www.baturamobile.com Guia para crear y promocionar aplicaciones móviles con éxito Versión 1.0 Julio 2016
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Guia para crear y promocionar aplicaciones móviles con éxito
Versión 1.0 Julio 2016
Introducción Esta es una guía para crear y promocionar aplicaciones móviles con éxito. Su objetivo es recopilar una serie de recursos y explicaciones sobre los diferentes aspectos del ciclo de vida de una app. Así pues analizaremos recursos y contenidos relacionados con el desarrollo, el marketing y la monetización.
¿Por qué escribimos esta Guía? En muchas ocasiones nos encontramos con personas que quieren crear aplicaciones móviles para sus empresas, marcas o instituciones. Estas personas son usuarias activas de dispositivos móviles como tabletas y smartphones y están acostumbradas al uso de apps. Sin embargo se sienten un poco perdidas cuando se abordan cuestiones relacionadas con el desarrollo o con la promoción de las aplicaciones que desean crear para las entidades en las que trabajan. Nuestro objetivo es poder aclarar algunas de las dudas que nos encontramos frecuentemente y además poder ampliar el campo de conocimiento de cualquiera que esté interesado en lo que se conoce como la App Economy.
Secciones de esta Guía 1. Capítulo 1: Desarrollar la aplicación
1. ¿Por qué crear una app? Objetivos 2. Tipos de aplicaciones móviles
2. Capítulo 2: Antes de lanzar la aplicación 1. Pruebas de calidad y experiencia de usuario 2. Preparación del material de marketing
3. Capítulo 3: Visibilidad, comunicación y relaciones públicas 1. ASO 2. Relaciones con medios digitales y prescriptores
4. Capítulo 4: Redes publicitarias móviles 1. Redes de display y search 2. Crosspromotion 3. Redes agregadoras de otras redes
5. Capítulo 5: Medir y aprender 1. Datos de las tiendas 2. Datos de las redes publicitarias 3. Otras herramientas de medición
6. Apéndice
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1. Desarrollar la aplicación El mundo de las aplicaciones para móviles cambió radicalmente a mediados de 2007 con la aparición del iPhone. Hasta entonces el desarrollo de aplicaciones para móviles y celulares pasaba principalmente por crear apps principalmente con tecnología J2ME, un poco con Symbian y algo de BlackBerry. Aunque ya existían teléfonos inteligentes con pantallas táctiles el cambio de paradigma lo introdujo el iPhone, con una pantalla que ocupaba prácticamente toda la superficie del dispositivo y eliminaba las teclas físicas. El cambio fue fundamentalmente una mejor experiencia de usuario y la introducción del App Store como centro fundamental de descarga de apps. Aunque ya existían otras tiendas de apps, como Nokia OVI, la fuerte implantación en el mundo de los desarrolladores que tuvo el App Store barrió del mapa a otras alternativas. Poco después apareció Android y el mundo de las apps comenzó un despegue espectacular que todavía continúa. Esto ha sido propiciado por el masivo uso de la población de los smartphones o teléfonos inteligentes que forman parte ya de nuestra vida cotidiana. La expansión y mejora de las redes móviles de datos, así como la aparición de soluciones asequibles en cuanto a tarifas planas móviles también ha contribuido notablemente al crecimiento de la App Economy. Durante estos últimos años las personas hemos experimentado un notable cambio en el uso que hacemos de las TIC. Gran parte de este cambio ha venido dado de la mano de lo que todos llevamos a mano: los teléfonos móviles. Por ejemplo Google afirma que ya hay más búsquedas desde terminales móviles que desde equipos de sobremesa. También el comercio móvil está actualmente experimentando un fuerte crecimiento y se estima que lo seguirá haciendo en 2016. Hoy en día el 82% de los consumidores consulta el móvil antes de hacer una compra en una tienda física. Con estos datos no es de extrañar que todo el mundo quiera tener una app. Cualquier institución, organismo, empresa o marca interesada en conectar con sus usuarios o clientes no puede dejar de valorar la posibilidad de crear una o varias aplicaciones móviles. Ahora bien, los objetivos pueden ser totalmente diferentes en cada caso.
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a. ¿Por qué crear una app? Objetivos A continuación enumeramos algunos de los principales objetivos a la hora de realizar una aplicación móvil, basados en su mayor parte en el Libro Blanco de las Apps de la Mobile Marketing Association Spain.
● Establecer un canal de comunicación En muchos casos el objetivo es crear una aplicación donde mostrar de forma actualizada información de interés para la ciudadanía o para los consumidores. A través de este canal las instituciones pueden comunicarse mejor con ciertos segmentos de la población que son más afines a usar este medio. Además en muchas ocasiones el momento más apropiado para mostrar una información es cuando es demandada por los usuarios. Esto puede suceder en muchas ocasiones en las que los usuarios no se encuentran en su casa delante de un ordenador, sino en la calle por ejemplo, o de viaje, y solo pueden consultar información desde su móvil. Incluso estando en casa los estudios afirman que algunos colectivos prefieren conectarse a Internet desde sus terminales móviles. Y es que el sofá de casa es muy cómodo.
● Generar marca Muchas marcas son conscientes de la importancia de estar presente en un medio que es el preferido por varios segmentos de la población para conectarse con el mundo. Es fundamental que la aplicación aporte un valor para el usuario, no simplemente ser un recordatorio de los productos y servicios que ofrece la marca. Si se consigue conectar con los intereses del consumidor éste puede convertirse en el mejor prescriptor de la app y por extensión de la marca.
