EKMA4567 Modul 8Proses Pengambilan Keputusan Konsumen7 April 2013
Oleh: Tania Savitri, S.T.I. Konsep Dasar Pengambilan Keputusan KonsumenKeputusan: seleksi dari dua atau lebih alternatif pilihan
Hobson choice: keputusan atas keadaan yg tidak memiliki pilihan3 tingkatan spesifik pengambilan keputusan konsumen:Extensive problem solving; jika konsumen membutuhkan sejumlah besar informasi untuk menetapkan kriteria untuk menilai dan mempertimbangkan merek-merekLimited problem solving; jika konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Routinized response behavior; jika konsumen memiliki beberapa pengalaman dengan kategori produk dan memiliki seperangkat kriteria yang telah ditetapkan untuk mengevaluasi merek-merek yang dipertimbangkan.
4 Perspektif Pengambilan Keputusan KonsumenPerspektif EkonomiTeori economic man: konsumen digambarkan akan mengambil keputusan scr rasional konsumen aware thd semua alternatif produk yg tersedia, mampu memberi peringkat berdasarkan +/ - nya, dan mampu mengidentifikasi alternatif yg paling baik.Teori ini dianggap tidak realistik karena manusi etrbatas dg keterampilan & kebiasaan, nilai & tujuan, dan dalam hal pengetahuan.Perspektif PasifBerlawanan dg no. 1, self-service interest: konsumen sbg orang yg pd dasarnya tunduk pd kepentingan mereka sendiri & usaha promosi para pemasar. Konsumen dianggap tidak rasional. Perspektif KognitifA thinking problem solver: konsumen secara aktif mencari dan mengevaluasi alternatif produk yg bisa memenuhi kebutuhan mereka; hasil analisa kognitif yang rasionalPerpektif EmosiPembelian dilakukan berdasarkan ketidakpastian emosi (unsure emosional)
II. Proses pengambilan keputusan konsumen (5 tahap)
BUYERS BLACK BOXPerception also plays an important role in influencing the buying decision of consumers.
Buying decisions of consumers also depend on the following factors:Messages, advertisements, promotional materials, a consumer goes through also called selective exposure.Not all promotional materials and advertisements excite a consumer. A consumer does not pay attention to everything he sees. He is interested in only what he wants to see. Such behaviour is called selective attention.Consumer interpretation refers to how an individual perceives a particular message.A consumer would certainly buy something which appeals him the most. He would remember the most relevant and meaningful message also called as selective retention. He would obviously not remember something which has nothing to do with his need.
5
When? Merasa ada ketimbangan antara kondisi ideal dan kondisi aktual Really? Ketimbangan harus cukup kuat untuk memicu sebuah pengambilan keputusan How? Internal: diri sendiri, ATAU External: environment, marketing stimuli (e.g., iklan Hypermart/ Carefour)
Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 1)
Step 1: (e.g., semua atribut yang terkait) Step 2: (e.g., daftar brand dr barang/ jasa terkait) Step 3: Mengembangkan value perceptionsBagaimana caranya mencari informasi? Internal Search (ingatan) External Search Personal: Keluarga, teman, tetangga (sumber yg paling berpengaruh) Commercial: Iklan, salesman (sumber yg paling sering dijumpai) Public: Media massa (korean, majalah, dsb), Internet (Twitter, Kaskus, dsb) Experiential: Menyentuh, memeriksa, atau dg menggunakan produkMerumuskan kriteria pembelianMenghasilkan alternatif yang mungkin diambilProses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 2)Some movie, word-of-mouth increase sales, some are the other way around. Faktor-faktor yg dpt Meningkatkan Pencarian Informasi Sebelum Pembelian
