I. PENDAHULUAN - repository.sb.ipb.ac.idrepository.sb.ipb.ac.id/730/4/r14_04-RobertPPanjaitan-pendahuluan.pdf · jasa tersebut dari daftar konsumsi, kecuali apa yang disebut sebagai

I. PENDAHULUAN

A. L&r Belakang

Bangsa lndonesia sejak Juli 1997 yang lalu mengalami serangkaian

krisis yaitu krisis moneter, krisis ekonomi dan krisis kepercayaan. Krisis moneter

ditandai dengan sangat tingginya bunga pinjaman bank, yang menyebabkan

menurunnya investasi (melalui peminjaman kredii perbankan). Menurunnya

investasi ini berdampak pada menurunnya pendapatan nasional yang secara

otomatis menyebabkan menurunnya daya beli masyarakat sebagai pencerminan

krisis ekonomi yang pada gilirannya menimbulkan krisis kepercayaan pada

pemerintah. Kondisi ini mengakibatkan sebagian masyarakat lndonesia kembali

"miskin" sehingga status negara berkembang bisa saja kembali berada pada

ambang garis batas kemiskinan.

Menurunnya daya beli masyarakat ini tentu saja berakibat pada hasil

penjualan berbagai jenis produk (barang dan jasa) yang diproduksi oleh para

pengusaha. Pembelian barang dan jasa yang dikonsumsi sangat dipengaruhi

oleh perilaku konsumen (consumer's behavior), terutama dalam masa krisis ini.

Untuk memenuhi kepuasannya, dalam keadaan yang normal (tidak - terjadi krisis), konsumen menuntut produk (barang dan jasa) yang dibelinya

bermutu bagus, harga yang terjangkau, penyerahan produk yang cepat dan

pelayanan yang penuh dengan keramah-tamahan. Sebagian penduduk

lndonesia dalam jumlah yang belum begitu besar sudah menganut gaya hidup

yang mewah oleh karena sudah didukung oleh daya beli yang tinggi. Gaya hidup

yang mewah itu ditandai dengan konsumsi bahan makanan mewah (buah-

buahan impor, bahan makanan impor seperti daging dari Amerika

SerikaUAustralia, Selandia Baru), sepatu buatan ltali, Swiss, celana dengan

http://mb.ipb.ac.id/

bahan wool buatan lnggris dan ltali. Hampir semua produk yang diimpor diserap

oleh pasar, atau laku dijual. Setelah terjadi berbagai krisis keadaan menjadi

berubah, penjualan barang mewah menunm. Demikian juga berbagai jenis

barang lainnya cenderung menurun atau lari kepada barang subsitusi.

Seperti yang duelaskan Kasali (1999), ketika harapan terhadap hari esok

memudar, ada kalangan tertentu yang memilih berhenti untuk berbelanja sama

sekali kecuali untuk hal-ha1 yang sifatnya esensial seperti makan, minum,

transportasi, dan pendidikan anak-anak. Berarti konsumen akan menyeleksi

pengeluarannya, bahkan mungkin akan menghilangkan sama sekali barang atau

jasa tersebut dari daftar konsumsi, kecuali apa yang disebut sebagai kebutuhan

pokok yakni makanan, minuman, transportasi, dan pendidikan anak.

Setiap orang berusaha memenuhi empat kebutuhan tersebut, akan tetapi

dengan terjadinya krisis moneter, krisis ekonomi dan krisis kepercayaan, perilaku

konsumen khususnya dalam melakukan pernbelian untuk berbagai kebutuhan

hidup mengalami perubahan. Berdasarkan data dari lndikator Ekonomi BPS . (September 1998). impor bahan rnakanan dan minuman misalnya menurun

drastis. Sebagai perbandingan impor bahan makanan dan minuman dapat

diperhatikan pada Tabel 1.

