Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)

7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)

1/30

Marketing Management

By Philip Kotler 14thEdition

Chapter 13 Chapter 14

Chapter 13 MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

Pentingnya Jasa

Ketika perusahaan produk semakin sulit

Mendiferensiasikan produk fisik mereka,

mereka eralih ke diferensiasi Ja!a

Perusahaan menemukan anyak keuntungan

dan mampu mempertahankan pelanggan dengan "

1# Pengiriman tepat $aktu%# Ja$aan pertanyaan yg leih aik dan &epat3# 'esolusi keluhan pelanggan yang leih &epat4# Pelayanan yang ramah dan &epat

Jasa atau layanan (!er)i&e* adalah semua tindakan atau kiner+a yang dapat

dita$arkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak er$u+ud dan

tidak menghasilkan kepemilikan apapun

da anyak sektor +asa, diantaranya Pemerintahan, !$asta -onprofit,Bisnis,'itel, manufaktur

Kategori Bauran Jasa

1# Barang Ber$u+ud Murni" Pena$aran terdiri dari arang er$u+ud, tanpa

+asa (saun, pasta gigi,garam*%# Barang Ber$u+ud yang disertai +asa" Pena$aran terdiri dariu arang

er$u+ud dengan satu atau dua leih +asa (Moil, Komputer, !martphone*3# .irida" Pena$aran terdiri dari arang / +asa se&ara proporsional

('estoran*

4# Jasa utama yang disertai arang dan +asa ke&il" Pena$aran terdiri dari +asautama eserta tamahan +asa atau arang pendukung (irlines, Banking*

0# Jasa Murni" Pena$aran Murni Jasa (Pengasuh ayi, Konsultan, Psikolog*

Peredaan Jenis Jasa


2/30

1# Jasa Berasis Peralatan atau erasis orang (Cu&i Moil, kuntan Pulik

et&*%# Jasa yang menggunakan eragai ma&am proses 2ntuk menghantarkan

layanan (ormat gaya kantin, Prasmanan, ast ood, 'omanti&*3# Jasa yang memutuhkan kehadiran Klien atau tidak (!alon Ke&antikan,

okter*4# Jasa untuk Pemenuhan keutuhan Priadi atau keutuhan isnis (M'5,

!e&urity -et$ork Company*0# Penyedia +asa 2ntuk 6u+uan 7aa atau -irlaa (Perusahaan, 7emaga

mal / 8akat*

!ifat9!ifat Jasa

Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang ersamaan (!alon

Ke&antikan dan Cukur 'amut*

Penyedia +asa dan kadang9kadang pelanggan yang lain men+adi agian

dari +asa (restaurant*

6erdapatnya preferensi yang kuat terhadap penyedia +asa tertentu

Penyedia +asa ereda9eda dalam hal atriut, keterampilan, mood, dll#

Bahkan penyedia +asa yang sama dapat memerikan layanan yang

ereda pada hari yang lain# Pengendalian kualitas sangat penting

diantaranya peker+akan orang yang tepat, standarkan layanan, dan amati

kepuasan pelanggan#

Jasa tidak dapat disimpan atau dengan kata lain digudangkan

Mana+emen kapasitas :permintaan sangat penting diantaranya strategi sisi

permintaan dan strategi sisi pasokan

Karakteristik

6ak Ber$u+ud (;ntangiility*

6ak 6erpisahkan (;nseparaility*

Ber


3/30

6umuhkan permintaan nonpeak

Kemangkan layanan pelengkap

;nstall sistem reser)asi

!trategi !isi Pasokan "

Peker+akan peker+a part time

Perkenalkan peak9time effi&ien&y routines

6ingkatkan partisipasi pelanggan

'en&anakan fasilitas untuk ekspansi masa

depan

Bagi layanan

Strategi Pemasaran Jasa

Peruahan .uungan "

Pelanggan Pelanggan leih kritis untuk mengungkapkan kritik dan saran

Masih anyak Keluhan pelanggan kurang didengarkan

- ;nformasi tidak akurat- Personel yang tidak- responsif, 6idak 6erlatih / kasar- >aktu tunggu yang lama

6ingkat 7aa"

!egmentasi pelanggan erdasarkan tingkat laa

Pelanggan prioritas ? pelayanan maksimum

Pelanggan non prioritas ? pelayanan minimum

Pemerdayaan Pelanggan "

Peran aktif media memuat keluhan pelanggan yang satu didengar

pelanggan lain Kema+uan di teknologi informasi / internet Merespons keluhan pelanggan se&epat mungkin

C5 Produ&tion "

Pelanggan memainkan peran aktif dalam penghantaran +asa

.asil studi " sepertiga masalah +asa diseakan oleh pelanggan

Mengelola @kegagalan pelangganA

Beker+asama dengan pelanggan untuk mengatasi kegagalan

Praktik 6eraik Mana+emen Kualitas Jasa

Konsep !trategis

Komitmen Mana+emen Pun&ak !tandar 6inggi

6eknologi !$alayan (!elf9!er)i&e 6e&hnology !!6*


4/30

Menga$asi !istem

Memuaskan Keluhan Pelanggan

Memuaskan Karya$an dan Pelanggan !ekaligus

Mengelola layanan pendukung produk

;ndustri erasis produk seringkali harus menyediakan se+umlah +asa untuk

mendukung produknya

Produsen komputer, mesin kantor, traktor, et& dapat men+adikan +asa sg

diferensiasi kun&i" kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan

pelanggan, pemeliharaan dan peraikan

Ketika meran&ang program layanan pendukung, pemasar harus

mempertimangkan perhatian kun&i dari para pelanggan"- Mereka kha$atir dengan Keandalan / rekuensi Kegagalan

:kerusakan produk- Mereka kha$atir dengan 7amanya peraikan- Mereka kha$atir dengan Biaya yang harus

Pena$aran +asa pendukung produk dapat

- Menfasilitasi +asa" ;nstalasi, pelatihan staf, pemeliharaan dan

peraikan, serta pemiayaan#- Menamahkan +asa yang menamah nilai" Peningkatan keamanan

dan kenyamanan#- Memerikan Kontrak +asa" +aminan dan garansi yang diperluas ie"

pemeliharaan gratis dan +asa peraikan gratis utk periode $aktu

tertentu#

CHAPER 1! MENGEM"ANG#AN SRAEG$ HARGA DAN PROGRAM

.arga adalah salah satu unsur dari auran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan elemen lain menghasilkan iaya# .arga mungkin

adalah elemen yang paling mudah dari program pemasaran untuk menyesuaikan

fitur produk, saluran, dan ahkan komunikasi mengamil leih anyak $aktu#

.arga +uga erkomunikasi dengan pasar yang ditu+u posisi nilai perusahaan dari

produk atau merek# !euah produk yang diran&ang dan dipasarkan dapat

perintah harga premium dan menuai keuntungan esar# 6api realitas ekonomi arutelah menyeakan anyak konsumen untuk men&uit sen, dan anyak

perusahaan harus hati9hati menin+au strategi harga mereka seagai hasilnya#

Keputusan harga merupakan hal yang kompleks dan sulit, dan anyak

pemasar mengaaikan strategi harga mereka# pemasar holistik harus

memperhitungkan anyak faktor dalam memuat keputusan9harga perusahaan,

pelanggan, kompetisi, dan lingkungan pemasaran# keputusan harga harus


5/30

konsisten dengan strategi pemasaran perusahaan dan target pasar dan

positioning merek#

1% PEMAHAMAN HARGA

a% Meng'ah Harga se'ah LingknganPraktek penetapan harga telah eruah se&ara signifikan# Pada

