EKSPOR KE JEPANG DAN AUSTRALIA Japan and Australia

183Persepsi National Branding Sebagai Upaya...., Sri Rahayu, Reni Kristina Arianti

PERSEPSI NATIONAL BRANDING SEBAGAI UPAYA MENINGKATKAN KINERJAEKSPOR KE JEPANG DAN AUSTRALIA

Indonesian National Branding Perception for Supporting Export Performance toJapan and Australia

Sri Rahayu1), Reni Kristina Arianti2)

1) Universitas Indonesia, Depok, Jawa Barat2) Pusat Kebijakan Perdagangan Luar Negeri Negeri, BP2KP, Kementerian Perdagangan - RI,

Jl. M.I. Ridwan Rais No.5 Jakarta [email protected]

Naskah diterima: 24/9/2013, Direvisi:2/6/2014, Disetujui diterbitkan: 9/12/2014

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kaitan persepsi national branding dengan upayameningkatkan kinerja ekspor yang diukur dari nilai-nilai budaya dan nilai ekonomis produkIndonesia. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kuantitatif melalui survei kepadaresponden yang berdomisili di Tokyo dan Sydney dengan menggunakan teknik conveniencesampling. Hasil penelitian memberikan gambaran persepsi masyarakat internasional, khususnyaJepang dan Australia, terkait nilai budaya yang menjadi cerminan bangsa Indonesia, sertasudut pandang nilai ekonomis berdasarkan brand equity dari produk ekspor yang didasarkanpada persepsi terhadap product country image, dan product association to the country of origin.

Kata kunci: National Branding, Persepsi National Branding, Nilai Budaya, Nilai Ekonomis,Citra Produk

Abstract

This study aims to find relationship of the national branding perception and effort to enhancethe export performance, from cultural and economic value perspective of Indonesian products.This study utilized a quantitative approach through survey for selected respondents in Tokyoand Sydney, using convenience-sampling technique. The research finding provides an overviewof how the international community, especially those who lives in Japan and Australia, perceivesthe cultural and economic value of Indonesia based on brand equity, product country image,and product association to the country of origin.

Keywords: National Branding, Perception of National Branding Indonesia, Cultural Value,Economic Value, Product Country Image.

JEL Classification: F1, F2, F6, M1, M2

PENDAHULUAN

Indonesia sebagai negara yang kayaakan sumber daya alam memiliki potensibesar untuk menjadi salah satu negarapengekspor terbesar di dunia dalamberbagai kategori migas dan non migas.Namun sayangnya dari tahun ke tahunnilai ekspor Indonesia disinyalir terus

menurun. Menurut Pusdatin (BPPKP,2012) dan BPS (2013) penurunan ekspormigas mencapai angka 8,63% pada Mei2013. Turun hampir 100% jika dibanding-kan dengan penurunan nilai ekspor migaspada Juni 2012 yang hanya mencapaiangka 4,54%. Hal yang sama juga terjadipada nilai ekspor kategori non-migas.

184 Buletin Ilmiah Litbang Perdagangan, VOL. 8 NO. 2, DESEMBER 2014 : 183-208

Nilai ekspor non-migas terjun bebas keangka 9,26% pada Mei 2013 ataumencapai 11,98 USD dari penurunan4,44% pada Juni 2012.

Penurunan nilai ekspor tersebut tidakserta merta menjadi penilaian bahwavolume ekspor Indonesia juga mengalamipenurunan. Fakta menunjukkan bahwavolume ekspor Indonesia terus meningkat,demikian pula halnya dengan minatnegara lain terhadap Indonesia, hanyasaja konflik gejolak harga komoditas, ataunilai produk Indonesia yang dihargairendah, karena belum berupa produk jadibernilai tambah diduga membuat nilaiekspor secara agregat menurun.

Untuk menjawab dugaan terhadapnilai produk Indonesia yang didugadihargai rendah, dilakukan penelitianterhadap sejumlah responden untukmengidentifikasi persepsi terhadapnational branding Indonesia berdasarkansudut pandang budaya dan nilai ekonomisproduk berdasarkan tingkat penggunaan.Identifikasi terhadap national brandingdipilih karena, brand dipertimbangkansebagai salah satu alat yang dapatmengukur preferensi atas dasarkemampuan brand menciptakan nilai(value) ke semua bagian dari distributionchannel, termasuk di dalamnya adalahkonsumen akhir pengguna produk(Aaker 1991; Cobb-Walgren, Rubel, danDonthu 1995).

Identifikasi terhadap nilai produkIndonesia melalui alat ukur nationalbranding juga diharapkan dapatmemberikan gambaran deskripti f

mengenai persepsi yang terbentukterhadap budaya Indonesia sebagaicerminan dasar perilaku atau potensisuatu bangsa. Demikian pula halnyadengan gambaran deskriptif persepsiterhadap nilai ekonomis Indonesiaberdasarkan pola konsumsi terhadapproduk Indonesia yang secara spesifikd ikena l , d iasos ias ikan bahkandigunakan secara terus menerus.

Identif ikasi terhadap nationalbranding Indonesia, bisa jadi bukan suatuhal yang strategis untuk mendukungkinerja ekspor. Meskipun demikian,penting untuk diketahui bahwa asosiasiproduk berdasarkan negara penghasilnyamerupakan hal yang paling berdampakterhadap keputusan konsumen dalammemilih produk yang akan dikonsumsi/digunakan. Terlebih di era globalisasi,negara-negara asing saling bersainguntuk mendapatkan perhatian dankepercayaan (dari calon konsumen,inves tor, tu r i s , med ia ) , da lammenunjukkan jati diri sebagai sebuahbangsa yang positif dan kompetitif(Giannopoulos, Piha, dan Avlonitis, 2011).Keller dan Lehmann (2006) mengutarakanbahwa, alih-alih perusahaan yangmemproduksi sebuah produk, negaraatau wilayah geografis dimana produktersebut d ihas i lkan juga dapatdiasosiasikan sebagai brand equitydari produk itu sendiri. Dengan kata lain,image suatu negara dapat tercerminberdasarkan produk yang dihasilkan, dansebaliknya (Martin dan Eroglu, 1993;Baldauf, 2009).


National branding telah mengalamipergeseran tujuan dari hakikat awalnya,yaitu destination branding, yangumumnya hanya berupaya untukmentarget investasi dalam bentukpariwisata dengan mendatangkan turismancanegara (Bagramian, Üçok-Hughes,dan Visconti, 2012; Visconti et all., 2012).National branding kini merupakancerminan dari sejarah, tradisi, budaya,keterampilan, dan produktivitas darimasyarakat suatu bangsa yang dikemasuntuk kemudian diteruskan dalambentuk-bentuk penyedia jasa, pemasok,endorser, dan bahkan karakter dalamkomersialisasi suatu produk dari bangsaitu sendiri (Ucok-Hughes, 2013).

National branding menurut Sun(2009) digambarkan sebagai image danreputasi suatu bangsa yang dibangunatas dasar persepsi yang dibentuk dandidefinisikan oleh orang-orang di luarnegara tersebut; persepsi merekaumumnya dipengaruhi oleh stereotyping,pemberitaan di media, juga pengalamanpribadi. Atribut yang digunakan dalammengukur national branding adalah faktorbudaya dan nilai ekonomis, dimanadiyakini bahwa persepsi terhadap budayasuatu bangsa dapat mempengaruhipreferensi dalam memenuhi hak-hakdalam rangka mencapai tujuan pribadi(Lee dan Kacen, 2008). Hal tersebutmendukung temuan Kimberly et al (1995)yang menunjukkan bahwa perbedaanbudaya dilihat sangat penting dalammempengaruhi pil ihan konsumenterhadap produk dan jasa.

Sudut pandang nilai ekonomisterhadap produk ekspor Indonesia diukurberdasarkan persepsi masyakatinternasional dalam menilai reputasi darimerek dagang (reputable brand) danreputasi dari industri penghasil produktersebut (reputable industries). Lebihlanjut persepsi dari keduanya diukurberdasarkan kategori persentasepenggunaan produk ekspor melaluekuitas produk (brand equity), gambaranpositioning dari bauran pemasaranproduk (product, price, place, andpromotion), serta persepsi asosiasi negaraasal terhadap komoditas produkunggulan dan produk potensial Indonesia(Keller, 2012; Baldauf, 2009).

TINJAUAN PUSTAKA

National Branding

Istilah national branding sudah adasejak tahun 1998, sejak seorang konsultanInggr is bernama Simon Anhol tmengejutkan dunia bisnis dan politikdengan menyatakan bahwa tempat dannegara dapat dilihat sebagai sebuahmerek (Ostapenko, 2010). Sekarang ini,national branding secara luas telah diakuioleh seluruh dunia, bahkan pengaruhnational branding mampu “mengucurkan”sejumlah dana negara yang tidak sedikitke dalam bentuk kampanye komunikasidi beberapa lokasi vital negara sepertibandara internasional, saluran televisiinternasional, iklan komersil, dan lainnya(Kaneva, 2012).

