peculiar: Estados Unidos era, con

unas 8.500, el pas con mayor nmero de este tipo de pginas, seguido de nada

menos que por India (con casi 2.200), China (con ms de 1.200), Corea del Sur

(ms de 1.200) y Federacin de Rusia (casi 1.000). Llaman la atencin especial-

mente los pases del tercer, cuarto y quinto puesto en el ranking, porque no se tra-

ta de mercados con una presencia relevante de miembros de LinkedIn. Y porque,

adems, el porcentaje de pginas de universidad estndar, es decir, sin personali-

zar ni administrar por el centro docente, era tambin muy elevado.

En Espaa, a finales de agosto de 2014 slo figuraban 168 pginas de univer-

sidad en LinkedIn. La Universidad Complutense era la que mayor nmero de

seguidores sumaba, ms de 216.000 (frente a los apenas 17.000 seguidores de su

pgina de empresa), seguida por la Universitat de Barcelona, con unos 141.500

seguidores (2.200 en su pgina de empresa). Y haba, tambin, un significativo

nmero de pginas a nombre de pequeas escuelas de negocio, instituciones

educativas y centros acadmicos sin personalizar ni actividad: pendientes an

de convertirse en plataforma de marketing y comunicacin.

39

Las pginas de universidad presentan un diseo y unas funciones diferentes a las pginas de empresa. Arriba, la pgina de empresa de la escuela de negocios de Madrid IE Business School (izquierda) y su pgina de universidad (derecha).


Cmo crear y administrar una pgina de universidad

El primer requisito imprescindible para cualquier facultad, escuela de negocio o

institucin acadmica es comprobar si existe ya en LinkedIn una pgina de uni-

versidad a su nombre: quizs est ya operativa, sin que se est gestionando de

forma activa. Si no es as, pueden solicitar a LinkedIn que la genere.

Cmo proceder en cada uno de estos casos?

q Si no existe an la pgina de universidad: slo puede pedir su crea-cin un miembro de LinkedIn cuyo perfil est vinculado a un mail

con el dominio de la institucin acadmica y tenga en el apartado

Experiencia actual un puesto de trabajo en dicha escuela. A con-

tinuacin, debe enviar un correo electrnico al Centro de Ayuda de

LinkedIn en http://help.linkedin.com/app/ask/path/up-anup y pro-

porcionar los siguientes datos: la pgina web del centro educativo,

el pas de ubicacin, su pgina de empresa de LinkedIn (si dispone

de ella) y el mail del futuro administrador de la pgina (si no va a

ocuparse de ello la persona que cursa la peticin). LinkedIn revisar

la demanda y enviar un correo electrnico cuando la pgina est

ya operativa. El proceso puede tardar varias semanas.

q Si ya existe la pgina de universidad, pero carece de administrador (o se desea solicitar acceso): En el men superior derecho, selec-

cionar: Pertenezco al personal docente o no docente y despus

marcar: Solicitar acceso como administador. LinkedIn gestionar

la solicitud y contactar con el interesado. Si la pgina ya est sien-

do administrada por otra persona, sta recibir una notificacin de

la peticin: en el mismo men puede comprobarse con qu admi-

nistradores cuenta la pgina.

40


Formulario para pedir a LinkedIn la creacin de una pgina de universidad (izquierda) y men para solicitar acceso como administrador a una pgina ya creada, y comprobar cules son sus administradores (derecha).

El administrador de la pgina puede editarla, personalizarla y publicar actualiza-

ciones y novedades en nombre de la institucin educativa.

El componente visual es aqu ms variado: adems del logotipo (de 80 x 80 pxe-

les) y la foto de portada (de 646 x 220 pxeles) se puede aadir una galera de

imgenes y vdeos sobre las instalaciones del centro, los cursos que se imparten,

entrevistas con profesores o alumnos, eventos celebrados, etctera. La galera

aparecer de forma fija junto a la foto de cabecera.

