Top Banner
EKMA4567 Modul 8 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
30

EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Nov 30, 2015

Download

Documents

api-234798304
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

EKMA4567 Modul 8Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Page 2: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

I. Konsep Dasar Pengambilan Keputusan Konsumen• Keputusan: adalah seleksi dari dua atau lebih alternatif pilihan

• Hobson choice: keadaan yg tidak memiliki pilihan (tidak ada pilihan lain). Kondisi tanpa pilihan tidak bisa disebut keputusan hal 8.4

• “menyediakan konsumen dengan pilihan, ketika sebelumnya tidak terdapat pilihan, merupakan hal yang sangat baik bagi pemasar”

• 3 tingkatan spesifik pengambilan keputusan konsumen:

1. Extensive problem solving; jika konsumen membutuhkan sejumlah besar informasi untuk menetapkan kriteria untuk menilai dan mempertimbangkan merek-merek, namun konsumen tidak memiliki kriteria. contoh hal 8.5

2. Limited problem solving; jika konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. contoh hal 8.6

3. Routinized response behavior; jika konsumen memiliki beberapa pengalaman dengan kategori produk dan memiliki seperangkat kriteria yang telah ditetapkan untuk mengevaluasi merek-merek yang dipertimbangkan. Contoh hal 8.6

Page 3: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

4 Perspektif Pengambilan Keputusan Konsumen1. Perspektif Ekonomi hal 8.7

Teori economic man: konsumen digambarkan akan mengambil keputusan scr rasional konsumen aware thd semua alternatif produk yg tersedia, mampu memberi peringkat berdasarkan +/ - nya, dan mampu mengidentifikasi alternatif yg paling baik.

Teori ini dianggap tidak realistik karena manusi etrbatas dg keterampilan & kebiasaan, nilai & tujuan, dan dalam hal pengetahuan.

2. Perspektif Pasif

Berlawanan dg no. 1, self-service interest: konsumen sbg orang yg pd dasarnya tunduk pd kepentingan mereka sendiri & usaha promosi para pemasar. Konsumen dianggap cenderung mengikuti kata hati dan tidak rasional.

3. Perspektif Kognitif hal 8.8

A thinking problem solver: konsumen secara aktif mencari dan mengevaluasi alternatif produk yg bisa memenuhi kebutuhan mereka; hasil analisa kognitif yang rasional

4. Perpektif Emosi

Pembelian dilakukan berdasarkan ketidakpastian emosi (unsure emosional). Hanya berdasar emosi dan lebih banyak menggunakan mood

Page 4: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Input 8.11

Faktor utama dari komponen input ini adalah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh organisasi serta pengarus sosial budaya

1. Input pemasaran/marketing input hal 8.11

2. Input sosial budaya berasal dari lingkungan selain perusahaan.

Page 5: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

II. Proses pengambilan keputusan konsumen (5 tahap)

BUYER’S BLACK BOX

Page 6: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx
Page 7: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

• When? • Merasa ada ketimbangan antara kondisi ideal dan kondisi aktual• Really? •Ketimbangan harus cukup kuat untuk memicu sebuah pengambilan keputusan• How?

• Internal: diri sendiri, ATAU• External: environment, marketing stimuli (e.g., iklan Hypermart/ Carefour)

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 1)

Page 8: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

• Step 1: (e.g., semua atribut yang terkait)• Step 2: (e.g., daftar brand dr barang/ jasa terkait)• Step 3: Mengembangkan value perceptions

Bagaimana caranya mencari informasi?

• Internal Search (ingatan)

• External Search• Personal: Keluarga, teman, tetangga (sumber yg paling berpengaruh)• Commercial: Iklan, salesman (sumber yg paling sering dijumpai)• Public: Media massa (korean, majalah, dsb), Internet (Twitter, Kaskus, dsb)• Experiential: Menyentuh, memeriksa, atau dg menggunakan produk

Merumuskan kriteria pembelian

Menghasilkan alternatif yang mungkin diambil

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 2)

Page 9: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Faktor-faktor yg dpt Meningkatkan Pencarian Informasi Sebelum Pembeliana. Faktor Produk

b. Faktor Situasi

c. Faktor Konsumen

Page 10: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

•Menghasilkan daftar merek (i.e., evoked or consideration set)

• Biasanya menggunakan non-compensatory methods (e.g., cutoff values)

•Merumuskan kriteria evaluasi (i.e., atribut apa yang akan digunakan untuk memilih barang/ jasa yang akan dibeli)

