Ekonmi manj. jilid 2

1

Ekonomi Manajerial

Dr. Musdalifah Azis, SE., M.SiFakultas Ekonomi

Universitas MulawarmanSamarinda, 2014

PRAKATA

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah

SWT, yang telah melimpahkan Taufiq dan Hidayah-Nya sehingga

penulis dapat menyelesaikan Diktat ini .

Diktat Ekonomi Manajerial ini ditujukan bagi para akademisi

dan praktisi manajemen dan keuangan agar lebih memahi seluk

beluk Ekonomi Manajerial yang mempunyai kaitan dengan bidang

ilmu manajemen lainnya seperti keterkaitan dengan bidang

keuangan, pemasaran, SDM sehingga menjadi bahan

pertimbangan keputusan manajemen operasinal. Diktat ini juga

ditujukan pula bagi mahasiswa S1, S2 maupun S3, dan para

manajer dan praktisi bisnis sebagai upaya kajian teoritik bagi

pengembangan teori dan literature pustaka mengenai ekonomi

manajerial.

Semoga segala bantuan yang diberikan kepada penulis

mendapat balasan yang setimpal dari Allah SWT dan semoga

kesederhanaan penulisan ini akan dapat memberikan manfaat

dan kebaikan bagi kita semua.

Samarinda, 3 September

2014

Dr. Musdalifah Azis, SE., M.Si

2

DAFTAR ISI

PRAKATA.......................................................................2

DAFTAR ISI.....................................................................3

BAB 1. DASAR EKONOMI MANAJERIAL..............................5

1. TINJAUAN UMUM MANAJERIAL........................................................52. RUANG LINGKUP MANAJERIAL........................................................7

BAB 2. PERMINTAAN DAN PENAWARAN..........................20

1. PENGERTIAN PERMINTAAN (DEMAND)...........................................212. PENGERTIAN PENAWARAN (SUPPLY).............................................273. PENGERTIAN KESEIMBANGAN PASAR.............................................31

BAB 3. PROSES PRODUKSI DAN BIAYA-BIAYA.................34

1. FUNGSI PRODUKSI....................................................................352. UKURAN PRODUKTIVITAS............................................................36

BAB 4. ORGANISASI PERUSAHAAN.................................51

1. METODE-METODE DALAM PEMBELIAN MATERIAL (INPUTS)................532. BIAYA TRANSAKSI DAN JENIS-JENIS INVESTASI KHUSUS......................573. CARA OPTIMAL UNTUK MEMPEROLEH MATERIAL (INPUT)...................604. PRINCIPAL-AGENT PROBLEM.......................................................64

BAB 5. TEORI PERILAKU INDIVIDU..................................69

1. PENGERTIAN PERILAKU..............................................................692. BATASAN-BATASAN INDIVIDU......................................................703. KESEIMBANGAN KONSUMEN........................................................74

BAB 6. MENGELOLA DI TENGAH PERSAINGAN DAN MONOPOLI PASAR YANG KOMPETITIF............................81

1. KOMPETISI PASAR.....................................................................812. KEKUATAN MONOPOLI...............................................................913. HAMBATAN DARI ENTRI IMPLIKASI..............................................100

BAB 7. MODEL DASAR OLIGOPOLI................................106

1. KONDISI OLIGOPOLI................................................................1072. HUKUM KEYAKINAN DAN INTERAKSI STRATEGIS.............................1083. MAKSIMALISASI KEUNTUNGAN PADA EMPAT MODEL OLIGOPOLI.......109

BAB 8. TEORI PENENTUAN HARGA................................119

1. KEUNGGULAN KOMPETITIF (COMPETITIVE ADVANTAGE)..................1202. DISKRIMINASI HARGA..............................................................125

3

3. PERANAN HARGA.....................................................................127

BAB 9. STRATEGI HARGA DENGAN KEKUATAN PASAR....146

1. STRATEGI HARGA UNTUK PERUSAHAAN DENGAN DAYA PASAR........1472. STRATEGI YANG MENGHASILKAN KEPUTUSAN YANG LEBIH BAIK.........1493. STRATEGI HARGA UNTUK BIAYA KHUSUS DAN STRUKTUR PERMINTAAN

1514. STRATEGI PENETAPAN HARGA DI PASAR DENGAN INTENS PERSAINGAN HARGA......................................................................................153

BAB 10. TEORI PERMAINAN.........................................158

1. KLASIFIKASI PERMAINAN...........................................................1602. MATRIKS PEMBAYARAN (PAY OF MATRIX)....................................1673. PERMAINAN DUA-PEMAIN JUMLAH-NOL.......................................168

BAB 11. INFORMASI EKONOMI.....................................181

1. THE MEAN DAN THE VARIANS..................................................1822. KETIDAKPASTIAN DAN PERUSAHAAN...........................................1913. KETIDAKPASTIAN DAN PASAR....................................................199

DAFTAR PUSTAKA.......................................................228

TENTANG PENULIS.....................................................................230

BAB 1. DASAR EKONOMI MANAJERIAL

4

TUUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :

Definisi ekonomi manajerial

ruang lingkup dan kaitannya dengan ilmu lain

permasalahan dalam perusahaan yang dapat dipecahkan

dengan ekonomi manajerial

Ekonomi manajerial dapat didefinisikan sebagai aplikasi dari

teori ekonomi terutama teori ekonomi mikro, serta berbagai alat

dalam analisis dalam ilmu pengambilan keputusan bisnis dan

administrati yaitu tentang bagaimana perusahaan dapat

mencapai tujuan atau sasarannya dengan cara yang paling

efisien. Masalah keputusan manajemen ini muncul karena di

dalam upaya mencapai sasaran yang telah ditetapkan, organisasi

menghadapi kendala.

Sebagai terapan ilmu, ekonomi manajerial mempunyai

kaitan yang erat dengan beberapa ilmu yang lain. Kaitan

tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Teori ekonomi

dalam pengambilan keputusan akan memberikan landasan teori

untuk melakukan peramalan serta penjelasan perilaku ekonomi

dengan menggunakan model-model. Teori ekonomi mikro

teruatama berkaitan dengan teori perusahaanIlmu

pengambilan keputusan menyadiakan berbagai macam alat

seperti matematika, statistik, ekonometrika yang sangat berguna

untuk penyusunan model serta estimasi keputusan, tentu saja

dalam upaya pencapaian tujuan dengan cara yang paling efisien.

1. Tinjauan Umum Manajerial

Manajer adalah seseorang yang mengarahkan sumber daya

untuk mencapai tujuan. Adapun fungsi manajer adalah ( 1 )

tanggung jawab langsung, termasuk mereka yang delegasi tugas

dalam sebuah organisasi seperti sebuah perusahaan, keluarga,

atau klub; ( 2 ) memberi masukan untuk digunakan dalam

5

produksi barang dan jasa seperti output perusahaan, makanan

untuk orang miskin, atau tempat penampungan gelandangan;

atau ( 3 ) bertugas membuat keputusan, lain seperti produk

harga atau kualitas

Ilmu Ekonomi adalah ilmu tentang pengambilan keputusan

dalam menghadapi kelangkaan sumber daya

Menurut Mc Connel (1993), ekonomi manajerial adalah alat

analisis yang sangat berguna bagi manajer dalam pengambilan

keputusan bisnis. Sesuai dengan namanya, ekonomi manajerial

merupakan hibrid dari ilmu ekonomi dan ilmu manajemen. Ilmu

ekonomi adalah studi tentang perilaku manusia dalam

memproduksi, mendistribusi dan mengkonsumsi barang dan jasa.

Sedangkan sumber daya yang tersedia untuk mewujudkannya.

Sedangkan menurut Ket (2000) Ilmu manajemen dapat

diartikan sebagai ilmu dan seni tentang bagaimana

mengorganisasikan dan mengalokasikan sumber daya

perusahaan yang terbatas untuk mencapai tujuan yang

diinginkan. Dengan demikian ekonomi manajerial adalah aplikasi

dari analisis ekonomi dalam membuat keputusan bisnis agar

sumber daya perusahaan yang terbatas dialokasikan pada

penggunaannya yang paling baik.

Ilmu Ekonomi Manajerial adalah studi tentang bagaimana

pengolahan sumber daya yang langka dengan cara paling efisien

sedemikian rupa sehingga tujuan manajerial dapat tercapai.

6

2. Ruang Lingkup Manajerial

Dengan Ilmu Lain Sebagai terapan ilmu, ekonomi manajerial

mempunyai kaitan yang erat dengan beberapa ilmu yang lain

yaitu:

a.Teori ekonomi

Dalam pengambilan keputusan akan memberikan landasan teori

untuk melakukan peramalan serta penjelasan perilaku ekonomi

dengan menggunakan model-model. Teori ekonomi mikro

teruatama berkaitan dengan teori perusahaan.

b. Ilmu pengambilan keputusan

Ilmu keputusan terdiri dari perangkat matematika ekonomi dan

ekonometri (statistika) untuk membentuk dan mengestimasi

model keputusan yang ditujukan untuk menentukan prilaku

optimum perusahaan yaitu mencapai tujuannya dengan cara

yang paling efisien. Matematika ekonomi digunakan untuk

memformulakan (menggambarkan dalam bentuk persamaan)

model ekonomi yang dipostulatkan dalam teori ekonomi. Dan

7

Ekonometri kemudian menerapkan peralatan ststistik (terutama

analisis regresi) pada data sunia nyata untuk mengestimasi

model yang dipostulatkan oleh teori ekonomi dan digunakan

untuk peramalan (forecasting). Sebagai contoh, teori ekonomi

mempostulatkan bahwa kuantitas yang diminta (Q) untuk suatu

komositas adalah fungsi yang tergantung pada harga komoditas

tersebut (P), pendapatan konsumen (Y), dan harga komoditas lain

yang berhubungan yaitu; komoditas komplementer (Pc), dan

substitusi (Ps). Bila diasumsikan bahwa selera tidak berubah

maka kita dapat mempostulatkan model formal matematika

sebagai berikut Q = f(P, Y, Pc, Ps) Dengan formula diatas kita

dapat mengestimasi hubungan empirisnya (ekonometri) yang

memungkinkan perusahaan untuk menentukan seberapa besar

perubahan Q degan adanya perubahan dalam P, Y, Pc, dan Ps

untuk meramalkan permintaan di masa yang akan datang untuk

komoditas tersebut agar manajemen dapat mencapai maksud

dan tujuan perusahaan (maksimasi laba) dengan cara yang

paling efisien.

c. Berbagai area fungsional dari ilmu adimistratif dan Bisnis

Area fungsional administrasi bisnis meliputi; akuntansi,

keuangan, pemasaran, manajemen sumber daya manusia, dan

produksi. Jadi ekonomi manajerial merupakan pelajaran yang

ruang lingkupnya luas yang menggabungkan teori ekonomi, ilmu

pengambilan keputusan, dan area fungsional ilmu administrasi

bisnis dan membahas bagaimana ketiga hal tersebut berinteraksi

satu sama lain pada saat perusahaan berusaha mencapai

tujuannya dengan cara yang paling efisien.

3. Teori Perusahaan

a. Sasaran dan Nilai Perusahaan.

Pada dasarnya sasaran yang ingin dicapai oleh suatu

perusahaan adalah memaksimumkan laba sekarang atau dalam 8

jangka pendek. Namun demikian ada kalanya perusahaan rela

mengorbankan atau melepaskan laba jangka pendeknya untuk

meningkatkan laba dalam jangka panjang. Jika laba perusahaan

sama dengan nilai perusahaan maka secara singkat dapat

dikatakan bahwa tujuan perusahaan adalah memaksimumkan

nilai perusahaan.

Nilai perusahaan adalah nilai sekarang atau aliran kas suatu

perusahaan yang diharapkan akan diterima pada masa yang

akan datang. Nilai sekarang dari seluruh laba yang diharapkan

pada masa yang akan datang: PV, Present Value of all expected

future laba (nilai sekarang dari seluruh laba yang diharapkan

akan diterima pada masa yang akan datang.

n : Expected Laba at year n (laba yang diharapkian pada

tahun ke – n. dan t sama dengan 1,2, 3,...sampai ke n Nilai

perusahaan TR = P.Q,

b. Kendala Perusahaan dan keterbatasan Teori

Dalam usahanya tesebut perusahaan menghadapi kendala.

Kendala tersebut muncul karena terbatasnya ketersediaan input

yang esensial, seperti perusahaan tidak dapat memperoleh

seluruh bahan mentah khusus sebanyak yang dibutuhkan.

Adanya kendala mempersempit gerak perusahaan dalam

upayanya mencapai tujuan perusahaan yaitu memaksimumkan

laba atau nilai perusahaan.

Masalah ini selanjutnya disebut sebagai kendala optimasi.

2.4. Laba

a. Fungsi Laba.

Laba suatu perusahaan memberikan signal penting bagi

perusahaan mengenai realokasi sumberdaya dalam masyarakat,

dimana hal tersebut mencerminkan perubahan kemampuan

konsumen dan permintaan, dalam suatu waktu.

b. Laba Bisnis dan Laba Ekonomi

9

Business profit; penerimaan dikurangi dengan biaya eksplisit.

Biaya eksplisit yaitu biaya yang benar benar dikeluarkan untuk

membeli atau meggaji input yang digunakan dalam proses

produksi. Laba ekonomi berarti penerimaan dikurangi dengan

baik biaya eksplisit maupun biaya implisit. Biaya implisit adalah

nilai input yang dimiliki dan digunakan oleh perusaahaan dalam

prosees produksi.

• Gaji yang dapat diperoleh oleh pengusaha/pemilik yang dapat

diperoleh dari orang / pihak lain yang setara.

• Pendapatan/return yang dapat diperoleh dari investasi

modalnya, menyewakan tanahnya atau pendapatan dari input

yang lain. Laba ekonomi ini penting agar keputusan investasinya

benar.

c. Teori tentang Laba.

1. Risk-Bearing Theory of Profit

Laba ekonomi dibutuhkan oleh perusahaan untuk masuk

dan bertahan dibeberapa bidang yang memiliki risiko di atas

rata-rata.

2. Frictional Theory of Profit

Laba timbul sebagai akibat dari gesekan atau gangguan dari

keseimbangan jangka panjang.

3. Monopoly Theory of Profit

Beberapa perusahaan dengan kekuatan monopoli dapat

membatasi output dan mengenakan harga yang tinggi

dibandingkan dengan harga pada pasar persaingan.

4. Innovatioan Theory of Profit.

Laba ekonomi adalah imbalan karena pengenalan dari

inovasi yang berhasil.

5. Managerial Efficieny Theory of Profit.

Bila rata-rata perusahaan cenderung hanya memperoleh

hasil normal dari investasi jangka panjang, perusahaan yang

lebih efisien dari rata rata perusahaan tersebut akan 10

memperoleh laba ekonomi. Adapun Proses yang terkait

dengan semua pengambilan keputusan manajerial yaitu:

• Menetapkan tujuan perusahaan atau organisasi

• Mendefinisikan masalah yang dihadapi untuk mencapai

tujuan tersebut.

• Mengidentifikasi berbagai solusi-solusi

• Memilih solusi terbaik dari berbagai solusi yang tersedia.

• Megimplementasikan keputusan tersebut.

3.1.1 AMCOT KEHILANGAN USD 3.5 juta : Manager di pecat

Pada hari selasa perusahaan software amcott di akhir tahun

telah membukukan kerugian operasional sebesar USD 3,5 juta.

Kabarnya, USD 1,7 juta dari kerugian yang berasal dari divisi

bahasa asing. Dengan suku bunga jangka pendek sebesar 7%

amcott memutuskan untuk menggunakan USD 20 juta atas

pendapatan yang di dapat untuk membeli saham dalam jangka

tiga tahun pada Magicword, sebuah paket software yang

mengubah generik software pengolah data processor yang

menyimpan teks berbahasa Perancis ke dalam bahasa Inggris.

Penjualan pada tahun-pertama dari software trsebut (Magicword)

adalah sebesar USD 7 juta, akan tetapi setelah penjualan

dihentikan / tertunda atas pelanggaran hak cipta yang dituntut

atau yang diajukan oleh pihak asing. Amcott mengalami kerugian

dan harus membayar denda sebesar USD 1,7 juta. Orang dalam

mengatakan pelanggaran atas hak cipta berkaitan dengan

komponen yang sangat kecil dari perusahaan Magicword.

Ralp adalah seorang manajer Amcott yang telah dipecat

atas kejadian diatas sebagaimana dikutip, “aku hanyalah sebagai

kambing hitam untuk pengacara di Amcott yang tidak

mengerjakan tugas sebelum membeli hak cipta untuk

Magicword”. Saya memperkirakan penjualan tahunan USD 7 juta

per tahun selama tiga tahun. Menurut saya perkiraan penjualan 11

akan mencapai target tersebut. Apakah anda tahu mengapa Ralp

dipecat ?

3.1.2Perusahaan Manufaktur

Sebagai seorang marketing manajer di salah satu

perusahaan pembuat mobil terbesar didunia, Anda bertanggung

jawab kampanye iklan untuk kendaraan sport terbaru yang

hemat energi. Tim dukungan Anda telah menyiapkan jadwal

sebagai berikut, yang meliputi profitabilitas (akhir), perkiraan

jumlah kendaraan dijual, dan rata-rata perkiraan harga jual untuk

alternatif tingkat iklan. Proyek departemen akuntansi yang

menggunakan alternatif terbaik untuk dana yang digunakan

dalam kampanye iklan adalah investasi kembali 10%.

Sehubungan dengan biaya iklan (yang account untuk keuntungan

diproyeksikan lebih rendah dalam tahun 1 dan 2 tinggi dan

moderat iklan intensitas), pemimpin tim merekomendasikan

intensitas rendah iklan untuk memaksimalkan nilai perusahaan.

Apakah Anda setuju? Jelaskan.

3.2 Pembahasan

3.2.1 AMCOT KEHILANGAN USD 3.5 juta : Manager di

pecat

Dalam Keputusan Perusahaan memiliki perilaku sesuai

dengan prinsip etika dan pasar adalah suatu bentuk kompetisi.

Perdagangan bergantung pada honoring contractdan kerjasama

satu sama lain. Oleh karena itu, setiap Pimpinan Perusahaan

harus bertindak sesuai dengan pedoman etika dalam berbisnis.

Bisnis adalah self-interest. Self-interest mempunyai konsekuensi

dalam meningkatkan Pendapatan Perusahaan setiap. Bisnis

bukan suatu bentuk ketamakan.

Etika, Bisnis dan Hukum

Etika, bisnis dan hukum saling berhubungan tetapi ada

bagian-bagian yang saling tumpang tindih misalnya masalah 12

aturan dan peraturan yang harus dipatuhi oleh perusahaan

dimana hukum dibuat oleh pemerintah, badan-badan regulator,

asosiasi profesional dan lainya. Ada juga tumpang tindih antara

hukum dengan etika terkait dengan larangan membunuh, dan

juga terdapat area lain yang saling bersinggungan antara

aktivitas bisnis dengan norma-norma etika. Intinya adalah etika

seharusnya menjadi panduan tingkah laku diatas hukum. Hukum

biasanya adalah standar minimum tentang tingkah laku yang

bisa diterima, akan tetapi terkadang seringkali terjadi konflik

hukum diberbagai negara yang berlarut-larut, atau mungkin tidak

berlaku disuatu tempat. Sehingga dalam kasus seperti itu, etika

ditempatkan diatas hukum standar minimal.

Teori-teori Utama tentang Etika yang dapat membantu

memecahkan masalah dilema etika

1. Teleology: Utilarism dan Consequentialism – Analisis

Dampak

Mengevaluasi keputusan sebagai hal baik atau buruk, diterima

dan tidak bisa diterima terkait dengan konsekuensi suatu

keputusan

2. Etika Deotologi – Motivasi yang mendasari tingkah laku

Mengevaluasi keetisan perilaku berdasarkan motibvasi pembuat

keputusan dan berdasarkan tindakan deontologi yang dapat

dianggap benar secara etis meskipun keputusan tersebut

berdampak buruk terhadap si pembuat keputusan maupun

masyarakat pada umumnya

3. Keadilan dan Kelayakan – Penilaian Keseimbangan

Kebutuhan akan keadilan timbul karena dua hal yaitu ketika

Perusahaan software pengambil kebutusan terhadp Ralp untuk

dipecat dari analisi yuridis keputusan perusahaan sudah

pengambil keputusan tepat karena untuk mempertahankan

kestabilitas Software dalam berbisnis menujukan keperusahaan

asing yang menjual aplikasi tersebut karna Ralp tidak konsistem 13

dalam pengambilan keputusan walaupun Perusahaan Utung

tetapi Nama dari perusahaan Software bisa menjatuhkan bisnis

yang telah berlangsung.

Pendapat Hukum Dan Teknologi

E-Government sifatnya interdisipliner karena melibatkan isu-

isu yang berkaitan dengan domain hukum tradisional maupun

modern, sosial, politik, ekonomi dan dilema budaya. Sebuah

hukum adat membuat pendekatan untuk mengembangkan e-

government hukum kerangka kerja yang sedang dihadapkan

pada tantangan dan pendekatan-campuran dengan penekanan

pada dialog dan koperasi hubungan di tingkat pemerintahan

(misalnya pemerintah pusat dan daerah). Pengalaman OECD

menunjukkan bahwa tidak ada pendekatan yang ”tepat”. Negara-

negara telah mengadopsi pendekatan yang berbeda:

Memperkenalkan hukum baru vs memodifikasi yang sudah ada.

Pendekatan whole-of-government untuk pengembangan

legislatif kohesif kerangka kerja (misalnya, ’E-Government Act’

seperti di Denmark dan Norwegia) vs pengesahan undang-

undang yang mendukung tujuan e-government pada dasar

yang dibutuhkan (misalnya, di Belanda, Hungaria dan Portugal).

Teknologi saat ini berkembang lebih cepat dari pada hukum.

Perubahan materi pelajaran akan membuat hukum cepat

usang.

Pentingnya keberlanjutan hukum pada sasaran teknologi.

Formulasi spesifik teknologi yang mengacu pada sarana

komunikasi tidak diinginkan mengingat perubahan teknologi

yang cepat.

Ide memiliki peraturan teknologi TIK yang murni didukung dari

berbagai perspektif yaitu:

Perspektif tujuan peraturan : Dampak TIK harus diatur, dan

bukan teknologi itu sendiri.

14

Perspektif pengembangan teknologi: Peraturan tidak harus

memiliki pengaruh negatif pada pengembangan teknologi dan

tidak boleh terlalu membedakan antar teknologi.

Perspektif murni legalistik: Legislasi harus abstrak dari

teknologi beton sejauh mereka cukup berkelanjutan dan pada

saat yang sama menghormati persyaratan pada kejelasan dan

ketepatan hukum.

Sehingga Bisa ditarik kesimpulan ,untuk Perusahaan software

terhadap Manager Ralp sudah tepat untuk mempertanggung

jawabkan apa yang telah dilakukan terhadap perusahaan asing

tersebut

3.2.1Perusahaan Manufactur

Setiap akhir periode akuntansi, perusahaan diwajibkan

membuat laporan keuangan. Laporan keuangan yang dibuat oleh

perusahaan, minimal terdiri dari laporan perubahan modal,

laporan laba rugi, dan laporan neraca. Akhir-akhir ini perusahaan

juga diminta untuk membuat laporan arus kas karena laporan

arus kas memberikan tambahan informasi kepada pihak-pihak

yang berkepentingan dengan perusahaan.

Para investor dan kreditor tidak dapat mengavaluasi sebuah

perusahan dengan hanya menguji data untuk satu tahun.inilah

alasan mengapa sebagian besar laporan keuangan setidaknya

melaporkan 2 periode atau 3 periode,seperti laporan laba rugi

pada kenyataannya,sebagian besar analisis keuangan melakukan

penelitian untuk mengambarkan kemajuan perusahaan dari

waktu kewaktu.

Inilah yang terjadi pada sebuah perusahaan terbesar di

dunia yang begerak di bidang pembuatan mobil mengalami

kendala peningkatan profit, dalam 2 tahun terakhir ini,di

akibatkan oleh tingginya biaya iklan yang di keluarkan oleh

manajer marketing, sehingga profit yang didapatkan perusahaan

teresubut dalam 2 tahun terakhir ini mengalami penurunan frofit.15

Sebagai manajer keuangan mengkoordinasikan kepada

manajer marketing agar iklan yang biasa di tayangkan di media

elektronik 10 kali dalam sehari dapat di tayangkan 5

kali,begitupun dengan iklan yang di media massa dan

pemasangan iklan melalui baliho kalo bisa jaraknya jangan terlalu

dekat.semua itu untuk menekan biaya iklan selama ini terlalu

tinggi di keluarkan oleh perusahaan.agar pada tahun ketiga

perusahan bisa mendapatakan frofit yang maksimun.

Berikut grafik dalam Ilustrasi menunjukan sejumlah data

penting atau mengambarkan kecenderungan penjualan bersih

serta riset dalam pengembangannya selama 3 tahun terakhir.

Penjualan serta riset dan pengembangan adalah faktor penting

untuk meningkatkan laba atau profit setiap tahunnya.

Gambar 3.1. Ilustarsi data keuangan PT. Kelompok III Kutim,

dalam bentuk grafik

Penjualan bersih (dalam jutaan)

Riset dalam pengembangan

16

Dalam bidang penjualan maupun bidang riset dan

pengembangan hampir tidak tumbuh dalam 2 tahun terakhir

ini.hal ini bukanlah tanda yang baik untuk masa depan

perusahaan.sebagai seorang manajer bagaiman kita bisa

menentukan apa yang sebenarnya terjadi pada kinerja tersebut

sehingga biaya iklan terlalu tinggi selama 2 tahun tarakhir ini.

Disini para manajer marketing dan para tim membutuhkan

langka untuk membandikan kinerja,kemudian kita akan memiliki

ide yang lebih baik tentang bagaimana menilai situasi di masa

sekarang dan masa akan datang.

Mari kita gunakan sebuah analisis yang memberikan

perbandingan dari tahun ke tahun atau selama 3 tahun ini ( 2011

s/d 2013 ).Banyak keputusan yang di tempu apakah dalam

penjualan laba dan beban meningkat.atau menurun.mari kita

ilustrasi ini:

Kenaikan

2013

2011/20

12

Jumla

h

Prosenta

se

Penjualan

bersih

$

18,11

$ 17,987 $ 132 0,7%

17

9

Penjualan meningkat hanya sebesar 7/10 dari 1% (0,007 ) selama

tahun 2013, yang di hitung sebagai berikut:

Menghitung nilai Dolar dari perubahan penjualan dari tahun 2011 ke 2013

2013

2011/20

12

Kenaika

n

$18,11

9

- $

17,987 = $ 132

Membagi nilai dolar perubahan dengan nilai periode dasar.Hal ini menghitung prosentase perubahan

untuk periode tersebut.

Prosentase

perubahan =

Nilai Dolar Perubahan

Nilai tahun Dasar

=$ 132 =0,0007'=0

,7%$ 17.987

Analisis terperinci seperti yang di gambarkan dalam ilustrasi laporan keuangan yang mengungkapkan

bahwa penjualan bersih meningkat sebesar 0,7% selama tahun 2013 sehingga bisa memperoleh laba

57,3%.

Laporan laba rugi PT.Group III Kutim

Tahun yang berakhir pada 31 Desember 2011,2012 dan 2013

Kenaikan

Nilai dolar dalam jutaan

201

3

2011/

2012

Juml

ah

Prose

ntase

Penjualan bersih

$

18.1

19

$

17.98

7

$

132 0,7%

Harga Pokok Penjualan

6,38

8 5,453 935 17,1

Laba Kotor

11,7

31

12,53

4

(80

3) (6,4)

Beban Operasi:

Pemasaran,penjualan

dan administarsi

3,92

3 3,894 29 0,7

18

Iklan dan promosi

Produk

1.29

0 1,299 (9) (0,1)

Riset dan

pengembangan

2,21

8 2,183 35 1,6

Beban

Lainnya,bersi

h

1,79

4 251

1,5

43 614,7

Laba

sebelum

pajak

2,50

1 4,907

(2.4

06) (49,0)

Pajak

penghasilan 435 73 362 495,9

Laba bersih

$

2.06

6 4.834

(2.7

68) (57,3)

Pada tahun 2013 PT. Kelompok III Kutim Mendapatkan Laba atau

Frofit Senilai 57,3%, Dengan menekan biaya iklan 9 juta dolar

atau'0,1%

Kesimpulan

Ekonomi Manajerial merupakan penerapan teori ekonomi dan

ilmu pengambilan keputusan untuk dunia bisnis. Teori

perusahaan diasumsikan tujuan perusahaan dalam jangka

pendek adalah memaksimumkan laba. Namun demikian

orientasi pencapaian laba maksimum tersebut bergeser karena

perusahaan menghadapi ketidakpastian dalam. Jangka

panjang. Dalam jangka panjang tujuan perusahaan adalah

memaksimumkan nilai perusahaan. Memaksimumkan laba

jangka pendek berbeda dengan memaksimumkan nilai

perusahaan dalam jangka panjang.

19

BAB 2. PERMINTAAN DAN PENAWARAN

TINJAUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS


Keseimbangan antara permintaan dan penawaran,

Ketidakseimbangan pasar atau perlunya intervensi

pemerintah pada keseimbangan permintaan dan

penawaran,

Tujuan dan dampaknya pada konsumen dan produsen.

Ekonomi adalah kegiatan yang bertujuan untuk memenuhi

kebutuhan (needs) dan keinginan atau wants (untuk peningkatan

kualitas hidup) manusia. Kata ekonomi sudah menjadi

20

pembicaraan dan masalah kehidupan masyarakat sehari-hari.

Hampir setiap hari koran dan media lainnya memberitakan

berbagai berbagai hal mengenai ekonomi. Hal ini

menggambarkan bahwa kualitas kehidupan masyarakat sangat

dipengaruhi oleh kegiatan atau fenomena ekonomi yang terjadi di

masyarakat tersebut.

Permintaan (demand) dan penawaran (supply) merupakan

informasi dasar yang perlu diketahui oleh para pelaku atau aktor

ekonomi guna menyusun strategi atau kiat untuk mencapai

tujuannya. Permintaan adalah informasi penting yang

menggambarkan peluang pasar bagi produsen, sementara bagi

konsumen merupakan informasi dasar mengenai kecenderungan

perubahan harga barang dan jasa. Selanjutnya permintaan ini

juga merupakan informasi penting bagi pemerintah untuk

menyusun perencanaan ekonomi nasional guna memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumsi masyarakat.

Penawaran (supply) adalah informasi dasar yang perlu

diketahui oleh para pelaku atau aktor ekonomi guna menyusun

strategi atau kiat mencapai tujuannya. Informasi mengenai

penawaran (supply) menggambarkan peluang bagi konsumen

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumsinya,

sementara bagi produsen merupakan informasi dasar mengenai

tingkat persaingan bisnis. Selanjutnya penawaran ini juga

merupakan informasi penting bagi pemerintah untuk menyusun

perencanaan ekonomi makro guna memajukan perekonomian

nasionalnya.

1. Pengertian Permintaan (Demand)

Permintaan adalah jumlah (dan kualitas) barang dan jasa

yang dibutuhkan oleh konsumen pada kondisi tertentu.

Permintaan ini biasanya dilambangkan dengan Qd.

Permintaan akan barang dan jasa diartikan jumlah barang

21

dan jasa yang ingin didapatkan (secara ekonomis akan

dibeli) oleh konsumen.

Pengertian dan Jenis Barang atau Jasa

Berbagai kebutuhan dan keinginan konsumen biasanya

ditunjukkan dalam bentuk barang (komoditas yang terlihat

secara fisik), maupun jasa (komoditas yang tidak terlihat

secara fisik). Dari sisi permintaan atau kebutuhan

konsumen, barang dan jasa dapat dikelompokkan menjadi

beberapa kelompok sebagai berikut.

a. Barang dan jasa normal (normal goods) adalah barang

dan jasa yang permintaannya berhubungan lurus dengan

pendapatan (income) konsumen. Bila pendapatan

konsumen meningkat, maka permintaan akan barang dan

jasa yang bersangkutan juga meningkat dan sebaliknya.

b. Barang dan jasa inferior (inferior goods) adalah barang

dan jasa yang permintaannya berhubungan terbalik

dengan pendapatan (income) konsumen. Bila pendapatan

konsumen meningkat, maka permintaan akan barang dan

jasayang bersangkutan menurun, dan sebaliknya. Contoh:

Makan di restoran besar dengan makan di warung Tegal.

Bila pendapatan konsumen meningkat, maka

kecenderungan makan di restoran besar (permintaan

makan di restoran besar, akan meningkat). Sebaliknya

kecenderungan makan di warung Tegal (permintaan

makan di warung Tegal) akan menurun. Dengan

demikian, maka dapat dikatakan makan di warung Tegal

inferior terhadap makan di restoran besar.

c. Barang dan jasa utama adalah barang dan jasa yang

diminta oleh konsumen. Barang dan jasa utama, dapat

berupa barang normal, maupun barang inferior.

22

d. Barang dan jasa pengganti (substitution goods) adalah

barang dan jasa yang berfungsi sebagai barang pengganti

(substitusi) barang utama. Atau lebih ringkasnya barang

pengganti atau substitusi ini merupakan alternatif

konsumsi bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan

dan keinginan konsumsinya. Misalnya, barang utama gula

putih, maka barang substitusinya dapat berupa gula

merah. Untuk barang utama kopi, barang substitusinya

dapat berupa teh, atau jenis minuman lainnya. Jasa

utama transportasi darat, jasa substitusinya dapat berupa

transportasi laut, atau transportasi udara. Permintaan

barang dan jasa pengganti ini berhubungan terbalik

dengan permintaan barang utamanya. Bila permintaan

barang dan jasa utama meningkat, maka permintaan

akan barang dan jasa penggantinya akan menurun, dan

sebaliknya.

e. Barang dan jasa peengkap (complement goods) adalah

barang dan jasa yang berfungsi sebagai pelengkap

barang utama. Tanpa ada barang pelengkap ini, barang

utama tidak atau kurang berfungsi dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen. Misalnya, untuk

barang utama mobil, maka barang pelengkapnya dapat

berupa bahan bakar, atau ban mobil. Untuk jasa

utamanya dokter, maka barang pelengkapnya, dapat

berupa obat-obatan ataupun alat-alat kedokteran.

Permintaan barang pelengkap ini berhubungan lurus

dengan permintaan barang utamanya. Bila permintaan

barang dan jasa utama meningkat, maka permintaan

akan barang dan jasa pelengkapnya juga naik, dan

sebaliknya.

f. Barang dan jasa publik (public goods) adalah barang dan

jasa yang untuk mengkonsumsinya yang bersifat non 23

rivalry (dapat dikonsumsi secara bersamaan, pada waktu

yang sama, tan pa saling meniadakan) dan non exclusive

(semua orang dapat memanfaatkannya, tanpa harus

membayar), seperti jalan raya, jembatan, terminal,

pelabuhan, taman kota, dan sarana publik lainnya.

Penyediaan barang dan jasa publik ini merupakan beban

negara, yang diselenggarakan oleh pemerintahan.

Permintaan akan barang dan jasa publik ini berhubungan

lurus dengan tingkat kesejahteraan masyarakat.

g. Barang dan jasa privat (private goods) adalah barang dan

jasa yang bersifat exclusive (tidak semua orang dapat

mengkonsumsinya karena harus membayar sesuai

dengan harga yang berlaku). Dengan demikian, maka

yang dapat mengkonsumsi barang privat ini adalah

orang-orang yang mempunyai cukup pendapatan atau

income saja. Permintaan akan barang privat ini, sangat

dipengaruhi oleh hukum ekonomi,khususnya pendapatan,

harga, dan jenis-jenis barang dan jasa di atas, kecuali

untuk barang dan jasa publik.

Kurva Permintaan Dasar

Menunjukkan sejumlah barang yang akan dibeli pada

harga alternatif, dengan menganggap faktor lain

konstan.

Hukum Permintaan (Law of Demand)

Kurva Permintaan mengarah ke bawah

Hukum permintaan adalah makin rendah harga

suatu barang makin banyak permintaan atas

barang tersebut dan sebaliknya makin tinggi dan

harga suatu barang makin sedikit permintaan atas

barang tersebut.

24

Faktor Penentu Permintaan

Pendapatan

Barang Normal

Barang Inferior

Harga barang yang saling berhubungan

Harga substitudi

Harga pelengkap

Periklanan dan selera konsumen

Populasi

Harapan Konsumen

Fungsi Permintaan

Persamaan umum yang mempresentasikan kurva permintaan

Qxd = f(Px, Py, M, H)

Qxd = banyaknya permintaan barang X

Px = harga barang X Py = harga barang yang berhubungan

dengan barang Y Barang substitusi Barang pelengkap

M = pendapatan Barang normal Barang inferior

H = variabel lain yang mempengaruhi

Invers dari Fungsi Permintaan

25

• Harga sebagai sebuah fungsi dari permintaan kuantitas

• Contoh :• Fungsi permintaan

• Qxd = 10 – 2Px

• Invers fungsi permintaan• 2Px = 10 – Qx

d

• Px = 5 – 0.5Qxd

Perubahan dalam Permintaan Kuantitas

Perubahan dalam Permintaan

Surplus Konsumen

Nilai konsumen didapat dari sebuah barang tetapi

tidak harus membayar

Surplus konsumen (consumer’s surplus)

didefinisikan sebagai keuntungan yang diterima oleh

konsumen karena mempunyai kesempatan untuk

membeli suatu barang pada harga marjinalnya

bukan pada harga rata-ratanya. Misalnya kurva

permintaan Marshallian berbentuk garis linier dengan

26

slope menurun seperti pada gambar 1 berikut ini.

Kurva ini mempunyai persamaan fungsi.

X(p) = 7 – atau p(X) = 35 – 5X untuk X > 0

Pada gambar tersebut diatas terlihat bahwa :

Jika harga barang adalah sebesar Rp. 30,-, maka

konsumen akan membeli sebanyak 1 unit barang X.

Jika harga barang adalah Rp. 25,-, maka konsumen

membeli sebanyak 2 unit barang X dan seterusnya.

Misal dibeli konsumen 4 unit barang X, dengan harga

perunit Rp. 15,-, maka total yang hraus dibayar

konsumen adalah sebesar : 4 x Rp. 15,- = Rp . 60,-.

Nilai ini dikatakan bahwa konsumen membeli

dengan nilai marjinalnya, dan dalam gambar 1 di

tunjukkan oleh bagian ke 2.

Jika 4 unit tidak dibeli sekaligus, tetapi dibeli dengan :

1 unit pertama sebesar Rp. 30,-

1 unit kedua sebesar Rp. 25,-

1 unit ketiga sebesar Rp. 20,-

1 unit keempat terbesar Rp. 15,- , maka

total yang harus dibayar adalah Rp. 90,- . Nilai

ini dikatakan bahwa konsumen membayar

dengan nilai rata-ratanya.

Nilai ini sama jika dihitung dengan nilai rata-

ratanya. Nilai rata-rata perunit dibayar adalah :

= Rp. 22.50,-

27

Untuk 4 unit dibeli, konsumen harus membayar :

4 x Rp. 22.50,- = Rp. 90,-

Nilai ini digambar dapat ditunjukkan pada bagian 1

dan 2.

Selisih sebesar Rp. 90,- - Rp. 60,- = Rp. 30,-

merupakan surplus konsumen (consumer’s

surplus) dan digambar 1 ditunjukkan pada

bagian 1.

Misal sekarang harga barang naik menjadi Rp. 20,-

perunit, maka konsumen akan membeli sebanyak 3

unit dengan total Rp. 60,-

Jika 2 unit dibeli dengan 1 unit sebesar Rp. 30,-

Unit kedua sebesar Rp. 25,- dan

Unit ketiga sebesar Rp. 20,- maka total yang

harus dibayar oleh konsumen adalah sebesar :

Rp. 30,- + Rp. 25,- + Rp. 20,- = Rp. 75,-

Selisih sebesar Rp. 75,- - Rp. 60,- = Rp. 15,-

merupakan surplus konsumen

Perubahan harga dari Rp. 15,- perunit menjadi

Rp. 20,- menyebabkan surplus konsumen sebesar

Rp. 30,- - Rp. 15,- = Rp. 15,-

2. Pengertian Penawaran (Supply)

Setelah membahas permintaan atau jumlah barang yang

mau dan mampu dibeli oleh bisnisnya. Maka berikutnya

perlu dibahas bagaimana perilaku produsen dalam

melaksanakan bisnisnya, khususnya dalam hal penyediaan

(supply) barang dan jasa yang menjadi usaha utamanya.

Penawaran adalah jumlah (dan kualitas) barang dan jasa

yang mau dijual oleh produsen, pada kondisi tertentu.

Penawaran ini biasanya dilambangkan dengan Qs. Dengan

demikian, penawaran (supply) akan barang dan jasa dapat

28

diartikan sebagai jumlah barang dan jasa yang ingin dijual

(secara bisnis menguntungkan) oleh produsen.

Penawaran Pasar (Market Supply)

Penawaran pasar adalah jumlah barang yang tersedia dan

mau dijual oleh para produsen di pasar pada kondisi

tertentu. Atau dapat juga digambarkan sebagai hubungan

antara daftar harga jual barang dan jasa dengan kemauan

dan kesediaan para produsen untuk menjual barang dan

jasa yang bersangkutan.

Penawaran ini dapat digambarkan dalam bentuk :

a. Kurva atau gravik : Menunjukkan perkembangan (arah)

penawaran barang dan jasa menurut harga dan satuan

waktu.

b. Tabel atau daftar : Menunjukkan besarnya volume

(kuantitas) penawaran barang dan jasa, menurut

kelompok atau kriteria tertentu.

c. Fungsi : Menunjukkan hubungan antara jumlah barang

dan jasa yang ditawarkan produsen (untuk dijual), dengan

faktor terkait, seperti harga (price), dari barang dan jasa

yang bersangkutan, maupn biaya (cost) untuk

memproduksi barang dan jasa tersebut.

Fungsi Penawaran dan Faktor yang Mempengaruhi

Seperti disinggung pada Bab 1 di muka , bahwa untuk

memudahkan analisis fenomena ekonomi, digunakan

pendekatan fungsi yang merupakan penyedarhanaan dari

model. Berkaitan dengan hal tersebut maka untuk

menganalisis penawaran juga digunakan fungsi penawaran.

Fungsi penawaran adalah gambaran hubungan antara

jumlah barang yang ditawarkan (untuk dijual) dengan faktor-

faktor yang mempengaruhinya.

29

Bila diamati dengan teliti, ternyata jumlah barang yang

ditawarkan (untuk dijual) oleh produsen (Qs) atau keputusan

produsen untuk menjual sejumlah barang dan jasa,

dipengaruhi oleh banyak hal, antara lain :

a. Harga jual atau price (P) barang dan jasa

Produsen tidak mungkin mau menjual barang dan jasa

bila harga jual (price)nya tidak memadai, atau tidak

menghasilkan laba. Dengan demikian, maka perubahan

harga jual (price,P) barang dan jasa akan mengubha

jumlah penawaran barang dan jasa yang bersangkutan

oleh produsen. Oleh karena itu, maka semakin tinggi

harga, produsen cenderung menjual lebih banyak, karena

labanya makin besar, dan sebaliknya.

b. Biaya atau cost dari barang yang ditawarkan

(untuk dijual)

Biaya produksi dan pengadaan barang dan jasa yang

akan ditawarkan oleh produsen akan mempengaruhi

besar kecilnya laba yang didapat oleh produsen. Semakin

tinggi biaya, semakin kecil laba yang didapat, begitu juga

sebaliknya. Dengan demikian, bila biaya meningkat,

produsen cenderung mengurangi penawarannya, karena

labanya berkurang, begitu juga sebaliknya.

c. Bahan baku dan teknologi produksi (RM dan Tek)

untuk memproduksi barang dan jasa

Semakin mudah akses kepada bahan baku dan teknlogi

produksi, produsen cenderung menyediakan barang dan

jasa lebih banyak, dan sebaliknya.

d. Faktor lainnya

Faktor lainnya yang mempengaruhi penawaran (supply)

barang dan jasa oleh produsen, antara lain: tingkat

persaingan, tersedia tidaknya barang substitusi,

kecenderungan harga barang pelengkap dan sebagainya.30

Oleh karena itiu, maka fungsi penawaran akan barang

dan jasa dapat dirumuskan berikut : Qs = f (P, Cost,

RM, Tek, O, dst)

Hukum Penawaran

Istilah hukum penawaran yang dimaksudkan adalah

hubungan sebab akibat (kausalitas), antara penawaran

barang dan jasa dengan faktor-faktor yang

mempengaruhinya. Misalnya hubungan antara jumlah

penawaran barang dan jasa dengan harga barang dan jasa

tersebut, atau hubungan antara jumlah antara jumlah

barang dan jasa yang ditawarkan dengan tingkat

pendapatan (income) konsumen, dan seterusnya.

Bila Faktor yang Paling Berpengaruh adalah Harga

(Price)

Qs = f (P, Cost, RM, Tek, dst), Qs = f (P)

Penawan barang dan jasa ditentukan oleh harga (price),

Ceteris Paribus faktor lain dianggap tetap P Qs bila

harga (P) berubah, maka penawaran (Qs) juga berubah,

dengan arah perubahan yang sama.

Bila Faktor yang Paling Berpengaruh adalah Biaya

(Cost)

Qs = f (P, Cost, RM, Tek, dst), Qs = f (Cost)

Penawaran akan barang dan jasa ditentukan oleh biaya

(cost), Ceteris Paribus faktor lain dianggap tetap.

Cost Qs bila biaya (cost) berubah, maka penawaran

(Qs) juga berubah, dengan arah perubahan yang

berlawanan.

31

Fungsi penawaran ini dapat berbentuk linier (variabel

independent-nya berpangkat satu), maupun nonlinier

(variabel independent-nya berpangkat lebih dari satu).

Kurva Penawaran

Kurva adalah gambaran atau lukisan dari fungsi. Oleh

karena itu, maka kurva penawaran (supply curved) adalah

gambaran atau lukisan dari fungsi penawaran.

Bentuk Kurva Penawaran

Seperti halnya kurva permintaan yang dapat berbentuk

linier ataupun non linier, maka kurva penawaran ini juga

dapat berbentuk garis lurus (linier), maupun bukan garis

lurus, seperti parabola, hiperbola, dan sebagainya, seperti

gambar berikut.

3. Pengertian Keseimbangan Pasar

Keseimbangan Pasar/Keseimbangan Permintaan dan

Penawaran/market equilibrium adalah adanya kesepakatan

antara konsumen yang akan membeli dengan produsen

yang akan menjual barang dan jasa yang sama. Dengan

demikian maka kedua pihak yang akan bertransaksi

tersebut (konsumen dan produsen) menyepakati harga

(price) persatuan (unit) dan jumlah (quality) satuan atau unit

barang dan jasa yang ditransaksikan tersebut.

32

Syarat keseimbangan

Sebagaimana disinggung di atas, bahwa keseimbangan

pasar terjadi bila ada kesepakatan (baik tulus ataupun

terpaksa) antara konsumen yang membutuhkan dengan

produsen yang menjual barang dan jasa. Oleh karena itu

maka syarat keseimbangan pasar dapat didekati dengan

matematika, yaitu jumlah (Q) maupun harga (P) barang dan

jasa yang ingin dibeli oleh konsumen adalah sama. Atau

keseimbangan tersebut akan terjadi bila kepentingan

masing-masing pihak bertemu pada kesepakatan tersebut.

Dengan demikian keseimbangan pasar dapat dirumuskan

dalam bentuk kesamaan fungsi penawaran (Qs) dengan

fungsi permintaan (Qd) atau bila Qd=Qs.

A. Pembatasan Harga

Harga Tertinggi (Price Ceiling) adalah harga sah maksimum

yang dapat dibebankan.

