CH 2

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perusahaan yang timbul akibat

semakin tingginya tingkat persaingan antar suatu produk atau jasa. Pemasaran berfungsi

sebagai pembeda yang dapat menggambarkan perbedaan karakteristik satu produk

dengan produk lainnya, atau karakteristik satu jasa dengan jasa lainnya. Untuk

memperoleh gambaran lebih jelas, di bawah ini akan dikemukakan beberapa definisi

pemasaran.

Definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip Kotler &

Keller (2009:45) :

Pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan

mengelola hubungan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para

pemilik sahamnya.

Definisi tersebut diperkuat oleh pernyataan Kotler & Keller (2009:45) yang

mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai “seni dan ilmu memilih pasar sasaran

dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

menyerahkan dan menkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Sedangkan

menurut William J. Schultz yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:130) mengemukakan

bahwa “marketing atau distribusi adalah usaha/kegiatan yang menyalurkan barang dan

No Nama Definisi

1

Kotler dan

Amstong

(2008:62)

Marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran baik itu produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran

2 Menurut

Kotler(2009:63)

Marketing mix dapat diartikan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus dalam mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

jasa dari produsen ke konsumen”.

2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa

Untuk memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus berusaha memenuhi

kebutuhan konsumen secara lebih baik, yaitu dengan menggunakan suatu strategi

pemasaran yang merupakan gambaran mengenai apa yang harus dilakukan oleh

perusahaan di suatu pasar.

Letak keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada

kemampuan perusahaan tersebut dalam menentukan suatu konsep dari strategi

pemasaran yang tepat dan benar, dimana strategi pemasaran tersebut merupakan suatu

bentuk rencana yang terarah di bidang pemasaran untuk memperoleh hasil yang

optimal.

Berikut beberapa definisi bauran pemasaran jasa menurut beberapa ahli

pemasaran :

Tabel 2.1

Konsep Bauran Pemasaran jasa

Konsep

Bauran Pemasaran jasa

(lanjutan Tabel 2.1)

No Nama ahli Definisi3 Buchari Alma

(2007:130)

Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-

kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal

sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan.

4 Zeithaml dan Bitner

dalam Ratih

Hurriyati(2008:48)

Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi

organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan

dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan

dipakai untuk memuaskan konsumen)

Sumber : Berbagai Sumber

Menurut Kotler dan Keller (2009:63), “marketing mix is the set of marketing

tools the firm use to pursue it’s marketing objectives.” (Bauran pemasaran adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai

tujuan pemasarannya di pasar sasaran), sedangkan menurut Kotler dan Amstrong

(2008:62), “Marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran

taktis produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon

yang diinginkan pasar sasaran”. Seperangkat alat pemasaran tersebut dikenal dengan

istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi),

dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa, Zeithaml dan Bitner (dalam

Ratih Hurriyati, 2008: 48) mengemukakan untuk pemasaran jasa perlu bauran

pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur bauran pemasaran, yaitu people

(orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga menjadi tujuh

unsur (7P), sehingga dimensi-dimensi bauran pemasaran untuk jasa yaitu: “Product,

price, place, promotion, people, physical evidence, and process”.

1. Produk

Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan

pengembangan produk atau jasa yang tepat bagi produk atau jasa yang tepat untuk

dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan

mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.

2. Harga

Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan

harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang

menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang

bersangkutan.

3. Distribusi (Place)

Yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan

produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem

distribusi untuk pengiriman dan peniagaan produk secara fisik.

4. Promosi (Promotion)

Yakni suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar

tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi,

promosi, penjualan maupun publikasi.

5. Sarana Fisik (Physical Evidence)

Sarana fisik merupakan hal yang nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen

untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk

dalam sarana fisik antara lain lingkungan/bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,

warna dan barang-barang lainnya.

6. Orang (People)

Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa

sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai

perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara

berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap

keberhasilan penyampaian jasa.

7. Proses (Process)

Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang

digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu untuk

menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran

pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa

sebagai bagian dari jasa itu sendiri.

2.1.2 Promosi

Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan

komunikasi dengan setiap konsumen. Promosi juga berperan untuk menghasilkan

pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju melalui penyampaian

informasi mendidik, membujuk, atau mengingatkan konsumen akan manfaat suatu

organisasi atau suatu produk. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah

merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi

untuk komponen-komponen promosi. Berikut merupakan beberapa definisi promosi

yang diungkapkan oleh beberapa ahli:

Tabel 2.2Beberapa Definisi Promosi

No Sumber Definisi

1

Kotler dan

Keller

(2009:510)

“Komunikasi pemasaran (promosi) sarana yang

digunakan perusahaan dalam upaya untuk

menginformasikan, membujuk dan mengingatkan

konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk

dan merek yang mereka jual.”

2Buchari Alma

(2007:79)

“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran

yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,

dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan

dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang

bersangkutan.”