RAM Hard Disk Speed Price AttitudeImportance 0.4 0.3 0.2 0.1HP 10 8 6 4IBM 8 9 8 3Mac 6 10 8 5Compaq 4 3 7 8

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 3)

Page 11: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

1. Awareness set (daftar merek yg diketahui konsumen)

a. Inept set (rangkaian merek yg tidak layak)

b. Inert set (rangkaian merek yg tidak aktif)

c. Evoke set (rangkaian merek yg diminati)

2. Evoked set (sejumlah kecil merek yg dikenal, diingat dan bisa diterima konsumen)

Beberapa hal yg membuat merek tidak masuk ke dalam evoked set konsumen:

a. Exposure selektif konsumen thd promosi

b. Product positioning yg tidak tepat dlm periklanan, kulitas rendah

c. Merek dipersepsikan tdk memiliki manfaat yg jelas

d. Tidak mampu memberikan kepuasan pd pelanggan

Page 12: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

• Alternatif mana yang akan dipilih dari consideration set? Kapan?

• Menggunakan compensatory models (e.g., Fishbein’s Multi-attribute Model)

• Dengan survei

RAM Hard Disk Speed Price AttitudeImportance 0.4 0.3 0.2 0.1HP 10 8 6 4IBM 8 9 8 3Mac 6 10 8 5Compaq 4 3 7 8

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 4)

Page 13: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Fishbein’s Multi-Attribute Model

Nilai persepsi setiap produk (j) yang memiliki atribut(k)

Nilai kepentingan setiap atribut(k)

Index produk

𝑆 𝑗=∑𝑘=1

𝑛

𝑡𝑘𝑋𝑘 𝑗

Page 14: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

RAM Hard Disk Speed Price AttitudeImportance 0.4 0.3 0.2 0.1HP 10 8 6 4 8IBM 8 9 8 3 7.8Mac 6 10 8 5 7.5Compaq 4 3 7 8 4.7

• Consumer Value Maps: contoh

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 4)

Page 15: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Keputusan Pembelian (8.23 – 8.30)

1. Kaidah Keputusan berdasarkan Kompensasi (Compensatory Decision Rules)• Evaluasi positif (kelebihan dr suatu atribut) dapat menutupi/

menyeimbangkan evaluasi negatif (kelemahan atribut lain).• Biasa dipakai jika konsumen mengambil keputusan dalam situasi

keterlibatan tinggi

Page 16: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

2. Non-compensatory Decision Rules• Kelebihan dr suatu atribut tidak dapat menutupi/ menyeimbangkan evaluasi

negatif (kelemahan atribut lain).• Kaidah ini terdiri dari:

a. Conjunctive rules• Konsumen menetapkan batas minimum standar (cutoff point) u/ setiap atribut yg dievaluasi.• Dapat mengurangi jumlah alternatif yg dipertimbangkan dg cepat.

b. Disjunctive rules• Menetapkan tingkat kerja minimal u/ setiap atribut yg dianggap penting• Memilih merek yang memilik skor tertinggi pada SALAH SATU atribut

c. Lexicographic rules• Konsumen membandingkan berbagai alternatif merek dari satu sifat yg dianggap paling penting.

Jika suatu merek memiliki atribut yg berada posisi ranking teratas maka merek itu dipilih.• Konsumen memilih satu merek yg memiliki atribut paling baik.

Keputusan Pembelian (8.23 – 8.30)

Page 17: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

3. Affect Referral Decision Rules• Konsumen menyimpan dalam ingatan mereka mengenai evaluasi ygtelah

dilakukan sebelumnya thd merek yg telah berada dalam evoked set.• Penilaian berdasarkan masing2 atribut tidak diperlukan lagi.• Hal ini dipengaruhi oleh:

a. Gaya hidup sbg strategi keputusan konsumenb. Informasi yg tidak lengkap dan alternatif yg tidak dapat dibandingkanc. Rangkaian keputusan

Pembelian uji coba (trial purchase)Pembelian kembali/ berulang (repeat purchase)Pembelian berdasarkan komitmen jangka panjang (long-term commitment

purchase)

Keputusan Pembelian (8.23 – 8.30)

Page 18: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

• Merupakan kondisi dimana konsumen membandingkan pengalaman pembelian dg ekspektasi/ harapannya.

• Terdapat 3 kemungkinan hasil evaluasi:1. Netral

2. Positive confirmation of expectation

3. Negative confirmation of expectation

• Cognitive Dissonance, apakah sudah membuat keputusan yang tepat atau tidak• Puas/ tidak?• Customer service (jalur komunikasi antara konsumen dan marketer)

Proses pengambilan keputusan konsumen (Tahap 5)

Page 19: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Apa yang bisa kita lakukan untuk menjual barang yang sama dengan harga 2x lipat lebih mahal?