Dalam kehidupan sehari-hari masyarakat tidak akan lupa untuk

mengkonsumsi apa yang disebut makanan dan minuman. Diantara berbagai

jenis minuman, teh dikenal sebagai salah satu jenis minuman relatif murah dan

mudah diperoleh, sehingga tidak rnengherankan kalau teh sering disajikan

sebagai minuman sehari-hari di rumah-rumah, disajikan di warung-warung, di

Tabel 1. lmpor Bahan Makanan dan Minuman (Jutaan US$, C.1.F)

Uraian

Bahan Makanan Minuman

Sumber : lndikator Ekonomi BPS, September 1998

1997 Maret 195 18

1998 Maret 199 10

April 267 32

April 158 6

Mei 333 20

Juni 228 25

Mei 221 2

Juni 161 6


cafetaria, dikantor dan dirumah sakii. Minuman ini juga dapat dipergunakan

sebagai altematii minuman yang disuguhkan kepada tamu keluarga.

penumpang-penumpang pesawat terbang, kapal laut, kereta api dan sebagainya.

Minuman teh digemari oleh banyak orang mulai dan' anak-anak sampai

orang tua baik sebagai minuman pagi, siang, dan sore hari. Berbagai cara dipilih

untuk menikmati minuman ini baik dingin maupun panas, dengan atau tanpa

gula/susu, teh mumi atau dicampur dengan berbagai macam bahan penyedap

atau sari buah.

Minuman teh tidak hanya enak rasanya, tetapi juga menyebabkan

peningkatan gairah makan. Bahkan dengan kandungan alkaloid kafeinnya yang

mempunyai efek rangsang terhadap manusia, teh dapat memperkuat daya pikir

dan menambah kekuatan badan (Siswoputranto, 1987).

Selain ha1 tersebut diatas, teh juga mengandung manfaat dan kegunaan

terutama komoditi teh hijau. Misalnya kemampuan teh hijau dalam mengobati

penyakii kanker tenggorokan maupun kanker kulii, mengurangi gangguan

kekejangan dan epilepsi serta membantu pertumbuhan gigi anak-anak. Juga

dapat memperlambat penuaan dan menyembuhkan hepatitis akut (Tim Penulis

PS. 1993).

Salah satu diversifikasi pmduk teh olahan adalah teh cair yang dikemas

dalam botol atau kotak yang praktis dan siap konsumsi. Sebagai bahan baku

digunakan teh hijau (untuk warna) dan sedikit teh hitam (untuk aroma) dimana

perbandingan jumlah teh hijau dan teh hitam yang digunakan berbeda-beda

untuk setiap perusahaan.

Walaupun Indonesia sebagai produsen teh terbesar kelima di dunia,

namun konsumsinya rnasih sangat rendah dibandingkan dengan negara

produsen lainnya. Dengan jumlah penduduk Indonesia sebanyak f 210 juta jiwa


maka konsumsi teh perkapita lndonesia baru sebesar 280 gram per tahun.

Sebagai perbandingan konsumsi per kapita masyarakat India 600 gram per

tahun, Srilangka 1200 gram, Pakistan 970 gram bahkan lrlandia mancapai 8.04

kg, lnggris 2.81 kg dan Turki 2.19 kg. ~onhisi ini menunjukkan rendahnya

konsumsi teh lndonesia (PDBI, 1997).

Konsumsi teh lndonesia hanya naik rata-rata 5,4% selama lima tahun

terakhir. Tercatat sebesar 54.843 ton pada tahun 1995, dimana konsumen teh

bubuk mencapai 41 552 ton, teh celup 11.316 ton dan teh kemasan 1.875 ton.

Dalam lima tahun mendatang konsumsi teh lndonesia diperkirakan akan

meningkat rata-rata 7,3% per tahun. Dengan demikian konsumsi teh lndonesia

akan mencapai 78.028 ton pada tahun 2000, sehingga konsumsi per kapita akan

meningkat menjadi 360 gram. Selengkapnya tabel perkembangan konsumsi teh

lndonesia 1990 - 2000.

Tabel 2. Konsumsi Teh lndonesia (Ton)

Saat ini terdapat sekitar 28 pabrik pengemasan minuman teh yang

dikemas dalam bentuk teh botol dan teh kotak dengan kapasitas seluruhnya

mencapai 931 juta liter pertahun atau sekitar 3,15 milyar botol (PDBI, 1997).