pergantian aad ke9%1, konsumen memiliki akses mudah ke kredit,

sehingga dengan menggaungkan formulasi produk yang unik dengan

kampanye pemasaran menarik, anyak perusahaan erhasil

diperdagangkan konsumen hingga produk dan layanan yang leih mahal#

6imulnya resesi esar9resesi leih parah dari resesi seelumnya, yang

mengakiatkan anyak kehilangan peker+aan dan anyak isnis dan

konsumen dapat menerima pin+aman karena kurang le)eraged mereka

situasi9eruah hal sekalipun#

Kominasi en)ironmentalisme, aru erhemat, dan kekha$atiran tentang

peker+aan dan nilai rumah memaksa anyak konsumen ! untuk

memikirkan kemali agaimana mereka menghaiskan uang mereka#

Mereka diganti pemelian me$ah dengan dasar9dasar# Mereka memeli

aksesoris yang leih sedikit seperti perhiasan, +am tangan, dan tas#

Mereka makan di rumah leih sering dan memeli mesin espresso untuk

memuat latte di dapur mereka daripada memeli mereka di kafe mahal#

Jika mereka memeli moil aru sama sekali, mereka dirampingkan untuk

leih ke&il, model yang leih fueleffi&ient# Mereka ahkan memotong

kemali elan+a hoi dan kegiatan olahraga#

Ba$ah tekanan harga angsal dari lingkungan ekonomi yang eruah

ertepatan dengan eerapa tren longerterm di lingkungan teknologi#

2ntuk eerapa tahun sekarang, ;nternet telah menguah &ara pemeli

dan pen+ual intera&t#.ere adalah daftar singkat tentang agaimana

;nternet memungkinkan pen+ual untuk memedakan antara pemeli, dan

pemeli untuk memedakan antara pen+ual#

Pemeli dapat"

apatkan perandingan harga instan dari

riuan )endor#

-ama harga mereka dan memilikinya

ertemu#

apatkan produk gratis#

-egosiasi harga dalam lelang online dan

pertukaran atau ahkan se&ara langsung#

Pen+ual dapat"


6/30

Memonitor perilaku pelanggan dan tailor

mena$arkan kepada indi)idu#

Beri pelanggan tertentu akses ke harga

yang spe&ial#

-egosiasi harga dalam lelang online dan

pertukaran atau ahkan se&ara langsung#


7/30

'% "agaimana persahaan Harga

Perusahaan melakukan penetapan harga mereka dalam eragai &ara#

alam perusahaan ke&il, os sering menetapkan harga# i perusahaan

esar, di)isi dan lini produk mana+er lakukan# Bahkan di sini, mana+emen

pun&ak menetapkan tu+uan dan kei+akan harga umum dan sering

menyetu+ui proposal mana+emen yang leih rendah ini#

i mana harga merupakan faktor kun&i (aerospa&e, kereta api,

perusahaan minyak*, perusahaan sering mementuk departemen harga

untuk mengatur atau memantu orang lain dalam menetapkan harga yang

sesuai# epartemen ini melaporkan ke departemen pemasaran,

departemen keuangan, atau mana+emen pun&ak# 7ain yang

mempengaruhi harga termasuk mana+er pen+ualan, mana+er produksi,mana+er keuangan, dan akuntan#

2ntuk setiap organisasi, se&ara efektif meran&ang dan menerapkan

strategi harga memerlukan pemahaman menyeluruh dari harga konsumen

psikologi dan pendekatan sistematis untuk menetapkan, eradaptasi, dan

menguah harga#

(% Psiko)ogi #onsmen *an Harga

Banyak ekonom tradisional diasumsikan ah$a konsumen adalah pri&etaker dan harga diterima nilai nominal atau seagai gi)en#Marketers,

agaimanapun, mengakui ah$a konsumen sering aktif proses

pri&einformation, menafsirkan dari konteks pengalaman pemelian

seelumnya, komunikasi formal (iklan, panggilan pen+ualan, dan rosur*,

komunikasi informal yang (teman, kolega, atau anggota keluarga*, point9

of9pemelian atau sumer daya online, dan faktor lainnya#

Keputusan pemelian didasarkan pada agaimana konsumen

memandang harga dan apa yang mereka anggap harga aktual saat ini

men+adi9tidak pada harga marketer menyatakan# Pelanggan mungkin

memiliki atas harga yang leih rendah di a$ah ini yang harga sinyal

erkualitas rendah atau tidak dapat diterima, serta amang atas harga

atas atas yang harga mahal dan produk mun&ul tidak ernilai uang#

Contoh erikut memantu menggamarkan drama psikologi agian

konsumen esar dalam menentukan tiga harga yang ereda untuk

dasarnya item yang sama" hitam 69shirt#


8/30

sikap konsumen tentang harga mengamil pergeseran dramatis dalam

penurunan ekonomi aru9aru ini karena anyak menemukan diri mereka

tidak mampu mempertahankan Konsumen lifestyles#1D mereka mulai

memeli leih anyak untuk keutuhan daripada keinginan dan

perdagangan turun leih sering di harga# Mereka di+auhi konsumsi

men&olok, dan pen+ualan arang me$ah menderita# pemelian ahkan

yang elum pernah ditantang seelum yang diteliti# .ampir 1 +uta pasien

! men+adi $isata$an medis pada tahun %D1D dan epergian ke luar

negeri untuk prosedur medis dengan iaya yang leih rendah, kadang9

kadang atas desakan perusahaan asuransi kesehatan !#

Bahkan dalam resesi, namun, eerapa perusahaan dapat perintah harga

premium +ika pena$aran mereka yang unik dan &ukup rele)an untuk

segmen pasar yang &ukup esar# Pangea 5rgani&s diperluas distriusi

mahal F saun dan 0D minyak, erkat formulasi organik yang ramahlingkungan dan pintar, pa&kaging#1% enih9infused

Memahami agaimana konsumen sampai pada persepsi mereka tentang

harga adalah prioritas pemasaran yang penting# i sini kita

mempertimangkan tiga harga kun&i topik9referensi, kesimpulan harga

erkualitas, dan u+ung harga#

'EE'E-!; .'= Meskipun konsumen mungkin memiliki

pengetahuan yang &ukup aik dari rentang harga, sangat sedikit dapat

se&ara akurat mengingat harga tertentu# Ketika memeriksa produk,

namun, mereka sering menggunakan harga referensi, memandingkanharga diamati untuk harga referensi internal mereka ingat atau kerangka

eksternal referensi seperti diposting harga e&eran iasa#

!emua +enis harga referensi yang mungkin, dan pen+ual sering men&oa

untuk memanipulasi mereka# Misalnya, pen+ual dapat menempatkan

produknya di antara pesaing mahal untuk menyiratkan ah$a itu milik di

kelas yang sama# toko departemen akan menampilkan pakaian $anita di

departemen terpisah diedakan erdasarkan harga gaun di departemen

leih mahal diasumsikan kualitas yang leih aik# Pemasar +uga

mendorong pemikiran referensi harga dengan menyatakan harga

produsen tinggi menyarankan, menun+ukkan ah$a harga +auh leih

tinggi a$alnya, atau menun+uk ke harga tinggi pesaing#

Ketika konsumen memangkitkan satu atau leih dari kerangka a&uan ini,

harga mereka dirasakan dapat er)ariasi dari harga yang diseutkan#

Penelitian telah menemukan ah$a ke+utan9saat menyenangkan harga


9/30

dirasakan leih rendah dari yang dinyatakan harga9dapat memiliki

dampak yang leih esar pada pemelian kemungkinan dari ke+utan yang

menyenangkan# harapan konsumen +uga dapat memainkan peran kun&i

dalam respon harga# i situs lelang internet seperti eBay, ketika

konsumen tahu arang serupa akan tersedia di lelang di masa depan,

mereka akan mena$ar leih dalam lelang saat ini#

pemasar pintar men&oa untuk memingkai harga untuk sinyal nilai

teraik# Misalnya, item relatif mahal dapat melihat leih murah +ika harga

dipe&ah men+adi unit yang leih ke&il, seperti keanggotaan tahunan 0DD

untuk di a$ah 0D per ulan, ahkan +ika +umlah yang sama#

KE!;MP27- .'=9K27;6! Banyak konsumen menggunakan

harga seagai indikator kualitas# harga gamar sangat efektif dengan

produk ego9sensitif seperti parfum, moil mahal, dan desainer pakaian#

1DD otol parfum mungkin mengandung ernilai 1D aroma, tetapi

pemeri hadiah memayar 1DD untuk erkomunikasi men+un+ung tinggimereka untuk penerima#