Tambin la descripcin es ms extensa que en la pgina de empresa: el texto

tiene hasta 5.000 caracteres e incluye detalles como el sitio web, el telfono, la

ubicacin, el correo electrnico, el tipo de institucin (pblica o privada), si dis-

pone de becas o prstamos para los alumnos, el importe de la matrcula

La pgina de universidad no puede crearse automticamente: hay que enviar una solicitud a LinkedIn. Y puede ocurrir tambin que est ya generada, sin que se est administrando de forma activa


Una de las peculiaridades es la opcin de destacar los perfiles de antiguos

alumnos brillantes, que en la actualidad desempeen una carrera profesional

relevante: servir de reclamo para potenciales nuevos estudiantes. Cuando un

administrador de una pgina de universidad aade a otro miembro de Linke-

dIn como antiguo alumno destacado, ste recibe una notificacin por mail y

puede decidir si acepta o prefiere ser retirado de la seccin. En la pgina de

universidad aparecer con su foto, un resumen y un enlace a su perfil pblico.

Adems, el administrador puede indicar si la institucin acadmica cuenta tam-

bin con pgina de empresa o grupo en LinkedIn, que figurarn en la columna

lateral de la pgina.

A partir de ah, comienza la labor de generacin de actualizaciones, que apare-

cern publicados en el feed de los seguidores. Pero a diferencia de las pginas

de empresa, en las pginas de universidad no slo el administrador est habilita-

do para publicar contenidos: tambin cualquier otro miembro de LinkedIn pue-

de publicar en la pgina, ya sea para pedir informacin sobre la oferta educa-

tiva, comentar algn tema relacionado con la institucin acadmica, consultar

con algn profesor, contactar con antiguos alumnos o recomendar la escuela.

Y a su vez, otros profesionales pueden recomendar, comentar y compartir tanto

las actualizaciones publicadas por la universidad, como las realizadas por los

miembros de LinkedIn. La nica diferencia es que la actualizacin que gestione

el administrador aparecer publicada en nombre de la universidad, y las de los

otros profesionales, a ttulo individual con sus perfiles personales.

El administrador tiene la opcin de aadir una galera de imgenes y destacar antiguos alumnos brillantes. Pero no slo l est habilitado para publicar contenidos: cualquier otro miembro de LinkedIn, tambin

42


Anatoma de una pgina de universidad

43

VISITA VIRTUAL AUDIOVISUAL

La portada ejerce de bienvenida y catlogo audiovisual de la institu-

cin mediante la galera de imgenes que incorpora. Slo con pul-

sar en cualquier lugar de la cabecera, se desplegarn las miniaturas:

puede utilizarse para facilitar una visita virtual a las instalaciones me-

diante fotos, incluir entrevistas con profesores y alumnos, presentar el

catlogo de cursos, mostrar dinmicas de trabajo, reflejar el entorno

estudiantil, inmortalizar actos de graduacin, promocionar los vdeos

corporativos Todo ello, sin salir de LinkedIn.

La pgina de universidad es la herramienta para mostrar a travs de LinkedIn

qu tiene de especial el centro educativo o escuela de negocios, tanto desde

el punto de vista acadmico como cultural y social. Y todo ello, a travs fun-

ciones diferentes a las pginas de empresa.

La portada incluye una galera de imgenes y vdeos cuyas miniaturas se despliegan con slo pulsar sobre ellas.

La imagen de portada ejerce de bienvenida y catlogo audiovisual de la institucin mediante la galera de fotos y vdeos


COMUNIDAD DE ANTIGUOS ALUMNOS

Desde el apartado Explorar empleos se accede a la base de datos

de profesionales de LinkedIn que han estudiado en la escuela, para

conocer cul ha sido su trayectoria profesional, las empresas y secto-

res de referencia. Y si interesa, contactar con ellos y pedir referencias

sobre la oferta educativa. El sistema facilita la bsqueda segn las

empresas en las que estn trabajando en la actualidad, dnde viven,

qu funcin desarrollan, fechas de finalizacin de los estudios y si per-

tenecen a la red de contactos del interesado.

Al explorar la comunidad de antiguos alumnos, el visitante puede averiguar qu empresas les

han contratado, qu funciones desarrollan, quines pertenecen a su red de contactos...

Y realizar tambin la bsqueda por fechas.

