(consumer behavior) - digilib.unila.ac.iddigilib.unila.ac.id/19714/4/BAB II.pdf · A. Konsep Perilaku Konsumen ... (pembeli konsumen) sehingga menghasilkan suatu jawaban tertentu.

12

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. Konsep Perilaku Konsumen

Setiap masyarakat selalu mengembangkan suatu sistem dalam memproduksi dan

menyalurkan barang-barang dan jasa-jasa. Untuk memahami masyarakat dalam

pembelian barang-barang tersebut dibutuhkan studi tersendiri. Perusahaan pun

berkepentingan dengan hampir setiap kegiatan manusia dalam sistem ini, karena

perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia. Sehingga bila

membicarakan perilaku konsumen itu berarti membicarakan kegiatan manusia,

hanya dalam lingkup yang lebih terbatas. Menurut Dharmmesta dan Handoko

(2000: 10) :

Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah sebagai kegiatan-kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan

tersebut. Ada dua elemen penting dalam perilaku konsumen yaitu: proses

pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan

individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang

dan jasa-jasa ekonomis.

Sedangkan menurut Saladin dan Oesman (2002: 2) :

Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah aktivitas langsung terlibat

dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk

di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan

menentukan tindakan-tindakan tersebut. Jadi, perilaku konsumen merupakan

aktivitas manusia yang meliputi : kegiatan mencari, membeli, menggunakan,

13

mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan, sehingga akhirnya menjurus

pada citra.

Menurut Engel dkk (2002: 4) Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan

individu yang secara langsung terlibat dalam upaya memperoleh dan

menggunakan barang-barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan

keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut

Perilaku konsumen adalah dinamis, artinya konsumen bergerak sepanjang

waktu. Implikasinya adalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas

untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dalam strategi

pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda,

untuk situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja

gagal pada titik yang lain. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara

pengaruh (afeksi) dan (kognisi), perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk

memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran kita harus

memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa

yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi

oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Dari beberapa

pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam perilaku konsumen

terdapat dua hal pokok yaitu :

a. Tindakan individu untuk menilai, mendapatkan, menggunakan,

mengevaluasi serta menghabiskan suatu barang atau jasa untuk memuaskan

kebutuhan.

b. Proses pengambilan keputusan.

14

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga hal yaitu pengaruh lingkungan,

perbedaan, dan pengaruh individu serta proses psikologis. Menurut Dharmmesta

dan Handoko (2000: 16) perilaku konsumen dipengaruhi tiga faktor yaitu :

a. Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari kelompok-kelompok sosial dan

referensi serta keluarga

b. Faktor individual atau internal yang menentukan perilaku

c. Proses pengambilan keputusan oleh individu.

Berdasarkan uraian di atas maka perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai

suatu kegiatan yang dilakukan individu untuk mendapatkan suatu barang dan

jasa serta keputusannya untuk melakukan pembelian dan menggunakan suatu

barang dan jasa.

B. Model Perilaku Konsumen

Modelisasi adalah suatu upaya penyederhanaan yang disajikan dengan

memperlihatkan bagaimana rangsangan masuk dalam kotak hitam (pembeli

konsumen) sehingga menghasilkan suatu jawaban tertentu. Model perilaku

konsumen adalah sebagai kerangka kerja penyederhanaan untuk

menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen (Saladin dan Oesman, 2002: 7).

Modelisasi perilaku konsumen sangat membantu pemasar untuk melihat dan

menganalisis perilaku seseorang dalam membeli suatu barang atau jasa. Dengan

demikian dapat dilihat bagaimana proses tahapan pembelian konsumen. Model

perilaku konsumen menurut Kotler (1999: 20) :

15

Gambar 1

Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler (1999: 183)

Model perilaku konsumen di atas merupakan model yang paling sederhana.

Model ini menggambarkan tahap yang dilalui seorang konsumen untuk

melakukan pembelian. Tahap-tahap tersebut diawali dengan adanya stimulus

dari pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi serta

stimulus lainnya berupa ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Kedua stimulus

ini yang akan mempengaruhi kepribadian konsumen. Kepribadian ini yang akan

menjadi suatu motif yang masuk melalui kotak hitam pembeli sehingga motif ini

memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian.