● Disponer de una herramienta de gestión Uno de los objetivos más antiguos en las apps es el de proveer de herramientas de gestión a los empleados de una empresa u organismo. Aplicaciones que tienen que ser usadas en contextos de movilidad en sectores como la logística o en departamentos de ventas por poner algunos ejemplos. Estas apps pueden ser distribuidas a través de las tiendas habituales de aplicaciones o bien ser distribuidas directamente desde el desarrollador a los usuarios. En muchos casos estas apps se suelen integrar con herramientas de gestión de mayor ámbito en la empresa como CRMs o ERPs.
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● Generar un nuevo canal de ventas, m‐commerce Como hemos comentado al inicio el mcommerce está en plena expansión. Las ventas realizadas a través de teléfonos móviles no paran de crecer. Pero además es muy importante tener en cuenta que muchas de las compras online que se producen hoy en día implican el uso de varios dispositivos durante el proceso de compra. De hecho se estima que 4 de cada 10 compras implican varios dispositivos. Un usuario busca un producto en su tableta, otro día se encuentra en su PC con ese producto (gracias posiblemente al remarketing) y finalmente lo compra un día en su móvil desde una cafetería con sus amigas.
● Generar ingresos mediante la propia app El objetivo de algunas aplicaciones es el de generar ingresos por el uso mismo de la aplicación. Existen apps de pago que ofrecen servicios por los que el usuario está dispuesto a pagar, como por ejemplo puede ser una app linterna. La monetización de estas apps ha evolucionado desde un primer modelo Premium a fórmulas prestadas en muchas ocasiones del mundo online tradicional o incluso de los videojuegos. Así por ejemplo muchos medios de comunicación ofrecen apps donde poder consultar los contenidos que producen y monetizarlos vía publicidad igual que hacen en sus versiones Web. Existen más modelos de negocio como por ejemplo la suscripción o la compra dentro de la aplicación de bienes virtuales, contenidos o funcionalidades extra. Estos objetivos han de estar claramente definidos y serán la base del documento de diseño que contenga todas las especificaciones y requerimientos de la aplicación. Este documento será la directriz con la que el desarrollador, ya sea externo o interno, se guiará para implementar la aplicación.
b. Tipos de aplicaciones móviles Uno de los eternos temas de discusión durante años ha sido si es mejor crear una app o tener un sitio Web adaptado al móvil. La discusión existe desde que había aplicaciones J2ME y la navegación móvil era por WAP. Hoy en día parece haber cierto consenso en depende de los objetivos será mejor una u otra o las dos a la vez. En algunos casos puede ser mejor tener un sitio Web adaptado, responsive en la mayoría de los casos, pero también un sitio especialmente diseñado para móviles al margen del sitio para equipos de escritorio. En otros es mejor tener una app. Incluso dentro del mundo de las apps también se discute si es mejor desarrollar de forma nativa para cada plataforma, iOS o Android, o bien usar appbuilders o crear aplicaciones híbridas. Todo dependerá de las necesidades del proyecto y de sus objetivos.
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La tecnología que se elija para el desarrollo es importante no solo desde el punto de vista de la creación de la misma, sino también del mantenimiento y actualizaciones necesarias que habrá que realizar. No se trata ya de que la tecnología elegida vaya a quedar obsoleta sino también de que la rapidez con la que avanza este ecosistema de las apps requiere actualizaciones constantes. Un ejemplo puede ser la aparición de nuevos dispositivos con mayores resoluciones de pantalla y capacidades que pueden hacer que nos planteemos realizar una actualización. Al margen de las tecnologías que se vayan a emplear para el desarrollo de la aplicación existe un amplio abanico de categorías de apps a tener en cuenta a la hora de saber en qué contexto se va a situar nuestra aplicación. Así por ejemplo tenemos la siguiente clasificación de apps dentro del App Store:
● Libros ● Medicina ● Economía y empresa ● Tiempo ● Utilidades ● Deportes ● Redes sociales ● Productividad ● Foto y vídeo ● Noticias ● Navegación ● Música ● Estilo de vida ● Juegos ● Finanzas ● Entretenimiento ● Educación ● Catálogos ● Revistas y periódicos ● Comida y bebidas ● Viajes ● Salud y forma física ● Referencia ● Todos los géneros ● Compras
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Y en la tienda Google Play tenemos las siguientes: ● Android Wear ● Books & Reference ● Business ● Comics ● Communication ● Education ● Entertainment ● Finance ● Health & Fitness ● Libraries & Demo ● Lifestyle ● Live Wallpaper ● Media & Video ● Medical ● Music & Audio ● News & Magazines ● Personalization ● Photography ● Productivity ● Shopping ● Social ● Sports ● Tools ● Transportation ● Travel & Local ● Weather ● Widgets ● Games ● Family
Estas categorías van cambiando y algunas de ellas contienen también subcategorías. Es importante saber bien qué tipo de aplicación vamos a realizar en función de nuestros objetivos y dónde podemos ubicarla dentro de estas categorías. Este tema lo veremos más adelante cuando hablemos de promoción de apps, visibilidad y ASO.
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2. Antes de lanzar la aplicación Una vez que tenemos claros los objetivos de la aplicación que queremos desarrollar, qué tecnología vamos a usar para implementarla y mantenerla y cómo vamos a medir su rendimiento (esto lo veremos con más detalle en el último capítulo) tenemos que plantearnos una serie de cuestiones antes de publicar la app.