3

Griffin dan

Ebert

(2006:352)

” Promotion is any technique designed to sell a product”

(Promosi merupakan teknik apapun yang dirancang

untuk menjual suatu produk)

Beberapa Definisi Promosi

No Sumber Definisi4 Ali Hasan

(2008:367)

Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel bauran

pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk

dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk

(lanjutan Tabel 2.2)

Sumber : Berbagai sumber

2.1.3 Bauran Promosi

Bauran promosi merupakan alat komunikasi yang terdiri dari kombinasi alat-alat

promosi yang digunakan oleh produsen. Para ahli relatif berbeda pendapat mengenai

komposisi dari alat-alat promosi, namun pada umumnya para ahli sepakat bahwa alat

promosi yang satu dengan alat promosi yang lainnya memiliki hubungan yang erat,

sehingga diantaranya tidak dapat terpisahkan, karena bersifat saling mendukung dan

melengkapi.

Promosi itu dilakukan untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal

produk atau jasa, tertarik, memahami, dan kemudian memiliki kesan yang baik terhadap

perusahaan. Kesan tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen

dalam melakukan pembelian.

Menurut Kotler dan Keller (2009:512), bauran komunikasi pemasaran (promosi)

terdiri atas delapan cara komunikasi utama diantaranya yaitu :

1. Advertising (Periklanan), yaitu semua bentuk presentasi dan promosi non-

personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor

yang jelas.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan), yaitu insentif-insentif jangka pendek

untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

3. Event and Experiences, yaitu aktivitas yang disponsori perusahaan dan program

yang dirancang untuk menciptakan merek khusus atau sehari-hari.

4. Public Relations and Publicity, yaitu membangun hubungan baik dengan

berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas

yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani

atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.

5. Direct Marketing (Penjualan Langsung), yaitu hubungan-hubungan langsung

dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan

baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan

dengan pelanggan yang langgeng (penggunaan telepon, surat, fax, e-mail,

internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung

dengan konsumen tertentu).

6. Interactive Marketing, yaitu kegiatan dan program langsung yang dirancang

untuk menarik perhatian konsumen yang bertujuan meningkatkan kesadaran,

perbaikan citra, dan meningkatkan penjualan produk ataupun jasa, baik secara

langsung maupun tidak langsung.

7. Word of Mouth Marketing, yaitu kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke

orang, tulisan ataupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan

pengalaman pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk dan jasa.

8. Personal Selling (Penjualan Perorangan), yaitu presentasi personal oleh tenaga

penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan

dan membangun hubungan dengan pelanggan.

Menurut Kotler dan Keller (2009:513), alat-alat komunikasi pemasaran diatas

memiliki berbagai sarana komunikasi.Tabel 2.3 memuat daftar banyak sarana

komunikasi dalam komunikasi pemasaran.

Tabel 2.3

Sarana Komunikasi Umum

Advertising SalesPromotion

Events/Experiences

PublicRelations

and Publicity

Direct andInteractiveMarketing

Word ofMouth

Marketing

PersonalSelling

Iklan cetakdan siaran

Kemasanluar

Sisipan kemasan

film Brosur danbuklet Poster danleaflet Direktori Cetak ulangiklan Reklame Tandapajangan Pajangan ditempatpembelian Bahanaudiovisual Simbol danlogo videotape

kontes,

permainan,

undian, lotere

cendera

mata

dan hadiah

contoh

produk

pekan raya

dan

pameran

dagang

pameran

peragaan

kupon

rabat

pembiayaan

bunga rendah

hiburan

potongan

harga

tukar tambah

program

berkelanjutan

olahraga

hiburan

festival

kesenian

kegiatan

jalan-jalan

peralatan pers

ceramah

seminar

laporan

tahunan

sumbangan

amal

pemberitan

hubungan

lingkungan

tetangga

lobi

majalah

perusahaan

acara-acara

Katalog

Surat

Telemarke

ting

Belanja

elektronik

Belanja

TV

Surat

fax

E-mail

Voice

mail

Blogs

Websites

Person

to

person

Chat

rooms

Blogs

Presentasi

pemasaran

Pertemuan

penjualan

Contoh

produk

Pekan raya

dan pameran

dagang

Incentive

programs

2.1.4 Konsep Periklanan (Advertising)

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan

perusahaan dalam mempromosikan produknya. Beberapa definisi periklanan yang

disampaikan oleh para ahli pemasaran diantaranya :

1. Kotler dan Keller (2009:538)

“Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of

ideas, goods, or service by an identified sponsor”

2. Lingga (2001:156)

”Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau massal dan

promosi ide, barang dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu

sponsor tertentu”.

3. Fandy Tjiptono (2008:226)

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi

tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian

rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran

seseorang untuk melakukan pembelian.

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat dikatakan bahwa periklanan

adalah suatu alat promosi yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk, dan

mengingatkan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk atau merek yang

memerlukan pembayaran tertentu. Menurut Kotler (2009:527), suatu iklan mempunyai

sifat-sifat sebagai berikut :

Presentasi umum. Sifat iklan memberikan semacam legitimasi pada produk

tersebut dan juga menyiratkan suatu tawaran yang terstandarisasi.

Daya sebar. Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan

juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari

berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang

ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual tersebut.

Daya ekspresi yang besar. Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir

perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan

warna yang berseni.

Impersonalitas. Pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi

iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan dan bukan dialog dengan

pendengar.

Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk

atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang

tersebar secara geografis.

