perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id PERAN BRAND ...eprints.uns.ac.id/17438/1/AWAL.pdfThe greatest battle is not physical, but psychological. The demons telling us to give up when

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE,

BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION, DAN CSR

AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY

PRODUK ROKOK

(Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kekuatan Merek Produk Rokok Kretek, Kretek

Filter, Mild dan Rokok Putih di Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2013)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna

Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi

Oleh:

I WAYAN GILANG ADITYA SUBAWA

D0209040

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2014


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

MOTTO

The greatest battle is not physical, but psychological. The demons telling us to give up

when we push ourselves to the limit can never be silenced for good. They must always be

answered by the quiet, the steady dignity that simply refuses to give in.

Dreams don’t come cheap. Success doesn’t come easily, or last. It’s a daily struggle. A

lifelong battle. We may not have won, but in fighting, in trying, in persevering we have

found something even greater than an occasional victory. We have found ourselves.

Courage. We All Suffer. Keep going

-Graeme Fife-

iv


commit to user

HALAMAN PERSEMBAHAN

Diselesaikan untuk mereka yang selalu mendukung saya; Bapak, Ibu, Ninok, Komang, Ketut, Ayu, dan Almarhumah Ibu Nawaksara Nur Cahyaningsih

v


commit to user

KATA PENGANTAR

Penulisan skripsi ini tidak akan bisa selesai dengan sendirinya, atau

dengan usaha sendiri penulis, melainkan juga dibantu dengan orang-orang

di sekitar penulis. Oleh karena itu, penulis merasa terhormat untuk

menyebut orang-orang di bawah ini sebagai orang-orang yang sangat

berjasa, yaitu: ,

1) Bapak I Wayan Tudy Subawa dan Ibu Setyaningsih yang selalu

mengerti dan memberikan kesabaran dan pengertian dalam setiap

usaha penulis,

2) Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, Dra. Prahastiwi Utari,

M.Si, Ph.D.

3) Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si. selaku Sekretaris Program Studi Ilmu

Komunikasi FISIP UNS.

4) Dra. Christina Tri Hendriyani M.Si., selaku pembimbing akademik,

5) Dosen Pembimbing, Diah Kusumawati S.Sos., M.Si., yang telah

memberikan panduan dan pengarahan dalam pengerjaan skripsi dan

penelitian SBBI 2013,

6) Tim Riset SoloPos atas kerjasama dan kemurahan hati dalam berbagi

data dan pengalaman,

vi


commit to user

7) Team Asisten Riset SBBI 2013 yang telah ikut bekerjasama baik di

lapangan maupun dalam analisis dan pengerjaan skripsi,

8) Ayu Yuliantika, yang memastikan segalanya berjalan sebagaimana

mestinya, yang melengkapi kekurangan penulis, baik dalam

pengerjaan skripsi maupun di kehidupan sehari-hari, you are

wonderful and i love you.

9) Almarhumah Ibu Nawaksara Nur Cahyaningsih, yang menjadi titik

awal dan juga titik akhir kehidupan penulis

10) Laptop Toshiba Satellite C600 yang secara ajaib masih mampu

menemani penulis dalam mengerjakan skripsi, serta semua pihak-

pihak yang tak mampu penulis sebutkan satu persatu.

Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya, atas doa,

saran, maupun kritikan dalam proses penulisan skripsi ini. semoga skripsi

ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan penelitian seanjutnya.

Surakarta, 30 September 2014 Penulis

I Wayan Gilang Aditya Subawa D0209040

vii


commit to user

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ----------------------------------------------------- i

HALAMAN PERSETUJUAN ----------------------------------------- ii

HALAMAN PENGESAHAN ------------------------------------------ iii

HALAMAN MOTTO ---------------------------------------------------- iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ---------------------------------------- v

KATA PENGANTAR --------------------------------------------------- vi

DAFTAR ISI --------------------------------------------------------------- viii

DAFTAR TABEL DAN GAMBAR ----------------------------------- xi

ABSTRAK ----------------------------------------------------------------- xvii

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang ----------------------------------------------- 1