Estas tres cuestiones anteriores (objetivos, tecnología y medición) han de aparecer claramente definidas en el documento de diseño con el que el desarrollador de la aplicación, ya sea externo o interno, ha estado trabajando. Tras un período de implementación, que variará en función del tipo de proyecto y de las capacidades del desarrollador, es muy recomendable realizar un periódo de test que describimos a continuación.
a. Pruebas de calidad y experiencia de usuario El objetivo de la fase de control de calidad es fundamental para desechar fallos muy habituales que tienen que ver con la experiencia de usuario. No se trata solamente de depurar los típicos bugs que en todo desarrollo de software inevitablemente tienden a aparecer. Se supone que el desarrollador de nuestra app ha tenido en cuenta cuestiones elementales de usabilidad en lo
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relativo a la interfaz de usuario. En todo caso se pueden consultar las recomendaciones de Apple sobre UI.
En esta fase se trata fundamentalmente de pulir la aplicación para dar el máximo valor al usuario. Para ello es imprescindible que el usuario pueda tener una experiencia de uso satisfactoria y que no se encuentre con problemas que hagan que pierda su interés por la app. Es todavía más recomendable si tenemos en cuenta el contexto tan competitivo de apps. Es imprescindible la búsqueda de la excelencia y mimar el producto al máximo posible. La calidad marca la diferencia en un contexto tan saturado. Existen muchas formas diferentes de hacer pruebas de usuario, también en función de los presupuestos disponibles. En cualquier caso es muy recomendable reservar una parte del presupuesto para realizar tests de usuario.
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El objetivo de los test de usuario es observar el comportamiento de los usuarios de la aplicación y medir sus reacciones, tanto cualitativamente como cuantitativamente, para poder corregir y mejorar los posibles fallos de usabilidad que se hayan cometido. Es conveniente preparar adecuadamente los tests de usuario, ya sean remotos o presenciales, y preparar un mínimo de documentación para gestionar bien los resultados. Normalmente se fijan una serie de tareas que serán realizadas por el usuario y medidas por un observador. Además es importante diferenciar bien los perfiles de cada usuario que es está testeando y tener una representación amplia del tipo de público al que se dirige la app. Hay una diferencia fundamental a tener en cuenta a la hora de realizar un test de usuario de aplicaciones móviles: los gestos de los dedos y las manos. En otras plataformas las interacciones de usuario son otras, en dispositivos móviles es fundamental observar esta cuestión. Aparte de esto están las cuestiones normales en cualquier desarrollo de una aplicación de software: la navegabilidad, la legibilidad, la accesibilidad, la velocidad, etc.
Por último es importante tener en cuenta la fragmentación de dispositivos existente en el mercado. Conviene realizar las pruebas por lo menos con los teléfonos más populares del mercado al que nos dirigimos. Además hay que tener en cuenta que los contextos de uso pueden variar enormemente. No es lo mismo hacer una prueba de uso de una app en un ‘laboratorio’ que hacerlo en un monte con baja cobertura y bajo la lluvia.
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Veamos algunas de las opciones de tests más habituales.
● Test básicos realizados durante la fases de desarrollo. Estos tests son habitualmente realizados por los propios desarrolladores mientras van implementando la app. Son realmente esenciales y normalmente desechan en su mayor parte problemas técnicos más que de usabilidad.
● Test automatizados El testeo llevado a cabo por personas puede ser lento y poco productivo, sobre todo cuando se trata de comprobar cuestiones técnicas básicas en diferentes entornos y plataformas. Por ejemplo cuando se ha realizado una versión final destinada a ser publicada puede ser recomendable someter la app a un testeo automatizado para comprobar que funcionan correctamente los principales servicios y características de la aplicación. Existen diferentes plataformas de testeo que permiten optimizar y gestionar de manera eficiente las diferentes fases de testeo de una aplicación, que pueden ser muy repetitivas. Además permiten probar las apps en múltiples plataformas y entornos. Entre las soluciones más populares se encuentra Appium, Perfecto, Test Complete Mobile, y Calaba.sh.
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● Test de usuario con personas de forma presencial. También es importante en este tipo de test poner en contexto a la persona que va a realizar el test. Hay que indicarle que se va a evaluar la aplicación y no a la persona y que cualquier tipo de observación es valiosa, sobre todo si son problemas. Se suele pedir que piensen en voz alta, ya que normalmente las sesiones se suelen grabar en vídeo para analizarlas posteriormente. En este sentido hay una solución muy extendida, Mr Tappy, que permite grabar fácilmente a un usuario interactuando con una app móvil.
Asimismo es conveniente mantener una actitud neutral y no dar consejos o ayuda, simplemente exponer las tareas a realizar y el contexto de la app.
● Test de usuario con personas de forma remota Existe la posibilidad de enviar de forma remota versiones beta a diferentes personas para que puedan valorar y testear la aplicación. Con iOS el más usado es TestFlight que fue comprado por Apple en 2014 y para Android se puede enviar directamente los apks.
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Pero sin duda lo más interesante en este aspecto es la posibilidad de usar servicios especializados en testeo de usuarios de forma remota. Existen varios servicios que permiten que tu aplicación sea testeada, según unas indicaciones o tareas, por usuarios que se apuntan a estos servicios para testear apps. Este es el caso de empresas como UserZoom o UserTesting. Una de las ventajas de estos servicios es que puedes elegir las plataformas, o modelos de teléfono concreto donde hacer las pruebas, y de esa forma cubrir un espectro amplio de terminales. Por último recordaros que hace ya unos años en nuestro blog os hablamos de varias formas de realizar tests de aplicaciones móviles.
b. Preparación del material de marketing Ahora llega una de las fases que hay que tratar con más cuidado si queremos tener una buena difusión de nuestra app. Por material de marketing entendemos una serie de documentos y datos que van a ser necesarios a la hora de subir nuestra app a las tiendas de distribución o a la hora de montar una campaña de promoción en una red publicitaria.