2.1.4.1 Tipe Iklan

Menurut Buchari Alma (2007:184), ada beberapa tipe periklanan, yaitu :

1. Price advertising, yaitu menonjolkan harga yang menarik.

2. Brand advertising, yaitu yang memberikan impresi mengenai nama merek kepada

pembaca atau pendengarnya.

3. Quality advertising, yaitu yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang

direklamekan memiliki mutu yang tinggi.

4. Product advertising, berusaha mempengaruhi konsumen dengan manfaat-manfaat

dari pemakaian suatu produk.

2.1.5 Promosi Penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan (sales promotion) merupakan salah satu alat bauran promosi

yang memiliki beraneka ragam bentuk dalam pelaksanaannya, yaitu terdiri dari

kumpulan alat-alat insentif yang berbeda, kebanyakan berjangka waktu pendek dan

dapat digunakan untuk merangsang pembelian produk yang lebih cepat oleh konsumen.

Berikut ini adalah beberapa definisi promosi penjualan menurut beberapa ahli

pemasaran :

1. Kotler dan Keller (2009:554)

“Sales promotion is a key ingredient in marketing campaigns, consisit of a

collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or

greater purchase of particular products or services by consumer or trade.”

2. Kotler dan Amstrong (2008:63)

“Sales promotion consists of shart term incetive to encourage purchase or sales

of a product or service”.

3. Lingga (2001:171)

“Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas promosi

untuk merangsang pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi, seperti

pameran dagang, insentif penjualan, kupon, dan sebagainya”.

Berdasarkan berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli di atas,

dapatdikatakan bahwa promosi penjualan merupakan kombinasi dari berbagai macam

bentuk promosi yang diselenggarakan dalam periode jangka pendek yang ditujukan

untuk merangsang pembelian dan keinginan untuk membeli, baik dari konsumen

perorangan maupun distributor.

Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, menurut Kotler dan

Keller(2009:527), kesemuanya itu memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu :

1. Komunikasi. Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan

mengarahkan konsumen ke produk tersebut.

2. Insentif. Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau

kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

3. Ajakan. Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam

transaksi tersebut sekarang.

Berdasarkan pasar sasarannya, promosi penjualan menurut Kotler dan Keller

(2009:554), dibagi menjadi :

1. Consumer Promotion, yaitu promosi penjualan yang langsung ditujukan pada

konsumen dengan maksud untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek,

mempercepat proses pembelian produk oleh konsumen, atau untuk membentuk

membangun market share jangka panjang. Alat-alat promosi penjualan yang

digunakan yaitu : samples, coupuns, cash refund offers (rebates), price packs,

premium (gifts), frequency program, prizes (contest, sweepstakes), point of

purchase (POP).

2. Trade Promotion, yaitu promosi penjualan yang ditujukan untuk saluran

distribusi dengan maksud untuk memperoleh penerimaan dan dukungan aktif

dari distributor dalam memasarkan produk perusahaan. Trade promotion yang

digunakan yaitu : price off, allowances, and free goods.

3. Business and sales forces promotion, yaitu promosi penjualan yang ditujukan

untuk business market dan salespeople, dengan maksud untuk memotivasi

mereka agar mau berusaha meningkatkan penjualan produk

2.1.5.1 Tujuan Promosi Penjualan

Menurut Buchari Alma (2007:181) secara umum tujuan promosi penjualan,

yaitu menarik para pembeli baru, memberi hadiah/penghargaan kepada

konsumen/langganan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama,

menghindarkan konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan merek/meningkatkan

loyalitas, dan meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka

memperluas market share jangka panjang.

Menurut Kotler dan Keller (2009:554), alat-alat promosi penjualan secara

spesifik memiliki tujuan yang berbeda-beda. Sebagai contoh, alat promosi penjualan

free sample atau contoh produk gratis, bertujuan mendorong keinginan konsumen untuk

mencoba untuk memperpanjang hubungan jangka panjang dengan pemasar Selain itu,

pemasar juga menggunakan alat promosi penjualan berupa insentif dengan tujuan untuk

menarik konsumen baru, memberikan penghargaan kepada konsumen yang loyal serta

untuk meningkatkan pembelian ulang dari konsumen. Promosi penjualan dalam pasar

dengan tingkat kesamaan merek yang tinggi dapat menghasilkan respon penjualan yang

tinggi dalam waktu singkat, namun keuntungan yang diperoleh dalam jangka waktu

yang panjang censderung kecil.

2.1.5.2 Jenis-jenis Promosi Penjualan

Beberapa jenis promosi penjualan, dikemukakan oleh Kotler dan Keller

(2009:557), diantaranya yaitu :

1. Sampel. Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Pemberian sampel

adalah cara yang paling mahal untuk memperkenalkan produk baru.

2. Kupon. Sertifikat yang memberikan hak pada pemegangnya untuk mendapatkan

pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian tertentu. Kupon dapat

dikirim, disertakan, atau dilampirkan dalam produk atau diselipkan dalam iklan.

3. Tawaran pengembalian tunai. Memberikan pengurangan harga setelah

pembelian terjadi dan bukan pada toko pengecer.

4. Paket harga. Menawarkan konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk

yang tertera pada label atau kemasan yang dapat berbentuk paket pengurangan

harga atau paket ikatan. Paket harga sangat efektif mendorong penjualan jangka

pendek, bahkan lebih besar daripada kupon.