a. Faktor Produk
b. Faktor Situasi
c. Faktor Konsumen
Menghasilkan daftar merek (i.e., evoked or consideration set) Biasanya menggunakan non-compensatory methods (e.g., cutoff values) Merumuskan kriteria evaluasi (i.e., atribut apa yang akan digunakan untuk memilih barang/ jasa yang akan dibeli)
Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 3)Awareness set (daftar merek yg diketahui konsumen)Inept set (rangkaian merek yg tidak layak)Inert set (rangkaian merek yg tidak aktif)Evoke set (rangkaian merek yg diminati)Evoked set (sejumlah kecil merek yg dikenal, diingat dan bisa diterima konsumen)Beberapa hal yg membuat merek tidak masuk ke dalam evoked set konsumen:Exposure selektif konsumen thd promosiProduct positioning yg tidak tepat dlm periklanan, kulitas rendahMerek dipersepsikan tdk memiliki manfaat yg jelasTidak mampu memberikan kepuasan pd pelanggan
Alternatif mana yang akan dipilih dari consideration set? Kapan? Menggunakan compensatory models (e.g., Fishbeins Multi-attribute Model) Dengan survei
Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 4)Purchase decision--Choose buying alternative, includes product, package, store, method of purchase etc.Fishbeins Multi-Attribute ModelNilai persepsi setiap produk (j) yang memiliki atribut(k)Nilai kepentingan setiap atribut(k)Index produk
Consumer Value Maps: contohProses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 4)Keputusan Pembelian (8.23 8.30)1. Kaidah Keputusan berdasarkan Kompensasi (Compensatory Decision Rules)Evaluasi positif (kelebihan dr suatu atribut) dapat menutupi/ menyeimbangkan evaluasi negatif (kelemahan atribut lain).Biasa dipakai jika konsumen mengambil keputusan dalam situasi keterlibatan tinggi
2. Non-compensatory Decision RulesKelebihan dr suatu atribut tidak dapat menutupi/ menyeimbangkan evaluasi negatif (kelemahan atribut lain).Kaidah ini terdiri dari:Conjunctive rulesKonsumen menetapkan batas minimum standar (cutoff point) u/ setiap atribut yg dievaluasi.Dapat mengurangi jumlah alternatif yg dipertimbangkan dg cepat.Disjunctive rulesMenetapkan tingkat kerja minimal u/ setiap atribut yg dianggap pentingMemilih merek yang memilik skor tertinggi pada SALAH SATU atributLexicographic rulesKonsumen membandingkan berbagai alternatif merek dari satu sifat yg dianggap paling penting. Jika suatu merek memiliki atribut yg berada posisi ranking teratas maka merek itu dipilih.Konsumen memilih satu merek yg memiliki atribut paling baik.Keputusan Pembelian (8.23 8.30)3. Affect Referral Decision RulesKonsumen menyimpan dalam ingatan mereka mengenai evaluasi ygtelah dilakukan sebelumnya thd merek yg telah berada dalam evoked set.Penilaian berdasarkan masing2 atribut tidak diperlukan lagi.Hal ini dipengaruhi oleh:Gaya hidup sbg strategi keputusan konsumenInformasi yg tidak lengkap dan alternatif yg tidak dapat dibandingkanRangkaian keputusanPembelian uji coba (trial purchase)Pembelian kembali/ berulang (repeat purchase)Pembelian berdasarkan komitmen jangka panjang (long-term commitment purchase)Keputusan Pembelian (8.23 8.30)
Merupakan kondisi dimana konsumen membandingkan pengalaman pembelian dg ekspektasi/ harapannya.Terdapat 3 kemungkinan hasil evaluasi:NetralPositive confirmation of expectationNegative confirmation of expectationCognitive Dissonance, apakah sudah membuat keputusan yang tepat atau tidakPuas/ tidak?Customer service (jalur komunikasi antara konsumen dan marketer)Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 5)Apa yang bisa kita lakukan untuk menjual barang yang sama dengan harga 2x lipat lebih mahal?