La historia Muchas apps tratan de ofrecer diferentes soluciones y aportar valor a las personas que las vayan a usar. En muchos casos detrás de todo el proceso que ha llevado a crear las apps hay una historia que se puede resumir en 30 segundos. Es conveniente que todo el material de comunicación y marketing que se prepare gire de forma coherente alrededor de la historia que se quiere contar. Esta historia responde a los objetivos de la app y a la razón de su existencia. Es recomendable tener clara esta historia y poder transmitirla de forma sencilla y directa a través de los textos e imágenes que se van a preparar.
Requerimientos de formato Básicamente este material consiste en imágenes, textos y metadatos. Conviene tener preparado todo este material antes de gestionar la subida de las aplicaciones a las tiendas ya que de esta forma se agiliza el proceso. Para preparar el material se pueden consultar los requerimientos de formato que plantean tanto el App Store de Apple como Google Play. En cuanto a los requerimientos de redes publicitarias se pueden consultar las recomendaciones de Admob o del IAB.
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En cuanto a las imágenes hay mucha literatura sobre cómo crear pantallazos e iconos que sean atrayentes, impactantes, etc. etc. Siempre recordaré la charla de un desarrollador de juegos móviles en el Casual Connect de 2013 que comentaba que hacían hasta 100 versiones diferentes del icono de la app para ver cuál era mejor según varios indicadores. Respecto a los textos descriptivos y metadatos se explicará con más detalle en el siguiente capítulo cómo podemos usar el texto para dar mayor visibilidad a nuestra app y destacarla sobre otras. Hay que recordar que será necesario tener traducido todos los textos a los idiomas de los mercados donde queramos dirigir nuestra aplicación. Otros materiales de comunicación y marketing también útiles para la promoción de nuestra aplicación móvil son por ejemplo las notas de prensa o los microsites dedicados a la app. Conviene preparar estos materiales también para agilizar la promoción.
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3. Visibilidad, comunicación y relaciones públicas Una vez que tenemos los archivos binarios de nuestra aplicación (.app para iOS y .apk para Android) y hemos preparado el material de marketing es el momento de subir las apps a las tiendas y comenzar la promoción.
1. Publicar en tiendas de aplicaciones El proceso de subir una aplicación a una tienda suele ser relativamente sencillo. En ocasiones conviene apoyarse en la empresa o personal que ha desarrollado la app y que puede estar familiarizado con la terminología que se usa. Los pasos a seguir son los siguientes.
Registro como desarrollador. Lógicamente habrá que estar registrado como desarrollador para subir apps a estas tiendas. Incluso para acceder a cierta documentación comentada en capítulos anteriores es imprescindible tener una cuenta de desarrollador. En cualquier caso el registro depende de cada store, en el caso de Apple tiene un coste anual de 99 $ y en el caso de Google Play el registro es una sola vez por 25 $.
El iTunes Connect del App Store.
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La Google Play Developer Console.
Subir la app. Una vez que nos hemos registrado como desarrollador podemos tener acceso a la aplicación que gestiona nuestras apps. Esta aplicación permite normalmente ver información de las apps que ya tenemos publicadas y subir nuevas apps. Respecto a la información de aplicaciones ya publicadas normalmente hay una sección de estadísticas para ver las descargas y ventas de
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apps o inapp purchases, etc. Nos extenderemos más sobre el tema de las estadísticas en el capítulo correspondiente. El material de marketing que hemos preparado anteriormente, imágenes, vídeos, textos y metadatos se suben en función de los requerimientos de cada plataforma. Hay que definir además la categoría donde incluir la app, que derechos y privacidad le aplican, precios, número de versión, etc. Para subir la app en sí puede haber más problemas en función del peso. En iOS por ejemplo es necesario subirla usando el entorno de desarrollo Xcode o una aplicación especializada para esto llamada Application Loader. En el caso de Google Play si la aplicación no es muy pesada se puede subir directamente a la Google Play Developer Console. Además dentro del proceso de subida de una app hay que tener en cuenta que hay que gestionar los diversos sistemas de seguridad que cada tienda habilita para verificar la identidad de desarrolladores y sus apps. Por ejemplo en el caso de iOS hay una gestión de perfiles, apps y dispositivos que se realiza a través del Provisioning Portal y que son necesarios tanto para el desarrollo como para la distribución. Hay más información en esta guía de publicación de iOS. En el caso de Android, las apps deberán ir firmadas para poder subirlas a la tienda. Aquí tienes un sencillo tutorial de cómo hacerlo. No hay que olvidar el resto de tiendas aparte de App Store y Google Play. Existe Windows Phone Marketplace para las apps que corren con el sistema operativo móvil de Microsoft. Y en Android hay unas cuantas alternativas como Amazon App Store, GetJar, Appslibs, Mobogenie, SlideMe y otras muchas más.
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Amazon App Store.
2. ASO y herramientas ASO Uno de las cuestiones fundamentales a la hora de dar visibilidad a nuestra app es la gestión apropiada de los datos y metadatos que se definen al subir la app a la tienda de aplicaciones. La excesiva oferta de apps satura los puntos de venta y puede dificultar enormemente a los usuarios encontrar nuestra aplicación. Por esta razón el ASO (App Store Optimization), el SEO de las apps, es cada vez más importante. Ya en 2012 apuntamos el nacimiento del concepto ASO y varias herramientas para poder gestionarlo. En cualquier caso en esta guía queremos extendernos un poco más sobre esta cuestión. También se puede consultar la estupenda guía que ha preparado el IAB sobre ASO. El objetivo fundamental del ASO es disminuir el coste por instalación (CPI) de nuestra app optimizando las descargas orgánicas dentro de las tiendas de apps. Cuando hablamos de descargas orgánicas nos referimos a las descargas que se producen cuando el usuario encuentra la app dentro del app store bien porque ha realizado una búsqueda o porque nuestra app está visible en los top de descargas o destacada por el equipo editorial de la tienda.