Meskipun bangsa dan negaradigunakan secara bergantian dalam


literatur, ada perbedaan antara nationalbrand/image dan country brand/image.National branding dapat diinterpretasikandalam beberapa cara yang berbeda.National branding memiliki tujuan yangjelas yaitu menggunakan the nation’simage untuk mempromosikan produkdalam negeri dan meningkatkan ekspor.Bentuk kedua dari national brandingadalah place branding - untuk mem-promosikan negara (atau mungkin sebuahkota di negara) sebagai tujuan wisata.Namun konsep yang kedua ini adalahkomponen dari pemasaran pariwisata.

National branding strategis bertujuanuntuk mempromosikan citra bangsa yangpositif bagi negara dan rakyat, untukmembangun identitas merek suatunegara, untuk menarik wisatawan, untukmeningkatkan ekspor produk, sertameningkatkan investasi asing langsung

(Anholt, 2003; Dinnine 2008; Dzenovska,2005, Florek dan Conejo, 2006,Ostapenko, 2010). Namun, geografi suatunegara, sejarah, seni dan musik, merekproduk, stereotip, dan faktor lainnya jugamemiliki dampak yang kuat pada nationalimage (Kotler dan Gertner, 2002;Papadopoulos dan Heslop, 2002). Selainitu untuk dapat memposisikan suatunegara sebagai merek global denganekuitas merek yang unggul, diakui, danmenguntungkan, perlu waktu dan biayayang tidak sedikit (Ostapenko, 2010).

Anholt (2003), menyatakan bahwanational branding adalah cara untukmembentuk persepsi terhadap suatutarget kelompok masyarakat tertentumelalui 6 aspek yaitu: pariwisata,ekspor, masyarakat, pemerintahan,kebudayaan dan warisan budaya, sertainvestasi dan imigrasi.

Meskipun demikian pesan yangsesungguhnya ingin disampaikan olehAnholt (2011) adalah jika sebuah negaraingin membangun peningkatan citrasecara internasional negara tersebutharus lebih berkonsentrasi pada

pengembangan produk dan pemasarandaripada mengejar taget branding hanyasebatas nama, simbol, desain (TheAmerican Marketing Assosiation dalamKotler, 2012), yang dikombinasikansebagai identitas sebuah negara.

Buletin Ilmiah Litbang Perdagangan, Vol.8 No. 2 Tahun 2014, DESEMBER 2014

Gambar 1. Aspek National Branding Versi Simon Anholt ‘Brand New Justice’ Sumber: Anholt (2003)

Gambar 2. Conceptual Model National Branding Versi Sun (2009)

Sumber: Sun (2009)

Gambar 3. Irisan Teori National Branding dari Beberapa Sumber

Sumber: Anholt( 2003); Echtner and Ritchie Model (2003); dan Sun (2009)

Nation Brand

Pariwisata Ekpor

Pemerintahan Masyarakat

Kebudayaan dan Warisan Budaya Investasi dan Imigrasi

Masyarakat (Anholt, 2009)

Culture (Sun , 2009)

Economy (Sun, 2009)

Ekspor (Anholt, 2009)

National Branding

Kebudayaan dan Warisan Budaya (Anholt, 2003)

Spirit of the people (Echtner and Ritchie Model, 2003)

Brand Equity (Aaker, 1997, 2011)

Marketing Mix (Aaker, 1997)

Gambar 1. Aspek National Branding Versi Simon Anholt ‘Brand New Justice’.Sumber: Anholt (2003)


Tidak ada jalan pintas untuk membentukpersepsi internasional terhadap suatubangsa, terlebih kepada 6 aspek tersebutpada Gambar 1, melainkan dengan salingkonsisten untuk mengkoordinasikan ide-ide yang relevan terkait pengembanganproduk, perumusan kebijakan, yangsecara bertahap akan dengan sendirinyameningkatkan reputasi suatu negara.

Anholt (2010) merangkum prosestersebut dalam tiga komponen utama,yaitu: strategi, substansi, dan tindakansimbol is. Strategi dalam ist i lahsederhana adalah menentukan jati diribangsa, dan menempatkannya di posisiyang tepat. Meskipun hal itu akansangat sulit jika masih ada ego sektoraldemi mengakomodasi berbagaikebutuhan dan keinginan sektor-sektorpemerintahan tertentu. Subtansi adalahbagaimana mengeksekusi strategidalam kaitannya dengan enam elemenekspor (ekonomi), pemerintahan (hukumdan politik), kebudayaan (sosial, budaya,dan pendidikan baru), investasi, dan

pariwisata, yang akan membawakemajuan posisi national branding yangdiinginkan. Tindakan simbolis dapatberupa inovasi struktur, undang-undang,reformasi investasi, dan kebijakan yanglayak diberitakan yang membuat publikinternasional terkejut atau melihatnyasebagai sebuah langkah dramatis,seperti misalnya pemerintah Estoniamenyatakan internet akses menjadihak asasi manusia, Spanyol melegalkanpernikahan sejenis, atau bahkanBhutan yang menerapkan denda yangsangat mahal pada bentuk-bentukperusakan cagar budaya dalam rangkamenghormati kebudayaannya.

Pemikiran Anholt (2010, 2011) selarasdengan penelitian yang dilakukan olehSun (2009) yang membangun konsepnational brand berdasarkan indikator;Cultural Factors, Economic Factors,Infrastructural Factors, Political Factors,dan Geographical Factors untukmendapatkan outcome berupa; economicdan non-economic outcomes.

Gambar 2. Conceptual Model National Branding Versi Sun (2009).Sumber: Sun (2009)

Nation BrandDeterminants:

1. Cultural factors2. Economic factors(e.g., economicdevelopment of a country.reputable brands ownedby a country. reputableindustries in a country)3. Infrastructural factors4. Political Factors5. Geographical Factors

Outcomes:1. Economic Outcomes

TourismExportsForeign direct investment

2. Non-economicOutcomes

Political CapitalNational Pride


Economic dan non-economic outcometersebut diperjelas oleh Sun dan Paswan(2011) pada penelitian selanjutnya,khususnya bagaimana kualitas economicoutcomes berpengaruh terhadapkualitas non-economic, dalam hal iniadalah bagaimana sebuah nationalbranding (non-economic outcomes)dapat tercipta melalui kualitas dariproduknya (economic outcomes). Temuandari penelitiannya adalah pernyataanbahwa persepsi terhadap kualitasproduk (baik dalam bentuk produk akhir,maupun produk investasi, dan pari-wisata) merupakan variabel kunci dalammembentuk sebuah citra negara.Meskipun hubungan antara persepsiterhadap kualitas produk dan citra negaradapat berlaku dua arah, namun Sunmenyakini bahwa produk dengan kualitas

yang lebih tinggi diduga berasal dengancitra suatu negara yang lebih positif.

Konsep national branding yangditawarkan Echtner and Ritchie Model(2003), adalah:1. Spirit of the people; Value, History,

Economy, Cul ture, People ’sexperience

2. Pos i t i on ing d iamond ; Corecompetencies, Competitor, dan

3. Stakeholders; Trade partnersKetiga teori diatas memiliki irisan di

indikator budaya dan nilai ekonomisdalam membangun national brandingsuatu bangsa. Sehingga penelitian inimembuat irisan yang paling mewakilibeberapa teori terkait indikator tersebutdalam mengukur national brandingIndonesia dan mengelaborasinyamenjadi kerangka konseptual sepertidigambarkan pada Gambar 3.


Gambar 1. Aspek National Branding Versi Simon Anholt ‘Brand New Justice’ Sumber: Anholt (2003)

Gambar 2. Conceptual Model National Branding Versi Sun (2009)

Sumber: Sun (2009)

Gambar 3. Irisan Teori National Branding dari Beberapa Sumber

Sumber: Anholt( 2003); Echtner and Ritchie Model (2003); dan Sun (2009)

Nation Brand

Pariwisata Ekpor

Pemerintahan Masyarakat

Kebudayaan dan Warisan Budaya Investasi dan Imigrasi

Masyarakat (Anholt, 2009)

Culture (Sun , 2009)

Economy (Sun, 2009)

Ekspor (Anholt, 2009)

National Branding

Kebudayaan dan Warisan Budaya (Anholt, 2003)

Spirit of the people (Echtner and Ritchie Model, 2003)

Brand Equity (Aaker, 1997, 2011)

Marketing Mix (Aaker, 1997)

Gambar 3. Irisan Teori National Branding dari Beberapa Sumber.Sumber: Anholt( 2003); Echtner and Ritchie Model (2003); dan Sun (2009)


Budaya merupakan var iabelindependen yang pertama dikemukakanSun (2009) dalam membangun modelnational branding, hal tersebut beririsandengan aspek masyarakat, sertakebudayaan dan warisan budaya yangdikemukakan oleh Anholt (2003). Aspekmasyarakat beririsan dengan spririt of thepeople yang dikemukakan dalam modelEchtner dan Ritchie (2003).