5. Premi. Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis

sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.

6. Percobaan gratis. Mengundang pembeli porspektif untuk mencoba produk

tersebut secara cuma-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk itu.

7. Program Frekuensi. Program yang menyediakan penghargaan (reward) untuk

konsumen yang melakukan pembelian ulang produk atau jasa dalam frekuensi

waktu tertentu.

8. Garansi produk. Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun

implisit bahwa jika produknya tidak bekerja sesuai spesifikasi, maka penjual

akan membetulkannya atau mengembalikan uang pelanggan selama periode

tertentu

9. Hadiah (kontes permainan undian). Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk

memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang tertentu karena membeli

sesuatu

10. Hadiah langganan. Hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proposional

dengan pola langganan seseorang pada seorang penjual atau sekelompok

penjual.

11. Promosi gabungan. Melibatkan beberapa merek atau perusahaan yang bekerja

sama mengeluarkan kupon, pembayaran kembali, dan kontes untuk

meningkatkan daya tarik mereka.

12. Promosi silang. Melibatkan penggunaan satu merek untuk mengiklankan merek

lain yang tidak bersaing.

13. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (point of purchase). Pajangan

dan demonstrasi di tempat POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.

2.1.5.3 Langkah – langkah dan evaluasi Promosi Penjualan

Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan terlebih dulu harus

melakukan langkah-langkah dalam promosi penjualan. Menurut Kotler dan Keller

(2009:556), langkah-langkah tersebut diantaranya :

1. Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan promosi diperoleh atau diturunkan dari tujuan promosi yang lebih luas,

tujuan promosi diturunkan dari tujuan pemasar yang lebih mendasar yang

dikembangkan untuk produk tersebut. Tujuan spesifik yang diterapkan untuk promosi

penjualan akan berbeda sesuai jenis pasar sasaran, misalnya pasar sasarannya

konsumen, pengecer, atau wiraniaga. Penjual menggunakan promosi insentif untuk

menarik pencoba baru, untuk menghargai pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat

pembelian ulang dari pemakai sesekali. Pencoba baru terdiri atas tiga jenis, yaitu

pemakai merek lain dalam kategori yang sama, pemakai dalam kategori lain, dan orang

yang sering berganti merek. Promosi penjualan sering menarik para pengganti merek

karena pemakai merek dan kategori lain tidak selalu memperhatikan atau bertindak

berdasarkan promosi.

2. Memilih Alat Promosi Penjualan

Dalam memilih alat promosi penjualan, perlu diperhatikan tiga hal penting, yaitu

alat promosi konsumen, alat promosi perdagangan, dan alat promosi bisnis dan

wiraniaga. Menurut Kottler dan Keller (2009:557), alat untuk promosi konsumen,

meliputi sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah,

hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang,

pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian.

3. Pra-uji Promosi Penjualan

Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan

pengalaman, pra-uji harus dilakukan untuk menentukan apakah alatnya tepat, ukuran

insentifnya optimal, dan metode penyajiannya efisien.

4. Menerapkan dan Mengendalikan Program Promosi Penjualan

Manajer pemasaran harus mempersiapkan rencana penerapan dan pengendalian

untuk tiap promosi yang mencakup lead time dan sell time. Lead time adalah waktu

yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum meluncurkannya. Lead time

mencakup perencanaan awal, rancangan, dan persetujuan paket modifikasi atau materi

yang akan didistribusikan; persiapan iklan dan materi POP; pemberitahuan kepada

personel penjualan lapangan; penetapan alokasi untuk tiap distributor; pembelian dan

pencetakan premi atau materi kemasan khusus; produksi persediaan awal sebagai

persiapan peluncuran pada tanggal tertentu dan distribusi kepada pengecer.

Sell time dimulai dengan peluncuran promosi, dan berakhir keitika hampir 95%

barang dagangan promosi berada di tangan konsumen.

5. Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan

Evaluasi promosi sangat penting untuk mengetahui sejauh mana efektivitas promosi

dan sejauh mana tujuan telah dicapai. Hal ini perlu dilakukan secara berkesinambungan

agar kontrol terhadap promosi yang dilakukan dapat dilakukan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:296), ada tiga metode yang bisa digunakan untuk

melakukan evaluasi program promosi penjualan yang telah dilaksanakan. Ketiga metode

itu antara lain:

1. Data Penjualan.

Pemasar dapat menganalisa jenis-jenis orang yang memanfaatkan promosi tersebut,

dan bagaiaman mereka berperilaku kemudia terhadap merek tersebut dan merek-

merek lainnya.

2. Survei Konsumen.

Survei konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari berapa banyak orang

mengingat promosi tersebut, apa yang mereka pikirkan tentang hal itu, berapa

banyak memanfaatkannya, dan bagaimana promosi tersebut mempengaruhi

perilaku pilihan merek di kemudian hari.

3. Eksperimen.

Promosi penjualan juga dapat dievaluasi melalui eksperimen yang berbeda-beda

cirinya seperti nilai insentifnya, lamanya, dan media distribusinya.