lndustri pengemasan minuman teh berkembang dengan baik, walaupun

menghadapi saingan dari industri air minum dalam kemasan. PT. Sinar Sosro

yang berdiri tahun 1975 merupakan pionir dalam pengenalan minuman teh dalam


botol yang kemudian dikernbangkan dalam kemasan kotak. Pada waktu

minuman teh dikemas dalam botol mungkin tidak terpikirkan bahwa minuman teh

ini akan sepopuler seperti sekarang karena sebelumnya minuman ini hanya

disajikan di rumah tangga. Kini rninurnan teh botol telah menyebar keseluruh

pelosok Indonesia. Ada kecenderungan kelompok produsen minuman teh mulai

melakukan inovasi produk dengan menawarkan teh dengan rasa buah-buahan

seperti yagn dilakukan oleh Sosro dengan produk terbaru Fruit Tea. Adanya

persaingan teh olahan ini mernaksa setiap perusahaan untuk berinovasi dan

berimajinasi mengikuti selera konsumen. Selengkapnya pada Tabel 3 disajikan

produsen rninuman teh dalarn kernasan di Indonesia.


Kini kelompok Sinar Sosro merupakan pemimpin pasar (market leader)

minuman teh kemasan di Indonesia melalui 4 (empat) perusahaan yang tersebar

di Jakarta. Surabaya, dan Medan dengan kapasitas seluruhnya mencapai 616

juta liter atau menguasai 66% kapasitas nasional. Meliputi PT.Sinar Sosro di

Jakarta dengan kapasitas produksi mencapai 120 juta liter atau 45% dari

kapasitas nasional. Selain itu di Bekasi terdapat PT. Union Milk Pak dengan

kapasitas 2,5 juta liter per tahun. Kemudian PT. Suryo Sosro Kenwno yang

berlokasi di Surabaya dengan kapasitas 127 juta liter pertahun, PT Toba Sosro

Kencono di Medan dengan kapasitas 21 juta lier per tahun. Selain itu kelompok

Sinar Sosro juga memproduksi air minuman dalam kemasan melalui PT Sinar

Sosro Pandeglang (90 juta lier per tahun), PT Toba Sosro Kencono di Medan

dan PT Union Multi Pak di Bekasi. Untuk mempertahankan pangsa pasar Sosro

cukup gencar berpromosi dilihat dari dana promosi yang dialokasikan mencapai

Rp 6.8 milyar tahun 1995, dan tahun 1999 ini dibangunnya armada pengecer

(retailer) dalam bentuk kereta dorong di seluruh Jabotabek.

Selain adanya masa krisis multidimensi yang dialami oleh bangsa

Indonesia saat ini, yang juga mempengaruhi pendapatan dari Sosro, adanya

persaingan minuman teh kemasan ini juga berdampak terhadap penjulan Sosro.

Dominasi Sinar Sosro group mendapat tantangan dengan masuknya kelompok

Salim melalui PT. Pepsicola lndobeverages (PCI) dengan merek Tekita sejak

tahun 1995.

PT. Pepsicola lndobeverages (PCI) dengan pabiknya di Cikampek

memiliki kapaslas produksi 54 juta liter per tahun. Kelihatannya PC1 cenderung

berkonsentrasi pada produk Tekiia ketimbang minuman karbonat (Pepsi) dengan

pangsa pasar terkonsentrasi di sekiiar Jabotabek mengingat kemampuannya

untuk bersaing dalam minuman berkarbonat relatif rendah jika dibandingkan

dengan kelompok Coca-cola. Hal ini daunjukkan dengan kehadiran produk Tekita


dipasaran tahun 1995. Kehadiran Tekiia dimulai dengan mengadakan iklan di

televisi, papan iklan (Billboard), sampai sponsor pertunjukan musik, dan semua

promosi yang digelar banyak melibatkan anak muda karena Tekita

memposisikan diri sebagai teh botol untuk anak muda. Keseriusan PT. PC1

teriihat dengan anggaran biaya promosi untuk tahun 1996, (Republika , 10 Juli

1996), sebesar Rp. 17 milyar. Hal lain lagi yang menjadi penting adalah volume

Tekia, 300 ml, lebih besar dibandingkan dengan teh botol lainnya yang rata-rata

hanya 200-230 ml.

Sementara itu produsen produk konsumsi PT. Unilever lndonesia

memasarkan merek Lipton Ice Tea dengan harga sedikii lebih tinggi dari teh

lainnya dengan melakukan pembeda produk Sedangkan produksinya diserahkan

kepada PT. Aqua Golden Missisipi dengan kapasitas produksi 40 juta liter per

tahun.