Variabel Independen kedua yangdikemukakan oleh Sun (2009) adalaheconomy yang didasarkan pada indikatorseperti pembangunan ekonomi, reputablebrand, dan reputable industries.Pembangunan ekonomi terkait salahsatunya dengan perkembangan nilaiekspor produk unggulan dan nonunggulan Indonesia. Untuk mengukurnyasecara mikro dari tingkat ekuitas, makaditambahkan brand equity dan marketingmix untuk melihat kaitan antara persepsiyang terbentuk terhadap produk-produkekspor Indonesia (Baldauf, 2009).

CultureLevitt (1983), mengemukakan bahwa

globalisasi telah menciptakan worldmarket yang lebih homogen denganmeningkatnya jumlah konsumen darilokasi geografis dan latar belakangbudaya yang berbeda namun memilikipreferensi yang sama. Dengan muncul-nya globalisasi dan orang di seluruhdunia memiliki kecenderungan hidupdalam pola yang lebih seragam telahmemfasilitasi munculnya merek global

dengan strategi pemasaran yang telahdistandarisasi di seluruh batas-batasbudaya (Zou dan Cavusgil, 1996).

Hofstede (2001) mengemukakanvariabel “individualism” dalam strukturbudaya, variabel tersebut dapat mem-pengaruhi preferensi dalam memenuhihak-hak dalam rangka mencapai tujuanpribadi (Lee dan Kacen, 2008). Haltersebut didukung oleh temuan Kimberlyet al. (1995) yang menunjukkan bahwaperbedaan budaya merupakan faktor yangsangat penting dalam mempengaruhipilihan konsumen terhadap produk danjasa. Roth (2002) bahkan menegaskanbahwa layanan yang menekankan padabeberapa pengalaman pribadi meng-hasilkan nilai-nilai personal yang padaakhirnya dapat mengesampingkanpaparan yang berusaha ditekankanoleh media komunikasi terhadap suatuhal tertentu. Lebih lanjut Lee danKacen (2008) menegaskan bahwabudaya secara subjektif cenderungmempengaruhi niat beli konsumen.

Ir isan teor i pada Gambar 3mengemukakan konsep national brandingEchtner dan Ritchie (2003) melalui spiritof the people, untuk mengetahui persepsiterhadap value and history, economicsustainability and growth, people’sexperience, dan suitable tagline sebagaisalah satu hal dasar yang mencermikan“wajah” Indonesia yang penting untukdiketahui. Paling tidak hal tersebut dapatdijadikan salah satu dasar untuk menilaiapakah masyarakat internasional


memiliki persepsi positif terhadapnational branding Indonesia dari sudutpandang budayanya.

Brand EquityBrand Awareness

K e s a d a r a n m e r e k a d a l a hkesanggupan seorang calon pembeliuntuk mengenali atau mengingat kembalibahwa suatu merek merupakan bagiandari kategori produk tertentu, bagaimanasebuah merek dapat membedakan imageyang terbangun antara suatu produkdengan produk pesaingnya (Aaker, 1997,2011). Menurut Simamora (2001), peranbrand awareness tergantung padasejauh mana kadar kesadaran yangdicapai suatu merek.

Perceived QualityPersepsi kualitas merupakan persepsi

konsumen terhadap keseluruhan kualitasatau keunggulan suatu produk atau jasalayanan berkenaan dengan maksud yangdiharapkan konsumen. Persepsi terhadapkualitas keseluruhan dari suatu produkatau jasa tersebut dapat menentukan nilaidari produk atau jasa tersebut danberpengaruh langsung kepada keputusanpembelian dan loyalitas konsumenterhadap suatu merek (Aaker, 1997).Terlebih persepsi terhadap kualitas yangdiiringi dengan peningkatan hubunganbaik (Aaker, 2011). Hal ini pentingmengingat bentuk kualitas produk bukansekedar produk akhir namun juga produkterkait 6 kategori national brandingyang disebutkan sebelumnya oleh Alholt,yaitu produk investasi.

Setiap konsumen memiliki kesanstereotip tentang produk suatu negara,evaluasi mereka dan purchase intentionsterhadap produk dari negara tertentuakan dipengaruhi oleh persepsi yangsudah ada sebelumnya tentang produktersebut. Sejumlah produk akandiuntungkan terkait dengan sikap positifyang dimiliki oleh konsumen terhadapnegara yang otomatis akan membantumembentuk pembentukan citra positifproduk tersebut.

Penelitian sebelumnya diketahuibeberapa faktor yang dapat mem-pengaruhi preferensi konsumen untukmemilih produk dari negara tertentu, di-antaranya Consumer Perceived BrandEquity (CPBE) mengacu pada persepsikonsumen terhadap kualitas keseluruhansuatu produk (Aaker, 1991; Baldauf,2009). Kualitas keseluruhan produktersebut harus mampu memberikanpernyataan yang akurat tentang kualitassebenarnya dari suatu merek tertentudibandingkan dengan merek alternatifyang tersedia di pasar; seperti misalnyadaya tahan produk (durable), terpercaya/dapat diandalkan (reliable), memiliki fituryang lengkap/memiliki banyak variasi,serta berkualitas tinggi.

Brand AssociationBrand association merupakan segala

kesan yang muncul dan terkait denganingatan konsumen mengenai suatu merek(Aaker, 1997, 2011). Brand associationmencerminkan pencitraan suatu merekterhadap suatu kesan tertentu dalam


kaitannya dengan kebiasaan, gayahidup, manfaat, atribut, produk, geografis,harga, pesaing, selebriti, dan lain-lainnya. Meskipun umumnya kesantersebut hanya sebatas persepsi yangmungkin mencerminkan (atau mungkintidak mencerminkan) realitas objektifdari suatu produk maupun jasa yangmembedakan dan memberikan cirikhusus dibandingkan pesaingnya.

Brand LoyaltyLoyalitas merek merupakan ukuran

kedekatan/keterkaitan pelanggan padasebuah merek. Ukuran ini meng-gambarkan tentang mungkin tidaknyakonsumen beralih ke merek lain, terutamajika merek tersebut mengalami perubahanbaik yang menyangkut harga ataupunatribut lainnya.

Marketing Mix (4-P)

ProductPerkembangan zaman saat ini

menuntut konsumen bersikap pintar,cermat, efisien dan efektif dalam memilihproduk yang diinginkan. Dengan adanyasikap itu, maka konsumen tidak akankecewa dengan apa yang telah merekabeli (action). Dalam kehidupan sehari-hari konsumen dihadapi dengan berbagaikebutuhan yang tiada henti, karenamemang pada dasarnya manusia tidaklepas dari kebutuhan dan tidak akanterpuaskan dari kebutuhan mereka. Olehkarena itu konsumen akan menyesuaikantipe barang apa yang mereka butuhkandengan kriteria kualitas tertentu.

PriceYoo, Donthu dan Lee (2000) me-

ngemukakan pendapatnya yang samatentang tingkat harga, yang umumnyadiasumsikan memberikan isyaratekstrinsik penting bagi pembeli dalammenilai suatu produk (Aaker 1991; Raodan Monroe, 1989). Bagi konsumen,harga yang lebih tinggi dapat menjadiindikator tingginya kualitas produk. Halyang sama juga berlaku untuk konsumen,dimana konsumen akan lebih memilihproduk dengan harga yang lebih rendahjika diasumsikan faktor-faktor lain penentukeputusan pembelian dianggap tetap.

PlacePlace merupakan salah satu bauran

pemasaran yang berfungsi untukmemastikan ketersediaan produkdipasaran menggunakan jalur distribusidan alternatif penempatan produk sesuaikategori (Kotler, 2009). Dalam hal initerdapat beberapa pihak yang salingterkait dan bertanggung jawab yaitu;Produsen/Perusahaan/Industri, Distributor,Retail besar, sampai dengan Agen kecil.

PromotionPromosi merupakan suatu kegiatan

marketing yang berfungsi meningkatkanpenjualan suatu produk seperti periklanan yang sukses dalam menghasilkan brandequity dan mempengaruhi penjualan.Besarnya investasi pada promosibertindak sebagai sinyal kualitas produkdan juga dipandang sebagai indikatoruntuk suatu brand yang baik.