1.2. Rumusan Masalah ------------------------------------------- 11

1.3. Tujuan Penelitian -------------------------------------------- 11

1.4. Manfaat Penelitian ------------------------------------------- 11

1.5. Kerangka Teori ----------------------------------------------- 12

1.5.1. Brand Equity -------------------------------------- 12

1.5.2. Komunikasi dalam Brand Equity --------------- 14

1.5.3. Variabel Pembentuk Brand Equity ------------- 19

1.6. Penelitian Terdahulu ---------------------------------------- 47

1.7. Kerangka Berfikir -------------------------------------------- 50

1.8. Definisi Konsep ---------------------------------------------- 51

1.9. Hipotesis ------------------------------------------------------ 57

viii


commit to user

1.10. Metodologi -------------------------------------------------- 58

1.10.1. Jenis dan Sumber Data ------------------------- 58

1.10.2. Jenis Penelitian ---------------------------------- 58

1.10.3. Populasi dan Sampling ------------------------- 59

1.10.4. Teknik Pengumpulan Data --------------------- 61

1.10.5. Operasionalisasi Konsep ----------------------- 66

1.10.6. Teknik Analisis Data --------------------------- 67

BAB II DESKRIPSI WILAYAH & PRODUK

2.1. Deskripsi Wilayah ------------------------------------------- 81

2.1.1. Sejarah Singkat Kota Surakarta ----------------- 81

2.1.2. Letak Geografis Kota Surakarta ---------------- 82

2.1.3. Kondisi Demografi Kota Surakarta ------------ 83

2.2. Deskripsi Produk --------------------------------------------- 90

2.2.1. Perusahaan Rokok di Indonesia ---------------- 90

2.2.2. Jenis-Jenis Rokok di Indonesia ----------------- 101

BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS

3.1. Penyajian Data dan Analisis Awal ------------------------ 107

3.1.1. Brand Awareness --------------------------------- 108

3.1.2. Perceived Quality --------------------------------- 116

3.1.3 Brand Usage --------------------------------------- 126

3.1.4 Brand Performance ------------------------------- 131

3.1.5 Brand Innovation ---------------------------------- 139

3.16. CRS Awareness ------------------------------------ 144

ix


commit to user

3.1.7. Best Brand ----------------------------------------- 148

3.2 Transformasi Data -------------------------------------------- 153

3.3 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ---------- 159

3.3.1 Konseptualisasi Model ---------------------------- 223

3.3.2 Penyusunan Diagram Alur (Path Diagram) --- 226

3.3.3 Estimasi Model ------------------------------------ 227

3.3.4 Hubungan Antar Variabel Structural

Equation Model------------------------------------ 230

BAB IV PENUTUP

4.1 Kesimpulan ------------------------------------------------- 192

4.2 Saran --------------------------------------------------------- 195

DAFTAR PUSTAKA ------------------------------------------------------- 197

LAMPIRAN

x


commit to user

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top 5 Advertising Categories ----------------------------------- 7