C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen

Dalam melakukan pembelian setiap konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor

yang berbeda baik mengenai produk atau jasa yang dibeli maupun pada saat

pembelianya. Setiap faktor yang melatarbelakangi keputusan pembelian

Rangsangan

pemasaran

Rangsangan

lain

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Poltik

Budaya

Ciri-ciri

pembeli

Proses

keputusan

pembeli

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologi

Pemahaman

masalah

Pencarian

informasi

Pemilihan

alternatif

Keputusan

pembeli

Perilaku pasca

pembelian

Keputusan

pembeli

Pemilihan

produk

Pemilihan merk

Pemilihan

saluran

pembelian

Penentuan

waktu

pembelian

Jumlah

pembelian

16

konsumen menyebabkan adanya perbedaan prilaku konsumen khususnya

keputusan pembelian konsumen. Untuk itu analisa mengenai faktor-faktor

tersebut layak dilakukan karena menyangkut perilaku konsumen khususnya

dalam pengambilan keputusan pembelian.

Gambar 2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler dan Amstrong (2008: 160)

Pada gambar di atas dapat dibedakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen terbagi dua yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Menurut

Dharmmesta dan Handoko (2000: 45) Faktor-faktor yang menpengaruhi prilaku

konsumen di bedakan menjadi dua yaitu faktor internal dan faktor eksternal.

a. Faktor internal yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri konsumen

yang mempunyai pengaruh sangat penting terhadap proses pengambilan

keputusan konsumen. Faktor internal yang mempengaruhi prilaku konsumen

meliputi motivasi, persepsi, sikap, kepribadian, dan belajar.

Kebudayaan

Budaya

Subbudaya

Kelas soial

Kelas Sosial

Sosial

Kelompok

Referensi

Keluarga

Peran dan

Status

PribadiUsia&

tahap siklus

hidup

Pekerjaan

Situasi

ekonomi

Gaya Hidup

Kepribadian

dan konsep diri

Psikologis

Motivasi

Persepsi

Pembelajaran

Kepercayaan

dan Sikap

Pembeli

17

b. Faktor eksternal yaitu faktor yang berasal dari luar individu yang bukan

merupakan alasan bagi seseorang untuk tidak dapat berdiri sendiri, manusia

selalu berinteraksi dengan lingkungannya sehingga prilakunya juga

dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya. Faktor ekstenal yang mempengaruhi

prilaku konsumen meliputi budaya, keluarga, kelompok referensi, kelas

sosial dan situasi.

Berdasarkan faktor eksternal diatas ada lima faktor eksternal yaitu (budaya,

keluarga, kelompok referensi, kelas sosial dan situasi). Dalam penelitian ini

penulis memilih kelompok referensi karena Kelompok referensi dianggap

memiliki relevansi yang signifikan pada seseorang dalam hal mengevaluasi,

memberikan aspirasi atau dalam berperilaku, Kelompok referensi ini mampu

mempengaruhi perilaku seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung.

Peluang ini diambil oleh para pemasar dalam mempersuasi konsumen untuk

berperilaku seperti yang diharapkan oleh pemasar. Para pemasar tersebut

berusaha untuk mengidentifikasi kelompok referensi dari pasar sasaran mereka..

Seseorang atau sekelompok orang yang masuk dalam kelompok referensi

tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk berperilaku, mengubah gaya

hidup, mengubah konsep diri dan menciptakan dorongan bagi konsumen untuk

memilih produk yang mereka tawarkan.

D. Produk

Pengertian produk (product) menurut Kotler dan Armstrong, (2008: 266) adalah

segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian,

dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

18

kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari

produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai

tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai

dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu

produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh

produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen

dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

Menurut Sofjan Assauri (2002: 183) semua pembahasan, pengertian dan lingkup

yang terkandung dari suatu produk di mulai dengan konsep produk tersebut.

Dalam konsep produk perlu dipahami tentang wujud dari produk itu sendiri.