REFERENTES

Los antiguos alumnos destacados son los miembros distinguidos de

LinkedIn que han estudiado aqu, y que el administrador de la pgina

ha seleccionado como ejemplo del potencial de desarrollo profesio-

nal que proporciona la institucin acadmica. En la ficha se especifica

qu materia estudi y la fecha.

Los antiguos alumnos destacados ejemplifican el potencial de desarrollo profesional.


EL VALOR DE LA PRESCRIPCIN

Slo los antiguos alumnos estn habilitados para escribir recomenda-

ciones sobre la institucin acadmica, que son pblicas para todos

los visitantes de la pgina. Las recomendaciones se publican simult-

neamente en la pgina de inicio y en el apartado de Recomenda-

ciones, se reproducen en el feed de los seguidores y pueden tam-

bin compartirse y comentarse, lo que aumenta su capacidad de

viralizacin. Su valor testimonial y prescriptor es muy elevado.

Las recomendaciones se reproducen en el feed de los seguidores de la

pgina y pueden tambin compartirse y comentarse, lo que aumenta su

capacidad de viralizacin.

COMUNICACIN Y NETWORKING

Mediante la publicacin de actualizaciones, la institucin se comuni-

ca con los seguidores de la pgina, se posiciona como referente en

las materias que imparte y capta nuevos alumnos o prescriptores. Y

tambin los profesionales de LinkedIn pueden escribir directamente

en la pgina: su actualizacin se reproducir en el feed de los segui-

dores y servir para crear networking con el resto de la comunidad.

En las pginas de universidad puede escribir la institucin con su marca y cualquier profesional de LinkedIn.


6_ GRUPOS CORPORATIVOS: GESTIN DEL

NETWORKING AL SERVICIO DE LA EMPRESA

Cada semana se crean unos 8.000 grupos en LinkedIn: en agosto de 2014 exis-

tan ya ms de dos millones, y de los temas ms variados. La participacin en los

grupos slo tiene una limitacin, de carcter nmrico: un integrante de Linke-

dIn slo puede formar parte simultneamente de un mximo de 50 grupos.

Una vez llega a esa cifra, deber abandonar alguno antes de pedir su entrada

en otro ms. Aunque en realidad, cada miembro pertenece como media a

solo siete grupos, con lo que la limitacin tampoco es tal.

El ingls es el idioma predominante en los grupos. De hecho, el 80% de los gru-

pos tiene configurado como idioma principal esta lengua, aunque cabe des-

tacar que el espaol es el segundo ms utilizado, con ms de 98.600 grupos, lo

que muestra la relevancia que est cobrando. Le siguen el holands (ms de

81.700 grupos), el portugus (ms de 53.300) y el francs (ms de 50.000).

Los grupos pueden ser de dos tipos: abiertos o slo para miembros, en funcin

de quin puede ver los debates que se plantean. Las estadsticas de LinkedIn

reflejan que ninguno de los dos tipos predomina sobre el otro, ya que su distri-

bucin es al 50%.

En LinkedIn hay ms de 2 millones de grupos. El 80% tiene configurado como idioma principal el ingls, aunque el espaol es la segunda lengua ms relevante


No obstante, las diferencias entre un grupo abierto y un grupo slo para miem-

bros es relevante:

q Grupos slo para miembros: slo los miembros de LinkedIn que for-man parte del grupo pueden ver y leer los debates, y stos no apa-

recen nunca en los resultados de bsqueda de Google. Adems,

los debates que se generan slo se pueden compartir dentro de

LinkedIn, nunca fuera de la plataforma. Se identifican grficamente

con un icono de candado cerrado. El administrador puede decidir

en cualquier momento convertir un grupo slo para miembros en

un grupo abierto, aunque se trata de una opcin irreversible que

no se puede deshacer: un grupo abierto nunca puede transformar-

se en slo para miembros.

q Grupos abiertos: cualquier internauta puede ver y leer sus debates, aunque no pertenezca a LinkedIn ni sea tampoco miembro del gru-

po. Eso s, si no es miembro del grupo, slo podr comentar en los

debates si se lo autoriza el administrador. Adems, los debates de los

grupos abiertos s se indexan en los motores de bsqueda externos,

y pueden compartirse tambin en otras redes sociales, como Twitter

y Facebook.