Contoh :

- Harga bensin tahun 1970an

- Perumahan di kota New York

- Mengajukan pembatasan pada biaya ATM

Harga Terendah (Price Floor)

Harga minimum yang dapat dibebankan

Contoh :

- Upah minimum

- Harga penunjang pertanian

B. Perbandingan Statis

Bagaimanakah harga keseimbangan dan perubahan

kuantitas ketika sebuah faktor penentu dari penawaran

dan / atau permintaan berubah ?

33

Analisis perbandingan statis menunjukkan bagaimana

keseimbangan harga dan kuantitas akan berubah ketika

sebuah faktor penentu atau permintaan mengalami

perubahan.

Kesimpulan

Analisis Permintaan dan penawaran untuk :

1. Memperjelas gambaran besar (dampak umum dari

peristiwa saat ini pada keseimbangan harga dan

kuantitas).

2. Mengorganisasi rencana tindakan (dibutuhkan perubahan

dalam produksi, persediaan, bahan dasar, sumber daya

manusia, rencana pemasaran, dll)

3. Pengembangan bisnis.

Hubungan permintaan dan penawaran berinteraksi untuk

menentukan struktur pasar yang diamati dalam berbagai

industri.

B.Saran

Ekonomi adalah bagian dari kehidupan, menyangkut

masalah keberlanjutan (sustainablity) kepuasan dari pihak-

pihak yang bertransaksi, maka masalah etika atau norma

berupa nilai-nilai yang dianut oleh pihak-pihak yang

bertransaksi dan berlaku di masyarakat. Bila salah satu

pihak tidak puas dengan transaksi yang dilakukan

dan ,erasa dirugikan atau dizalimi oleh pihak lain, maka

kemungkinan untuk terjadinya transaksi berikutnya akan

sangat kecil. Oleh karena itu maka idealnya para pihak yang

bertransaksi akan berusaha menjaga keberlanjutan

kepuasan masing-masing pihak tersebut. Sehubungan

34

dengan hal ini diperlukan masalah etika yang disepakati

bersama.

BAB 3. PROSES PRODUKSI DAN BIAYA-BIAYA

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS


Definisi Produksi dan fungsi biaya

Menambah wawasan dan pengetahuan tentang proses

produksi dan biaya-biaya.

Mengetahui tentang analisis produksi dan analisis fungsi

biaya.

Biaya produksi merupakan Faktor penting yang harus

diperhatikan ketika suatu perusahaan akan menghasilkan

suatu produksi. Hal ini dikarenakan setiap perusahaan tentu

menginginkan keuntungan yang besar dalam setiap usaha

produksinya. Oleh karena itu, diperlukannya suatu

pemahaman tentang teori-teori biaya produksi agar suatu

perusahaan dapat memperhitungkan biaya-biaya yang akan

dikeluarkan untuk menghasilkan suatu output barang.

Proses produksi adalah serangkaian kegiatan untuk

menghasilkan output tertentu, dimana output yang dihasilkan

35

tersebut dipengaruhi oleh input yang digunakan dalam proses

produksi. Setiap proses produksi mempunyai landasan teknis

yang disebut fungsi produksi. Dengan menggunakan fungsi

produksi kita dapat menentukan tingkat output maksimum

yang bisa diproduksi dengan sejumlah input tertentu, atau

menentukan jumlah input minimum untuk menghasilkan

tingkat output tertentu.

Pemahaman teori produksi sangat penting bagi suatu

perusahaan karena perusahaan dapat memperhitungkan

biaya-biaya apa saja yang diperlukan untuk menghasilkan

suatu barang serta perusahaan dapat menentukan harga

satuan output barang.

1. Fungsi Produksi

Untuk memahami teori produksi, kita perlu mengetahui

fungsi produksi terlebih dahulu. Fungsi produksi adalah fungsi

yang mendefinisikan jumlah maksimum output yang dapat

diproduksi dengan seperangkat input yang diberikan. Fungsi

produksi menjelaskan hubungan antara faktor-faktor produksi

dengan hasil produksi. Faktor produksi dikenal dengan istilah

input ,sedangkan hasil produksi disebut sebagai output

hubungan kedua variable (input dan output) tersebut dapat

dinyatakan dalam bentuk persamaan, sebagai berikut :

Q = f (K,L)

Q adalah output, sedangkan K,L,R,dan T merupakan input. Input

K adalah jumlah modal, L adalah jumlah tenaga kerja Besarnya

jumlah output yang dihasilkan tergantung dari penggunaan input-

input tersebut. Jumlah output dapat ditingkatkan dengan cara

meningkatkan penggunaan jumlah input K dan L. Untuk

memperoleh hasil yang efisien, produsen dapat melakukan

penggunaan input yang lebih efisien.

Konsep-konsep penting dalam analisa produksi :36

1.Jenis input :

a. Variabel inputs adalah semua input yang dapat dirubah-

rubah dalam jangka pendek sesuai dengan kebutuhan.

Contoh : tenaga kerja

b. Fixed inputs adalah semua input yang tidak dapat dirubah

seketika tanpa biaya yang sangat besar.

2.Jangka waktu :

a. Jangka pendek adalah suatu periode dimana paling tidak

terdapat 1 jenis input yang bersifat tetap (fixed)

b. Jangka panjang adalah suatu periode waktu dimana

produsen mempunyai cukup waktu untuk menambah

semua faktor produksinya. Jadi dalam jangka panjang

faktor produksi bersifat variabel.

Faktor-faktor yang tetap adalah input dimana manajer tidak

dapat menyesuaikan dalam jangka pendek. Faktor-faktor

variabel adalah input yang mana manajer dapat mengatur

untuk mengubah produksi.

Pekerjaan seorang manajer adalah menggunakan fungsi

produksi yang tersedia secara efisien. Hal ini berarti bahwa

seorang manajer harus menentukan berapa banyak tiap input

yang digunakan untuk menghasilkan output. Manajer harus

menentukan berapa banyak tiap input yang digunakan untuk

menghasilkan output. Dalam jangka pendek, beberapa faktor

produksi tetap, dan ini membatasi pilihan Anda dalam

membuat keputusan masukan.

2. Ukuran Produktivitas

Teori produksi yang sederhana menggambarkan hubungan

antara tingkat produksi suatu komoditas dengan satu faktor

produksi yang variabel. Dalam hal ini perlu diingat bahwa fokus

pembahasan ditekankan pada hubungan antara satu faktor

produksi yang variabel dengan output. Dalam hungungan

37

tersebut terdapat satu faktor tetap yang tidak berubah

jumlahnya. Karena faktor produksi yang digunakan tidak

berubah jumlahnya, maka perhatian lebih ditekankan pada

hubungan faktor produksi tersebut dengan output yang

dihasilkan.

1.Total produk (total product) adalah tingkat output maksimum

yang dapat diproduksi dengan jumlah input tertentu.

Rumusannya sebagai berikut :

TP = f (K,L)

Dimana :

TP = produksi total

K = barang modal (yang dianggap konstan)

L = tenaga kerja/ buruh

2. Produksi rata-rata (average product) adalah rata-rata output

yang dihasilkan per unit faktor produksi.

Rumus produk rata-rata (AP) = TP/L

AP = Produk rata-rata (Average product)

L = Tenaga kerja (labor)

TP = Produk keseluruhan (Total product)

Produk Rata-Rata dari Tenaga Kerja

APL = Q/L

Mengukur output dari “rata-rata” pekerja

Contoh : Q = F(K,L) = K0.5 L0.5

Jika input adalah K = 16 dan L = 16, maka produk rata-rata

dari tenaga kerja adalah APL = [(16)0.5(16)0.5]/16=1

Produk Rata-Rata dari Modal

APK = Q/K

Mengukur output dari “rata-rata” unit modal

Contoh : Q = F(K,L) = K0.5L0.5

Jika input adalah K = 16 dan L = 16, maka produk rata-rata

dari modal adalah APK = [(16)0.5(16)0.5]/16=1

38

Produk Marginal adalah Perubahan total output disebabkan

oleh unit terakhir dari input. Produk Marginal Tenaga Kerja :

MPL = ΔQ/ΔL

a. Mengukur output yang dihasilkan oleh pekerja terakhir

b. Kemiringan dari fungsi produksi jangka pendek

(terhadap tenaga kerja)

Produk Marginal Modal : MPK = ΔQ/ΔK

a. Mengukur output yang dihasilkan dari unit modal yang

terakhir

b. Ketika modal dibiarkan berubah dalam jangka pendek

maka MPK adalah kemiringan dari fungsi produksi

(terhadap modal)

Salah satu model pengukuran produktivitas yang sering

digunakan adalah pengukuran berdasarkan pendekatan fungsi

produksi Cobb-Douglas, yaitu suatu fungsi atau persamaan

yang melibatkan dua variabel atau lebih, variabel yang satu

disebut variabel independent (Y) dan yang lain disebutvariabel

dependent (X).

Cobb-Douglas itu sendiri merupakan bentuk fungsional dari

fungsi produksi secara luas digunakan untuk mewakili

hubungan output untuk input. Hal ini diusulkan oleh Knut

Wicksell (1851-1926), dan iuji terhadap Buktistatistik oleh

CharlesCobb dan Paul Douglas di 1900-1928.

Contoh :

Q = F(K,L) = K0.5 L0.5

K adalah tetap sebanyak 16 unit

Fungsi produksi jangka pendek : Q = (16)0.5 L0.5 = 4 L0.5

Produksi ketika 100 unit tenaga kerja digunakan : Q = 4 (100)0.5

= 4(10) = 40 unit

Manfaat dari dari fungsi produksi Cobb-Douglas

a. Mengetahui produktivitas marginal dari input tertentu yang

tergantung pada tingkat penggunaan semua input.39

b. Fungsi tersebut dilinierkan dengan melogaritmakan

menggunakan analisis regresi linier.

A.Law of Diminishing Return

Law of diminishing return/Hukum hasil yang menurun

menyatakan bahwa penambahan unit input variabel terhadap

input tetap melampaui titik tertentu akan menurunkan

tambahan output (produk marjinal) dari input variabel tersebut

Kurva 2.1 Increasing, Diminishing and Negative Marginal

Returns

Keterangan :

1. Increasing Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan

input dimana produk marjinal meningkat.

2. Decreasing Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan

input dimana produk marjinal menurun.

3. Negatif Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan

input dimana produk marjinal negatif.

4. Prinsipnya. Fase marjinal return sebagai penggunaan input

meningkat, produk marjinal awalnya meningkatkan (marjinal

return meningkat), kemudian mulai menurun (penurunan

marjinal return ), dan akhirnya menjadi negatif (marjinal

return negatif ).

B.Petunjuk untuk Proses Produksi

40

1.Memproduksi dari fungsi produksi.

Menyelaraskan insentif sebagai upaya untuk memaksimalkan

usaha pekerja.

2.Mempekerjakan pada input yang tepat

Ketika tenaga kerja atau modal berubah dalam jangka

pendek, untuk memaksimalkan keuntungan seorang manajer

akan mempekerjakan.

a. Tenaga kerja sampai nilai dari produk marginal tenaga

kerja sama dengan gaji :

VMPL = w, di mana VMPL = P x MPL

b. Modal sampai nilai produk marginal modal sama dengan

tarif sewa :

VMPK = r, di mana VMPK = P x MPK

C. Produksi Jangka Panjang

Yang dimaksud dengan produksi jangka panjang adalah suatu

proses produksi simana semua factor produksi dapat diubah-

ubah jumlahnya atau semua factor produksi bersifat variabel.

1. Kurva Produksi Sama (Isoquant)

Yang dimaksud dengan isoquant adalah kurva yang merupakan

tempat kedudukan titik-titik yang menunjukan kombinasi dua

faktor produksi guna menghasilkan tingkat produksi yang sama.

Kurva isoquant memiliki ciri-ciri sama dengan kurva indefferensi

dalam teori prilaku konsumen. Kurva isoquant menunjukkan

kombinasi dua faktor produksi yang menghasilkan jumlah produk

yang sama. Kombinasi dari input (K,L) yang memberi produsen

tingkat output yang sama. Bentuk dari isoquant mencerminkan

kemudahan di mana produsen dapat mensubstitusi antara input-

input sementara tetap menjaga tingkat output yang sama.

Kurva 2.2 Isoquant

41

2. Marginal Rate of Technical Substitution (MRTS)

Tingkat di mana dua input disubsitusikan dengan menjaga

tingkat output yang sama

Kurva 2.3 MRTS

3. Isoquant Linear

Modal dan tenaga kerja adalah substitusi yang sempurna

a. Q = aK + bL

b. MRTSKL = b/a

c. Isoquant yang linear menyiratkan bahwa input-input

dapat disubstitusi pada tingkat yang konstan, tidak

terpengaruh dari tingkat input yang digunakan.

Kurva 2.4 Isoquant Linear

42

4.Leontief Isoquant

a. Modal dan tenaga kerja adalah komplemen yang

sempurna

b. Modal dan tenaga kerja digunakan dalam proporsi yang

tetap

c. Q = min{bK,cL}

d. Karena modal dan tenaga kerja digunakan dalam proporsi

yang tetap maka tidak ada input pengganti sepanjang

isoquant (sehingga, tidak ada MRTSKL)

Kurva 2.5 Leontif Isoquant

5. Garis biaya sama (Isocost)

Isocost adalah kurva yang menunjukan kedudukan dari titik-titik

yang menunjukan kombinasi factor produksi yang dibeli oleh

produsen dengan sejumlah anggaran tertentu. Kombiniasi

43

pengunaan Ciri-ciri kurva isocost sama dengan budget line atau

kurva garis anggaran dalam teori prilaku konsumen.

a. Kombinasi dari input-input yang menghasilkan tingkat

output pada biaya yang sama:

wL + rK = C

b. Disusun kembali, K = (l/r)C – (w/r)L

c. Untuk harga input yang diberikan, isocost yang lebih jauh

dari titik asal adalah berhubungan dengan biaya-biaya

yang lebih tinggi

d. Perubahan dari harga input mengubah kemiringan dari

garis isocost

Kurva 2.6 Isocost

D. Minimalisasi Biaya

Produk marginal per dollar yang dikeluarkan harus sama untuk

semua input :

Namun, hal ini hanya

Kurva 2.7 Minimalisasi Biaya

44

E.Substitusi Input Optimal

Sebuah perusahaan awalnya memproduksi Q0 dengan

menggunakan kombinasi input yang

diwakili oleh titik A pada biaya C0.

Misalkan w0 turun menjadi w1

1. Kurva isocost berputar berlawanan arah jarum jam; di mana

mewakili tingkat biaya yang sama sebelum perubahan gaji.

2. Untuk menghasilkan tingkat output yang sama, Q0,

perusahaan akan menghasilkan isocost pada garis yang lebih

rendah (C1) pada titik B

3. Kemiringan dari garis isocost yang baru mewakili hubungan

gaji yang lebih rendah terhadap tarif sewa modal.

Kurva 2.8 Subtitusi Input Optimal

F.Analissis Fungsi Biaya

45

Fungsi biaya adalah gambaran matematis tentang

bagaimana biaya berubah mengikuti perubahan tingkat

aktivitas yang berhubungan dengan biaya tersebut.

Penggunaan konsep biaya relevan untuk keputusan penentu

tingkat output dan harga secara, tepat membutuhkan suatu

pemahaman tentang hubungan antara biaya dan output

suatu perusahaan atau dengan kata lain fungsi biayanya

tergantung pada fungsi produksi perusahaan dan fungsi

penawaran pasar dari input-input yang digunakan perusahaan

tersebut.

1.Biaya Jangka Pendek

Short-Run Cost Function adalah Fungsi yang

mendefinisikan minimum biaya yang mungkin dalam

memproduksi tingkat setiap output ketika faktor variabel

yang digunakan dalam model cost-minimizing. Dalam jangka

pendek, peningkatan produk memerlukan jumlah input yang

lebih banyak, artinya biaya juga meningkat. Biaya jangka

pendek antara lain seperti dibawah ini :

a. Biaya tetap (fixed cost/FC) adalah biaya yang tidak

dipengaruhi oleh jumlah produksi yang dihasilkan. FC :

Biaya yang tidak berbeda dengan output

Kurva 2.9 Biaya Tetap

46

b. Biaya variabel (VC) adalah biaya yang dipengaruhi oleh

tingkat output yang dihasilkan. VC(Q) : Biaya yang berbeda

dengan output.

Kurva 2.10 Biaya Variabel

c. Biaya total adalah biaya tetap total (TFC) ditambah biaya

variabel total (TVC).

(TC = TFC + TVC). TC(Q) : Biaya total minimum untuk

menghasilkan berbagai tingkat alternatif output. TC(Q) =

VC(Q) + FC

Kurva 2.11 Biaya Total

d. Biaya Penyusutan (Sunk Cost) adalah Biaya – biaya yg telah

dikeluarkan tetapi tidak relevan lagi untuk ikut

dipertimbangkan berkaitan dgn keputusan manajerial yg

akan diambil

47

Kurva 2.12 Hubungan antara Biaya Total, Biaya Variabel dan

Biaya Tetap

e. Biaya tetap rata-rata (AFC) adalah perbandingan antara

total biaya tetap (TFC) dengan jumlah produksi yang

dihasilkan (Q). AFC = FC/Q

f. Biaya variabel rata-rata (AVC) adalah perbandingan antara

total biaya variabel (TVC) dengan jumlah produksi yang

dihasilkan (Q). AVC= VC(Q)/Q

g. Biaya total rata-rata (ATC) adalah perbandingan antara

biaya total (TC) untuk memproduksi sejumlah barang

dengan jumlah produksi yang dihasilkan (Q). ATC = AVC +

AFC atau ATC = TC(Q)/Q.

h. Biaya Marjinal. peningkatan atau penurunan total biaya

suatu perusahaan akibat penambahan atau pengurangan

satu unit keluaran. MC = ΔTC/ΔQ

Kurva 2.13 Hubungan antara Biaya Rata-Rata dan Biaya

Marjinal

48

http://www.mediabpr.com/kamus-bisnis-bank/perusahaan.aspx

http://www.mediabpr.com/kamus-bisnis-bank/biaya.aspx

2.Pendugaan Fungsi Biaya

Bentuk fungsi antara lain adalah :

1.Fungsi Kubik (efektif untuk Fungsi biaya jangka pendek)

2.Fungsi Cobb-Douglas (efektif untuk. Fungsi biaya jangka

panjang)

Fungsi Kubik adalah sebuah fungsi dari output; menyediakan

aproksimasi yang wajar untuk hampir setiap fungsi biaya.

C(Q) = f + aQ + bQ2 + cQ3

Biaya Marginal untuk Dihafalkan :

MC(Q) = a + 2bQ + 3cQ2

Kalkulus :

dC/dQ = a + 2bQ + 3cQ2

Sebagai contoh dibawah ini :

Biaya Total: C(Q) = 10 + Q + Q2

Fungsi biaya variabel: VC(Q) = Q + Q2

Biaya variabel untuk memproduksi 2 unit: VC(2) = 2 + (2)2 =

6

Biaya tetap: FC = 10

Fungsi biaya marginal: MC(Q) = 1 + 2Q

Biaya marginal untuk memproduksi 2 unit: MC(2) = 1 + 2(2)

= 5

3.Biaya Jangka Panjang

a. Long Run Average Cost Curve

49

Kurva yang mendefinisikan minimal biaya rata-rata

memproduksi tingkat alternatif output, memungkinkan

untuk seleksi yang optimal dari kedua faktor produksi tetap

dan faktor produksi variabel.

Kurva 2.14 Long Run Average Cost

Dalam jangka panjang pengusaha dapat menambah

atau mengurangi jumlah pabrik sesuai dengan tingkat

produksi yang direncanakan. Kemampuan tersebut

memungkinkan perusahaan beroperasi dengan biaya rata-

rata yang minimum pada berbagai tingkat produksi. Kurva

yang menunjukkan titik-titik biaya rata-rata minimum pada

berbagai tingkat produksi disebut kurva amplop. Kurva ini

merupakan kurva biaya rata-rata jangka panjang atau long

run average cost (LAC).

G. Skala Ekonomi

Economies of scale, Ada ketika biaya rata-rata longrun

menurun karena output yang meningkat. Diseconomies of

scale, Ada ketika biaya rata-rata longrun naik karena output

yang meningkat. Constant Return to Scale, Ada ketika biaya

rata-rata longrun tetap konstan sebagai output yang

meningkat.

Kurva 2.15 Skala Ekonomi

50

1.Fungsi Biaya Multi-Produk

C(Q1,Q2) : Biaya untuk menghasilkan dua output secara

bersama

Bentuk umum fungsi :

C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + bQ12 + cQ2

2

2.Lingkup Ekonomi

C(Q1,0) + C(0,Q2) > C(Q1,Q2)

Adalah lebih murah untuk menghasilkan dua output secara

bersama-sama daripada secara terpisah

Contoh :

Adalah lebih murah bagi Time-Warner untuk memproduksi

layanan koneksi internet dan layanan Instant Messaging

secara bersama-sama daripada secara terpisah.

3.Komplementaritas Biaya

Biaya marginal dari produksi barang 1 menurun karena

banyak dari barang 2 diproduksi :

ΔMC1(Q1,Q2)/ΔQ2 < 0

Contoh :

Sapi bersembunyi dan menyerang

4.Fungsi Kuadrat Biaya Multi-Produk

C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2

MC1(Q1,Q2) = aQ2 + 2Q1

MC2(Q1,Q2) = aQ1 + 2Q2

Komplementaritas biaya : a < 0

Lingkup ekonomi : f > aQ1Q2

C(Q1,0) + C(0,Q2) = f + (Q1)2 + f + (Q2)2

C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2

f > aQ1Q2 : Produksi bersama lebih murah

aQ1Q2 > 0 : Produksi bersama lebih murah

Contoh numerik :

C(Q1,Q2) = 90 - 2Q1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2

Komplementaritas biaya?51

Ya, ketika a = -2 < 0

MC1(Q1,Q2) = -2Q2 + 2Q1

Lingkup Ekonomi?

Ya, ketika 90 > -2Q1Q2

Kesimpulan

Faktor produksi merupakan sumber daya yang digunakan

dalam sebuah proses produksi barang dan jasa. Pada awalnya,

faktor produksi dibagi menjadi empat kelompok yaitu tenaga

kerja, modal, sumber daya alam, dan kewirausahaan. Namun

pada perkembangannya, faktor sumber daya alam diperluas

cakupannya menjadi seluruh benda tangible, baik langsung dari

alam maupun tidak, yang digunakan oleh perusahaan,

yangkemudian disebut sebagai faktor fisik (physical resources).

Fungsi produksi menggambarkan berapa jumlah produksi

maksimum yang mampudiproduksi oleh produsen pada setiap

kombinasi input atau faktor produksi yang ada.Isoquant adalah

kurva yang menunjukkan semua kombinasi input yang

dibutuhkan dalammenghasilkan suatu produksi oleh produsen.

Garis biaya sama adalah kurva yangmenggambarkan gabungan

faktor-faktor produksi yang dapat digunakan dengan

sejumlah biaya tertentu. Untuk membuat garis biaya sama,

diperlukan data tentang harga faktor-faktor produksi yang

digunakan dan jumlah uang yang tersedia untuk membayar

faktor-faktor produksi.

Fungsi biaya merupakan dasar untuk membantu menentukan

perilaku memaksimalkan keuntungan.

Untuk memaksimalkan keuntungan (meminimalkan biaya)

manajer harus menggunakan input sedemikian rupa sehingga

nilai marginal dari tiap input mencerminkan harga yang harus

dibayar perusahaan untuk menggunakan input.

52

http://id.wikipedia.org/wiki/Wirausahawan

http://id.wikipedia.org/wiki/Sumber_daya_alam

http://id.wikipedia.org/wiki/Modal

http://id.wikipedia.org/wiki/Tenaga_kerja

http://id.wikipedia.org/wiki/Tenaga_kerja

BAB 4. ORGANISASI PERUSAHAAN



Gambaran jelas mengenai metode-metode yang dapat

digunakan oleh seorang manajer dalam proses pembelian

material (input), termasuk bagaimana cara mendapatkan

berbagai jenis material (inputs) secara optimal.

Identifikasi cara-cara yang dapat digunakan untuk

menyelesaikan “principal-agent” problem antara pemilik

perusahaan dengan manajer, dan antara manjer dengan

karyawan.

Di era globalisasi ini, lingkungan bisnis semakin diselimuti oleh

ketidakpastian dan gejolak perubahan lingkungan bisnis yang

53

dinamik. Informasi mengenai produk pun semakin mudah

diperoleh konsumen. Hal ini memaksa perusahaan untuk terus

berinovasi dalam hal peningkatan efisiensi di setiap lini bisnis

mereka, termaasuk dalam hal proses pembelian komponen

karena hal tersebut berkaitan erat dengan biaya produksi dan

keputusan penetapan harga barang.

Setiap perusahaan berharap untuk dapat memproduksi output

sebanyak-banyaknya dengan biaya produksi sekecil-kecilnya.

Namun, untuk mencapai objektif tersebut bukanlah hal yang

mudah. Masih banyak perusahaan-perusahaan yang berkutat

dengan masalah biaya produksi yang terlalu tinggi sehingga

mengakibatkan kecilnya keuntungan yang didapat atau kesulitan

dalam berkompetisi di pasar.

Kondisi ini membuat para manajer mulai focus pada fleksibilitas

sebagai cara baru untuk mencapai keuntungan kompetitif

(Gerwin, 1993; Jordan dan Graves, 1995). Dalam hal ini majaer

berharap pemasok material dapat lebih fleksibel dan akomodatif

terhadap kuantitas pesanan perusahaannya.

Semakin besarnya suatu perusahaan, masalah barupun muncul.

Kita dapat menemukan adanya pemisahaan antara kepemilikan

dan pengelolaan di mana pemilik merupakan stockholder jauh

(tidak secara langsung mengatur dan mengontrol

perusahaannya), sedangkan kegiatan harian perusahaan lebih

diambil alih oleh seorang manajer (Baye, 2009). Keadaan seperti

ini membuat pemilik tidak dapat dengan mudah mengetahui

kondisi yang sebenarnya mengenai penurunan keuntungan

perusahaannya; apakah karena penurunan permintaan dari pasar

atau karena kesalahan manajer dalam mengelola perusahaan

tersebut.

Suatu perusahaan wajib memiliki sumber daya manusia yang

tidak hanya memiliki pengetahuan dan skill yang bagus,

melainkan juga komitmen dan kesetiaan yang tinggi kepada 54

perusahaan agar mereka dapat bekerja dengan kemampuan

terbaiknya demi terwujudnya tujuan bersama perusahaan.

Peranan manajer adalah untuk mencari metode yang sesuai

untuk memperoleh material (input) yang digunakan untuk

produksi barang yang diharapkan dapat meminimalisasi biaya

produksi. Namun, terkadang manajer menghadapi masalah untuk

menentukan cara optimal untuk pembelian material. Selain itu,

suatu perusahan juga menghadapi permasalahan terkait tenaga

kerja yang kurang memiliki komitment untuk bekerja demi tujuan

perusahaan.

1. Metode-Metode dalam Pembelian Material (Inputs)

Proses pembelian material merupakan salah satu aktifitas

penting dalam suatu supply chain dan dapat memberikan

pengaruh yang cukup besar pada kinerja suatu perusahaan

(Lambert, et al. 1998). Christopher (1992) menambahkan bahwa

kegiatan pembelian material yang tepat diharapkan dapat

mengurangi biaya produksi, menjaga level stok diposisi yang

aman (tidak berlebihan/kekurangan), mempengaruhi kualitas

produk akhir yang diproduksi sehingga perusahaan dapat secara

fleksible masuk ke pasar. Dalam hal ini, manajer dapat

menggunakan beberapa pendekatan untuk memperoleh material

yang dibutuhkan pada proses produksi perusahaannya seperti:

2.1.1 Spot Exchange

Manajer dapat memperoleh material dengan menggunakan spot

exchange. Baye (2009) menjelaskan bahwa metode ini terjadi

ketika pembeli dan penjual material bertemu dan melakukan

transaksi pertukaran (jual-beli) tanpa adanya ikatan kontrak

formal. Dengan metode spot exchange, pembeli dan penjual

tidak perlu saling tahu dan mengenal satu sama lain.

55

Contoh: Seorang tukang jahit membeli kain di sebuah toko kain

dan kemudian membayar kain-kain tersebut sesuai total

harganya.

Keuntungan dari metode spot exchange adalah karena tidak

diperlukannya ikatan kontrak formal, manajer dapat dengan

mudah dan fleksibel mengubah kuantitas dan jenis-jenis input

yang dibeli berdasarkan kebutuhan pasar.

Namun, kelemahannya adalah manajer mungkin saja

mendapatkan harga yang lebih mahal (tidak mendapatkan

potongan harga) karena tidak adanya hubungan kedekatan kerja

sama antara manajer sebagai pembeli dan pemasok. Selain itu,

kualitas material pun dapat mengalami perubahan karena

pemasok yang berbeda-beda.

Metode ini dapat digunakan oleh mereka yang memiliki

spesialisasi dalam memproduksi input menjadi output, di mana

input biasanya sudah terstandarisasi.

Table 1: Keuntungan dan Kelemahan Metode Spot Exchange

Keuntungan Kelemahan

Fleksibilitas dalam hal

kuantitas dan jenis-jenis

material yang dibutuhkan

Kemungkinan mendapatkan

material dengan harga yang

lebih mahal (tidak

mendapatkan diskon) dari

penjual

Dapat menyesuaikan dengan

kondisi pasar

Kualitas material tidak

konsisten

Source: Baye (2009)

2.1.2 Mendapatkan Material dengan Ikatan Kontrak

Berbeda dengan spot exchange, di metode berikut ini manajer

memperoleh material (input) yang dibutuhkan dengan

menggunakan kontrak yang disepakati oleh pembeli dan

pemasok, dimana bersifat formal dan legal. Dalam sebuah

kontrak terdapat istilah yang mana kedua belah pihak setuju 56

untuk bekerja sama pada suatu periode tertentu. Kontrak

biasanya mencakup jenis produk/jasa yang ditawarkan, harga

dari setiap produk/jasa tersebut, dan sebagainya sesuai dengan

apa yang disetujui oleh kedua belah pihak pembeli dan penjual

(Baye, 2009)

Contoh: Misalnya penjahit tersebut memilih untuk membuat

proses pembeliannya lebih formal dengan toko kain A dengan

menandatangani kontrak kerja sama. Di dalam kontrak tersebut,

dapat dijelaskan mengenai harga-harga setiap jenis kain,

kuantitas yang dibutuhkan, dan periode kontrak yang diinginkan,

misalnya 2 tahun.

Dengan menggunakan kontrak, perusahaan (pembeli) dapat lebih

menspesialisasikan/ memfokuskan kegiatannya yang

memberikan “added value”, karena untuk hal material telah

diambil alih oleh perusahaan lain (pemasok).

Sedangkan kelemahan metode ini adalah mahal untuk membuat

sebuah kontrak karena membutuhkan biaya legal (notaris) dan

membutuhkan waktu yang cukup lama untuk menuliskan

spesifikasi dan tanggung jawab kedua belah pihak secara detail.

Selain itu, metode ini juga kurang fleksibel dan sangat susah

untuk mengatasi kemungkinan-kemungkinan yang bisa terjadi di

masa depan, di luar apa yang tertuang pada kontrak.

Metode ini cocok digunakan jika untuk membuat kontrak dan

menjelaskan spesifikasi produk/jasa yang dibutuhkan relative

mudah.

Table 2: Keuntungan dan Kelemahan Pembelian Material dengan Kontrak


Perusahaan (pembeli) dapat

lebih focus/menspesialisakan

kegiatannya pada kegiatan-

kegiatan yang memberikan

Mahal

Memakan waktu yang cukup

lama untuk membuat sebuah

57

“added-value” kontrak

Kurang fleksibel untuk

menghadapi kemungkina-

kemungkinan di masa datang

Source: Baye (2009)

2.1.3 Memproduksi Input secara Internal (Vertical

Integration)

Manajer juga dapat memilih untuk membuat sendiri material

(input) yang dibutuhkan untuk produksi dalam perusahaannya

secara internal. Contoh: Penjahit tersebut memutuskan untuk

memproduksi kain sendiri yang dia gunakan sebagai bahan baku

untuk membuat baju. Oleh karena itu, ia mempersiapkan alat-alat

yang dibutuhkan dalam pembuatan kain. Dalam hal ini, ketika

sesorang/sebuah perusahaan memilih untuk memproduksi

material secara internal, tanpa adanya supplier perusahaan lain

maka ia melakukan yang disebut “vertical integration”

Keuntungan dari metode ini adalah perusahaan tidak perlu lagi

bergantung pada perusahaan lain untuk memproduksi dan

mempersiapkan material yang dibutuhkan. Methewson dan

Winter (1983) berpendapat bahwa dengan vertical integration,

perusahaan akan memiliki control penuh terhadap kualitas dan

harga dari material-material tersebut. Selain itu, vertical

integration juga akan mengurangi resiko-resiko yang berkaitan

dengan supply seperti kemungkinan keterlambatan/kekurangan

material, kehilangan intellectual property, alasan keamanan dan

kesehatan, dll yang dapat berdampak negative pada reputasi

perusahaan (Bowersox, et. al, 2012)

Kendatipun demikian, karena kegiatan produksi material menjadi

bagian dari perusahaan, mereka tidak dapat menspesialisasikan

kegiatannya. Selain itu, tanggung jawab baru untuk mengatur

produksi material dan produk akhir menyebabkan bertambahnya

58

biaya-biaya birokrasi karena perusahaan yang semakin besar

(Baye, 2009)

Lebih lanjut, keputusan melakukan vertical integration sesuai jika

aktifitas supply chain tersebut merupakan daya saing utama

(core competencies) perusahaan di mana memiliki added value

yang tinggi bagi keuntungan dan kinerja perusahaan.

Table 3: Keuntungan dan Kelemahan Produksi Material Secara Internal (Vertical Integration)


Tidak perlu bergantung

dengan perusahaan lain

tentang material

Kontrol penuh terhadap

kualitas dan harga

material

Meminimalisasi resiko-

resiko terkait supply

Tidak dapat melakukan

spesialisasi

Biaya-biaya terkait

birokrasi bertambah

Kompleksitas bertambah

Source: Mathewson dan Winter (1983); Baye (2009); Bowersox,

et. al (2012)

2. Biaya Transaksi dan Jenis-Jenis Investasi Khusus

2.2.1 Biaya Transaksi

Selain harga yang harus dibayarkan untuk mendapatkan

material, dalam proses pembelian material manajer juga

terbebankan biaya-biaya lain diluar biaya yang harus dibayarkan

ke supplier material, yaitu biaya transaksi. Dalam hal ini, biaya-

biaya transaksi termasuk:

a. Biaya untuk mencari supplier yang bersedia dan mampu

menjual material yang diharapkan

b. Biaya untuk bernegosiasi tentang harga, misalnya biaya

kesempatan, biaya legal, dll

c. Investasi dan pengeluaran lainya yang dibutuhkan untuk

memfasilitasi terjadinya transaksi. (Khalifa, 2007; Baye, 2009)

59

Contoh: supplier menjual semen dengan harga Rp 65,000,00 per

sack kepada manajer sebuah perusahaan property, tetapi harga

tersebut tidak termasuk mengantar ke lokasi kita. Itu berarti,

manajer terbeban biaya transaksi yaitu biaya pengantaran dari

lokasi supplier ke lokasi proyek (bensin, mobil, pegawai

pengantar, dll).

Baye (2009) mengungkapkan bahwa biaya-biaya transaksi akan

mempengaruhi level optimal pembelian material (input). Lebih

lanjut, tidak semua biaya transaksi penting terlihat dengan jelas.

Hal ini terjadi berhubungan dengan adanya hubungan kerjasama

antara pembeli dan penjual yang disebut investasi khusus

(specialized investment). Investasi khusus sendiri dapat

berbentuk a) penspesifikasian lokasi pabrik (site specificity), b)

penspesifikasian asset fisik (physical asset specificity), c) asset

yang didedikasikan (dedicated asset), d) tenaga kerja (human

capital).

2.2.1 Investasi Khusus (Specialized Investment)

a. Penspesifikasian Lokasi Pabrik (Site Specificity)

Hal ini terjadi ketika penjual dan pembeli mendisain atau

membuat lokasi mereka berdekatan satu sama lain (Baye, 2009).

Contoh: Perusahaan pembangkit listrik tenaga batu bara

biasanya akan berada berdekatan dengan lokasi perusahaan batu

bara dengan tujuan untuk meringankan biaya transportasi,

mengingat biaya transportasi batu bara yang cukup tinggi.

Investasi pembangunan kedua lokasi ini merupakan investasi

khusus yang mungkin tidak akan terlalu bernilai lagi ketika

mereka sudah tidak bekerja sama.

b. Penspesifikasian Aset Fisik (Physical Asset Specificity)

Hal ini terjadi ketika mesin-mesin dan alat-alat yang dibutuhkan

untuk memproduksi suatu material (input) didisain hanya untuk

memenuhi kebutuhan pembeli tertentu dimana tidak dapat 60

secara langsung juga digunakan untuk memproduksi input bagi

pembeli lain (Baye, 2009).

c. Aset yang Didedikasikan (Dedicated Asset)

Investasi umum yang dilakukan oleh penjual dengan tujuan untuk

dapat bertransaksi dengan pembeli tertentu (Baye, 2009).

Contoh: Sebuah perusahaan F&B menambah fasilitas ruang

pendingin dengan spesifikasi tertentu untuk memenuhi pesanan

dari pembeli-pembeli dari Jepang yang sangat ketat tentang

kualitas.

d. Tenaga Kerja (Human Capital)

Pegawai harus mempelajari skill dan kemampuan spesifik untuk

dapat bekerja di sebuah perusahaan tertentu. Namun, ketika

skill/kemampuan tersebut tidak dapat dengan mudah digunakan

untuk bekerja di perusahaan lain, maka kemampuan tersebut

merupakan investasi khusus (Baye, 2009). Contoh: Sebuah

perusahaan X bergerak di bidang bisnis dimana mereka banyak

bernegosiasi dengan rekan bisnis dari Rusia, sehingga negotiator

perusahaan X diwajibkan untuk bisa berbahasa Russia dengan

lancar. Padahal, perusahaan-perusahaan lain sangat jarang yang

memiliki kerja sama dengan Russia.

2.2.3 Implikasi dari Investasi Khusus

Bowersox, et. al (2012) mengungkapkan bahwa implikasi dengan

adanya investasi khusus yang dilakukan suatu perusahaan lebih

mengarah pada meningkatnya biaya-biaya transaksi karena

investasi khusus dapat mengarah pada “costly bargaining”,

underinvestment, dan “hold up” atau opportunism problem.

a. Costly Bargaining

Beberapa perusahaan bekerja sama dan membuat investasi

khusus karena beranggapan bahwa tidak semua supplier mampu

menyediakan material (input) yang dibutuhkan/diinginkan. Hal ini

berarti material tersebut bukanlah material yang cukup banyak 61

beredar di pasar, sehingga tidak memiliki harga pasar (market

price). Dengan kondisi ini, kedua belah pihak penjual dan pembeli

saling harus bernegosiasi tentang harga. Untuk memfasilitasi

negosiasi, kedua belah pihak membayar jasa negotiator handal

untuk mendapatkan harga yang menguntungkan.

b. Underinvestment

Underinvestment terjadi ketika level investasi khusus yang

dilakukan adalah dibawah rata-rata level optimal. Hal ini biasanya

disebabkan oleh persepsi supplier/pihak yang berinvestasi bahwa

investasi yang dilakukannya tidak akan bertahan lama untuk

pembeli tertentu.

Contoh: Dell melakukan investasi khusus dengan menambah

assembly line untuk merakit computer dengan spesifikasi khusus

untuk memenuhi kebutuhan pemerintahan Amerika. Dell dapat

saja menyiapkan peralatan murah karena Dell menganggap

bahwa kerjasamanya dengan pihak pemerintahan Amerika tidak

akan lama, dan ketika kerja sama berakhir, invetasi mesinnya

tidak dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli lain.

Underinvestment seperti ini akan menambah biaya transaksi

karena pemerintahan Amerika sebagai pembeli mungkin

mendapatkan set computer dengan kualitas kurang baik

(inferior).

c. ‘Hold Up’ Problem (Opportunism)

Hal ini terjadi ketika investasi khusus harus dibuat untuk

memperoleh material (input), pembeli atau penjual justru

mencoba untuk mengambil kesempatan singkat yang ada dari

investasi.

Contoh: Audi, perusahaan pembuatan mobil mewah

membutuhkan material khusus untuk pembuatan mesin mobil

rancangan terbarunya. Untuk itu, supplier A harus melakukan

investasi khusus (physical specificity) dengan menyiapkan mesin

dengan spesifikasi khusus untuk dapat memenuhi kebutuhan 62

Audi. Dalam hal ini, Audi dan supplier A bisa menghadapi hold up

problem; yaitu jika supplier A tidak menjual lagi material yang

dibutuhkan oleh Audi, maka produksi mesin mobil tersebut

menjadi tidak efektif bagi Audi. Begitu juga jika Audi tidak

membeli material tersebut, maka investasi yang dilakukan

supplier A akan sia-sia,

3. Cara Optimal untuk Memperoleh Material (Input)

Setelah mengetahui metode-metode untuk memperoleh material

dan juga investasi-investasi khusus yang mungkin berada di

dalamnya, para manajer harus menganalisis manakah dari

metode-metode tersebut yang lebih sesuai untuk digunakan oleh

organisasi mereka untuk memperoleh material yang dibutuhkan

dengan tujuan mencapai efesiensi biaya.

a. Spot Exchange

Metode spot exchange cocok digunakan jika biaya transaksi tidak

ada (tidak dibutuhkannya investasi khusus) dan ada banyak

penjual dan pembeli material tersebut, sehingga jika penjual

mencoba untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi dari

harga pasar, pembeli dapat membeli material dari penjual

lainnya.

Gambar 1: Ilustrasi Spot Exchange

Source: Khalifa (2007)

b. Kontrak

Mengingat masalah “hold up”/opportunism dan kebutuhan untuk

selalu bernegosiasi tentang harga material, maka penjual dan

pembeli dapat bekerjasama dengan menggunakan kontrak 63

karena di dalam kontrak akan tertera harga material sebelum

pihak-pihak ini melakukan investasi khusus, sehingga akan

mengurangi kemungkinan masalah hold up terjadi. Kontrak juga

memiliki jangka waktu kerjasama yang jelas (misalnya 3 tahun),

sehingga pihak-pihak terkait terikat dapat mengetahui periode

kerjasama dan bertanggung jawab untuk memberikan yang

terbaik selama periode kerjasama tersebut.

Menurut Baye (2009), jangka waktu kontrak yang optimal

merefleksikan trade-off yang ekonomis antara marginal cost (MC)

dan marginal benefit (MB) memperpanjang kontrak tersebut.

Semakin panjang jangka waktu suatu kontrak, maka marginal

cost (MC) akan meningkat, mengingat lebih banyak waktu dan

uang yang harus dibayar untuk menuliskan kontrak yang

memiliki periode waktu lama; karena semakin lama periode suatu

kontrak, semakin banyak kemungkinan-kemungkinan yang harus

dipertimbangkan dan dituliskan di dalam kontrak.

Gambar 2: Optimal contract length


Jangka waktu kontrak optimal (L) adalah ketika marginal

cost (MC) dan marginal benefit (MB) adalah sama.

Lebih lanjut, jangka waktu optimal suatu kontrak akan lebih

panjang jika level investasi khusus yang dilakukan bertambah.

Hal ini karena perusahaan telah mengeluarkan banyak biaya

64

untuk melakukan investasi khusus, dan jika kontrak berakhir

mereka harus membayar biaya transaksi yang lebih tinggi

(memperbarui kontrak).

Selain itu, jika material (input) lebih terstandarisasi dan

lingkungan bisnis ke depannya terlihat lebih jelas, maka marginal

cost (MC) akan menurun dan jangka waktu optimal kontrak (L)

bisa lebih panjang

Gambar 3: Pengaruh Lingkungan Kontrak terhadap Jangka

Waktu Kontrak

Source: Baye (2009)

c. Vertical Integration

Ketika investasi khusus menyebabkan munculnya biaya-biaya

transaksi yang disebabkan oleh “opportunism”, underinvestment

dan costly bargaining cost; ketika material/produk yang

dibutuhkan sanagtlah kompleks; ketika lingkungan kontrak penuh

ketidakpastian; atau ketika menulis sebuah kontrak menjadi

sangat mahal/susah untuk dilakukan, maka pilihan untuk

membuat material secara internal adalah yang paling sesuai.

Namun, karena kompleksitas yang harus dihadapi jika melakukan

vertical integration, metode ini sebaiknya digunakan sebagai

pilihan terakhir.

2.3.1 Economic Trade-Off dari Spot Exchange, Contract

dan Vertical Integration

65

Baye (2009) menyimpulkan bahwa trade-off yang ekonomis dari

ketiga metode tersebut bergantung pada karakteristik material

(input) dan kebutuhan kita pada investasi khusus untuk

memfasilitasi kegiatan supply chain.

Gambar 4: Cara optimal untuk Memperoleh Material

(Input)


4. Principal-Agent Problem

Masalah ini muncul ketika satu pihak (agent) setuju untuk

melakukan suatu pekerjaan yang diminta oleh pihak lainnya

(principal) dengan harapan insentif. Perjanjian seperti ini

membuat agent terkadang harus terbeban biaya yang cukup

tinggi, menyebabkan masalah terkait moral dan kepentingan

(conflict of interest) terjadi. Karena alasan tersebut, agent

melakukan kegiatan pribadinya dan mengabaikan kepentingan

principal (The Economic Times, 2013).

Lebih lanjut, akar masalah agent-principal berada pada

perbedaan sudut pandang antara bawahan (agent) dan atasan

(principal) tentang hak dan kewajiban mereka masing-masing.

Oleh karena itu, isu ini menjadi tugas para atasan untuk

bagaimana mengkompensasi para bawahannya agar mereka

66

termotivasi untuk bekerja pada kemampuan terbaiknya untuk

mencapai tujuan atasan (principal).

2.4.1 Antara Pemilik Perusahaan dan Manajer

Masalah yang sering terjadi di perusahaan-perusahaan besar

adalah pemisahan antara kepemilikan dan pengelolaan

perusahaan. Ketika pemisahaan kepemilikan terjadi, berarti

pemilik tidak selalu berada di tempat memonitor kerja para

manajernya, sehingga manajer tidak benar-benar melakukan

pekerjaan yang sebenarnya harus ia lakukan.

Manajer ingin mendapatkan penghasilan dan bersenang-senang.

Ketika pemilik perusahaaan tidak memonitor kegiatannya,

manajer cendrung menggunakan waktu kerjanya untuk mencari

kesenangan seperti bermain computer games atau menggunakan

alasan perjalanan bisnis hanya untuk bertamasya. Sebagai

akibatnya, goal dan objektif perusahaan/pemilik tidak dapat

tercapai. Itulah sebabnya mengapa pemilik perusahaan tidak

dapat menilai mengapa keuntungan perusahaannya menurun,

mengingat ia tidak mengetahui kegiatan harian manajer-

manajernya.

Kebanyakan perusahaan menggunakan gaji tetap sebagai bentuk

kompensasi kepada seorang manajer. Namun perlu diperhatikan

bahwa gaji merupakan pengeluaran tetap yang harus dikeluarkan

perusahaan tanpa memperhatikan apakah si manajer benar-

benar melakukan pekerjaannya atau tidak; atau perusahaan

menghasilkan profit atau tidak.

Di satu sisi tujuan gaji tetap adalah untuk memberikan perasaan

“safe” pada manajer dan menarik bakat-bakat terbaik. Namun,

gaji bisa berdampak negative bagi perusahaan karena tidak

mampu meberikan dorongan kuat bagi manajer untuk melakukan

pekerjaannya (Baye, 2009).