Wujud produk adalah ciri-ciri atau sifat- sifat produk yang dilihat oleh

konsumen dan diperlukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Penekanan

wujud fisik produk adalah termasuk fungsi dari produk tersebut disamping

desain, warna, ukuran dan pengepakannya. Dari wujud produk fisik inilah

konsumen atau pembeli dapat membedakan antara satu produk dengan produk

yang lainnya.

Definisi lain tentang produk menurut Basu Swastha (1984: 94), Suatu sifat yang

kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus,

warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli

untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dari definisi tentang produk

tersebut, pada dasarnya semua pendapat memberi suatu makna yaitu produk

adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan

19

keinginan manusia, baik yang dapat diraba atau nyata maupun tidak dapat diraba

atau jasa atau layanan.

1. Tingkatan Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 268) terdapat tiga tingkatan produk yaitu:

a. Produk Inti (Core Product)

Adalah produk sesungguhnya yang harus dibeli oleh konsumen karena

memiliki manfaat yang sebenarnya.

b. Produk Berwujud/ Produk Aktual

Adalah produk yang ditawarkan secara nyata dan lengkap kepada konsumen

yang terdiri dari pembungkus, nama merk, mutu, corak dan ciri khas dari

produk yang ditawarkan.

c. Produk Tambahan (Produk yang Disempurnakan)

Adalah produk yang ditawarkan yang mencakupikeseluruhan manfaat yang

diterima atau dinikmati oleh pembeli.

2. Klasifikasi Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 269) produk dan jasa dibagi menjadi dua

kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya yaitu produk

konsumen (consumer product), dan barang industri (industrial products). Barang

konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir

sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya

barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:

20

a. Produk kebutuhan sehari-hari (Convinience Product)

Convinience product merupakan barang yang pada umumnya memiliki

frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan

hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan

dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman,

majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.

b. Produk belanja (Shopping Product)

Shopping product adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan

pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang

tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model

masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci

tape recorder), furniture (mebel), pakaian.

c. Produk khusus (Specially Product)

Specially product adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan

identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia

melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barang-

barang mewah dengan merek dan model spesifik.

d. Produk yang tak dicari (Unsought Product)

Unsought product merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau

kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk

membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan.

21

Berdasarkan penjelasan diatas notebook merupakan Produk belanja (Shopping

Product). Karena sebelum melakukan pembelian biasanya seorang konsumen

melakukan perbandingan meliputi harga, kualitas dan model masing-masing

barang.

E. Kelompok Referensi

Sebuah kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang

saling beriteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa

merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran,

masing-masing kelompok dimana konsumen menjadi anggotanya akan

mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut.

Kelompok mempengaruhi proses pembelian. Pertama, kelompok mempengaruhi

pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua, anggota-anggota

kelompok sering kali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah

kelompok.

Kelompok referensi juga disebut kelompok acuan. Menurut Sumarwan,

(2004: 253) menyatakan kelompok referensi (reference group) adalah seorang

individu atau sekelompok orang atau secara nyata mempengaruhi prilaku

seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk

perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif dan

kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang

akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok

22

acuan adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam

keputusan pembelian dan konsumsi

Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis kelompok yang berbeda.

Sebuah kelompok terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama

lain untuk mencapai tujuan yang sama. Bentuk-bentuk kelompok yang penting

antara lain keluarga, teman dekat, mitra kerja, kelompok sosial formal (asosiasi

professional), kelompok hobi (tim bowling), dan tetangga. Sebagian dari

kelompok referensi.

Menurut Peter dan Olson (1999: 104) mendefinisikan kelompok referensi

(reference group) yaitu melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai

dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan

kognisi serta menyatakan perilaku seseorang. Sementara menurut Dharmmesta

dan Handoko (2000: 68) mendefinisikan kelompok referensi adalah yang

menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk

kepribadian dan perilakunya.