METODE PENELITIAN

Metode Analisis

Pendekatan utama yang dilakukandalam penelitian ini adalah paradigmakuantitatif atau paradigma positivistik(Denzin, 2003). Desain penelitian di-persempit sebagai single cross sectionaldesign (Malhotra, 2009) denganmenggunakan teknik conveniencesampling (Aaker, 2001). Meskipundemikian responden harus memenuhikriteria tertentu untuk dapat layak menjadiresponden, diantaranya: (1) berusia 18tahun ke atas atau sudah menikah; (2)mengetahui Negara Indonesia; dan (3)diutamakan pernah mengkonsumsiproduk buatan Indonesia, jika tidak,kriteria 1 dan 2 harus terpenuhi.

Penelitian dilakukan pada periodeJanuari hingga Agustus tahun 2013 dimasing-masing satu kota di Jepang danAustralia yaitu Tokyo dan Sydney.Pengumpulan data dilakukan melaluisurvei dengan menggunakan kuesioner.Keseluruhan responden berjumlah 258orang terbagi menjadi 125 respondenTokyo, dan 133 responden Sydney.Pemilihan lokasi survei dilakukan denganjustifikasi bahwa kedua kota tersebuttermasuk sebagai kota megapolitandunia, dengan jumlah pendudukterbesar di masing-masing wilayahbenuanya dan statusnya sebagai mitradagang utama Indonesia.

Teknik yang digunakan untukmenerangkan dan menganalisis data

yang diperoleh melalui pengumpulan dataadalah sebagai berikut:1. Uji reliabilitas dan validitas pada

tahap pre-test kuesioner meng-gunakan cronbach’s coefficientalpha. Ukuran reliabilitas yangdigunakan adalah menggunakancronbach’s coefficient alpha. Adapunrumus koefisien reliabilitas alphacronbach (Nurgiyantoro et al., 2002)adalah sebagai berikut:

Dimana r: koefisien reliabilitas yangdicari; k: jumlah butir pertanyaan;•i2:varians atribut-atribut variabelyang ditunjukkan dari nilai rata-rataskor dari seluruh jawaban respondenterhadap atribut; •2: varians skor totalatribut.Koefisien reliabilitas alpha cronbachbernilai antara 0 – 1, meskipundemikian suatu variabel dianggapreliabel jika memiliki koefisien alphacronbach lebih dari atau samadengan 0,7 (Hair et al., 2009). Ukuranvaliditas menggunakan standar nilaiKaiser Meyer Olkin (KMO) danBartlett’s. Uji validitas konstrukdil ihat berdasarkan beberapaindikator sebagai berikut (Hair et al.,2009, Malhotra, 2009):

a. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)Ukuran kecukupan samplingKMO adalah index yang


digunakan untuk menguj ikecocokan faktor analisis. NilaiKMO an ta ra 0 ,5 – 1 ,0mengindikasikan bahwa analisafaktor telah memadai, sedangkannilai KMO kurang dari 0,5 (< 0,5)mengindikasikan bahwa analisafaktor tidak memadai.

b. MSA (Measure of SamplingAdequacy)Index MSA berkisar antara 0 - 1,nilai MSA yang mendekati 1(satu) berarti variabel diprediksisempurna tanpa error. Nilai MSAlebih besar sama dengan 0,5(> 0,5) menandakan variabelmasih dapat diprediksi dan dapatdianalisis lebih lanjut. Nilai MSAyang kurang dari 0,5 (< 0,5)menandakan variabel tidak dapatdiprediksi dan dianalisis lebihlanjut. Jika terdapat konstrukyang demikian maka konstrukharus dibuang baru kemudiandilakukan pengujian ulangsampai tidak ada lagi konstrukyang memil ik i n i la i MSAkurang dari 0,5.

c. CommunalitiesCommunalities adalah estimasidari shared atau commonvariance diantara variabel-variabel. Common varianceadalah varian dalam sebuahvar iabel yang digunakanbersama (shared) dengan

variabel lain dalam analisis (Hair,et al, 2009). Index communali-ties lebih besar sama dengan0.5 ( > 0.5 ) menandakan bahwavariabel masih dapat diprediksidan dianalisis lebih lanjut.Semakin kecil communalitiessebuah variabel, berarti semakinlemah hubungannya denganfaktor yang terbentuk.

d. Factor LoadingFactor loading adalah besarnyakorelasi suatu indikator denganfaktor yang terbentuk (Malhotra,2009). Korelasi antar indikatorditentukan oleh besarnya factorloading. Kriteria validitas suatuindikator dinyatakan validmembentuk suatu faktor jikamemiliki factor loading yang lebihbesar sama dengan 0,5(Malhotra, 2009) atau akan lebihbaik jika factor loading lebih besaratau sama dengan 0,7.

2. Analisis distribusi frekuensi untukmelihat susunan data dalam suatutabel yang telah diklasifikasikanmenurut kategori-kategori tertentu(Neuman, 2011). Hal ini dilakukanuntuk menyimpulkan informasitentang suatu indikator melaluipenghitungan data mentah ataupersentase dari distribusi frekuensi.Pada penelitian yang menggunakanskala interval dan likert jugadapat di lakukan pengukuran


tendensi sentral yaitu nilai rata-rata(mean) dan modus atau nilai yangsering muncul (frequently occuringnumber) maupun median ataunilai tengah.

3. Analisis notulensi/hasil diskusi yangdiperoleh melalui FGD dikumpul-kan sebagai data sekunder untukmemperkuat dan mengkonfirmasihasil temuan yang diperoleh darisurvei pada penelitian ini. Datasekunder terdiri dari berbagaimacam literatur yang mendukungpenelitian ini dan membuat model/kerangka penelitian. Selain itu,dalam rangka memperkuat danmengkonfirmasi hasil temuan yangdiperoleh dari survei, maka dilakukanFGD kepada pemangku kepentinganyang selama ini terlibat dalamproses perdagangan luar negeriIndonesia. FGD dilakukan di Balidan Bandung dengan nara-sumbery a n g t e r l i b a t d i a n ta r a n y a :Pemerintah Daerah, Bea Cukai,Asosiasi Pengusaha (KADIN danAPPINDO), Asosiasi PengusahaTravel dan Wisata, industri tekstil,industri kayu, akademisi, danstakeholder terkait lainnya.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil Uji Instrumen

Agar variabel-variabel penelitian inidapat dipertanggung-jawabkan secarailmiah, maka dilakukan uji instrumentasi

yaitu menguji realibilitas dan validitasatas konstruk pada kuesioner yangdijadikan alat ukur.

Malhotra (2009) menyatakan bahwabatas minimal jumlah sampel yang dapatditerima untuk dapat menguji sebuahinstrument adalah berkisar antara 15 –30 responden, oleh karena itu penelitianini mengambil jumlah sampel denganbatas atas yakni 30 responden.

Hasil Uji ReliabilitasUji reliabilitas adalah sejauh mana

suatu konstruk mampu memberikan hasilyang konsisten jika dilakukan pengukuranberulang kali. Alasan lain adalah untukmenghindari terjadinya kesalahan acakyang dapat menyebabkan inkonsistensidata sehingga reliabilitas konstrukmenurun. Dengan demikian makareliabilitas dapat diidentifikasikansebagai sejauh mana pengukuranterbebas dari kesalahan acak.

Koefisien reliabilitas alpha cronbachbernilai antara 0 – 1, meskipundemikian suatu variabel dianggapreliable jika memiliki koefisien alphacronbach lebih dari sama dengan 0,7(Hair et al., 2009). Variabel dengankoefisien alpha cronbach kurang dari0,6 secara umum mengindikasikanreliabilitas yang kurang memuaskan danbatasan nilai alpha cronbach yangumum digunakan adalah > 0,7 danbatasan nilai > 0,6 diijinkan untukexploratory research. Nilai alphacronbach < 0,6 mengindikasikan bahwa


Hasil Uji ValiditasUji validitas adalah mengukur sejauh

mana perbedaan skor skala pengamatanyang mencerminkan perbedaansebenarnya antara objek berdasarkankarakteristik yang sedang diukur,dibandingkan dengan kesalahansistemat ik dan kesalahan acak(Malhotra, 2009). Pengujian validitaskonstruk menggunakan factor analysis(Hair et al., 2009).