Oleh karena itu, untuk mendorong para manajer benar-benar

melakukan tugasnya demi kepentingan perusahaan, pemilik 67

harus tahu cara terbaik mengkompensasi mereka (push their

button).

a. Incentive Contracts (Stock Option)

Salah satu cara untuk mendorong manajer bekerja lebih keras

adalah pilihan stock options dan bonus-bonus pencapaian lainnya

yang berhubungan langsung dengan pertumbuhan keuntungan.

Dalam artian, jika suatu perusahaan menghasilkan profit Rp 1

milyar, maka manajer mendapatkan pembagian dividen,

misalnya 10% dari laba bersih perusahaan. Hal ini

mengimplikasikan jika manajer mampu meningkatkan laba

perusahaan, maka insentif yang ia terima akan semakin besar.

Perusahaan-perusahaan besar seperti Google, Microsoft, Walt

Disney dll menggunakan system ini untuk memberikan ‘financial

reward” kepada manajernya.

b. Reputasi

Era globalisasi telah membuat setiap orang di dunia semakin

memiliki mobilitas, begitu pula dengan para manajer. Ketika

seorang manajer mampu menunjukkan kemampuan manajerial

yang handal, perusahaan-perusahaan akan berusaha

mendapatkan jasanya. Dengan alasan tersebut, demi

membangun reputasi yang baik di mata perusahaan-perusahaan

lain, para manajer harus menunjukkan kinerja yang bagus ketika

memimpin suatu perusahaan. Ketika ia berhasil membawa

sebuah perusahaan mencapai kesuksesan, manajer dapat

dengan mudah diterima di perusahaan lain. Sebaliknya,

kegagalan dalam memimpin perusahaan tertentu dapat

berdampak pada karir manajer tersebut.

Contoh: Kasus jatuhnya market share dan penjualan nokia

beberapa tahun terakhir membuat para analyst mengkritik

strategi mantan CEO Nokia, Stephen Elop yang lebih memilih

untuk meluncurkah smartphone berbasis windows OS daripada

android yang sedang ramai di industry dan menjadi preferensi 68

konsumen, sehingga menyebabkan Nokia terpuruk dan harus

diakusisi oleh Microsoft. Kegagalan Elop memimpin Nokia

berdampak negative pada reputasinya sebagai seorang

manajement level atas (Sandeen, 2013).

c. Take Over

Cara lain untuk memaksa manajer berusaha keras

memaksimalkan laba perusahaan adalah dengan kemungkinan

take over. Jika seorang manajer gagal memimpin suatu

perusahaan hingga menyebabkan perusahaan tersebut terpuruk,

maka kemungkinan terbesar adalah perusahaan akan di take

over oleh perusahaan lain, di mana pemilik yang baru bisa saja

mengubah jajaran manajemen.

2.4.2 Antara Manajer dan Karyawan

Tidak jauh berbeda dengan agent-principal problem yang terjadi

antara pemilik perusahaan dan manajer, hubungan antara

manajer dan karyawan juga dapat menimbulkan agent-principal

problem. Manajer tidak dapat benar-benar mengawasi setiap

karyawan di kantor untuk memastikan mereka melakukan

tugasnya, sehingga ada saja karyawan-karyawan yang justru

menghabiskan sebagian waktu kerjanya untuk bergosip, minum

the atau bermain computer games. Oleh karena itu, manajer juga

harus melakukan sesuatu untuk mendorong para karyawan

menggunakan jam kerja untuk melakukan tugas-tugasnya.

a. Pembagian Laba

Pembagian laba merupakan salah satu mekanisme untuk

membuat karyawan mau melakukan usaha lebih demi

perusahaan, karena karyawan akan mendapatkan kompensasi

lebih jika perusahaan mampu memperoleh laba lebih.

b. Pembagian Pendapatan

69

Pembagian pendapatan memiliki mekanisme yang hamper sama

seperti pembagian laba. Yang membedakan hanyalah, pada

pembagian pendapatan, karyawan mendapatkan komisi dari

persentase penjualan. Marketing asuransi, mobil dan property

merupakan sedikit contoh industry yang menggunakan

pembagian pendapatan.

c. Piece Rates

Mekanisme ini juga dapat digunakan untuk mendorong karyawan

bekerja sebaik mungkin karena karyawan dibayar berdasarkan

output (hasil akhir) yang dihasilkannya. Metode ini biasa

digunakan oleh perusahaan-perusahaan manufaktur kepada

pekerja langsungnya. Masalah yang mungkin muncul dari metode

ini adalah manajer harus melakukan “quality control”.

Kesimpulan Dan Saran

Dari penjabaran pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa

proses pembelian material (input) berkaitan dan akan

mempengaruhi biaya produksi suatu perusahaan, dan jika

perusahaan mengalami peningkatan biaya, berarti mereka harus

membuat keputusan antara menaikkan harga barang akhir atau

menurunkan keuntungan. Oleh karena itu, tugas manajer adalah

mencari strategi untuk memperoleh material dengan biaya

seminimal mungkin.

Dalam hal ini, secara umum terdapat 3 metode yang dapat

digunakan manajer untuk memperoleh material (input) yaitu spot

exchange, kerjasama melalui kontrak, dan vertical integration.

Pada dasarnya, ketiga metode tersebut memiliki kelebihan dan

kelemahannya masing-masig. Menurut Baye (2009), bagaimana

manajer memilih metode yang lebih tepat bergantung pada

karakteristik material yang dibutuhkan untuk produksi dan level

70

pentingnya investasi khusus untuk memfasilitasi terjadinya

transaksi.

Lebih lanjut, di dalam sebuah perusahaan terdapat isu yang

disebut agent-principal problems. Hal ini muncul karena

perbedaan sudut pandang antara atasan (principal) dan bawahan

(agent) mengenai tanggung jawab dan hak mereka satu sama

lain. Oleh karena itu, kompensasi yang tepat diharapkan dapat

menumbuhkan motivasi dan komitmen manajer/karyawan

kepada perusahaan dan mereka dapat melalukan pekerjaan

dengan kemampuan terbaiknya demi tercapainya kepentingan

bersama perusahaan.

Pada dasarnya, ada banyak cara yang dapat dilakukan principal

untuk memotivasi dan meningkatkan komitmen kerja manajer

dan karyawan. Pemilik perusahaan dapat menggunakan stock

option sebagai salah satu cara untuk mendorong manajer

melakukan usaha terbaik demi memaksimalkan laba perusahaan

karena jika laba perusahaan meningkat, ia juga akan

mendapatkan dividen lebih. Selain itu, faktor eksternal seperti

pembangunan reputasi diri dan alasan take over juga dapat

menjadi cambuk bagi manajer untuk meningkatkan usahanya.

Lebih lanjut, bagi manajer yang memiliki masalah produktifitas

dengan karyawannya, ia dapat menggunakan metode seperti

profit sharing, revenue sharing, dan piece rates. Semua metode

di atas meruapakan salah satu solusi untuk meminimalisasi

agent-principal problem. Tentang metode mana yang sebaiknya

digunakan oleh principal, tergantung pada karakteristik pekerjaan

dan di industri perusahaan bergerak.

71

BAB 5. TEORI PERILAKU INDIVIDU



Definisi perilaku individu

Batasan-batasan individu dalam membuat keputusan,

Keseimbangan/kesetimbangan konsumen,

Penerapan analisis kurva persamaan dan permintaan

beserta hubungannya.

Bab ini mengembangkan alat yang membantu seorang

manajer memahami perilaku individu, seperti para konsumen dan

pekerja dan dampak insentif alternative pada keputusan mereka.

Ini tidaklah sesederhana yang mungkin anda pikirkan. Manusia

menggunakan proses pemikiran rumit untuk membuat

keputusan, dan otak manusia mampu memproses informasi

dengan jumlah banyak.

72

Selain kerumitan proses berpikir manusia, para manajer

memerlukan model yang menjelaskan bagaimana individu

berperilaku di pasar dan di lingkungan kerja. Tentu saja, usaha

untuk memodelkan perilaku individu tidak dapat menangkap

perilaku dunia nyata. Model perilaku kami akan menjadi abstraksi

cara individu benar-benar membuat keputusan, kami harus

memulainya dengan model sederhana yang berfokus pada

kepentingannya selain menghuni pada fitur-fitur perilaku yang

akan sedikit bekerja untuk meningkatkan pemahaman kita.

1. Pengertian Perilaku

Seorang konsumen adalah individu yang membeli b arang

dan jasa dari perusahaan demi tujuan konsumsi. Dalam

mengkarakterisasikan perilaku konsumen, ada dua factor penting

tapi berbeda untuk dipertimbangkan: peluang konsumen dan

pilihan konsumen. Peluang konsumen merepresentasikan barang

dan jasa yang memungkinkan dibeli konsumen. Pilihan konsumen

menentukan barang mana yang akan dikonsumsi.

Dalam ekonomi global saat ini yang secara harafiah jutaan

barang dan jasa ditawarkan. Akan tetapi, untuk berfokus pada

aspec penting perilaku individu dan menjaga agar barang-barang

tersebut dapat diatur, kami mengasumsikan bahwa hanya dua

barang yang ada dalam ekonomi.

Asumsikan seorang konsumen mampu memesan pilihannya

demi alternative atau kombinasi barang dari yang terbaik sampai

yang terburuk. Kami akan menjadikan > mendenotasikan

susunan ini dan menulis A>B kapanpun konsumen memilih

kelompok A sampai kelompok B. jika konsumen memandang dua

kelompok itu sama-sama memuaskan, kami akan mengatakan

bahwa dia adalah berbeda antara kelompok A dan B dan

penggunaan A-B. Jika A>B, kemudian memberikan pilihan antara

kelompok A dan B tidak akan peduli dengan kelompok mana yang

73

dia dapat. Susunan pilihan diasumsikan memuaskan empat

property dasar: kelengkapan, lebih banyak lebih baik, tingkat

marginal substitusi berkurang, dan transitivity.

2. Batasan-batasan Individu

Dalam membuat keputusan, individu menghadapi batasan-

batasan. Ada batasan hokum, waktu, fisik dan tentu saja batasan

anggaran. Untuk mempertahankan focus kami pada kepentingan

ekonomi manajerial tanpa menyelidiki dua isu diluar cakupan

materi ini, kami akan menguji harga peran dan permainan

pendapatan dalam membatasi perilaku konsumen.

Batasan Anggaran

Batasan anggaran membatasi perilaku konsumen dengan

memaksa konsumen memilih kelompok barang yang tidak dapat

dibeli. Jika konsumen hanya memiliki 30 dollar di sakunya saat

sampai pada antrian keluar di supermarket, nilai total barang

yang ditunjukkan konsumen kepada kasir tidak dapat melebihi 30

dolalr.

Untuk mendemonstrasikan bagaimana adanya batasan

anggaran membatasi pilihan konsumen, kami memerlukan

beberapa gagasan cepat. M merepresentasikan pendapatan

konsumen. Dengan menggunakan M, kami memperoleh

generalitas dalam teori tersebut valid bagi konsumen dengan

pendapata berapapun. Px Py merepresentasikan harga barang X

dan Y secara berturut-turut. Dengan gagasan ini, maka jika

diekspresikan secara matematis:

Px X + Py y ≤M

Dengan kata lain, anggaran menentukan kombinasi barang X dan

Y yang dapat dibeli bagi para konsumen. Hubungan ini disebut

aliran anggaran:

74

Batasan Anggaran konsumen digrafikkan dalam bagan 4-3.

Area yang dinaungi merepresentasikan anggaran konsumen atau

peluang. Secara khusus, kombinasi barang X dan Y dalam area

yang ditandai, seperti poin G, merepresentasikan kombinasi X

dan Y yang dapat dibeli. Pada poin diatas area yang ditandai,

seperti poin H, merepresentasikan kelompok barang yang tidak

dapat dibeli.

Batasan anggaran dalam bagan 4-3 adalah aliran anggaran.

Jika konsumen menghabiskan semua pendapatan mereka pada

barang X, pengeluaran barang X akan sama dengan pendapatan

konsumen:

P x X =M

Dengan memanipulasi persamaan ini, kita melihat kuantitas

barang X maksimal yang dapat dibeli untuk dikonsumsi:

Lereng aliran anggaran diberikan dengan –Px/Py dan

merepresentasikan tingkat pasar barang pengganti antara

barang X dan Y. untuk lebih memahami tingkat barang pengganti

pasar antara barang X dan Y, pertimbangkan bagan 4-4, yang

menunjukkan aliran anggara untuk seorang konsumen yang

memiliki pendapatan 10 dollar dan menghadapi harga 1 dollar

untuk barang X dan harga 2 dollar untuk barang Y.

75

Bagan 4-4

Perubahan Pendapatan

Susunan peluang konsumen tergantung pada harga pasar

dan pendapatan konsumen. Seperti perubahan parameter ini, jadi

apakan peluang konsumen. Anggaplah bahwa pendapatan awal

konsumen dalam bagan 4-5 adalah M0. Apa yang terjadi jika M0

meningkat menjadi M1 sedangkan harga tidak berubah? Dibawah

asumsi bahwa harga tetapi tidak berubah, peningkatan

pendapatan tidak akan mempengaruhi lereng aliran anggaran.

Akan tetapi, potongan vertical dan horizontal antara aliran

anggaran meningkat seiring dengan pendapatan konsumen yang

meningkat, karena lebih dari masing-masing barang dapat dibeli

dengan pendapatan lebih tinggi.

Perubahan Harga

Sekarang anggaplah bahwa pendapatan konsumen tetap

pada M, tapi harga barang X menurun sampai selanjutnya,

anggaplah harga barang Y tetap tidak berubah. Karena lereng

aliran anggaran diberikan dengan penurunan harga barang

X merubah lereng tersebut, yang menjadikannya lebih baik dari

sebelumnya.

Demonstrasi Masalah 4-1

Seorang konsumen memiliki pendapatan awal 100 dollar

dan mengadapi harga Px = 1 dollar dan Py = 5 dollar. Graffikkan

76

aliran anggarannya, dan tunjukkan bagaimana ini berubah saat

harga barang X meningkat menjadi

Jawaban:

Awalnya, jika konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya

pada barang X, dia akan membeli M/P = 100/1 =100 imot X. ini

adalah perpotongan horizontal aliran anggaran awal dalam bagan

4-7. Jka konsumen menghabiskan seluruh pendapatan pada

barang Y, dia dapat membeli M/Py=100/5= 20 unit Y. ini adalah

perpotongan vertical aliran anggaran awal. Lereng aliran

produknya adalah

Saat harga barang X meningkat sampai 5, jumlah maksimal

X yang dapat dibeli konsumen dikurangi menjadi M/Px=100/5

=20 unit X. Ini adalah perpotongan horizontal aliran anggaran

baru dalam bagan 4-7. Jika konsumen menghabiskan seluruh

pendapatannya pada barang U, dia dapat membeli M/Px=100/5

=20 unit Y. sehingga, perpotongan vertical aliran anggaran tetap

tidak berubah: perubahan lereng

Bagan 4-7

3. Keseimbangan Konsumen

Tujuan konsumen untuk memilih kelompok konsumsi yang

memaksimalkan utilitas atau kepuasannya. Jika tidak ada

kelangkaan, lebih banyak property lebih baik, akan

mengimplikasikan bahwa konsumen akan ingin mengkonsumsi

kelompok yang membatasi jumlah barang tak terbatas. Akan

77

tetapi, implikasi kelangkaan adalah bahwa konsumen harus

memilih kelompok yang mendasari susunan anggarannya, yaitu

anggaran yang dapat diperoleh. Istilah kesetimbangan mengacu

pada fakta bahwa konsumen tidak memiliki insentif untuk

berubah pada kelompok yang dapat diperoleh sekali poin ini

dicapai. Kelompok konsumsi kesetimbangan adalah kelompok

yang dapat diperoleh yang menghasilkan kepuasan terbesar bagi

konsumen.

Pertimbangkan kelompok seperti A pada bagan 4-8.

Kombinasi barang X dan Y mendasari aliran anggaran, sehingga

biaya kelompok A sepenuhnya menghabiskan pendapatan

konsumen. Dengan jelas, jika konsumen mengkonsumsi

kelompok B dari pada A, dia akan lebihbaik berhenti sejak kurva

persamaan melalui B mendasari diatas satu-satunya melalui A.

pendeknya, jika ini tidak efisien bagi konsumen untuk membeli

kelompok A karena kelompok B keduanya dapat dicapai dan

menghasilkan tingkat kesejahteraan lebih tinggi.

1.1. Statis Komparatif

Perubahan harga dan perilaku konsumen

Perubahan harga barang akan mengarahkan pada perubahan

dalam kelompok konsumsi kesetimbangan. Dari perspektif

manajerial, kunci untuk dicatat adalah bahwa perubahan harga

mempengaruhi tingkat pasar dimana konsumen dapat

menggantikan antara berbagai barang. Sehingga perubahan

harga akan merubah perilaku konsumen. Perubahan harga

mungkin terjadi karena strategi pemberian harga baru dalam

perusahaan anda.

Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen

Perubahan pendapatan juga akan mengarahkan pada

perubahan dalam pola konsumsi konsumen. Karena perubahan 78

pendapatan dapat memperluas atau mengontrak batasan

anggaran konsumen, dan konsumen menemukannya optimal

untuk memilih kelompok kesetimbangan baru.

Barang Pengganti dan Efek Pendapatan

Kita dapat menggabungkan analisis perubahan harga dan

perubahan pendapatan untuk memperoleh pemahaman lebih

baik mengenai efek peurbahan harga pada perilaku konsumen.

Anggaplah bahwa barang X meningkat sehingga aliran anggaran

berputar seperti arah jarum jam dan menjadi aliran anggaran

yang menghubungkan poin F dan H pada bagan 4-13. Ada dua

hal yang perlu diingat mengenai perubahan ini, pertama, karena

anggaran tersebut lebih kecil karena peningkatan harga,

konsumen akan lebih buruk setelah peningkatan harga.

Pendapatan nyata lebih rendah akan dicapai, seirig dengan kurva

persamaan yang dapat dicapai setelah peningkatan harga.

Kedua, peningkatan harga barang X mengarah pada aliran

anggaran dengan lereng lebih landai, yang menggambarkan

tingkat pasar lebih tinggi mengenai barang pengganti antara

kedua barang

Bagan 4-13.

Effek barang pengganti adalah gerakan sepanjang kurva

persamaan yang menghasilkan dari perubahan harga relative

barang, yang mempertahankan batasan pendapatan nyata. Efek

79

pendapatan adalah gerakan dari satu kurva persamaan ke kurva

lain yang menghasilkan perubahan pada pendapatan nyata yang

disebabkan oleh perubahan harga.

1.2. Penerapan Analisis Kurva Persamaan

Pilihan-pilihan oleh konsumen

Teknik penjualan sangat popular di restoran pizza adalah

menawarkan “beli satu pizzabesar, mendapat satu pizza besar

(membatasi satu pizza gratis bagi konsumen). Skema pemasaran

“beli satu dapat satu gratis” cukup mudah untuk dianalisa

dengan kerangka kami. Penurunan harga menurunkan harga

setiap unit yang dibeli. Tipe promo pizza tersebut menguragi

hanya harga unit kedua yang dibeli.

Cash Gifts, In-Kind Gifts, and Gift Certificates

Cash gift (hadiah tunai) umumnya lebih dipilih dari pada in-

kind gift dengan nilai sama, kecuali jika in-kind gift pastinya

adalah apa yang akan dibeli konsumen secara pribadi. Satu cara

usaha took untuk mengurangi jumlah hadiah yang dikembalikan

adalah untuk menjual gift certificate atau sertifikat hadiah.

Dengan menerima gift certificate, seseorang tidak dapat membeli

lebih banyak barang Y sebelum dia menerima sertifikat tersebut.

Secara grafis, efek menerima gift certificate di took X

digambarkan pada bagan 4-16.

Bagan 4-16

Efek gift certificate

pada perilaku konsumen itu

beragam, antara hal lain, apakah barang X normal atau barang

bermutu rendah.

80

Pilihan-pilihan oleh Para Karyawan dan Manajer

Sampai sekarang, analisis kami mengenai kurva persamaan

telah berfokus pada keputusan para konsumen mengenai barang

dan jasa. Para manajer dan para karyawan juga adalah individu

dan memiliki pilihan antara alternative yang mereka hadapi.

Model Sederhana Pilihan Waktu Luang Pendapatan

Sebagian besar para pekerja memandang waktu luang dan

pendapatan sebagai barang dan barang pengganti antara mereka

pada tingkat berkurang sepanjang kurva persamaan. Perilaku

karyawan berusaha mencapai kurva persamaan sampai dia

mencapai garis singgung terhadap peluang pada poin E dalam

bagan 4-18.

Bagan 4-18

Keputusan para Manajer

William Baumol telah menyangkal bahwa banyak manajer

memperoleh kepuasan dari hasil dan keuntungan mendasari

perusahaan mereka. Menurutnya, keuntungan dan penjualan

lebih tinggi mengarahkan pada perusahaan lebih besar dan

perusahaan lebih besar menyediakan lebih banyak “tambahan”

seperti kantor yang luas, klub kesehatan eksekutif, jet korporat

dan lainnya.

81

Anggaplah bahwa pilihan manajer adalah bahwa dia

memandang “keuntungan” dan “hasil/output” perusahaan

sebagai “barang-barang” sehingga lebih banyak masing-masing

yang dipilih dari pada yang kurang. Kami tidak sedang

menyarankan bahwa ini optimal bagi anda, sebagai seorang

manajer, untuk memiliki tipe pilihan ini, melainkanbanyak contoh

dimana pilihan anda sangat diluruskan.

1.3. Hubungan Antara Analisis Kurva Persamaan dan

Kurva Permintaan Permintaan individu

Untuk melihat dari mana kurva barang normal berasal,

perhatikan bagan 4-20. Konsumen awalnya adalah

kesetimbangan pada poin A< dimana pendapatan itu pasti pada

M dan harga dan . Tapi saat harga barang X jatuh pada

tingikat lebih rendah, ini diindikasikan dengan peluang yang

memperluas dan konsumen mencapai kesetimbangan barang

baru pada point B.

Bagan 4-20

Hubungan antara harga barang X dan kuantitas

yangdikonsumsi mengenai barang X digrafiikkan pada bagan 4-

20(b) dan kurva permintaan konsumen individu untuk barang X.

82

kurva permintaan konsumen untuk barang X mengindikasikan

bahwa, memperhatikan hal lain yang konstan, saat harga barang

X adalah , konsumen akan membeli unit X0 dari X, saat harga

barang X adalah , konsumen akan membeli unit X1 dari X.

Permintaan Pasar

Anda biasanya akan tertarik dalam menentukan total

permintaan oleh semua konsumen untuk produk perusahaan

anda. Informasi dirangkum dalam kurva permintaan pasar. Kurva

permintaan pasar adalah ringkasan kurva permintaan individu

dan mengindikasikan kuantitas total semua konsumenn di pasar

yang akan membeli dengan masing-masing harga yang

memungkinkan.

Kesimpulan

Dalam bab ini, kami memperikan model dasar perilaku

individu yang memudahkan pada manajer memahami pengaruh

berbagai keputusan manajerial apda tindakan konsumen dan

pekerja.

Setelah membaca dan bekerja melalui masalah demonstrasi

dalam bab ini, anda harus memahami apa itu batasan anggaran

dan bagaimana batasan tersebut berubah saat harga atau

pendapatan berubah. Anda juga harus memahami bahwa ada

perubahan pada harga dan barang, para konsumen merubah

perilaku mereka karena ada perubahan dalam rasio harga. Model

perilaku konsumen juga mengartikulasikan asumsi yang

mendasari kurva permintaan.

Dalam kesetimbangan, para konsumen menyesuaikan

perilaku pembelian mereka sehingga rasio harga yang mereka

beli setara dengan tingkat marginal subsitusi. Informasi ini

membantu seorang manajer untuk menentukan kapan

menggunakan strategi pemberian harga “beli satu gratis satu”

selain penawaran setengah harga.

83

Manajer efektif juga menggunakan teori perilaku konsumen

untuk mengarahkan perilaku karyawan. Dalam bab ini, kami

menguji keuntungan pada perusahaan yang membayar upah

lembur. Kesimpulannya, ingatlah bahwa model-model perilaku

individu yang dikembangkan dalam bab ini adalah alat dasar

untuk menganalisa perilaku konsumen dan karyawan anda.

Dengan menggunakan waktu untuk mengenal model-model dan

bekerja melalui demonstrasi dan masalah akhir bab, anda akan

lebih baik dipersenjatai untuk membuat keputusan yang akan

memaksimalkan nilai perusahaan anda.

Saran

Demikian yang dapat kami paparkan mengenai materi yang

menjadi pokok pembahasan dalam makalah ini, tentunya masih

banyak kekurangan dan kelemahannya karena terbatasnya

pengetahuan dan kurangnya rujukan atau referensi yang ada

hubungannya dengan judul makalah in. Maka ini masih jauh dari

kesempurnaan penulis banyak berharap para pembaca yang

budiman dapat memberikan kritik dan saran yang membangun

kepada penuis demi sempurnanya makalah ini dan penulisan

makalah ini di kesempatan-kesempatan berikutnya. Semoga

makalah ini berguna bagi penulis pada khususnya juga para

pembaca pada umumnya.

BAB 6. MENGELOLA DI TENGAH PERSAINGAN DAN

MONOPOLI PASAR YANG KOMPETITIF



Harga optimal, output, dan iklan keputusan manajer yang

beroperasi dalam lingkungan kompetisi : Sempurna,

Monopoli dan Persaingan Monopoli.

84

Keputusan output manajer yang beroperasi di pasar yang

sangat kompetitif.

Baru-baru ini, Mc Donald meluncurkan rencana untuk

menggelar McCaf baris premium kopi yang mencakup

cappuccino, latte dan es moka. Sekitar 3.000 Restoran 14.000

telah menambahkan baris baru Mc Caf minuman, tetapi hari

penurunan ekonomi telah membuatnya menjadi sulit bagi

franchisee tersisa untuk dana aman untuk biaya renovasi dan

lainnya yang berhubungan dengan peluncuran kopi spesial.

Resesi meninggalkan beberapa analis mempertanyakan

apakah itu waktu yang tepat untuk McDonald untuk menggelar

lini baru minuman khusus. Terlepas dari itu, mengapa Anda

berpikir McDonald memulai program? Jika ekonomi rebound dan

sisa McDonald Restoran meluncurkan baris baru minuman McCaf,

Apakah Anda pikir akan memiliki dampak yang berkelanjutan di

perusahaan intinya? Jelaskan.

1. Kompetisi Pasar

Kita mulai analisis kami dengan memeriksa keputusan output

manajer yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif. Kondisi

kunci untuk persaingan sempurna adalah sebagai berikut:

1. Ada banyak pembeli dan penjual di pasar, yang masing-masing

adalah relatif terhadap pasar.

2. Setiap perusahaan di pasar menghasilkan produk (identik)

yang homogen.

3. Pembeli dan penjual memiliki informasi yang sempurna.

4. Tidak dikenakan biaya transaksi.

5. Ada gratis masuk ke dalam dan keluar dari pasar.

Diambil bersama-sama, empat asumsi menyiratkan bahwa

perusahaan tidak dapat mempengaruhi harga produk. Fakta

bahwa ada banyak perusahaan kecil, masing-masing yang

85

menjual produk yang identik, berarti bahwa konsumen melihat

produk yang semua perusahaan di pasar sebagai pengganti

sempurna.

Karena ada informasi yang sempurna, konsumen tahu kualitas

dan harga masing-masing perusahaan untuk produk. Tidak

dikenakan biaya transaksi (seperti biaya perjalanan ke toko) jika

satu perusahaan dituntut dengan harga sedikit lebih tinggi

daripada perusahaan-perusahaan lainnya, kontra pasar jika

mereka mempertahankan kerugian. Seperti yang kita akan

menunjukkan kemudian dalam bab ini, asumsi ini menyiratkan

bahwa dalam jangka panjang, perusahaan-perusahaan yang

beroperasi di pasar yang sangat kompetitif memperoleh

keuntungan ekonomi nol.

Salah satu contoh klasik dari pasar yang sangat kompetitif

adalah pertanian. Ada banyak petani dan peternak, dan masing-

masing begitu kecil relatif terhadap pasar bahwa ia telah ada

dampak yang terasa pada harga jagung, gandum, daging babi

atau daging sapi. Produk pertanian cenderung homogen; ada

sedikit perbedaan antara jagung yang dihasilkan oleh petani

Jones dan jagung yang dihasilkan oleh petani Smith.

Pasar mailorder ritel untuk perangkat lunak komputer dan cip

memori komputer juga berada dekat dengan pasar persaingan

sempurna. Sebuah cepat melihat bagian belakang majalah

komputer mengungkapkan bahwa ada ratusan mail order

pengecer produk komputer, setiap menjual merek identik paket

perangkat lunak dan cip memori dan pengisian harga yang sama

untuk produk tertentu. Ada alasannya sehingga variasi harga

kecil adalah bahwa jika satu perusahaan mail order dikenakan

biaya harga yang lebih tinggi daripada pesaing, konsumen akan

membeli dari pengecer lain.

Permintaan Pada Pasar Dan Tingkat Perusahaan

86

Tidak beroperasi perusahaan yang satu di pasar yang sangat

kompetitif diberikannya pengaruh pada harga, Harga ditentukan

oleh interaksi dari semua pembeli dan penjual di pasar. Manajer

perusahaan harus mengisi ini harga atau konsumen akan

membeli dari sebuah firma pengisian harga yang lebih rendah.

Sebelum kita ciri memaksimalkan laba output keputusan manajer

yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif, penting untuk

menjelaskan lebih tepatnya hubungan antara permintaan pasar

untuk produk dan permintaan untuk produk yang diproduksi oleh

perusahaan sempurna kompetitif individu.

Dalam pasar yang kompetitif, harga ditentukan oleh

perpotongan kurva pasokan dan permintaan pasar. Karena kurva

pasokan dan permintaan pasar tergantung pada semua pembeli

dan penjual, harga pasar adalah di luar kendali perusahaan

sangat kompetitif. Dengan kata lain, karena perusahaan individu

relatif terhadap pasar, memiliki pengaruh tidak mencolok pada

harga pasar.

Gambar 8-1 menggambarkan perbedaan antara kurva

permintaan pasar dan kurva permintaan yang menghadapi

sebuah perusahaan sangat kompetitif. Panel kiri menggambarkan

pasar, dimana harga keseimbangan Pe ,ditentukan oleh

perpotongan kurva pasokan dan permintaan pasar. Dari masing-

masing perusahaan sudut pandang, perusahaan dapat menjual

sebanyak itu keinginan dengan harga Pe ,dengan demikian, kurva

permintaan yang dihadapi perusahaan sempurna kompetitif

individu diberikan oleh garis horizontal di panel kanan, berlabel D

f .Fakta bahwa kurva permintaan individu firma sempurna elastis

mencerminkan fakta bahwa jika perusahaan dikenai biaya harga

yang bahkan sedikit di atas harga pasar, mereka akan menjual

apa-apa. Jadi, di pasar yang sangat kompetitif, kurva permintaan

untuk masing-masing perusahaan untuk produk adalah hanya

harga pasar.87

Sejak kurva permintaan untuk individu dengan sempurna

kompetitif perusahaan untuk produk sempurna elastis, keputusan

harga perusahaan individu sepele biaya harga yang setiap

perusahaan lain dalam industri biaya. Semua yang tersisa adalah

untuk menentukan berapa banyak output harus diproduksi untuk

memaksimalkan keuntungan.

Gambar 8-1 Permintaan di pasar dan perusahaan tingkat di

bawah persaingan sempurna

Keputusan Jangka Pendek

Mengingat bahwa jangka pendek adalah periode waktu di

mana ada beberapa faktor yang tetap produksi. Misalnya, sebuah

bangunan Disewa dengan biaya sebesar $10.000 untuk jangka

waktu satu tahun. Dalam jangka pendek (selama satu tahun)

biaya-biaya tersebut diperbaiki, dan mereka dibayar terlepas dari

apakah perusahaan menghasilkan nol atau satu juta unit output.

Dalam waktu singkat berjalan (setelah sewa terserah), biaya ini

adalah berlainan; perusahaan dapat memutuskan apakah atau

tidak untuk memperbaharui sewa. Untuk memaksimalkan

keuntungan dalam jangka pendek, manajer harus mengambil

sebagai diberikan masukan tetap (dan dengan demikian biaya

tetap) dan menentukan berapa banyak output untuk

menghasilkan mengingat input variabel yang berada dalam

88

kontrol nya. Subseksi berikut mencirikan memaksimalkan laba

output keputusan manajer sebuah perusahaan sangat kompetitif.

Memaksimalkan keuntungan di bawah persaingan sempurna,

permintaan untuk masing-masing perusahaan produk adalah

harga pasar dari output, yang kita menunjukkan P. Jika kita

membiarkan Q mewakili output dari perusahaan, total

pendapatan untuk perusahaan memproduksi unit Q adalah R =

PQ. Karena setiap unit output dapat dijual pada harga pasar P,

setiap unit menambah persis P dolar pendapatan. Sebagai

menggambarkan gambar 8-2 ada hubungan linier pendapatan

dan output dari sebuah perusahaan yang kompetitif. Pendapatan

marjinal adalah perubahan pendapatan yang berkaitan dengan

unit terakhir output. Geometris, ini adalah lereng kurva

pendapatan. Dinyatakan dalam istilah ekonomi, pendapatan

marjinal untuk sebuah perusahaan yang kompetitif adalah harga

pasar.

Pendapatan marjinal adalah turunan dari fungsi pendapatan.

Jika pendapatan fungsi output

R_R(Q)

Maka

Gambar 8-2 Pendapatan, biaya, dan keuntungan untuk

perusahaan yang sangat kompetitif

89

Meminimalkan kerugian

Di bagian sebelumnya, kami menunjukkan tingkat optimal

output untuk memaksimalkan keuntungan. Dalam beberapa

kasus, kerugian jangka pendek tak terelakkan. Sini kami

menganalisis prosedur untuk meminimalkan kerugian dalam

jangka pendek. Jika kerugian yang berkelanjutan dalam jangka

panjang, hal terbaik bagi perusahaan untuk melakukan adalah

keluar industri.

Kerugian Operasi Jangka Pendek

Pertimbangkan pertama situasi dimana terdapat beberapa

tetap biaya produksi. Misalnya harga pasar Pe , terletak di bawah

kurva biaya total rata-rata tetapi di atas kurva biaya variabel

rata-rata, seperti pada gambar 8-4. Dalam hal ini, jika

perusahaan menghasilkan output Q *, dimana Pe = MC, kerugian

daerah teduh akan menghasilkan. Namun, karena harga melebihi

biaya variabel rata-rata, setiap unit yang terjual menghasilkan

pendapatan lebih besar daripada biaya per unit input variabel.

Dengan demikian, perusahaan harus terus menghasilkan dalam

jangka pendek, meskipun itu adalah menimbulkan kerugian.

Ditunjukkan dengan cara berlainan, perhatikan bahwa

perusahaan pada gambar 8-4 tetap memiliki biaya yang harus 90

dibayar bahkan jika perusahaan memutuskan untuk menutup

operasinya.

Gambar 8-4 Minimalisasi Kerugian

Jangka pendek perusahaan dan industri pasokan kurva

Sekarang bahwa Anda memahami bagaimana sempurna

kompetitif perusahaan menentukan output mereka, kita akan

memeriksa bagaimana untuk mendapatkan perusahaan dan

industri pasokan jangka pendek kurva. Ingat bahwa perusahaan

sempurna kompetitif memaksimalkan laba menghasilkan output

pada harga yang sama dengan biaya marjinal. Sebagai contoh,

ketika harga yang diberikan oleh P0 seperti pada gambar 8-6,

perusahaan menghasilkan Q0 unit output (titik dimana P = MC di

kisaran meningkatkan biaya marjinal). Ketika harga P1 ,

perusahaan memproduksi Q1 unit output. Untuk harga antara P0

dan P1, output ditentukan oleh persimpangan harga dan biaya

marjinal.

Ketika harga jatuh dibawah kurva AVC, namun, perusahaan

menghasilkan unit nol, karena tidak menutupi biaya variabel

produksi. Dengan demikian, untuk menentukan berapa banyak

perusahaan yang sempurna bersaing akan menghasilkan harga

masing-masing, kita hanya menentukan output di mana biaya

marjinal sama dengan harga itu. Untuk memastikan bahwa

91

perusahaan akan menghasilkan tingkat output yang positif, harga

harus di atas kurva biaya variabel rata-rata.

Keputusan Jangka Panjang

Salah satu penting asumsi yang mendasari teori kompetisi

yang sempurna adalah bahwa bebas masuk dan keluar. Jika

perusahaan yang mendapatkan keuntungan ekonomi short-run,

dalam jangka panjang perusahaan tambahan akan masuk ke

industri dalam upaya untuk menuai keuntungan. beberapa dari

mereka Semakin banyak perusahaan yang masuk industri,

pasokan industri kurva bergeser ke kanan. Ini adalah apa yang

digambarkan dalam angka 8-8 sebagai beralih dari S0 untuk S1,

yang menurunkan keseimbangan harga pasaran dari P0 untuk P1.

Ini bergeser turun permintaan kurva bagi sebuah individu

perusahaan s produk, yang pada gilirannya menurunkan

keuntungannya.

Gambar 8-8 Masuk dan keluar : pasar dan permintaan

perusahaan

Jika perusahaan-perusahaan dalam industri kompetitif

mempertahankan kerugian jangka pendek, dalam jangka panjang

mereka akan keluar industri karena mereka tidak menutupi biaya

kesempatan mereka. Sebagai perusahaan keluar industri, pasar

pasokan curve penurunan dari S0 pada gambar 8-8 ke S2,

92

sehingga meningkatkan harga pasar dari P0 ke P2 . Ini, pada

gilirannya, bergeser atas kurva permintaan untuk masing-masing

perusahaan produk, yang meningkatkan keuntungan perusahaan-

perusahaan yang tersisa di industri.

Proses yang baru saja dijelaskan terus sampai akhirnya harga

pasar adalah sedemikian rupa sehingga semua perusahaan di

pasar memperoleh keuntungan ekonomi nol. Ini adalah kasus di

gambar 8-9. Harga Pe , setiap perusahaan menerima hanya

cukup untuk menutupi biaya rata-rata produksi (AC digunakan

karena dalam jangka panjang tidak ada perbedaan antara biaya

tetap dan variabel), dan keuntungan ekonomi adalah nol.

Gambar 8-9 keseimbangan kompetitif jangka panjang

Jika keuntungan ekonomi yang positif, akan terjadi dan

harga pasar akan jatuh sampai kurva permintaan untuk masing-

masing perusahaan produk hanya bersinggungan dengan kurva

AC. Jika keuntungan ekonomi yang negatif, keluar akan terjadi,

meningkatkan harga pasar sampai kurva permintaan

bersinggungan dengan kurva AC.

Jangka panjang kompetitif keseimbangan

93

Dalam jangka panjang, sempurna kompetitif perusahaan

menghasilkan tingkat output seperti yang

1. P = MC

2. P = minimum of AC

Ini jangka panjang sifat sempurna kompetitif pasar memiliki

dua implikasi penting kesejahteraan. Pertama, perhatikan bahwa

harga pasar sama dengan biaya marjinal dari produksi. Harga

pasar mencerminkan nilainya terhadap masyarakat dari unit

tambahan output. Penilaian ini didasarkan pada preferensi semua

konsumen di pasar. Biaya marjinal mencerminkan biaya kepada

masyarakat memproduksi unit lain output. Biaya-biaya tersebut

mewakili sumber daya yang harus diambil dari beberapa sektor

lain ekonomi untuk menghasilkan lebih banyak output dalam

industri ini.

Untuk melihat mengapa hal ini penting, dari perspektif

sosial, harga sama dengan biaya marjinal, misalkan melebihi

harga biaya marjinal dalam kesetimbangan. Ini menyiratkan

bahwa masyarakat akan menghargai unit lain output lebih dari

biaya untuk menghasilkan unit lain output. Jika industri

menghasilkan output sedemikian rupa sehingga biaya harga yang

melebihi marjinal, maka akan tidak efisien; kesejahteraan sosial

akan ditingkatkan dengan memperluas output. Karena dalam

industri kompetitif harga sama dengan biaya marjinal, industri

menghasilkan tingkat sosial efisien output.

Hal kedua yang perlu diperhatikan tentang keseimbangan

kompetitif jangka panjang adalah harga yang sama dengan titik

minimum pada kurva biaya rata-rata. Ini berarti tidak hanya

bahwa perusahaan mendapatkan nol keuntungan ekonomi (yaitu

hanya meliputi biaya kesempatan mereka) tetapi juga bahwa

skala ekonomi semua telah habis. Tidak ada cara untuk

menghasilkan output dengan rata-rata lebih rendah biaya

produksi.94

Hal ini penting untuk mengingat perbedaan kita dibuat

dalam Bab 1 dan 5 antara keuntungan ekonomi dan akuntansi

keuntungan. Kenyataan bahwa sebuah perusahaan dalam

industri sempurna kompetitif memperoleh keuntungan ekonomi

nol dalam jangka panjang tidak berarti bahwa keuntungan

akuntansi adalah nol; Sebaliknya, keuntungan ekonomi nol

menyiratkan bahwa keuntungan akuntansi hanya cukup tinggi

untuk mengimbangi biaya apapun implisit produksi. Perusahaan

mendapatkan lagi, dan tidak kurang, dari itu bisa mendapatkan

dengan menggunakan sumber daya dalam beberapa kapasitas.

Inilah sebabnya mengapa perusahaan terus menghasilkan dalam

jangka panjang bahkan meskipun mereka keuntungan ekonomi

nol.

2. Kekuatan Monopoli

Dalam menentukan apakah pasar ini ditandai oleh monopoli,

hal ini penting untuk menentukan pasar yang bersangkutan

untuk produk. Misalnya, beberapa perusahaan publik, seperti

listrik atau air perusahaan, adalah lokal monopoli dalam bahwa

hanya ada satu utilitas menawarkan pelayanan kepada

lingkungan yang diberikan. Meskipun mungkin ada yang mirip

perusahaan melayani kota, lain mereka tidak langsung bersaing

dengan satu sama lain untuk pelanggan. Yang pengganti electric

services dalam satu kota miskin dan, pendek dari pindah ke

sebuah kota yang berbeda, konsumen harus membayar harga

untuk daerah layanan atau pergi tanpa listrik. Hal ini dalam

pengertian ini yang sebuah perusahaan fasilitas dapat monopoli

dalam pasar lokal untuk utilitas layanan.

Ketika orang berpikir dari monopoli, satu biasanya

membayangkan sebuah perusahaan sangat besar. Ini tidak perlu

menjadi kasus, namun pertimbangan yang relevan adalah

apakah ada perusahaan lain yang menjual dekat pengganti yang

95

baik di pasar. Misalnya, sebuah stasiun gas yang terletak di

sebuah kota kecil yang beberapa ratus mil dari Stasiun gas lain

adalah sebuah monopoli di kota ini. Di sebuah kota besar

biasanya ada banyak pompa bensin, dan pasar untuk bensin

tidak ditandai dengan monopoli.

Kenyataan bahwa sebuah perusahaan penjual tunggal yang

baik di pasar jelas memberi kekuatan pasar bahwa perusahaan

lebih besar daripada itu akan jika itu bertanding melawan

perusahaan lain bagi konsumen. Karena ada hanya satu

produsen di pasar, kurva permintaan pasar merupakan kurva

permintaan untuk monopoli produk. Ini adalah berbeda dengan

kasus persaingan sempurna, dimana kurva permintaan untuk

sebuah perusahaan individu sangat elastis. Sebuah monopoli

tidak memiliki kekuasaan tak terbatas, namun

Gambar 8-10 Monopoli Pada Permintaan

Sumber Kekuatan Dari Monopoli

Edisi berikutnya kami akan alamat adalah bagaimana sebuah

perusahaan memperoleh kekuatan monopoli, itu adalah,

mengapa sebuah monopoli telah ada pesaing. Ada empat sumber

utama kekuatan monopoli. Satu atau lebih dari sumber-sumber

96

ini menciptakan hambatan masuk yang mencegah perusahaan

lainnya untuk memasuki pasar untuk bersaing dengan monopoli.

Skala sumber pertama kekuatan monopoli yang kita akan

membahas ekonomi teknologi di alam. Pertama, bagaimanapun,

hal ini berguna untuk mengingat beberapa terminologi yang

penting. Skala ekonomi ada setiap kali biaya rata-rata jangka

panjang penurunan sebagai peningkatan output. Diseconomies

skala ada setiap kali biaya rata-rata jangka panjang meningkat

sebagai peningkatan output. Untuk banyak teknologi, ada

berbagai skala ekonomi yang ada dan berbagai yang

diseconomies ada. Sebagai contoh, dalam gambar 8-11 ada skala

untuk output tingkat di bawah Q * (karena ATC menurun dalam

kisaran ini) ekonomi dan diseconomies skala untuk tingkat output

di atas * T (karena ATC meningkat dalam kisaran ini).

Perhatikan pada gambar 8-11 bahwa jika pasar yang terdiri

dari perusahaan yang menghasilkan unit QM, konsumen akan

bersedia membayar harga PM per unit untuk unit QM. Sejak PM

ATC(QM) perusahaan menjual barang dengan harga yang lebih

tinggi daripada rata-rata biaya produksi dan dengan demikian

memperoleh keuntungan positif. sekarang misalnya lain

perusahaan memasuki pasar dan dua perusahaan berakhir

berbagi pasar (setiap perusahaan yang memproduksi QM/2).

Jumlah total yang dihasilkan akan sama, dan dengan demikian

harga akan tetap di PM. Tetapi dengan dua perusahaan, masing-

masing menghasilkan hanya QM/2 unit, masing-masing

perusahaan

Gambar 8-11 Skala Ekonomi dan Harga Minimum

97

memiliki biaya total rata-rata ATC(QM/2) lebih tinggi total biaya

rata-rata daripada ketika perusahaan memproduksi semua

output. Juga perhatikan di gambar 8-11 bahwa setiap perusahaan

biaya rata-rata lebih besar daripada PM memiliki biaya total rata-

rata ATC(QM/2) lebih tinggi total biaya rata-rata daripada ketika

perusahaan memproduksi semua output. Juga perhatikan di

gambar 8-11 bahwa setiap perusahaan biaya rata-rata lebih

besar daripada PM yang merupakan harga konsumen bersedia

membayar untuk total QM unit diproduksi di pasar.

Memiliki dua perusahaan dalam industri menyebabkan

kerugian, tetapi perusahaan dapat memperoleh keuntungan

positif karena memiliki volume yang lebih tinggi dan menikmati

mengurangi biaya rata-rata karena skala ekonomi

Paten dan lain hambatan legal

Sumber-sumber kekuatan monopoli yang baru saja dijelaskan

teknologi di alam. Dalam beberapa kasus, pemerintah dapat

memberikan seorang individu atau sebuah perusahaan hak

monopoli. Misalnya, kota dapat mencegah perusahaan utilitas

lain bersaing dengan perusahaan utilitas lokal. Contoh lain adalah

kekuatan monopoli yang potensial yang dihasilkan oleh sistem

paten.

98

Sistem paten penemu produk baru memberikan hak eksklusif

untuk menjual produk untuk jangka waktu (Lihat di dalam bisnis

8-2) yang diberikan. Alasan di balik pemberian kekuatan

monopoli untuk penemu baru didasarkan pada argumen berikut

Penemuan mengambil banyak tahun dan uang dalam jumlah

yang cukup untuk mengembangkan. Setelah penemuan menjadi

informasi publik, dengan ketiadaan dari paten sistem,

perusahaan lain bisa menghasilkan produk dan bersaing dengan

individu atau perusahaan yang mengembangkan. Sejak

perusahaan ini tidak perlu mengeluarkan sumber daya

mengembangkan produk, mereka akan membuat keuntungan

yang lebih tinggi dari yang asli pengembang. Dengan ketiadaan

dari paten sistem, akan ada pengurangan incentive pada bagian

dari firma untuk mengembangkan teknologi baru dan produk

Penting untuk menekankan bahwa paten jarang menyebabkan

mutlak Monopoli karena pesaing sering cepat mengembangkan

produk serupa atau teknologi untuk mendapatkan bagian dari

tindakan. Selain itu, beberapa perusahaan mengambil berbeda R

& D jalan mungkin masing-masing mendapatkan paten untuk

sebuah produk yang merupakan pengganti yang dekat untuk

produk dipatenkan lain. Misalnya, dua obat kolesterol terlaris

Merck Zocor dan Pfizer Lipitor tetap pesaing meskipun keduanya

memiliki paten. Untuk alasan ini, manajer menikmati

perlindungan paten tidak berarti kebal dari tekanan kompetitif.