Tabel 1.2 Top 5 Belanja Iklan ----------------------------------------------- 7

Tabel 1.3 Penelitian Terdahulu ---------------------------------------------- 47

Tabel 1.4 Kish Grid SBBI 2013 --------------------------------------------- 65

Tabel 1.5 Definisi Operasional ---------------------------------------------- 66

Tabel 1.6 Notasi LISREL ---------------------------------------------------- 75

Tabel 2.1 Jumlah Penduduk Kota Surakarta Berdasarkan

Kecamatan dan Jenis Kelamin tahun 2012 -------------------- 83

Tabel 2.2 Sebaran Kepadatan Penduduk Tiap Kecamatan

Di Kota Surakarta ------------------------------------------------- 84

Tabel 2.3 Jumlah dan Proporsi Penduduk Berdasarkan Kelompok

Umur dan Jenis Kelamin Kota Surakarta tahun 2012 -------- 85

Tabel 2.4 Distribusi Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan

Tertinggi ------------------------------------------------------------ 86

Tabel 2.5 Distribusi Angkatan Kerja yang Bekerja Menurut Jenis

Pekerjaan dan Jenis Kelamin ------------------------------------ 87

Tabel 3.1 TOM Merek Rokok Kretek -------------------------------------- 108

Tabel 3.2 TOM Iklan Rokok Kretek ---------------------------------------- 109

Tabel 3.3 TOM Merek Rokok Kretek Filter ------------------------------- 111

Tabel 3.4 TOM Iklan Rokok Kretek Filter --------------------------------- 112

Tabel 3.5 TOM Merek Rokok Mild ----------------------------------------- 113

Tabel 3.6 TOM Iklan Rokok Mild ------------------------------------------- 114

Tabel 3.7 TOM Merek Rokok Putih ----------------------------------------- 115

Tabel 3.8 TOM Iklan Rokok Putih ------------------------------------------- 115

xi


commit to user

Tabel 3.9 Persepsi Kualitas Rokok Kretek ---------------------------------- 118

Tabel 3.10 Trust Iklan Rokok Kretek ---------------------------------------- 119

Tabel 3.11 Persepsi Kualitas Rokok Kretek Filter ------------------------- 120

Tabel 3.12 Trust Iklan Rokok Kretek Filter -------------------------------- 121

Tabel 3.13 Persepsi Kualitas Rokok Mild ---------------------------------- 122

Tabel 3.14 Trust Iklan Rokok Mild ------------------------------------------ 122

Tabel 3.15 Persepsi Kualitas Rokok Putih ---------------------------------- 124

Tabel 3.16 Trust Iklan Rokok Putih ----------------------------------------- 125

Tabel 3.17 Usage Rokok Kretek --------------------------------------------- 127

Tabel 3.18 Usage Rokok Kretek Filter -------------------------------------- 129

Tabel 3.19 Usage Rokok Mild ----------------------------------------------- 129

Tabel 3.20 Usage Rokok Putih ---------------------------------------------- 131

Tabel 3.21 Brand Performance Rokok Kretek----------------------------- 135

Tabel 3.22 Brand Performance Rokok Kretek Filter --------------------- 136

Tabel 3.23 Brand Performance Rokok Mild ------------------------------- 137

Tabel 3.24 Brand Performance Rokok Putih ------------------------------ 138

Tabel 3.25 Brand Innovations Rokok Kretek ----------------------------- 140

Tabel 3.26 Brand Innovations Rokok Kretek Filter ---------------------- 141

Tabel 3.27 Brand Innovations Rokok Mild -------------------------------- 142

Tabel 3.28 Brand Innovations Rokok Putih ------------------------------- 143

Tabel 3.29 Social Activity Rokok Kretek ----------------------------------- 144

Tabel 3.30 Social Activity Rokok Kretek Filter --------------------------- 145

Tabel 3.31 Social Activity Rokok Mild ------------------------------------- 146

Tabel 3.32 Social Activity Rokok Putih ------------------------------------ 147

Tabel 3.33 Best Brand Rokok Kretek -------------------------------------- 148

Tabel 3.34 Best Brand Rokok Kretek Filter ------------------------------- 149

Tabel 3.35 Best Brand Rokok Mild ----------------------------------------- 150

xii


commit to user

Tabel 3.36 Best Brand Rokok Rokok Putih -------------------------------- 151

Tabel 3.37 Overall Score Output SPSS Rokok Kretek ------------------- 154

Tabel 3.38 Overall Score Output SPSS Rokok Kretek Filter ------------ 155