2.1.6 Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity)

Public Relation atau PR, merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur

goodwill antara perusahaan dan berbagai kelompok masyarakat. Upaya public relations

ditujukan pada sejumlah pihak, termasuk para pegawai, pemasok, pemegang saham,

pemerintah, publik, kelompok tenaga kerja, kelompok LSM, dan konsumen. Pengertian

public relations (hubungan masyarakat) menurut Frank Jeffkins (2003:10) yaitu

sesuatau yang merangkup keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam

maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan spesifikasi yang berlandaskan saling pengertian, sedangkan hubungan

masyarakat menurut Fandy Tjiptono (2008:230) merupakan upaya komunikasi

menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan

sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

Menurut Kotler dan Keller (2009:528) daya tarik hubungan masyarakat dan

pemberitaan pada tiga sifat khusus yaitu:

1. Kredibilitas yang tinggi

Cerita dan fitur yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercayai pembaca

dibandingkan dengan iklan.

2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati

Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari

wiraniaga dan iklan

3. Dramatisasi

Hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau

produk.

Menurut Edward L Bernay (Rosady Ruslan, 2002:20) public relations memiliki

3 fungsi utama yaitu:

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat

2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara

langsung

3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau

lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya

Terence A. Shimp (2003:253) mengemukakan bahwa public relations di bagi 2

yaitu:

1. Public Relation Proaktif

Perusahaan terus melakuakan perubahan public relation tanpa menunggu dari para

pesaingnya dengan kata lain public relation proaktif ini lebih mencari bola dari pada

menjemput bola.

2. Public Relation Reaktif

Perusahaan melihat pesaing terlebih dahulu baru melakukan tindakan dengan kata lain

cara ini bisa dikatakan lebih menjemput bola.

Selain dari pada itu hubungan masyarakat atau disebut Public relations melaksanakan

kelima fungsi yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:564) yaitu :

1. Hubungan pers

Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut dari sudut yang

paling positif.

2. Pemberitaan produk

Mensponsori upaya untuk memberitakan produk-produk tertentu.

3. Komunikasi korporat

Meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi

internal dan eksternal.

4. Lobi

Berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah

guna mendukung atau menggagalkan peraturan dan perundang-undangan.

5. Pemberian saran

Memberikan nasihat kepada manajemen mengenai maslah-maslah public dan

posisi serta citra perusahaan pada masa-masa yang menyengangkan dan krisis.

Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara

personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu,

publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu

produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.

Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat dan publisitas

sebagai hal utama tetapi menggunakannya sebagai alternatif kedua. Tetapi program

hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan

elemen bauran promosi yang lain dapat sangat efektif mencapai tujuan promosi suatu

produk.

2.1.7 Pemasaran Langsung (direct marketing)

Pemasaran langsung adalah system pemasaran interaktif yang menggunakan

berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respons langsung yang sifatnya

spesifik dan terukur (Fandy Tjiptono 2008:564) . Pemasaran langsung mempunyai sifat

sebagai berikut:

1. Non publik : pesan dapat ditujukan kepada orang tertentu

2. Disesuaikan : pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk menarik perhatian orang

yang dituju.

3. Terbaru : suatu pesan dapat disiapkan sangat capat untuk memberikan kepada

seseorang.

4. Interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

2.1.8 Proses Keputusan Pembelian

2.1.8.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Proses pengambilan keputusan pembelian seorang calon konsumen banyak

dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Menurut Kotler (Ratih Hurriyati, 2008:94) faktor-

faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dijelaskan sebagai berikut:

1) Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku

konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, sub

budaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi,

keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari

keluarga dan instansi penting lain. Subbudaya adalah kelompok orang yang

memiliki sistem lain yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan

yang serupa. Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif

permanan dan relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat,

dan perilaku yang serupa.

2) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil,

keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut.

Kelompok adalah dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk

memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Keluarga merupakan organisasi

pembelian di masyarakat tempat konsumen berada yang paling penting, dan

keluarga telah diteliti secara luas. Peran terdiri ata sejumlah aktivitas yang

diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya.

3) Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakeristik pribadi seperti

umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,

kepribadian, dan konsep diri. Sepanjang hidupnya, orang akan mengubah barang

dan jasa yang dibelinya.

4) Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama: motivasi, persepsi,

pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang

mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.

Persepsi adalah menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna

membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Pembelajaran adalah

perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran

dekriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah

evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak

sukanya seseorang terhadap objek atau ide.

Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan.

Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli.

Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan

pembelian tertentu. Kotler dan Keller (2009:202) menggambarkan hal tersebut dalam

Gambar 2.1.

Gambar 2.1

Model Perilaku Pembeli

Konsumenpsikologis

MOtivasiPersepsiPembelajaranIngatan

PemberianKeputusan

Pemilihan produkPemilihan merekPEmilihan saluran pembelianPEnentuan waktu pembelianJumlag pembelianCara pembayaran

KarakteristikKonsumen

KulturSosialPersonal

Rangsangan Lain

EkonomiTeknologiPolitikBudaya

RangsanganPemasaran

ProdukHargaSaluranPemasaranPromosi

ProsesKeputusan

Pengenalan masalahPencarian InformasiAlternatif keputusanPembelianPerilaku Pasca pembelian

Sumber : Kotler dan Keller (2009:202)

Titik awalnya adalah model perilaku keputusan pembelian yang berupa

rangsangan tanggapan yang disajikan pada gambar tersebut menunjukan bahwa

pemasaran dan rangsangan lain akan masuk kedalam “kotak hitam” konsumen dan

menghasilkan tanggapan tertentu. Pemasar harus mencari tahu apakah yang ada dalam

kotak hitam pembeli.