.'= K.;' Banyak pen+ual per&aya harga harus erakhir di angka

gan+il# Pelanggan melihat item harga %GG seagai dalam %DD daripada

kisaran 3DD mereka &enderung memproses harga kiri ke kanan ukan

oleh rounding#%3 en&oding .arga &ara ini penting +ika ada harga istirahat

mental pada leih tinggi, harga ulat#

Pen+elasan lain untuk popularitas G u+ung adalah ah$a mereka

menyarankan diskon atau ta$ar9mena$ar, +adi +ika seuah perusahaaningin gamar harga tinggi, itu mungkin harus menghindari taktik aneh9

erakhir# !atu studi menun+ukkan ah$a permintaan enar9enar

meningkat sepertiga ketika harga gaun naik dari 34 sampai 3G tapi

eruah ketika naik dari 34 sampai 44#

.arga yang erakhir dengan D dan 0 +uga populer dan dianggap leih

mudah agi konsumen untuk memproses dan mengamil dari memori#

!ale tanda9tanda di samping harga mema&u permintaan, tetapi hanya

+ika tidak terlalu sering digunakan" 6otal pen+ualan kategori yang tertinggi

ketika eerapa, tapi tidak semua, item dalam kategori memiliki tanda9

tanda di+ual mele$ati suatu titik tertentu, tanda9tanda pen+ualan dapat

menyeakan total pen+ualan kategori untuk +atuh#

.arga isyarat seperti tanda9tanda pen+ualan dan harga yang erakhir

pada G leih erpengaruh ketika pengetahuan harga konsumen miskin,

ketika mereka memeli item +arang atau aru untuk kategori, dan ketika


10/30

desain produk er)ariasi dari $aktu ke $aktu, harga er)ariasi musiman,

atau kualitas atau ukuran er)ariasi di stores#6hey kurang efektif semakin

mereka digunakan# ketersediaan teratas (misalnya, tiga hari sa+a* +uga

dapat mema&u pen+ualan antara konsumen aktif elan+a untuk produk#

+% MENGA,R HARGA

!euah perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika

mengemangkan produk aru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke

saluran distriusi aru atau $ilayah geografis, dan ketika memasuki ta$aran

pada peker+aan kontrak aru# perusahaan harus memutuskan di mana posisi

produk pada kualitas dan harga#

Langkah 1- Memi)ih Harga O'.e(ti/e

Perusahaan memutuskan di mana ia ingin memposisikankoran pasarnya#!emakin +elas tu+uan perusahaan, semakin mudah untuk

menetapkan harga# 7ima tu+uan utama adalah" hidup, laa

arus maksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar

maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk#

Perusahaan menge+ar kelangsungan hidup seagai tu+uan

utama mereka +ika mereka terganggu dengan keleihan

kapasitas, persaingan yang ketat, atau menguah keinginan

konsumen#!elama harga menutupi iaya )ariael dan eerapa iaya

tetap, perusahaan tetap dalam isnis# Kelangsungan hidup

adalah tu+uan +angka pendek dalam +angka pan+ang,

perusahaan harus ela+ar agaimana untuk menamah nilai

atau menghadapi kepunahan#

Perusahaan mengukur profit lan&er yang maksimal#

Banyak perusahaan men&oa untuk menetapkan harga

yang akan memaksimalkan keuntungan saat ini# Mereka

memperkirakan permintaan dan iaya yang terkait denganharga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan

keuntungan maksimum saat ini, arus kas, atau tingkat

pengemalian in)estasi# !trategi ini mengasumsikan

perusahaan tahu permintaan dan iaya fungsinya dalam

kenyataannya, ini sulit untuk memperkirakan# alam

menekankan erforman&e saat ini, perusahaan dapat


11/30

mengorankan +angka pan+ang kiner+a dengan mengaaikan

efek dari )ariael lain pemasaran, reaksi pesaing, dan

hamatan hukum pada harga#

Maksimal pasar saham#

Beerapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasarmereka# Mereka per&aya )olume pen+ualan yang leih tinggi

akan menyeakan iaya unit yang leih rendah dan

keuntungan +angka pan+ang yang leih tinggi# Mereka

menetapkan harga terendah, dengan asumsi pasar adalah

harga sensitif# 6eHas ;nstruments (6;* terkenal dipraktekkan

harga pasar9penetrasi ini selama ertahun9tahun# 6; akan

memangun parik esar, menetapkan harga serendah

mungkin, memenangkan pangsa pasar yang esar,

pengalaman penurunan iaya, dan memotong harga leih

lan+ut seagai iaya +atuh#

Kondisi erikut leih menyukai mengadopsi strategi harga

pasar9penetrasi"(1* marketis yang sangat sensitif terhadap harga dan harga

yang rendah merangsang pertumuhan pasar(%* iaya produksi dan distriusi +atuh dengan pengalaman

produksi akumulasi(3* harga murah enggan kompetisi yang seenarnya dan

potensi#

Maksimal !kimming#

Perusahaan melun&urkan seuah teknologi aru

mendukung menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan

skimming pasar# !ony adalah praktisi sering harga pasar9

skimming, di mana harga mulai tinggi dan perlahan9lahan

turun dari $aktu ke $aktu# Ketika !ony memperkenalkan

pertama di dunia tele)isi definisi tinggi (.6


12/30

tahun 1GG3, tetapi iaya .6< !ony 4D in&i hanya IDD

pada tahun %D1D#

!trategi ini dapat erakiat fatal, namun, +ika pesaing layak

memutuskan untuk harga rendah# Ketika Philips, produsen

elektronik Belanda, dari pemain )ideodis& untuk memuatkeuntungan pada masing9masing, pesaing Jepang murah

dan &epat memangun pangsa pasar mereka, yang pada

gilirannya mendorong menurunkan iaya mereka se&ara

sustansial#

!elain itu, konsumen yang memeli a$al di harga tertinggi

mungkin merasa tidak puas +ika mereka memandingkan diri

mereka dengan orang9orang yang memeli kemudian pada

harga yang leih rendah#

!kimming pasar masuk akal dengan ketentuan seagai

erikut" (1* !euah +umlah yang memadai pemeli memiliki

permintaan yang tinggi saat ini (%* iaya unit menghasilkan

)olume ke&il &ukup tinggi untuk mematalkan keuntungan

dari pengisian apa yang lalu lintas akan menanggung (3*

harga a$al yang tinggi tidak menarik leih anyak pesaing

ke pasar (4* tingginya harga mengkomunikasikan &itra

produk unggulan#

Produk kualitas kepemimpinan#

!euah perusahaan mungkin ertu+uan untuk men+adi

pemimpin kualitas produk di pasar# Banyak merek erusaha

untuk men+adi ter+angkau keme$ahan 9Produk atau +asa

&hara&teriedy tingkat tinggi persepsi kualitas, rasa, dan

status dengan harga &ukup tinggi untuk tidak keluar dari

+angkauan konsumen# Merek seperti !taru&ks, )eda,

, dan


13/30

6u+uan lain dengan nirlaa dan organisasi pulik mungkin

memiliki tu+uan penetapan harga lainnya#!euah uni)ersitas ertu+uan untuk iaya parsial re&o)ery,