Produsen minuman karbonat PT. Coca Cola Pan Java Bottling Co.

memiliki dua pabrik pengemasan di Semarang dan Medan. Sementara PT. Coca

Cola Tirtalina Bottling Co. memiliki pabrik di Surabaya dengan kapasitas produksi

2.8 juta liter. Kedua perusahaan ini menawarkan minuman teh kemasan dengan

merek Hi-C. Sementara itu produsen air minum dalam kemasan PT. Tang Mas

juga memasarkan merek yang sama yakni 2 Tang (PDBI, 1997).

B. Perumusan Masalah

Krisis moneter yang melanda lndonesia sejak Juli 1997 lalu lambat laun

mulai pulih, meskipun tidak siqnifikan benar. Adanya krisis moneter tersebut

berdampak positii terhadap perilaku membeli masyarakat lndonesia terutama

terhadap produk-produk bahan pangan seperti minuman.

Hal ini juga beriaku bagi konsumen di Indonesia, krisis moneter yang

melanda lndonesia pada tahun 1997 dan masih berlanjut sampai sekarang,


menurunkan tingkat konsumsi masyarakat yang akan berakibat secara langsung

terhadap perilaku konsumen. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 4 di bawah ini.

Pengeluaran rata-rata per kapita perbulan di daerah perkotaan untuk

Tabel 4. PDB Menurut Penggunaan Atas Dasar Harga Konstan 1993 (Milliar Rp.)

kelompok barang (commodity group) bahan makanan dan minuman selama

tahun 1998 menurut data Biro Pusat Statistik (1999) dapat dilihat pada Tabel 5.

Dari Tabel 5 tersebut terlihat bahwa 53'73% dari pendapatan dipergunakan untuk

Pengeluaran konsumsi & PDB Rumah Tangga Pemerintah Aoregat Konsumsi Produk Domestik Bruio Rata-rata Konsumsi

konsumsi makanan, sedangkan untuk konsumsi bukan makanan seperti

perurnahan, pendidikan, kesehatan, pajak dan lain-lain sebesar 46,27%. Dari

Sumber : BPS Web Site (1998)

1997 273,592 31,701

305,293 433,685

70,40

53,73% tersebut dipergunakan 0,18% untuk konsumsi makaan dan minuman

jadi.

1998 207,485 28,596

236.081 377.310

62.57

Dapat disaksikan bahwa di pusat-pusat perbelanjaan ataupun tempat

rekreasi masih ramai dikunjungi masyarakat. Kemacetan lalulintas pun masih

mewamai kondisi ibukota, sebagaimana halnya pada masa sebelum krisis

moneter. Kenyataan demikian mengundang pertanyaan, apakah kondisi krisis

moneter yang kini melanda Indonesia berpengaruh secara signifikan terhadap

masyarakat kita. Terhadap pertanyaan tersebut dapat dimunculkan dengan

adanya dua pandangan. Pandangan pertama menegaskan bahwa meskipun

dampak krisis moneter dirasakan masyarakat secara signifikan akan tetapi

perilakunya sebagai konsumen tidak berubah sehingga gaya hidup dan perilaku

berbelanja sama dengan kondisi sebelum krisis moneter.


8661 u n w l uelnqas evdex Jad ue~enla6uad ue6uolo9 uep 6UeJeg yoduolax InJnuayy ueejoyJad qeJaep !p uelng Jad exdey~ad ep~-ejea ~eJenla6LIad 'S laqel


Sebaliknya pandangan lain berpendapat bahwa masyarakat benar-benar

merasakan dampak krisis moneter sehingga perilakunya sebagai konsumen

akan rnengarah ke perilaku non-konsumti. Karena itu konsumen akan lebih

waspada bahkan cenderung berhemat dalam berbelanja.

Melihat kebutuhan konsumen yang selalu ingin mewujudkan kehidupan

yang lebih nikmat dan praktis maka lusinan botol-botol teh dalam kemasan botol

diproduksi. Di Indonesia banyak produsen yang menghasilkan minuman ringan

ini. Ada sebagian akrab dengan para konsurnen dan ada juga beberapa merek

yang tidak akrab dengan konsumen, serta ada juga yang sangat akrab dengan

konsumen tetapi karena diiampilkan dengan nama berbeda dengan merek yang

biasa didengar membuat terjadinya dualisme. Para konsumen dapat memilih

jenis minuman ringan mana yang akan mereka beli dan mereka konsumsi.