La configuracin de los grupos de LinkedIn y sus funcionalidades han ido evolu-

cionando a lo largo del tiempo. El ltimo gran rediseo a fecha de edicin de

este ebook se realiz en agosto de 2013, cuando LinkedIn introdujo la opcin de

aadir una imagen de cabecera que ejerciera de portada y presentacin (como

en las pginas de empresa, de producto y de universidad), logrando as un mayor

impacto visual y de marketing. Adems, LinkedIn modific tambin la disposicin

de los mens y dio ms relevancia a los debates destacados por el administrador,

al insertarlos en un carrusel superior, en el mismo espacio dedicado a la imagen

de portada. Meses ms tarde, en mayo de 2014, se elimin la posibilidad de lanzar

encuestas dentro de los grupos mediante aplicacin: desde entonces, las pre-

guntas y consultas deben realizarse a travs de debates, como uno ms.


Por qu crear un grupo corporativo en LinkedIn?

Los grupos de empresa son una potente herramienta de marketing para las com-

paas, complementaria a las pginas de empresa, de producto y de universidad.

En las pginas, la marca construye una comunidad e interacta y se comunica

con ella: se abre un dilogo entre la organizacin y los profesionales afines a ella.

En el grupo, la marca ofrece un marco de networking para que los profesionales

interacten entre ellos, en un espacio creado por la compaa y vinculado a una

temtica relacionada con ella. Pero el dilogo no es con la marca: son los miem-

bros de ese grupo, con nombres y apellidos, quienes se comunican entre s, iden-

tificados con las labores que desempean en sus respectivas organizaciones. La

marca ejerce de valedor de ese entorno creado para el debate y la discusin,

en el que son los individuos quienes generan el contenido y contactan entre s.

La creacin de un grupo de empresa puede tener diferentes objetivos:

q Reforzar a la marca como especialista en una materia determina-da, sobre la que gira la temtica del grupo.

q Crear una extranet y foro de discusin sobre los productos y servicios de la empresa con clientes, proveedores, distribuidores, etctera.

q Proyectar la estrategia de responsabilidad social corporativa y con-solidarse como referente.

q Promover el conocimiento sobre el entorno empresarial, el tejido productivo o el sector de actividad en el que opera la compaa.

En los grupos, la marca ofrece un marco de networking en el que los profesionales debaten sobre temas vinculados con la compaa


q Impulsar la comunicacin interna con los empleados, en aquellos grupos exclusivos para miembros de la plantilla, a modo de intranet.

q Posicionar la empresa como facilitador de los negocios en un rea determinada, promoviendo el networking entre los profesionales.

q Generar entornos de discusin que permitan detectar tendencias y corrientes de opinin sobre su sector de actividad.

Todos los grupos tienen como propietario un miembro de LinkedIn, pero obvia-

mente, no todos los grupos tienen carcter corporativo: la identificacin median-

te el logotipo de la empresa y los diferentes elementos grficos y descriptivos sern

los que marquen la diferencia.

4 Variables que conviene analizar

La estrategia del grupo corporativo deber ser complementaria de los otros for-

matos que la compaa haya adoptado en LinkedIn, para aportar valor diferen-

cial a la pgina de empresa, producto o universidad. Ello incluir, obviamente, el

correspondiente anlisis de competencia, identificacin del pblico potencial y

definicin de objetivos para el grupo.

En cualquier caso, en los grupos de empresa es preciso valorar varios detalles adi-

cionales.

La estrategia del grupo corporativo deber complementar los objetivos en LinkedIn de la pgina de empresa, producto o universidad, no replicarlos, para aportar valor diferencial


GRUPO ABIERTO O SLO PARA MIEMBROS?