Uj i val idi tas konstruk di l ihatberdasarkan batasan nilai minimal KMOsebesar 0,5; diikuti dengan batas minimalindex Measure of Sampling Adequacy(MSA) sebesar 0 ,5 ; dan n i la icommunalities > 0,5; serta variansi yangdapat dijelaskan oleh masing-masingdimensi adalah minimal sebesar 60%.Berikut merupakan hasil uji validitasyang didapatkan dari hasil pre-test:

reliabilitas dari instrumen yang digunakankurang memenuhi. (Hair et al, 2009).

Berikut merupakan hasil uji reliabilitasyang didapatkan dari hasil pre-test:


Spirit of The People 0,582 Reliable

Product Country Image 0,604 Reliable

Product Perceived Quality 0,802 Reliable

Product Marketing Mix 0,896 Reliable

Tabel 4. Hasil Uji Validitas Variabel KMO MSA Communalities Component

Matrix Kriteria

Validitas Laten Indikator

Spirit of the people

Perception of country value and history

0,723

.739 0,928 0,963 Valid

Perception of economic sustainability and growth .832 0,896 0,946 Valid

Perceptions of people’s experinece .677 0,945 0,972 Valid

Perception of suitable tagline .468 0,875 0,936 Valid

Product Country Image

International Consumption behavior

0,581 .545 0,764 0,874 Valid

Preference in consuming Indonesian Product .564 0,779 0,883 Valid

Product Perceived Quality

Product Reliability

0,774

.877 0,582 0,763 Valid

Product Durability .708 0,860 0,927 Valid

Product (High) Quality .727 0,837 0,915 Valid

Product Features .902 0,585 0,765 Valid

Product Marketing Mix

Competitive Prices

0,792

.818 0,693 0,832 Valid

Attractive Packaging .812 0,794 0,891 Valid

Availability .773 0,809 0,900 Valid

Intense Marketing Campaigns .770 0,774 0,880 Valid

Variabel Koefisien reliabilitas Cronbach’s Alpha Kriteria Uji

Tabel 1. Nilai Ekspor Indonesia ke Masing-masing Negara Tujuan

Sumber: Hasil olahan (2013)


Tabel 2. Hasil Uji Validitas

Berdasarkan uji validitas yang dilakukan, terdapat beberapa konstruk dari variabel yang memiliki nilai yang kurang mencukupi pada nilai communalities dan nilai component matrix. Meskipun demikian indikator lain yang juga mendukung uji validitas dari konstruk tersebut masih memenuhi kriteria nilai yang ditetapkan. Oleh karena itu variabel-variabel tersebut masih tetap diikutsertakan pada analisis selanjutnya.


Spirit of The People 0,582 Reliable

Product Country Image 0,604 Reliable

Product Perceived Quality 0,802 Reliable

Product Marketing Mix 0,896 Reliable

Tabel 4. Hasil Uji Validitas Variabel KMO MSA Communalities Component

Matrix Kriteria

Validitas Laten Indikator

Spirit of the people

Perception of country value and history

0,723

.739 0,928 0,963 Valid

Perception of economic sustainability and growth .832 0,896 0,946 Valid

Perceptions of people’s experinece .677 0,945 0,972 Valid

Perception of suitable tagline .468 0,875 0,936 Valid

Product Country Image

International Consumption behavior

0,581 .545 0,764 0,874 Valid

Preference in consuming Indonesian Product .564 0,779 0,883 Valid

Product Perceived Quality

Product Reliability

0,774

.877 0,582 0,763 Valid

Product Durability .708 0,860 0,927 Valid

Product (High) Quality .727 0,837 0,915 Valid

Product Features .902 0,585 0,765 Valid

Product Marketing Mix

Competitive Prices

0,792

.818 0,693 0,832 Valid

Attractive Packaging .812 0,794 0,891 Valid

Availability .773 0,809 0,900 Valid

Intense Marketing Campaigns .770 0,774 0,880 Valid

Variabel Koefisien reliabilitas Cronbach’s Alpha Kriteria Uji

*



Hasil Penelitian

Id en t i f i k as i Nat i o n al B r an d i n gIndonesia dari Sudut Pandang Budaya

Gambar 4 menunjukkan identifikasiNational Branding Indonesia dari sudutpandang budaya. Data yang ditunjukkanadalah data mayoritas yang menjadijawaban responden (jika dijumlahkan> 50%) dari 125 responden di Tokyo,Berdasarkan hasil olahan data tersebut,Indonesia dipersepsikan sebagai “Negarayang progressive dan Diversity”. Baliadalah yang paling sering disebut oleh57,6% atau setara dengan 72 responden

yang pernah mengunjungi PersepsiIndonesia. Hampir seluruh respondenmenikmati pengalaman mereka saatmengunjungi Indonesia bahkan merekaberkeinginan untuk berkunjung kembali(87,5%). Meskipun demikian kemacetanadalah salah satu hal yang disebutkansebagai pengalaman yang kurangmenyenangkan. Berdasarkan persepsiterhadap sudut pandang budaya, makanational branding Indonesia menurutresponden Tokyo adalah; Negaraberkembang yang progressive, dengankeragaman dan karakter masyarakatyang ramah.

Gambar 5 menunjukkan persepsibahwa Indonesia memiliki nationalbranding budaya sebagai negara yangramah juga disetujui oleh 78,95%responden di Sydney. Meskipundemikian terdapat beberapa jawaban

negatif yang menyatakan bahwaIndonesia adalah negara yang “perluuntuk lebih berkembang” dan cenderung“berbahaya” dengan masyarakat yang“berpikiran pendek dan fanatik”.

Gambar 4. Persepsi National Branding Indonesia Melalui Sudut Pandang Budaya Menurut Responden Tokyo.


Progressive Diverse

Thinking aboutRepublic of Indonesia

DevelopingCountry

Bali

Area VisitedCurrenteconomic

development ofthe Republic of

Indonesia

Experienceduring your visit

to Indonesia

Perceptionstowards

Indonesianpeople

I ejoyed it andwant to visit

again

Friendly

28.80% 24.80%

81.60%

57.78%

87.50%

58.33%

Diverse

Thinking aboutRepublic ofIndonesia

DevelopingCountry

Current economicdevelopment ofthe Republic of

Indonesia

Jakarta Bali

Area Visited Experience duringyour visit

to Indonesia

I ejoyed it andwant to visit again

Perceptionstowards

Indonesian people

Friendly

60.15%71.43%

25.74% 20.59%

64.91%78.95%


Jakarta dan Bali adalah yang palingsering disebut oleh 42,9% respondenyang pernah mengunjungi Indonesia.64,9% responden menikmati pengalamanmereka saat mengunjungi Indonesiabahkan mereka berkeinginan untuk

berkunjung kembali. Meskipun demikianpelayanan yang kurang baik adalahsalah satu hal yang disebutkansebagai pengalaman yang kurangmenyenangkan (Gambar 6).

Bali dan Jakarta adalah amunisipertama yang dapat ditawarkan sebagainational branding Indonesia. Bali dengan

keterkenalan wisatanya dan Jakartadengan keragaman peluang bisnis daninvestasi. Keseluruhan dari Indonesia

Gambar 5. Persepsi National Branding Indonesia Melalui Sudut Pandang Budaya Menurut Responden Sydney.

Gambar 6. National Branding Indonesia berdasarkan Sudut Pandang Budaya Menurut Responden kawasan Asia Pasifik.



Progressive Diverse

Thinking aboutRepublic of Indonesia

DevelopingCountry

Bali

Area VisitedCurrenteconomic

development ofthe Republic of

Indonesia

Experienceduring your visit

to Indonesia

Perceptionstowards

Indonesianpeople

I ejoyed it andwant to visit

again

Friendly

28.80% 24.80%

81.60%

57.78%

87.50%

58.33%

Diverse

Thinking aboutRepublic ofIndonesia

DevelopingCountry

Current economicdevelopment ofthe Republic of

Indonesia

Jakarta Bali

Area Visited Experience duringyour visit

to Indonesia

I ejoyed it andwant to visit again

Perceptionstowards

Indonesian people

Friendly

60.15%71.43%

25.74% 20.59%

64.91%78.95%


Persepsi National Branding sebagai Upaya Meningkatkan Kinerja Ekspor ke Jepang dan Australia Sri Rahayu, Reni Kristina Arianti 5

Gambar 6. National Branding Indonesia berdasarkan Sudut Pandang Budaya Menurut Responden kawasan Asia Pasifik


Gambar 7. Penggunaan Produk Indonesia dan Kunjungan ke Indonesia oleh Responden


29% 25%

82%

56%

88%

58%60%

71%

21%26%

65%

79%

Progressive Diversity Developing Bali Jakarta Enjoy visit and want come back

Friendly

Tokyo Australia

41%

59% 58%

42%

27%

73%

43%

57%

Tokyo AustraliaUse Not Use Visit Not Visit

Jakarta dan Bali adalah yang palingsering disebut oleh 42,9% respondenyang pernah mengunjungi Indonesia.64,9% responden menikmati pengalamanmereka saat mengunjungi Indonesiabahkan mereka berkeinginan untuk

berkunjung kembali. Meskipun demikianpelayanan yang kurang baik adalahsalah satu hal yang disebutkansebagai pengalaman yang kurangmenyenangkan (Gambar 6).