Gambar 8-12 Elastisitas permintaan dan total pendapatan

99

Memaksimalkan keuntungan

Sekarang anda tahu bahwa kekuatan monopoli dan faktor-

faktor yang menyebabkan kekuatan monopoli, kita akan melihat

bagaimana manajer monopoli dapat mengeksploitasi kekuatan ini

untuk memaksimalkan keuntungan. Secara khusus, dalam bagian

ini kita menganggap bahwa manajer yang bertanggung jawab

atas perusahaan yang monopoli. Tujuan kami adalah untuk

menandai harga dan output keputusan yang memaksimalkan

monopoli keuntungan.

Pendapatan marginal

Misalkan wajah monopoli kurva permintaan untuk produk

seperti yang ada di gambar 8-2(a). Dalam bab 3, kita belajar

bahwa kurva permintaan linier elastis pada harga tinggi dan

elastis di harga rendah. Jika monopoli menghasilkan nol unit

output, pendapatannya adalah nol. Seperti yang Keluaran

meningkat di atas nol, permintaan elastis dan peningkatan output

(yang berarti harga yang lebih rendah) mengarah ke peningkatan

total pendapatan, seperti ditunjukkan pada gambar 8-2(b). Ini

mengikuti dari total pendapatan tes. Keluaran meningkat 100

melampaui Q0 ke wilayah inelastis permintaan, kenaikan lebih

lanjut dalam output benar-benar menurunkan total pendapatan,

sampai di titik D harga nol dan pendapatan yang lagi nol. Ini

digambarkan dalam gambar 8-2(b). Dengan demikian total

pendapatan yang maksimal pada output dari Q0 di gambar 8-

2(b). Ini sesuai dengan harga P0 dalam gambar 8-2(a), di mana

permintaan sangat elastis seragam.

Garis label MR dalam gambar 8-12(a) adalah jadwal

pendapatan marjinal monopoli. Ingat bahwa pendapatan marjinal

adalah perubahan dalam total pendapatan yang berkaitan

dengan unit terakhir dari output; geometris, Itu adalah

kemiringan dari total pendapatan kurva. Seperti gambar 8-12

menunjukkan, pendapatan marjinal jadwal untuk monopoli

terletak di bawah permintaan kurva; bahkan, untuk cara

permintaan kurva, Pendapatan marjinal jadwal terletak persis di

tengah jalan antara permintaan kurva dan sumbu vertikal. Ini

berarti bahwa untuk monopoli, penerimaan marjinal kurang dari

harga yang dikenakan bagi kepentingan.

Ada dua cara untuk memahami mengapa jadwal pendapatan

marjinal terletak di bawah kurva permintaan monopoli.

Mempertimbangkan pertama penjelasan geometris. Pendapatan

marjinal adalah lereng kurva total pendapatan [R(Q)] di gambar

8-2(b). Seperti yang Keluaran meningkat dari nol sampai Q0,

lereng kurva total pendapatan turun hingga menjadi nol pada Q0.

Selama rentang ini, pendapatan marjinal menurun hingga

mencapai nol ketika Keluaran Q0. Seperti output mengembang

luar q0, dari total pendapatan kemiringan kurva menjadi negatif

dan mendapatkan semakin negatif seperti output terus

memperluas. Ini berarti yang marjinal pendapatan adalah negatif

untuk output lebih dari Q0.

Formula: Monopoli pendapatan marjinal. Pendapatan marjinal

monopoli diberikan oleh rumus101

Di mana E adalah elastisitas permintaan untuk monopoli produk

dan P adalah harga yang dikenakan untuk produk

Yang monopoli penerimaan

Mengambil turunan yang berkaitan dengan Q menghasilkan

Di mana e adalah elastisitas permintaan. Sejak dr / dq mr ini

berarti bahwa

Contoh Kasus 8-3

Menunjukkan bahwa jika permintaan sangat elastis (mengatakan,

E 2), pendapatan marjinal positif tapi kurang dari harga.

Menunjukkan bahwa jika permintaan elastis seragam (E 1),

pendapatan marjinal adalah nol. Akhirnya, menunjukkan bahwa

jika permintaan inelastis (katakanlah, E 0,5), pendapatan marjinal

negatif

Jawab :

Pengaturan E 2 dalam hasil formula pendapatan marjinal

102

Jadi MR 0.5P. Dengan demikian, ketika permintaan elastis,

pendapatan marjinal positif tapi kurang dari harga (dalam contoh

ini, pendapatan marjinal adalah setengah dari harga).

Pengaturan E 1 dalam hasil formula pendapatan marjinal

Jadi mr 0. Dengan demikian, ketika permintaan adalah kesatuan

elastis, pendapatan marjinal adalah nol. Akhirnya, pengaturan e

0,5 di marjinal formula menghasilkan pendapatan

Jadi MR P. Dengan demikian, ketika permintaan tidak elastis,

pendapatan marjinal negatif dan kurang dari harga (dalam

contoh ini, pendapatan marjinal adalah negatif dari harga).

Output keputusan

Pendapatan adalah salah satu penentu keuntungan; bayarang

adalah sejumlah. Sejak pendapatan monopoli menerima dari

menjual Q unit adalah R ( q ) q p ( q ), keuntungan dari monopoli

dengan biaya fungsi c ( q ) adalah

Khas pendapatan dan biaya fungsi digambarkan di gambar 8-

13(a). Jarak vertikal antara fungsi pendapatan dan biaya di panel

(a) mencerminkan keuntungan untuk monopoli alternatif tingkat

output Tingkat keluaran di bawah titik A dan di atas titik B

menyiratkan kerugian, karena kurva biaya terletak di atas kurva

pendapatan. Untuk tingkat output antara poin dan B, fungsi

pendapatan terletak di atas fungsi biaya, dan keuntungan positif

untuk tingkat keluaran tersebut

Gambar 8-13 (b) menggambarkan fungsi keuntungan, yang

adalah perbedaan antara R dan C panel (). Sebagai menunjukkan

103

angka 8-13 (a), keuntungan terbesar pada output dari QM,

dimana jarak vertikal antara fungsi pendapatan dan biaya adalah

yang terbesar. Ini sesuai dengan titik keuntungan maksimum

dalam panel (b). Sebuah properti yang sangat penting dari

memaksimalkan laba tingkat output (QM) adalah bahwa lereng

fungsi pendapatan di panel sama dengan lereng fungsi biaya.

Dalam istilah ekonomi, pendapatan marjinal sama dengan biaya

marjinal di output dari QM.

8-13 Biaya, pendapatan, dan keuntungan di bawah monopoli

Intuisi ekonomi di balik aturan ini penting adalah sebagai

berikut. Jika pendapatan marjinal lebih besar daripada biaya

marjinal, peningkatan output akan meningkatkan pendapatan

lebih dari itu akan meningkatkan biaya. Dengan demikian,

seorang manajer memaksimalkan keuntungan-monopoli harus

terus memperluas output ketika MR MC. Di sisi lain, jika biaya

marjinal melebihi pendapatan marjinal, pengurangan dalam

output akan mengurangi biaya dengan lebih dari ini akan

mengurangi pendapatan. Memaksimalkan laba manager jadi

104

termotivasi untuk menghasilkan mana pendapatan marjinal sama

dengan biaya marjinal.

Karakterisasi alternatif memaksimalkan laba output keputusan

monopoli disajikan dalam gambar 8-14. Kurva pendapatan

marjinal bersimpangan kurva biaya marjinal ketika QM unit yang

diproduksi, sehingga memaksimalkan laba tingkat output QM.

Maksimum harga per unit yang konsumen bersedia membayar

untuk QM unit adalah

Gambar 8-14 Keuntungan maksimal di bawah monopoli

PM, sehingga harga memaksimalkan keuntungan-keuntungan PM.

monopoli yang diberikan oleh teduh persegi dalam angka, yang

digunakan sebagai dasar (QM) kali ketinggian [PM ATC(QM)].

3. Hambatan Dari Entri Implikasi

Analisis kami monopoli mengungkapkan bahwa sebuah

monopoli mungkin mendapatkan keuntungan ekonomi yang

positif. Jika sebuah monopoli adalah mendapatkan keuntungan

ekonomi yang positif, adanya hambatan masuk mencegah

perusahaan lain dari memasuki pasar untuk menuai sebagian dari

keuntungan mereka. Dengan demikian, keuntungan monopoli,

jika ada, akan terus dari waktu ke waktu selama Firma ini 105

memiliki kekuasaan monopoli. Penting untuk dicatat,

bagaimanapun, bahwa kehadiran kekuatan monopoli tidak berarti

keuntungan positif; itu tergantung sepenuhnya pada mana kurva

permintaan terletak dalam kaitannya dengan kurva biaya total

rata-rata. Sebagai contoh, monopoli yang digambarkan dalam

gambar 8-15 memperoleh keuntungan ekonomi nol, karena harga

optimal persis sama dengan rata-rata total biaya produksi. Selain

itu, dalam jangka pendek monopoli mungkin bahkan pengalaman

kerugian.

Gambar 8-15 Sebuah monopoli yang memperoleh keuntungan nol

Kekuatan monopoli monopoli menikmati sering menyiratkan

beberapa biaya sosial kepada masyarakat. Mempertimbangkan,

misalnya, monopoli permintaan, pendapatan marjinal, dan

marjinal biaya kurva digambarkan di gambar 8-16. Untuk

kesederhanaan, kurva ini digambarkan sebagai fungsi linear

output, dan posisi kurva biaya rata-rata ditekan untuk sekarang.

Memaksimalkan laba monopoli menghasilkan QM unit output dan

biaya harga PM.

Gambar 8-16 Kerugian dalam kehilangan monopoli

106

Hal pertama yang harus diperhatikan tentang monopoli adalah

harga itu melebihi biaya marjinal dari produksi: PM MC.

Mencerminkan harga di pasar yang nilainya terhadap masyarakat

dari unit lain output. Biaya marjinal mencerminkan biaya untuk

masyarakat dari sumber daya yang dibutuhkan untuk

menghasilkan unit tambahan output. Karena harga melebihi

biaya marjinal, monopoli menghasilkan output kurang daripada

yang diharapkan sosial. Akibatnya, masyarakat akan bersedia

membayar lebih untuk satu unit lain output dari biaya untuk

menghasilkan unit. Namun monopoli menolak untuk

melakukannya karena ini akan mengurangi keuntungan

perusahaan. Hal ini karena pendapatan marjinal untuk sebuah

monopoli terletak di bawah kurva permintaan, dan dengan

demikian MR MC pada tingkat output.

Sebaliknya, mengingat kondisi permintaan dan biaya yang

sama, sebuah perusahaan dalam industri sempurna kompetitif

akan terus menghasilkan output sampai ke titik di mana harga

sama dengan biaya marjinal; Hal ini terkait dengan industri

output dan harga QC dan PC di bawah persaingan sempurna.

Dengan demikian, yang monopoli menghasilkan output kurang

107

dan biaya harga lebih tinggi dari yang sangat kompetitif akan

industri. Yang teduh daerah digambar 8-16 mewakili deadweight

hilangnya monopoli, yang, kerugian untuk kesejahteraan

masyarakat karena adanya monopoli menghasilkan output di

bawah tingkat yang kompetitif. Untuk melihat ini, ingat dari bab 2

bahwa perbedaan vertikal antara permintaan dan biaya marjinal

(kompetitif supply) kuantitas masing-masing mewakili perubahan

dalam kesejahteraan sosial yang terkait dengan setiap unit

inkremental output. Menjumlahkan jarak vertikal untuk semua

unit antara monopoli (QM) dan kompetitif (QC) output

menghasilkan segitiga teduh di gambar 8-16 dan dengan

demikian mewakili kehilangan kesejahteraan masyarakat (dalam

dolar) karena monopoli pasar.

Persaingan Monopoli

Struktur pasar yang terletak antara ekstrem monopoli dan

persaingan sempurna adalah kompetisi monopoli. Struktur pasar

ini memamerkan beberapa karakteristik yang hadir dalam

persaingan sempurna dan monopoli.

Syarat-syarat untuk kompetisi monopoli

Industri adalah monopolistically kompetitif apabila:

1. Ada banyak pembeli dan penjual.

2. Setiap perusahaan dalam industri menghasilkan dibedakan

produk.

3. Ada bebas masuk ke dalam dan keluar dari industri.

Ada banyak industri di mana perusahaan memproduksi produk

yang dekat pengganti, dan pasar untuk hamburger adalah contoh

utama. Banyak restoran makanan cepat saji menghasilkan

hamburger, tetapi hamburger yang dihasilkan oleh satu

perusahaan berbeda dari orang-orang yang diproduksi oleh

perusahaan lain. Selain itu, hal ini relatif mudah untuk

perusahaan-perusahaan baru untuk memasuki pasar untuk

hamburger.108

Perbedaan utama antara model kompetisi monopoli dan

persaingan sempurna adalah bahwa dalam pasar persaingan

monopoli, setiap perusahaan memproduksi produk yang sedikit

berbeda dari produk perusahaan lain, Produk yang dekat, tetapi

tidak sempurna, pengganti.

Maksimalisasi Laba

Penentuan memaksimalkan keuntungan-harga dan Keluaran di

bawah kompetisi monopoli tepatnya adalah sama untuk sebuah

perusahaan yang beroperasi di bawah monopoli. Untuk melihat

ini, pertimbangkan kurva permintaan untuk sebuah perusahaan

monopolistically kompetitif yang disajikan dalam gambar 8-17.

Sejak permintaan kurva lereng ke bawah, pendapatan marjinal,

kurva terletak di bawah ini sama seperti di bawah monopoli.

Untuk memaksimalkan keuntungan, yang monopolistically

kompetitif di mana marjinal perusahaan menghasilkan

pendapatan sama dengan biaya marjinal. Output ini diberikan

oleh Q* di gambar 8-17 . Harga tersebut merupakan harga

maksimal profit-maximizing konsumen bersedia membayar untuk

Q* unit dari firma keluaran, yaitu. Perusahaan keuntungan yang

diberikan oleh kawasan teduh.

Gambar 8-17 Keuntungan maksimal di bawah kompetisi monopoli

109

Sekarang Anda memahami bahwa prinsip-prinsip dasar

maksimalisasi keuntungan yang sama di bawah kompetisi

monopoli dan monopoli, sangat penting untuk menyorot satu

perbedaan penting dalam penafsiran analisis kami. Permintaan

dan kurva pendapatan marjinal digunakan untuk menentukan

monopolistically kompetitif perusahaan memaksimalkan laba

output dan harga didasarkan bukan pada permintaan pasar untuk

produk tetapi pada permintaan individu firma produk.

Kurva permintaan yang menghadapi sebuah monopoli,

sebaliknya, adalah kurva permintaan pasar. Dibedakan produk,

gagasan tentang kurva permintaan industri atau pasar ini tidak

didefinisikan dengan baik. Untuk menemukan permintaan pasar,

salah satu harus menambahkan hingga jumlah total yang dibeli

dari semua perusahaan di pasar harga masing-masing. Tapi di

monopoli kompetitif pasar, setiap perusahaan memproduksi

produk yang berbeda dari produk perusahaan lainnya.

Menambahkan produk berbeda akan seperti menambahkan apel

dan jeruk.

110

BAB 7. MODEL DASAR OLIGOPOLI



Suatu keyakinan dan interaksi strategis yang dapat

menghasilkan keputusan yang optimal dalam pasar

oligopoly.

Cara mengidentifikasi model Sweezy, Cournot, Stackelberg,

atau Bertrand dalam pasar oligopoly.

Konsekuensi dari setiap model oligopoli tersebut dalam

mengambil keputusan harga yang optimal dan keuntungan

perusahaan.

Hingga saat ini, analisis pasar belum mempertimbangkan

dampak dari perilaku strategis dalam pengambilan keputusan

manajerial. Pada satu sisi, kita menguji keuntungan maksimal

pada pasar persaingan sempurna dan persaingan monopolistis.

Pada pasar persaingan sempurna, banyak perusahaan yang

bersaing satu sama lain dan tidak ada satu perusahaan yang

dominan pada perusahaan lain di pasar. Pada sisi yang lainnya,

kita menguji keuntungan maksimal dalam pasar monopoli. Dalam

pasar monopoli hanya ada satu perusahaan di pasar, dan

interaksi strategis antara perusahaan tidak relevan.

Situasi di mana terdapat relatif sedikit perusahaan dalam

suatu industri disebut dengan oligopoli. Tidak ada jumlah pasti

untuk oligopoli, namun biasanya antara 2-10 perusahaan. Produk

yang ditawarkan perusahaan bisanya identik (seperti pada pasar

persaingan sempurna) atau berbeda jenis (seperti pada pasar

persaingan monopoli). Pada pasar oligopoli yang hanya terdiri

dari dua perusahaan disebut duopoli. Pada struktur pasar

oligopoli, antara perusahaan yang satu dengan lainnya memiliki

111

kaitan erat terhadap industri total.

Oligopoli memiliki struktur paling menarik dari seluruh

pasar. Dari sudut pandang manajer, perusahaan yang beroperasi

dengan sistem oligopoli sangat susah untuk di kelola. Alasan

utamanya karena terdapat beberapa perusahaan dalam pasar

oligopoli dan manajer harus mempertimbangkan kemungkinan

dampak dari keputusan yang diambil terhadap keputusan -

keputusan perusahaan lain dalam industri. Selain itu tindakan

yang akan diambil oleh perusahaan lain akan menimbulkan

dampak serius dari keputusan optimal manajer. Ini menjadi

catatan, bahwa karena kekompleksitasannya tidak ada satu pun

model yang relevan untuk seluruh oligopoli.

1. Kondisi Oligopoli

Situasi di mana terdapat relatif sedikit perusahaan dalam

suatu industri disebut dengan oligopoli. Tidak ada jumlah pasti

untuk oligopoli, namun biasanya antara 2-10 perusahaan. Produk

yang ditawarkan perusahaan bisanya identik (seperti pada pasar

persaingan sempurna) atau berbeda jenis (seperti pada pasar

persaingan monopoli). Pada pasar oligopoli yang hanya terdiri

dari dua perusahaan disebut duopoli.

Oligopoli memiliki struktur paling menarik dari seluruh

pasar. Dari sudut pandang manajer, perusahaan yang beroperasi

dengan sistem oligopoli sangat susah untuk di kelola. Alasan

utamanya karena terdapat beberapa perusahaan dalam pasar

oligopoli dan manajer harus mempertimbangkan kemungkinan

dampak dari keputusan yang diambil terhadap keputusan -

keputusan perusahaan lain dalam industri. Selain itu tindakan

yang akan diambil oleh perusahaan lain akan menimbulkan

dampak serius dari keputusan optimal manajer. Ini menjadi

catatan bahwa karena kekompleksitasannya, tidak ada satu pun

model yang relevan untuk seluruh oligopoli.112

2. Hukum Keyakinan dan Interaksi Strategis

Pada struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu

dengan lainnya memiliki kaitan erat terhadap industri total. Untuk

memperoleh pemahaman tentang saling ketergantungan

oligopoli, mempertimbangkan situasi di mana beberapa

perusahaan yang menjual produk sejenis dalam persaingan di

pasar oligopoli. Dalam menentukan berapa harga untuk biaya,

manajer harus mempertimbangkan dampak dari keputusannya

pada perusahaan lain dalam industri tersebut. Sebagai contoh,

jika harga untuk produk diturunkan, akan perusahaan lain

menurunkan harga mereka atau mempertahankan harga yang

ada? Jika harga dinaikkan, akankah perusahaan lain melakukan

hal yang sama atau mempertahankan harga mereka saat ini?

Keputusan optimal, apakah akan menaikkan atau menetapkan

harga yang lebih rendah akan tergantung pada bagaimana

manajer tersebut yakin bahwa para manajer lain akan merespon.

Sebagai titik acuan, misalkan perusahaan awalnya adalah

pada titik B pada gambar 1-1, pengisian harga pada P0. Kurva

Permintaan D1 didasarkan pada asumsi bahwa pesaing akan

merubah harga dengan tepat, sementara D2 berdasarkan pada

asumsi bahwa mereka tidak akan tepat dalam merubah harga.

Catatan bahwa permintaan tidak elastis ketika pesaing tepat

merubah harga dibanding ketika tidak tepat. Alasannya

sederhana. Untuk memberi kekurangan harga, perusahaan akan

menjual lebih jika pesaing tidak memotong harga mereka (D2)

dibandingkan ketika mereka menjual dengan harga lebih rendah

(D1). Akibatnya, pengurangan harga hanya akan meningkatkan

sedikit jumlah permintaan ketika pesaing merespon dengan

menurunkan harga mereka. Umumnya, untuk memberi

peningkatan harga, perusahaan akan menjual lebih banyak ketika

113

pesaing juga meningkatkan harga mereka (D1) dibandingkan jika

mereka akan menjaga pada harga tetap mereka (D2).

Gambar 1-1

3. Maksimalisasi Keuntungan Pada Empat Model

Oligopoli

Maksimalisasi keuntungan dapat dilakukan berdasarkan

asumsi alternatif tentang bagaimana pesaing akan merespon

harga atau perubahan output. Masing-masing dari empat model

oligopoli memiliki implikasi yang berbeda bagi manajer dalam

mengambil keputusan yang optimal, dan perbedaan-perbedaan

ini muncul karena perbedaan dari cara pesaing dalam

menanggapi tindakan perusahaan.

a. Sweezy Oligopoli

Model Sweezy didasarkan pada asumsi yang sangat spesifik

tentang bagaimana perusahaan lain akan merespon kenaikan

harga dan penurunan harga.

Sebuah industri merupakan Oligopoli Sweezy jika memenuhi

ciri-ciri:

1. terdapat beberapa perusahaan di pasar yang melayani

banyak konsumen.

114

2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk yang

homogen atau terdiferensiasi.

3. setiap perusahaan percaya bahwa pesaing akan

merespon dengan cara mengurangi harga untuk

menanggapi pengurangan harga tetapi tidak akan

menaikkan harga untuk menanggapi kenaikan harga.

4. hambatan bagi pesaing baru.

Dalam Sweezy Oligopoli, manajer perusahaan percaya

bahwa perusahaan pesaing akan tepat dalam menurunkan harga

tetapi tidak tepat dalam menaikkan harga, kurva permintaan

untuk produk perusahaan diberikan oleh ABD1 pada Gambar 1-2

berikut ini.

Untuk harga di atas P0, kurva permintaan yang relevan

adalah D2, dengan demikian pendapatan marjinal sesuai dengan

kurva permintaan ini. Untuk harga di bawah P0, kurva permintaan

yang relevan adalah D1, dan pendapatan marjinal yang sesuai

adalah D1. Dengan demikian, kurva penerimaan marjinal (MR)

perusahaan merupakan kurva penerimaan marjinal yang

berhubungan dengan D2; pada Q0, keuntungan marjinal

menurun ke kurva penerimaan marjinal sesuai dengan D1.

Dengan kata lain, daftar keuntungan marjinal pada kurva Sweezy

oligopoli dilambangkan dengan MR, adalah ACEF pada Gambar 1-

2.

Gambar 1-2

115

Tingkat keuntungan maksimal untuk output terjadi ketika

pendapatan marjinal sama dengan biaya marginal, dan harga

untuk mendapatkan laba maksimal adalah konsumen akan

membayar harga maksimum untuk output. Sebagai contoh, jika

biaya marjinal diberikan oleh MC0 pada Gambar 1-2, pendapatan

marjinal sama dengan biaya marjinal di titik C. Dalam hal ini

keuntungan maksimal output adalah Q0 dan harga optimal

adalah P0.

Perusahaan dalam oligopoli Sweezy tidak ingin mengubah

harga mereka karena efek dari perubahan harga pada perilaku

perusahaan-perusahaan lain di pasar.

Model Sweezy telah dikritik karena tidak menawarkan

penjelasan tentang bagaimana industri mengendap pada harga

awal P0 yang menghasilkan ketegaran dalam kurva permintaan

masing-masing perusahaan. Meskipun demikian model Sweezy

tidak menunjukkan kepada kita bahwa interaksi strategis antara

perusahaan dan keyakinan manajer tentang reaksi pesaing dapat

memiliki dampak pada keputusan harga. Dalam prakteknya,

harga awal dan keyakinan seorang manajer mungkin didasarkan

pada pengalaman seorang manajer dengan pola harga dari

pesaing di pasar tertentu. Jika pengalaman menunjukkan bahwa

pesaing akan menurunkan harga tetapi tidak akan menaikkan

harga, model Sweezy mungkin adalah alat terbaik untuk

digunakan dalam merumuskan keputusan harga Anda.

b. Cournot Oligopoli

Jika setiap perusahaan harus menentukan tingkat output

pada saat yang sama perusahaan lain menentukan tingkat output

mereka, atau lebih umum, jika setiap perusahaan mengharapkan

keputusan outputnya sendiri untuk tidak berdampak pada

keputusan keluaran pesaing, maka skenario ini menggambarkan

oligopoli Cournot. 116

Sebuah industri merupakan Oligopoli Cournot jika memenuhi

ciri-ciri :

1. ada beberapa perusahaan di pasar yang melayani

banyak konsumen.

2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk baik

dibedakan atau homogen.

3. setiap perusahaan pesaing yakin untuk tetap menjada

output jika terjadi perubahan output.

4. hambatan masuk ada.

Dengan demikian, berbeda dengan model Sweezy oligopoli,

model Cournot adalah relevan untuk pengambilan keputusan

ketika manajer membuat keputusan output dan percaya bahwa

keputusan mereka tidak mempengaruhi keputusan output

perusahaan pesaing. Selain itu, model Cournot berlaku untuk

situasi di mana produk yang identik atau berbeda.

Fungsi Reaksi dan Equilibrium

Untuk menyoroti implikasi Oligopoli Cournot, misalkan hanya

ada dua perusahaan yang bersaing dalam duopoli Cournot, maka

setiap perusahaan harus membuat keputusan output, dan setiap

perusahaan percaya bahwa pesaing akan menjaga output tetap

konstan karena perubahan output sendiri. Untuk menentukan

tingkat output yang optimal, perusahaan 1 akan menyamakan

pendapatan marjinal dengan biaya marjinal. Karena ini adalah

duopoli, penerimaan marjinal perusahaan 1 dipengaruhi oleh

tingkat output perusahaan 2 itu. Secara khusus, semakin besar

output dari perusahaan 2, semakin rendah harga pasar dan

dengan demikian lebih rendah perusahaan 1 mendapatkan

marjinal Ini berarti bahwa tingkat keuntungan maksimal output

untuk perusahaan 1 tergantung pada tingkat output perusahaan

2. Sebuah output yang lebih besar oleh perusahaan 2 mengarah

kepada maksimalisasi keuntungan yang lebih rendah bagi 117

perusahaan 1. Hubungan antara perusahaan 1 yang

memaksimalkan keuntungan output dan output perusahaan 2 itu

disebut respon terbaik atau reaksi fungsi.

Fungsi respon terbaik (juga disebut reaksi fungsi)

mendefinisikan tingkat keuntungan maksimal dari output pada

sebuah perusahaan untuk tingkat output tertentu dari

perusahaan lain. Secara formal, tingkat keuntungan maksimal

output untuk perusahaan 1 diberikan dari output perusahaan 2:

Demikian pula, tingkat keuntungan maksimal output untuk

perusahaan 2 diberikan oleh output perusahaan 1 :

Fungsi reaksi Cournot (reaksi terbaik) untuk duopoli

diilustrasikan pada Gambar 1-3 berikut ini.

Gambar 1-3

Kurva Isoprofit

Laba suatu perusahaan dalam oligopoli tidak hanya

tergantung pada output yang dipilhnya untuk memproduksi

tetapi juga pada output yang dihasilkan oleh perusahaan lain

dalam oligopoli tersebut. Dalam duopoli, meningkatnya ouput 118

Q1 = r1(Q2)

Q2 = r2(Q1)

perusahaan 2 akan mengurangi harga output. Alat dasar

yang digunakan untuk meringkas keuntungan dari sebuah

perusahaan di oligopoli Cournot adalah kurva Isoprofit, yang

mendefinisikan kombinasi output dari semua perusahaan.

Gambar 1-4

c. Stackelberg Oligopoly

Sebelumnya kita telah menganalisis bahwa situasi oligopoli

adalah simetris dimana perusahaan 2 merupakan "bayangan

cermin" dari perusahaan 1. Dalam banyak pasar oligopoli,

bagaimanapun juga perusahaan berbeda satu sama lain. Dalam

oligopoli Stackelberg, perusahaan berbeda ketika mereka

membuat keputusan. Secara khusus, satu perusahaan

(pemimpin) diasumsikan untuk membuat keputusan sebelum

perusahaan lain mengambil keputusan. Mengingat output

pengetahuan yang dimiliki pemimpin, semua perusahaan lain

(para pengikut) akan mengambil output seperti yang diberikan

oleh pemimpin dan memilih keputusan yang memaksimalkan

keuntungan. Dengan demikian, dalam oligopoli Stackelberg,

setiap pengikut berperilaku seperti oligopoli Cournot. Bahkan,

pemimpin tidak mengambil output dari pengikutnya melainkan

memilih output yang memaksimalkan keuntungan mengingat

119

bahwa setiap pengikut akan bereaksi terhadap keputusan output

ini sesuai dengan fungsi reaksi Cournot.

Sebuah industri ditandai sebagai oligopoli Stackelberg jika

memenuhi ciri-ciri :

1. Ada beberapa perusahaan yang melayani banyak

konsumen.

2. Perusahaan-perusahaan menghasilkan produk baik

dibedakan atau homogen.

3. Sebuah perusahaan tunggal (pemimpin) memilih output

sebelum semua perusahaan lain memilih output mereka.

4. Semua perusahaan lain (para pengikut) mengambil

output seperti yang diberikan oleh pemimpin dan

memilih output yang memaksimalkan keuntungan.

5. Hambatan masuk ada.

Untuk mempelajari oligopoli Stackelberg, mari kita

perhatikan situasi di mana hanya ada dua perusahaan.

Perusahaan pertama adalah pemimpin dan tentunya berperan

sebagai "penggerak pertama" keuntungan, yaitu perusahaan

pertama memproduksi sebelum perusahaan kedua. Perusahaan

kedua adalah pengikut dan memaksimalkan keuntungan

berdasarkan output yang dihasilkan oleh pemimpin.

Karena pengikut menghasilkan setelah pemimpin, maka

pengikut memaksimalkan laba tingkat output yang ditentukan

oleh fungsi reaksinya. Hal ini dilambangkan dengan r2 pada

Gambar 1-5. Namun, pemimpin tahu pengikut akan bereaksi

sesuai dengan r2. Akibatnya, pemimpin harus memilih tingkat

output yang akan memaksimalkan keuntungannya mengingat

bahwa pengikut bereaksi terhadap apa pun keputusan yang

diambil pemimpin.

Bagaimana pemimpin memilih tingkat output untuk

menghasilkan? Karena tahu pengikut akan menghasilkan 120

sepanjang r2, pemimpin hanya memilih titik pada kurva reaksi

pengikut yang sesuai dengan tingkat tertinggi dari keuntungan.

Karena pemimpin keuntungan meningkat sebagai kurva isoprofit

lebih dekat dengan output monopoli, yang dihasilkan pilihan oleh

pemimpin akan berada di titik S pada Gambar 1-5. Kurva isoprofit

ini, dinotasikan S, menghasilkan keuntungan tertinggi konsisten

dengan fungsi reaksi pengikut. Ini adalah tangensial untuk

mengencangkan fungsi reaksi 2 itu. Dengan demikian, pemimpin

menghasilkan QS. Pengikut mengamati output ini dan

menghasilkan QS, yang merupakan respon memaksimalkan

keuntungan untuk SS Q1. Keuntungan yang sesuai dari pemimpin

diberikan oleh 1, dan orang-orang dari pengikut 2 lebih rendah.

Gambar 1-5

Perhatikan bahwa keuntungan pemimpin yang lebih tinggi

daripada mereka akan di Kesetimbangan Cournot (titik C), dan

keuntungan pengikut lebih rendah daripada di Cournot

kesetimbangan. Dengan mendapatkan bergerak pertama,

pemimpin memperoleh keuntungan yang lebih tinggi daripada

yang akan terjadi. Solusi aljabar untuk oligopoli Stackelberg juga

dapat diperoleh, perusahaan pro-vided memiliki informasi

tentang permintaan pasar dan biaya. Secara khusus, mengingat

bahwa keputusan pengikut adalah identik dengan model Cournot.

Misalnya, dengan produk homogen, permintaan linear, dan biaya

marjinal konstan, output dari pengikut diberikan oleh fungsi

reaksi :121

Namun, pemimpin dalam oligopoli Stackelberg

memperhitungkan fungsi reaksi ini ketika memilih Q1. Dengan

inverse fungsi permintaan linear dan biaya marjinal konstan,

keuntungan pemimpin adalah

d. Bertrand Oligopoli

Untuk menjelaskan bahwa kenyataannya tidak ada satu

model oligopoli yang dapat diterapkan manager untuk seluruh

permsalahan dan untuk menggambarkan bahwa kekuatan

oligopoli selalu menghasilkan keuntungan positif, kita akan

mempelajari Bertrand oligopoli.

Ciri-ciri industry Oligopoli Bertrand adalah :

1. ada beberapa perusahaan yang melayani banyak

konsumen.

2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk homogen

pada harga marjinal yang konstan.

3. perusahaan berkompetisi harga dan bereaksi optimal

atas perubahan harga oleh pesaing

4. pembeli memiliki informasi sempurna dan tidak ada

biaya transaksi.

5. hambatan masuk ada.

Dari sudut pandang manajer, Oligopoli Bertrand tidak

diinginkan karena menghasilkan keuntungan nol jika hanya ada

dua perusahaan dalam pasar. Sedangkan dari sudut pandang 122

konsumen, oligopoli Bertrand disukai karena mengarah tepat ke

hasil yang sama seperti pada pasar persaingan sempurna.

Untuk menjelaskan lebih tepat atas penyataan sebelumnya,

pertimbangan atas doupoli Bertrand. Karena konsumen memiliki

informasi sempurna, dan tidak ada biaya transaksi, dan karena

produk yang homogen, seluruh konsumen akan membayar dari

harga terendah perusahaan.

Sebagai contoh, anggaplah perusahaan pertama

menetapkan harga monopoli. Dengan sedikit mengabaikan harga

ini, perusahaan kedua akan mengambil seluruh pasar dan

membuat keuntungan positif, ketika perusahaan pertama tidak

menjual apa-apa. Oleh karena itu perusahaan pertama akan

membalas dengan mengabaikan harga perusahaan kedua yang

lebih rendah, sehingga merebut kembali seluruh pasar.

KESIMPULAN

1. Pada struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu

dengan lainnya memiliki kaitan erat terhadap industri total.

Dalam menentukan berapa harga untuk biaya, manajer harus

mempertimbangkan dampak dari keputusannya pada

perusahaan lain dalam industri tersebut.

2. Pada oliopoli terdapat empat buah model dasar, dimana

masing-masing model oligopoli memiliki implikasi yang

berbeda bagi manajer dalam mengambil keputusan yang

optimal, dan perbedaan-perbedaan ini muncul karena

perbedaan dari cara pesaing dalam menanggapi tindakan

perusahaan.

Model dasar oligopoly, yaitu : Sweezy Oligopoli, Cournot

Oligopoli, Stackelberg Oligopoli dan Bertrand Oligopoli.

123

BAB 8. TEORI PENENTUAN HARGA



Konsep dan peranan hargaa.

Peran harga dalam pengambilan keputusan manajer

Harga sering diperlakukan sebagai inti dari ekonomi

manajerial. Tentu saja ada unsur yang adil kebenaran dalam hal

ini, karena harga menyatukan teori-teori permintaan dan biaya

biasanya merupakan topik utama dalam keseluruhan area

subyek. Penentuan harga adalah inti dari ekonomi mikro. Seluruh

subjek ini meneliti bagaimana daerah masing-masing komponen

dalam sistem ekonomi berinteraksi di pasar dari berbagai jenis

dan bagaimana sistem harga mengalokasikan sumber daya yang

langka dalam sistem. Ekonomi Mikro cenderung berfokus pada

harga di tingkat industri dan aspek kesejahteraan dalam hal

alokasi sumber daya.

Strategiharga yang paling dasar yang digunakan oleh

perusahaan dengan kekuatan pasar: Mengisi harga tunggal untuk

semua pelanggan sehingga pendapatan marjinal samadengan

biaya marjinal.Hargahanyalah salah satu dari banyak variabel

yang mereka miliki untuk menentukankeputusan.Sebagian besar

manajer tidak menganggap itu sebagai hal yang paling penting

124

dari variabel keputusan ini, tetapi mereka cenderung menyadari

saling ketergantungan yang terlibat dalam proses pengambilan

keputusan.Oleh karena itu masuk akal pada saat ini untuk

membahas konteks keputusan harga, sebelum berfokus pada

analisis yang lebih rinci pada situasi harga.

Salah satu tanggung jawab seorang manajer pemasaran

yaitu menentukan harga atau lini produk dalam lingkungan

strategi harga yang dinamis. Bentuk fleksibilitas semacam itu

dimaksudkan agar strategi yang dianut mampu dipergunakan

untuk mengatisipasi desakan faktor lingkungan eksternal,

misalnya permintaan konsumen, persaingan, kondisi,

perekonomian secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan

peraturan perundangan yang berlaku. Pendekatan dinamis

mengisyaratkan bahwa harga jual produk merupakan faktor

penentu yang secara langsung terkait dengan keuntungan

perusahaan. Sementara faktor-faktor yang lain akan terkait

dengan biaya produk.

Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini

semakin dibutuhkan bentuk penetapan harga yang

berorientasipada permintaan. Konsekuensinya,

bentuk penyesuaian harga akan banyak dipergunakan oleh

pemasaran. Dalam praktik, perubahan atau penyesuaian harga

dipengaruhi oleh beberapa faktor:

1) Meningkatnya sensitivitas konsumen terhadap harga,

terutama pada masa inflasi harga menjadi patokan untuk

keputusan pembelian.

2) Meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generik

sehingga menekan penggunaan merek nasional secara

bebas

3) Meningkatnya volume peluncuran produk baru, yang berarti

membutuhkan reevaluasi yang terus menerus terhadap

harga produk125

1. Keunggulan Kompetitif (Competitive Advantage)

Konsep keunggulan kompetitif diperkenalkan oleh Porter

pada tahun 1980. Banyak penulis pada strategi bisnis sejak itu

telah menggunakan dan mengembangkannya lebih lanjut. Untuk

menempatkan konsep dalam konteks yang awalnya kita perlu

menyadari bahwa profitabilitas perusahaan tergantung pada

umumnya pada dua faktor: kondisi pasar dan keunggulan

kompetitif (Competitive Advantage).

Menurut E. Porter terdapat empat atribut utama yang bisa

membentuk lingkungan dimana perusahaan-perusahaan local

berkompetisi sedemikian rupa, sehingga mendorong terciptanya

keunggulan kompetitif. Keempat atribut tersebut meliputi:

a. Kondisi faktof produksi (factor conditions), yaitu posisi suatu

Negara dalam factor produksi (misalnya tenaga kerja terampil,

infrastruktur, dan teknologi) yang dibutuhkan untuk bersaing

dalam industry tertentu.

b. Kondisi permintaan (demand conditions), yakni sifat

permintaan domestic atas produk atau jasa industry tertentu.

c. Industry terkait dan industry pendukung (related and

supporting industries), yaitu keberadaan atau ketiadaan industry

pemasok dan “industry terkait” yang komoetitif secara

internasional di Negara tersebut.

d. Strategi, struktur dan persaingan perusahaan, yakni kondisi

dalam negeri yang menentukan bagaiman perusahaan-

perusahaan dibentuk, diorganisasikan, dan dikelola serta sifat

persaingan domestic.

Kondisi pasar Ini berkaitan dengan faktor-faktor eksternal,

tidak hanya bagi perusahaan, tetapi juga untuk industri secara

keseluruhan. Industri bervariasi dalam hal keuntungan mereka;

dengan demikian pada tahun 1990-an perusahaan perangkat

lunak komputer, perusahaan biotek dan Bank mencapai lebih

126

tinggi dari profitabilitas rata-rata. Sementara perusahaan baja,

produsen batubara dan kereta api terpuruk.

Hal ini jelas bahwa tren industri ini dapat bervariasi dari satu

negara ke negara lain, sesuai dengan perbedaan dalam faktor-

faktor eksternal. Faktor-faktor eksternal ini kadang-kadang

dibahas dalam hal lain Porter's konsep, analisis lima-kekuatan

(Ancaman pendatang baru, Kekuatan tawar-menawar pemasok,

Kekuatan tawar-menawar pembeli, Ancaman produk subtitusi,

Persaingan di dalam industry).

Keunggulan kompetitif (Competitive Advantage) Hal ini

berkaitan dengan faktor internal, khususnya mereka yang

menentukan kemampuan perusahaan untuk menciptakan nilai

lebih daripada pesaingnya.

Nilai yang dibuat oleh sebuah perusahaan dapat dinyatakan

dengan cara sebagai berikut:Value created= Benefit to customer-

Cost of inputs

V = B – C

P

S

M

P E

N Q

Gambar 1.1 Nilai, Surplus Konsumen & Surplus Produsen

127

Dimana V, B dan C dinyatakan dalam istilah moneter per

unit. Konsep-konsep ini dan hubungan mereka ke langkah-

langkah penting lain dapat diteliti dari segi grafik dalam gambar

1.1 Kurva permintaan menunjukkan nilai bahwa konsumen

tempat membeli unit tambahan dari suatu produk, dengan

demikian menunjukkan dirasakan manfaat dalam hal kegunaan

marginal.

Untuk analisis tersebut berkaitan dengan keunggulan

kompetitif kita perlu memperkenalkan konsep paritas surplus

konsumen. Kami beranggapan bahwa konsumen memiliki selera

yang sama. Ketika membandingkan produk yang berbeda dan

melakukan pembelian keputusan, konsumen yang rasional akan

berusaha untuk memaksimalkan jumlah konsumen mereka

surplus. Perusahaan dapat dianggap sebagai membuat tawaran

untuk konsumen dengan menawarkan mereka lebih surplus

daripada pesaing; pasar akan dalam kesetimbangan ketika setiap

produk menawarkan surplus sama sebagai saingan. Jadi di pasar

sepatu atletik model khusus sepatu Nike dapat menjual untuk

£10 lebih dari produk pesaing, tetapi jika konsumen merasakan

manfaat untuk £10 lebih besar, mereka akan dapat surplus sama

dari mengonsumsi setiap produk dan karena itu tidak

terpengaruh antara kedua produk. Keseimbangan ini akan berarti

bahwa setiap produk akan mempertahankan pangsa pasar

dibandingkan produk lainnya. Jika sebuah perusahaan (atau

produk) memiliki keunggulan kompetitif, itu adalah dalam posisi

untuk membuat keuntungan lebih dari pesaing. Perusahaan

dapat melakukan hal ini pada dasarnya dalam dua cara yang

berbeda: mengejar keuntungan biaya atau mengejar keuntungan

keuntungan.

Konsep-konsep ini dikaji dengan lebih terperinci segera tetapi

dapat dirangkum secara singkat di sini:

128

1. Keunggulan biaya, dalam hal ini menciptakan nilai yang

lebih besar (B-C) tergantung pada perusahaan mampu

mencapai tingkat biaya yang lebih rendah daripada pesaing,

sambil mempertahankan dirasakan manfaat serupa.

2. Manfaat keuntungan, Dalam kasus ini nilai yang lebih besar

dibuat tergantung pada perusahaan mampu mencapai

dirasakan manfaat lebih tinggi daripada pesaing, sambil

mempertahankan tingkat biaya yang sama.

2.1.2. Posisi Pasar, Segmentasi dan Targeting

Posisi pasar adalah aspek yang paling mendasar dari

strategi pemasaran perusahaan dia mendahului pertimbangan

dari bauran pemasaran. Sebuah perusahaan harus dimulai

dengan memeriksa sumber daya dan kemampuan relatif

terhadap bisnis yang berada dalam, atau bisnis apapun yang bisa

masuk. sumber daya dan kemampuan ini mencakup hal-hal

seperti manajemen pengetahuan, keahlian teknis, reputasi dan

citra, Paten dan merek dagang, budaya organisasi, kepemilikan

spesialis sumber daya, hubungan dengan pelanggan dan

pemasok dan lokasi. Perlu dicatat bahwa faktor-faktor ini

cenderung akan tertanam dalam organisasi, berarti bahwa

mereka tidak tergantung pada kehadiran individu-individu

tertentu. Karakteristik penting lain adalah bahwa mereka tidak

mudah diduplikasi. Jika ada pertandingan dekat antara

perusahaan ini spesifik faktor dan kunci sukses faktor dalam

industri maka perusahaan dapat memperoleh keunggulan

kompetitif dalam hal biaya atau manfaat.

Keunggulan biaya dapat dicapai dalam beberapa cara:

ekonomi skala dan lingkup, kurva belajar, efisiensi produksi,

mengontrol input, transaksi efisiensi dan kebijakan pemerintah

menguntungkan mungkin semua memainkan peran.

129

Ada dua kemungkinan strategi untuk perusahaan dengan

keuntungan biaya:

1. nilai yang lebih besar yang menciptakan dapat diserahkan

kepada pelanggan dalam bentuk surplus konsumen dengan

pengisian harga yang lebih rendah, dengan perusahaan

menjaga margin keuntungan yang sama sebagai pesaing

dalam hal ini perusahaan harus meningkatkan pangsa pasar

dan dengan demikian membuat lebih banyak keuntungan

total.

2. Nilai yang lebih besar yang dibuat dapat diterjemahkan ke

produser surplus, berarti margin keuntungan yang lebih

besar, dengan pengisian harga yang sama sebagai pesaing

dan provid-ing sama dianggap kualitas.

Pilihan strategi yang tepat tergantung pada PED produk. Jika

PED tinggi, harga yang lebih rendah akan memungkinkan

perusahaan untuk menangkap pangsa pasar yang signifikan dari

pesaing. Di sisi lain, jika PED rendah, potongan harga besar tidak

akan meningkatkan pangsa pasar banyak; dalam kasus ini lebih

baik untuk menjaga harga pada tingkat yang sama sebagai

pesaing dan meningkatkan margin keuntungan.

Dua aspek strategi yang erat kaitannya dengan kompetitif

keuntungan dan posisi. Segmen pasar merujuk kepada kelompok

konsumen di pasar yang lebih luas yang homogen dalam

beberapa hal yang berkaitan dengan perilaku pembelian mereka.

Pasar dapat tersegmentasi dalam berbagai cara Menurut

karakteristik yang berbeda: faktor demografi (pendapatan, Umur,

etnis dan seks, misalnya), lokasi, frekuensi pembelian atau

penggunaan, gaya hidup dan koran pembaca yang semua sarana

umum segmentasi.

Peran harga dalam pengambilan keputusan manajerial,

sekarang kita dapat melihat harga yang terbaik dianggap sebagai 130

salah satu dari banyak saling ketergantungan keputusan

perusahaan dan sering yang tidak paling mendasar. Perusahaan

perlu mulai dari tujuan mereka secara umum persyaratan, dan

kemudian mempertimbangkan mereka keunggulan kompetitif

dalam hal sumber daya dan kemampuan, dalam hubungannya

dengan kondisi eksternal pasar pelanggan dan pesaing mereka.