mengetahui ah$a itu harus ergantung pada hadiah priadi

dan hiah masyarakat untuk menutupi iaya yang tersisa#

!euah rumah sakit nirlaa mungkin ertu+uan untuk

pemulihan iaya penuh dalam penetapan harganya# !euah

perusahaan teater nirlaa mungkin harga produksinya untuk

mengisi +umlah maksimum kursi# !euah lemaga

pelayanan sosial dapat menetapkan harga layanan yang

ditu+ukan untuk pendapatan klien#

papun tu+uan tertentu, isnis yang menggunakan harga

seagai alat strategis akan keuntungan leih dari orang9

orang yang hanya memiarkan iaya atau pasar

menentukan harga mereka# 2ntuk museum seni, yang

mendapatkan rata9rata hanya 0 persen dari pendapatan

mereka dari iaya masuk, harga dapat mengirim pesan yang

mempengaruhi &itra pulik mereka dan ia +umlah donasi dan

sponsorship yang mereka terima#

Langkah +- Menentkan Permintaan

!etiap harga akan mengarah ke tingkat yang ereda dari

permintaan dan memiliki dampak yang ereda pada tu+uan

pemasaran perusahaan# .uungan iasanya teralik antaraharga dan permintaan ditangkap dalam kur)a permintaan"

!emakin tinggi harga, semakin rendah permintaan# 2ntuk

arang prestise, kur)a permintaan terkadang miring ke atas#

!alah satu perusahaan parfum menaikkan harga dan

men+ual leih daripada kurang Beerapa konsumen

mengamil harga yang leih tinggi untuk menandakan

produk yang leih aik# -amun, +ika harga terlalu tinggi,

permintaan isa +atuh#

.arga !ensiti)itas#

Kur)a permintaan menun+ukkan kuantitas pemelian

kemungkinan pasar dengan harga alternatif# ;ni

merangkum reaksi dari anyak indi)idu dengan

sensiti)itas harga yang ereda# 7angkah pertama

dalam memperkirakan permintaan untuk memahami


14/30

apa yang mempengaruhi sensiti)itas harga# !e&ara

umum, pelanggan yang kurang sensitif terhadap harga

untuk arang9arang murah atau arang9arang yang

mereka eli +arang# Mereka +uga kurang#.arga sensitif ketika "

(1* da sedikit atau tidak ada pengganti ataupesaing(%* Mereka tidak mudah melihat harga yang leih

tinggi(3* Mereka lamat untuk menguah keiasaan

memeli mereka(4* Mereka pikir harga yang leih tinggi dienarkan

dan(0* .arga hanya seagian ke&il dari total iaya

memperoleh, operasi, dan melayani produk selama

masa pakai aterai#

!eorang pen+ual erhasil dapat menetapkan harga

leih tinggi dari pesaing +ika dapat meyakinkan

pelanggan ah$a ia mena$arkan total iaya terendah

kepemilikan (6C5*# Pemasar sering memperlakukan

elemen layanan dalam pena$aran produk seperti

insentif pen+ualan ukan seagai pemesaran

meningkatkan nilai yang mereka dapat mengisi#

Bahkan, ahli harga 6om -agle per&aya produsen

kesalahan paling umum telah diuat dalam eerapatahun terakhir adalah untuk mena$arkan segala

ma&am layanan untuk memedakan produk mereka

tanpa pengisian untuk mereka#

Estimasi Kur)a Permintaan#

!eagian esar perusahaan men&oa untuk mengukur

kur)a permintaan mereka menggunakan eerapa

metode yang ereda#

!ur)ei dapat men+ela+ahi erapa anyak unit

konsumen akan memeli dengan harga yang

diusulkan yang ereda# 9esarkan kesediaan

mereka untuk memayar untuk produk atau +asa

aru#

eksperimen .arga dapat er)ariasi harga produk

yang ereda di toko atau iaya harga yang


15/30

ereda untuk produk yang sama di $ilayah yang

sama untuk melihat hasil peruahan pen+ualan

nalisis statistik dari harga terakhir, +umlah yang

di+ual, dan faktor lainnya dapat mengungkapkan

huungan mereka

alam mengukur huungan harga9permintaan, peneliti

pasar harus mengontrol eragai faktor yang akan

mempengaruhi demand#4D 6anggapan pesaing akan

memuat peredaan# Juga, +ika perusahaan menguah

aspek lain dari program pemasaran selain harga, efek

dari peruahan harga itu sendiri akan sulit untuk

Elastisitas .arga ari Pemasar#

Permintaan perlu tahu agaimana responsif, atauelastis, permintaan untuk peruahan harga#

Mempertimangkan dua kur)a permintaan# alam

kur)a permintaan (a*, kenaikan harga dari 1D sampai

10 mengarah ke penurunan yang relatif ke&il dalam

permintaan dari 1D0 ke 1DD# alam kur)a permintaan

(*, kenaikan harga yang sama menyeakan

penurunan sustansial dalam permintaan 10D90D# Jika

permintaan hampir tidak eruah dengan peruahan

ke&il dalam harga, kita mengatakan permintaan

inelastis# Jika permintaan peruahan +auh, permintaanelastis#

!emakin tinggi elastisitas, semakin esar pertumuhan

)olume yang dihasilkan dari penurunan harga 1 persen#

Jika permintaan elastis, pen+ual akan

mempertimangkan untuk menurunkan harga# !euah

harga yang leih rendah akan menghasilkan leih total

pendapatan# ;ni masuk akal selama iaya memproduksi

dan men+ual leih anyak unit tidak meningkat se&ara

tidak proporsional#

Elastisitas harga tergantung pada esar dan arah

peruahan harga dimaksud# ;ni mungkin diaaikan

dengan peruahan harga ke&il dan esar dengan

peruahan harga yang esar# ;ni mungkin ereda

untuk harga yang memotong )ersus kenaikan harga,


16/30

dan mungkin ada seuah and harga ketidakpedulian

di mana peruahan harga memiliki sedikit atau tidak

erpengaruh#

khirnya, +angka pan+ang elastisitas harga mungkin

ereda dari elastisitas +angka pendek# Pemeli dapatterus memeli dari pemasok saat setelah kenaikan

harga tapi akhirnya eralih pemasok# Berikut

permintaan leih elastis dalam +angka pan+ang

daripada dalam +angka pendek, atau sealiknya isa

ter+adi" Pemeli mungkin drop pemasok setelah

kenaikan harga namun kemali lagi nanti# Peredaan

antara +angka pendek dan elastisitas +angka pan+ang

erarti ah$a pen+ual tidak akan tahu efek total dari

peruahan harga sampai $aktu erlalu#

Langkah 3- Memperkirakan "ia0a

Permintaan menetapkan plafon pada harga perusahaan

dapat mengenakan iaya untuk produknya# Biaya mengatur

lantai# Perusahaan ingin menetapkan harga yang men&akup

iaya produksi, mendistriusikan, dan men+ual produk,

termasuk pengemalian yang adil untuk usaha dan risiko#

-amun ketika harga produk perusahaan untuk menutupi

iaya penuh mereka, profitailitas tidak selalu hasil ersih#

JE-;! B;L - 6;-=K6 P'52K!; iaya seuah

perusahaan mengamil dua entuk, tetap dan )ariael#

iaya tetap, +uga dikenal seagai iaya o)erhead,

adalah iaya yang tidak ereda dengan tingkat

produksi atau pendapatan pen+ualan# Perusahaan

harus memayar tagihan setiap ulan untuk se$a,

panas, unga, ga+i, dan seagainya terlepas dari

output#

Biaya )ariael er)ariasi langsung dengan tingkatproduksi# !eagai &ontoh, setiap kalkulator tangan