Bali dan Jakarta adalah amunisipertama yang dapat ditawarkan sebagainational branding Indonesia. Bali dengan

keterkenalan wisatanya dan Jakartadengan keragaman peluang bisnis daninvestasi. Keseluruhan dari Indonesia


yang bersahabat, baik dari lingkungan,masyarakat, dan alamnya, berdampakpada kunjungan kembali ke Indonesia.Meskipun demikian, persepsi negatifyang terbentuk terhadap Indonesia jugapatut menjadi perhatian utama seperti;kemacetan, dan pelayanan publik yangkurang memuaskan. Menyikapi haltersebut, penting untuk pemerintahkedepannya dapat lebih meningkatkansektor pelayanan publik.

Temuan pada gambar 4 dan 5, meng-indikasikan bahwa national brandingIndonesia berdasarkan sudut pandangbudaya yang dipersepsikan olehresponden Tokyo dan Sydney adalahbahwa Indonesia merupakan negara yang“diverse”, “progressive”, dan “friendly”.Dalam upaya mendukung kinerjaekspor, salah satu cara yang tepat untukmempromosikan national brandingIndonesia adalah dengan menggunakanpersepsi tersebut (“diverse”, “progressive”,dan “friendly”) sebagai muatan utama.Hal tersebut penting, mengingatIndonesia belum memiliki konsistensidan integrasi promosi terhadap nationalbranding yang dapat digunakan secaraterus menerus oleh pelaku industriekspor. Beberapa dari muatan promosiIndonesia terpecah pada institusi(sektor) pencetusnya masing-masing,juga pada muatan promosi masing-masing pelaku ekspor (diolah dari hasilFGD Bali, Bandung, dan Jakarta, 2013).

Id en t i f i k as i Nat i o n al B r an d i n gIndonesia berdasarkan Sudut PandangNilai Ekonomis Produk

Persepsi berdasarkan nilai ekonomisdiukur melalui variabel brand equity,brand positioning, dan brand associationsterhadap produk-produk yang dihasilkanoleh Indonesia. Identifikasi nilai ekonomisproduk Indonesia di wilayah Asia Pasifik,diwakili oleh responden di Tokyo danSydney sebagai unit sampel wilayahsasaran di Asia Pasifik.

a) EquityBerdasarkan variabel brand equity,

awareness terhadap produk Indonesiadapat dikatakan cukup baik. Sedikitnya41% responden Tokyo dan 27%responden Sydney pernah dan masihmengkonsumsi produk Indonesia(Gambar 7). Meskipun kategori produkyang dikonsumsi masih lebih banyakberupa bahan mentah dibandingkanproduk akhir, tetap saja produk Indonesiamasih memiliki peluang yang cukupbesar untuk ikut memperebutkan“pasar” di kawasan Asia Pasifik. Untukmeningkatkan kinerja ekspor, disaran-kan pemerintah memberlakukankebijakan yang ketat untuk melarang/membatasi penjualan bahan komoditimentah, yang didukung dengankebijakan pemberdayaan usaha kecildan menengah untuk lebih terampilmengolah bahan mentah menjadiproduk akhir yang berkualitas.


Strategi peningkatan daya saingdengan mendorong hilirisasi produk dandiversifikasi pasar tujuan ekspor dapatmembantu UKM dalam memaksimalproduktifitas. Selama ini dukungan daripemerintah dalam meningkatkan kinerjaekspor sebatas mengadakan pameran-

pameran luar negeri, tanpa terlebih dahulumelakukan pemberdayaan terhadappotensi produksi dalam negeri, sehinggabanyak dari bahan mentah Indonesiayang berkualitas, diekspor langsungsebagai bahan dasar produksi akhir dinegara lain (Putu, 2013).

Berdasarkan tingkat penggunaanterhadap produk Indonesia, terdapattemuan bahwa produk Indonesia tidakdikonsumsi bukan karena konsumen tidaktertarik atau merasa cukup dengan produkdalam negerinya saja. Melainkan karenamereka tidak mengetahui secara spesifik

atau tidak mengenal produk buatanIndonesia (Gambar 8); ditambah denganfakta bahwa produk Indonesia sulitditemukan, khususnya di toko-toko umum.Sangat disayangkan bahwa hal tersebutdisinyalir karena kurangnya promosi yanggencar oleh produsen dalam negeri.

Gambar 7. Penggunaan Produk Indonesia dan Kunjungan ke Indonesia oleh Responden.

Gambar 8. Alasan Responden Tidak Menggunakan/Mengkonsumsi Produk Indonesia.




Persepsi National Branding sebagai Upaya Meningkatkan Kinerja Ekspor ke Jepang dan Australia Sri Rahayu, Reni Kristina Arianti 5

Gambar 6. National Branding Indonesia berdasarkan Sudut Pandang Budaya Menurut Responden kawasan Asia Pasifik


Gambar 7. Penggunaan Produk Indonesia dan Kunjungan ke Indonesia oleh Responden


29% 25%

82%

56%

88%

58%60%

71%

21%26%

65%

79%

Progressive Diversity Developing Bali Jakarta Enjoy visit and want come back

Friendly

Tokyo Australia

41%

59% 58%

42%

27%

73%

43%

57%

Tokyo AustraliaUse Not Use Visit Not Visit

Gambar 8. Alasan Responden Tidak Menggunakan/Mengkonsumsi Produk Indonesia


Tabel 3. Perceived Quality dan Promotion Mix Produk Indonesia dibandingkan Produk Pesaingnya

19%27%

22% 23%29%

11%

42%

18%

Lack Promotion Hard To Find Never Know What The Products

N/A in Store

Tokyo Australia

Tokyo Sdyney Tokyo Sdyney Tokyo Sdyney Tokyo Sdyney Tokyo Sdyney Tokyo Sdyney

1 Taiwan China Malaysia Cina Australia Malaysia Australia US Korsel India Australia India

3 Malaysia Indonesia France Malaysia Taiwan Taiwan Taiwan China US France US Malaysia

4 Australia Australia Korsel Taiwan China US Korsel France India Japan Korsel Australia

2 Thailand Thailand Australia Indonesia France Korsel France India Taiwan Australia Taiwan Indonesia

5 France France US Thailand US China China Japan Indonesia US Japan France

6 Korsel Korsel Thailand Australia Korsel France US Malaysia Malaysia Vietnam France Taiwan

7 US Japan Japan France Japan Japan Japan Korsel Thailand Indonesia India Thailand

8 Japan US Indonesia Korsel India Australia India Taiwan Vietnam Malaysia Indonesia China

9 Indonesia India India Japan Malaysia India Malaysia Thailand India Taiwan China Korsel

10 China Malaysia Vietnam US Thailand Thailand Thailand Indonesia China Thailand Malaysia Japan

11 India Vietnam India Vietnam Indonesia Vietnam Vietnam China Thailand US

12 Vietnam Vietnam Indonesia Vietnam Indonesia Korsel Vietnam Vietnam

Competitive Price PackagingAvaibilityDurable & Reliable Feature & Quality Promotion

No

37%

26%

9% 8% 7% 3%13%

45%

13% 13% 10%4%

Standard Quality Not High Presision

Imitiated Exclusive Ethnic, Exotic, Unique

Hard to Find Focus on Function

Focus on design

Tokyo Australia


Hal ini jelas menunjukkan bahwapotensi ekspor Indonesia masih cukupkuat jika saja para produsen mau“berkorban” sedikit lebih berat untukmengeluarkan biaya promosi, tentu sajadidukung oleh pemerintah dalammekanisme kebi jakan, misalnyapengurangan pajak untuk produk/brandIndonesia yang berhasil “go internasional”.

b) PositioningGambaran persepsi dan positioning

produk Indonesia oleh masyarakat di

kawasan Asia Pasifik, khususnya Tokyodan Sydney sangat mempengaruhitingkat konsumsi jangka panjang. Saatini preferensi terhadap produk dariIndonesia yang berada di peringkatketujuh dan kedelapan, bersaingdengan Thai land, Vietnam, danMalaysia, setelah Jepang, AmerikaSerikat, Perancis, Australia, KoreaSelatan, Taiwan, dan Cina (Tabel 3).