Harga dianggap menentukan dalam konteks ini mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen melalui jumlah surplus

konsumen.

2. Diskriminasi Harga

Diskriminasi harga adalah tindakan penjualan dalam

menjual barang yang sama di bawah pengawasan produksi yang

sama dengan harga berbeda kepada pembeli yang berbeda.

Diskriminasi harga telah ditetapkan dalam sejumlah cara yang

berbeda. Definisi paling sederhana berkaitan dengan situasi di

mana sebuah perusahaan menjual produk yang sama dengan

harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda. Namun,

definisi paling berguna melibatkan sebuah perusahaan yang

menjual produk-produk yang sama atau mirip dengan harga yang

berbeda di pasar yang berbeda, di mana perbedaan harga seperti

itu tidak didasarkan pada perbedaan dalam biaya marjinal.

Definisi kedua ini mencakup serangkaian luas situasi dan

mengarah pada pemahaman yang lebih mendalam mengenai

sifat diskriminasi harga.

Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is

valueexpressed in terms of dollars and cens, or any other

monetary medium of exchange, kurang lebih memiliki arti harga

adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium

moneter lainnya sebagai alat tukar.

Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai

Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan

131

untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta

pelayanannya.

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan

sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan

sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau

perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki

kepada pihak lain.

Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya

(termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh

hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa,

Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–

satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan

pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur

bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).

“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen

meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula

pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan

meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang

dirasakan”

Asumsi :

o Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya

Iuran, tarif, Sewa, Bunga, Komisi, Upah, Gaji, Honorarium

dsb.

o Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung

pada laba perusahaan:

Laba = Pendapatan Total – Biaya Total (Harga per unit x

Kuantitas yg terjual) – (Biaya Tetap)

o Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan

sebagai indikator Nilai, bilamana harga tsb. dihubungkan

dengan manfaat yang dirasakan atas suatu

barang atau jasa.

132

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/produk-jasa-pengertian-karakteristik.html

Manfaat Yang Dirasakan

Nilai =

Harga

Fungsi Harga:

Bagi perusahaan maupun konsumen, harga berfungsi sebagai :

1.Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk

pencapaian tujuan produsen (harga diatas biaya-biaya produk

memberikan keuntungan bagi perusahaan).

2.Pengendali tingkat permintaan dan penawaran (terutama bila

bersifat elastic, permintaan akan meningkat jika harga turun dan

sebaliknya).

3.Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis

lainnya bagi perusahaan. Harga dapat berperan sebagai

pengaruh terhadap aspek produk (pergeseran orientasi, kualitas,

atau citra produk), distribusi (mengendalikan intensitas

distribusi), atau promosi (diskon, obral, hadiah, dsb).

4.Mempengaruhi perilaku konsumsi dan pendapatan masyarakat

(harga rendah dapat meningkatkan konsumsi masyarakat dan

upah yang tinggi bagi jasa masyarakat akan mempengaruhi

perilaku konsumsinya).

3. Peranan Harga

Ada dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan

para pembeli:

1. Peranan Alokasi Dari Harga :

a. Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk

memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas

tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli

b. Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara

mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis

barang dan jasa

c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif

yang tersedia133

d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki

2. Peranan Informasi dari Harga :

a. Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-

faktor produk, seperti kualitas

b. Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli

mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat

secara abjektif

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Peningkatan Harga

Daur Hidup Produk, setiap produk baru yang diluncurkan ke pasar

akan melewati suatu daur hidup produk dengan berbagai

persoalan dan peluang yang berubah-ubah. Riwayat suatu

penjualan dari kebanyakan produk mencakup empat tahap:

1) Tahap Perkenalan

Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen

yang tahu sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan

berbagai cara kepada target pasar dengan berbagai cara.

2) Tahap Pertumbuhan (growth)

Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal

produk yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba

yang meningkat pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan

semakin banyak penjual dan distributor yang turut terlibat untuk

ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan

pasar.

3) Tahap Kedewasaan (maturity)

Di tahap dewasa produk perusahaan mengalami titik jenuh

dengan ditandai dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada

sehingga angka penjualan tetap di titik tertentu dan jumlah

keuntungan yang menurun serta penjualan cenderung akan turun

jika tidak dibarengi dengan melakukan strategi untuk menarik

perhatian konsumen dan para pedagang. Karena sudah banyak

pesaing, para pedagang mulai meninggalkan persaingan dan 134

yang baru tidak akan banyak terlibat karena jumlah konsumen

yang tetap dan cenderung turun.

4) Tahap Kemunduran (decline)

Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan

konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah

penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen dan

pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan

akhirnya mati.

Derajat diskriminasi harga, ekonom cenderung untuk

mengklasifikasikan diskriminasi harga ke dalam tiga kategori

utama, menurut sejauh mana konsumen surplus ditransfer ke

produser.

1. Diskriminasi harga tingkat pertama, Ini kadang-kadang

disebut sebagai diskriminasi harga sempurna, karena semua

konsumen surplus ditransfer ke produser. Untuk ini menjadi

mungkin produsen harus memiliki pengetahuan lengkap dari

kurva permintaan, dalam hal mengetahui harga tertinggi

135

http://coecoesm.files.wordpress.com/2011/10/daur-hidup-produk.jpg

yang masing-masing pelanggan bersedia membayar untuk

setiap unit, dan mampu untuk menjual produk yang sesuai.

2. Diskriminasi harga tingkat dua, dalam situasi ini sebuah

perusahaan dapat membebankan biaya harga yang berbeda

untuk berbagai tingkat konsumsi. Pertama Q1 unit dapat

dijual dengan harga tinggi P1; blok berikutnya unit, Q2 Q1,

dapat dijual dengan harga P2, dan blok terakhir unit, Q3 Q2,

dapat dijual dengan harga P3. Situasi ini juga ditunjukkan

dalam angka 10.2 dan ukuran surplus konsumen diberikan

oleh tiga segitiga, GAP1, ABE dan BCF. Jenis strategi dapat

digunakan dalam menjual produk seperti listrik.

MC

F C

D

Q1Q2 Q3

Gambar 1.2 Derajat diskriminasi harga

3. Diskriminasi harga derajat, dalam praktiknya, bentuk yang

paling umum, dimana perusahaan membagi pasar menjadi

segmen dan biaya harga yang berbeda sesuai. Pasar dapat

tersegmentasi dalam berbagai cara untuk tujuan ini, dan

aspek ini sekarang dibahas.

Peranan Harga136

P1

P2

P3

G

A

B

Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan

Keputusan Para Pembeli

1. Peranan Alokasi Dari Harga:

a. Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk

memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas

tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli

b. Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara

mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis

barang dan jasa

c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif

yang tersedia

d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki

2. Peranan Informasi dari Harga:

Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor

produk, seperti kualitas

a) Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli

mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat

secara abjektif

a. Harga Multiproduk

Dalam semua analisis harga sejauh ini telah diasumsikan

bahwa perusahaan yang menghasilkan produk tunggal. Namun,

itu menjelaskan dalam asumsi umum ini sama sekali tidak

realistis memang sulit untuk memikirkan banyak perusahaan

yang hanya memproduksi produk tunggal, meskipun mudah

untuk memikirkan perusahaan yang memproduksi atau menjual

ribuan produk yang berbeda.

Memang benar bahwa ada beberapa perusahaan yang

memproduksi atau menjual beragam produk yang tidak

berhubungan satu sama lain dengan cara apapun, baik dalam hal

permintaan atau produksi dalam situasi ini perusahaan di harga

dan output keputusan dapat diperiksa dengan menggunakan

kerangka analitis yang sama sebagai single-produk perusahaan. 137

Namun, ini adalah situasi yang relatif jarang. Lebih sering

daripada tidak, perusahaan yang memproduksi produk-produk

beberapa menghadapi antar-hubungan permintaan dan produksi.

Hal ini sekarang perlu untuk mempertimbangkan hubungan ini

secara lebih rinci.

a. antar-hubungan permintaan

Multiproduct perusahaan sering menghasilkan sebuah lini produk

atau berbagai lini produk, dan banyak contoh tentang hal ini

telah dibahas dalam bab-bab sebelumnya: Mobil, peralatan

rumah tangga, sepatu atletik, elektronik, dan juga layanan

seperti perbankan, akuntansi dan asuransi.

b. antar-hubungan produksi

Ketika perusahaan memproduksi banyak produk, dan kadang-

kadang ketika mereka menghasilkan satu produk, produk lainnya

cenderung secara otomatis dihasilkan pada saat yang sama

karena sifat dari proses produksi. Produk-produk ini sering

disebut sebagai oleh-produk atau produk bersama. Sebuah

contoh yang baik adalah produksi bensin, yang secara otomatis

melibatkan produksi minyak diesel dan Penghangat Ruangan

minyak, antara produk-produk lain. Kadang-kadang yang

dihasilkan oleh produk tidak diinginkan; misalnya produksi bahan

kimia melibatkan penciptaan zat beracun dan polusi.

c. produk bersama

Dengan produk-produk bersama keterkaitan produksi tidak dapat

dihindari Ketika product X diproduksi, produk Y juga akan

diproduksi, apakah ini yang diinginkan atau tidak. Hal ini

berguna untuk mengelompokkan bersama produk tersebut ke

dalam dua kategori utama: orang-orang yang diproduksi dalam

proporsi yang tetap dan orang-orang yang diproduksi di variabel

proporsi.

1) bersama produk yang dihasilkan dalam proporsi yang tetap

138

Situasi ini lebih mudah untuk menganalisis karena produk

yang tidak dapat secara efektif dipisahkan dari produksi

atau biaya pandang, dan oleh karena itu produk tersebut

tidak benar-benar beberapa produk sama sekali, tetapi

benar-benar produk kumpulan.

2) bersama produk yang dihasilkan dalam proporsi variabel ini

adalah lagi situasi yang lebih rumit, tapi, seperti biasa, yang

lebih realistis. Fixity tepat proporsi adalah biasanya hanya

diamati dalam kimia reactions, ketika senyawa adalah

berubah menjadi zat lain khususnya.

Gambar1.3Output yang optimal sendi produk diproduksi

dalam proporsi variabel.

Jumlahmenurut hukum fisika. Jika tidak ada beberapa

fleksibilitas dalam proses-proses yang terlibat yang dapat

menambah atau mengurangi proporsi according untuk

profitabilitas. Metode yang paling umum menganalisa situasi ini

adalah dengan menggunakan pendekatan grafis, melibatkan

kurva isocost dan isorevenue. Ini di ilustrasikan pada gambar 1.3

Kurva cekung (ke asal) pada grafik adalah isocost kurva:

kurva ini mewakili kombinasi output yang dapat diproduksi pada

saat yang sama total biaya. Sebagai contoh, TC1 mewakili total

biaya 25 unit; mengingat biaya ini dimungkinkan untuk

memproduksi X 1 unit x bersama dengan unit Y1 y, atau X 2 unit 139

x bersama dengan unit Y2 y, atau kombinasi lainnya x dan Y pada

kurva yang sama. Kurva isocost ditampilkan sebagai cekung ke

asal karena hal ini diasumsikan bahwa ada kembali yg berkurang

dalam memproduksi lebih dari satu produk.

Garis-garis lurus yang miring pada grafik adalah kurva

isorevenue: kurva ini mewakili kombinasi output yang

menghasilkan total pendapatan yang sama. Kurva ini akan

ditampilkan sebagai linear, yang secara implisit melibatkan

asumsi bahwa perusahaan pengambil harga di setiap produk

pasar. Titik-titik singgung antara kurva isocost dan isorevenue

mewakili posisi maksimalisasi keuntungan untuk setiap biaya

atau pendapatan. Dengan demikian titik A TC1 dan TR1

menghasilkan keuntungan lebih dari titik manapun pada TC1 atau

TR1; titik manapun pada TC1 akan menghasilkan kurang

pendapatan dan karena itu lebih sedikit keuntungan, sementara

titik manapun pada TR1 akan melibatkan biaya lebih dan karena

itu lebih sedikit keuntungan. Untuk menemukan keuntungan

keseluruhan memaksimalkan kombinasi output kita harus

menemukan titik singgung dengan keuntungan tertinggi; Hal ini

terjadi pada titik C, mana menggabungkan keuntungan dari

menjual X dan Y adalah 12 unit. Output optimal dari X dan Y

adalah karena itu X 3 dan Y3.

Gambar 1.3 prihatin dengan penentuan optimal output.

Alasan untuk perbedaan ini terletak pada asumsi-asumsi yang

terlibat. Ada sejumlah menyederhanakan asumsi-asumsi yang

dibuat dalam model dalam gambar 1.3 misalnya hanya dua

produk terlibat. Meskipun paling penting dalam konteks ini adalah

asumsi bahwa perusahaan adalah pengambil harga; dengan

demikian keputusan manajerial hanya relevan adalah mengenai

jumlah Keluaran. Namun, harga mengambil asumsi, yang

disebabkan kurva total pendapatan menjadi linier, dapat dengan

mudah santai tanpa mempengaruhi analisis cara mendasar 140

apapun. Keuntungan memaksimalkan posisi masih akan

melibatkan titik singgung antara total biaya dan kurva total

pendapatan. Setelah output optimal bertekad, harga output ini

dapat berasal dari kurva sesuai permintaan.

b. Transfer Harga

Transfer pricing didefinisikan sebagai suatu harga jual

khusus yang dipakai dalam pertukaran antar divisional untuk

mencatat pendapatan divisi penjual (selling division) dan biaya

divisi pembeli (buying divison).

Sebagai perusahaan menjadi lebih besar ada

kecenderungan bagi mereka untuk menyesuaikan struktur yang

melibatkan berbagai divisi yang dalam banyak kasus

semiotonomi. Divisi-divisi ini dapat diatur dalam berbagai cara:

mereka dapat melakukan paralel activ-menyelidiki kejahatan

dalam wilayah yang sama, seperti halnya dengan GM. mereka

dapat melakukan kegiatan paralel di berbagai daerah atau

negara, seperti halnya dengan banyak multi-negara atau mereka

dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang terintegrasi secara

vertikal di kedua daerah sama atau berbeda. Ini adalah situasi

terakhir yang mana transfer harga sebagian besar relevan. Harga

transfer yang mewakili harga internal dalam sebuah perusahaan,

yang dibebankan oleh satu divisi lain untuk beberapa produk

menengah. Ada dua fungsi utama pengisian dengan harga

internal:

1. untuk mendorong efisiensi yang lebih besar dalam

perusahaan secara keseluruhan, sehingga seluruh

perusahaan akan memaksimalkan keuntungan.

2. untuk mengevaluasi kinerja Divisi-divisi berbagai

perusahaan, sebagai pusat laba di kanan mereka sendiri.

141

c. Harga dan bauran pemasaran

Sejauh ini kita telah mengabaikan unsur-unsur lain dari

bauran pemasaran dalam membahas harga. Intuitif ini tidak akan

muncul untuk menjadi masuk akal; Jika kualitas produk tinggi,

kita berharap harga tinggi dan harga yang lebih tinggi mungkin

necessi tate lebih pengeluaran pada iklan dan distribusi. Dengan

demikian kita umumnya berharap ada beberapa interaksi antara

variabel-variabel campuran pemasaran. Interaksi ini sekarang

perlu diperiksa.

d. Aspek-aspek dinamis harga

1. Pentingnyasiklus hidup produk

Ini merujuk kepada konsep bahwa perusahaan akan

cenderung untuk mengadopsi praktik-praktik harga yang berbeda

untuk produk pada tahap yang berbeda dengan siklus hidup

produk. Daerah ini harga strategi telah agak diabaikan di banyak

bidang ekonomi dan pemasaran teks, dan memang di research.

Namun, jelas ketika kita mempertimbangkan banyak produk yang

harga mereka telah berubah secara signifikan sejak tanggal

mereka awalnya diperkenalkan di pasar. Dalam beberapa kasus

harga telah meningkat jauh, sementara dalam kasus lain mereka

telah turun secara signifikan. Alasan-alasan untuk perubahan dan

perbedaan ini perlu diperiksa.

2. tahap awal siklus hidup produk

Bukti yang tersedia, cenderung menyarankan bahwa

elastisitas harga dapat diharapkan menurun untuk tiga tahapan

pertama dari siklus: pengenalan, pertumbuhan dan kematangan.

Pada tahap pengenalan ada biasanya banyak pengeluaran

promosi untuk mendapatkan pengakuan dan kesadaran; diskon

besar, kupon dan sampel gratis yang umum. Ini berarti bahwa

strategi penetrasi pasar sering menguntungkan, karena

142

permintaan sangat elastis. Sebagai produk keuntungan dalam

gambar dan loyalitas merek dan produk diferensiasi meningkat,

permintaan menjadi kurang elastis, dan harga umumnya

dibangkitkan.

Setelah produk telah mencapai kedewasaan biasanya ada

cukup banyak kompetisi di pasar. Penekanan cenderung beralih

dari inovasi produk untuk proses inovasi; Produk menjadi lebih

standar dan meminimalkan biaya menjadi faktor penting. Pada

titik ini, bukti menunjukkan bahwa elastisitas permintaan

meningkat lagi, sebagai produk bergerak ke fase penurunan.

e. Strategi harga lain

Bagian ini agak lain di alam ini membahas beberapa strategi

harga lain yang ditemukan dalam praktek, tetapi yang lebih sulit

untuk model dalam istilah ekonomi. Ini tidak berarti bahwa

strategi ini tidak membantu perusahaan untuk memaksimalkan

keuntungan dalam jangka pendek atau jangka panjang, tetapi

bahwa mereka cenderung berkaitan dengan aspek perilaku

konsumen lebih kompleks yang tidak umumnya diambil ke dalam

pertimbangan dalam model neoklasik. Hal pantas menyebut

model ini sebagai model perilaku.

Konsep ini adalah penilaian yang subyektif, mirip dengan

sikap, bukan faktor objektif berhubungan dengan atribut fisik

yang intrinsik, meskipun jelas kedua berfungsi sebagai isyarat

yang konsumen sering menyimpulkan kualitas. Dengan demikian

dianggap kualitas mewakili konsep abstrak yang bersifat global,

dan penilaian yang dibuat mengenai itu dibuat dalam konteks

komparatif.

3.1. Studi Kasus

3.1.1.Studi kasus 10.1: Mobile Phone

Berita buruk yang sering mengalir dan cepat itu membuat

kehancuran yang memukul industri telekomunikasi global,

dipimpin oleh operasi mobile pada puluhan perusahaan yang 143

telah mempertaruhkan masa depan mereka. Banyak yang akan

ingin melupakan tanggal 24 April hitam hari Selasa bahwa

melihat serangkaian pengumuman yang menjadi contoh

masalah-masalah yang dihadapi oleh operator dan produsen

yang sama:

1. di Jepang, NTT DoCoMo, nirkabel NTT, menunda peluncuran

komersial generasi ketiga (3G) jaringan mobile dari bulan

depan sampai Oktober. Dikatakan sistem diperlukan tes

selanjutnya yang dilakukan sebelum itu akan cukup kuat.

Pukulan untuk DoCoMo ada di gengsi daripada keuntungan,

sebagai perusahaan masih diperhitungkan menjadi

pemimpin dalam teknologi 3G. Namun Berita

mengkhawatirkan terlilit hutang,saingan yang telah melihat

DoCoMo menunjukkan bahwa 3G dapat bekerja.

2. Motorola, handset dan produsen peralatan ponsel Amerika,

mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar di Inggris,

dengan kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan. Ini

menyalahkan runtuhnya tiba-tiba dalam permintaan untuk

telepon seluler dan mungkin harus menyerahkan kembali

hampir £ 17m ($25 m) dalam bantuan negara. Pembuat

peralatan lain mengalami waktu panas terik, juga. JDS

Uniphase, pemimpin pasar dalam serat optik untuk teleponi

berkecepatan tinggi, mengumumkan kehilangan $1,3 miliar

untuk kuartal ketiga dan mengatakan akan memotong

tenaga kerja kelima kalinya.

3. Terakhir, Ericsson dari Swedia, pembuat handset mobile

ketiga terbesar didunia, mengumumkan usaha ponsel

bersama dengan Sony. Bisnis baru, yang akan diluncurkan

pada bulan Oktober, bertujuan untuk mengembangkan

merek konsumen ponsel baru dan menjadi pesaing global

jangka panjang.144

Dalam kondisi normal, kesepakatan Ericsson mungkin

tampak seperti satu-satunya kabar baik daripada sebelumnya.

Tapi itu datang setelah perusahaan itu mengumumkan

penghematan besar dan 12.000 orang kehilangan pekerjaan.

Pada kuartal pertama tahun ini, membuatSKr4.9billion($502m)

kerugian sebelum pajak dan mengakui bahwa bisnis handset

mobile terlihat goyah.Saham yang bernilai sekitar 70% lebih

sedikit daripada mereka dapatkan setahun yang lalu dan telah

jatuh lebih dari sepertiga sejak awal Maret.

Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief

executive Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk

mengumumkan merapat dengan Sony. Dia membayar harga

yang besar karena telah melewatkan pergeseran strategis ponsel

menjadi barang trendi konsumen daripada barang murni

fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam desain dan telah

dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia Finlandia.

Dengan demikian, kesepakatan dengan Sony lebih baik

dilihat sebagai ukuran seberapa cepat Ericsson telah diberi

rahmat. Hal ini menyebabkan kebobolan 50% dari perusahaan

kepada Jepang, meskipun jauh lebih besar, menjual ponsel 43m

tahun lalu terhadap 7.5m Sony. Dalam sebuah industri yang

bergerak cepat, usaha baru akan menghasilkan produk pertama

dalam beberapa waktu tahun kedepan. Mr Hellstrom mungkin

tidak lagi menjadi bos saat itu.

Ada tanda-tanda yang jelas bahwa booming seluruh

industritelekomunikasitelah berakhir. Drama penghematan oleh

pesaing terkuat mungkin terlihat panik, tetapi kenyataannya

bahwa sebagian memiliki beberapaalternatif. Sebagai sektor

mobile telah berkembang, pertumbuhan yang sudah pasti mulai

lambat, menyebabkan investor untuk mempertanyakan prospek

operator tradisional yang telah menempatkan taruhan besar

pada teknologi mobile. Tidak hanya pasar modal yang menjadi 145

rewel tentang pembiayaan telekomunikasi terkait, tetapi pasar

ekuitas yang lemah telah membuat hampir mustahil untuk

hanyut dari usaha ponsel dan membayar kembali utang. Ketukan

efek untuk produsen ponsel-ponsel telah menjadi terlalu jelas-

paling tidak karena mereka harus memberikan miliaran dolar

dalam 'menjaja keuangan' sehingga operator seluler-jaringan

dapat terus membeli produk mereka.

Titik terang langka setelah Nokia, pembuat ponsel terbesar

di dunia. Total penjualan pada tahun 2000 meningkat sebesar

54% dibanding tahun sebelumnya, dengan sekitar e30 miliar.

Laba bersih juga meningkat 53%. Bahkan di kuartal pertama

bergolak 2001 total penjualan meningkat 22%, sedangkan laba

operasional meningkat 8%. Hasil kuartal pertama ini lebih baik

daripada yang diharapkan dan pangsa pasar ponsel global

merayap sampai ke arah 40% sebagai Ericsson falls. Jadi

sahamnya berbuat baik? Relatif, ya: pada akhir April itu hanya

40% di bawah tingkat mereka tahun sebelumnya.

3.2. Pembahasan Mobile Phone:

1.) Di jepang, NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi

jaringan 3 G menunda peluncuran komersil jaringan (3G)

mobil dikarenakan perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo

merupakan perusahaan yang diperhitungkan dan menjadi

pemimpin dalam perkembangan teknologi (3G). NTT

DoCoMo mengungkapkan bahwa produk tersebut diperlukan

uji coba atau tes untuk mengetahui kemampuan produk

tersebut. Namun berita yang memperlihatkan NTT DoCoMo

yang terlilit hutang menjadikan peluang yang dilihat oleh

saingannya, apalagi produk tersebut memperlihatkan bahwa

jaringan (3G) tersebut dapat bekerja dengan baik dan lebih

canggih dari jaringan sebelumnya.

146

Keputusan manajerial NTT DoCoMo untuk

mempublikasikan teknologi baru tersebut kurang tepat dan

cenderung tergesa-gesa. Jika dilihat perusahaan masih

terkendala dengan keuangannya karena dililit hutang

perusahaan. Hanya dengan mempertaruhkan gengsi

perusahaan tersebutbahkan mempublikasikan produk

barunya. Sedangkan dari sisi keuangan perusahaan yang

terlilit hutang tidak dapat menguji coba atau mengetes

produknya sendiri. Langkah tergesa-gesa oleh NTT DoCoMo

bisa menjadi peluang bagi pesaingnya untuk memproduksi

teknologi yang sama bahkan bisa mendahului NTT DoCoMo

dalam uji coba atau tes bahkan hingga melempar produk

tersebut kepasaran.

“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan

konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula,

Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu

barang atau jasa akan meningkat seiring dengan

meningkatnya manfaat yang dirasakan” disini pihak NTT

DoCoMo jika memproduksi (3G) akan menerapkan harga

yang lebih tinggi daripada sebelumnya karena dirasa

manfaat 3G merupakan jaringan lanjutan yang lebih canggih

dan lebih memiliki manfaat dari produk sebelumnya yang

sering bermasalah pada jaringan. Jadi siapapun yang

memproduksi (3G) baik NTT DoCoMo maupun pesaingnya

jika memproduksi produk dan teknologi baru pasti

mengeluarkan harga sedikit lebih mahal dari sebelumnya

atau harga tersebut belum stabil karena didalamnya juga

termasuk biaya riset & development (R&D).

2) Langkah Motorola dalam menutup pabriknya akibat

kurangnya permintaan dinilai sudah tepat, walaupun sangat

disesalkan dengan pemotongan jumlah tenaga kerjanya

yang sangat besar bahkan pemotongan jumlah karyawan 147

tersebut berkali-kali. Runtuhnya permintaan dunia terhadap

Motorola harus diperlukan hasil observasi yang lebih dalam,

apakah runtuhnya permintaan Motorola akibat pesaingnya

atau akibat Motorola sendiri yang kurang Inovatif tidak bisa

membaca selera konsumennya. Produk Motorola yang

dikenal dengan teknologinya yang canggih dan nilainya

terlalu mahal terhadap harganya. Perusahaan dianggap

tidak cermat menilai karena manfaat yang dirasa

masyarakat sudah tidak sesuai dengan harga produk

tersebut yang ujungnya mengakibatkan terjadinya

kekurangan permintaan atau permintaan terhadap produk

Motorola melemah.

3) Ericsson perusahaan mobile terbesar ketiga didunia pada

saat itu mengumumkan bergabung untuk memproduksi

ponsel bersama dengan Sony. Kerjasama tersebut terlihat

baik daripada sebelumnya yang telah memecat

karyawannya sebanyakan 12.000 orang.

Chief Executive Ericsson, Kurt Hellstrom mengambil

keputusan yang tepat karena dia membaca selera pasar

atau selera konsumen. Perusahaan Ericsson memutuskan

untuk bergabung kepada Sony untuk memproduksi barang

bersama karena dia tau telah terjadi pergeseran selera

dimasyarakat terhadap produk tersebut.

Pergeseranstrategis ponsel tersebut menjadi barang

trendi konsumen daripada barang murni fungsional yang

hanya digunakan untuk menelpon. Perusahaan Ericsson

melihat semakin kedepan masyarakat semakin menyukai

ponsel yang canggih, memiliki layar yang tajam dan

memiliki desain yang bagus.

Dari hasil pendapatan yang berkurang itulah

perusahaan sebesar Ericsson menyadari bahwa ada yang

salah terhadap produknya, maka dari itu perusahaan 148

tersebut bergabung kepada Sony untuk memproduksi

ponsel yang memiliki desain yang bagus dan teknologi

canggih termasuk dalam kejernihan suara.

Kesimpulan

Harga dianggap menentukan dalam konteks ini

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui jumlah

surplus konsumen.Ada dua Peranan Utama Dalam Proses

PengambilanKeputusan Para Pembeli

1. Peranan Alokasi Dari Harga :

Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk

memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi

yg diharapkan berdasarkan daya beli

2. Peranan Informasi dari Harga :

Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-

faktor produk, seperti kualitas.

Di jepang, NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi

jaringan (3G) menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil

dikarenakan perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo merupakan

perusahaan yang diperhitungkan dan menjadi pemimpin dalam

perkembangan teknologi (3G). Namun berita yang

memperlihatkan NTT DoCoMo yang terlilit hutang menjadikan

peluang yang dilihat oleh saingannya, apalagi produk tersebut

memperlihatkan bahwa jaringan (3G) tersebut dapat bekerja

dengan baik dan lebih canggih dari jaringan sebelumnya.

Motorola, handset dan produsen peralatan ponsel Amerika,

mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar di Inggris,

dengan kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan.Motorola

menyalahkan runtuhnya tiba-tiba permintaan atau berkurangnya

permintaan terhadap produknya untuk telepon seluler dan

mungkin harus menyerahkan kembali £ 17m ($25 m) dari

bantuan negara.

149

Ericsson dari Swedia, pembuat handset mobile ketiga

terbesar didunia, mengumumkan membuat usaha ponsel

bersama dengan Sony. Dalam kondisi normal, kesepakatan

Ericsson mungkin tampak kabar baik daripada sebelumnya. Tapi

itu datang setelah perusahaan itu mengumumkan penghematan

besar dan 12.000 orang kehilangan pekerjaan.




yang besar karena telah membuat pergeseran strategis ponsel




Saran

Keputusan NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi

jaringan (3G) menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil

dikarenakan perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo terlihat

tergesa-gesa dalam mempublikasikan produknya tanpa

diperhitungkan hal tersebut menjadi peluang oleh saingannya,

apalagi produk tersebut memperlihatkan bahwa jaringan (3G)

tersebut dapat bekerja dengan baik dan lebih canggih dari

jaringan sebelumnya.

Keputusan Motorola, sebagai perusahaan handset dan

produsen peralatan ponsel Amerika, mengatakan pihaknya

menutup pabrik terbesar di Inggris, dengan kerugian lebih dari

3.000 pekerjaan.Kerugian Motorola diakibatkan karena

kurangnya permintaan terhadap produk Motorola tersebut.

Motorola memproduksi ponsel berteknologi tinggi dengan nilai

harga yang dianggap tidak sesuai dengan konsumen. Manfaat

yang dirasakan konsumen sangat sedikit bagi konsumen

dibanding harga produk tersebut yang cenderung lebih mahal.

Disini Motorola tidak cermat dalam membaca pasar dan 150

mengembangkan teknologi tidak sesuai dengan yang dibutuhkan

oleh konsumen. Jika dilihat kedepan konsumen bukan hanya

butuh peralatan yang canggih tapi juga fitur dan aplikasi ponsel

itu sendiri yang lebih berbasis kepada sosial media. Dari sisi

teknis motorola telah mengembangkan teknologi tersebut tetapi

dirasakan sedikit manfaatnya oleh konsumen karena tidak sesuai

dengan yang di inginkan atau yang diharapkan oleh konsumen

tersebut.

Keputusan Ericsson perusahaan mobile terbesar ketiga

didunia mengumumkan bergabung untuk melakukan usaha

bersama dengan Sony dalam memproduksi ponsel dinilai sudah

tepat. Ericsson sendiri sebelumnya telah memecat karyawannya

sebanyakan 12.000 orang. Langkah tersebut dilakukan untuk

menyelamatkan perusahaan tersebut dari krisis didalam

perusahaan itu sendiri.




yang besar karena telah membuat pergeseran strategis ponsel




Sudah seharusnya kedepan Ericsson harus melihat

kekurangannya sebagai perusahaan ponsel, perusahaan yang

besar dapat menentukan harga ponsel juga bagi dunia. Belajar

dari pengalaman Ericsson kedepan juga harus berinvestasi dalam

desain agar tidak kalah bersaing terhadap saingannya seperti

Nokia dari Finlandia.

Perusahaan Ericsson juga harus harus mengetahui selera

yang di inginkan konsumen. Jangan sampai Perusahaan Ericsson

membuat ponsel tidak sesuai dengan selera pasar. Produk

Ericsson juga harus bisa memberi Manfaat yang dirasakan 151

kepada konsumen, jangan sampai manfaat tersebut tidak sesuai

dengan selera konsumen.

Perusahaan Ericsson juga harus melihat Keunggulan

Kompetitif (Competitive Advantage) pada perusahaan itu.

Perusahaan tersebut harus tau mana produk mereka yang unggul

untuk diproduksi dan mana yang tidak. Dengan mengetahui itu

diharapkan Perusahaan Ericsson dapat mensubtitusikan

komponen didalam produknya tersebut agar bisa menekan harga

menjadi lebih murah. Ericsson juga harus menginvestasikan

desain dalam bentuk produknya dan harus mengetahui selera

masyarakat.

Dalam hal ini masyarakat kedepan menginginkan ponsel

yang yang semakin canggih, bisa menggunakan sosial media,

memiliki layar sentuh dan sebagainya. Hal tersebut dapat dibaca

oleh Samsung sehingga dia menelurkan Ponsel Android pertama

yang lahir sesuai keinginan konsumen.

BAB 9. STRATEGI HARGA DENGAN KEKUATAN PASAR



Basic Pricing Strategies terdiri dari: Review of Basic Rule of

Profit Maximization, A Simple Pricing Rule for Monopoly and

Monopolistic Competition, dan A Simple Pricing Rule for

Cournot Oligopoly.

Strategies That Yield Even Greater

152

Extracting Surplus from Consumers terdiri dari: Price

Descrimination, Two-Part Pricing, dan Comodity Bundling.

Pricing Strategies for Special Cost and Demand Structures

terdiri dari: Peak-Load Pricing, Cross-Subsidies, dan Transfer

Pricing.

Pricing Strategies in Markets With Intense Price Competition

terdiri dari: Price Matching, Inducing Brand Loyalty, dan

Randomized Pricing

Perkembangan dunia usaha saat ini sangat pesat dan

memberikan pengaruh pada pertumbuhan ekonomi, yang

berimbas pada berkembangnya perilaku konsumen, perusahaan

dan pasar. Mereka berkompetisi untuk mencari keunggulan guna

memimpin pasr dengan menghasilkan inovasi-inovasi baru.

Dalam perkembangan bisnis dan komunikasi saat ini,

promosi merupakan suatu alat penyampaian produk atau jasa

tertentu. Ketatnya persaingan usaha sejenis mempnyai dampak

yang besar terhadap penawaran suatu harga. Karena customer,

umumnya memilih harga yang relatif murah tetapi dengan

standar mutu yang bagus.

Salah satu strategi pemasaran produk adalah strategi

penetapan harga yang dapat mencerminkan nilai kualitatif dan

kuantitatif dari produk kepada pelanggan. Situasi pasar yang

kompetitif menyebabkan perusahaan harus dapat bertahan dan

menguasai pasarnya sendiri dengan cara menyiasati harga

produk.

1. Strategi Harga Untuk Perusahaan dengan Daya Pasar

Strategi harga adalah pendekatan secara keseluruhan yang

berkaitan dengan gagasan yang mana dalam hal ini nilai satu

barang atau jasa harus di ukur berdasarkan nilai uang.153

a. Basic Rule of Profit Maximization

Perusahaan-perusahaan dengan kekuatan pasar

menghadapi permintaan miring ke bawah untuk produk

mereka. Ini berarti bahwa dengan pengisian harga yang

lebih tinggi, perusahaan mengurangi jumlah itu akan

menjual. Dengan demikian, ada trade-off antara menjual

banyak unit dengan harga rendah dan menjual hanya

beberapa unit dengan harga tinggi. Harga memaksimalkan

laba adalah harga maksimum per unit bahwa konsumen

akan membayar untuk tingkat output. Masalah berikut

merangkum apa yang kita pelajari di Bab 8 tentang

keputusan penetapan harga yang memaksimalkan laba

perusahaan dengan kekuatan pasar.

Demonstration Problem 11–1 :

Permintaan untuk produk perusahaan diberikan sebagai

berikut :

P = 10 – 2Q

dan biaya fungsi :

C(Q) = 2Q

Jawaban :

Marjinal revenuenya adalah :

MR = 10-4Q

dan Biaya Marjinal :

MC = 2

MR = MC yields

10 – 4Q = 2

Dengan demikian, profit maksimal dari output adalah Q

= 2. Diubah menjadi permintan inverse fungsi menjadi :

P = 10 – 2(2) = $6

b. Sebuah Aturan Harga sederhana untuk Monopoli dan

Persaingan Monopoli

Seperti yang kita lihat pada bagian sebelumnya, dalam 154

kasus di mana manajer memiliki perkiraan permintaan dan

biaya fungsi untuk produk perusahaan, perhitungan harga

memaksimalkan laba sangatlah mudah. Dalam beberapa

kasus, seorang manajer tidak memiliki akses ke bentuk

perkiraan permintaan atau biaya fungsi. Hal ini terutama

berlaku untuk para manajer perusahaan kecil yang tidak

memiliki departemen penelitian atau dana untuk menyewa

ekonom untuk memperkirakan permintaan dan biaya fungsi.

Untungnya, semua tidak hilang dalam hal ini. Ternyata

diberi informasi minimal tentang permintaan dan biaya,

manajer dapat melakukan pekerjaan yang cukup baik untuk

menentukan apa harga untuk biaya untuk suatu produk.

Secara khusus, sebagian besar pengecer memiliki perkiraan

kasar dari biaya marjinal dari setiap item yang dijual.

Misalnya, manajer sebuah toko pakaian yang tahu berapa

banyak toko membayar pemasok untuk setiap celana jins

dan tentunya memiliki informasi mentah tentang biaya

marjinal menjual jeans. (Informasi ini "mentah" karena biaya

untuk perusahaan membeli jins sedikit akan mengecilkan

biaya marjinal benar menjual jins, karena tidak termasuk

biaya tenaga penjualan dan lain-lain.

c. Sebuah Aturan Harga sederhana untuk Cournot

Oligopoli

Di Cournot oligopoli, ada beberapa perusahaan di pasar

melayani banyak konsumen. Perusahaan-perusahaan

menghasilkan produk baik dibedakan atau homogen, dan

setiap perusahaan saingan percaya akan mengadakan

konstan output mereka jika perubahan output sendiri.

Untungnya, kami juga dapat memberikan aturan harga

sederhana yang manajer dapat digunakan dalam Cournot

oligopoli. Misalkan suatu industri terdiri dari N Cournot 155

oligopoli, masing-masing memiliki struktur biaya yang sama

dan memproduksi produk serupa. Dalam hal ini, harga

memaksimalkan laba di Cournot ekuilibrium diberikan oleh

rumus sederhana.

2. Strategi yang menghasilkan keputusan yang lebih

baik

Analisis pada bagian sebelumnya menunjukkan bagaimana

seorang manajer dapat melaksanakan akrab MR MC aturan untuk

menetapkan harga maksimalisasi keuntungan. Mengingat

perkiraan permintaan dan biaya fungsi, seperti harga dapat

dihitung secara langsung. Atau, mengingat perkiraan tersedia

untuk umum dari elastisitas permintaan, manajer dapat

menerapkan aturan dengan menggunakan rumus markup yang

sesuai.

Ekstrak Surplus yang berasal dari konsumen terdiri dari :

a. Diskriminasi Harga

Sampai titik ini, analisis kita menganggap keputusan harga

perusahaan harus membebankan harga yang sama untuk setiap

unit yang membeli konsumen di pasar. Kadang-kadang,

bagaimanapun, perusahaan dapat memperoleh keuntungan yang

lebih tinggi dengan pengisian harga yang berbeda untuk produk

atau jasa yang sama, strategi yang disebut sebagai diskriminasi

harga. Tiga jenis dasar harga diskriminasi-pertama-, harga kedua,

dan ketiga tingkat diskriminasi-diperiksa berikutnya. Seperti yang

akan kita lihat, setiap jenis mensyaratkan bahwa manajer

memiliki berbagai jenis informasi tentang konsumen. Idealnya,

suatu perusahaan ingin terlibat dalam harga tingkat pertama

diskriminasi-yaitu, biaya setiap konsumen harga maksimum ia

akan bersedia membayar untuk setiap unit barang yang dibeli.

Dengan mengadopsi strategi ini, perusahaan ekstrak semua

surplus dari konsumen dan dengan demikian mendapatkan 156

keuntungan setinggi mungkin. Sayangnya bagi manajer,

diskriminasi harga tingkat pertama (juga disebut sempurna

diskriminasi harga) sangat diffi-kultus untuk menerapkan karena

membutuhkan perusahaan untuk tahu persis harga maksimum

setiap konsumen bersedia dan mampu membayar untuk jumlah

alternatif dari produk perusahaan.

b. Dua bagian harga

Sebuah perusahaan dapat meningkatkan keuntungan

dengan terlibat dalam dua bagian pricing: menetapkan harga per-

unit yang sama dengan biaya marjinal, ditambah biaya tetap

sama dengan surplus konsumen setiap konsumen menerima ini

harga per-unit. Kami menyebutkan bahwa klub-klub atletik sering

terlibat dalam dua bagian pricing. Mereka mengenakan biaya

inisiasi, ditambah biaya per-unit untuk setiap kunjungan ke

fasilitas tersebut. Perhatikan bahwa jika biaya marginal rendah,

optimal per-unit Biaya akan rendah juga. Dalam kasus ekstrim di

mana biaya marjinal adalah nol, dua bagian strategi harga yang

memaksimalkan laba fasilitas atletik akan menjadi biaya $ 0

untuk setiap kunjungan tapi biaya inisiasi tetap sama dengan

surplus konsumen. Dengan dua bagian harga, semua keuntungan

berasal dari biaya tetap. Mengatur Biaya per unit sama dengan

biaya marjinal memastikan bahwa surplus adalah seluas

mungkin, sehingga memungkinkan biaya tetap terbesar konsisten

dengan memaksimalkan keuntungan. Ada banyak contoh lain dari

strategi harga dua bagian. Membeli klub merupakan contoh yang

sangat baik. Dengan membayar biaya keanggotaan di sebuah

klub membeli, anggota bisa membeli produk dengan "biaya."

Perhatikan bahwa jika biaya keanggotaan diatur sama dengan

kelebihan masing-masing konsumen, pemilik klub membeli benar-

benar membuat keuntungan yang lebih tinggi daripada yang

diperoleh dengan hanya menetapkan harga monopoli.

c. Komoditi Gabungan157

Strategi lain manajer dapat digunakan untuk meningkatkan

keuntungan adalah komoditi gabungan. Komoditi gabungan

mengacu pada praktek gabungan dua atau lebih produk yang

berbeda bersama-sama dan menjual mereka pada satu "harga

bundel." Misalnya, perusahaan perjalanan sering menjual

"penawaran paket" yang termasuk tiket pesawat, hotel, dan

makanan dengan harga yang dibundel bukannya pricing setiap

komponen liburan secara terpisah. Perusahaan komputer bundel

komputer, monitor, dan perangkat lunak dan menjualnya dengan

harga paket. Banyak mobil kesepakatan-ers bundel pilihan seperti

AC, power steering, dan otomatis trans-misi dan menjualnya

dengan "harga paket khusus."

3. Strategi harga untuk Biaya Khusus dan Struktur

Permintaan

a. Beban Harga

Banyak pasar memiliki periode di mana permintaan tinggi

dan periode di mana permintaan rendah. Jalan tol cenderung

memiliki lebih banyak lalu lintas pada jam sibuk daripada waktu-

waktu lain hari; perusahaan utilitas cenderung memiliki

permintaan yang lebih tinggi pada siang hari dibandingkan pada

jam-jam larut malam; dan maskapai penerbangan cenderung

memiliki lalu lintas berat selama seminggu daripada selama akhir

pekan. Ketika permintaan pada saat puncak sangat tinggi

sehingga kapasitas perusahaan tidak dapat melayani semua

pelanggan dengan harga yang sama, hal yang menguntungkan

bagi perusahaan untuk lakukan adalah terlibat dalam peak-load

pricing. Ketika permintaan lebih tinggi di beberapa kali dalam

sehari daripada waktu-waktu lain, perusahaan dapat

meningkatkan keuntungan dengan peak-load pricing:

membebankan harga lebih tinggi selama puncak kali daripada

yang dibebankan selama off-peak.158

b. Subsidi Silang

Strategi penetapan harga berikutnya kita akan membahas-

subsidi silang-relevan dalam situasi di mana perusahaan memiliki

biaya dan melengkapi permintaan oleh konsumen untuk

sekelompok produk yang saling tergantung. Afirm yang terlibat

dalam strategi subsidi silang menggunakan keuntungan yang

dibuat dengan satu produk untuk mensubsidi penjualan produk

lain.

c. Transfer Harga

Analisis kami dari keputusan harga telah diduga bahwa

seorang manajer bertugas untuk menetapkan keputusan. Namun,

sebagian besar perusahaan besar memiliki manajer hulu dan hilir

yang harus membuat keputusan harga dan output untuk divisi

mereka sendiri. Sebagai contoh, mobil seperti Toyota memiliki

manajer hulu yang kendali produksi input (seperti mesin mobil)

yang diproduksi di divisi hulu. Input ini "ditransfer" ke divisi hilir,

di mana hilir para manajer mengoperasikan pembangkit yang

menggunakan input untuk menghasilkan hasil akhir (mobil).

Suatu hal yang penting dalam pengaturan ini adalah optimal

transfer pricing-harga intern di mana divisi hulu harus menjual 159

masukan kepada divisi hilir perusahaan untuk memaksimalkan

keuntungan keseluruhan perusahaan. Transfer pricing ini penting

karena sebagian besar manajer divisi diberikan insentif untuk

memaksimalkan keuntungan divisi mereka sendiri. Seperti yang

akan kita lihat, jika pemilik dari suatu perusahaan tidak

menetapkan harga transfer yang optimal, melainkan membiarkan

manajer divisi mengatur harga input yang diproduksi secara

internal sehingga memaksimalkan keuntungan divisi mereka,

hasilnya mungkin keuntungan keseluruhan yang lebih rendah

bagi perusahaan.

4. Strategi Penetapan Harga di Pasar Dengan Intens

Persaingan Harga

Strategi harga akhir kita akan memeriksa harga cocok,

mendorong merek loyalty, dan acak-harga sangat berharga untuk

perusahaan yang bersaing di Bertrand oligopoli. Ingatlah bahwa

perusahaan-perusahaan di Bertrand oligopoli bersaing dalam

harga dan menjual produk serupa. Dalam perang harga hal ini

kemungkinan akan terjadi, yang mengarah ke harga yang dekat

dengan biaya marjinal dan keuntungan yang mendekati nol.

Sedangkan strategi harga dibahas dalam bagian ini dapat

digunakan dalam situasi-situasi selain Bertrand oligopoli, mereka

sangat berguna untuk mengurangi perang harga yang sering

terjadi di pasar seperti itu.

a. Harga Matching

Dalam kasus di mana strategi pemicu tidak bekerja (karena

permainan tidak jauh berulang atau perusahaan tidak dapat

memantau perilaku perusahaan lain '), ada cara lain perusahaan

dapat mencapai keuntungan yang lebih tinggi: dengan iklan

strategi harga-matching. Sebuah perusahaan yang menggunakan

strategi harga-matching mengiklankan harga dan janji untuk

"cocok" setiap harga yang lebih rendah yang ditawarkan oleh 160

pesaing. Untuk menggambarkan bagaimana strategi tersebut

dapat meningkatkan keuntungan, misalkan perusahaan di pasar

memainkan satu-shot Bertrand harga game. Namun, di samping

untuk iklan harga, perusahaan mengiklankan komitmen untuk

menyesuaikan harga yang lebih rendah ditemukan di pasar. Iklan

tersebut akan terlihat seperti berikut: Harga kami adalah P.