Tabel 3.39 Overall Score Output SPSS Rokok Mild --------------------- 156

Tabel 3.40 Overall Score Output SPSS Rokok Putih --------------------- 157

Tabel 3.41 Variabel Indikator Dari Masing- Masing

Variabel Laten---------------------------------------------------- 161

Tabel 3.42 Goodness of Fit Model SEM Rokok Kretek ----------------- 164

Tabel 3.43 Goodness of Fit Model SEM Rokok Kretek Filter ---------- 164

Tabel 3.44 Goodness of Fit Model SEM Rokok Mild-------------------- 166

Tabel 3.45 Goodness of Fit Model SEM Rokok Putih------------------- 166

Tabel 3.46 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator dalam

Model Pengukuran Rokok Kretek---------------------------- 170


Model Pengukuran Rokok Kretek Filter -------------------- 171


Model Pengukuran Rokok Mild----------------------------- 172


Model Pengukuran Rokok Putih----------------------------- 172

Tabel 3.50 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator

Brand Awareness ---------------------------------------------- 173

Tabel 3.51 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Perceived

Quality ---------------------------------------------------------- 175

Tabel 3.52 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Brand

Usage ----------------------------------------------------------- 176


Performance---------------------------------------------------- 178

xiii


commit to user


Innovations ----------------------------------------------------- 180

Tabel 3.55 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator CSR

Awareness ------------------------------------------------------ 181

Tabel 3.56 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam

Pengukuran Model SEM Rokok Kretek-------------------- 182


Pengukuran Model SEM Rokok Kretek Filter ------------ 185


Pengukuran Model SEM Rokok Mild --------------------- 187


Pengukuran Model SEM Rokok Putih --------------------- 189

xiv


commit to user

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Brand Equity dan Variabel-Variabel Pembentuk

Brand Equity David Aaker -------------------------- 20

Gambar 1.2 Piramida Tingkatan Brand Loyalty

David Aaker ------------------------------------------- 26

Gambar 1.3 Hierarchy Effect Awareness, Attitude,

dan Usage --------------------------------------------- 36

Gambar 1.4 Bagan Kerangka Pemikiran ------------------------ 51

Gambar 1.5 Alur Pengambilan Sampel SBBI 2013 ----------- 64

Gambar 1.6 Penempatan Variabel Eksogenous dan Endogenous

Murni Maupun Intervening ------------------------ 71

Gambar 1.7 Model SEM dengan Notasi LISREL -------------- 73

Gambar 2.1 Logo PT. HM Sampoerna -------------------------- 90

Gambar 2.2 Logo Bentoel Group -------------------------------- 93

Gambar 2.3 Logo Produk Bentoel Group ----------------------- 95

Gambar 2.4 Logo Gudang Garam Tbk. ------------------------- 95

Gambar 2.5 Logo PT. Djarum ------------------------------------ 97

Gambar 2.6 Logo Wismilak Group ------------------------------ 99

Gambar 3.1 Contoh Hasil Z-Score-------------------------------- 158

Gambar 3.2 Syntax LISREL --------------------------------------- 162

Gambar 3.3 Diagram Alur SEM ---------------------------------- 163

Gambar 3.4 Diagram Alur Model Brand Equity

Rokok Kretek ---------------------------------------- 166

Gambar 3.5 Diagram Alur Model Brand Equity Rokok

Kretek Filter ------------------------------------------ 167

xv


commit to user


Rokok Mild------------------------------------------- 168


Rokok Putih------------------------------------------ 169

xvi


commit to user

ABSTRAK

I WAYAN GILANG A.S, D0209040, PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION, DAN CSR AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY PRODUK ROKOK (Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kekuatan Merek Produk Rokok Kretek, Kretek Filter, Mild dan Rokok Putih di Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2013), Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta, 2014.