Adems de sus peculiaridades tcnicas, ambas opciones presen-

tan ventajas e inconvenientes de cara a captar el inters de po-

tenciales miembros. Si el grupo tiene funciones de comunicacin

interna o de extranet, por lgica lo ser slo para miembros. Y en

el resto de los casos? Un grupo cerrado confiere cierto carcter de

exclusividad y puede incrementar el inters por pedir la admisin

para acceder a ese crculo cerrado (por el factor aspiracional).

Pero si el grupo es abierto, la propia lectura de los debates puede

ejercer de reclamo y atencin para que otros profesionales deseen

participar, adems de facilitar la difusin de los contenidos.

1

IBM ha creado el grupo abierto IBM Cloud Computing (izquierda). Dell ha optado por hacer su grupo Dell Security slo para miembros.

QU TIPO DE GRUPO?

LinkedIn ofrece cinco opciones de configuracin para los grupos: de

antiguos alumnos, corporativo, de conferencia, networking, sin nimo

de lucro y profesional, aunque pueden aadirse otras denominaciones

no preestablecidas. Las tipologas de grupo corporativo, de networking

y profesional son las ms habituales en los grupos de empresa.

Las tipologas de grupo corpo-rativo, de networking y profe-sional son las ms habituales

en los grupos de empresa.

2


GRUPO CON SUBGRUPOS, O VARIOS GRUPOS PRINCIPALES?

Un grupo puede incluir, a su vez, un mximo de 20 subgrupos. Todos los

subgrupos dependen estructuralmente del grupo principal (no puede

haber subgrupos dentro de un subgrupo). Para entrar en un subgrupo,

el profesional ha de ser tambin miembro del grupo principal. Si la em-

presa quiere crear varios grupos temticos en LinkedIn, deber decidir

si articularlo mediante grupos distintos o subgrupos. La estructura de

subgrupos refuerza al grupo principal y permite mantener una gestin

independiente para cada subgrupo. La creacin de varios grupos, por

otra parte, es idnea cuando la temtica de cada uno y sus objetivos

son totalmente diferentes o estn vinculados a marcas distintas.

3

QU PAPEL DESEMPEARN LOS EMPLEADOS?

Cada grupo y subgrupo tiene un propietario y un mximo de 10

administradores y 50 moderadores. Pero ms all de las funciones

tcnicas, la implicacin de la plantilla es un elemento clave: nadie

mejor que el responsable de producto o el especialista dentro de la

empresa para aportar contenido relevante en un debate. Es una for-

ma, adems, de poner en valor el equipo humano de la compaa.

Una opcin para incentivar la participacin es detectar en qu

cuestiones la organizacin puede aportar informacin relevante,

y designar portavoces internos que contribuyan en los hilos de

discusin. Adems, claro est, de promover la interaccin y cola-

boracin espontnea de los empleados.

4

La EOI ha creado varios subgrupos cen-trados en las reas de especializacin de la escuela (izquierda). Verizon Entreprise Solutions ha optado por configurar tres grupos diferentes relacionados con sus reas de negocio (derecha).


Errores en gestin de grupos que hay que evitar

Cada miembro de LinkedIn puede ser administrador y/o propietario de un mxi-

mo de 10 grupos a la vez, cifra que se eleva hasta 20 en el caso de los subgrupos.

El moderador (tercera figura administrativa de un grupo) puede ejercer de tal en

hasta 50 grupos simultneamente.

Las funciones de cada uno son diferentes. El propietario es quien crea el grupo, y

decide sobre temas relacionados con los miembros, los debates, la configuracin,

los subgrupos, las reglas, etctera. Slo el propietario puede eliminar un grupo. El

administrador tiene las mismas funciones que el propietario, excepto la posibilidad

de cerrar el grupo. El moderador controla los debates y comentarios, gestiona las

colas de solicitudes y de moderacin y aade debates destacados a Opciones

del administrador (tareas que comparte con el propietario y el administrador).