Disamping itu Stanton dan Lamarto (1994: 140) mengatakan kelompok referensi

sebagai sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku, nilai, dan sikap

seseorang. Menurut Engel dkk (2002: 166-167) mendefinisikan kelas referensi

yaitu sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna

perilaku individu. Kelompok referensi memberikan standar (norma) dan nilai

yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir

atau berperilaku.

23

Kelompok referensi dapat mempengaruhi respon afektif dan kognitif konsumen

dan juga perilaku pembelian dan konsumsi mereka. Anggota kelompok referensi

sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera dan hobi. Kelompok

referensi orang mungkin berasal dari kelas subbudaya dan bahkan budaya yang

sama atau lainnya.

Menurut Solomon dalam Ristiyanti (1999: 73) jenis-jenis kelompok referensi di

bedakan menjadi 6 jenis yaitu:

1. Jenis-jenis kelompok referensi berdasarkan pada posisi dan fungsinya yaitu:

a. Kelompok formal

Adalah kelompok yang anggotanya saling berinteraksi menurut struktur

yang baku, kelompok ini ditandai dengan adanya pembagian kekuasaan

dan wewenang dan tujuan kelompok yang sangat spesifik. Contohnya

adalah gereja, mahasiswa, badan perusahaan dan organisasi pelayanan

komunitas.

b. Kelompok informal

Adalah kelompok yang anggota-angotanya mempunyai tujuaan,

pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Dalam kelompok informal

tidak ada struktur maupun pembagian wewenang dan kekuasaan yang

baku. Kelompok ini biasanya terbentuk karena hubungan social, misalnya

bermain badminton, kelompok senam kebugaran, kelompok arisan,

kelompok rukun tetangga.

24

c. Kelompok aspirasi

Kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai

atau prilaku dan orang lain yang dijadikan kelompok acuanya. Anggota

kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang

dijadikan acuanya dengan cara bersikap dan berprilaku yang sama dengan

orang tersebut. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota

dalam kelompok referensinya. Atau antar anggota kelompok aspirasi tidak

harus terikat dan saling berkomunikasi. Anak-anak muda senang meniru

cara berpakaian para selebriti dan gaya amerika.

d. Kelompok dissosiasi

Seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari dari

kelompok referensi. Contohnya para anggota partai keadilan selalu

menunjukan ketertiban dalam berdemontrasi yang sangat berbeda dengan

kelompok lainya.

e. Kelompok sekunder

Adalah kelompok sosial yang besar dan bersifat tidak pribadi, berdasarkan

atas kesukaan dan kegiatan yang sama hubungan kerap kali berlangsung

singkat dan berorientasi pada tujuan.contoh dari kelompok sekunder

adalah asosiasi professional, serikat pekerja, dan organisasi komunitas.

f. Kelompok primer

Adalah kelompok sosial dimana hubungan antar anggotanya bersifat

pribadi dan berlangsung dalam jangka waktu yang lama. Anggota

kelompok-kelompok itu terikat oleh kesetiaan yang kuat, dan biasanya

25

mereka melakukan kegiatan bersama, menghabiskan waktu bersama, dan

merasa bahwa mereka saling mengenal satu sama lain dengan baik.

Contohnya keluarga. keluarga adalah kelompok terkecil yang

mempengaruhi prilaku pembelian konsumen dan anggota keluarga

memiliki pengaruh yang kuat dalam mengambil keputusan membeli.

2. Tiga bentuk pengaruh kelompok referensi:

Menurut Sumarwan, (2004: 253) Terdapat tiga dasar dimana kelompok acuan

mempengaruhi pilihan konsumen, pengaruh Norma, pengaruh ekspresi nilai dan

informasi.

a. Pengaruh Norma adalah Pengaruh kelompok referensi terhadap seseorang

melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan ikuti. Norma

diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok oleh

karena itu lazim untuk mengacu pada pengaruh norma. Norma kelompok

adalah harapan stabil yang dicapai melalui konsesus yang berkenaan dengan

kaidah prilaku untuk anggota individual. Pengaruh norma akan semakin kuat

terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat

untuk mematuhi norma-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi

kuat, produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma

sosial. Alasan seseorang mengikuti noma dalam kelompok referensi adalah

mendapat pengetahuan yang berharga, mendapat penghargaan atau

menghindari hukuman, mendapat makna guna membangun, memodifikasi

dan memelihara konsep pribadinya.