Sebagian besar dari faktor-faktor itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar,

namun mereka harus mempertimbangkannya. Menurut Kotler dan Keller (2009:214)

faktor-faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Faktor budaya, faktor ini memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam

dalam perilaku konsumen. pemasar perlu memahami peranan yang

dimainkan oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya

adalah serangkaian nilai, persepsi, keinginan dan perilaku dasar yang

dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting

lain. Sub budaya adalah kelompok orang yang memiliki system lain yang

sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Kelas

sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relative permanen

dan relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan

perilaku yang serupa.

b. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok

kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen

tersebut. Kelompok adalah dua atau lebih sekelompok orang yang

berinterkasi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama.

Keluarga merupakan organisasi pembelian di masyarakat tempat

konsumen berada ditempat yang paling penting. Peran terdiri atas

sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-

orang disekitarnya.

c. Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,

gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. Sepanjang hidupnya, orang

akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. Pekerjaan akan

mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Situasi ekonomi seseorang

akan mempngaruhi pemilihan produk, gaya hidup adalah pola hidup

seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion (AIO)

orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang

membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten

dan terus menerus terhadap lingkungannya.

Jenis Perilaku Pembelian

Konsumen memiliki perilaku konsumen yang berbeda-beda yang akan

mempengaruhi keputusan pembelian. Philip Kotler dan Amstrong (2008:177) membagi

perilaku pembelian kedalam 4 (empat) jenis, seperti digambarkan dalam Gambar 2.2

Perbedaan yang besar diantara merk

Perbedaan yang Kecil diantara merk

Perilaku Pembelian Yang Kompleks

Perilaku Pembelian Pencari Variasi

Perilaku Pembelian Pengurangan

disonansi

Perilaku pembelian kebiasaan

Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah

Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:177)

Gambar 2.2

Empat TipePerilaku Pembelian

1. Perilaku pembelian yang rumit (Complex Buying behaviour); terdiri dari proses

tiga langkah yaitu: Pertama, pembeli mengambangkan keyakinan tentang produk

tersebut. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat

pilihan pembelian yang cermat.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (Dissonance-reducing buying

behaviour); kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian

namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi

disadari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko.

Konsumen pertama-tama bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru,

selanjutnya hasil akhirnya muncul sekumpulan sikap. Jadi, komunikasi pemasaran

harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu

konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya.

3. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety-seeking buying behaviour);

beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah

namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering

melakukan perpindahan merek.

4. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual buying behaviour); banyak produk

dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya

perbedaan merek yang signifikan. Konsumen memiliki keterlibatan yang rendah

dalam pembelian sebagian besar produk yang mudah dan sering dibeli. Perilaku

konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan

umum keyakinan, sikap, dan perilaku.

2.1.8.2 Peran Konsumen dalam Keputusan Pembelian

Pemasar harus dapat mengetahui siapa yang membuat keputusan pembelian dan

apa saja peran yang dilakukan konsumen tersebut. Mengenali konsumen untuk beberapa

produk tertentu cukup mudah, tetapi pemasar juga perlu mengidentifikasi peran

konsumen dalam keputusan pembelian. Kotler, Bowen, Makens (2002;211)

membedakan 5 (lima) peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu:

1. Pencetus yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli

produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh yaitu seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi

keputusan.

3. Pengambil keputusan yaitu seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap

komponen setiap keputusan pembelian: apakah membeli, tidak membeli,

bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.

4. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

5. Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa

yang bersangkutan.

2.1.8.3 Motif Konsumen Dalam Mengambil Keputusan

Untuk dapat menarik konsumen untuk memilih suatu produk, maka

perusahaan menetapkan harga semenarik mungkin dan melakukan pemilihan

desain produk yang dapat memberikan nilai lebih bagi konsumen. Buchari Alma

(2007:97) membagi motif ke dalam 3 (tiga) bagian, yaitu:

1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya.

2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang. Ini bisa

berdasarkan rasio. Selective buying dapat berbentuk rational buying

motive, emotional buying atau impulse (dorongan seketika).

3. Patronage buying motive. Ini adalah selective buying yang ditujukan

kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena

layanan yang memuaskan, tempatnya dekat, cukup persediaan barang,

halaman parkir, dan lain-lain

Schifman dan Kanuk (2003:560) memperkenalkan istilah model

konsumen yang menunjukan cara pandang umum yang menunjukan cara

pandang umum terhadap bagaimana dan mengapa individu berperilaku

seperti: ekonomis (economic), pasif (passive), mengamati (cognitive), dan

emosional (emotional).

1. Economic Man. Merupakan cara pandang rasional dalam mengambil

keputusan pembelian.

2. Passive Man. Konsumen mengikuti keinginannya sendiri dan usaha-

usaha dari pemasar. Konsumen sebagai pembeli yang impulsif dan tidak

logis, menerima tujuan-tujuan dari pemasar.