yang diproduksi oleh 6eHas ;nstruments menimulkan

iaya plastik, &hip mikroprosesor, dan kemasan# Biaya

ini &enderung konstan per unit yang diproduksi, tetapi

mereka diseut )ariael karena +umlah mereka

er)ariasi dengan +umlah unit yang diproduksi#


17/30

6otal iaya terdiri dari +umlah dari iaya tetap dan

)ariael untuk setiap tingkat produksi# 'ata9rata iaya

adalah iaya per unit pada tingkat produksi itu sama

dengan iaya total diagi dengan produksi# Mana+emen

ingin menetapkan harga yang setidaknya akan

menutupi iaya produksi total pada tingkat produksi

tertentu#

2ntuk harga &erdas, mana+emen perlu tahu agaimana

iaya yang er)ariasi dengan eragai tingkat

produksi# mil kasus di mana seuah perusahaan

seperti 6; telah memangun parik erukuran tetap

menghasilkan 1#DDD kalkulator tangan sehari# Biaya per

unit yang tinggi +ika eerapa unit yang diproduksi per

hari# !eagai produksi mendekati 1#DDD unit per hari,

rata9rata iaya +atuh karena iaya tetap yang tersear

di unit leih# Jangka pendek kenaikan iaya rata9rata

setelah 1#DDD unit, namun, karena tanaman men+adi

tidak efisien

da leih anyak iaya daripada yang terkait dengan

manufaktur# 2ntuk memperkirakan keuntungan nyata

dari pen+ualan untuk eragai +enis penge&er atau

pelanggan, produsen perlu menggunakan iaya

erdasarkan akti)itas (BC* akuntansi ukan akuntansi

iaya standar, seperti yang di+elaskan dalam Ba 0#

kumulasi Produksi#

Misalkan 6; men+alankan seuah parik yang

memproduksi 3#DDD kalkulator tangan per hari#

!eagai 6; keuntungan pengalaman memproduksi

kalkulator tangan, metode yang meningkatkan#

Peker+a ela+ar &ara pintas, ahan mengalir leihlan&ar, dan iaya pengadaan +atuh# .asilnya, seperti

=amar 14#3 menun+ukkan, adalah ah$a iaya rata9

rata +atuh dengan pengalaman produksi akumulasi#

Jadi rata9rata iaya produksi pertama 1DD#DDD

kalkulator tangan adalah 1D per kalkulator# Ketika

perusahaan telah menghasilkan %DD#DDD kalkulator


18/30

pertama, iaya rata9rata telah +atuh ke G# !etelah

pengalaman produksi akumulasi ganda lagi untuk

4DD#DDD, iaya rata9rata adalah F# Penurunan iaya

rata9rata dengan pengalaman produksi akumulasi

diseut kur)a pengalaman kur)a orlearning#

.arga pengalaman9kur)a tetap mema$a risiko

esar# harga yang agresif mungkin memerikan

produk gamar murah# ;ni +uga mengasumsikan

pesaing adalah pengikut lemah# !trategi ini memimpin

perusahaan untuk memangun leih tanaman untuk

memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih

untuk erino)asi dengan teknologi lo$er&ost#

Pemimpin pasar sekarang ter+eak dengan teknologi

lama#

Keanyakan harga pengalaman9kur)a telah

difokuskan pada iaya manufaktur, tetapi semua iaya

dapat ditingkatkan pada, termasuk iaya pemasaran#

Jika tiga perusahaan masing9masing

mengin)estasikan se+umlah esar uang dalam

pemasaran, perusahaan yang telah menggunakannya

terpan+ang mungkin men&apai iaya terendah#

Perusahaan ini dapat mengisi sedikit kurang untuk

produknya dan tetap mendapatkan pengemalian

yang sama, semua iaya lainnya yang eual#

6arget Costing#

Biaya eruah dengan skala produksi dan

pengalaman# Mereka +uga dapat eruah seagai

hasil dari upaya terkonsentrasi oleh desainer, insinyur,

dan agen pemelian untuk menguranginya melalui

penelitian sasaran &osting#44 Market menetapkan

pada fungsi yang diinginkan produk aru dan harga di

mana ia akan men+ual, mengingat daya tarik dan

pesaing N harga# .arga ini kurang diinginkan profit

margin daun target iaya pemasar harus di&apai#

Perusahaan harus memeriksa setiap elemen iaya9

desain, rekayasa, manufaktur, pen+ualan9dan


19/30

menurunkan iaya sehingga proyeksi iaya akhir

erada di target range#>hen Congra oods

memutuskan untuk meningkatkan harga daftar yang

Banuet eku makan malam untuk menutupi iaya

komoditas yang leih tinggi , harga e&eran rata9rata

makanan meningkat dari 1 sampai 1#%0#>hen

pen+ualan turun se&ara signifikan, mana+emen er+an+i

untuk kemali ke harga 1, yang mengharuskan

pemotongan %0D +uta dalam iaya lain melalui

eragai metode, seperti pemelian terpusat dan

pengiriman, kurang ahan mahal, dan agian9agian

yang leih ke&il#

Perusahaan dapat memotong iaya di anyak

$ays#4I engan =eneral Mills, itu yang sederhana

seperti mengurangi +umlah )arietas .amurger .elper

O0940 dan +umlah pasta entuk dari 3D ke 1D#

Men+atuhkan $arna9$arni tutup Loplait disimpan

%#DDD#DDD per tahun # Beerapa perusahaan yang

menerapkan apa yang mereka pela+ari dari memuat

produk ter+angkau dengan sumer daya yang langka

di negara9negara erkemang seperti ;ndia untuk

memotong iaya di pasar negara ma+u# Cis&o

memadukan tim insinyur perangkat lunak ! dengan

super)isor ;ndia# perusahaan lain seperti ldimengamil keuntungan dari lingkup gloal#

Langkah !- Mengana)isis Pesaing "ia0a2 Harga2 *an Penaaran

alam kisaran harga mungkin ditentukan oleh permintaan

pasar dan perusahaan iaya, perusahaan harus mengamil

pesaing iaya, harga, dan reaksi harga mungkin ke a&&ount#

Jika ta$aran perusahaan erisi fitur yang tidak dita$arkan

oleh pesaing terdekat, itu harus menge)aluasi nilai mereka

kepada pelanggan dan menamah nilai ah$a untuk hargapesaing# Jika ta$aran pesaing erisi eerapa fitur yang tidak

dita$arkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangi

nilai mereka dari harga sendiri# !ekarang perusahaan dapat

memutuskan apakah itu dapat mengisi leih, sama, atau leih

ke&il dari pesaing#


20/30

Pengenalan atau peruahan harga apapun dapat memi&u

respon dari pelanggan, pesaing, distriutor, pemasok, dan

ahkan pemerintah# Pesaing yang paling mungkin untuk

ereaksi ketika +umlah perusahaan adalah eerapa, produk

homogen, dan pemeli sangat informasi# 'eaksi pesaing

dapat men+adi masalah khusus ketika perusahaan9

perusahaan ini memiliki proposisi nilai yang kuat, seagai

=reen >orks lakukan#

Bagaimana suatu perusahaan dapat mengantisipasi reaksi

pesaing !alah satu &ara adalah dengan mengasumsikan

pesaing ereaksi dalam &ara standar untuk harga yang

ditetapkan atau &hanged#nother adalah dengan

mengasumsikan pesaing memperlakukan setiap peredaan

harga atau peruahan seagai tantangan aru dan ereaksisesuai dengan kepentingan pada saat itu# !ekarang