26

b. Pengaruh Ekspresi nilai adalah mempengaruhi seseorang melalui fungsinya

sebagai pembawa ekspresi nilai dan mempengaruhi konsep pribadi seseorang

dengan menyamakan diri dengan kelompok referensi yang mencerminkan

makna yang diinginkan konsumen mendapatkan sebagian makna tersebut

untuk pengembangan pribadinya. Kelompok referensi juga dapat

melaksanakan fungsi ini, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis

dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau

prilaku kelompok tersebut.

c. Pengaruh Informasi adalah mempengaruhi pilihan produk atau merek dari

seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya

saranya karena Ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik,

informasi merupakan fungsi penting untuk mengurangi rasa cemas, semakin

banyak informasi dapat mempengaruhi atau menambah pengetahuan

seseorang dan dengan pengetahuan akan menimbulkan kesadaran yang

akhinya seseorang akan berprilaku sesuai pengetahuan yang dimilikinya.

Menurut Solomon dalam Ristiyanti (1999: 153) juga mengutarakan tujuh jenis

kekuatan yang dimiliki kelompok referensi yang dapat memberikan pengaruh

kepada konsumen yaitu:

a. Kekuatan sosial (social power) hal ini ditunjukan dalam situasi dimana

kelompok referensi mampu mengubah prilaku seseorang, secara suka rela

ataupun tidak, dan berlaku pada kelompok atau orang bersangkutan itu ada.

Kelompok pecinta lingkungan yang terkenal, misalnya membuat mahasiswa-

mahasiswa suatu perguruan tinggi menirunya dengan tidak merokok dan

27

membuang sampah pada tempat yang disediakan, walaupun kelompok

pecinta lingkungan itu tidak dihadapanya.

b. Kekuatan acuan (referent power) bila seseorang mengagumi kualitas orang

lain atau kelompok tertentu, dia akan mencoba untuk meniru kualitas itu

dengan cara meniru prilaku orang atau kelompok yang bersangkutan,

termasuk pilihan produk sampai dengan pilihan kegiatan waktu luang.

Kekuatan acuan ini sangat penting bagi strategi pemasar karena konsumen

sukarela mengubah prilakunya untuk menyenagkan atau mengidentifikasi

dirinya dengan orang yang dikaguminya. Dalam hubungan ini pulalah sering

digunakan orang-orang terkenal didalam iklan-iklan.

c. Kekuatan informatif (informative power) seseorang bisa mempunyai kekuatan

atas orang lain karena dia memiliki informasi yang ingin diketahui orang lain.

Kekuatan informatif dapat dimiliki dan dapat mempengaruhi pendapat

konsumen karena sumber kekutan itu dianggap memiliki akses terhadap

kebenaran. Pengalaman menggunakan produk bisa menghasilkan kekuatan

normative, maka pemasar suku cadang Honda mempengaruhi konsumenya

dengan menggunakan sosok montir sebagai juru bicara.

d. Kekuatan syah atau sering disebut wewenang (legimate power) seseorang

bisa memiliki kekutan ini karena dia diberi kekuasaan oleh orang yang

berwewenang, misalnya kekuatan yang dimiliki oleh seorang polisi atau

professor.

28

e. Kekuatan keahlian (expert power) konsumen mudah dipengaruhi oleh ahli

yang dianggap bisa mengevaluasi produk dengan obyektif dan normative.

Misalnya sekarang ini banyak dokter yang digunakan oleh perusahaan obat

untuk mempengaruhi pasienya untuk menggunakan obat tertentu.

f. Kekuatan member ganjaran (reward power) konsumen terpengaruh oleh

seseorang yang memberinya ganjaran positif yang bisa berbentuk suatu yang

kasat mata, Seperti hadiah.

g. Kekuatan paksaan (coercive power) kekuatan ini merupakan satu bentuk

pengaruh dengan intimidasi social dan fisik. Kekuatan paksaan tidak pernah

digunakan dalam kiat-kiat pemasaran, karena hasilnya hanya sementara saja

tidak bisa jangka waktu yang lama.