Jika Anda menemukan harga yang lebih baik di pasar, kita

akan sesuai dengan harga itu. Kami tidak akan undersold! Ini

terdengar seperti kesepakatan yang baik bagi konsumen;

memang, hanya mengumumkan strategi ini dapat menyebabkan

beberapa konsumen untuk membeli dari perusahaan yang akan

"meyakinkan" dari banyak. Ternyata, bagaimanapun, bahwa jika

seluruh perusahaan dalam pasar mengumumkan kebijakan

seperti itu, mereka dapat menetapkan harga (P) dengan harga

monopoli yang tinggi dan mendapatkan keuntungan besar bukan

nol keuntungan yang akan mereka peroleh dalam biasa satu-shot

Bertrand oligopoli. Bagaimana ini bekerja? Misalkan semua

perusahaan diiklankan harga monopoli tinggi tetapi berjanji untuk

menyesuaikan harga yang lebih rendah ditemukan oleh

konsumen. Karena semua perusahaan pengisian harga tinggi

yang sama, konsumen tidak dapat menemukan harga yang lebih

baik di pasar. Hasilnya adalah bahwa perusahaan berbagi pasar,

biaya harga monopoli, dan mendapatkan keuntungan yang tinggi.

Selain itu, perhatikan bahwa tidak ada perusahaan memiliki

insentif untuk menetapkan harga yang lebih rendah dalam upaya

untuk mencuri pelanggan dari saingan.

Jika suatu perusahaan menurunkan harganya, maka rival

akan cocok harga dan mendapatkan kembali pangsa pasar

mereka. Dengan menurunkan harga, perusahaan secara efektif

memicu perang harga, yang mengakibatkan tidak ada bagian

yang lebih besar dari pasar dan lebih rendah prof-nya. Jadi, jika

semua perusahaan mengadopsi strategi harga-matching, 161

hasilnya adalah bahwa setiap perusahaan menetapkan harga

monopoli dan berbagi pasar untuk mendapatkan keuntungan

yang tinggi.

b. Pendorong Loyalitas Merek

Strategi lain perusahaan dapat digunakan untuk mengurangi

ketegangan persaingan Bertrand adalah untuk strategi yang

mendorong loyalitas merek. Pelanggan merek setia akan terus

membeli produk perusahaan bahkan jika perusahaan lain

menawarkan (sedikit) harga yang lebih baik. Dengan loyalitas

merek induksi-ing, perusahaan mengurangi jumlah konsumen

yang akan "switch" ke perusahaan lain jika memotong harga.

Perusahaan dapat menggunakan beberapa metode untuk

menginduksi loyalitas merek. Salah satu metode yang lebih

umum adalah untuk terlibat dalam kampanye iklan yang

mempromosikan produk perusahaan sebagai lebih baik daripada

pesaing. Jika iklan membuat konsumen percaya bahwa produk-

produk lain di pasar adalah bukan pengganti yang sempurna,

perusahaan terlibat dalam persaingan harga dapat memperoleh

keuntungan yang lebih tinggi. Ketika saingan memotong harga

perusahaan, beberapa pelanggan akan tetap setia kepada

perusahaan, yang memungkinkan untuk menetapkan harga yang

lebih tinggi dan membuat keuntungan positif.

Perhatikan, bagaimanapun, bahwa strategi iklan tersebut

tidak akan bekerja jika konsumen percaya produk homogen.

Sebuah stasiun bensin self-service akan kesulitan untuk

meyakinkan konsumen bahwa produknya benar-benar "berbeda"

dari merek identifier-kal dijual di seberang jalan. Dalam hal ini,

perusahaan dapat resor untuk alternatif strategi untuk

meningkatkan loyalitas merek. Beberapa stasiun bensin sekarang

memiliki "frequent-filler" program, model setelah program

frequent-flyer diprakarsai oleh penerbangan. Program Frequent-

filler memberikan konsumen dengan potongan tunai setelah 162

jumlah tertentu fill-up. Dengan strategi ini, meskipun produk

yang identik, konsumen memiliki insentif untuk tetap setia

kepada stasiun yang sama untuk memaksimalkan berapa kali ia

memperoleh rabat. Misalnya, stasiun menawarkan $ 5 rebate

setelah 10 fill-up. Jika con-sumer mengisi di 10 stasiun yang

berbeda, dia tidak mendapatkan rebate, tetapi jika semua 10 fill-

up di stasiun yang sama, konsumen mendapatkan $ 5. Jadi,

sering-filler strategi-egy menyediakan konsumen dengan insentif

untuk tetap setia pada stasiun tertentu meskipun menawarkan

produk yang identik dengan para pesaingnya.

c. Random Harga

Perusahaan-perusahaan strategi akhir dapat digunakan

untuk meningkatkan keuntungan di pasar dengan persaingan

harga yang ketat adalah untuk terlibat dalam strategi acak harga.

Dengan strategi acak harga, perusahaan bervariasi harganya dari

jam ke jam atau hari ke hari. Strategi semacam itu dapat

menguntungkan perusahaan untuk dua alasan. Pertama, ketika

perusahaan mengadopsi strategi harga secara acak, konsumen

tidak bisa belajar dari pengalaman yang perusahaan biaya harga

terendah di pasar. Pada beberapa hari, satu perusahaan biaya

harga terendah pada hari lain, beberapa perusahaan lain

menawarkan kesepakatan terbaik. Dengan meningkatkan

ketidakpastian tentang di mana kesepakatan terbaik yang ada,

perusahaan mengurangi insentif konsumen untuk berbelanja

untuk informasi harga. Karena salah satu toko menawarkan

kesepakatan terbaik hari ini tidak berarti itu juga akan

menawarkan kesepakatan terbaik besok. Untuk terus

menemukan harga terbaik di pasar, konsumen terus-menerus

harus berbelanja untuk kontrak baru.

Akibatnya, hanya ada keuntungan satu-shot ke konsumen

menjadi informasi; informasi yang berharga ketika harga baru

ditetapkan. Hal ini mengurangi insentif konsumen untuk 163

berinvestasi dalam informasi tentang harga. Sebagai konsumen

memiliki sedikit informasi tentang harga yang ditawarkan oleh

com-petitors, perusahaan kurang rentan terhadap saingan

mencuri pelanggan dengan menetapkan harga yang lebih

rendah. Keuntungan kedua dari harga acak adalah bahwa mereka

mengurangi kemampuan perusahaan saingan untuk memotong

harga perusahaan. Ingatlah bahwa di Bertrand oligopoli, suatu

perusahaan ingin sedikit melemahkan harga saingan. Jika

perusahaan lain menawarkan kesepakatan sedikit lebih baik,

konsumen informasi akan beralih ke perusahaan itu. Harga Acak

tidak hanya mengurangi informasi tion tersedia untuk konsumen

tetapi menghalangi saingan dari mengetahui persis apa harga

untuk biaya untuk memotong harga perusahaan yang diberikan .

Strategi acak harga cenderung mengurangi insentif saingan

untuk terlibat dalam perang harga dan dengan demikian dapat

meningkatkan keuntungan.

164

BAB 10. TEORI PERMAINAN



Pengertian teori permainan, unsur-unsur dasar teori

permainan.

Permainan dua-pemain jumlah nol

Teori permainan dan linier programming.

Teori mengenai Oligopili.

Teori permainan (game theory) adalah suatu pendekatan

matematis untuk merumuskan situasi persaingan dan konflik

antara berbagai kepentingan. Teori ini dikembangkan untuk

menganalisa proses pengambilan keputusan dari situasi-situasi

persaingan yang berbeda-beda dan melibatkan dua atau lebih

kepentingan. Misal, para manajer pemasaran bersaing dalam

memperebutkan bagian pasar, para pimpinan serikat dan

manajemen yang terlibat dalam penawaran kolektif, para jendral

tentara yang ditugaskan dalam perencanaan dan pelaksanaan

perang, dan para pemain catur, yang semuanya terlibat dalam

usaha untuk memenangkan permainan. Kepentingan-

kepentingan yang bersaing dalam permainan disebut para

pemain (players). Anggapannya adalah bahwa setiap pemain

mempunyai kemampuan untuk mengmbil keputusan secara

bebas dan rasional.

165

Teori permainan mula-mula dikembangkan oleh seorang ahli

matematika perancis bernama Emile Borel pada tahun 1921.

Kemudian, Jhon Von Neumann dan Oscar morgensten

mengembangkan lebih lanjut sebagai alat untuk merumuskan

perilaku ekonomi yang bersaing. Aplikasi-aplikasi nyata yang

paling sukses dari teori permainan banyak ditemukan dalam

militer. Tetapi dengan berkembangnya dunia usaha (bisnis) yang

semakin bersaing dan terbatasnya sumber daya serta saling

ketergantunga social, ekonomi, dan ekologi yang semakin besar,

akan meningkatkan pentingnya aplikasi-aplikasi teori permainan.

Kontrak dan program tawar menawar serta keputusan-keputusan

penetapan harga adalah contoh penggunaan teori permainan

yang semakin meluas.

Model-model teori permainan dapat diklasifikasikan dengan

sejumlah cara, seperti jumlah pemain, jumlah keuntungan dan

kerugian dan jumlah strategi yang digunakan dalam permainan.

Sebagai contoh, bila jumlah pemain adalah dua, permainan

disebut sebagai permainan dua-pemain. Begitu juga, bila jumlah

pemain adalah N (dengan N≥ 3 ), permainan disebut permainan

N-pemain.

Bila jumlah keuntungan dan kerugian adalah nol, disebut

permainan jumlah-nol atau jumlah-konstan. Sebaliknya, bila tidak

sama dengan nol, permainan disebut permainan bukan jumlah-

nol (non zero-zum game).

Dalam kehidupan sehari-hari kita sering menjumpai kegiatan-

kegiatan yang bersifat kompetitif yang diwarnai dengan suatu

keadaan persaingan (konflik). Persaingan (konflik) ini dapat

dilakukan di antara 2 pihak atau sejumlah orang (grup). Beberapa

contoh kegiatan tersebut antara lain: bidang perdagangan

(bisnis), olahraga, peperangan (pertahanan), dan politik.

Masih banyak kegiatan-kegiatan lain yang bersifat kompetitif.

Namun tidak setiap keadaan persaingan (konflik) dapat disebut 166

sebagai permainan (game). Hanya persaingan yang memenuhi

kriteria atau ciri-ciri tertentu saja yang dapat disebut sebagai

permainan.

Kriteria atau ciri-ciri tersebut adalah:

1. Terdapat persaingan kepentingan di antara pemain (pelaku)

2. Setiap pemain mempunyai sejumlah pilihan, terbatas atau

tidak, yang disebut strategi.

3. Aturan permainan untuk mengatur pilihan-pilihan itu

disebutkan satu-satu dan diketahui oleh semua pemain.

4. Hasil permainan dipengaruhi oleh pilihan-pilihan yang dibuat

oleh semua pemain dan hasil untuk seluruh kombinasi pilihan

oleh semua pemain diketahui dan didefinisikan secara

numerik.

5. Salah satu contoh persaingan yang bukan merupakan suatu

permainan adalah perdebatan di antara dua orang. Hal

tersebut disebabkan motivasi yang mendasarinya adalah

permusuhan dan bukan suatu logika.

1. Klasifikasi Permainan

Berdasarkan jumlah langkah dan pilihan:

1. Permainan berhingga (finite game), yaitu suatu permainan

yang mempunyai sejumlah langkah berhingga, dengan setiap

langkah yang memuat pilihan yang berhingga pula.

2. Permainan tak berhingga (infinite game), yaitu untuk suatu

permainan selain permainan berhingga.

Berdasarkan jumlah pemain (orang):

Suatu permainan dikatakan permainan n orang jika jumlah

orang yang bermain adalah n. Di sini orang dapat berperan

sebagai individu atau kelompok.

Berdasarkan jumlah pembayaran:

1. Permainan berjumlah nol (zero sum game), yaitu suatu

permainan dengan jumlah kemenangan kedua belah pihak

sama dengan nol. Hal ini berarti bahwa jumlah pembayaran 167

yang diterima bagi salah satu pemain yang menang sama

dengan jumlah pembayaran yang dibayarkan oleh pihak yang

kalah. Dalam hal ini, kemenangan dari pihak yang satu

merupakan kekalahan pihak lainnya. Bila ada dua orang yang

ber-main di dalam permainan maka dinamakan permainan

berjumlah nol dari dua orang (two person zero sum game). Jika

ada n orang (pemain) dinamakan permainan berjum-lah nol

dari n orang (n person zero sum game).

2. Permainan berjumlah tidak nol (non zero sum game), yaitu

permainan dengan total pembayaran dari masing-masing

pemain pada akhir suatu permainan tidak sama dengan nol.

Permainan ini dapat dimainkan 2 orang atau n orang.

Matriks Pembayaran (Pay off Matrix)

Matriks pembayaran (pay off matrix) adalah suatu tabel

berbentuk segi empat dengan elemen-elemennya yang

merupakan besarnya nilai pembayaran yang bersesuaian dengan

strategi yang digunakan oleh kedua pihak.

I. Matriks pembayaran two person zero sum game.

Bentuk umum matriks pembayaran ini adalah:

Keterangan:

m adalah banyaknya strategi yang dipunyai oleh P1.

n adalah banyaknya strategi yang dipunyai oleh P2.

aij, i = 1, 2, ..., m dan j = 1, 2, ..., n adalah nilai

pembayaran yang didefinisikan secara numerik (bilangan

positif, negatif atau nol) yang bersesuaian dengan

168

strategi ke i bagi pemain P1 dan strategi ke j bagi pemain

P2.

Dengan demikian, baris-baris dari matriks pembayaran

tersebut menunjukkan strategi bagi pemain P1 dan kolom-

kolom matriks pembayaran menunjukkan strategi bagi

pemain P2. Matriks pembayaran A = (aij), dengan i = 1,

2, ..., m dan j = 1, 2, ..., n, menunjukkan pembayaran

kepada pemain pertama P1, sehingga pembayaran untuk

pemain kedua P2 merupakan negatif dari pembayaran

kepada pemain pertama P1. Dengan kata lain, jika pemain

pertama P1 menerima pembayaran sebesar aij, maka

pemain kedua P2 harus membayar sebesar aij atau

menerima pembayaran sebesar -aij.

Pemain pertama P1 (pemain baris) merupakan pemain yang

berusaha memaksimumkan perolehan (pembayaran atau

keuntungan), sedangkan pemain kedua P2 (pemain kolom)

merupakan pemain yang berusaha meminimumkan

pembayaran (kerugian).

Contoh:

Adanya persaingan perebutan pasar barang-barang elektronika

dari pengu-saha A dan pengusaha B dengan mengadakan

kampanye promosi. Pengusaha A meng-gunakan 3 media

promosi, yaitu televisi, radio, dan surat kabar, sedangkan

pengusaha B hanya menggunakan 2 media promosi, yaitu

televisi dan radio. Dengan informasi pasar yang diperoleh dari

hasil riset pemasaran diperoleh data sebagai berikut:

1. Jika pengusaha A melakukan promosi menggunakan media

televisi dan media B juga berpromosi dengan media televisi,

maka pengusaha A akan memperoleh keuntungan Rp.

5.000.000,- (5 juta).

2. Jika pengusaha A melakukan promosi menggunakan media

radio dan pengusaha B berpromosi dengan televisi, maka 169

pengusaha A akan memperoleh keuntungan sebesar Rp.

6.000.000,- (6 juta).

3. Pengusaha A akan rugi sebesar Rp. 10.000.000,- (10 juta)

jika berpromosi menggunakan media surat kabar di saat

pengusaha B berpromosi menggunakan televisi.

4. Jika pengusahan A berpromosi menggunakan televisi dan

pengusaha B berpromosi menggunakan radio, maka baik

pengusaha A maupun pengusahan B tidak akan dapat

menikmati keuntungan atau pun kerugian.

5. Jika kedua pengusaha tersebut sama-sama menggunakan

media radio, maka pe-ngusaha B akan memperoleh

keuntungan sebesar Rp. 2.000.000,- (2 juta).

6. Pengusaha B juga akan memperoleh keuntungan sebesar

Rp. 3.000.000,- (3 juta) jika ia promosi menggunakan media

radio di saat pengusaha A berpromosi meng-gunakan media

surat kabar.

Dari data tersebut, dapat disajikan matriks pembayaran (dalam

jutaan rupiah):

Pengusah

a A

Pengusaha B

i/j Televisi Radio

Televisi 5 0

Radio 6 -2

Surat

Kabar

-10 -3

Penjelasan:

a11 = 5 berarti keuntungan bagi pengusaha A sebesar 5.

a21 = 6 berarti keuntungan bagi pengusaha A sebesar 6.

a31 = -10 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 10.

a12 = 0 berarti tidak ada yang untung atau rugi.

a22 = -2 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 2.170

a32 = -3 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 3.

II.Matriks pembayaran n person zero sum game.

Sesuai dengan pengertian dari teori permainan, maka untuk

jumlah pemain n > 2 dibentuk menjadi 2 kelompok yang

juga saling berhadapan (bersaing). Pengelompokan ini

dikenal dengan istilah koalisi.

Contoh.

Misalnya ada 3 pemain, yaitu A, B, dan C. Pemain A

mempunyai 2 strategi, yaitu X1, X2. Pemain B mempunyai 2

strategi, yaitu Y1, Y2. Pemain C mempunyai 2 strategi, yaitu

Z1, Z2. Dengan data sebagai berikut:

Dengan jumlah pemain n = 3, maka terdapat 3 koalisi yang

mungkin, yaitu: A melawan B

171

Strategi Pembayaran

A B C A B C

X1 Y1 Z1 -3 2 1

X1 Y1 Z2 4 -5 1

X1 Y1 Z3 0 2 -2

X1 Y2 Z1 -6 4 2

X1 Y2 Z2 2 -4 2

X1 Y2 Z3 4 0 -4

X2 Y1 Z1 1 1 -2

X2 Y1 Z2 -1 -2 3

X2 Y1 Z3 2 1 -3

X2 Y2 Z1 -3 -2 5

X2 Y2 Z2 -1 1 0

X2 Y2 Z3 4 -1 -3

dan C; A dan B melawan C; B melawan A dan C. Dengan

demikian, ada 3 buah matriks

pembayaran sesuai dengan koalisi tersebut.

a. Matriks pembayaran untuk A melawan B dan C. Pemain A

dipandang sebagai pemain baris.

Pemai

n A

Pemain B, C

i/j Y1,

Z1

Y1,Z2 Y1,

Z3

Y1,Z1 Y1, Z2 Y1,

Z3

X1 -3 4 0 -6 2 4

X2 1 -1 2 -3 -1 4

Matriks pembayaran pada tabel di atas merupakan

matriks pembayaran untuk pemain

A melawan pemain B dan C, sehingga elemen-elemen

dalam matriks pembayaran tersebut dipandang dari

pemain A.

Sekarang akan disajikan matriks pembayaran dengan

memandang koalisi B dan C

sebagai pemain baris.

Pemain

B,C

Pemain A

i/j X1 Y1

Y1,Z1 3 -1

Y1, Z2 -4 1

Y1,Z3 0 -2

Y1,Z1 6 3

Y1,Z1 -2 1

Y1, Z1 -4 -4

172

Dari kedua tabel tersebut akan dihasilkan strategi optimal

yang sama pula.

Pada tabel pertama: a11 = -3. Hal ini berarti bahwa jika

pemain A memilih strategi X1 dan pemain koalisi BC

memilih strategi Y1Z1, maka pemain A akan membayar

sebesar 3 kepada pemain koalisi B dan C. Dalam hal

ini, pemain koalisi BC menang.

Pada tabel kedua: a11 = 3. Hal ini berarti bahwa jika

pemain koalisi BC memilih strategi Y1Z1 dan pemain A

memilih strategi X1, maka pemain koalisi BC akan

memperoleh pembayaran sebesar 3. Dalam hal ini,

pemain koalisi BC menang.

Demikian juga dengan elemen-elemen yang lain. Jadi,

penyajian matriks

pembayarannya bisa seperti seperti tabel pertama atau

kedua.

b. Matriks pembayaran untuk pemain koalisi AB melawan C.

Pemain koalisi AB dipandang sebagai pemain baris.

Elemen a11 = -1 diperoleh dari penjumlahan pembayaran

untuk pemain A dan pemain B jika koalisi AB memilih

strategi X1,Y1 dan pemain C memilih strategi Z1. Jadi a11

= -3+ 2 = -1. Demikian juga untuk elemen-elemen lain.

173

Pemain

A, B

Pemain C

i/j Z1 Z2 Z3

X1,Y1 -1 -1 2

X1, Y2 -2 -2 4

X2, Y1 2 -3 3

X2,Y2 -5 0 3

a12 = 4 - 5 = -1 a32 = -1 - 2 = -3

a13 = 0 + 2 = 2 a33 = 2 + 1 = 3

a21 = -6 + 4 = -2 a41 = -3 - 2 = -5

a22 = 2 - 4 = -2 a42 = -1 + 1 = 0

a23 = 4 + 0 = 4 a43 = 4 - 1 = 3

a31 = 1 + 1 = 2

Demikian juga untuk bentuk pasangan koalisi yang lain.

Dalam tabel soal terlihat bahwa jumlah pembayaran

untuk semua pemain dalam setiap kombinasi pemili-han

strategi para pemain sama dengan nol.

2. Matriks Pembayaran (Pay of Matrix)

Dari matriks pembayaran yang tersedia terlihat bahwa

kedua pihak (pemain) yang saling bersaing tersebut

dapat menentukan strategi optimum dan nilai

permainannya.

Strategi optimum adalah strategi yang menjadikan

seorang pemain (pihak) berada dalam posisi pilihan

terbaik, tanpa memperhatikan langkah-langkah pemain

pesaingnya.

Pengertian posisi pilihan terbaik ini bahwa setiap

penyimpangan dari strategi ini akan

mengakibatkan turunnya pembayaran (pay off).

Nilai permainan (value of the game) adalah rata-rata

pembayaran (ekspetasi perole-han) per permainan jika

kedua pihak (pemain) yang saling bersaing tersebut

melakukan strategi optimum (strategi yang

terbaik)mereka.

Dengan kata lain, nilai permainan adalah suatu

pembayaran yang bersesuaian dengan strategi optimum

yang dilakukan oleh kedua pemain tersebut. Yang

dimaksud dengan nilai di sini adalah nilai yang diperoleh

pihak (pemain) pertama pada akhir suatu permainan.174

Berdasarkan nilai permainan, permainan dapat dibedakan

menjadi dua jenis, yaitu:

1. Permainan dikatakan adil (fair) jika nilai permainan

sama dengan nol.

2. Permainan dikatakan tidak adil (unfair) jika nilai

permainan tidak sama dengan nol

3. Permainan Dua-Pemain Jumlah-Nol

Konsep dasar analisis teori permainan dapat dijelaskan

dengan model ini. Permainan dua-pemain jumlah-nol adalah

model konflik yang paling umum dalam dunia bisnis. Permainan

ini dimainkan oleh 2 orang, 2 kelompok atau 2 organisasi yang

secara langsung mempunyai kepentingan yang “berhadapan”.

Disebut permainan jumlah-nol karena keuntungan atau kerugian

seseorang adalah sama dengan kerugian atau keuntungan

seseorang lainnya, sehingga jumlah total keuntungan dan

kerugian adalah nol. Setiap orang mempunyai dua atau lebih

kepentingan (keputusan). Hal pokok yang sesungguhnya menjadi

inti dari teori permainan adalah menentukan solusi optimum bagi

kedua pihak yang saling bersaing tersebut yang bersesuaian

dengan strategi optimumnya. Ada dua macam strategi optimum,

yaitu:

a) Strategi Murni (Pure Strategy)

b) Strategi Campuran (Mixed Strategy)

A.Permainan dengan Strategi Murni

Strategi murni adalah strategi dimana setiap pemainnya

hanya mempunyai tepat satu strategi atau langkah yang

terbaik.

P1 : Pemain I (pemain baris), yaitu pemain yang berusaha

memaksimumkan kemenangan (keuntungan) yang

175

minimum, sehingga kriteria strategi optimum adalah kriteria

maximin.

P2 : Pemain II (pemain kolom), yaitu pemain yang berusaha

meminimumkan kekalahan (kerugian) yang maksimum,

sehingga kriteria strategi optimumnya adalah kriteria

minimax.

Apabila maximin = minimax, maka permainan ini dapat

diselesaikan dengan strategi murni, dimana titik keseimbangan

(equilibrium point) telah tercapai. Titik keseimbangan ini

dikenal sebagai titik pelana (sadle point). Jika dalam matriks

pembayaran (aij ) sedemikian sehingga berlaku

maka matriks pembayaran tersebut dikatakan mempunyai

titik pelana pada (r,s) dan elemen rs a merupakan nilai

permainan yang bersesuaian dengan strategi optimum bagi

pemain pertama (P1), yaitu i = r dan strategi optimum bagi

pemain kedua (P2), yaitu j = s.

Definisi 2.1. Dalam permainan berjumlah nol dari dua orang,

pilihan strategi oleh masing masing pemain merupakan titik

ekuilibrium jika tidak ada pemain yang dapat meningkatkan

pembayaran dengan mengganti strategi secara sepihak.

Jadi, titik pelana (saddle point) dapat dipandang sebagai titik

ekuilibrium (equilibrium point) jika tidak ada pemain yang

mendapatkan tambahan pembayaran dengan mengganti

strateginya secara sepihak.

Catatan: Jika Persamaan (1.1) tidak dipenuhi, maka

permainan dengan matriks pembayaran

176

tersebut tidak mempunyai titik pelana dan harus diselesaikan

dengan strategi campuran (Mixed Strategy)

Contoh 1:

Dua perusahaan, A dan B, menjual dua jenis obat flu.

Perusahaan A mengadakan promosi produknya melalui radio

(A1), televisi (A2), dan surat kabar (A3). Perusahaan B, selain

melalui radio (B1), televisi (B2), dan surat kabar (B3), juga

menggunakan brosur (B4) untuk mempromosikan produk

miliknya. Berdasarkan tingkat efektifitas dari masing-masing

media promosi di atas, salah satu perusahaan dapat merebut

proporsi pasar dari perusahaan lain. Matriks pembayaran

berikut merepresentasikan persentase pasar yang direbut atau

hilang oleh perusahaan A.

Solusi dari permainan di atas berdasarkan pada prinsip “the

best of the worst” (pilihan terbaik dari yang terburuk) untuk

setiap pemain.

1. Jika perusahaan A memilih strategi A1, maka tanpa

memperhatikan strategi pilihan B, kondisi terburuk yang

dapat terjadi adalah A kehilangan 3% penguasaan pasar

(market share) yang pindah ke B. Hal ini direpresentasikan

dengan nilai minimum pada baris 1.

177

Perusah

aan A

Perusahaan B Min/

Barisi/j B1 B2 B3 B4

A1 8 -2 9 -3 -3

A2 6 5 6 8 5

A3 -2 4 -9 5 -9

Max/

Kolom

8 5 9 8Min dari Max

Max dari Min

2. Kondisi terburuk jika perusahaan A memilih strategi A2

adalah merebut 5% market share dari B, sedangkan

3. Kondisi terburuk jika perusahaan A memilih strategi A3

adalah kehilangan market share sebesar 9% yang pindah ke

B.

Hasil ini disusun pada kolom min/baris. Untuk mencapai prinsip

the best of the worst, perusahaan A harus memilih strategi A2,

yang berkorespondensi dengan nilai maximin, yaitu nilai

terbesar pada kolom min/baris.

Selanjutnya, perhatikan strategi-strategi perusahaan B. Karena

matriks pembayaran yang diberikan adalah pembayaran untuk

perusahaan A, maka prinsip the best of the worst untuk

perusahaan B berkebalikan dengan perusahaan A, yaitu

bersesuaian dengan kriteria minimax.

Sehingga perusahaan B harus memilih strategi B2.

Solusi optimal dari permainan di atas diperoleh dengan

memilih strategi A2 dan B2, yaitu kedua perusahaan harus

memilih televisi sebagai media promosi. Pada kondisi ini,

market share dari perusahaan A meningkat sebesar 5%. Pada

kasus ini, nilai permainan adalah 5%, dan perusahaan A dan B

menggunakan solusi titik pelana (saddle-point solution).

Dengan solusi titik pelana, dapat menghindarkan pemilihan

strategi yang lebih baik bagi

perusahaan lain (Perhatikan Definisi 2.1).

Jika perusahaan B memilih strategi lain (B1, B3, atau B4),

perusahaan A dapat bertahan menggunakan strategi A2,

yang mengakibatkan perusahaan B akan semakin

kehilangan market share (6% atau 8%).

Dengan kondisi yang sama, perusahaan A tidak mau

menggunakan strategi lain, karena jika A memilih strategi

A3, B dapat berpindah strategi B3 untuk merebut market

share 9% dari A. Demikian juga jika A memilih strategi A1, B 178

dapat berpindah ke strategi B4 untuk meningkatkan market

share sebesar 3%.

Contoh 2. Diberikan pembayaran sebagai berikut.

Jika nilai

minimum tiap barisnya diperhatikan, maka nilai maksimum

dari yang minimum tersebut sebesar -1. Demikian juga jika

nilai maksimum dari setiap kolomnya diperhatikan, maka nilai

minimum dari yang maksimum tersebut sebesar -1 juga.

Terlihat bahwa

Jadi, permainan dengan matriks pembayaran di atas

mempunyai titik pelana pada (2,3) dan

permainan itu dapat diselesaikan dengan strategi murni, yaitu:

strategi optimum bagi pemain P1 adalah i = 2, dan

strategi optimum bagi pemain P2 adalah j = 3, dengan

nilai permainan sebesar -1.

Dengan demikian, berarti bahwa pemain P2 memenangkan

permainan sebesar 1 (pemain P1

harus membayar sebesar 1 kepada P2).

Contoh 3.

Dua pemain I dan II sedang bermain lempar koin. Setiap

pemain, tanpa sepengetahuan yang lain, memilih Gambar (G)

atau Angka (A). Kedua pemain tersebut akan membuka pilihan

mereka secara serentak. Jika keduanya sama (GG atau AA),

179

Pemain

P1

Pemain P2 Min/

Barisi/j 1 2 3 4

1 5 -4 -2 -1 -4

2 3 1 -1 2 -1

3 2 3 -3 -2 -3

Max/

Kolom

3 3 -1 2

Max dari Min

Min dari Max

pemain A menerima $1 dari B. Sebaliknya, jika keduanya tidak

sama (AG atau GA), pemain A harus membayar $1 ke B.

Sehingga diperoleh matriks pembayaran untuk pemain I

sebagai berikut.

Pemain I

Pemain II Min/

barisi/j G A

G 1 -1 -1

A -1 1 -1

Max/kolom 1 1

Nilai maximin dan minimax dari permainan di atas berturut-

turut adalah -$1 dan $1. Karena nilai maximin tidak sama

dengan nilai minimax, maka permainan tidak mempunyai

titik pelana atau solusi strategi murni. Sekarang perhatikan,

jika pemain I memilih G, pemain II akan memilih A agar

memperoleh $1 dari I. Jika hal ini terjadi, pemain I dapat

pindah memilih A untuk membalikkan keadaan (permainan)

dan menerima $1 dari pemain II. Kecenderungan terus-

menerus untuk beralih ke strategi lain menunjukkan bahwa

solusi strategi murni tidak dapat diterima. Hal ini juga

menunjukkan bahwa permainan tidak mempunyai titik

ekuilibrium. Pada kasus ini, nilai optimal permainan berada di

antara nilai maximin dan minimax

Contoh 2. Diberikan matriks pembayaran sebagai berikut.

Pemain

P1

Pemain P2 Min/

Barisi/j 1 2 3 4 5

1 4 -2 -3 -1 0 -3

2 3 1 2 1 -4 -4

3 1 -3 -1 4 6 -3

180

Max dari Min

4 -2 4 3 5 -1 -2

Max/

kolom

4 4 3 5 6

Terlihat bahwa Nilai maximin = -2 dan Nilai minimax = 3,

sehingga nilai maximin tidak sama dengan nilai minimax.

Akibatnya, permainan di atas tidak dapat diselesaikan dengan

strategi murni, melainkan dengan strategi campuran.

B.Aturan Dominanisasi

Sebelum menyelesaikan suatu permainan, perlu

dipertimbangkan apakah ada baris atau kolom dalam

matriks pembayarannya yang tidak efektif pengaruhnya di

dalam penentuan strategi optimum dan nilai permainan. Jika

ada, maka baris atau kolom tersebut dapat dihapus. Hal ini

berarti bahwa probabilitas untuk memilih strategi sesuai

baris atau kolom tersebut sama dengan nol. Dengan

demikian ukuran matriks pembayaran yang tersisa akan

lebih kecil. Hal ini akan lebih mempermudah untuk

penyelesaiannya. Aturan demikian disebut aturan

dominansi, yaitu

Pemain P1 : memaksimumkan kemenangan/keuntungan.

Jika terdapat suatu baris dengan semua elemen dari baris

tersebut adalah sama atau lebih kecil (sekolom) dari baris

yang lain, maka baris tersebut dikatakan didominasi dan

baris itu dapat dihapus.

Pemain P2 : meminimumkan kekalahan/kerugian. Jika

terdapat suatu kolom dengan semua elemen dari kolom

tersebut adalah sama atau lebih besar (sebaris) dari

181

Min dari Max

kolom yang lain, maka kolom tersebut dikatakan

didominasi dan kolom itu dapat dihapus.

Catatan:

Aturan dominansi dapat dimulai dari pemain sebarang.

Aturan dominansi dapat diulang jika masih ada

baris/kolom yang didominansi oleh baris/ kolom yang lain.

Dan ini memungkinkan matriks pembayaran semula akan

tersisa menjadi matriks pembayaran dengan satu elemen

saja. Jika hal ini terjadi, maka permainan dapat

diselesaikan dengan strategi murni dengan nilai

permainan = elemen tersisa.

Tidak semua permainan yang mempunyai titik pelana

dapat diselesaikan dengan aturan dominansi yang

berulang-ulang tersebut (tersisa satu elemen).

Contoh 5. Diberikan matriks pembayaran sebagai

berikut ini.

Pemain

P1

Pemain P2

i/j 1 2 3 4 5

1 4 -9 7 -2 1

2 2 -8 4 -4 0

3 -2 8 9 2 3

4 5 1 8 0 3

Bagi Pemain P1 :

182

Perhatikan elemen-elemen pada baris ke 1, 2 dan 4.

Untuk setiap j = 1, 2, 3, 4, 5, berlaku a1j < a4j dan a2j <

a4j. Dengan demikian, pemain P1 tidak akan memilih

strategi sesuai baris ke 1 dan 2 apapun strategi dari

pemain P2. Dari sini baris ke 1 dan 2 dapat dihapus,

sehingga matriks pembayaran menjadi

Pemain

P1

Pemain P2

i/j 1 2 3 4 5

1 -2 8 9 2 3

2 5 1 8 0 2

Untuk pemain P1 sudah tidak ada baris yang didominasi

oleh baris yang lain.

Bagi Pemain P2 :

Perhatikan kolom ke 2, 3, 4, dan 5. Untuk setiap i = 3, 4

berlaku ai2 > ai4, ai3 > ai4, dan ai5 > ai4. Dengan

demikian, pemain P2 tidak akan memilih strategi ke 2, 3,

dan 5 apapun strategi dari pemain P1. Dari sini, maka

kolom ke 2, 3, dan 5 dapat dihapus, sehingga matriks

pembayaran menjadi

Pada tabel tersebut, ternyata aturan dominansi tidak

dapat diulang lagi. Tampak bahwa matriks pembayaran

pada akan lebih mudah untuk diselesaikan.

B.Strategy Campuran183

Pemain

P1

Pemain P2

i/j 1 2

3 -2 2

4 5 0

Di dalam permainan di mana permainan tersebut tidak

mempunyai titik pelana, maka para pemain akan bersandar

kepada apa yang disebut sebagai strategi campuran. Hal ini

berarti:

1. Pemain P1 memainkan setiap strategi baris dengan

proporsi waktu (probabilitas) tertentu.

2. Pemain P2 memainkan setiap strategi kolom dengan

proporsi waktu (probabilitas) tertentu.

Jadi, tugas setiap pemain adalah menentukan proporsi

waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan

strateginya. Jadi, strategi campuran adalah strategi dengan

setiap pemain menggunakan distribusi probabilitas dalam

memilih strateginya.

Diberikan suatu matriks pembayaran yang berukuran m x n

, di mana pemain P1 mempunyai m strategi i, i = 1, 2, ..., m

dan pemain P2 mempunyai n strategi j, j = 1, 2, ..., n.

Misalnya:

xi = probabilitas pemain P1 memilih strategi ke-i.

yj = probabilitas pemain P2 memilih strategi ke-j.

aij = nilai pembayaran dalam matriks pembayaran (aij)

yang bersesuaian dengan strategi ke-i untuk

pemain P1 dan strategi ke-j untuk pemain P2.

Pemain P2

Pemain

P1

y1 y2 y3 … y4

i/j 1 2 3 … n

x1 1 a11 a12 a13 … a11

x2 2 a21 a22 a23 … a21

x3 3 a31 a32 a33 ... a31

… … … … … … …

xm m am1 am2 am3 … amn

184

Catatan: Perlu diperhatikan kembali bahwa aturan

dominansi dapat digunakan untuk mengubah ukuran

matriks pembayaran suatu permainan menjadi lebih

sederhana, sehingga dapat diselesaikan dengan metode

yang lebih sederhana pula, sesuai dengan ukuran matriks

setelah di dominansi.

C.Strategy Campuran dengan Metode Aljabar

Metode aljabar dpat digunakan pada suatu permainan

berukuran 2x2

Contoh 1. Diberikan matriks pembayaran seperti di bawah

ini.

Matriks pembayaran dari permainan berjumlah nol dari dua

orang di atas tidak mempunyai titik pelana, sehingga

strategi murni tidak dapat dipergunakan. Dengan demikian,

tugas para pemain adalah menentukan proporsi waktu

(probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan strategi

pada baris bagi pemain P1 dan strategi kolom bagi pemain

P2.

Pemain P1

Misal didefinisikan

x = proporsi waktu pemain P1 yang digunakan untuk

memainkan strategi ke 1. dengan 0 ≤ x ≤ 1. Maka

proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk

memainkan strategi pada baris kedua adalah 1-x,

sehingga jumlah semua proporsi waktu yang diperlukan

185

Pemain

P1

Pemain P2

i/j 1 2

1 5 3

2 1 4

untuk memainkan seluruh strateginya adalah x + (1-x) =

1.

Pemain P2

Misal didefinisikan

y = proporsi waktu pemain P2 yang digunakan untuk

memainkan strategi ke 1.Dengan 0 ≤ y ≤ 1. Maka proporsi

waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan

strategi pada kolom kedua adalah 1-y, sehingga jumlah

semua proporsi waktu yang diperlukan untuk memainkan

seluruh strateginya adalah y + (1-y) = 1.

Pemain

P1

Pemain P2

y 1-y

i/j 1 2

x 1 5 3

1-x 2 1 4

Selanjutnya, akan dihitung besarnya nilai x dan y.

Langkah 1: Menentukan strategi campuran

optimum pemain P1

Perhatikan pemain P1 yang secara logika akan membagi

permainannya antara baris ke 1 dan 2 sedemikian rupa

sehingga ia akan mencapai kemenangan yang sama, baik

apabila pemain P2 memainkan kolom 1 atau 2. Perhatikan

tabel kemenangan harapan (rata-rata kemenangan)

pemain P1 berikut.

Ketika P2

memainkan

startegi P2

Ketika P2

memainkan

strategi ke 2

186

P1 memainkan

strategi ke 1, x

kali

P1 menang 5 unit,

x kali

P1 menang 3 unit,

x kali

P1 memainkan

strategi ke 2,

(1-x) kali

P1 menang 1 unit,

(1-x) kali`

P1 menang 4 unit,

(1-x) kali

Total

kemenangan

harapan P1

5x + 1 (1-x) 3x + 4 (1-x)

Bagi pemain P1, agar dapat mencapai strategi optimum,

maka perlu menyamakan kemenangan harapan yang

diperoleh ketika pemain P2 memainkan strategi ke 1,

yaitu [5x + (1-x)], dengan kemenangan harapan yang

diperoleh ketika pemain P2 memainkan strategi ke 2,

yaitu [3x + 4(1-x)]. Dengan demikian, berarti bahwa:

5x + (1-x) = 3x + 4(1-x)

5x – x – 3x + 4x = 4 – 1

5x = 3

x = 3/5

Sehingga x1* = 3/5 dan x2* = 2/5. Jadi strategi campuran

optimum P1 adalah x* = (3/5, 2/5)

Kesimpulan

1. Teori permainan merupakan suatu model matematika yang

digunakan dalam suatu konflik atau persaingan antara

berbagai kepentingan yang saling berhadapan sebagai

pesaing. Permainan dua pemain jumlah nol (two person zero

sum game) terbagi menjadi dua strategi yaitu:

a. Strategi murni, yaitu pemain baris mengidentifikasi strategi

optimalnya melalui kriteria maximin (maksimum diantara

minimum baris) sedang pemain kolom menggunakan

kriteria minimaks (minimum diantara maksimum kolom)

pada kasus ini maksimin sama dengan minimaks maka 187

dikatakan titik ekuilibrium telah dicapai yang biasa disebut

sebagai titik pelana.

b. Strategi campuran, yaitu pemain baris mengidentifikasi

strategi optimalnya melalui kriteria maximin (maksimum

diantara minimum baris) sedang pemain kolom

menggunakan kriteria minimaks (minimum diantara

maksimum kolom) pada kasus ini maksimin tidak sama

dengan minimaks maka tidak ada titik pelana.

2. Saran

Jika penggunaan strategi murni belum mampu menemukan

nilai permainan (sadle point) yang sama, mana penyelesaian

masalah permainan/persaingan di atas dilanjutkan dengan

digunakannya strategi campuran. Strategi campuran ini

disamping mampu menemukan nilai permainan (sadle point)

yang sama, dan memberikan hasil yang lebih baik.

BAB 11. INFORMASI EKONOMI


188


Gambaran dari beberapa aspek yang lebih penting dari

keputusan di bawah ketidakpastian.

Ketidakpastian dan meneliti dampak ketidakpastian pada

perilaku konsumen.

Sarana yang manajer dapat mengatasi risiko.

Implikasi penting dari ketidakpastian pada proses pasar,

termasuk pasar lelang.

Sebagian besar buku ini,telah mengasumsikan bahwa

peserta di pasar-proses konsumen dan perusahaan-menikmati

manfaat dari informasi yang sempurna. Analisis kami dalam bab-

bab sebelumnya dapat membantu kita memahami proses pasar.

Pada kenyataannya, mereka adalah dasar untuk analisis yang

lebih rumit yang menggabungkan efek dari ketidakpastian dan

informasi yang tidak sempurna.

Program bidang ekonomi membangun fondasi yang

ditetapkan dalam bab awal buku ini dengan asumsi bahwa orang

menikmati informasi yang sempurna. Sementara model teoritis

formal pengambilan keputusan di hadapan informasi yang tidak

sempurna baik di luar lingkup dan tujuan dari buku ini, sangat

berguna untuk menyajikan gambaran dari beberapa aspek yang

lebih penting dari keputusan di bawah ketidakpastian. Pertama,

kami akan menjelaskan lebih formal apa yang kita maksud

dengan ketidakpastian dan meneliti dampak ketidakpastian pada

perilaku konsumen. Kemudian kita akan secara singkat

menunjukkan sarana yang manajer dapat mengatasi risiko.

Akhirnya, kita akan melihat beberapa implikasi penting dari

ketidakpastian pada proses pasar, termasuk pasar lelang.

1. The Mean Dan The Varians

Cara termudah untuk meringkas informasi tentang hasil

yang tidak pasti adalah dengan menggunakan konsep statistik 189

mean ( statistic rata rata ) dan varians dari variabel acak. Lebih

spesifik, misalkan ada beberapa ketidakpastian tentang nilai dari

beberapa variabel. Variabel acak, x, mungkin merupakan

keuntungan, harga output, atau pendapatan konsumen. Karena x

adalah variabel acak, kita tidak bisa memastikan apa nilai

sebenarnya. Yang kita tahu adalah bahwa dengan probabilitas

yang diberikan, nilai-nilai yang berbeda dari variabel acak akan

terjadi. Misalnya, seseorang berjanji untuk membayar Anda

(dalam dolar) nomor apa pun muncul ketika sebuah dadu

dilempar. Jika x merupakan pembayaran kepada Anda, jelas

bahwa Anda tidak bisa memastikan berapa banyak Anda akan

dibayar. Jika Anda beruntung, Anda akan roll 6 dan dibayar $ 6.

Jika Anda beruntung, Anda akan roll 1 dan menerima $ 1.

Probabilitas bahwa setiap nomor antara 1 dan 6 yang terguling

adalah 1/6, karena ada enam sisi pada mati. Nilai yang

diharapkan (atau rerata) dari x diberikan oleh

E[x] = 1/6 ($1) + 1/6 ( $2 ) + 1/6 ($3) + 1/6 ( $4)+1/6 ($5) +1/6 (

$6 ) = $3.50

Dengan kata lain, meskipun Anda tidak tahu pasti berapa banyak

Anda akan dibayar ketika Anda roll mati, rata-rata Anda akan

mendapatkan $ 3,50.

Rata-rata atau nilai yang diharapkan dari variabel acak, x,

didefinisikan sebagai jumlah dari probabilitas bahwa hasil yang

berbeda akan terjadi kali hadiah dihasilkan. Secara formal, jika

kemungkinan hasil dari variabel acak adalah x1, x2,. . . , xn dan

probabilitas yang sesuai dari hasil yang q1, q2,. . . , qn, nilai yang

diharapkan dari x diberikan oleh

E[x] = q1x1 + q2x2 +………+ qnxn

Dimana q1 + q2 + …………….. + qn = 1

Mean dari variabel acak sehingga runtuh informasi tentang

kemungkinan hasil yang berbeda menjadi sebuah statistik

190

tunggal. Ini adalah cara yang sangat tepat pada jumlah informasi

yang dibutuhkan untuk membuat keputusan.

Rata-rata memberikan informasi tentang nilai rata-rata

variabel acak tetapi menghasilkan informasi tentang tingkat

risiko yang terkait dengan variabel acak. Untuk menggambarkan

pentingnya mempertimbangkan risiko dalam pengambilan

keputusan, con-Sider dua pilihan berikut:

Opsi 1: Flip koin. Jika muncul kepala, Anda menerima $ 1; jika

muncul ekor, Anda membayar $ 1.

Opsi 2: Flip koin. Jika muncul kepala, Anda menerima $ 10; jika

muncul ekor, Anda membayar $ 10.

Meskipun taruhannya jauh lebih tinggi di bawah opsi 2

daripada di bawah opsi 1, masing-masing pilihan memiliki nilai

yang diharapkan dari nol. Rata-rata, Anda akan tidak membuat

atau kehilangan uang dengan salah satu opsi. Untuk melihat ini,

perhatikan bahwa ada peluang 50-50 koin akan mendarat di

kepala. Dengan demikian, nilai yang diharapkan dari opsi 1

adalah

Eoption 1 [x] = ½ ( $1 ) + ½ ( -$1 ) = 0

dan nilai yang diharapkan dari opsi 2 adalah

Eoption 2 [x] = ½ ( $10 ) + ½ ( -$10 ) = 0

Kedua pilihan memiliki nilai yang diharapkan sama tetapi

pada dasarnya berbeda di alam. Dengan meringkas informasi

tentang pilihan menggunakan mean ( rata rata ), kita telah

kehilangan beberapa informasi tentang risiko yang terkait

dengan dua pilihan. Apapun pilihan Anda memilih, Anda akan

baik mendapatkan uang atau kehilangan uang dengan membalik

koin. Di bawah opsi 1, separuh waktu Anda akan membuat $ 1

lebih dari rata-rata dan separuh waktu Anda akan menghasilkan $

1 kurang dari rata-rata. Di bawah opsi 2, deviasi dari rata-rata

keuntungan atau kerugian yang sebenarnya jauh lebih besar:

Separuh waktu Anda akan membuat $ 10 lebih dari rata-rata, dan 191

separuh waktu Anda akan kehilangan $ 10 lebih dari rata-rata.