perusahaan akan perlu untuk melakukan riset situasi

keuangan pesaing saat ini, pen+ualan aru9aru ini, loyalitas

pelanggan, dan tu+uan perusahaan# Jika peserta memiliki

tu+uan pangsa pasar, kemungkinan untuk men&o&okkan

peredaan harga atau &hanges#4G Jika memiliki tu+uan

keuntungan maksimalisasi, itu dapat ereaksi dengan

meningkatkan anggaran iklan atau meningkatkan kualitas

produk#

Masalahnya adalah rumit karena pesaing dapat

menempatkan interpretasi yang ereda dari harga

diturunkan atau pemotongan harga" ah$a perusahaan

sedang men&oa untuk men&uri pasar, ah$a itu melakukan

uruk dan men&oa untuk meningkatkan pen+ualan, atau

ah$a ia ingin seluruh industri untuk harga untuk

merangsang permintaan total#

Langkah 4- Memi)ih Meto*e Penetapan Harga

Mengingat N+ad$al permintaan, fungsi iaya, dan pesaingN

pelanggan harga, perusahaan ini sekarang siap untuk

memilih harga# =amar 14#4 merangkum tiga pertimangan

utama dalam pengaturan harga" Biaya mengatur lantai untuk

harga# harga pesaing dan harga pengganti memerikan titik

erorientasi# penilaian pelanggan fitur unik menetapkan

plafon harga#


21/30

Perusahaan memilih metode harga yang men&akup satu atau

leih dari tiga &onsiderations#>e ini akan memeriksa enam

penetapan harga metode" harga markup, target harga9return,

harga dirasakan9nilai, harga nilai, harga akan9tingkat, dan

lelang9+enis harga #

Markup .arga#

Metode harga yang paling dasar adalah

menamahkan markup standar untuk iaya produk#

perusahaan konstruksi menga+ukan ta$aran

peker+aan dengan memperkirakan iaya proyek total

dan menamahkan markup standar untuk

keuntungan# Penga&ara dan akuntan iasanya harga

dengan menamahkan markup standar pada $aktudan iaya mereka#

6arget Pengemalian .arga

alam target harga pengemalian, perusahaan

menentukan harga yang menghasilkan tingkat target

pengemalian in)estasi# utilitas umum, yang perlu

untuk memuat kemali yang adil atas in)estasi,

sering menggunakan metode ini#

Presepsi -ilai Penentuan .argaPeningkatan +umlah perusahaan sekarang

mendasarkan harga mereka pada nilai yang dirasakan

pelanggan# nilai yang dirasakan terdiri dari se+umlah

input, seperti gamar pemeli dari kiner+a produk,

kiriman saluran, kualitas garansi, dukungan

pelanggan, dan atriut leih lemut seperti pemasok

reputasi, keper&ayaan, dan harga diri# Perusahaan

harus memerikan nilai yang di+an+ikan oleh proposisi

nilai mereka, dan pelanggan harus memahami nilai ini#

Perusahaan menggunakan elemen programpemasaran lainnya, seperti iklan, tenaga pen+ualan,

dan ;nternet, untuk erkomunikasi dan meningkatkan

nilai yang dirasakan dalam pikiran pemeli#

-ilai .arga#


22/30

alam eerapa tahun terakhir, eerapa perusahaan

telah mengadopsi nilai harga" Mereka memenangkan

pelanggan setia dengan pengisian harga yang &ukup

rendah untuk koran erkualitas tinggi# -ilai harga

demikian ukan soal hanya menetapkan harga yang

leih rendah itu adalah masalah rekayasa ulang

operasi perusahaan untuk men+adi produser murah

tanpa mengorankan kualitas, untuk menarik

se+umlah esar pelanggan )alue&ons&ious#

=oing 'ate .arga#

alam penetapan harga akan9tingkat, perusahaan

mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing#

alam industri oligopolistik yang men+ual komoditas

seperti a+a, kertas, atau pupuk, semua perusahaaniasanya iaya harga yang sama# perusahaan9

perusahaan ke&il mengikuti pemimpin, menguah

harga ketika harga pemimpin pasar eruah daripada

ketika permintaan mereka sendiri atau iaya eruah#

Beerapa mungkin akan mengenakan iaya premi

ke&il atau diskon, tetapi mereka melestarikan

peredaan# !ehingga penge&er ensin ke&il iasanya

memungut eerapa sen kurang per galon dari

perusahaan minyak esar, tanpa memiarkan

kenaikan peredaan atau penurunan#

7elang type harga#

7elang9+enis harga tumuh leih populer, terutama

dengan skor pasar elektronik yang men+ual segala

sesuatu dari ai ke moil ekas seagai perusahaan

memuang persediaan keleihan atau arang ekas#

;ni adalah tiga +enis utama dari lelang dan prosedur

penetapan harga terpisah mereka" 7elang English (ta$aran naik* memiliki satu

pen+ual dan anyak pemeli# 7elang Belanda (turun ta$aran* memiliki satu

pen+ual dan anyak pemeli, atau satu pemeli

dan anyak pen+ual# 7elang !ealed9id memiarkan &alon pemasok

mengirimkan hanya satu ta$aran mereka tidak

dapat mengetahui ta$aran lain#


23/30

Langkah 5- Memi)ih Harga Akhir

Metode harga mempersempit rentang dari mana perusahaan

harus memilih harga akhir# alam memilih harga itu,

perusahaan harus mempertimangkan faktor9faktor

tamahan, termasuk dampak dari kegiatan pemasaran

lainnya, kei+akan harga perusahaan,9dan9resiko9eragi

keuntungan harga, dan dampak harga pada pihak lain#

ampak Kegiatan Pemasaran 7ain#

.arga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan

merek relatif terhadap kompetisi# alam seuah studi

klasik, Paul arris dan a)id 'eistein meneliti

huungan antara harga relatif, kualitas relatif, dan

iklan relatif untuk %%O isnis konsumen danmenemukan erikut"

Merek dengan kualitas rata9rata relatif tetapi

anggaran iklan relatif tinggi isa mengisi

pri&es#Consumers premium ersedia memayar

harga yang leih tinggi untuk diketahui ukan

untuk produk yang tidak diketahui#

Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan

relatif tinggi memperoleh harga tertinggi#

!ealiknya, merek dengan kualitas rendah dan

iklan rendah dikenakan harga terendah# 2ntuk pemimpin pasar, huungan positif antara

harga tinggi dan iklan tinggi diselenggarakan

paling kuat pada tahap selan+utnya dari siklus

hidup produk# 6emuan ini menun+ukkan ah$a

harga elum tentu sama pentingnya dengan

kualitas dan manfaat lainnya#

Kei+akan .arga Perusahaan#

.arga harus konsisten dengan kei+akan harga

perusahaan# -amun perusahaan tidak menolak untuk

memangun hukuman harga di a$ah

&ir&umstan&es#IG tertentu irlines iaya 10D sampai

orang9orang yang menguah pemesanan mereka tiket

diskon# Bank memeankan iaya terlalu anyak

penarikan dalam satu ulan atau penarikan a$al dari

sertifikat deposito# okter gigi, hotel, perusahaan


24/30

penye$aan moil, dan penyedia layanan lain iaya

hukuman untuk tidak9menun+ukkan yang mele$atkan

+an+i atau pemesanan# Meskipun kei+akan ini sering

dienarkan, pemasar harus menggunakannya dengan

i+aksana dan tidak perlu mengasingkan pelanggan#

Banyak perusahaan mendirikan seuah departemen

harga untuk mengemangkan kei+akan dan

memangun atau menyetu+ui keputusan# 6u+uannya

adalah untuk memastikan ah$a harga pen+ual

kutipan yang $a+ar untuk pelanggan dan

menguntungkan perusahaan#

=ain 'esiko !haring .arga

Pemeli mungkin menolak menerima proposal pen+ualkarena tingkat dirasakan resiko yang tinggi# pen+ual