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Cuantas más descargas se realicen de forma orgánica menos descargas de pago habrá que tener para cumplir nuestro objetivo, y por lo tanto, menos nos costará cada instalación. Cuando hablamos de descargas de pago nos referimos a descargas que se realizan debido a campañas de marketing en las diferentes plataformas publicitarias móviles, tanto en redes sociales como en search o display. En cualquier caso el trabajo que se realiza en el ASO supone también un consumo de recursos, algo que hay que tener en cuenta.
Ejemplo de tabla con costes de instalación para iOS y Android.
Para trabajar en ASO conviene diferenciar, al igual que con el SEO onpage y offpage, entre los contenidos y datos que podemos gestionar directamente en nuestra app y los datos y contenidos sobre los que no es tan fácil intervenir. Los datos y metadatos que podemos gestionar directamente son básicamente los que hay que completar en el panel de gestión de apps de las tiendas de apps: título, descripción, categoría, palabras clave, screenshots, icono, etc. Por otra parte, los datos y contenidos sobre los que no podemos actuar directamente son principalmente las reviews y valoraciones (estrellas) de los usuarios, el número de descargas (y la velocidad a la que se producen), las referencias de sitios web externos y el uso más o menos frecuente que se haga de la app por parte de los usuarios.
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Un trabajo en ASO no debería ser solamente algo puntual sino que debe realizarse de forma continua siguiendo un ciclo de fases que pretende mejorar constantemente la visibilidad de nuestra app. Estas fases, al igual que en metodologías ágiles como Lean Startup, se pueden definir como crearmediraprender.
Crear En la fase de creación debemos definir cuáles serán las palabras clave que lideren la definición del resto de datos y metadatos necesarios para nuestra app. Esto se debería realizar en base al estudio de nuestra propia app y sus objetivos así como en base a la competencia de nuestra app. Qué palabras clave usaremos, cuáles usa la competencia y cómo se posicionan a lo largo del tiempo. Para esto existen herramientas tales como App Annie, Search Man, Sensor Tower, Tune (la antigua MobileDevHQ), Keyword Planner de AdWords o Appnique, de las que ya hablamos en 2012.
Ejemplo de uso sencillo de Sensor Tower.
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Medir En la siguiente fase se trata de monitorizar y medir el comportamiento de nuestra app en función de los diferentes datos y contenidos que hemos configurado. Es recomendable realizar test A/B para medir opciones diferentes. En cualquier caso es fundamental realizar un seguimiento y monitorización lo más exacto posible de las descargas que se realizan, sabiendo en todo momento cómo se producen y a que medio se pueden atribuir. Sobre la medición hay un capítulo dedicado en esta guía. En esta fase puedes usar herramientas como Google Analytics for Mobile apps, Flurry, App Annie, Amplitude, MixPanel, AppsFlyer, etc. Hay una gran variedad de herramientas de medición especializadas en apps tanto gratuitas como de pago. En la fase de monitorización no hay que olvidarse de seguir a la competencia y ver su evolución usando las herramientas mencionadas en el punto anterior.
Aprender Por último, después de realizar la medición, deberíamos extraer un aprendizaje que nos permita optimizar y mejorar nuestra estrategia ASO. Deberíamos ser capaces de poder mejorar nuestros metadatos en base a lo aprendido optimizando nuestra visibilidad en cada ciclo de este circuito de tres fases.
3. Relaciones con medios digitales y prescriptores En el primer capítulo hablamos de que nuestra app ha de tener un objetivo. Para alcanzar ese objetivo nuestra app deberá aportar valor a sus usuarios o de lo contrario no conseguiremos tener éxito. Esto es una premisa fundamental que no debe olvidarse en ningún momento. Ninguna estrategia ASO, ni la mejor comunicación o el mejor plan de adquisición de usuarios podrá tener éxito si nuestra app no aporta un valor claro al usuario o no reúne unos requisitos básicos de calidad. Recuerdo esto para hablar del momento en el que tenemos que hablar sobre el plan de comunicación de nuestra app. Es importante que nuestra app aporte un valor. Y es igual de importante que ese valor que aporta se pueda resumir en una historia que transmita ese valor de forma sencilla y clara. Todo lo que nuestra app aporta debería poder condensarse en una explicación de 1 minuto. Esto es algo común a muchos negocios innovadores en la era de las startups y que ha encontrado su máxima expresión en el llamado ‘elevator pitch’.
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Una historia que contar, photo by New Media Consortium
Tener una historia interesante que contar sobre nuestro producto es fundamental a la hora de definir el plan de comunicación. Los pasos a seguir para configurar nuestra plan pueden ser los siguientes:
● Público objetivo Hay que definir claramente el público objetivo al que se dirige nuestra app. Algo que ya deberíamos tener claro desde el capítulo 1 de esta guía.
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● La historia Tenemos que definir claramente la historia que vamos a contar y producir los soportes de comunicación que vayamos a necesitar: notas de prensa, microsite, landing page, video, artículos promocionales, etc. Últimamente se oye mucho hablar de ‘storytelling’ aplicado al mundo de la comunicación y el marketing. Los profesionales de la comunicación saben la importancia de contar una historia de forma interesante, sugerente, que explique, que ilustre y que al mismo tiempo seduzca.