19%27%

22% 23%29%

11%

42%

18%


N/A in Store

Tokyo Australia















No

37%

26%

9% 8% 7% 3%13%

45%

13% 13% 10%4%




Focus on design

Tokyo Australia


Untuk dapat meningkatkan kinerjaekspor, mau tidak mau pemerintah perlumengupayakan sebuah strategi untukmenetapkan sebuah standardisasiinternasional terhadap produk Indonesiayang disahkan melalui sertif ikasibertaraf nasional dan internasional,mengingat bagi masyarakat international,standarisasi sangat penting (Dwi, 2013).

Hal tersebut patut dijadikan challangebagi pemerintah untuk lebih meningkatkanpreferensi produk Indonesia di mata duniasecara bertahap. Karena sesuai teoriLevitt (1983) bahwa globalisasi telahmenciptakan world market yang lebihhomogen dengan meningkatnya jumlahkonsumen dari lokasi geografis dan latarbelakang budaya yang berbeda namun

memiliki preferensi yang sama. Olehkarena itu disinyalir tidak lagi adakungkungan budaya yang jelas-jelasmenolak hantaman produk impor darinegara manapun untuk berkompetisi.Yang terpenting adalah bagaimanaproduk tersebut mampu untuk mengikutitren dengan menghadirkan produk-produk yang lebih modern dan up-to-datedan yang terpenting dari semuanyayaitu tetap berkualitas lebih baik dariproduk lainnya.

Terkait kualitas ini menjadi tugasutama pemerintah untuk mengubahnyamelalui berbagai aktivitas yang bersifatmikro atau menyentuh langsung kekonsumen akhir seperti kampanye,product trial. Karena interaksi langsung

AssociationPreferensi pada tabel 3 terbentuk,

atas dasar persepsi terhadap asosiasi

produk Indonesia yang terkesanberkualitas standar, tidak presisi, danimitasi/tiruan (Gambar 9).

Gambar 9. Persepsi terhadap Produk Indonesia.Sumber: Hasil olahan (2013)




19%27%

22% 23%29%

11%

42%

18%


N/A in Store

Tokyo Australia















No

37%

26%

9% 8% 7% 3%13%

45%

13% 13% 10%4%




Focus on design

Tokyo Australia


umumnya lebih bisa menciptakan momentof truth konsumen terhadap produk/brandyang digunakan. Untuk jangka panjangperlu diciptakan kontra persepsi melalui

berbagai media, baik pemberitaan ataudalam bentuk iklan komersial yangmenunjukkan perubahan kualitas produkIndonesia ke arah yang lebih baik.

Dapat dilihat pada Gambar 10,bahwa kekuatan produk ekspor Indonesiamenurut persepsi masyarakat Jepang

dan Australia ada pada harga yangkompetitif dan produk yang bervariatif.Jika didukung dengan pendampingan

Analisa SWOTSecara garis besar, berikut analisa

SWOT yang dapat dijadikan acuan

pemerintah dalam menentukan kebijakanekspor yang dilandaskan pada “amunisi”telaah nilai ekonomis produk Indonesia.

Strength Weakneses

Opportunity Threat

a. Harga yang kompetitif b. Produk yang cukup bervariatif dan cukup

dapat diandalkan c. Memiliki reputasi yang baik dari sudut

pandang budaya d. Memiliki reputasi dan Persepsi yang baik

khususnya di sektor pariwisata

a. Promosi dan Distribusi produk lemah b. Ketahanan produk yang rendah c. Kurangnya Product/brand awareness d. Minimnya sosialisasi terhadap Product

knowledge

a. Memiliki peluang yang cukup untuk meningkatkan volume penggunaan produk

b. Dengan pendampingan teknologi dan SDM mampu menciptakan produk akhir berkualitas karena didukung dengan supply bahan mentah yang memadai

a. Produk kategori mirip dengan pesaing seperti Cina, Malaysia, Vietnam, Thailand, dan lainnya sehingga produk bisa digantikan atau disubtitusi

b. Kompetisi yang gencar dengan sesama negara asia

Gambar 10. Analisis SWOT Nilai Ekonomis Produk Ekspor Indonesia.



dikenal oleh sebagian masyarakatJepang dan Australia. Ditambah lagidengan bayang-bayang negaratetangga yang juga memiliki kategorikomoditi unggulan yang sama.

KESIMPULAN DAN REKOMENDASIKEBIJAKAN

Berdasarkan hasi l penel i t ianterlihat bahwa gambaran persepsiumum masyarakat Jepang dan Australiaterhadap national branding Indonesiadari sudut pandang budaya adalah:a) Value and History; secara keseluruhanIndonesia sudah memiliki modal dasaryang cukup kuat untuk menggaungkannat iona l brand ing-nya d i matamasyarakat Jepang dan Australia.Hal yang paling mencerminkan Indonesiasaat ini menurut responden adalah“diverse”, “progressive”, dan “friendly”.Persepsi tersebut dapat membantupemerintah dalam meningkatkan kinerjaekspor dengan menjadikannya sebagaitools dan variables dalam proses integrasistrategi promosi tentang Indonesia yangdigunakan oleh seluruh stakeholderterkait, karena kinerja ekspor seharusnyabukan hanya tanggung jawab dari satuinstitusi semata. Sedangkan persepsinegatif yang muncul dapat disikapidengan mengedepankan upaya-upayanyata melalui aktivitas kontra persepsiuntuk mengurangi citra negatif tersebutdalam upaya meminimalkan hambatan-

teknologi dan SDM yang mampumenciptakan produk akhir yang lebihberkualitas, maka produk Indonesiamas ih memi l i k i pe luang untukmeningkatkan volume ekspornyauntuk masyarakat Jepang dan Australia.

Hal tersebut menjadi pentingmengingat, produk ekspor Indonesiamemiliki kelemahan di sisi ketahananproduk dan minimnya kegiatan promosidan distribusi dalam rangka mem-perkenalkan produk Indonesia di matamasyarakat internasional. Terlebih jikamengingat bahwa Indonesia memilikipesaing yakni Tiongkok, Malaysia,Vietnam dan Thailand yang jugamemiliki ketegori produk yang samadengan tingkat kompetisi yang sangatgencar, khususnya melalui jalur-jalurpromosi dan distribusi produknya. Padaakhirnya, persepsi terhadap produkIndonesia yang kurang berkualitassebaiknya disikapi oleh pemerintahdengan kebijakan pemberdayaan usahakecil dan menengah melalui peningkatanketerampilan, dan teknologi, untukmemaksimalkan produktifitas.

Demikian pula kebijakan pemerintahuntuk produsen produk akhir yang ingin“go internasional” dengan menciptakanstandardisasi dan sertifikasi bertarafnasional dan internasional. Sertakewaspadaan untuk mengawasi 10(sepuluh) komoditi utama dan komoditipotensial Indonesia yang tidak cukup


baik, sehingga produk Indonesia sulituntuk ditemukan layaknya produk darinegara Tiongkok. Juga tidak dilengkapidengan kemasan yang sangat menarikuntuk menutupi kekurang-handalanproduk Indonesia.

Berdasarkan anal is is SWOTterhadap hasil riset persepsi nationalbranding di masyarakat Jepang danAustralia, disimpulkan bahwa sampaisaat ini persepsi positif yang terbentukterhadap national branding Indonesiamelalui representasi produk ekspornyacukup positif. Hal itu khususnya jikadilihat dari penerimaan terhadap produkdan peluang yang masih dimilikidalam peningkatan volume penggunaan.Meskipun demikian, national brandingjuga memiliki representasi yang cukupnegatif. Hal itu didasarkan pada tingkatketerkenalan produk ekspor Indonesiayang cukup lemah karena minimnyakegiatan promosi dan distribusi produkuntuk memperkenalkan keunggulan-keunggulan produk Indonesia di matamasyarakat Jepang dan Australia.

DAFTAR PUSTAKAAaker, D.,A. (1997). Manajemen Ekuitas

Merek: Memanfaatkan Nilai dari SuatuMerek, Jakarta: Mitra Utama.

Aaker, D.,A. (1991). Managing Brand Equity,San Francisco: Free Press.

Aaker, D.,A. (2001). Marketing Research.New York: John Willey & Sons Ltd.

hambatan politik, ekonomi, dan sosialyang terkait dengan persoalan resikokeamanan di Indonesia; b) Economicsustainability and growth, Indonesiad iperseps ikan sebagai “negaraberkembang” yang cukup menjanjikan.Meskipun demikian, persepsi negatifyang kerap muncul tentang Indonesiatidak dapat dipungkiri dapat berpengaruhterhadap usaha meningkatkan investasiasing ke Indonesia. Langkah-langkahstrategis untuk meminimalkan hambatan-hambatan politik, ekonomi, dan sosialyang terkait dengan persoalan korupsi,dan resiko keamanan di Indonesia harusdilakukan; dan c) People’s experience,mayoritas orang Jepang dan Australiamengunjungi Indonesia untuk tujuanwisata dan bisnis. Daerah yang kerapdikunjungi adalah Bali. Hampir seluruhresponden penelitian, yang pernahberkunjung ke Indonesia, menikmatipengalaman saat mengunjungi Indonesiabahkan berkeinginan untuk berkunjungkembali. Hal tersebut dikarenakankarakter bangsa Indonesia yang ramahdan bertoleransi tinggi.