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh banyaknya kegiatan yang dilakukan oleh produsen rokok dalam membentuk Brand Equity atau kekuatan merek agar dapat memiliki fondasi yang kuat dalam usahanya menguasai pangsa pasar rokok. Menurut David A Aaker (1996 : 8) Brand Equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Penelitian ini menganalisis adakah kontribusi antara variabel-variabel pembentuk brand equity. Variabel pembentuk brand equity yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel yang dikembangkan dari model Brand Equity David Aaker yaitu Brand Awareness dan Perceived Quality ditambah dengan variabel-variabel yang muncul sebagai akibat dari perkembangan strategi promosi perusahaan rokok, yaitu Brand Usage, Brand Performance,Brand Innovation dan CSR Awareness.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder, yaitu data yang didapat dari penelitian yang dilakukan oleh PT. Aksara Solopos,yaitu penelitian Solo Best Brand Index 2013 (SBBI 2013), yang meneliti berbagai produk dengan cakupan Kota Surakarta dan sekitarnya. Terdapat empat produk rokok yang diteliti, yaitu rokok kretek, rokok kretek filter, rokok mild, dan rokok putih, dengan metode penarikan sampel multi stage random sampling, dengan jumlah responden sebanyak 203 responden, Margin of Error sebesar 5,37. Data yang diolah menggunakan metode Structural Equational Modelling untuk menghitung besaran nilai muatan faktor tiap variabel pembentuk Brand Equity.

Hasil dari penelitian ini adalah dalam kategori rokok kretek, responden cenderung melihat Brand Usage (1,03) sebagai variabel yang memiliki kontribusi paling tinggi terhadap Brand Equity rokok kretek, sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam kategori rokok kretek, user experience sangat berpengaruh. Dalam kategori rokok kretek filter, masyarakat melihat CSR Awareness (1,04) sebagai variabel yang memiliki kontribusi paling tinggi terhadap Brand Equity rokok kretek filter. Dalam kategori rokok mild, CSR Awareness juga memiliki nilai konribusi yang paling tinggi, yaitu sebesar 1,00. Dalam kategori rokok putih, masyarakat cenderung melihat user experience, yang dicerminkan dari tinginya nilai Brand Usage (1,01)

Kata Kunci : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation, CSR Awareness, Brand Equity

xvii


commit to user

ABSTRACT

I WAYAN GILANG A.S, D0209040, THE ROLE OF BRAND BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION TO FORM BRAND EQUITY IN CIGARETTE PRODUCT (A Descriptive Qualitative Study About the Brand Equity of Kretek , Kretek Filter, Mild, and White Cigarette in Greater Surakarta , 2014), Thesis, Communication Department, Faculty of Social and Political Science, Universitas Sebelas Maret Surakarta, 2014

The background of this study is that there are so many activities has been done by the tobacco company to form and obtain a Brand Equity in order to have a solid foundation so they can be a leader in the cigarette market. David A. Aaker (1996 : 8) considers that Brand Equity is “a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm/or to that firm’s customers”. By having a strong brand equity can lead to customers showed a preference for a product compared to the other if both are essentially the same product. This sudy analyzed whether is there a contribution between the variables that form brand equity in cigarette product. Variables used in this study was developed from the David Aaker’s Brand Equity model and added by variables that arise due to the development of communication strategies of tobacco products. These variables are Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation and CSR Awareness.

The data that used in this research is a secondary data, obtained from the Solo Best Brand Index (SBBI) 2013, organized by PT. Aksara Solopos. In this research, there are four categories in cigarette products: Kretek, Kretek Filter, Mild, and White Cigarettes. The sampling method that being used in this research is multi stage random sampling, with total 203 respondents, and the Margin Of Error (MOE) by 5,37.The data is analyzed with Structural Equational Modelling (SEM ) method to find out which element that has strongest role in building brand equity.

The result in this study are in the kretek category, people tend to see experience in Brand Usage (1,03) as an element that have a significant role in building brand equity. In kretek filter category, people tend to see the company responsibility in CSR Awareness (1,04) as the element that have a significant role in kretek filter’s Brand Equity. In mild category, people also consider CSR Awareness (1,00) as the element that have significant role in Brand Equity. Meanwhile in white cigarettes category, people tend to see the user experience in Brand Usage (1,01) as the element that have significant role in building Brand Equity.

Key words : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation, CSR Awareness, Brand Equity.

xviii

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id PERAN BRAND ...eprints.uns.ac.id/17438/1/AWAL.pdfThe greatest battle is not physical, but psychological. The demons telling us to give up when

Documents