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Guia para la elaboraci³n de un estudio de mercado

Date post:18-Jul-2015
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  • GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 1 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO

    GUIA PARA LA ELABORACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO

  • GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 2 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO

    I.- INTRODUCCIN. .................................................................................................................................4 II.- QU ES UN ESTUDIO DE MERCADO? ......................................................................................5

    II.1.- DEFINICIN DE ESTUDIO DE MERCADO. .................................................................... 6 II.2.- OTROS CONCEPTOS CLAVES....................................................................................... 7

    II.2.1.- PBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP. ............................................................. 7 II.2.2.- SEGMENTACIN DEL MERCADO.......................................................................... 8 II.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIN. ....................................................................... 10

    III.- PARA QU SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO? ................................................................14 III.1.- UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO..................................................................... 15 III.2.- UTILIDAD EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA................................................................................................................................................. 15

    III.2.1.- FASE DE LANZAMIENTO. .................................................................................... 15 III.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ................................................................ 19

    IV.- CMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?...................................................................27 IV.1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA. .................................................................................... 29 IV.2.- ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL. ........................................................ 30

    IV.2.1.- ANALISIS INTERNO.............................................................................................. 30 IV.2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. ............................................30 IV.2.1.2.- ANALISIS DE COSTES. ...............................................................................................32 IV.2.1.3.- EL MARKETING MIX. ...................................................................................................32

    IV.2.1.3.1.- ANALISIS DEL PRODUCTO.................................................................................33 IV.2.1.3.2.- ANALISIS DEL PRECIO........................................................................................33 IV.2.1.3.3.- ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIN. .............................................33 IV.2.1.3.4.- ANALISIS DE LA DISTRIBUCION. .......................................................................33

    IV.2.1.4.- DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL........................................................34 IV.2.1.5.- ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO ................36

    IV.2.2.- ANALISIS EXTERNO. ........................................................................................... 37 IV.2.2.1- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA..............................38 IV.2.2.2.- INDICE DE SATURACIN DEL MERCADO POTENCIAL. .....................................40 IV.2.2.3.- ANLISIS SOCIOECONMICO DEL MERCADO POTENCIAL..............................41 IV.2.2.4.- EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. ..............42 IV.2.2.5.- ANLISIS ESTERTGICO DE LA COMPETENCIA. ...............................................45

    IV.3.- ANLISIS DAFO............................................................................................................ 46 IV.3.1.- DEBILIDADES. ...................................................................................................... 47 IV.3.2.- AMENAZAS. .......................................................................................................... 47 IV.3.3.- FORTALEZAS........................................................................................................ 47 IV.3.2.- OPORTUNIDADES................................................................................................ 48

    IV.4.- DEFINICIN DE OBJETIVOS. ...................................................................................... 49 V.- TCNICAS DE ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO. ......................................50

    V.1.- SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. .............................................................. 51 IV.1.1.- FUENTES PRIMARIAS. ........................................................................................ 51 IV.1.2.- FUENTES SECUNDARIAS. .................................................................................. 54

    V.2.- SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER. ..................................... 59 V.2.1.- TCNICAS CUANTITATIVAS. ............................................................................... 60

    V.2.1.1.- ENCUESTAS. ................................................................................................................60 V.2.1.2.- PANELES.......................................................................................................................62

    V.2.2.- TCNICAS CUALITATIVAS. .................................................................................. 62 V.2.2.1.- OBSERVACIN DIRECTA. ...........................................................................................63 V.2.2.2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. ..............................................................................65 V.2.2.3.- REUNIONES EN GRUPO..............................................................................................67

    V.2.3.- CONCLUSIONES. .................................................................................................. 69 VI.- ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO. ..........................................72 VII.- DOCE REGLAS DE ORO. ............................................................................................................73 VIII.- RELACIN DE FUENTES SECUNDARIAS. ............................................................................74

  • GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 3 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO

    IX.- GLOSARIO DE TRMINOS. .........................................................................................................76 X.- BIBLIOGRAFA RECOMENDADA. ...............................................................................................80

  • GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 4 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO

    I.- INTRODUCCIN. El Centro Europeo de Empresas e Innovacin de Ciudad Real, CEEI Ciudad

    Real, es una Fundacin sin nimo de lucro dedicada a promover la actividad empresarial y la creacin de empleo, proporcionando asistencia tcnica para la creacin y puesta en marcha de proyectos empresariales de carcter innovador.

    CEEI Ciudad Real inici su actividad en septiembre de 1997, con el

    compromiso de sus promotores de poner en marcha un eficiente instrumento de innovacin, bajo los auspicios de la Direccin General de Polticas Regionales de la Comisin Europea, D.G. XVI, segn el modelo establecido de CEEIs.

    Los objetivos de CEEI Ciudad Real se centran en canalizar las iniciativas

    emprendedoras, a travs de la creacin de empresas innovadoras y eficientes, fomentar la diversificacin y la modernizacin de las pequeas y medianas empresas y contribuir a la mejora del tejido industrial y empresarial, todo ello como instrumento de creacin de riqueza y empleo.

    Nuestros servicios de asesoramiento y acompaamiento en la definicin,

    creacin y puesta en marcha nuevas empresas y de desarrollo de empresas en funcionamiento, estn orientados a proporcionar a emprendedores y empresarios todos los elementos y herramientas necesarios para definir un proyecto empresarial slido, realista y viable, a travs de la tutora para la realizacin del Plan de Empresa.

    Por este motivo, queremos proporcionar herramientas de valor aadido,

    entre las que se encuadra esta gua de apoyo, sobre COMO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO, con la que pretendemos transmitir la importancia de apoyar las decisiones empresariales en la informacin que nos suministra el mercado, informacin que se obtiene a partir de los datos obtenidos a travs de la elaboracin del correspondiente estudio de mercado.

    Es necesario y extremadamente importante para un emprendedor o un

    empresario, antes de poner en marcha un nuevo proyecto empresarial, realizar una investigacin comercial, un estudio de mercado para comprender la situacin y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener, de esta manera, mayores probabilidades de xito.

    As mismo, en esta gua se dan las pautas de cmo elaborar un estudio de

    mercado y se recogen las tcnicas ms comunes de investigacin de mercados, junto a una serie de anexos en donde se recogen fuentes secundarias de investigacin de mercados, bibliografa y un diccionario de los trminos tcnicos que con ms frecuencia se utilizan.

    Desde CEEI CIUDAD REAL esperamos que esta gua sirva para cumplir

    todos estos objetivos y posibilitar el xito de todos los proyectos empresariales.

  • GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 5 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO

    II.- QU ES UN ESTUDIO DE MERCADO? Los objetivos de este captulo son: - Definir el concepto de Estudio de Mercado y en que consiste. - Hacer reflexionar al emprendedor, detenidamente, en la descripcin

    del pblico al que

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