F. Pengambilan Keputusan

Berbagai macam keputusan harus dilakukan setiap harinya oleh setiap

konsumen, namun terkadang konsumen tidak menyadari bahwa ia telah

melakukan suatu pengambilan keputusan. Pengambilan keputusan konsumen

berbeda-beda bergantung pada keputusan pembelian. Pengambilan keputusan

dapat meliputi bagaimana memilih, membeli, menggunakan dan mengevauasi

barang atau jasa.

Menurut Peter dan Olson (1999: 163).

Pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih

perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses

pengintegrasian ini suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai

keinginan berperilaku.

29

Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental

yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Kotler

(1999: 224) menggambarkan adanya 5 lima tahapan dalam suatu proses

pembelian (buying process), yaitu :

Gambar 3. Proses Pembelian

Sumber Kotler (1999: 224)

3. Pengenalan Kebutuhan (Problem/Need Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan

yang dirasakan konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara

keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan

mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan ini mungkin saja sudah dikenal

dan dirasakan konsumen jauh-jauh sebelumnya, mungkin juga belum. Para

pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.

Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar

dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat

akan kategori produk.

Pengenalan

masalah

Evaluasi alternatif

Pencarian

informasi

Perilaku

pascapembelian

Keputusan

pembelian

30

4. Pencarian Informasi (Information Search)

Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa,

selanjutnya konsumen mencari infomasi baik yang disimpan dalam ingatan

(informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan

(eksternal). Konsumen menghadapi resiko dalam arti bahwa setidaknya

seorang konsumen akan menyebabkan timbulnya dampak tertentu, yang

tidak dapat diantisipasikan dengan kepastian penuh, beberapa dampak yang

muncul kiranya tidak akan menyenangkan konsumen berupaya mengurangi

ketidakpastian tersebut. Ada empat sumber keputusan konsumen yaitu :

a. Sumber pribadi : Keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan

b. Sumber komersial : Periklanan, petugas penjualan, kemasan, dan

pemajangan

c. Sumber umum : Media massa dan organisasi konsumen

d. Sumber

pengalaman

: Pernah menangani, memuji dan

mempergunakan produk atau jasa.

Bila konsumen berusaha untuk menghimpun informasi lebih banyak, maka

dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu perhatian yang kuat ditandai

dengan konsumen yang lebih tanggap akan barang tertentu dan melakukan

pencarian aktif sehingga konsumen akan berusaha mencari semua sumber

informasi yang mungkin atas suatu produk. Sumber-sumber informasi pokok

yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relatif dari sikap informasi

itu terhadap rangakaian keputusan pembeli.

3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)

Setelah pencarian informasi konsumen akan menghadapi sejumlah merek

yang dapat dipilih. Pemilihan ini melalui suatu proses evaluasi alternatif

tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini,

yakni :

a. Konsumen akan mempertimbangkan berbagai sifat produk dan

keunggulannya

b. Produsen yang memasukkan ciri yang menonjol dari suatu produk

sebagai sesuatu yang paling penting. Produsen harus lebih

mempertimbangkan kegunaan ciri-ciri tersebut dari pada penonjolannya.

c. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan terhadap

sebuah merek sesuai dengan ciri dan keunggulannya.

d. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan

kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda

untuk masing-masing ciri.

e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa merek melalui

prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian

yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri

dan obyek.

31

4. Keputusan Pembelian (Puchase Decision)

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat

membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dua faktor yang

dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian :

a. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif

yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu : intensitas

sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan

motivasi keinginan konsumen untuk menuruti orang lain.

b. Situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat

pembelian.

Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000: 110)

Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses pembelian yang

nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen

harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen

memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian

keputusan yang harus di ambil menyangkut jenis produk, merek, penjual,

kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.

5. Perilaku Pasca Pembelian (Past Purchase Behavior)

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan. Bila konsumen merasa puas maka hal ini akan

menjadi penguat bagi individu untuk mengadakan tanggapan berulang, yaitu

membeli kembali merek produk tersebut pada kesempatan berikutnya.