memiliki pilihan untuk mena$arkan untuk menyerap

seagian atau seluruh risiko +ika tidak memerikan

nilai yang di+an+ikan penuh# Beerapa aplikasi risiko9

eragi aru termasuk pemelian perangkat keras

komputer esar dan ren&ana kesehatan untuk serikat

esar# BaHter .ealth&are, seuah produk medis

perusahaan terkemuka, mampu mengamankan

kontrak untuk sistem mana+emen informasi dari

Columia : .C, penyedia pera$atan kesehatanterkemuka, dengan men+amin perusahaan eerapa

+uta dolar dalam taungan selama delapan tahun

period# Meningkatnya +umlah perusahaan, terutama

pemasar isnis yang men+an+ikan penghematan esar

dengan peralatan mereka, mungkin harus siap untuk

men+amin penghematan yang di+an+ikan tetapi +uga

erpartisipasi dalam teralik +ika keuntungan yang

+auh leih esar dari yang diharapkan#

ampak .arga engan Pihak 7ain#

Bagaimana distriutor dan dealer akan merasa

tentang harga dimaksud OD Jika mereka tidak

memuat keuntungan yang &ukup, mereka dapat

memilih untuk tidak mema$a produk ke pasar# kan

tenaga pen+ualan ersedia untuk men+ual pada

harga Bagaimana pesaing akan ereaksi kan


25/30

pemasok menaikkan harga mereka ketika mereka

melihat harga perusahaan pakah pemerintah akan

&ampur tangan dan men&egah harga ini dari yang

dikenakan undang9undang ! menyatakan ah$a

pen+ual harus menetapkan harga tanpa eri&ara

dengan pesaing" .arga9fiHing adalah ilegal# Banyak

federal dan negara agian undang9undang

melindungi konsumen terhadap praktek9praktek

harga menipu# !eagai &ontoh, adalah ilegal agi

perusahaan untuk menetapkan terlalu tinggi iasa

harga, maka mengumumkan di+ual dengan harga

yang dekat dengan harga sehari9hari seelumnya#

a% "era*aptasi Dengan Harga

Perusahaan iasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkanmengemangkan struktur harga yang men&erminkan )ariasi dalam

permintaan geografis dan iaya, keutuhan pasar9segmen, $aktu

pemelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, +aminan, kontrak

layanan, dan faktor lainnya# !eagai hasil dari diskon, tun+angan, dan

dukungan promosi, perusahaan +arang menyadari keuntungan yang sama

dari setiap unit produk yang sells#.ere kita akan memeriksa eerapa

strategi harga9adaptasi" harga geografis, diskon harga dan tun+angan,

harga promosi, dan harga diedakan#

.arga geografis (Cash, Countertrade, Barter* alam penetapan hargageografis, perusahaan memutuskan agaimana harga produk9produknya

ke pelanggan yang ereda di

lokasi yang ereda dan negara# Perusahaan harus menetapkan harga

yang leih tinggi kepada pelanggan +auh untuk menutupi iaya pengiriman

yang leih tinggi, atau harga yang leih rendah untuk memenangkan

isnis tamahan Bagaimana harus memperhitungkan nilai tukar dan

kekuatan mata uang yang ereda

Pertanyaan lain adalah agaimana untuk mendapatkan ayaran# Masalah

ini sangat penting ketika pemeli kekurangan mata uang keras yang

&ukup untuk memayar pemelian mereka# Banyak pemeli ingin

mena$arkan arang9arang lainnya dalam pemayaran, seuah praktek

yang dikenal seagai &ountertrade# perusahaan ! sering dipaksa untuk

terliat dalam &ountertrade +ika mereka ingin isnis# Countertrade dapat

men+elaskan 10 persen men+adi %D persen dari perdagangan dunia dan

mengamil eerapa entuk"


26/30

Barter# Pemeli dan pen+ual langsung ertukar arang, tanpa uang

dan tidak ada pihak ketiga yang terliat#

Kompensasi kesepakatan# pen+ual menerima eerapa persentase

pemayaran tunai dan sisanya dalam produk#

pengaturan Buya&k# Pen+ual men+ual parik, peralatan, atau

teknologi ke negara lain dan setu+u untuk menerima produk

pemayaran parsial diproduksi dengan peralatan yang disediakan#

5ffset# pen+ual menerima pemayaran penuh se&ara tunai tetapi

setu+u untuk menghaiskan se+umlah esar uang di negara itu dalam

+angka $aktu yang ditetapkan#

'% Diskon Harga *an n.angan

!eagian esar perusahaan akan menyesuaikan harga daftar mereka

dan memerikan diskon dan tun+angan untuk pemayaran a$al,

pemelian )olume, dan off9season eli D,O% Perusahaan harus melakukanini &arefullyor menemukan ah$a keuntungan mereka +auh leih rendah

dari yang diren&anakan#

(% Harga promosi

Perusahaan dapat menggunakan eerapa teknik pri&ing untuk

merangsang pemelian a$al"

.arga 7oss9leader#

&ara khusus harga#

.arga pelanggan khusus

'aat Kas# Pemiayaan 7o$9unga#

!yarat pemayaran yang leih pan+ang

Jaminan dan kontrak layanan#

is&ounting psikologis#

!trategi promosi9harga sering ero9sum game# Jika mereka eker+a,

pesaing menyalinnya dan mereka kehilangan efekti)itas mereka# Jika

mereka tidak eker+a, mereka memuang9uang uang yang isa

dimasukkan ke dalam alat pemasaran lainnya, seperti memangun

kualitas produk dan layanan atau memperkuat &itra produk melalui iklan#

3% MEM"EDA#AN HARGAiskriminasi harga ter+adi ketika seuah perusahaan men+ual produk atau

layanan di dua atau leih harga yang tidak men&erminkan peredaan

proporsional dalam iaya# alam diskriminasi harga tingkat pertama, pen+ual


27/30

menetapkan harga terpisah untuk setiap pelanggan tergantung pada

intensitas nya permintaan#

alam diskriminasi harga tingkat kedua, iaya pen+ual kurang untuk pemeli

)olumes#>ith esar layanan tertentu seperti layanan telepon seluler, namun,

hasil harga er+en+ang di konsumen memayar leih dengan tingkat yang

leih tinggi dari usage#>ith iPhone, 3 persen pengguna menyumang 4D

persen dari lalu lintas pada +aringan 6 / 6, yang mengakiatkan upgrade

+aringan mahal#

alam diskriminasi harga tingkat ketiga, pen+ual iaya +umlah yang ereda

untuk kelas yang ereda dari pemeli, seperti dalam kasus erikut"

.arga Pelanggan9segmen# kelompok pelanggan yang ereda memayar

harga yang ereda untuk hal yang sama produk atau +asa#

Produk9entuk harga# .arga ;mage# Beerapa perusahaan harga produk yang sama di dua

tingkatan yang ereda erdasarkan gamar peredaan#

.arga Channel#

7okasi harga#

.arga 6ime# .arga er)ariasi oleh musim, hari, atau +am#

a% Mem)ai *an Menanggapi Per'ahan Harga

Perusahaan sering perlu untuk memotong atau menaikkan harga#

'% Mem)ai Cts Harga

Beerapa keadaan yang mungkin menyeakan seuah perusahaan

untuk memotong harga# !alah satu keleihan kapasitas parik"