Crear y gestionar un grupo de LinkedIn es tcnicamente muy sencillo. Para que

adems la experiencia de sus integrantes sea satisfactoria y se puedan lograr los

objetivos marcados, conviene no caer en estos errores:

CONFIGURAR UN USUARIO GENRICO COMO PROPIETARIO

En algunas excepciones se opta por configurar en LinkedIn un usuario

de nombre genrico, del tipo Community manager de [empresa],

para a travs de l crear el grupo. El usuario con nombre genrico

figura entonces como propietario de dicho grupo. Esta prctica da

mala imagen y resta credibilidad al compromiso de la empresa con

la gestin del grupo, al no poder conocer quin es su responsable,

mientras que el resto de los integrantes del grupo s estn identifica-

dos con nombre, foto y apellidos. El propietario y los administradores

son tambin las personas a las que los miembros del grupo se dirigirn

va mail cuando tengan alguna duda o queja, pero si no saben con

quin estn contactando, qu fiabilidad puede darles la respuesta?

Configurar un usuario genrico como propietario tampoco facilita es-

pecialmente la gestin del grupo, ya que ste puede tener hasta diez

administradores, y adems el propietario puede transferir la propiedad

a cualquiera de ellos en cualquier momento.


NO CONTROLAR EL SPAM

El spam no slo distorsiona el contenido del grupo, adems, genera

desinters entre sus miembros. Para limitarlo, el administrador tiene la

opcin de cambiar los permisos de publicacin del miembro identi-

ficado como spammer, para que sus aportaciones necesiten revi-

sin y aprobacin antes de publicarse; o bloquearlo, de forma que el

usuario no pueda volver a publicar nunca ms; o eliminarlo, para que

adems de no poder volver a publicar, se borren tambin sus con-

tribuciones anteriores. Un detalle importante: si se decide bloquear y

eliminar al usuario (combinando ambas opciones), tendr como efec-

to adicional que todas las aportaciones que ese profesional haga en

cualquiera de los otros grupos de LinkedIn en los que participe pasa-

rn automticamente a necesitar revisin por el administrador, aun-

que ste no lo haya marcado como tal. Ese es el motivo por el que

los administradores de los grupos reciben en ocasiones notificaciones

de contribuciones de usuarios pendientes de moderacin, aunque no

hayan restringido sus opciones de publicacin.

NO MODERAR COMENTARIOS O DEBATES INADECUADOS

La facilidad con la que los integrantes de un grupo pueden comuni-

carse entre s, aunque no sean contactos de primer grado, y generar

contenidos, puede provocar que a veces el debate tome una vertien-

te inesperada (y exasperada, en un tono inadecuado), o que simple-

mente no guarde ninguna relacin con la temtica del grupo. En esos

casos, conviene intervenir en el hilo de discusin para reconducirlo.

NO DINAMIZAR EL GRUPO

Un grupo sin actividad es un desierto sin sentido. Es responsabilidad

del administrador proponer debates, plantear preguntas, recomendar

contenidos, y aportar comentarios de valor en hilos de discusin de

terceros, para mantener el inters del grupo.


Cmo crear y administrar un grupo

La facilidad con que puede abrirse un grupo es quizs uno de los puntos que es-

tn impulsando su expansin: el nico requisito formal que impone la plataforma

es ser miembro de LinkedIn. Eso s, cada profesional slo puede ser propietario o

administrador de un mximo de 10 grupos a la vez, y hasta de 20 subgrupos. Aqu

tienes las claves para configurar y administrar con xito un grupo en LinkedIn:

IDENTIFICA EL GRUPO

La funcin Crear un grupo est en: https://www.linkedin.com/create

Group?displayCreate=&trk=my_groups-b-startnew-title. La nica condi-

cin para el nombre del grupo es que no contenga el trmino LinkedIn,

y aunque no es obligatorio, es recomendable que incluya el nombre del

la compaa, pera identificarlo como grupo corporativo. Una vez selec-

cionado el tipo de grupo, hay que elaborar dos textos de presentacin:

un Resumen breve, que aparecer en el directorio de grupos en los

resultados de bsqueda, y una Descripcin con una presentacin ms

completa, que figurar en la pgina de perfil del grupo. En la descrip-

cin conviene especificar el objetivo del grupo y si existe alguna restric-

cin en los criterios de admisin. Adems, se puede aadir la direccin

web y el logotipo de la empresa (aunque no son campos obligatorios):

las medidas son 100 x 50 pxeles con un tamao mximo de 100 KB. Es

importante decidir con cuidado estos detalles, porque LinkedIn slo per-

mite realizar un mximo de cinco cambios en la identidad de un grupo

(incluida cualquier actualizacin en el nombre y el logotipo), ya que

considera que afecta a la confianza de los miembros.