Kelima tahapan di atas tidak selalu dilalui konsumen dalam melakukan

pembelian, terutama jika pembelian itu bersifat emosional. Dalam penelitian

ini, variabel yang terkait adalah sampai dengan keputusan pembelian akan

mengarah pada kepuasan konsumen, sedangkan dalam hal ini hanya akan

membahas pengaruh kelompok referensi dan keluarga terhadap keputusan

pembelian suatu poduk.

G. Struktur Keputusan Membeli

Menurut Dharmamesta & Handoko (2000: 102) keputusan membeli yang

diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah

keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh

komponen:

32

1. Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau

menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus

memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli

produknya serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

2. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu.

Keputusan tersebut menyengkut pula ukuran, mutu, suara, corak dan

sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk

mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat

memaksimumkan daya tarik mereknya.

3. Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

Setiap merek memilki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini

perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

4. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan di mana produk tersebut akan dibeli.

Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui

bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang

akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari

33

satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk

sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan

pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli

suatu produk. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian.

Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan

pemasarannya.

7. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tenang metode atau cara pembayaran

produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan

tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah

pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengatahui keingianan

pembeli terhadap cara pembayaranya.

Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang harus diambil tidak selalu

berurutan seperti di atas. Pada situasi pembelian seperti penyelesaian masalah

extensive, keputusan yang diambil bermula dari keputusan tentang penjual

karena penjual dapat membantu merumuskan perbedaan-perbedaan di antara

bentuk-bentuk dan merek produk. Ia juga dapat mengambil keputusan tentang

saat dan kuantitas secara lebih awal. Yang penting, penjual perlu menyusun

34

struktur keputusan membeli secara keseluruhan untuk membantu konsumen

dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya.

H. Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu yang penulis gunakan sebagai acuan adalah Andy

Murdiyatmoko, (2008). dalam penelitiannya berjudul “Faktor-faktor eksternal

yang memepengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian

handphone”. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa FE-UNS Surakarta.

Dalam penelitian ini adalah untuk mancari pengaruh faktor-faktor eksternal

(budaya, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga) secara parsial dan secara

bersama-sama terhadap pengambilan keputusan pembelian handphone.

Metode pengumpulan data menggunakan wawancara, observasi, kuesioner dan

dokumentasi. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 80 responden.

Dari hasil analisis regresi linier berganda didapat persamaan regresi sebagai

berikut: Y = 1,813 + 0,223 X1 + 0,285 X2 + 0,320 X3 + 0,312 X4, dari analisis

uji t didapat nilai t hitung variabel independen dengan probabilitas masing-

masing variabel jauh di bawah 0,05, maka variabel budaya, kelas sosial,

kelompok referensi dan keluarga secara parsial mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari analisis uji t didapat variabel

kelompok referensi merupakan variabel paling dominan berpengaruh terhadap

keputusan pembelian. Dari analisis uji F di dapat nilai F hitung dengan

probabilitas jauh di bawah 0,05 maka variabel budaya, kelas sosial, kelompok

referensi dan keluarga secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang

35

signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil analisis uji koefisien

determinasi dapat disimpulkan bahwa 57,6% keputusan pembelian dapat

dijelaskan oleh keempat variabel independen yang terdiri dari variabel budaya,

kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga. Sedangkan sisanya 42,4%

dipengaruhi faktor lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.

Sedangkan Iriana Rochmawati.K, (2008). dalam penenelitiannya berjudul

“Pengaruh faktor eksternal dalam keputusan pembelian sepeda motor Honda

(survey pada dealer Astra Motor Nonongan-Solo)”. Penelitian ini dilakukan

pada Dealer Astra Motor Nonongan – Solo. Rumusan masalah dari penelitian ini

adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh secara serempak maupun secara

parsial variabel faktor eksternal yang terdiri dari Kebudayaan (X1), Kelompok

Referensi (X2), Keluarga (X3) dan Kelas Sosial terhadap keputusan pembelian

konsumen . Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh

variabel-variabel faktor eksternal terhadap keputusan pembelian konsumen.