● Los medios Posteriormente hay que definir los medios de comunicación donde se encuentra nuestro público. Después habrá que establecer el grado de esfuerzo y los recursos que se van a destinar a cada tipo de medio. Creo que hay que olvidarse de los medios tradicionales, sobre todo en las primeras fases de comunicación, y centrarse totalmente en los digitales, preferiblemente mobile y redes sociales. Aunque esto puede cambiar en función del tipo de público al que nos dirijamos.
● Tipos de medios Dentro de los medios digitales elegidos, probablemente nos encontremos con los sitios especializados en crítica de apps. Conviene conocer estos medios, si es posible personalmente a los redactores, y estar familiarizado con su línea y calendario editorial, en caso de que lo tengan. Más allá del ecosistema mediático que existe alrededor de las apps también nos encontraremos con una serie de medios afines al público objetivo de nuestra app. Conviene saber qué tipo de medios consume nuestro público y tratar de tener notoriedad en esos medios. Pueden ser medios generalistas pero también muy específicos, conviene tener un listado organizado de todo esto.
● Acciones Para lograr visibilidad en esos medios conviene tener muy organizado un calendario de acciones a realizar. El objetivo de esas acciones es hacer llegar nuestra historia a esos medios. Es importante hacer un seguimiento de esas acciones e insistir razonablemente para hacer llegar nuestra historia a los profesionales que puedan incluirla en sus medios. Hay que recordar que si nuestra historia no aporta valor ni a los usuarios de la app ni a los consumidores de esos medios (deberían ser las mismas personas) no conseguiremos que ningún medio serio se interese por lo que les contemos.
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Photo by Rosenfeld Media
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4. Redes publicitarias móviles Hemos visto en el capítulo anterior cómo conseguir visibilidad para nuestra app mediante una buena estrategia de comunicación y la relación con medios de comunicación, principalmente digitales. Ahora nos centraremos en explicar cómo es posible conseguir descargas de nuestra app mediante el uso de diferentes redes publicitarias móviles.
Una red publicitaria móvil se diferencia de las clásicas redes publicitarias precisamente porque está especializada en el medio móvil. Esto quiere decir que las característcas de estas redes se adecuan a la especificidad del medio móvil, a nivel tecnológico, pero también a nivel de modo de uso y consumo de la publicidad.
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Por ejemplo los formatos estándar que se usan para las creatividades son diferentes a los de otros soportes. O por ejemplo hay datos que una red móvil puede tener en cuenta y otro tipo de red no, como la geolocalización del usuario. Pero también se puede tener en cuenta el modo de uso del móvil, como un elemento que forma parte de la naturaleza multitask de los usuarios, que pueden estar viendo la tele y el móvil al mismo tiempo. Para empezar hay que diferenciar entre los diferentes tipos de redes publicitarias, ya que el sector del marketing móvil ha madurado mucho en los últimos años y presenta un escenario relativamente complejo. Una buena forma de empezar a entender ese mapa de actores que se mueven en el mundo de las apps es echar un vistazo a este esquema realizado por MobileMarketingWatch.com y MobileAdvertisingWatch.com.
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Como vemos en la imagen se engloban dentro de la misma categoría a las ad networks más conocidas, pero entre ellas también hay diferencias que detallamos a continuación.
1. Redes de display y search Las redes publicitarias móviles más extendidas son las que al igual que en otros soportes digitales ofrecen publicidad bajo los modelos de display y search. Estas redes ofrecen diferentes modelos de campaña siendo los más comunes CPM, CPC y CPI o Coste por Instalación, equiparable al tradicional CPA. Conviene tener en cuenta que para generar campañas en este tipo de redes hay que adecuarse a los requerimientos de formato de las creatividades a usar en la campaña. Estos formatos están definidos por IAB y normalmente las redes publicitarias se ajustan a estos formatos estándar, si bien hay ocasiones que tienen formatos propios o nuevos formatos experimentales que todavía no han sido estandarizados.
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Algunas de las principales redes publicitarias móviles son MoPub, AdMob de Google, AdColony, UnityAds, etc. Se puede encontrar un listado actualizado con las principales características de cada una de ellas en el listado que prepara periódicamente AppIndex. Hay que tener en cuenta que hay muchas redes especializadas en algunos verticales, como el sector de los videojuegos, por lo que depende de la categoría de nuestra app tendremos que elegir una red u otra.
2. Cross‐promotion Un tipo de redes publicitarias, especialmente común en videojuegos, son las redes que facilitan y permiten el intercambio de espacios publicitarios entre desarrolladores, denominadas crosspromotion. De esta forma anunciantes y medios intercambian sus roles en función de sus intereses puntuales.
El ejemplo más claro es el de Chartboost. Se trata de marketplaces donde los desarrolladores pueden monetizar sus aplicaciones y los propios desarrolladores también pueden adquirir usuarios. Para ello intercambian los espacios publicitarios de sus juegos, creando acuerdos directamente entre ellos y segmentando el tipo de usuarios más afines a sus propios productos. Naturalmente esto se puede hacer también entre las apps de un mismo desarrollador, de forma
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que podemos incentivar descargas de nuestras nuevas apps desde otras ya publicadas previamente.
3. Redes mediadoras de otras redes Con tanta variedad de redes, algunas especializadas en verticales concretos, otras en países u otras en tipos de apps, no es de extrañar que hayan surgido las llamadas redes de mediación o mediation networks. Se trata de redes que buscan optimizar al máximo la inversión publicitaria de los anunciantes o bien la optimización de la monetización de apps, en el caso de desarrolladores. Para ello invierten el presupuesto del anunciantes en las redes que están siendo más productivas a menor coste. O bien buscan el ingreso más elevado que ofrecen las diferentes redes publicitarias que gestionan el espacio publicitario en la app del desarrollador. Se trata de redes que integran otra gran variedad de redes publicitarias y que buscan optimizar la inversión o los ingresos de sus clientes.
Son una opción a tener en cuenta cuando el volumen de inversión es elevado. O bien cuando estamos monetizando una app con millones de usuarios y queremos probar los ingresos que generan diferentes redes. Esto se puede hacer de forma manual, integrando cada uno de los SDKs de cada red y actualizando la app. O bien utilizando este tipo de herramientas cuya tecnología incorpora complejos algoritmos que buscan optimizar la inversión o los ingresos y
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que además permite la integración de varias redes usando solo un SDK. Un caso de uso se ofrece en la web de una de las redes más conocidas con el caso del juego Crossy Road.
Algunas de las redes más destacadas de este tipo son heyZap, mopub, Fiksu, Fyber, IronSource, AppoDeal, etc. En este listado de AppIndex encontrarás las más destacadas para 2016. Algunas de estas redes también incorporan nuevas funcionalidades de automatización y les permite ser programáticas, lo que les permite una mayor optimización de inventario y de inversión. IAB junto con OpenX ha publicado una guía sobre la publicidad programática en mobile.
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5. Medir y aprender ¿Por qué es importante medir? Esta pregunta tiene diversas respuestas con un mayor o menor grado de profundidad. Trataremos de explicar las principales razones y las diversas formas de medición de una app. Nos centraremos primero en la medición de la promoción de una aplicación y después en la medición del propio rendimiento de la app, por ejemplo a nivel técnico o de usabilidad. Medir es crucial para saber si nuestra app está cumpliendo satisfactoriamente con los objetivos que planteamos para esta app y que comentamos en el capítulo 1. Cuando completemos la primera vuelta del ciclo crearmediraprender podremos ver si nuestros esfuerzos han dado resultados o hay que modificar algo y formular una nueva hipótesis de creación para nuestra app, que se traducirá probablemente en una modificación y actualización de la misma.
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1. Medir la adquisición. En lo relativo a la promoción de nuestra app y la adquisición de usuarios es vital medir cuáles son los canales que nos están aportando más y mejores usuarios de la forma más barata posible. Es básico diferenciar usuarios adquiridos mediante campañas de pago en redes publicitarias de los usuarios que se descargan nuestra app de forma orgánica, porque nuestra app está bien posicionado en un top de una tienda. Así mismo es importante saber si nuestras descargas se producen porque una persona influyente ha publicado un tweet en el que se habla de nuestra app, por ejemplo. Conviene segmentar a los usuarios en función de diversos criterios, por ejemplo en función del canal de adquisición. Esto nos permite saber cual es el coste de adquisición de cada canal y también qué calidad de usuarios obtenemos en un canal u otro. Por ejemplo puede darse el caso de que los usuarios adquiridos a coste 1,5 € en una red publicitaria tengan un ratio de conversión de nuestro objetivo del 5% mientras que los usuarios adquiridos a coste 1 € gracias a un artículo patrocinado tengan solo un ratio de conversión del 2%. ¿Donde centramos los recursos para la próxima campaña?
2. Medir el rendimiento. Una vez que por fín tenemos nuestra app instalada en miles (o millones) de dispositivos tenemos que saber cómo se está usando la aplicación para comprobar si efectivamente se usa como habíamos previsto o si hay comportamientos de usuarios que no habíamos contemplado (que seguro que sí) o incluso si hay errores, o bugs, de funcionamiento.
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Lo ideal es que en nuestra aplicación hayamos configurado unos procesos de uso que se puedan plasmar en un embudo, o embudos, de conversión del objetivo, u objetivos, de la app. Si hemos realizado esto correctamente podremos medir si el flujo de usuarios a través de ese embudo es el que esperábamos o no. Puede que tengamos que cambiar cosas en nuestra app o hacer pruebas para conseguir que los usuarios pasen de la fase B a la fase C de ese embudo porque experimenta un abandono mayor del esperado. En cualquier caso poder medir lo que sucede en cada una de las fases de esos embudos es necesarios para realizar mejoras en la app, por ejemplo en la interfaz gráfica, que permitan una mayor conversión de objetivos. Las apps se instalan en una variedad muy amplia de marcas de dispositivos y de versiones de sistema operativo móvil. Es un abanico muy amplio y es normal ver cómo nuestra app no funciona correctamente en algunos dispositivos, normalmente los más viejos y con menores prestaciones. En cualquier caso debemos saber qué dispositivos son más problemáticos, poder ser capaces de dar una respuesta técnica a esos problemas y actualizar nuestra app finalmente. Los comentarios de usuarios insatisfechos con el rendimiento o los fallos de una aplicación pueden ser demoledores y echar a perder gran parte del trabajo de promoción de una app.
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3. Metodología. Para analizar los datos de nuestra app es fundamental seguir un proceso ordenado y a ser posible documentado en un plan de análisis. Este plan pasa por diferentes fases entre las cuales podemos distinguir las siguientes:
1. Definir cuál es el objetivo concreto de nuestra app. Este objetivo debería ser cuantificable y se traducirá en los principales KPIs de medición que responderán a la pregunta de si estamos consiguiendo o no nuestros objetivos.