3. Cognitive Man. Model ini memfokuskan pada proses konsumen dalam

mencari dan mengevaluasi merek dan tolok eceran.

4. Emotional Man. Pada saat melakukan pembelian secara emosional

cenderung memperhatikan dan mencari informasi lebih memperhatikan

pada perasaan dan suasana hati.

2.1.8.4 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Kotler dan Keller (2009:185) mengemukakan bahwa:

“Konsumen melewati lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Lima tahap ini tidak berlaku untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, karena tahapan ini menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi”.

Berikut merupakan lima tahap proses pembelian konsumen:

Sumber : Kotler dan Keller (2009:185)

Gambar 2.3

Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan. Proses pembelian dimulai saat konsumen

mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen

dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal atau rangsangan eksternal.

Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,

pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering

membangkitkan minat akan suatu kategori produk.

2. Pencarian informasi. Setelah mengenali kebutuhannya, maka

konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.

Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian

yang menguat. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka

Pengenalan kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku Pasca pembelian

terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya,

konsumen itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi yaitu

mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk

mempelajari produk. Pemasar perlu mengetahui sumber-sumber

informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif

tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.

Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok

yaitu:

- Sumber pribadi; keluarga, teman, tetangga,

kenalan

- Sumber komersial; iklan, wiraniaga, penyalur,

kemasan, pajangan di toko

- Sumber publik; media massa, organisasi

penentu peringkat konsumen

- Sumber pengalaman; penanganan, pengkajian,

dan pemakaian produk

3. Evaluasi alternatif. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang

digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua

situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan

model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai

proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap

konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan

rasional. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi

konsumen, yaitu: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu

kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam

memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk

preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga

mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.

Ada enam keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu :

1) Pilihan Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk

atau menggunakan menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain.

Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada

orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif

yang mereka pertimbangkan.

2) Pilihan Merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan

dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam

hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih

sebuah merek.

3) Pilihan Penyalur

Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana

yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal

menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat,

harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan

berbelanja, keluasan tempat dan lain sebagainya.

4) Waktu Pembelian

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa

berbeda-beda, misalnya : ada yang membeli setiap hari, satu

minggu sekali, dua minggu sekali, tiga minggu sekali atau sebulan

sekali.

5) Jumlah Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak

produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang

dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus

mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang

berbeda-beda dari para pembeli.

6) Metode Pembayaran

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode

pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan

konsumen menggunakan produk atau jasa. Saat ini keputusan

pembelian dipengaruhi oleh tidak hanya aspek budaya,

lingkungan, dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi

oeh teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian.

5. Perilaku paska pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan

mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar

tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode

pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan paska pembelian,

tindakan paska pembelian, dan pemakaian paska pembelian.

2.1.9 Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Proses Keputusan Pembelian

Kotler dan amstrong (2008:179) mengemukakan bahwa proses

keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan

lain. Seperti yang diungkapkan oleh Zeithalm (2006:27) “The three new

marketing mix elements (people, physical evidence, process) are included in

the marketing mix as separate elements because they are within the control of

the firm because any or all of them may influence the customer’s initial

decision to purchase a service as well as the customer’s levelof statisfaction

and repurchase decisions”, sehingga menjadi tujuh unsur (7P), sehingga

dimensi-dimensi bauran pemasaran untuk jasa yaitu: “Product, price, place,

promotion, people, physical evidence, and process”.

Menurut Kotler dan Keller (2009:512) bauran komunikasi pemasaran

(promosi) yang meliputi advertising , sales promotion , event and experiences,

public relations and publicity, direct marketing , interactive marketing,

personal selling , dan word of mouth marketing adalah bagian dari rangsangan

pemasaran yang merupakan variabel yang dapat di control oleh perusahaan

yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.

2.2 Kerangka Pemikiran

Sasaran pemasaran perusahaan adalah mengkombinasikan dan

menkoordinir berbagai macam alat komunikasi pemasaran sedemikian rupa,

sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Variabel-variabel kegiatan

pemasaran dapat dilaksanakan secara terpadu sebagai bauran pemasaran

(marketing mix) untuk dilaksanakan pada jenis usaha jasa dan non jasa.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62), ”Bauran pemasaran

(marketing mix) adalah serangkaian alat-alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk mengejar tujuan dalam pasar sasaran.

Tujuan perusahaan untuk memperoleh keuntungan dapat ditunjang oleh

pelaksanaan bauran pemasaran yang baik disesuaikan disesuaikan dengan

keinginan konsumen. Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Ratih Hurriyati,

2008: 48) terdapat tujuh komponen dalam bauran pemasaran, yaitu product

(produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people (orang),

physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses). Bagi pemasaran jasa

dimensi yang terpenting yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas

fisik), dan process (proses).

Kotler dan Amstrong (2008:179) mengemukakan bahwa proses

keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan

lain.

Promosi bertujuan untuk menginformasikan, dan membujuk serta

mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran

pemasarannya. Agar promosi yang dilaksanakan dapat berhasil dengan baik,

yaitu dengan mencari perpaduan alokasi biaya promosi yang paling efektif

dan efisien. Menurut Kotler dan Keller (2009:512), dalam bauran komunikasi

advertising , sales promotion , event and experiences, public relations and

publicity, direct marketing , interactive marketing, personal selling , dan word

of mouth marketing.