III. Model Pengambilan Keputusan KonsumenModel NicosiaModel perilaku pembelian Howard-ShethModel Engel-Blackwell-MiniardModel Proses Pembelian AdopsiModel Proses pembelian adopsi oleh Sciffman dan KanukModel tradisional proses adopsi pembelian Paul PeterModel Proses Pembelian Adopsi Henry AsaelModel proses adopsi pembelian menurut Neal QuesterModel NicosiaFokus pada perilaku pengambilan keputusan konsumen yg dilakukan secara sadar dan penuh pertimbangan (rumit)4 komponen utama:Atribut perusahaan (output atau komunikasi) dan atribut psikologis konsumenPencarian informasi dan evaluasi konsumen thd output perusahaan dan atribut lainMotivasi pembelian konsumenPenggunaa produk oleh konsumenKonsumen berusaha memnuhi tujuan spesifiknya. Tidak ada kecenderungan + / dalam benak konsumen ttg perusahaan.Funnel approach (pendekatan pipa): konsumen bergerak dr pengetahuan produk yg umum menjadi pengetahuan merek yg spesifik. Konsumen pasif konsumen aktif.Model Howard-ShethDibagi menjadi 3 tingkat pengambilan keputusan;Extensive problem solvingLimited problem solvingRoutinized response behaviourBerangkat dari konsep teori pembelajaran (learning theory) yang menjelaskan perilaku pemilihan merek oleh konsumen sbg suatu pembelajaran, sehingga konsumen beralih dari Extensive menuju Routinized problem solving.4 komponen utama:Variabel Input (stimulus pd lingkungan)Variabel Output (respon konsumen thd stimulus pd Variabel Input)Konstruk HipotesisPerceptual ConstructLearning Construct Variabel EksogenModel Howard-Sheth
Model Engel-Blackwell-Miniard
CatatanKeterbatasan Model Howard-Sheth?____________________________________Kelebihan Model Engel-Blackwell-Miniard?____________________________________Karakteristik EPS (Extended Problem Solving)?____________________________________Karakteristik LPS (Limited Problem Solving)?_____________________________________Model Proses Pembelian Adopsi1. Model Proses pembelian adopsi oleh Sciffman dan Kanuk
Diffusion of innovation: kerangka u/ mengetahui lebih dalam penerimaan konsumen atas suatu produk baruTerbagi menjadi 2 proses:Diffusion processAdoption processDifusi: proses penyebaran inovasi melalui komunikasi kepada konsumen target dalam jangka waktu tertentu4 elemen dasar proses difusi:InnovationChannels of CommunicationSocial SystemTime 2. Model tradisional proses adopsi pembelian Paul Peter
Merupakan rangkaian variabel kognitif konsumen (awareness, comprehension, evaluation, etc) yg kemudian diikuti dengan perilaku pembelian3. Model Proses Pembelian Adopsi Henry AsaelProses difusi tidak hanya dibangun oleh para early adopters, tetapi dapat juga dari mulut-ke-mulut (word of mouth)Kurva adopsi kumulatif (hlm 8.54) berbentuk huruf S menunjukkan bahwa adopsi produk awalnya bergerak lambat, kemuadian meningkat dg cepat seiring diterimanya produk tsb o/ orang banyak; kurva bergerak mendatar saat produk sudah diadopsi secara luas.AwarenessTrialKnowledgeEvaluationPost-purchase AssessmentAdoption4. Model proses adopsi pembelian menurut Neal QuesterAwarenessTrialInterestEvaluationAdoptionProblem recognitionPurchaseInformation searchEvaluation of AlternativesPost-purchase evaluationExtended Decision MakingTahapan Proses AdopsiDifusi: apakah produk dibeli dengan tingkat leberlanjutan yang reguler?FIN!Sheet1RAMHard DiskSpeedPriceAttitudeImportance0.40.30.20.1HP10864IBM8983Mac61085Compaq4378
&APage &P
Sheet1RAMHard DiskSpeedPriceAttitudeImportance0.40.30.20.1HP10864IBM8983Mac61085Compaq4378
&APage &P
Sheet1RAMHard DiskSpeedPriceAttitudeImportance0.40.30.20.1HP108648IBM89837.8Mac610857.5Compaq43784.7
&APage &P