Para identificar un grupo corporativo, conviene incluir

el logotipo de la empresa y su denominacin en el

nombre del grupo.


ELIGE EL PROCESO DE ADMISIN

LinkedIn ofrece dos opciones: admisin automtica (cualquier miembro

de LinkedIn puede unirse al grupo sin necesitar aprobacin del adminis-

trador) o previa autorizacin (slo los usuarios autorizados podrn formar

parte del grupo). La primera alternativa ahorra labores de gestin, pero

impide filtrar la admisin y seleccionar a los miembros del grupo. Si se

opta por exigir autorizacin previa, una forma de agilizar el proceso es

activar la preautorizacin automtica para usuarios con dominios de

correo electrnico seleccionados por el administrador, por ejemplo, en

el caso de los grupos corporativos, usuarios cuya cuenta de LinkedIn

est vinculada al email de la empresa y sean, por tanto, empleados.

Adems, para impulsar la captacin de miembros, puede activarse

la opcin de que cualquier integrante del grupo invite a unirse a otro

usuario, as como autorizar que LinkedIn enve una actualizacin a la red

de contactos del propietario del grupo, comunicndoles su creacin.

El administrador decide si los profesionales que soliciten ingresar en el grupo sern

admitidos automticamente, o necesitarn aprobacin previa.

PERSONALIZA LA IMAGEN DE PORTADA

La imagen de cabecera debe tener un tamao de 646 x 200 pxeles y

un peso mximo de 2 MB, en formato png, jpeg o gif. Puede renovarse

cuantas veces se desee, ya que a diferencia del logotipo, no afecta al

lmite de cambios en la identidad. En los grupos abiertos esta imagen es

visible para cualquier miembro de LinkedIn, ya sea o no integrante del

grupo, y puede ejercer de herramienta de captacin; en los grupos ce-

rrados, slo pueden visualizarla los miembros de dicho grupo.


DECIDE SI ES NECESARIO FIJAR REGLAS

En el apartado de Reglas del grupo, el administrador puede es-

tablecer cules son las condiciones de participacin, moderacin,

etctera, por ejemplo: qu tipo de contenidos sern considerados

spam, cules son los criterios que pueden provocar la expulsin del

grupo, qu tipo de debates sern considerados inadecuados Se

trata de un apartado optativo que conviene cumplimentar si exis-

ten una serie de restricciones claras, para evitar malentendidos.

En las reglas (izquierda) pueden establecerse las normas del grupo. Por ejemplo, la Asociacin Espaola de la Economa

Digital (adigital) no acepta mensajes comerciales (arriba).

CREA PLANTILLAS DE MENSAJES

LinkedIn tiene preestablecidos qu mensajes recibirn automti-

camente los profesionales cuando soliciten unirse al grupo, se les

admita o rechace, y en caso de resultar bloqueados. El adminis-

trador tiene, no obstante, la opcin de editarlos para personalizar

la comunicacin con los miembros. De esa forma, adems, puede

aprovechar para indicar cul es el plazo mximo de gestin de una

solicitud de admisin y darles las gracias por su inters, animarles a

participar e introducir una presentacin inicial una vez admitidos (o

recordarles las reglas del grupo), explicarles el motivo por el que no

se les ha aceptado o, si se les ha bloqueado, especificar que han

incumplido alguna de las normas de participacin.

El administrador puede personalizar los mensajes de admisin, bienvenida,

rechazo y bloqueo que LinkedIn enva

automticamente.


DEFINE LOS PERMISOS DE PUBLICACIN

El administrador puede configurar el grupo de forma que cualquier

aportacin sea publicada de forma automtica o que necesite

aprobacin previa, independientemente de quin sea su autor. Asi-

mismo, puede decidir que un contenido marcado como no ade-

cuado por otro miembro, se

Linkedin Para Empresas

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