Page 20: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

III. Model Pengambilan Keputusan KonsumenA. Model Nicosia

B. Model perilaku pembelian Howard-Sheth

C. Model Engel-Blackwell-Miniard

D. Model Proses Pembelian Adopsi

1. Model Proses pembelian adopsi oleh Sciffman dan Kanuk

2. Model tradisional proses adopsi pembelian Paul Peter

3. Model Proses Pembelian Adopsi Henry Asael

4. Model proses adopsi pembelian menurut Neal Quester

Page 21: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Model Nicosia• Fokus pada perilaku pengambilan keputusan konsumen yg dilakukan secara sadar dan

penuh pertimbangan (rumit)

• 4 komponen utama:

1. Atribut perusahaan (output atau komunikasi) dan atribut psikologis konsumen

2. Pencarian informasi dan evaluasi konsumen thd output perusahaan dan atribut lain

3. Motivasi pembelian konsumen

4. Penggunaa produk oleh konsumen

• Konsumen berusaha memnuhi tujuan spesifiknya. Tidak ada kecenderungan + / – dalam benak konsumen ttg perusahaan.

• Funnel approach (pendekatan pipa): konsumen bergerak dr pengetahuan produk yg umum menjadi pengetahuan merek yg spesifik. Konsumen pasif konsumen aktif.

Page 22: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Model Howard-Sheth• Dibagi menjadi 3 tingkat pengambilan

keputusan;

1. Extensive problem solving

2. Limited problem solving

3. Routinized response behaviour

• Berangkat dari konsep teori pembelajaran (learning theory) yang menjelaskan perilaku pemilihan merek oleh konsumen sbg suatu pembelajaran, sehingga konsumen beralih dari Extensive menuju Routinized problem solving.

4 komponen utama:a. Variabel Input (stimulus pd lingkungan)b. Variabel Output (respon konsumen thd

stimulus pd Variabel Input)c. Konstruk Hipotesis

Perceptual Construct Learning Construct

d. Variabel Eksogen

Page 23: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Model Howard-Sheth

Page 24: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Model Engel-Blackwell-Miniard

Page 25: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Catatan• Keterbatasan Model Howard-Sheth?

____________________________________

• Kelebihan Model Engel-Blackwell-Miniard?

____________________________________

• Karakteristik EPS (Extended Problem Solving)?

____________________________________

• Karakteristik LPS (Limited Problem Solving)?

_____________________________________

Page 26: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

Model Proses Pembelian Adopsi1. Model Proses pembelian adopsi oleh Sciffman dan Kanuk

• Diffusion of innovation: kerangka u/ mengetahui lebih dalam penerimaan konsumen atas suatu produk baru

• Terbagi menjadi 2 proses:a. Diffusion processb. Adoption process

•Difusi: proses penyebaran inovasi melalui komunikasi kepada konsumen target dalam jangka waktu tertentu

•4 elemen dasar proses difusi:a. Innovationb. Channels of Communicationc. Social Systemd. Time

Page 27: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

2. Model tradisional proses adopsi pembelian Paul Peter

• Merupakan rangkaian variabel kognitif konsumen (awareness, comprehension, evaluation, etc) yg kemudian diikuti dengan perilaku pembelian

Page 28: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

3. Model Proses Pembelian Adopsi Henry Asael• Proses difusi tidak hanya dibangun oleh para early adopters,

tetapi dapat juga dari mulut-ke-mulut (word of mouth)

• Kurva adopsi kumulatif (hlm 8.54) berbentuk huruf S menunjukkan bahwa adopsi produk awalnya bergerak lambat, kemuadian meningkat dg cepat seiring diterimanya produk tsb o/ orang banyak; kurva bergerak mendatar saat produk sudah diadopsi secara luas.

Awareness

Trial

Knowledge

Evaluation

Post-purchase Assessment

Adoption

Page 29: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

4. Model proses adopsi pembelian menurut Neal Quester

Awareness

Trial

Interest

Evaluation

Adoption

Problem recognition

Purchase

Information search

Evaluation of Alternatives

Post-purchase evaluation

Extended Decision MakingTahapan Proses Adopsi • Difusi: apakah produk dibeli dengan tingkat leberlanjutan yang reguler?

Page 30: EKMA4567 Modul 8 - hendra.pptx

FIN!