Ditinjau berdasarkan nilai ekonomis,produk ekspor Indonesia secara rata-ratacukup bersaing dari sisi ketahanan dankualitas disandingkan dengan pesaingsekelasnya yakni Tiongkok, India, danMalaysia. Namun permasalahanterbesar adalah keunggulan tersebuttidak didukung dengan distribusi yang


Aaker, D.,A. (2011). Brand Relevance, MakingCompetitor Irrelevant. San Francisco:John Willey & Sons Ltd.

Anholt, S (2010) "Places: Identity, Image andReputat ion” . London: PalgraveMacmillan.

Anholt, S (2011) "Beyond the NationBrand:The Role of Image and Identity inInternational Relations," Exchange: TheJournal of Public Diplomacy: Vol. 2: Iss.1, Article 1.

Anholt, S. (2003). Brand New Justice. TheUpside Of Global Branding. London:Butterworth- Heinemann.

Anholt, S. (2004). Nation-brands and thevalue of provenance. In N. Morgan, A.Pritchard, & R. Pride (Eds.). Destinationbranding: Creating the unique destinationproposition. Burlington, MA: Elsevier.

Badan Pusat Statistik. (2013). Data KinerjaEkspor dan Impor Indonesia. Jakarta

Bagramian, R., Üçok Hughes, M., & ViscontiL. M. (2012). Bringing the Nation to theNation Branding Debate: Evidence FromUkraine. Proceedings of the Academyof Marketing Science World MarketingCongress – Cultural Perspectives inMarketing Conference.

Baldauf, A., S. Karen, C. Adamantios,Diamantopoulos, Petra, Katharina.(2009). The Impact of Product-CountryImage and Marketing Efforts on Retailer-Perceived Brand Equity: An EmpiricalAnalysis. Journal of Retailing, 85 (4,)437–452

Cobb-Walgren, C.J., C.A. Ruble, & N. Donthu.(1995). Brand Equity, Brand Preference,And Purchase Intent. Journal ofAdvertising. 24: 25-40.

Denzin, N.K. (2003). PerformanceEthnography. Critical Pedagogy and thePolitics of Culture. SAGE Publications,Inc.

Dinnine, K. (2008). Nation Branding:Concepts, Issues, Practise. Oxford. UK:Butterworth-Heinemann.

Dwi. (2013). Wawancara dalam FGD NationalBranding Indonesia dengan APINDO.Bandung.

Dzenovska, D. (2005). Remaking the Nationof Latvia: Anthropological Perspectiveson Nation Branding. In Place Brandin.1:2, pp. 173-186.

Echtner, C. M. & J.R.B Ritchie. (2003). TheMeaning and Measurement ofDestination Image. The Journal ofTourism Studies. 14(1): 37-48.

Florek dan F. Conejo. (2006). Export Flagshipsin Branding Small Developing Countries:The Cases of Costa Rica and Moldova.Place Branding and Public Diplomacy,3 (1), 53-72. Future Priorities. MarketingScience. 25 (6), pp 740-59.

Giannopoulos, A. A., Piha, L. P., & Avlonitis,G. J. (2011). Destination branding": whatfor? From the notions of tourism andnation branding to an integratedframework. In Berlin InternationalEconomics Congress, Berlin.

Hair, J.F., W.C. Black, B.J. Babin, R.E.Anderson, R.L. Tatham. (2009),Multivariate Data Analysis. 7th Edition,Pearson Prentice Hall, New Jersey.

Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences,Compar ing Values, Behaviors,Institutions, and Organizations acrossNations. Thousand Oaks, CA: SagePublications.

Kaneva, N. (2012). Nation branding in post-communist Europe: identities, markets,and democracy. Branding Post-Communist Nations: Marketing NationalIdentities in the New Europe, 3-22.NewYork and London:Routledge.

Keller, K.L, & D.R. Lehmann. (2006). Brandsand Branding: Research Findings andFuture Priorities. Marketing Science. 25(6), pp 740-59

Keller, K.L. (2012). Strategic BrandManagement: Building, Measuring, andManaging Brand Equity, 4th Edition.Pearson Prentice Hall, New Jersey.


Kimberly, A.B., D.A. Susan, G.S. Roger andT.M. William. (1995). The CrucialInterrelationship between ManufacturingStrategy and Organizational Culture.Management Science. 41(10) ,pp1565-1580.

Kotler dan Gertner, D. (2002). Country asBrand, Product, and Beyond: A PlaceMarketing and Brand ManagementPerspect ive. Journal of BrandManagement, 9 (4/5) , 249-61.

Kotler, P. (2009). Manajemen Pemasaran.Jakarta: Erlangga.

Lee, J. A. dan J.J. Kacen. (2008). CulturalInfluences On Consumer SatisfactionWith Impulse And Planned PurchaseDecisions. Journal of Business Research,61, 265-272.

Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets.Harvard Business Review. HarvardUniversity. 61 (3), May/June 1983 pp.92-102

Malhotra, N. K. (2009). Merketing Research:An Applied Orientation 6th. Prentice-HallOf India Pvt. Limited.

Martin, M.I. & S. Eroglu. (1993). Measuringa Multi-Dimensional Construct: CountryImage. Journal of Business Research,28 (3). P-191-210.

Neuman, W.L. (2011). Basic of SocialResearch: Qualitative and QuantitativeApproaches (3rd Edition). USA: Allynand Bacon.

Nurgiyantoro, B., Gunawan dan Marzuki.(2002). Statistik Terapan Untuk PenelitianIlmu-Ilmu Sosial. Gadjah Mada UniversityPress. Yogyakarta.

Ostapenko, N. (2010). Nation branding ofRussia through the Sochi OlympicGames of 2014. Journal of ManagementPolicy and Practice, 11(4), 60-63.

Papadopoulos, N. dan L. Heslop. (2002).Country Equity And Country Branding:Problems And Prospects. Journal OfBrand Management, 9(4/5): 294–314

Pusat Data dan Informasi KementerianP e r d a g a n g a n . ( 2 0 1 2 ) . D a t aPerkembangan Ekspor dan ImporIndonesia. BPPKP. KementerianPerdagangan Republik Indonesia.

Putu. (2013). Wawancara dalam FGDNational Branding Indonesia denganPengusaha UKM Kulit. Bali.

Rao, A.R. dan K.B. Monroe. (1989). The Effectof Price, Brand Name, and Store Nameon Buyer’s Perceptions of ProductQuality: An Integrative Review. Journalof Marketing Research. Vol XXVI (August1989), 351-7.

Roth, A.E. (2002). The Economist asE n g i n e e r : G a m e T h e o r y ,Experimentation, and Computation asTools for Design Economics. PrincetonUniversity Press.

Simamora, B. (2001). Remarketing forBusiness Recovery, Sebuah PendekatanRiset . Jakar ta : Gramedia PU.

Sun, Q. (2009). An Analytical Model of TheDeterminants and Outcomes of NationBranding. Dissertation for Degree ofDoctor of Philosophy, University of NorthTexas.

Sun, Q., dan Paswan, A. (2011). CountryBranding Using Product Quality. Journalof Brand Management, 19 (2), 143–157.

Sun, Q., dan Paswan, A. (2012). CountryBranding Through Olympic Games.Journal of Brand Management, 19 (8),641–654.

Uçok-Hughes, M., & Bagramian, R. (2013).Nation Branding in Emergent Markets:A Visual Analysis of Ukrainian MarketingCampaigns. Journal of Global BusinessIssues, 7(1).

Visconti, L. M., Hughes, M. U., Bagramian,R., & Student, M. B. A. (2012). DiversityAppreciated? A Visual LongitudinalAnalysis of Ukraine’s Nation BrandingCampaigns. Advances in ConsumerResearch, 40.


Yoo, B., N. Donthu, dan S. Lee. (2000). AnExamination of Selected Marketing MixElements and Brand Equity. Journal ofthe Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211.

Zou, S. dan S.T. Cavusgil. (1996). GlobalStrategy: A Review and An IntegratedConceptual Framework. EuropeanJournal of Marketing, 30 (1), 52-69.

EKSPOR KE JEPANG DAN AUSTRALIA Japan and Australia

Documents