Adanya kebebasan memilih merek-merek minuman teh botol dalam kemasan

baik dalam kemasan botol ataupun kotak, segera disadari oleh perusahaan

pembuatnya. Mereka segera be~lomba-lomba menawarkan produk yang seolah-

olah lebih nikmat dan lebih alami dari yang lain. Terkadang, lusinan hadiah

diberikan apabila konsumen mau memilih dan membeli yang disajikan dalam

berbagai promosi dan saluran distribusi. Persainganpun semakin kompetitii.

Untuk bisa bertahan dalam krisis moneter seperti sekarang ini, setiap

perusahaan hams mampu meperoleh laba dan berkembang di tengah

persaingan dan situasi krisis moneter. Suatu perusahaan hams mengerahkan

segala daya upaya pemasarannya dengan lebih efektii dan efisien daripada yang

dilakukan oleh para pesaingnya. Perusahaan juga harus dapat mengembangkan

starategi bauran pemasarannya dengan baik untuk melayanai pasar sasaran

yang dipilihnya. Ini berarti bahwa pemsahaan hams mengenal pasar sasarannya

dengan baik, karena karakterisitik pasar sasaranya yaitu yang menyangkut

perilaku konsumen akan sangat menentukan starategi yang hendak


dikembangkan oleh perusahaan.

Motif dan perilaku konsumen dalam suatu pasar berbeda-beda, akan

tetapi bisa menemukan barang yang sama dari perilaku yang berbeda-beda

tersebut. Hal ini dicirikan dengan karakteristik masing-masing konsumen dalam

suatu segmen pasar tertentu. Karakteristik tersebutlah dibahas dalam penelitian

ini. Karakteristik tersebut dapat diekspresikan melalui pertanyaan yang dibuat

oleh Kotler (1998) yakni;

a. Siapakah para pembelinya?

b. Apa yang mereka beli?

c. Mengapa mereka ingin membeli (atau tidak membelf]?

d. Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian?

e. Bagaimana konsumen membeli?

f Kapan Pasar membeli?

g. Dimana mereka membeli?

Pemahaman atas pertanyaan diatas sangat menentukan strategi bauran

pemasaran yang hams dikembangkan oleh perusahaan. Juga mengenai atribusi

yang ditawarkan oleh masing-masing produk, akan diuji tingkat kecocokannya

terhadap selera kelompok konsumen.

Berangkat dari pemikiran diatas, maka permasalahan dalam penelian ini

adalah bagaimana perilaku konsumen minuman teh dalam botol di Jakarta

Timur. Dari hasil analisis ini diharapkan dapat diimplikasikan pada bauran

pemasaran (marketing mix).

C. Tujuan Peneliian

Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Mengidentikasi karakteristik konsumen minuman teh dalam botol.

2. Menganalisis proses keputusan membeli dan mengkonsumsi minuman teh


dalam botol.

3. Menganalisis sikap konsumen terhadap berbagai atribut teh dalam botol dari

beberapa merek teh dalam botol.

4. Menyusun strategi bauran pemasaran minuman teh dalam botol berdasarkan

hasil peneliiian.

D. Manfaat Penelitian

1. Hasil peneliian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan oleh

perusahaan yang hendak terjun dalarn bisnis rninurnan teh dalam botol.

2. Hasil peneliian ini juga diharapkan dapat dijadikan acuan evaluasi bagi

perusahaan yang bergerak dalam bisnis minuman teh dalam botol untuk

pengembangan produk.

E. Ruang Lingkup Penelitian

Dengan mernpertimbangkan ketersediaan sumberdaya, baik waktu,

tenaga dan biaya maka penelitian ini mempelajari aspek-aspek perilaku

konsumen bagi para konsumen minuman teh dalam botol di daerah Jakarta

Timur sehingga dapat diperoleh suatu hasil analisis terhadap pelaksanaan

bauran pemasaran oleh perusahaan. Hasil analisis ini hanya sampai pada

kesimpulan perilaku konsumen teh dalarn botol.


I. PENDAHULUAN - repository.sb.ipb.ac.idrepository.sb.ipb.ac.id/730/4/r14_04-RobertPPanjaitan-pendahuluan.pdf · jasa tersebut dari daftar konsumsi, kecuali apa yang disebut sebagai

Documents