Karena penyimpangan ini dari rata-rata jauh lebih besar di bawah

opsi 2 daripada di bawah opsi 1, adalah wajar untuk memikirkan

opsi 2 sebagai lebih berisiko daripada opsi 1.

Sementara pembahasan sebelumnya memberikan alasan

untuk opsi 2 memanggil lebih berisiko daripada opsi 1, sering

nyaman bagi manajer untuk memiliki nomor yang merangkum

risiko yang terkait dengan hasil acak. Ukuran yang paling umum

dari risiko adalah variance, yang tergantung dengan cara khusus

pada penyimpangan dari hasil yang mungkin dari mean. Varians

dari variabel random adalah jumlah dari prob-kemampuan yang

hasil yang berbeda akan terjadi kali kuadrat deviasi dari mean

dari variabel acak. Secara formal, jika kemungkinan hasil dari

variabel acak adalah x1, x2,. . . , Xn, probabilitas yang sesuai

mereka q1, q2,. . . , Qn, dan nilai yang diharapkan dari x

diberikan oleh E [x], maka varians x diberikan oleh

σ 2 = q1(x1-E[x])2 + q2 ( x2 – E[x])2 + ……… + qn(xn-E[x])2

Standar deviasi hanyalah akar kuadrat dari varians:

σ = √σ2 = q1(x1-E[x])2 + q2 ( x2 – E[x])2 + ……… + qn(xn-E[x])2

Mari kita menerapkan formula ini untuk contoh koin

melempar kami untuk melihat bagaimana varians dapat

digunakan untuk mendapatkan nomor yang merangkum risiko

yang terkait dengan opsi-opsi. Dalam setiap kasus, hanya dua

kemungkinan hasil terjadi dengan probabilitas yang sama,

sehingga q1 q2 1/2. Mean dari setiap opsi adalah nol. Dengan

demikian, varians dari opsi 1 adalah

σ2Option 1 = ½ ( 1-0 )2 + ½ ( - 1 – 0 )2 = ½ (1 ) + ½ ( 1 ) = 1

Varians dari opsi 2 adalah

σ2Option 2 = ½ ( 10 - 0 )2 + ½ ( - 10 – 0 )2 = ½ (100 ) + ½ ( 100 ) =

1

sejak

σ2Option 1 = 1 < σ2

Option 2 = 100192

opsi 2 lebih berisiko daripada opsi 1. Karena standar deviasi

adalah akar kuadrat dari varians, deviasi standar dari opsi 1

adalah 1 dan standar deviasi dari opsi 2 adalah 10.

Demonstrasi Soal 12-1

Manajer XYZ Company memperkenalkan produk baru yang akan

menghasilkan $ 1.000 dalam prof-nya jika ekonomi tidak masuk

ke resesi. Namun, jika resesi terjadi, permintaan untuk barang

normal akan jatuh begitu tajam bahwa perusahaan akan

kehilangan $ 4.000. Jika ekonom memproyeksikan bahwa ada

kemungkinan 10 persen perekonomian akan masuk ke resesi,

apa saja keuntungan yang diharapkan untuk XYZ Company

memperkenalkan produk baru? Bagaimana berisiko adalah

pengenalan produk baru?

Jawaban:

Jika ada kesempatan 10 persen dari resesi, ada kemungkinan 90

persen bahwa tidak akan ada resesi. Menggunakan rumus untuk

nilai yang diharapkan dari variabel acak, keuntungan yang

diharapkan memperkenalkan produk baru yang ditemukan

E[x] = q1x1 + q2x2 = .1 ( -$4.000) + .9 ( $1.000 ) = $500

Dengan demikian, keuntungan yang diharapkan

memperkenalkan produk baru $ 500. Menggunakan varians

sebagai ukuran risiko,

σ2= .1 ( - 4.000 – 500 )2 + .9(1.000 – 500)2 = 2.250.000

Sekarang bahwa Anda memahami bagaimana menghitung mean

dan varians dari hasil yang tidak pasti, kita akan melihat

bagaimana kehadiran ketidakpastian mempengaruhi keputusan

ekonomi baik konsumen dan manajer.

193

Keputusan Manajerial dengan menghindari risiko

Konsumen

Kualitas Produk

Analisis risiko dapat digunakan untuk menganalisis situasi

di mana konsumen tidak yakin tentang kualitas produk. Misalnya,

konsumen secara teratur membeli merek tertentu lilin mobil dan

dengan demikian relatif tertentu tentang kualitas yang mendasari

dan karakteristik produk. Jika konsumen tidak mau menggambil

resiko, ketika ia akan bersedia untuk membeli lilin mobil baru

diperkenalkan ke pasar?

Seorang konsumen tidak mau mengambil resiko lebih suka

hal yang pasti untuk prospek yang tidak pasti dari nilai yang

diharapkan sama. Dengan demikian, jika konsumen

mengharapkan lilin mobil baru untuk bekerja sama dengan baik

sebagai salah satu dia secara teratur pembelian, maka, hal-hal

lain yang sama, dia tidak akan membeli produk baru. Alasannya

adalah bahwa ada risiko yang terkait dengan penggunaan produk

baru; lilin baru dapat membuat mobil terlihat jauh lebih baik

daripada lilin tua, atau dapat merusak cat pada mobil. Ketika

konsumen berat kemungkinan ini dan menyimpulkan bahwa lilin

baru ini diharapkan akan sama baiknya seperti lilin dia sekarang

menggunakan, dia memutuskan untuk tidak membeli produk

baru. Konsumen lebih menyukai hal yang pasti (merek skr-sewa)

dengan prospek berisiko (produk baru).

Perusahaan menggunakan dua taktik utama untuk

mendorong konsumen mau menanggung risiko untuk mencoba

produk baru. Pertama, manajer perusahaan dapat menurunkan

harga produk baru di bawah bahwa dari produk yang sudah ada

untuk mengkompensasi konsumen untuk risiko yang terkait

dengan mencoba produk baru. Kedua, ketika perusahaan

mengirimkan sampel gratis, mereka pada dasarnya

194

menggunakan teknik ini karena untuk konsumen harga produk

baru adalah nol.

Atau, manajer dapat mencoba untuk membuat konsumen

berpikir bahwa kualitas yang diharapkan dari produk baru lebih

tinggi daripada kualitas tertentu dari produk lama. Biasanya

perusahaan melakukan hal ini dengan menggunakan

perbandingan iklan. Misalnya, iklan mungkin menunjukkan 50

mobil yang wax dengan lilin baru dan 50 mobil yang wax dengan

produk pesaing; maka mobil berulang kali dicuci sampai hanya

50 mobil wax dengan produk baru masih bersinar. Jika konsumen

yakin dengan iklan seperti itu, mereka bisa pergi ke depan dan

membeli produk baru karena kualitas yang lebih tinggi yang

diharapkan mengimbangi risiko yang terkait dengan mencoba

produk baru.

Asuransi.

Kenyataan bahwa konsumen risk averse ( tidak mau

mengambil resiko ) menyiratkan bahwa mereka bersedia

membayar untuk menghindari risiko. Inilah mengapa orang

memilih untuk membeli asuransi atas rumah dan mobil mereka.

Dengan membeli asuransi, individu menyerah kecil jumlah (relatif

terhadap potensi kerugian) uang untuk menghilangkan risiko

yang terkait dengan kerugian cata-strophic. Sebagai contoh, jika

sebuah rumah $ 100.000 terbakar, rumah-pemilik diasuransikan

kehilangan $ 100,000; jika tidak membakar, pemilik rumah

kehilangan apa-apa. Sebagian besar pemilik rumah bersedia

membayar beberapa ratus dolar untuk menghindari risiko ini. Jika

rumah terbakar, perusahaan asuransi penggantian pemilik rumah

kerugian. Jadi, untuk konsumen, asuransi merupakan pembelian

"hal yang pasti"-sebuah rumah yang bernilai $ 100.000 terlepas

dari apakah atau tidak terbakar.

Beberapa perusahaan memberikan asuransi kepada

pelanggan melalui "jaminan uang kembali." Perusahaan lain 195

menjual bentuk asuransi kepada nasabah. Sebagai contoh,

banyak mobil pabrikan menjual rencana diperpanjang-garansi

kepada pelanggan dimana perusahaan setuju untuk membayar

biaya perbaikan. Hal ini menghilangkan risiko yang terkait

dengan memiliki mobil, sehingga membuat kepemilikan mobil

lebih menarik bagi konsumen mau mengambil resiko.

konsumen Search

Sampai sekarang, kita telah mengasumsikan konsumen

mengetahui harga barang dengan pasti. Analisis ini lebih rumit

dalam situasi di mana konsumen tidak tahu harga yang

dibebankan oleh perusahaan yang berbeda untuk produk yang

sama.

Misalkan konsumen tidak tahu harga yang dikenakan oleh

toko yang berbeda untuk beberapa komoditi homogen. Misalkan

ada banyak toko pengisian harga berbeda untuk merek yang

sama menonton. Seorang konsumen ingin membeli produk dari

toko pengisian harga terendah, tapi dia tidak tahu harga yang

dikenakan oleh toko-toko individu. Biarkan c menunjukkan biaya

memperoleh informasi mengenai harga yang dikenakan oleh toko

individu. Sebagai contoh, c mungkin mewakili biaya membuat

panggilan telepon, biaya perjalanan ke toko untuk mencari tahu

apa harga itu biaya untuk menonton, atau biaya mencari harga di

katalog atau di Internet.

Misalkan tiga-perempat dari toko di pasar biaya $ 100 untuk

merek tertentu menonton dan biaya seperempat $ 40. Jika

konsumen menempatkan sebuah toko yang menjual jam tangan

seharga $ 40, ia jelas harus berhenti mencari; ada toko biaya

harga di bawah $ 40.

Apa yang harus konsumen risiko-netral lakukan jika ia

mengunjungi sebuah toko yang biaya $ 100? Untuk

mempermudah, misalkan pencarian konsumen dengan recall 196

bebas dan dengan penggantian. Recall gratis kita berarti bahwa

konsumen bebas untuk kembali ke toko setiap saat untuk

membeli jam tangan seharga $ 100. Fakta bahwa konsumen

mencari dengan penggantian berarti bahwa distribusi harga yang

dibebankan oleh perusahaan lain tidak berubah hanya karena

konsumen telah belajar bahwa satu toko biaya $ 100 untuk jam

tangan. Berdasarkan asumsi ini, jika konsumen mencari lagi,

seperempat dari waktu dia akan menemukan harga $ 40 dan

dengan demikian akan menghemat $ 100 $ 40 $ 60. Tapi tiga-

perempat dari waktu konsumen akan menemukan harga $ 100,

dan keuntungan dari hav-ing dicari akan menjadi nol. Dengan

demikian, manfaat yang diharapkan dari pencarian tambahan

EB = ¼ ( $100 - $40) + ¾ ( 0 ) = $15

Dengan kata lain, jika pencarian konsumen untuk harga

yang lebih rendah dari $ 100, seperempat dari waktu dia akan

menghemat $ 60, dan tiga-perempat dari waktu dia akan

menyimpan apa-apa. Manfaat yang diharapkan dari mencari

harga yang lebih rendah dengan demikian adalah $ 15.

Konsumen harus mencari harga yang lebih rendah selama

manfaat yang diharapkan lebih besar dari biaya pencarian

tambahan. Sebagai contoh, jika biaya setiap pencarian adalah $

5, konsumen akan menemukannya di ketertarikannya untuk terus

mencari harga yang lebih rendah. Tetapi jika biaya mencari sekali

lagi untuk harga yang lebih rendah adalah $ 20, tidak membayar

untuk terus mencari harga yang lebih baik.

Contoh ini menunjukkan bahwa manfaat yang diharapkan

dari pencarian tergantung pada harga terendah yang ditemukan

selama pencarian sebelumnya. Jika harga yang dikenal terendah

adalah p, manfaat yang diharapkan (EB) dari mencari harga yang

lebih rendah daripada p lereng atas, seperti pada Gambar 12-1.

Secara intuitif, karena harga yang lebih rendah ditemukan,

197

penghematan terkait dengan harga find-ing bahkan lebih rendah

berkurang.

Gambar 12-1 juga menggambarkan strategi pencarian yang

optimal bagi konsumen. Biaya setiap pencari adalah garis

horizontal diberi label c. Jika konsumen menemukan harga yang

lebih tinggi dari R, manfaat yang diharapkan dari pencarian yang

lebih besar dari biaya, dan con-sumer harus menolak harga ini

(terus mencari harga yang lebih rendah). Di sisi lain, jika

konsumen menempatkan harga di bawah R, yang terbaik adalah

untuk menerima harga ini (berhenti mencari dan membeli

produk). Hal ini karena manfaat yang diharapkan dari mencari

harga yang lebih rendah kurang dari biaya pencarian. Jika con-

sumer terletak harga R, dia akan acuh tak acuh antara pembelian

pada harga dan terus mencari harga yang lebih rendah.

Harga reservasi, R, adalah harga di mana konsumen adalah acuh

tak acuh antara pembelian pada harga dan mencari harga yang

lebih rendah. Secara formal,

Tabel strategi optimal

Jika EB (p) adalah manfaat yang diharapkan mencari harga yang

lebih rendah dari p, dan c merupakan biaya per pencarian,

memenuhi harga reservasi kondisi

EB ( R ) = c

Cari Rule Prinsip Konsumen

Aturan pencarian optimal adalah sedemikian rupa sehingga

konsumen menolak harga di atas harga reservasi (R) dan 198

menerima harga di bawah harga pemesanan. Dengan kata lain,

strategi pencarian yang optimal adalah untuk mencari harga

yang lebih baik ketika harga yang dikenakan oleh perusahaan

adalah di atas harga reser-elevasi dan berhenti mencari ketika

harga di bawah harga reservasi ditemukan.

Apa yang terjadi jika biaya pencarian meningkat? Seperti

Gambar 12-2 menunjukkan, peningkatan biaya pencarian

bergeser ke atas garis horizontal untuk c *, mengakibatkan harga

yang lebih tinggi reser-elevasi, R *. Ini berarti konsumen

sekarang akan menemukan lebih banyak harga yang dapat

diterima dan

Tabel peningkatan biaya pencarian menaikkan harga reservasi

akan mencari kurang intensif. Demikian pula, jika biaya

pencarian untuk harga yang lebih rendah jatuh, konsumen akan

mencari lebih banyak untuk harga yang lebih rendah.

Analisis kami dari keputusan konsumen untuk berbelanja

untuk harga yang lebih rendah dapat digunakan untuk membantu

manajer dalam menentukan harga. Secara khusus, ketika

konsumen memiliki sempurna infor-masi tentang harga dan biaya

pencarian yang rendah, harga optimal yang ditetapkan oleh

manajer akan lebih rendah daripada ketika biaya pencarian yang

tinggi. Selain itu, manajer harus berhati-hati untuk tidak harga

produk mereka di atas harga reservasi konsumen; hal tersebut

akan mendorong konsumen untuk mencari harga yang lebih

rendah di perusahaan lain. Jika Anda mengamati sejumlah besar

konsumen "penjelajahan" di toko Anda, tetapi tidak melakukan

pembelian, ini mungkin merupakan tanda bahwa Anda harga 199

ditetapkan di atas harga reservasi mereka dan bahwa mereka

telah memutuskan untuk con-tinue untuk mencari harga yang

lebih rendah.

2. Ketidakpastian Dan Perusahaan

Kita telah melihat bahwa kehadiran ketidakpastian memiliki

dampak langsung terhadap perilaku konsumen dan manajer

perusahaan harus mengambil efek ini mempertimbangkan untuk

memahami sifat permintaan konsumen. Ketidakpastian juga

mempengaruhi input dan output keputusan manajer. Pada bagian

ini, kita akan membahas implikasi dari ketidakpastian atas

keputusan produksi dan output. Hal ini penting untuk

menunjukkan bahwa semua analisis kita tentang dampak

ketidakpastian pada perilaku konsumen secara langsung applica-

ble dengan manajer perusahaan. Kami akan membahas secara

singkat ekstensi dari analisis ketidakpastian untuk menyoroti

pengaruh langsung terhadap keputusan manajerial.

keengganan risiko

Sama seperti konsumen memiliki preferensi mengenai

prospek berisiko, begitu juga manajer perusahaan. Seorang

manajer yang netral risiko tertarik dalam memaksimalkan

keuntungan yang diharapkan; varians dari keuntungan tidak

mempengaruhi keputusan risiko-netral manajer. Jika manajer

adalah risk averse ( keengganan mengambil resiko ), ia dapat

memilih proyek berisiko dengan nilai yang lebih rendah

diharapkan jika memiliki resiko yang lebih rendah dari satu

dengan nilai yang lebih tinggi yang diharapkan. Sebagai

alternatif, jika diberi pilihan antara proyek berisiko dengan

pengembalian yang diharapkan sebesar $ 1 mil-singa dan

imbalan tertentu sebesar $ 1 juta, manajer menghindari risiko

akan lebih memilih hal yang pasti. Untuk manajer harus bersedia

untuk melakukan proyek berisiko, proyek harus menawarkan

return yang diharapkan lebih tinggi dari proyek yang sebanding 200

"aman". Hanya seberapa jauh lebih tinggi tergantung pada

preferensi risiko tertentu manajer.

Setiap kali seorang manajer menghadapi keputusan untuk

memilih di antara proyek-proyek berisiko, penting untuk hati-hati

mengevaluasi risiko dan pengembalian yang diharapkan dari

proyek dan kemudian untuk mendokumentasikan evaluasi ini.

Alasannya sederhana. Prospek Risky dapat mengakibatkan hasil

buruk. Seorang manajer kurang kemungkinan untuk dipecat lebih

buruk out-datang jika ia memberikan bukti bahwa, berdasarkan

informasi yang tersedia pada saat keputusan itu dibuat,

keputusan itu suara. Sebuah cara mudah untuk melakukan ini

adalah dengan menggunakan analisis mean-variance, sebagai

masalah demonstrasi berikutnya menggambarkan.


Seorang manajer menghindari risiko sedang

mempertimbangkan dua proyek. Proyek pertama melibatkan

memperluas pasar untuk bologna; kedua melibatkan memperluas

pasar untuk kaviar. Ada 10 persen kemungkinan resesi dan

kesempatan 90 persen dari booming ekonomi. Selama booming,

proyek bologna akan kehilangan $ 10.000 sedangkan proyek

kaviar akan mendapatkan $ 20.000. Selama resesi, proyek

bologna akan mendapatkan $ 12.000 dan proyek kaviar akan

kehilangan US $ 8.000. Jika alternatifnya adalah mendapatkan $

3.000 pada aset yang aman (misalnya, tagihan Treasury), apa

yang harus pria-ager lakukan? Mengapa?

Jawaban:

Hal pertama manajer harus Anda lakukan adalah

merangkum informasi yang tersedia untuk mendokumentasikan

alternatif yang relevan:

The "bersama" pilihan mencerminkan apa yang akan terjadi jika

manajer mengadopsi kedua bologna dan kaviar proyek. Sebagai

contoh, jika manajer bersama-sama mengadopsi kaviar dan 201

bologna project-project, selama booming perusahaan akan

kehilangan $ 10.000 pada proyek bologna tapi membuat $

20.000 proyek kaviar. Jadi, selama booming proyek bersama akan

menghasilkan pengembalian

$ 10.000. Perhitungan serupa mengungkapkan proyek bersama

akan menghasilkan pengembalian sebesar $ 4.000 selama resesi.

Berdasarkan tabel sebelumnya, apa yang harus seorang manajer

bijaksana lakukan? Hal pertama yang harus diperhatikan adalah

bahwa manajer tidak harus berinvestasi dalam tagihan Treasury.

Proyek bersama akan menghasilkan prof-nya $ 4.000 selama

resesi dan $ 10.000 selama booming. Dengan demikian, terlepas

dari apa yang terjadi-pena terhadap perekonomian, manajer

terjamin membuat setidaknya $ 4000 di bawah proyek bersama,

yang lebih besar dari return sebesar $ 3.000 pada tagihan

Treasury.

Hal kedua yang perlu diperhatikan adalah bahwa diharapkan

(rata-rata) keuntungan dari proyek bologna adalah negatif.

Seorang manajer menghindari risiko tidak akan pernah memilih

proyek ini (tidak akan seorang manajer risiko-netral). Dengan

demikian, manajer harus mengadopsi baik proyek kaviar atau

proyek bersama. Justru yang pilihan merek manajer akan

tergantung pada nya pref-perbedaan-perbedaan risiko.

Pengembalian terkait dengan proyek bersama dalam

masalah sebelumnya mengungkapkan gagasan penting

diversifikasi, yang diajarkan dalam kursus keuangan bisnis dasar.

Dengan berinvestasi di beberapa proyek, manajer mungkin dapat

mengurangi risiko.

Ini hanyalah versi teknis pepatah lama, "Jangan menaruh

semua telur Anda dalam satu keranjang." Sebagai contoh

mengungkapkan, ada manfaat untuk diversifikasi, tapi apakah itu

optimal untuk diversifikasi tergantung pada preferensi risiko

202

manajer dan insentif yang diberikan kepada manajer untuk

menghindari risiko.

Sementara banyak manajer yang risk averse, umumnya

para pemilik perusahaan (pemegang saham) ingin manajer untuk

berperilaku risiko-netral. Seorang manajer yang netral risiko

hanya peduli nilai yang diharapkan dari proyek berisiko, bukan

risiko yang mendasari. Lebih khusus lagi, tujuan risiko-netral

manajer adalah untuk mengambil tindakan yang memaksimalkan

nilai sekarang yang diharapkan dari perusahaan, yaitu, tindakan

yang memaksimalkan keuntungan yang diharapkan. Seorang

manajer risiko-netral akan memilih tindakan berisiko lebih suatu

hal yang pasti memberikan keuntungan yang diharapkan dari

prospek berisiko melebihi orang-orang dari hal yang pasti.

Mengapa para pemegang saham ingin manajer untuk

mengambil tindakan yang memaksimalkan keuntungan yang

diharapkan bahkan ketika melakukan hal itu mungkin melibatkan

resiko yang cukup besar? Sharehold-ers bisa renang dan

diversifikasi risiko dengan membeli saham dari berbagai

perusahaan yang berbeda untuk menghilangkan risiko sistematis

terkait dengan operasi perusahaan. Oleh karena itu tidak efisien

bagi para manajer untuk menghabiskan waktu dan uang

berusaha untuk diversifikasi terhadap risiko ketika melakukan itu

akan mengurangi keuntungan perusahaan yang diharapkan. Jadi,

sementara para pemilik dari suatu perusahaan mungkin risk

averse, mereka lebih memilih manajer yang membuat keputusan

risiko-netral.

Contoh sederhana akan menggambarkan mengapa

pemegang saham menginginkan manajer untuk berperilaku

risiko-netral. Misalkan seorang manajer harus memutuskan mana

dari dua proyek untuk melakukan. Proyek pertama adalah

berisiko, dengan 50-50 menghasilkan keuntungan sebesar $ 2

juta atau nol. Proyek kedua akan menghasilkan pengembalian 203

tertentu $ 900.000. Keuntungan yang diharapkan diperoleh oleh

proyek berisiko adalah $ 1 juta, yang lebih besar daripada proyek

menghasilkan return tertentu. Tapi varians proyek berisiko lebih

besar daripada satu tertentu; setengah keuntungan waktu akan

menjadi nol, separuh waktu mereka akan menjadi $ 2 juta.

Mengapa sharehold-ers ingin manajer untuk melakukan proyek

berisiko meskipun memiliki risiko yang lebih besar? Jawabannya

adalah bahwa pemegang saham dapat membeli saham dari

banyak perusahaan dalam perekonomian. Jika manajer dari

masing-masing perusahaan-perusahaan ini memilih proyek

berisiko, proyek tidak akan membayar untuk beberapa

perusahaan, tetapi akan membayar untuk orang lain. Jika

keuntungan yang diperoleh oleh salah satu perusahaan

independen dari mereka diterima oleh perusahaan lain, maka

rata-rata hasil yang tidak menguntungkan yang dialami oleh

beberapa perusahaan akan lebih dari diimbangi dengan hasil

yang menguntungkan di perusahaan lain. Situasi ini mirip dengan

membalik koin: Flip koin sekali, dan Anda tidak bisa yakin itu

akan muncul kepala; melempar koin berkali-kali, dan Anda dapat

yakin bahwa setengah membalik akan kepala. Demikian pula,

ketika pemegang saham memiliki saham dari banyak perusahaan

yang berbeda, masing-masing mengambil proyek-proyek

berisiko, mereka dapat yakin bahwa setengah dari perusahaan

akan mendapatkan $ 2 juta.

Untuk alasan ini, sebagai manajer, Anda mungkin akan

diberi insentif untuk max-imize keuntungan yang diharapkan dari

perusahaan Anda. Jika Anda akan disediakan dengan insentif

tersebut, Anda akan berperilaku dengan cara yang risiko-netral

bahkan jika Anda dan pemilik perusahaan adalah risk averse.


204

Seorang manajer risiko-netral berupaya untuk menyewa

seorang pekerja. Semua pekerja di pasar adalah kualitas identi-

kal tetapi berbeda sehubungan dengan upah di mana mereka

bersedia bekerja. Misalkan setengah dari pekerja di pasar tenaga

kerja yang bersedia bekerja untuk gaji sebesar $ 40.000 dan

setengah akan menerima gaji sebesar $ 38.000. Manajer

menghabiskan tiga jam mewawancarai seorang pekerja yang

diberikan dan nilai-nilai saat ini $ 300. Pekerja pertama

wawancara manajer mengatakan ia akan bekerja hanya jika

dibayar

$ 40.000. Haruskah manajer perusahaan membuatnya tawaran,

atau mewawancarai pekerja lain?

Jawaban:

Ini adalah masalah pencarian optimal dengan biaya

pencarian $ 300. Jika manajer mencari pekerja lain, setengah dari

waktu dia akan menemukan satu bersedia bekerja untuk $

38.000 dan dengan demikian akan menghemat $ 2.000. Tapi

setengah dari waktu manajer akan menemukan pekerja seperti

yang dia memilih untuk tidak menyewa, dan usaha akan sia-sia.

Dengan demikian, manfaat yang diharapkan dari antar-melihat

pekerja lain adalah

EB = ½ ( $2.000 ) + ½ ( 0 ) = $1.000

Karena ini adalah lebih besar daripada biaya $ 300, manajer tidak

harus menyewa pekerja melainkan mencari pekerja bersedia

bekerja sebesar $ 38.000.

Profit Maximization

Prinsip-prinsip dasar maksimalisasi keuntungan juga dapat

dimodifikasi untuk berurusan dengan ketidakpastian-tian. Untuk

menggambarkan bagaimana prinsip-prinsip dasar maksimalisasi

keuntungan dipengaruhi oleh adanya ketidakpastian, mari kita

anggap manajer risiko netral dan permintaan ketidakpastian-tain. 205

Ingat bahwa tujuan dari manajer risiko-netral adalah untuk

memaksimalkan keuntungan yang diharapkan.

Manajer risiko netral harus menentukan apa output yang

akan diproduksi sebelum dia pasti permintaan untuk produk.

Karena permintaan tidak pasti, pendapatan yang tidak pasti. Ini

berarti bahwa untuk memaksimalkan keuntungan yang

diharapkan, manajer harus menyamakan diharapkan pendapatan

marjinal dengan biaya marjinal dalam menetapkan hasil:

E[MR] = MC

Alasannya sederhana. Jika penerimaan marjinal diharapkan

melebihi biaya marjinal, manajer bisa meningkatkan keuntungan

yang diharapkan dengan memperluas output. Produksi unit lain

output akan, rata-rata, tambahkan lebih banyak pendapatan dari

itu akan untuk biaya. Demikian pula, jika pendapatan marjinal

diharapkan kurang dari biaya marjinal, manajer harus

mengurangi output. Hal ini karena dengan mengurangi output,

perusahaan akan mengurangi biaya lebih dari itu akan

mengurangi pendapatan yang diharapkan.

Jadi kita melihat bahwa ketika manajer netral risiko,

maksimalisasi keuntungan di bawah permintaan yang tidak pasti

sangat mirip dengan maksimalisasi keuntungan di bawah

kepastian. Semua manajer perlu lakukan adalah menyesuaikan

formula yang sesuai untuk mewakili pendapatan marjinal yang

diharapkan.


Appleway Industries memproduksi jus apel dan menjualnya

di pasar yang kompetitif. Manajer perusahaan harus menentukan

berapa banyak jus untuk menghasilkan sebelum dia tahu apa

yang pasar harga (kompetitif) akan. Para ekonom memperkirakan

bahwa ada kemungkinan 30 persen harga pasar akan menjadi $

2 per galon dan kesempatan 70 persen itu akan menjadi $ 1 jika 206

jus hits mar-ket. Jika fungsi biaya perusahaan adalah C 200 .0005

Q2, berapa banyak jus harus diproduksi untuk memaksimalkan

keuntungan yang diharapkan? Apa keuntungan yang diharapkan

dari Appleway Industries?

Jawaban:

Laba Appleway Industries diberikan oleh

Π = pQ – 200 - .0005Q2

Karena harga tidak pasti, pendapatan dan laba perusahaan

tidak pasti. Untuk sebuah perusahaan yang kompetitif, MR p;

dengan demikian, penerimaan marjinal juga tidak pasti. Biaya

marjinal diberikan oleh MC .001 Q. Untuk memaksimalkan

keuntungan yang diharapkan, manajer menyamakan harga yang

diharapkan dengan biaya marjinal:

E[p] = .001Q

Harga yang diharapkan diberikan oleh

E[p] = .3(2) + .7(1) = .60 +.70 = $1.30

Menyamakan ini dengan biaya marjinal, kita memperoleh

1.30 = .001Q

Pemecahan untuk Q, kita menemukan bahwa output yang

memaksimalkan keuntungan yang diharapkan adalah Q 1.300

galon. Keuntungan yang diharapkan untuk Appleway Industries

adalah

E[π ] = E[p]Q - 200 - .0005Q2

= 1.30(1,300) - 200

- .0005(1,300)2

= 1,690 – 200 -

845 - $645

Dengan demikian, Appleway Industries dapat mengharapkan

untuk membuat $ 645 di keuntungan. Sedangkan analisis kami

maksimalisasi keuntungan di bawah ketidakpastian masih jauh

dari lengkap, itu menunjukkan bahwa banyak dari analisis kami

207

sebelumnya dapat dengan mudah diperluas untuk menangani

ketidakpastian. Bahkan, ekstensi ini adalah topik penting dalam

kursus lebih maju di bidang ekonomi.

3. Ketidakpastian Dan Pasar

Kehadiran ketidakpastian dapat memiliki dampak besar

pada kemampuan pasar untuk mengalokasikan sumber daya

secara efisien. Pada bagian ini, kita akan mengkaji beberapa

masalah yang diciptakan di pasar ketika ada ketidakpastian.

Kami juga menunjukkan bagaimana para manajer dan pelaku

pasar lainnya dapat mengatasi beberapa masalah ini.

Informasi Asymmetric

Ketika beberapa orang di pasar memiliki informasi yang

lebih baik daripada yang lain, orang-orang dengan informasi

paling dapat memilih untuk tidak berpartisipasi dalam pasar.

Untuk melihat mengapa demikian, misalkan seseorang

menawarkan untuk menjual Anda sebuah kotak penuh uang.

Anda tidak tahu berapa banyak uang yang berada di dalam

kotak, tapi dia tidak. Jika Anda memilih untuk membeli kotak?

Jawabannya adalah tidak. Karena dia tahu berapa banyak

uang yang berada di dalam kotak, dia tidak akan pernah menjual

kotak kecuali jika Anda menawarkan dia lebih untuk kotak

daripada di dalamnya. Misalkan dia tahu kotak berisi $ 10. Jika

Anda menawarinya $ 6 untuk kotak, ia akan memiliki insentif

untuk terlibat dalam transaksi. Jika Anda menawarinya $ 12, ia

dengan senang hati akan menjual kotak, dan Anda akan

kehilangan $ 2.

Sebagai contoh sebelumnya mengungkapkan, informasi

asimetris dapat menghasilkan dalam situ di mana orang-orang

dengan informasi paling rasional menolak untuk berpartisipasi

dalam pasar. Jika Anda berpikir dari kotak dalam contoh sebagai

perusahaan yang sahamnya diperdagangkan di NASDAQ atau

New York Stock Exchange, harus jelas mengapa ada begitu 208

banyak kekhawatiran atas insider trading-pembelian dan

penjualan saham oleh orang yang memiliki informasi tentang

suatu perusahaan. Jika beberapa orang tahu dengan pasti apa

yang akan menjual saham untuk besok (katakanlah, karena

pengambilalihan) dan yang lainnya tidak, informasi asimetris ada.

Satu-satunya waktu orang dalam akan membeli saham ketika

mereka tahu itu adalah menjual dengan harga di bawah apa yang

layak; satu-satunya waktu orang dalam akan menjual saham

ketika mereka tahu itu adalah menjual dengan harga tinggi atas

apa yang layak. Jika orang-ple tahu bahwa orang dalam secara

teratur perdagangan di pasar saham, orang-orang yang tidak

mungkin orang dalam rasional memilih untuk tetap keluar dari

pasar saham untuk menghindari membayar terlalu banyak untuk

saham atau menjualnya untuk terlalu sedikit. Dalam kasus

ekstrim, situasi ini benar-benar dapat menghancurkan pasar

saham, karena tidak ada yang bersedia untuk membeli atau

menjual saham perusahaan. Untuk alasan ini, dan seperti dibahas

dalam Bab 14, ada hukum-hukum yang membatasi orang-orang

dengan informasi rahasia tentang suatu perusahaan dari membeli

saham perusahaan itu.

Informasi asimetris antara konsumen dan perusahaan dapat

mempengaruhi perusahaan prof-nya. Misalnya, sebuah

perusahaan berinvestasi dalam mengembangkan produk baru

yang ia tahu untuk menjadi lebih unggul untuk produk yang ada

di pasar. Konsumen, di sisi lain, tidak mungkin untuk mengetahui

apakah produk baru benar-benar unggul untuk produk yang

sudah ada atau apakah perusahaan tersebut palsu mengklaim

produk unggul. Jika tingkat informasi asimetris cukup parah,

konsumen dapat menolak untuk membeli produk baru bahkan

jika itu benar-benar lebih baik daripada produk yang ada.

Alasannya adalah bahwa mereka tidak tahu produk tersebut

memang unggul. 209

Dengan gambaran ini beberapa masalah yang bisa timbul

dengan adanya informasi asym-metrik, kita beralih sekarang

untuk dua manifestasi spesifik dari informasi asimetris: adverse

selection dan moral hazard. Kedua konsep ini sering dif-ficult

untuk membedakan, sehingga sangat berguna pertama untuk

membedakan antara jenis-jenis informasi asym-metrik yang

umumnya menyebabkan adverse selection dan moral hazard.

Adverse selection umumnya muncul ketika seseorang telah

menyembunyikan Karakt eristik-tics-ciri bahwa dia tahu tapi itu

tidak diketahui oleh pihak lain dalam transaksi ekonomi. Dalam

contoh kita tentang pelamar pekerjaan, misalnya, pekerja tahu

kemampuan sendiri tetapi majikan tidak. Kemampuan pekerja

sehingga mencerminkan karakteristik tersembunyi. Sebaliknya,

moral hazard umumnya terjadi ketika salah satu pihak

mengambil tindakan-tindakan tersembunyi yang ia tahu pihak

lain yang tidak dapat mengamati. Sebagai contoh, jika manajer

perusahaan tidak dapat memantau upaya pekerja, maka upaya

pekerja merupakan tindakan tersembunyi. Sama seperti itu

seringkali sulit untuk membedakan antara kemampuan

(karakteristik) dan usaha (tindakan), kadang-kadang sulit untuk

membedakan antara adverse selection dan moral hazard.

Seleksi merugikan

Adverse selection mengacu pada situasi di mana proses

seleksi menghasilkan kolam individu dengan karakteristik yang

tidak diinginkan ekonomis. Sebuah contoh sederhana tinggi-

lampu isu-isu dasar yang terlibat dalam adverse selection.

Pertimbangkan suatu industri di mana semua perusahaan

memungkinkan karyawan mereka lima hari cuti sakit dibayar.

Misalkan satu perusahaan memutuskan untuk meningkatkan

jumlah hari cuti sakit dibayar dari 5 sampai 10 untuk menarik

lebih banyak pekerja. Jika pekerja telah menyembunyikan

karakteristik-yaitu, jika perusahaan tidak dapat membedakan 210

antara yang sehat dan tidak sehat pekerja-rencana mungkin akan

memikat banyak pekerja dari perusahaan lain. Tapi apa jenis

pekerja adalah perusahaan yang paling mungkin untuk menarik?

Pekerja yang tahu bahwa mereka sering sakit dan dengan

demikian yang menghargai cuti sakit paling. Pekerja yang tahu

bahwa mereka tidak pernah sakit akan memiliki sedikit insentif

untuk meninggalkan majikan mereka saat ini, tetapi mereka yang

fre-paling sering akan sakit. Dari sudut perusahaan pandang,

kebijakan menarik pekerja yang tidak diinginkan. Dalam istilah

ekonomi, kebijakan menyebabkan adverse selection.

Adverse selection menjelaskan mengapa orang dengan

catatan mengemudi miskin merasa sulit untuk membeli asuransi

mobil. Misalkan ada dua jenis orang dengan buruk mengemudi

catatan: (1) mereka yang miskin dan driver sering mengalami

kecelakaan dan (2) mereka yang driver baik tetapi, karena murni

untuk nasib buruk, telah terlibat dalam berbagai kecelakaan di

masa lalu. Kecelakaan lalu lintas oleh driver yang buruk adalah

hasil dari kebiasaan driver mereka dan merupakan indikator yang

baik dari jumlah kecelakaan masa depan yang diharapkan.

Kecelakaan lalu oleh driver yang baik, di sisi lain, yang bukan

merupakan indikator yang baik dari jumlah yang diharapkan dari

kecelakaan masa depan; mereka hanya mencerminkan string

biasa nasib buruk.

Sebuah perusahaan asuransi memiliki informasi asimetris;

tidak tahu apakah orang dengan catatan mengemudi yang buruk

adalah benar-benar seorang sopir miskin atau apakah kecelakaan

masa lalu adalah kejadian yang tidak biasa karena nasib buruk.

Dengan asumsi bahwa mereka yang memiliki catatan

mengemudi yang buruk tahu jenis mereka sendiri, kita

menghadapi situasi di mana satu sisi pasar asuransi memiliki

karakteristik tersembunyi. Misalkan sebuah perusahaan asuransi

memutuskan untuk memastikan driver dengan catatan 211

mengemudi miskin, tetapi dengan premi yang sangat tinggi

untuk menutupi klaim masa depan diantisipasi karena buruk

mengemudi. Perusahaan asuransi harus mengisi semua driver

dengan catatan buruk tingkat asuransi yang sama, karena tidak

dapat membedakan antara mereka yang driver yang baik dan

orang-orang yang driver yang buruk. Dengan pengisian harga

yang sama untuk kedua jenis driver, hasil seleksi yang

merugikan. Sebagai perusahaan asuransi menaikkan suku

asuransi untuk menutupi kerugian dari driver yang buruk, satu-

satunya orang yang akan bersedia membayar harga yang lebih

tinggi adalah mereka driver yang tahu bahwa mereka yang paling

mungkin untuk mengalami kecelakaan. Driver yang baik, yang

tahu bahwa masa lalu acci-penyok mereka kejadian yang tidak

biasa, tidak akan bersedia membayar tarif yang tinggi. Dengan

demikian, perusahaan insur-Ance akan berakhir menjual

kebijakan hanya untuk driver yang paling mungkin untuk

menghancurkan mobil mereka. Karena asuransi bekerja hanya

ketika ada beberapa pembalap yang membayar pra-miums dan

tidak merusak mobil mereka, perusahaan asuransi biasanya

merasa kepentingan mereka untuk menetapkan harga yang lebih

rendah untuk asuransi dan menolak untuk memastikan driver

apapun dengan catatan mengemudi yang buruk. Melakukan

dinyatakan akan menyebabkan adverse selection dalam kolam

driver dengan catatan buruk. Hazard Moral

Kadang-kadang, satu pihak setuju untuk melindungi dari

kerugian ekonomi pihak lain dalam kontrak. Jika kontrak

menginduksi pihak yang terisolasi dari kerugian untuk mengambil

tindakan tersembunyi yang merugikan pihak lain, kita

mengatakan bahwa moral hazard ada.

Misalnya, sebuah perusahaan sewa mobil dan sepenuhnya

menjamin penyewa terhadap kerusakan pada mobil. Jelas,

perusahaan tidak dapat mengamati upaya yang diajukan oleh 212

penyewa untuk menghindari kerusakan kendaraan sewaan.

Karena penyewa sepenuhnya diasuransikan dan dapat

mengambil tindakan tersembunyi yang dapat mengakibatkan

kerusakan mobil, mereka indiffer-ent antara kembali mobil

dengan radio dicuri dan mengembalikan mobil dalam kondisi

sempurna. Jika radio dicuri, biaya penggantian dibayar untuk

keluar dari saku com-haan itu. Dengan demikian, ketika mobil

diasuransikan sepenuhnya, pengemudi tidak memiliki insentif

untuk meluangkan waktu untuk mengunci mobil atau untuk

menghindari parkir mobil di daerah di mana pencurian mungkin.

Jika mobil tidak diasuransikan, pengemudi akan harus mengganti

barang yang dicuri dengan uang sendiri dan oleh karena itu akan

jauh lebih berhati-hati dengan mobil. Jadi, jika perusahaan

menjamin penyewa terhadap kerusakan, pembalap akan lebih

hati-hati dengan mobil daripada jika mereka tidak diasuransikan

terhadap kerusakan. Dalam istilah ekonomi moral hazard ada.

Salah satu cara perusahaan asuransi mobil berusaha untuk

mengurangi moral hazard adalah dengan requir-ing dikurangkan

pada semua klaim asuransi. Jika dikurangkan adalah $ 200, yang

pertama $ 200 dalam kerugian dibayarkan oleh tertanggung. Ini

secara efektif berarti bahwa orang membeli insur-Ance harus

membayar sesuatu dalam hal kerugian dan tentunya memiliki

insentif untuk mengambil tindakan untuk mengurangi

kemungkinan kerugian.

Moral hazard adalah salah satu faktor yang telah

memberikan kontribusi terhadap meningkatnya biaya medis

selama dekade terakhir. Ketika individu memiliki asuransi

kesehatan atau milik sebuah organisasi pemeliharaan kesehatan

(HMO), mereka tidak membayar biaya marjinal penuh pelayanan

medis. Akibatnya, individu lebih cenderung untuk mengunjungi

dokter ketika mereka memiliki penyakit ringan (misalnya, dingin)

213

daripada mereka akan jika mereka harus membayar biaya

marjinal penuh pergi ke dokter.

Efek dari hal ini adalah dua kali lipat. Pertama, hasil moral

hazard dalam peningkatan permintaan untuk layanan medis,

yang mengarah ke harga ekuilibrium yang lebih tinggi serv-es

medis. Hal ini karena orang tidak membayar biaya penuh dari

kunjungan ke dokter dan dengan demikian menggunakan jasa

dokter 'lebih sering daripada mereka akan jika mereka diminta

untuk membayar biaya penuh dari setiap kunjungan. Kedua,

perusahaan asuransi harus meningkatkan harga yang mereka

tetapkan untuk asuransi kesehatan untuk menutupi biaya yang

lebih tinggi dari klaim asuransi karena lebih sering berkunjung.

Hal ini mungkin menyebabkan orang-orang yang tahu bahwa

mereka berada dalam kesehatan yang baik untuk memutuskan

terhadap asuransi, yang berarti bahwa premi asuransi kesehatan

yang lebih tinggi juga menyebabkan adverse selection. Dalam hal

ini perusahaan insur-Ance yang tersisa untuk memastikan kolam

individu yang kurang sehat, yang memperburuk masalah.

Dengan demikian, moral hazard dan adverse selection mungkin

sebagian bertanggung jawab untuk peningkatan dalam biaya

asuransi kesehatan.

Signaling dan Penyaringan

Kami belajar bahwa kontrak insentif dapat digunakan untuk

mengurangi masalah moral hazard yang berasal dari tindakan

tersembunyi. Kita sekarang menunjukkan bagaimana manajer

dan pasar para peserta lain dapat menggunakan sinyal dan

skrining untuk mengurangi beberapa masalah yang timbul ketika

salah satu pihak yang bertransaksi telah menyembunyikan

karakteristik.

Signaling terjadi ketika pihak diinformasikan mengirimkan

sinyal (atau indikator) karakteristik nya tersembunyi untuk pihak

kurang informasi dalam upaya untuk memberikan informasi 214

mengenai karakteristik tersembunyi. Di pasar produk,

perusahaan menggunakan sejumlah perangkat untuk sinyal

kualitas produk kepada konsumen: jaminan uang kembali, masa

percobaan gratis, dan label kemasan yang menunjukkan produk

telah memenangkan "penghargaan khusus" atau bahwa

produsen telah di bisnis sejak 1933 . Dalam pasar tenaga kerja,

pelamar kerja berusaha untuk sinyal kemampuan mereka melalui

resume yang tout "silsilah" mereka (sekolah di mana mereka

meraih gelar sarjana) atau fakta bahwa mereka meraih gelar

yang lebih tinggi seperti MBA atau PhD.

Untuk memberikan informasi yang berguna kepada pihak

lain kurang informasi, sinyal harus diamati oleh pihak kurang

informasi. Selain itu, sinyal harus menjadi indikator yang dapat

diandalkan karakteristik teramati mendasari dan sulit bagi pihak

dengan karakteristik lain untuk dengan mudah meniru. Untuk

menjadi beton, pertimbangkan seorang manager yang ingin

mempekerjakan seorang pekerja dari kolam tenaga kerja yang

terdiri dari dua jenis individu: (1) pekerja yang tidak produktif,

yang menghasilkan apa-apa; dan (2) pekerja yang produktif, yang

masing-masing memiliki nilai produk marjinal $ 80.000 per tahun.

Jelas, jika pasar tenaga kerja adalah persaingan sempurna dan

manajer dapat mengamati produktivitas pekerja sebelum

mempekerjakan mereka, pekerja yang tidak produktif akan

mendapatkan gaji dari nol dan pekerja produktif akan

mendapatkan gaji yang sama dengan nilai marginal produk-$

80.000 per tahun mereka.

Situasi ini sangat berbeda ketika para manajer tidak dapat

mengamati produktivitas pekerja hanya dengan melihat pekerja.

Misalkan pada saat keputusan perekrutan, pekerja tahu apakah

atau tidak mereka produktif, tetapi manajer tidak. Dari sudut

pandang manajer, ada kesempatan 50-50 bahwa seorang pekerja

215

yang diberikan adalah produktif atau tidak produktif. Karena nilai

produk marjinal yang diharapkan dari seorang pekerja

5 (0) .5 ($ 80.000) $ 40.000, manajer risiko-netral hanya

akan bersedia membayar gaji sebesar $ 40.000 untuk

mempekerjakan seorang pekerja dengan karakteristik yang tidak

teramati. Perhatikan bahwa pekerja tidak produktif menghasilkan

lebih dari dia akan diperoleh jika karakteristik nya yang diamati

dengan manajer, dan pekerja produktif menghasilkan kurang dari

dia akan diperoleh jika manajer tahu dia produktif. Kurangnya

manajer dari informasi, dalam hal ini, bermanfaat bagi para

pekerja yang tidak produktif dengan mengorbankan orang-orang

yang produktif.

Karena pekerja produktif dirugikan oleh kurangnya manajer

informasi, itu adalah dalam kepentingan terbaik mereka untuk

mencoba untuk memberikan informasi kepada manajer yang

mengungkapkan bahwa mereka memang produktif; hal tersebut

akan meningkatkan gaji mereka dari $ 40.000 sampai $ 80.000.