2. Definir qué herramientas de obtención y gestión de datos y qué fuentes de datos vamos a usar para poder responder a las preguntas del anterior punto.
3. Obtener estos datos, procesarlos, verificar que no contienen errores y prepararlos para una correcta visualización.
4. Visualizar los datos, presentar a los responsables pertinentes unas conclusiones basadas en esos datos, comprender el significado en relación con la app de esos conclusiones y actuar en consecuencia.
Para una mejor comprensión de los procesos de análisis de datos aplicados al marketing recomiendo personalmente el curso online de Kevin Hartman de la Universidad de Illinois.
4. Herramientas de medición. En muchos casos hay herramientas que pueden ayudar en varias de las fases mencionadas tanto en lo relativo a la promoción de nuestra app y la adquisición de usuarios como al rendimiento y uso de la misma. Vamos a explicar las principales características de algunas de estas herramientas dejando al margen las propias herramientas de análisis que todas las tiendas de apps tienen integradas, como Google Play, App Store de Apple, Amazon App Store, etc. Google Analytics for Mobile Apps. Para los que conozcan ya la versión de Analytics para Web será muy fácil adaptarse a la versión para Apps que Google proporciona también de manera gratuita. Esta herramienta nos permite ver tanto el perfil que tienen nuestros usuarios como la forma de adquirirlos (importante para medir el rendimiento de la promoción), su comportamiento y si se están convirtiendo algunos de los objetivos planteados (que pueden ser compras dentro de la app). Algunos de estos datos además los podemos ver en tiempo real. El ‘problema’ que tiene esta herramienta es que los usuarios son tratados de forma anónima lo que puede ser un inconveniente si queremos tener una comunicación personalizada con cada uno de ellos.
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Mixpanel. El problema del anonimato se puede resolver fácilmente con Mixpanel, que permite sobre todo crear embudos de conversión para mover a nuestros usuarios hacia los objetivos planteados de forma activa, por ejemplo mediante el envión de SMS, emails o notificaciones push dentro de la app. Puede ser una herramienta muy útil por todo lo descrito anteriomente pero es cierto que no tiene la potencia y versatilidad de Google Analytics. En cualquier caso puede ser una buena opción para obtener datos (mediante eventos principalmente) de nuestros usuarios, procesar y visualizar fácilmente esos datos. Tiene una versión gratuita hasta los 25.000 datos recogidos.
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Flurry. Flurry ya era una solución ampliamente aceptada y usada por la comunidad de publishers y desarrolladores cuando Yahoo la compró en 2014. Ahora por tanto está integrada dentro del abanico de soluciones para apps que incluye Yahoo y que permiten publicar, promocionar o compartir tu app entre otras. Flurry es gratis y proporciona una buena cantidad de datos relacionados con la actividad de usuarios así como datos técnicos sobre el uso de la app. El tracking de la conversión es similar a Mixpanel en cuanto a que se basa en el uso de eventos que se lanzan desde la app y que permiten generar embudos. Tiene unos paneles de control muy personalizables para ver de forma rápida los indicadores que creas más importantes para tu app.
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Facebook Analytics para Apps. Si tu app tiene un alto componente social puedes plantearte usar la herramienta de analítica de Facebook para apps. La solución es gratuita y te permite ver los indicadores más importantes de la actividad de tu app. La app tiene que estar registrada en Facebook para poder usar la herramienta, un proceso sencillo y rápido. El mejor punto de esta solución es que aporta la información demográfica tan potente que tiene Facebook sobre sus usuarios, pudiendo obtener una buena foto de cómo son los usuarios de tu app. Puedes ver una demo de cómo funciona en su Web.
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Apéndice
Referencias https://www.coursera.org/learn/digitalanalytics/home/welcome http://www.apadmi.com/successfulappsguide/ http://www.slideshare.net/eMMaSolutions/penetracinyusodeappsespaa201555659563 http://www.seedstarsworld.com/blog/2015/08/theultimateguidetobuildingasuccessfulapp/ http://www.entrepreneur.com/article/247642 http://www.chupamobile.com/blog/wpcontent/uploads/2015/07/BuildingSuccessfulAppsWithoutCodingSkills1.pdf http://www.hongkiat.com/blog/buildingpublishingiphoneappguide/ https://www.yeeply.com/blog/crearunaappmovildeexitotuguiabasica/ http://www.mmaspain.com/wpcontent/uploads/2015/09/LibroBlancoApps.pdf http://appdesignbook.com/es/contenidos/testdeusabilidadapps/ https://www.chartboost.com/blog/2015/10/6waystooptimizeyourappstorekeywords/ http://www.slideshare.net/PickASO/manualaso2016guaappstoreoptimization?ref=http://pickaso.com/2016/manualaso2016 http://blog.soom.la/2016/01/top20mobileadnetworks.html http://info.smaato.com/hubfs/White_Papers/Smaato_Best_Practices_for_Mobile_Publishers_and_App_Developers.pdf http://www.bluecloudsolutions.com/blog/whatsthebestpayingadnetworkecpmexplained/# http://www.mmaspain.com/wpcontent/uploads/2015/09/Formatospublicitariosmóviles.pdf http://gulyani.com/completelistofmobileadnetworkscompanies/ http://worryfreelabs.com/whatarethebestmobileanalyticstools/ https://mycrowd.com/blog/the5bestmobileappanalyticstools/
Autor Esta guía ha sido realizada por José María Martínez Burgos, ‘Hafo’ para el blog aplicacionesmovil.com creado por la empresa Batura Mobile Solutions. Versión 1.0, Julio de 2016
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