Salah satu restoran cepat saji yang menyajikan makanan khas

Indonesia khususnya ayam bakar adalah Chicken Story. Pelaksanaan dimensi

dari bauran promosi pada Restoran cepat saji Chicken Story seperti periklanan

(advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan

publikasi (public relations and publicity) dan pemasaran langsung (direct

marketing) yang baik dan sesuai dengan perencanaan diharapkan dapat

mendukung pelaksanaan program pemasaran secara keseluruhan serta dapat

member daya dukung yang tinggi dalam mempengaruhi pengambilan

keputusan konsumen.

Untuk merangsang pembelian konsumen, perusahaan harus memiliki

pengetahuan yang luas mengenai perilaku konsumen sasarannya. Pada

perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan sebagai

pusat perhatian.

Proses keputusan pembelian merupakan tahapan yang dilalui oleh

seorang konsumen yang membentuk gambaran proses pembelian konsumen

tertentu pada suatu produk. Untuk mendorong proses pembelian dari

konsumen terhadap produknya, perusahaan dituntut untuk membuat produk

yang memiliki keunikan dan strategi pemasaran yang baik sehingga produk

yang dihasilkan mampu memenuhi selera konsumen secara memuaskan.

Kotler dan Keller (2009:190), mengemukakan bahwa keputusan pembelian

seseorang dipengaruhi oleh budaya, sosial, pribadi dan psikologi orang

tersebut. Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif

atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari

serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk

menganalisa, merasakan, dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti

seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Titik tolak

untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan

(stimulus-respon model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke

kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan

keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.

Konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan,

yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Perusahaan harus dapat mengidentifikasikan keinginan konsumen

sehingga dapat merencanakan daya tarik kompetitifnya. Hal ini bertujuan agar

jasa/pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen dapat diterima oleh

konsumen. Perusahaan berusaha untuk mengubah perilaku konsumen dari rasa

ingin tahu mengenai pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan menjadi

tertarik yang meningkat sehingga menjadi keinginan untuk membeli, sehingga

akhirnya keputusan untuk membeli tersebut muncul setelah adanya suatu

kebutuhan dalam dirinya. Tugas perusahaan adalah mendorong konsumen

mendefinisikan suatu kebutuhan tertentu sehingga mengakibatkan konsumen

untuk mencarinya.

Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas, selanjutnya

kerangka pemikiran tersebut dijabarkan dalam bentuk gambar kerangka

pemikiran dan paradigma penelitian, yang masing-masing dapat dilihat pada

Gambar 2.4 dan Gambar 2.5.

Sumber: Kotler dan Keller(2009:512)

Sumber: Kotler dan Keller(2009:185)

EVALUASI ALTERNATIF

PERILAKU PASCA PEMBELIAN

PENGENALAN MASALAH

PENCARIAN INFORMASI

KEPUTUSAN PEMBELIAN

Prose Keputusan Pembelian

Bauran Pemasaran

Promotion

People

Product

Price

Place

Physical Evidence

Process

Bauran Promosi

Public Relation

Event/Experience

Advertising

Sales Promotion

Direc Marketing

Personal Selling

Interactive Marketing

Word of Mouth Marketing

Feed Back

Keterangan : Variabel yang diteliti, Pengaruh, Feedback

Gambar 2.4

Kerangka pemikiran Pengaruh Progam Bauran Promosi (Advertising, Sales Promotion, Public Relation, Direc Marketing)Terhadap Proses Keputusan Pembelian Pada Restauran Cepat Saji Chicken Story Cabang Pondok Indah Mall, Jakarta

Berdasarkan kerangka pemikiran pada Gambar 2.4, maka penulis mengemukakan

paradigma penelitian pada Gambar 2.5.

Gambar 2.5

Paradigma Penelitian Pengaruh Kinerja Bauran Promosi (Advertising, Sales

Promotion, Public Relation, Direct Marketing) Terhadap Proses Keputusan

Pembelian Pada Restauran Cepat Saji Chicken Story Cabang Pondok Indah

Mall Jakarta

2.3 Hipotesis

Menurut pendapat Sugiyono (2008:93) hipotesis merupakan

“Jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melaui pengumpulan data.”

Dari pemaparan definisi hipotesis di atas dapat disimpulkan bahwa

suatu hipotesis harus diuji terlebih dahulu oleh suatu penelitian sehingga

diperoleh data-data yang menunjukkan apakah hipotesis itu dapat diterima

atau ditolak.

Hipotesis yang diajukan oleh penulis pada penelitian ini adalah :

Terdapat pengaruh program bauran promosi terhadap proses keputusan

pembelian pada Restoran cepat saji Chicken Story

Bauran Promosi

- Advertising

- Sales Promotion

- Public

Relation and

Publicity

- Direct

Marketing

Bauran PromosiBauran Promosi Bauran Promosi

- Pengenalan Masalah

- Pencarian Informasi

- Evaluasi Alternatif

- Keputusan

Pembelian

Bauran PromosiProses Keputusan Pembelian