Bagaimana mereka bisa menandakan produktivitas mereka

kepada manajer? Anda mungkin berpikir bahwa itu akan cukup

bagi pekerja produktif untuk hanya memberitahu manajer bahwa

mereka produktif. Masalah dengan pendekatan ini adalah bahwa

bicara murah; jika produktif pekerja bisa meningkatkan

penghasilan mereka dengan $ 40.000 dengan hanya menyatakan

"Aku produksi tive," maka pekerja tidak produktif bisa dengan

mudah meniru strategi ini untuk mendapatkan tambahan $

40.000. Untuk alasan ini, seorang manajer yang rasional akan

mengabaikan hal ini menganggur obrolan-setiap orang memiliki

insentif untuk mengklaim untuk menjadi produktif, sehingga

pesan ini tidak mengungkapkan apa-apa tentang karakteristik

sebenarnya dari pekerja.

Untuk meningkatkan gaji pekerja produktif, mereka harus

mengirim sig-nal yang tidak dapat menirukan dengan mudah oleh 216

pekerja yang tidak produktif. Misalnya, pekerja produktif memiliki

kemampuan bawaan yang membuatnya mudah bagi mereka

untuk mendapatkan gelar sarjana, dan pekerja tidak produktif

memiliki kemampuan bawaan yang lebih rendah yang

menghalangi mereka (atau lebih umum, membuatnya sangat

mahal bagi mereka) dari mendapatkan gelar sarjana. Dalam hal

ini, orang-orang yang tahu bahwa mereka produktif bisa

mendapatkan gelar sarjana untuk "sinyal" kepada manajer bahwa

mereka memang produktif. Karena jenis yang tidak produktif

bisa-tidak meniru sinyal ini, manajer dapat menyimpulkan bahwa

pekerja dengan gelar sarjana adalah jenis produktif. Akibatnya,

tekanan persaingan akan menghasilkan lulusan perguruan tinggi-

uates penghasilan $ 80.000. Signaling bekerja karena pekerja

tidak produktif tidak mampu (atau lebih umum, tidak mau

menanggung biaya yang diperlukan) untuk meniru sinyal ini;

manajer tahu bahwa orang dengan gelar sarjana memang

seorang pekerja yang produktif.

Screening terjadi ketika pihak uninformed mencoba untuk

memilah individu sesuai-ing dengan karakteristik mereka. Sortasi

ini dapat dicapai melalui perangkat seleksi mandiri: Individu yang

memiliki informasi tentang karakteristik mereka sendiri adalah

pra-sented dengan serangkaian pilihan, dan pilihan mereka

memilih mengungkapkan karakteristik mereka kepada pihak

kurang informasi.

Contoh sederhana akan menggambarkan bagaimana

manajer uninformed dapat menggunakan perangkat self-seleksi

untuk mendapatkan informasi tentang karakteristik tersembunyi

pekerja. Misalkan dua pekerja-Fred dan Mitchell-memiliki

karakteristik yang berbeda: Fred adalah administrator terbaik,

dan Mitchell adalah penjual terbaik. Fred dan Mitchell tahu apa

yang mereka lakukan yang terbaik, tetapi direktur personalia

mereka tidak. Secara khusus, Fred tahu keuntungan perusahaan 217

akan meningkat sebesar $ 20.000 jika dia dipekerjakan sebagai

administrasi tor dan bahwa ia tidak akan mampu untuk

menghasilkan setiap penjualan jika ia dipekerjakan sebagai

seorang tenaga penjualan. Mitchell tahu keuntungan perusahaan

akan meningkat sebesar $ 15.000 jika dia dipekerjakan sebagai

administrator dan bahwa ia bisa menghasilkan $ 1 juta dalam

penjualan jika ia dipekerjakan sebagai salesman. Direktur

personalia, Natalie, ingin menempatkan setiap pekerja dalam

posisi yang menambahkan nilai yang paling bagi perusahaan,

tetapi dia tidak memiliki informasi yang dibutuhkan untuk

membuat tugas tersebut.

Natalie bisa mengatasi dia kurang informasi dengan

menawarkan Fred dan Mitchell berbeda-ent pilihan pekerjaan dan

membiarkan mereka memilih sendiri ke dalam pekerjaan yang

terbaik bagi mereka serta untuk perusahaan. Secara khusus,

misalkan Natalie menggunakan perangkat seleksi mandiri dimana

dia mengumumkan kompensasi berikut untuk administrator dan

tenaga penjualan: Adminis-trators mendapatkan gaji tetap

sebesar $ 20.000; penjual menerima komisi penjualan 10 persen.

Dihadapkan dengan pilihan ini, Fred menyadari bahwa ia akan

mendapatkan $ 0 sebagai seorang tenaga penjualan dan dengan

demikian akan memilih sendiri ke dalam nya pilihan terbaik-

membayar: posisi administrasi. Mitchell akan memilih posisi

penjualan, karena $ 100.000 penghasilannya sebagai seorang

tenaga penjualan (10 persen dari

1.000.000 $ ia menghasilkan penjualan) melebihi $ 20.000

ia akan mendapatkan sebagai administrator. Jadi, meskipun

Natalie tidak tahu yang mana dari dua individu akan menjadi

administrator terbaik dan penjual terbaik, perangkat seleksi

mandiri macam pekerja ke pekerjaan dia akan ditetapkan jika dia

sudah tahu Fred dan karakteristik Mitchell.

Demonstrasi Soal 12-5 218

Satu-Jet Airlines memiliki 100 pelanggan dan merupakan

satu-satunya maskapai penerbangan yang melayani dua kota

kecil di Midwest. Setengah dari pelanggan Satu-Jet adalah para

wisatawan, dan separuhnya pelancong bisnis. Pelancong bisnis

bersedia membayar $ 600 untuk tiket yang tidak memerlukan

Sabtu tinggal-over dan $ 100 untuk tiket yang membutuhkan

stayover Sabtu. Pelancong fleksibel, bersedia membayar $ 300

untuk tiket terlepas dari apakah itu memerlukan stayover Sabtu.

Satu-Jet tidak dapat menentukan apakah pelanggan tertentu

adalah bisnis atau liburan wisatawan. Akibatnya, kebijakan harga

maskapai saat ini adalah untuk biaya $ 300 untuk semua tiket.

Sebagai konsultan pric-ing for One-Jet Airlines, Anda dapat

merancang mekanisme seleksi mandiri yang akan per-mit Satu-

Jet untuk meningkatkan pendapatan dan terus melayani semua

pelanggan? Jelaskan.

Jawaban:

Ya. Satu-Jet dapat menawarkan dua jenis tiket: $ 300

"supersaver" tiket yang memerlukan Satur-hari stayover dan

"full-fare" tiket $ 600 yang tidak memerlukan stayover Sabtu.

Mengingat pilihan, para wisatawan akan memilih tiket supersaver

dan pelancong bisnis akan memilih tiket penuh tarif. Perangkat

skrining ini tidak hanya memilah wisatawan dengan mereka

Karakteristik tics tetapi meningkatkan pendapatan Satu-Jet dari $

30.000 (dihitung sebagai 100 $ 300) hingga $ 45.000 (dihitung

sebagai 50 $ 300 50 $ 600).

LELANG

Dalam lelang, pembeli potensial bersaing untuk hak untuk

memiliki yang baik, layanan, atau, lebih umum, sesuatu yang

berharga. Lelang yang digunakan untuk menjual berbagai hal,

termasuk seni, Treasury bills, furniture, real estate, sewa minyak,

perusahaan, listrik-ity, dan berbagai barang konsumsi di situs

lelang di internet. Ketika lelang-tioneer adalah penjual, seperti 219

pada lelang seni, dia atau dia ingin mendapatkan harga tertinggi

untuk item tersebut. Pembeli, di sisi lain, berusaha untuk

mendapatkan item dengan harga serendah mungkin. Dalam

beberapa kasus, juru lelang adalah orang yang mencari tawaran

dari pemasok potensial. Misalnya, sebuah perusahaan yang

membutuhkan peralatan modal baru dapat mengadakan lelang di

mana calon pemasok tawaran harga yang mencerminkan apa

yang akan mereka biaya untuk peralatan. Dalam lelang dengan

beberapa penawar, persaingan di antara penawar mengarah ke

kondisi yang lebih menguntungkan untuk juru lelang.

Lelang yang penting bagi manajer untuk memahami karena

dalam banyak kasus, perusahaan berpartisipasi baik sebagai juru

lelang atau sebagai penawar dalam proses lelang. Dengan kata

lain, perusahaan mungkin ingin menjual baik di lelang atau

membeli suatu barang (atau masukan) dalam sebuah lelang.

Untuk alasan ini, penting bagi para manajer untuk memahami

implikasi-lelang untuk keputusan manajerial.

Sementara preferensi risiko bidder dapat mempengaruhi

strategi penawaran dan ekspektasi pendapatan lelang menerima,

kami akan menganggap seluruh bagian ini yang menawar-ders

netral risiko. Asumsi ini puas dalam pengaturan lelang banyak,

karena penawar dapat mengurangi risiko mereka secara

keseluruhan dengan berpartisipasi dalam sejumlah besar lelang-

tions. Sebelum kita menjelaskan berapa banyak penawar risiko-

netral harus menawar dalam lelang, pertama kita

menggambarkan aturan beberapa jenis lelang dan sifat bidder

informasi dapat memiliki sekitar item yang mereka bersaing.

Jenis Lelang

Ada empat tipe dasar lelang: Inggris (naik-bid); pertama-

harga, penawaran tertutup; kedua harga, penawaran tertutup;

dan Belanda (turun-bid) lelang. Lelang ini berbeda sehubungan

dengan (1) waktu keputusan bidder (apakah tawaran yang dibuat 220

secara bersamaan atau berurutan) dan (2) jumlah pemenang

diharuskan membayar. Jauhkan kedua sumber perbedaan dalam

lelang dalam pikiran ketika kita membahas setiap jenis lelang.

Lelang Inggris

Lelang Anda mungkin paling akrab dengan adalah lelang

Inggris. Dalam lelang Inggris, satu item yang akan dijual kepada

penawar tertinggi. Lelang dimulai dengan tawaran pembuka.

Mengingat pengetahuan tentang tawaran pembukaan, juru lelang

bertanya apakah ada yang bersedia membayar harga yang lebih

tinggi. Tawaran terus meningkat dalam kekuatiran-ion berurutan

sampai tidak ada peserta lain ingin meningkatkan tawaran.

Tertinggi penawar-penawar hanya kiri membayar lelang tawaran

nya dan mengambil kepemilikan item tersebut.

Perhatikan bahwa dalam lelang Inggris, penawar terus

memperoleh informasi tentang tawaran satu sama lain. Dengan

informasi ini, jika mereka berpikir item tersebut bernilai lebih dari

tawaran tinggi saat ini, mereka akan meningkatkan tawaran

mereka. Lelang berakhir bila tidak ada penawar lain bersedia

membayar lebih untuk item daripada tawaran tertinggi. Untuk

alasan ini-son, dalam lelang Inggris orang yang berakhir dengan

item adalah orang yang val-nilai item yang paling.

Untuk mengilustrasikan, anggaplah tiga perusahaan

bersaing untuk hak untuk membeli mesin dalam lelang Inggris

pada penjualan kebangkrutan. Perusahaan A nilai mesin di $ 1

juta, perusahaan B nilai itu pada $ 2 juta, dan perusahaan C nilai-

nilai itu di $ 1,5 juta. Dimana perusahaan akan memperoleh

mesin, dan berapa harganya?

Ketiga perusahaan akan menawar hingga $ 1 juta untuk

mesin. Setelah tawaran sedikit di atas jumlah ini, perusahaan A

akan putus, karena nilai-nilai mesin pada $ 1 juta. Ketika tawaran

mencapai $ 1,5 juta, perusahaan C akan putus, yang berarti

perusahaan B akan memperoleh mesin sebesar $ 1,5 juta (atau 221

mungkin $ 1.500.000 ditambah $ 0,01). Efektif, pemenang lelang

hanya harus atas tertinggi kedua valua-tion mesin.

Pertama-Price, Sealed-Bid Lelang

Dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup, penawar

menulis tawaran mereka pada potongan kertas tanpa

pengetahuan tentang tawaran yang dibuat oleh pemain lain. Juru

lelang mengumpulkan tawaran dan penghargaan item ke

penawar tertinggi. Penawar tertinggi membayar lelang jumlah ia

telah menulis pada selembar kertas.

Dengan demikian, dalam pertama-harga, lelang penawaran

tertutup, penawar tertinggi menang item seperti dalam lelang

Inggris. Namun, tidak seperti di lelang Inggris, penawar tidak tahu

tawaran dari pemain lain. Seperti yang akan kita lihat,

karakteristik ini dapat mempengaruhi perilaku penawaran dan,

akibatnya, harga dikumpulkan oleh juru lelang.

Kedua-Price, Sealed-Bid Lelang

Kedua-harga, lelang penawaran tertutup mirip dengan

pertama-harga, lelang penawaran tertutup dalam penawar

mengajukan penawaran tanpa pengetahuan tentang tawaran

yang diajukan oleh orang lain. Orang mengirimkan menang

tawaran tertinggi tetapi harus membayar hanya jumlah tawaran

oleh penawar tertinggi kedua. Perhatikan, misalnya, situasi di

mana sebuah mesin adalah lelang-disebutkan ke salah satu dari

tiga perusahaan di-harga kedua, lelang penawaran tertutup. Jika

Perusahaan A tawaran $ 1 juta, tawaran Firm B $ 2 juta, dan

tawaran Firm C $ 1,5 juta, maka tinggi penawar-Firm B-menang

item. Tapi itu hanya membayar tawaran tertinggi kedua, yang

adalah $ 1,5 juta.

Lelang Belanda

Lelang secara bertahap menurunkan harga sampai satu

pembeli menunjukkan kesediaan untuk membeli item pada 222

harga. Pada titik ini, lelang berakhir: penawar membeli item pada

mengumumkan harga terakhir. Lelang Belanda digunakan secara

ekstensif di Belanda untuk lelang bunga seperti tulip. Dealer

mobil kadang-kadang menggunakan lelang Belanda untuk

menjual mobil; harga untuk mobil tertentu yang diposting setiap

hari di tenda, dan harga diturunkan setiap hari sampai seseorang

membeli mobil.

Informasi yang tersedia untuk penawar dalam lelang

Belanda adalah identik dengan yang di pertama-harga, lelang

penawaran tertutup. Secara khusus, tidak ada informasi yang

tersedia tentang tawaran dari pemain lain sampai lelang

berakhir, yaitu ketika penawar pertama berbicara up.

Akibatnya, lelang Belanda yang strategis setara dengan

pertama-harga, lelang penawaran tertutup. Alasannya adalah

bahwa dalam kedua jenis lelang, penawar tidak tahu tawaran dari

pemain lain. Selanjutnya, dalam setiap kasus penawar membayar

apa yang dia tawaran untuk item. Dalam hal perilaku penawaran

optimal dan keuntungan yang diterima oleh lelang-tioneer, lelang

Belanda dan pertama-harga, lelang penawaran tertutup adalah

identik.

Prinsip Strategis Ekuivalensi dari Belanda dan pertama-

Harga Lelang

Belanda dan pertama-harga, lelang penawaran tertutup

yang strategis setara; yaitu, optimalkan tawaran mal oleh peserta

adalah identik untuk kedua jenis lelang.

Struktur informasi

Empat tipe dasar lelang berbeda sehubungan dengan

penawar informasi miliki tentang tawaran dari pemain lain. Dalam

lelang Inggris, pemain tahu tawaran saat ini dan dapat memilih

untuk meningkatkan jika mereka menginginkannya. Dalam tiga

jenis lelang, play-ers membuat tawaran tanpa sepengetahuan

tawaran pemain lain 'mereka tidak dapat memutuskan untuk 223

meningkatkan tawaran mereka sendiri berdasarkan tawaran yang

dibuat oleh orang lain.

Dalam menganalisis lelang, juga penting untuk

mempertimbangkan pemain memiliki informasi tentang valuasi

mereka item yang dilelang. Salah satu kemungkinan adalah

bahwa setiap penawar dalam lelang yang tahu dengan pasti apa

yang item yang layak, dan lebih jauh lagi, semua pemain tahu

valuasi dari pemain lain dalam sebuah lelang. Sebagai contoh,

jika tagihan $ 5 sedang dilelang, setiap penawar akan tahu

bahwa item tersebut bernilai $ 5 sampai setiap peserta tender.

Ini adalah kasus informasi yang sempurna.

Jarang penawar dalam lelang menikmati informasi yang

sempurna. Bahkan dalam situasi di mana setiap peserta tender

yang tahu berapa banyak dia menghargai item, tidak mungkin

bahwa penawar lain yang mengetahui informasi ini. Selain itu,

individu mungkin tidak yakin nilai suatu barang yang

sesungguhnya dan harus bergantung pada informasi apapun

yang mereka miliki untuk membentuk perkiraan nilainya.

Keadaan ini mencerminkan situasi asimetris infor-masi: Tiap

bidder memiliki informasi tentang nya penilaian atau estimasi

nilai yang tidak diketahui oleh peserta tender lainnya. Struktur

informasi ini akan kita diskusikan nanti.

Independent Nilai Swasta

Pertimbangkan lelang antik di mana penawar adalah

konsumen yang ingin memperoleh antik untuk penggunaan

pribadi. Dengan demikian, valuasi bidder item ditentukan oleh

selera masing-masing. Sementara penawar tahu selera sendiri, ia

tidak tahu preferensi bidder lainnya. Dengan demikian, ada

informasi asym-metrik.

Lelang yang baru saja dijelaskan adalah satu di mana bidder

memiliki nilai swasta independen. Nilai pribadi merujuk pada

fakta bahwa nilai item ke penawar individu ditentukan oleh selera 224

pribadi yang hanya diketahui oleh penawar itu. Kenyataan bahwa

nilai-nilai pribadi ini adalah independen berarti bahwa mereka

tidak tergantung pada penilaian orang lain: Bahkan jika seorang

pemain bisa mendapatkan informasi mengenai valuasi bidder

lainnya, nya penilaian objek tidak akan berubah. Informasi ini

mungkin, bagaimanapun, mendorong dia untuk mengajukan

tawaran yang berbeda dalam lelang.

Untuk menjadi beton, bayangkan bahwa barang itu adalah

meja antik, yang Anda nilai di $ 200 karena kau tahu itu akan

membuat belajar ekonomi manajerial lebih menyenangkan. Anda

menghadapi penawar lain yang, tanpa diketahui kepada Anda,

menghargai meja $ 50. (Dia hanya ingin meja untuk memo kayu.)

Perhatikan informasi asimetris yang hadir mengenai nilai-nilai-

Anda pribadi masing-masing tahu berapa banyak Anda

menghargai meja tetapi tidak tahu berapa banyak nilai-nilai lain.

Valuasi ini juga independen: Bahkan jika Anda tahu penawar

lainnya senilai meja $ 50, itu tidak akan mempengaruhi penilaian

Anda sendiri meja. Tentu saja, informasi tentang penilaian lain

bid-der yang mungkin mempengaruhi Anda untuk tawaran

kurang agresif untuk meja antik.

Perkiraan Nilai Korelasi

Dalam pengaturan lelang banyak, penawar tidak yakin

penilaian suatu barang yang sesungguhnya. Peserta Lelang dapat

memiliki akses ke informasi yang berbeda tentang nilai suatu

barang yang sebenarnya dan dengan demikian dapat

membentuk perkiraan yang berbeda dari nilai barang.

Pertimbangkan lelang seni, dimana keaslian artis tidak pasti.

Dalam hal ini, penawar akan memiliki perkiraan yang berbeda

dari nilai sebuah lukisan untuk dua alasan. Pertama, selera

individu mungkin menyebabkan beberapa individu untuk menilai

lukisan lebih dari yang lain. Kedua, bidder mungkin memiliki

perkiraan yang berbeda keaslian lukisan itu. Selain itu, perkiraan 225

bidder nilai lukisan itu kemungkinan akan saling tergantung.

Perkiraan Anda nilai lukisan itu kemungkinan akan lebih tinggi

jika Anda tahu orang lain dihargai lukisan itu, karena Anda

menghargai memiliki sebuah lukisan yang dikagumi oleh orang

lain. Demikian juga, Anda valua-tion lukisan kemungkinan akan

lebih tinggi jika Anda tahu orang lain dihargai lukisan itu karena

informasi yang mereka miliki tentang keaslian lukisan itu.

Contoh ini menggambarkan suatu lingkungan di mana

penawar telah berafiliasi (atau berkorelasi) estimasi nilai. Setiap

penawar harus mendasarkan nya atau keputusannya pada

perkiraan (atau menebak) nya atau penilaian item. Selain itu,

bidder nilai estimasi pasangan yang berkorelasi, atau, lebih

tepatnya, berafiliasi: estimasi nilai Semakin tinggi satu penawar,

semakin besar kemungkinan itu adalah bahwa penawar lain juga

memiliki perkiraan nilai tinggi.

Sebuah kasus khusus dari lingkungan ini, lelang umum-nilai,

muncul ketika nilai yang mendasari sebenarnya dari item

tersebut adalah sama untuk semua peserta tender. Dalam hal ini,

selera individu tidak memainkan peran dalam membentuk

perkiraan nilai penawar '. Ketidakpastian itu berasal murni dari

fakta bahwa penawar yang berbeda menggunakan informasi

yang berbeda untuk membentuk perkiraan mereka dari nilai

umum item.

Setiap penawar membentuk perkiraan nilai umum yang

benar dengan mengambil bacaan seismik dan per-membentuk

tes lainnya. Meskipun nilai sebenarnya adalah sama untuk semua

peserta tender, setiap bid-der kemungkinan akan mendapatkan

perkiraan yang berbeda melalui tes sendiri.

Strategi Penawaran Optimal untuk Peserta Lelang Risiko-

Netral

Bagian ini menyajikan strategi penawaran optimal untuk

penawar risiko-netral, yaitu strategi yang memaksimalkan 226

keuntungan penawar yang diharapkan. Seperti yang akan kita

lihat, optimal pemain strategi penawaran tidak hanya tergantung

pada jenis lelang tetapi pada informasi yang tersedia bagi

penawar ketika mereka membuat tawaran mereka.

Strategi untuk Independent Nilai Swasta Lelang

Hal ini paling mudah untuk mengkarakterisasi strategi

penawaran optimal untuk lingkungan di mana penawar memiliki

valuasi independen swasta. Dalam hal ini, setiap peserta tender

sudah tahu betapa dia menghargai barang sebelum lelang

dimulai, jadi penawar belajar apa-apa yang berguna tentang

penilaian mereka sendiri selama proses lelang.

Pertimbangkan pertama lelang Inggris, di mana juru lelang

dimulai dengan harga rendah dan secara bertahap meningkatkan

sampai hanya satu penawar tersisa. Bidder yang masih dalam

lelang setelah harga melebihi risiko valuasi nya harus membayar

lebih untuk item daripada layak baginya. Seorang penawar yang

turun dari lelang sebelum harga mencapai valuasi nya

melewatkan kesempatan untuk mendapatkan item dengan harga

di bawah nilai itu. Dengan demikian, strategi penawaran optimal

dalam lelang Inggris adalah untuk setiap peserta tender untuk

tetap aktif sampai harga melebihi valuasi sendiri objek. Dengan

demikian, penawar dengan valuasi tertinggi akan memenangkan

objek dan membayar jumlah yang pelelang yang sama dengan

valuasi tertinggi kedua (harga di mana pesaing terakhir tetes

keluar).

Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk Lelang Inggris

Strategi penawaran optimal Seorang pemain dalam lelang bahasa

Inggris dengan independen, valuasi-swasta. Selanjutnya,

pertimbangkan-harga kedua, lelang penawaran tertutup: The

menang penawar tertinggi dan membayar jumlah tawaran oleh

penawar tertinggi kedua. Dalam hal ini sesuatu yang komentar-

bisa terjadi: Setiap pemain memiliki insentif untuk tawaran tepat 227

penilaian sendiri item. Karena setiap pemain tawaran penilaian

sendiri, jumlah yang harus dibayarkan oleh penawar tertinggi

adalah penilaian dari penawar tertinggi kedua, seperti dalam

lelang Inggris.

Mengapa pemain harus menawar valuasi mereka yang

sebenarnya dalam lelang kedua-harga? The rea-anak cukup

sederhana. Sejak pemenang membayar tawaran dari penawar

tertinggi kedua, bukan tawaran sendiri, itu tidak membayar

pemain untuk menawar lebih atau kurang dari val-asi mereka

sendiri. Untuk melihat ini, misalkan tawaran pemain lebih dari

item layak baginya untuk meningkatkan kemungkinan menjadi

penawar tertinggi. Jika tawaran tertinggi kedua adalah kurang

dari valuasi nya, strategi ini menghasilkan tidak ada

pengembalian tambahan; ia juga akan menang telah ia tawaran

valuasi yang sebenarnya. Jika tawaran kedua berada di atas

valuasi, lalu dengan penawaran lebih dari valuasi ia mungkin

memang menang. Tapi jika dia tidak menang, ia membayar

tertinggi kedua tawaran, yang kita diasumsikan berada di atas

valuasi sendiri! Dalam hal ini, ia membayar lebih untuk item dari

item tersebut bernilai baginya. Dengan demikian, tidak

membayar pemain untuk menawar lebih dari nya penilaian dalam

lelang kedua harga. Apakah pemain yang pernah tawaran kurang

dari valuasi nya? Tidak Seorang pemain yang tawaran kurang

hanya mengurangi kesempatan untuk menang, karena pemain

tidak pernah membayar penawarannya sendiri! Untuk alasan ini,

strategi dominan untuk penawar dalam-harga kedua, lelang

penawaran tertutup adalah tawaran valuasi mereka.

Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk kedua-Price,

Sealed-Bid Lelang

Dalam kedua-harga, lelang penawaran tertutup dengan

nilai-nilai pribadi yang independen, optimal pemain 228

Strategi adalah untuk menawar penilaian sendiri item.

Bahkan, hal ini adalah strategi dominan.

Akhirnya, mempertimbangkan lelang pertama-harga (yang

sebagaimana telah kita lihat yang strategis setara dengan lelang

Belanda). Dalam hal ini, penawar tertinggi menang dan

membayar tawaran sendiri. Karena pemain tidak tahu valuasi

atau tawaran dari orang lain dan harus membayar tawaran

mereka sendiri jika mereka menang, pemain memiliki insentif

untuk tawaran kurang dari sendiri valu-asi mereka item. Dengan

penawaran kurang dari penilaian sendiri item, pemain

mengurangi kemungkinan mengajukan tawaran tertinggi. Tapi

keuntungan penawar mendapatkan jika dia tidak menang lebih

dari mengimbangi berkurangnya probabilitas menang. Jumlah

dimana nuansa penawar bawah upayanya tergantung pada

berapa banyak penawar lain bersaing untuk item. Semakin

kompetitif lelang (yaitu, semakin besar jumlah penawar lain),

semakin dekat seorang pemain harus tawaran untuk nya benar

valua-tion. Prinsip berikut termasuk formula yang dapat

digunakan untuk secara eksplisit menghitung tawaran optimal

Anda dalam situasi di mana Anda dan penawar lain menganggap

bahwa mungkin valuasi rendah est penawar lainnya adalah L dan

penilaian tertinggi adalah H.

Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk Pertama-Price,

Sealed-Bid Lelang

Dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup dengan

nilai-nilai pribadi yang independen, strategi-optimal bidder egy

adalah untuk tawaran kurang dari nya valuasi item. Jika ada n

penawar yang semuanya valuasi per ceive menjadi merata (atau

seragam) didistribusikan antara kemungkinan valuasi terendah L

dan kemungkinan valuasi tertinggi H, maka tawaran optimal

untuk pemain yang penilaian sendiri adalah v diberikan oleh :

v - L229

b = v – ------

n

di mana b menunjukkan tawaran optimal pemain.

Dalam rumus di atas, perhatikan bahwa semakin besar

jumlah penawar (n) atau penilaian bidder dekat adalah yang

mungkin valuasi terendah dari penawar lain (yaitu, semakin

dekat v L adalah nol), maka semakin dekat optimal bid (b) adalah

penilaian yang sebenarnya pemain item (v). Berikut masalah

demonstrasi menunjukkan bagaimana Anda dapat menggunakan

rumus ini untuk menentukan tawaran optimal Anda di kedua

pertama-harga dan lelang Belanda.


Pertimbangkan lelang di mana bidder memiliki nilai pribadi

yang independen. Setiap penawar merasakan bahwa valuasi

yang merata antara $ 1 dan $ 10. Sam tahu valuasi sendiri

adalah

$ 2. Tentukan strategi penawaran optimal Sam dalam (1)

pertama-harga, lelang penawaran tertutup dengan dua penawar,

(2) sebuah lelang Belanda dengan tiga penawar, dan (3) kedua-

harga, disegel-tawaran lelang-tion dengan 20 penawar .

1. Dengan hanya dua penawar, n 2. Yang serendah mungkin

penilaian adalah L $ 1, dan penilaian Sam sendiri adalah v $

2. Dengan demikian, tawaran disegel optimal Sam adalah

v – L 2 – 1

b = v - ----- = 2 - ------- = $1.50

n 2

2. Karena lelang Belanda yang strategis setara dengan

pertama-harga, lelang penawaran tertutup, kita dapat

menggunakan rumus tersebut untuk menentukan harga di

mana Sam harus menyatakan kesediaannya untuk membeli

item. Di sini, n 3, valuasi terendah yang mungkin adalah L $

1, dan penilaian Sam sendiri adalah v $ 2. Dengan demikian,230

v – L 2 – 1

b = v - ----- = 2 - ------- = $1.67

n 3

Strategi optimal Sam adalah membiarkan juru lelang terus

menurunkan harga hingga mencapai $ 1,67 dan kemudian

berteriak "Mine!"

3. Sam harus menawar valuasi yang sebenarnya, yang adalah

$ 2.

Strategi untuk Nilai Korelasi Lelang

Strategi penawaran optimal dengan nilai-nilai yang

berafiliasi (atau berkorelasi) lebih sulit untuk menjelaskan, karena

dua alasan utama. Pertama, bidder tidak tahu penilaian mereka

sendiri item, apalagi penilaian orang lain. Hal ini tidak hanya

membuat sulit bagi pemain untuk menentukan berapa banyak

tawaran, tapi seperti yang akan kita lihat, itu membuat mereka

rentan terhadap apa yang disebut kutukan pemenang. Kedua,

proses lelang itu sendiri dapat mengungkapkan informasi tentang

berapa banyak penawar lain nilai objek. Ketika perkiraan nilai

pemain berafiliasi, penawaran optimal mengharuskan pemain

menggunakan ini infor-masi untuk memperbarui perkiraan nilai

mereka sendiri selama proses lelang.

Kutukan pemenang menyajikan bahaya bahwa manajer

bijaksana harus menghindari. Untuk mengilustrasikan, anggaplah

seorang ahli geologi untuk salah satu perusahaan di atas

memperkirakan bahwa sewa bernilai $ 50 juta. Manajer

perusahaan ini, menjadi naif, mengabaikan fakta bahwa $ 50 juta

hanya perkiraan nilai umum. Bahkan, ia calcu-lambatnya tawaran

perusahaan-nya dengan menggunakan rumus yang dijelaskan

sebelumnya untuk pertama-harga, lelang penawaran tertutup

dengan valuasi independen swasta. Dia tahu jumlah penawar (n

100), mengakui bahwa beberapa perusahaan mungkin berpikir 231

tidak ada minyak di bawah bumi (L 0), dan set v $ 50.000.000

dalam formula untuk sampai pada tawaran sebesar $ 49.500.000.

Dia mengajukan tawaran ini dan menang tapi kemudian belajar

bahwa tawaran tertinggi kedua adalah hanya $ 40 juta. Dengan

aturan lelang, perusahaannya harus membayar $ 49.500.000

untuk sewa yang ahli geologi perusahaan-nya berpikir bernilai $

50 juta.

Kemungkinannya adalah, sewa adalah jutaan dolar kurang

dari estimasi ini-mate sebesar $ 50 juta senilai sejak 99

perusahaan lain tidak bersedia untuk membayar lebih dari $ 40

juta untuk sewa. Dia harus menyadari bahwa satu-satunya cara

dia bisa menang dengan tawaran $ 49.500.000 jika 99

perusahaan lain yang diperoleh lebih pes-simistic perkiraan nilai.

Untuk alasan ini, pemain yang mengajukan tawaran murni

berdasarkan estimasi nilai awal nya akan, rata-rata, membayar

lebih untuk item dari itu sangat berharga. Untuk menghindari

kutukan pemenang, penawar harus merevisi turun perkiraan-

menangkal nilai nya untuk account untuk fakta ini.

Prinsip Menghindari Pemenang Kutukan

Dalam lelang common-nilai, pemenangnya adalah penawar

yang paling optimis tentang nilai sebenarnya dari item tersebut.

Untuk menghindari kutukan pemenang, penawar harus merevisi

turun perkiraan pribadi nya dari nilai untuk memperhitungkan

fakta ini.

Kutukan pemenang yang paling menonjol dalam lelang

penawaran tertutup karena pemain tidak belajar apa-apa tentang

perkiraan nilai pemain lain 'sampai terlambat untuk bertindak di

atasnya. Sebaliknya, dalam lelang Inggris proses lelang

memberikan informasi kepada penawar. Setiap penawar muncul

di lelang dengan estimasi awal nilai item. Selama proses lelang,

setiap peserta tender keuntungan informasi tentang nilai item

dan dapat merevisi estimasi nilai nya sesuai. Secara khusus, 232

seperti harga semakin tinggi dan lebih tinggi dan yang lainnya

bid-ders terus tetap aktif, Anda harus menyadari bahwa penawar

lain juga memperkirakan obyek yang menjadi nilai-jika tinggi

informasi pribadi mereka menyarankan benda itu bernilai rendah,

mereka pasti sudah putus dari lelang-tion. Dengan afiliasi, Anda

harus merevisi perkiraan Anda berharga item, karena perkiraan-

nilai yang lebih tinggi dengan penawar lain membuatnya lebih

mungkin bahwa nilai Anda juga tinggi. Sebaliknya, jika Anda

mengamati bahwa banyak penawar putus pada harga yang

rendah, Anda harus merevisi turun perkiraan pribadi Anda.

Strategi optimal dalam lelang Inggris dengan perkiraan nilai

afiliasi adalah untuk terus menawar selama harga tidak melebihi

estimasi nilai yang Anda memperoleh tidak hanya didasarkan

informasi pribadi Anda tetapi pada informasi yang diperoleh

melalui proses lelang.

Pendapatan Diharapkan Jenis Alternatif Lelang

Sekarang bahwa Anda memiliki pemahaman dasar tentang

strategi penawaran dalam lelang, kita bisa membandingkan

harga yang terjadi, rata-rata, dalam setiap jenis lelang. Secara

khusus, misalkan juru lelang tertarik dalam memaksimalkan

keuntungan nya diharapkan. Jenis lelang yang akan

menghasilkan keuntungan tertinggi: Inggris, kedua harga,

pertama-harga, atau Belanda? Seperti Tabel 12-1 menunjukkan,

"terbaik" lelang dari sudut pandang lelang tergantung pada sifat

informasi bidder terus.

Dengan nilai-nilai pribadi yang independen, pemain sudah

tahu penilaian mereka sendiri dan karena itu belajar apa-apa

yang berguna tentang layak item selama proses lelang. Seperti

yang kita lihat pada bagian sebelumnya, harga akhirnya dibayar

oleh pemenang dalam lelang Inggris adalah yang kedua tertinggi

valuasi-harga di mana pesaing terakhir tetes keluar. Hal ini juga 233

terjadi dalam lelang kedua harga. Secara khusus, masing-masing

pemain tawaran nilai sendiri, dan dengan demikian harga yang

dibayar oleh pemenang (harga tertinggi kedua) adalah penilaian

tertinggi kedua. Oleh karena itu, dengan nilai-nilai pribadi yang

independen, pendapatan yang diharapkan diterima oleh juru

lelang adalah sama dalam lelang Inggris sebagai lelang kedua

harga.

Dalam lelang pertama-harga, masing-masing bidder

memiliki insentif untuk menaungi usahanya. Akibatnya, setiap

peserta tender memperkirakan seberapa jauh di bawah valuasi

sendiri valuasi tertinggi berikutnya dan kemudian menyusut nya

tawaran dengan jumlah tersebut. Pemain yang menang lelang

adalah satu dengan valuasi tertinggi, dan karena itu ia membayar

jumlah untuk lelang-eer yaitu, rata-rata, sama dengan valuasi

tertinggi kedua. Dengan demikian, dengan nilai-nilai pribadi

independ-ent, pendapatan yang diharapkan diterima oleh juru

lelang dalam lelang pertama-harga adalah identik dengan yang

dalam bahasa Inggris dan lelang kedua harga.

Tabel 12-1 menunjukkan bahwa pendapatan kesetaraan

tidak berlaku untuk nilai-nilai yang terafiliasi. Pemain menyusut

tawaran mereka di bawah apa yang mereka memiliki tawaran

murni berdasarkan perkiraan nilai swasta mereka untuk

menghindari kutukan pemenang.

Informasi meringankan kutukan pemenang sampai batas

tertentu. Dengan demikian, penawar mengecilkan tawaran

mereka kurang dalam lelang Inggris daripada di penawaran

tertutup atau lelang Belanda. Sebaliknya, pada pertama-harga

dan lelang Belanda, pemain belajar apa-apa tentang pemain lain

'nilai estimasi pasangan selama proses lelang. Penawar sehingga

mengecilkan tawaran mereka paling pertama-harga dan Belanda

lelang. Dalam lelang kedua harga, bidder juga belajar apa-apa

tentang perkiraan nilai orang lain. Namun, pemenang tidak harus 234

membayar tawaran sendiri melainkan jumlah tawaran oleh

penawar tertinggi kedua. Fakta bahwa tawaran tertinggi kedua

terkait dengan informasi penawar lain memiliki sekitar valuasi

meringankan item sampai batas tertentu kutukan pemenang,

sehingga mendorong pemain untuk mengecilkan tawaran mereka

dengan kurang dari mereka akan di lelang pertama-harga.

Akibatnya, dengan perkiraan nilai afiliasi, lelang-tioneer

memperoleh pendapatan yang diharapkan lebih besar dalam

lelang Inggris daripada lelang kedua-harga, dan pendapatan

terendah yang diharapkan dari lelang pertama-harga atau

Belanda.


Misalkan perusahaan Anda sangat membutuhkan uang tunai

dan berencana untuk melelang anak perusahaan ke tertinggi bid-

der. Jenis lelang yang akan memaksimalkan pendapatan

perusahaan Anda dari penjualan jika: (1) The bid-ders adalah

risiko netral dan memiliki valuasi independen swasta? (2) bidder

risiko netral dan telah berafiliasi perkiraan nilai?

Jawaban:

1. Dengan valuasi independen swasta, semua empat jenis lelang

akan menyebabkan pendapatan yang diharapkan identik pada

kondisi ini.

2. Dengan estimasi nilai afiliasi dan penawar risiko-netral, lelang

Inggris akan menghasilkan pendapatan yang diharapkan

tertinggi.

JAWABAN UTAMA

Judul pembukaan bertanya mengapa salah satu perusahaan

dalam lelang FCC putus penawaran sebelum harga mencapai

estimasi $ 85 juta untuk lisensi. Karena lelang hak spektrum

adalah lelang umum-nilai, atau lebih umum, lelang dengan

perkiraan nilai afiliasi, perusahaan yang memiliki estimasi pribadi

tertinggi adalah perusahaan dengan perkiraan paling optimis dari 235

nilai sebenarnya dari lisensi. Jika perusahaan sebagai bentuk

keseluruhan harapan yang benar dari nilai, ini berarti bahwa nilai

estimasi dikawinkan pemenang cenderung melebih-lebihkan nilai

sebenarnya dari lisensi. Dalam hal ini perusahaan yang tawaran

perkiraan pribadi akan mengharapkan untuk kehilangan uang

selama masa 10 tahun dari lisensi. Untuk menghindari kutukan

ini pemenang, perusahaan benar keluar dari tawaran-ding

sebelum harga mencapai estimasi pribadi sebesar $ 85 juta.

RINGKASAN

Dalam bab ini, kami memeriksa beberapa komplikasi

ketidakpastian dan informasi asymmet-ric menambah

pengambilan keputusan manajerial. Harus jelas bahwa dalam

banyak kasus, konsumen dan manajer perusahaan 'memiliki

informasi sempurna tentang fungsi permintaan, biaya, sumber

produk, dan kualitas produk. Keputusan yang sulit untuk

membuat karena hasil yang tidak pasti. Jika informasi Anda

proba-bilistic di alam, Anda harus meluangkan waktu untuk

mencari mean, varians, dan standar deviasi dari hasil yang akan

ditimbulkan dari tindakan alternatif. Dengan melakukan ini, Anda

dapat menggunakan analisis marjinal untuk membuat keputusan

yang optimal.

Konsumen dan produsen memiliki preferensi risiko yang

berbeda. Beberapa orang ingin pergi ke pegunungan untuk

lereng ski berbahaya, sementara yang lain lebih memilih untuk

duduk di pondok dan mengambil dalam pemandangan di luar.

Demikian pula, beberapa individu memiliki preferensi untuk

prospek berisiko, sementara yang lain menolak risiko. Jika Anda

atau perusahaan Anda bekerja untuk memiliki preferensi untuk

tidak tak-ing risiko (yaitu, adalah risk averse), Anda akan

menerima proyek dengan pengembalian yang diharapkan

rendah, pro-yang diberikan risiko sesuai lebih rendah dari proyek-

proyek dengan tingkat pengembalian yang diharapkan lebih 236

tinggi. Namun, jika pengambilan risiko menggairahkan Anda,

Anda akan bersedia untuk mengambil proyek-proyek berisiko.

Struktur risiko dan penggunaan mean, varians, dan standar

deviasi juga membantu mengidentifikasi bagaimana pelanggan

akan merespon prospek tidak menentu. Misalnya, mereka individ-

mereka inilah yang paling aktif mencari asuransi dan bersedia

membayar paling untuk itu sering risiko buruk. Hal ini

menyebabkan adverse selection. Selain itu, sekali individu

memperoleh insur-Ance, mereka akan cenderung untuk

mengambil tindakan pencegahan untuk menghindari kerugian

yang lebih sedikit daripada mereka akan sebaliknya. Ini

menciptakan moral hazard. Kontrak insentif, signaling, dan

penyaringan dapat digunakan untuk mengurangi beberapa

masalah yang terkait dengan informasi yang tidak simetris.

Kami juga meneliti bagaimana konsumen akan bereaksi

terhadap ketidakpastian tentang harga atau kualitas melalui

perilaku pencarian. Konsumen akan mengubah pencarian mereka

untuk kualitas dan "baik" harga berdasarkan kedua persepsi

mereka kemungkinan menemukan kesepakatan yang lebih baik

dan nilai waktu mereka. Menempatkan informasi ini bekerja

dapat membantu Anda tetap lebih banyak pelanggan Anda.

Ketika pelanggan Anda memiliki nilai yang rendah dari waktu,

Anda tahu bahwa Anda akan perlu untuk menurunkan harga

untuk menjaga mereka, karena biaya kesempatan mereka

mencari rendah.

Akhirnya, kami memeriksa lelang, yang memainkan peran

sentral dalam ekonomi kapitalistik. Kita membahas empat jenis

lelang: lelang Inggris; lelang Belanda; pertama-harga, lelang

penawaran tertutup; dan yang kedua harga, lelang penawaran

tertutup. Strategi penawaran dan pendapatan yang diharapkan

bervariasi di seluruh jenis lelang tergantung pada jenis lelang dan

237

apakah bidder memiliki nilai pribadi yang independen atau

perkiraan nilai berafiliasi.

DAFTAR PUSTAKA

Baye, M. R. (2010). Managerial Economics and Business Strategy. New York: The McGraw-Hill Companis, Inc.

Bowersox D.J., e. (2008). Supply Chain Logistics Management (4 ed.). USA: Mc-Graw-Hill.

Gerwin, D. (1993). Manufacturing Flexibility: A Strategic Perspective. Management Science, 39(4), 395-410.

Hirschey, J. L. (1995). Ekonomi Manajerial (Keenam ed.). Jakarta: Penerbit Binarupa Aksara.

Khalifa, S. (2007). The Organization of The Firm. Dipetik Desember 24, 2013, dari business.fullerton.edu: http://business.fullerton.edu/economics/skhalifa/Lecture6.pdf

Mathewson, G. a. (1986). The Economics Of Vertical Restraints in Distribution. Dalam J. a. Stiglitz, New Developments in the Analysis of Market Structure. Cambridge: MIT Press.

Mulyono, S. (2002). Riset Operasi. Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi UI.

Nicholson, W. d. (2010). Intermediate Microeconomic and Its Application. Jakarta: South-Western Cengage Learning.

Nitisemito, A. (1991). Manajemen Personalia-Manajemen Sumber Daya Manausia. Jakarta: Ghalia.

Noor, H. F. (2007). Ekonomi Manajerial. Jakarta: Rajagrafindo Persada.

Salvator, D. (2005). Managerial Economic. Dalam I. S. Budi, Ekonomi Manajerial dalam Perekonomian Global (kelima ed.). Jakarta: Salemba Empat.

238

Salvatore, D. (2003). Managerial Economic dalam Perekonomian Global (Keempat ed.). Jakarta: Penerbit Erlangga.

Sandeen, P. (2013). Why Nokia's Marketing Strategy Failed. Dipetik Desember 24, 2013, dari petersandeen.com: http://www.petersandeen.com/nokia-marketing-strategy-fails/

Stanton, W. J. (1984). Prinsip Pemasaran. Jakarat: Penerbit Erlangga.

Strachman, J. M. (2013). Methods of Procuring Inputs. Dipetik Desember 24, 2013, dari mbaecon.wikispaces.com: http://mbaecon.wikispaces.com/Methods+of+Procuring+Inputs

Swasta, B. D. (1986). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Penerbit Liberty.

Taha, H. (1996). Riset Operasi. Jakarta: Binarupa Aksara.

Times, E. (2013). Definition of Principal-Agent Problem. Dipetik Desember 24, 2013, dari Economictimes.indiatimes: http://economictimes.indiatimes.com

Tjiptono, F. (2001). Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andy Offset.

Wilkinson, N. (2005). Managerial Economics : A Problem-Solving Approach. New York: Cambridge University Press.

239

TENTANG PENULIS

240

Dr. Musdalifah Azis, A.Md, SE., M.Si lahir di Ujung Pandang tanggal 1 Mei 1980 adalah

alumni SMU Negeri 05 Bandung lulus tahun 1999,

Alumni Fakultas Teknik D3 Arsitektur Universitas

Hasanuddin di Makassar lulus tahun 2002, Alumni

Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Hasanuddin

di Makassar lulus tahun 2004, Kemudian tahun 2009

menyelesaikan studi S2 di Program Magister Sains,

Konsentrasi Manajemen dan Keuangan di Universitas

Hasanuddin di Makassar. Studi jenjang pendidikan S3 pada Program Pascsarjana Ilmu Ekonomi

Universitas Hasanuddin di Makassar lulus tahun 2013.

Penulis menjadi dosen tetap sejak tahun 2005 di Universitas

Mulawarman Samarinda dan diberi amanat untuk memegang

jabatan Ketua Program Studi Manajemen dan Keuangan Universitas

Mulawarman. Dari pengalaman mengajar S1 dan S2 MM Universitas

Mulawarman di Samarinda serta menulis jurnal dan mengkaji jurnal

– jurnal nasional maupun internasional memotivasi penulis untuk

membukukan ide dan inspirasi mengenai ESENSI DAN HIRARKI RISIKO-

RETURN PASAR, dari sudut pandang perilaku investor.

Saat ini, penulis tinggal bersama suami tercinta, Muhammad Amin dan

anak kesayangan mereka Fahrul Rozy Amin, Faradillah Putri dan Farel

Aditya Amin. Penulis dapat dihubungi via email :

[email protected].

mailto:[email protected]

Ekonmi manj. jilid 2

Documents