Perusahaan perlu isnis tamahan dan tidak isa menghasilkan itu

melalui peningkatan usaha pen+ualan, peraikan produk, atau tindakan

lainnya# Perusahaan kadang9kadang melakukan pemotongan harga di

dri)e untuk mendominasi pasar melalui iaya yang leih rendah# Baik

perusahaan dimulai dengan iaya yang leih rendah diandingkan

pesaingnya, atau memulai potongan harga dengan harapan mendapatkan

pangsa pasar dan iaya yang leih rendah#

Pemotongan harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan

pesaing sering mendorong pelanggan untuk menuntut konsesi harga,

namun, dan melatih tenaga pen+ualan untuk mena$arkan them#F1


28/30

strategi pemotongan harga dapat menyeakan perangkap lainnya

mungkin"

Berkualitas rendah perangkap# Konsumen menganggap kualitas

rendah#

ragile9pasar9share perangkap# !euah harga rendah memeli

pangsa pasar tetapi tidak loyalitas pasar# Pelanggan yang sama akan

ergeser ke setiap perusahaan leih rendah dari yang datang

ersama#

angkal9kantong perangkap# pesaing yang leih tinggi dari &o&ok

dengan harga yang leih rendah tetapi leih lama daya tahan karena

&adangan kas yang leih dalam#

.arga9perang perangkap# Pesaing merespon dengan menurunkan

harga mereka ahkan leih, memi&u perang harga#

Pelanggan sering mempertanyakan moti)asi di alik &hanges#F3 hargaMereka mungkin menganggap item terseut akan diganti dengan model

aru item rusak dan tidak men+ual dengan aik perusahaan dalam

kesulitan keuangan harga akan turun leih +auh atau kualitas telah

erkurang# Perusahaan harus memonitor atriusi terseut dengan hati9

hati#

(% Mem)ai #enaikan Harga

Kenaikan harga yang sukses dapat meningkatkan keuntungan +auh# Jika

margin keuntungan perusahaan adalah 3 persen dari pen+ualan, kenaikan

harga 1 persen akan meningkatkan keuntungan seesar 33 persen +ika)olume pen+ualan tidak terpengaruh# !ituasi ini digamarkan dalam 6ael

14#I# sumsinya adalah ah$a perusahaan dikenakan iaya 1D dan

di+ual 1DD unit dan memiliki iaya GOD, meninggalkan keuntungan 3D,

atau 3 persen pada pen+ualan# engan menaikkan harga seesar 1D sen

(kenaikan harga 1 persen*, itu mendorong laa seesar 33 persen,

dengan asumsi )olume pen+ualan yang sama#

!euah keadaan utama mempro)okasi kenaikan harga adalah iaya

inflasi# Meningkatnya iaya tak tertandingi oleh keuntungan produkti)itas

menekan margin keuntungan dan memimpin perusahaan untuk putaran

reguler kenaikan harga# Perusahaan sering menaikkan harga mereka

dengan leih dari iaya meningkat, untuk mengantisipasi inflasi atau

harga pemerintah leih lan+ut kontrol, dalam praktek yang diseut harga

antisipatif#


29/30

aktor lain yang menyeakan kenaikan harga adalah o)erdemand#>hen

perusahaan tidak dapat menyediakan semua pelanggan, dapat

menaikkan harga, persediaan ransum, atau keduanya# .al ini dapat

meningkatkan harga dengan &ara erikut, yang masing9masing memiliki

dampak yang ereda pada pemeli#

.arga kutip 6ertunda# perusahaan tidak menetapkan harga akhir

sampai produk selesai atau disampaikan# harga ini laim di industri

dengan produksi yang pan+ang kali memimpin, seperti industri

konstruksi dan alat erat#

Es&alator klausa# perusahaan memutuhkan pelanggan untuk

memayar harga hari ini dan semua atau agian dari peningkatan

inflasi yang ter+adi seelum pengiriman# Eskalator klausul kenaikan

harga dasar pada eerapa indeks harga yang ditentukan# klausa

eskalator ditemukan di kontrak untuk proyek9proyek industri esar,

seperti konstruksi pesa$at terang dan angunan +ematan# 2nundling# perusahaan mempertahankan harga tetapi

menghilangkan atau harga se&ara terpisah satu atau leih elemen

yang merupakan agian dari mantan dita$arkan, seperti pengiriman

gratis atau instalasi# perusahaan moil kadang menamahkan

sistem hiuran audio yang leih tinggi9end atau sistem na)igasi =P!

seagai tamahan untuk kendaraan mereka#

Pengurangan diskon# Perusahaan menginstruksikan tenaga

pen+ualan tidak mena$arkan iasa kas dan kuantitas diskon nya#

Mengingat resistensi konsumen yang kuat, pemasar erusaha keras

untuk menemukan pendekatan alternatif yang menghindari kenaikan

harga ketika mereka dinyatakan akan melakukannya# Berikut adalah

eerapa yang popular"

Menyusut +umlah produk ukan menaikkan harga# (.ershey oods

dipertahankan harga &andy ar tetapi dipangkas ukurannya# -estl

dipertahankan ukurannya tetapi menaikkan harga#*

Mengganti ahan yang leih murah atau ahan# (Banyak ar &andy

perusahaan diganti &oklat sintetis untuk &okelat nyata untukmela$an kenaikan harga kakao#*

Mengurangi atau menghapus fitur produk# (!ears direkayasa a$ah

se+umlah peralatan sehingga mereka isa harga kompetitif dengan

yang di+ual di toko9toko diskon#*

Menghapus atau mengurangi layanan produk, seperti pemasangan

atau pengiriman gratis#


30/30

Menggunakan ahan kemasan yang leih murah atau ukuran paket

yang leih esar#

Mengurangi +umlah ukuran dan model yang dita$arkan#

Memuat merek ekonomi aru# (6oko makanan Je$el

memperkenalkan 1OD item generik men+ual 1D persen sampai 3D

persen kurang dari merek nasional#*

*% Menanggapi Per'ahan Harga Pesaing

Bagaimana seharusnya respon tegas untuk pemotongan harga pesaing

!e&ara umum, respon teraik er)ariasi dengan situasi# Perusahaan

harus mempertimangkan tahap produk dalam siklus hidup, pentingnya

dalam portofolio perusahaan, niat pesaing dan sumer daya, harga dan

kualitas sensiti)itas pasar, perilaku iaya dengan )olume, dan peluang

alternatif perusahaan#

i pasar ditandai dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan

dapat men&ari &ara untuk meningkatkan produknya ditamah# Jika tidak

dapat menemukan apapun, itu mungkin perlu untuk memenuhi penurunan

harga# Jika pesaing menaikkan harga di pasar produk homogen,

perusahaan lain mungkin tidak &o&ok +ika kenaikan tidak akan

menguntungkan industri se&ara keseluruhan# Kemudian pemimpin harus

memutar kemali meningkat#

!euah analisis diperpan+ang alternatif mungkin tidak selalu layak ketika

serangan ter+adi# Perusahaan mungkin harus ereaksi tegas dalamhitungan +am atau hari, terutama di mana harga eruah dengan

eerapa frekuensi dan penting untuk ereaksi dengan &epat, seperti

industri pengemasan daging, kayu, atau minyak# ;ni leih masuk akal

untuk mengantisipasi peruahan harga mungkin pesaing dan

mempersiapkan tanggapan kontingen#

Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)

Documents