Dari penelitian ini diperoleh hasil uji F sebesar 50,849 lebih besar dari F tabel

yakni sebesar 2,4675 ini berarti secara serempak terdapat pengaruh positif yang

signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada Dealer Astra

Motor Nonongan-Solo. Sedangkan untuk uji t diperoleh hasil 4,933 untuk

variabel Kebudayaan, 5,734 untuk variabel Kelompok Referensi, 6,156 untuk

variabel Keluarga dan 3,269 untuk variabel Kelas Sosial, hasil dari keempat

variabel tersebut lebih besar dari t tabel (1,9852), sehingga dapat diartikan

bahwa secara parsial terdapat pengaruh positif yang signifikan terhadap

36

keputusan pembelian sepeda motor Honda pada Dealer Astra Motor Nonongan

–Solo.

Perbedaan penenelitian yang dilakukan oleh penulis adalah objek penelitianya

seorang mahasiswa dan sampel yang digunakan oleh peneliti berbeda dengan

peneliti terdahulu. Sedangkan tipe penelitiannya asosiatif (hubungan)

merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar dua

variabel atau lebih. Penelitian ini mempunyai tingkatan yang tertinggi jika

dibandingkan dengan penelitian deskriptif dan komparatif. Dalam penelitian ini,

tujuannya adalah untuk mengetahui hubungan dua variabel yaitu variabel

independen Kelompok Referensi (Norma (X1), Ekspresi Nilai (X2), informasi

(X3) ) dan variabel dependen keputusan membeli (Y).

I. Kerangka Pemikiran

Perkembangan teknologi informasi yang semakin modern disebabkan oleh

banyaknya jumlah teknologi yang semakin canggih. Kelompok referensi

diharapkan mampu memahami dan mempelajari apa yang dibutuhkan dan

diinginkan konsumen. Dengan adanya kelompok referensi maka akan

menimbulkan minat beli konsumen. Menurut teori Gestalt dan teori lapangan

yang dikemukakan oleh Mangkunegara (1998: 51) Dapat disimpulkan bahwa

faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada niat

konsumen untuk mengadakan suatu pembelian. Selain itu, faktor external

mencangkup Small Reference Group juga mempengaruhi sikap, pendapat,

norma, dan prilaku konsumen.

37

Dimensi dari Kelompok referensi adalah kelompok resmi, tidak resmi,interaksi

langsung dan tidak langsung, serta mengikuti gaya orang lain,dan tidak

mengikuti gaya orang lain. Tindakan pembelian adalah tahap terakhir didalam

model prilaku konsumen. Dengan bentuk yang fleksible, notebook sangat mudah

dibawa kemana-mana sehingga dapat menimbulkan kesan tersendiri bagi

konsumen yang berminat dan memutuskan untuk membeli. Hal tersebut dapat

menjadi pertimbangan bagi produsen notebook agar merancang produk notebook

untuk lebih baik lagi.Untuk lebih jelasnya, uraian tersebut dapat digambarkan

dalam bagan kerangka pemikiran sebagai berikut:

Gambar 4. Kerangka Pemikiran

Keputusan Membeli (Y)

KELOMPOK REFERENSI

Norma (X1)

Ekspresi Nilai

(X2)

Informasi (X3)

38

J. Hipotesis

Berdasarkan permasalahan dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan

sebelumnya maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:

1. Ho: Norma tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada

Mahasiswa Unila

Ha: Norma berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada

Mahasiswa Unila

2. Ho: Ekspresi Nilai tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook

pada Mahasiswa Unila

Ha: Ekspresi Nilai berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada

Mahasiswa Unila

3. Ho: Informasi tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada

Mahasiswa Unila

Ha: Informasi berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada

Mahasiswa Unila

4 Ho:Norma, Ekspresi nilai, dan informasi secara bersamaaan tidak berpengaruh

terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila

Ha:Norma, Ekspresi nilai, dan informasi secara bersamaaan berpengaruh

terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila