Top Banner
BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANAN Para pakar harus bisa sunggug-sungguh memahami dan menyadari nilai periklanan. Mereka memahami pentingnya momentum perolehan untung. Mereka tahu, bahwa suatu merek yang sukses hanya akan tetap sukses dengan memproteksi dirinya sendiri dari serangan mendadak para pesaing. Mereka tahu bahwa periklanan adalah suatu mekanisme yang bisa digunakan secara efektif guna membangun kekuatan mereka yang telah ada, serta mencegah penurunan kekuatan tersebut di pasar. Periklanan memang mahal, kerap kali efeknya tidak pasti dan terkadang perlu waktu sebelum memiliki dampak terhadap perilaku pembelian pelanggan. Tinjauan umum manajemen periklanan meliputi suatu system yang terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda dalam proses periklanan. Inti dari sitem ini adalah produsen pemasang biasa disebut pengiklan. Suatu konsep manajerial yang berhubungan dengan perencanaan, perancangan, pelaksanaan tentang periklanan tersebut. Fungsi-fungsi Periklanan Investasi besar-besaran ini menunjukkan banyak perusahaan memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Fungsi-fungsi iklan tersebut antara lain: 1. Informing (memberi informasi) 2. Persuading (mempersuasi) 3. Reminding (mengingatkan) 4. Adding value (memberikan nilai tambah) 5. Assiting (mendampingi) 6. Upaya-upaya lain dari perusahaan, seperti pemasaran, promosi, dan transaksi harga.
31

BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Sep 12, 2019

Download

Documents

dariahiddleston
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

BAB IX

TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANAN

Para pakar harus bisa sunggug-sungguh memahami dan menyadari nilai periklanan.

Mereka memahami pentingnya momentum perolehan untung. Mereka tahu, bahwa suatu

merek yang sukses hanya akan tetap sukses dengan memproteksi dirinya sendiri dari

serangan mendadak para pesaing. Mereka tahu bahwa periklanan adalah suatu mekanisme

yang bisa digunakan secara efektif guna membangun kekuatan mereka yang telah ada, serta

mencegah penurunan kekuatan tersebut di pasar.

Periklanan memang mahal, kerap kali efeknya tidak pasti dan terkadang perlu waktu

sebelum memiliki dampak terhadap perilaku pembelian pelanggan.

Tinjauan umum manajemen periklanan meliputi suatu system yang terdiri dari

berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang

saling berbeda dalam proses periklanan.

Inti dari sitem ini adalah produsen pemasang biasa disebut pengiklan. Suatu konsep

manajerial yang berhubungan dengan perencanaan, perancangan, pelaksanaan tentang

periklanan tersebut.

Fungsi-fungsi Periklanan

Investasi besar-besaran ini menunjukkan banyak perusahaan memiliki keyakinan akan

efektifitas periklanan. Fungsi-fungsi iklan tersebut antara lain:

1. Informing (memberi informasi)

2. Persuading (mempersuasi)

3. Reminding (mengingatkan)

4. Adding value (memberikan nilai tambah)

5. Assiting (mendampingi)

6. Upaya-upaya lain dari perusahaan, seperti pemasaran, promosi, dan transaksi harga.

Page 2: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Informing

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, memberikan

pengetahuan kepada mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi

penciptaan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction)

merek-merek baru untuk meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah

ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA – top of mind

awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.

Periklanan yang menampilkan informasi bernilai naik bagi merek produk maupun konsumen

disebut periklanan ekspansi pemanfaatan.

Persuading

Iklan yang baik akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan intuk mencoba produk

dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi mempengaruhi permintaan primer, yakni

menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering iklan berupaya

membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat

kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dari dampak

periklanan memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu

kandidat merek yang akan dibeli.

PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN

Suatu iklan yang komplet, seperti iklan di televisi atau majalah merupakan hasil berbagai

upaya gabungan dari bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Terdapat empat

kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan peroses periklanan adalah:

1. Perusahaan dan organisasi lainnya yang beriklan.

2. Biro-biro iklan, yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan menempatkan iklan

untuk para kliennya.

3. Perusahaan produksi iklan, yakni bisnis independen yang meliputi fotografi, film,

serta lainnya yang menghasilkan iklan.

4. Media periklanan, termasuk surat kabar, televisi, dan lain-lain.

Page 3: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

1. Pengiklan

Pengiklan adalah inti dari system manajemen periklanan, analisa pasar, perencanan

pengendalian, dan aktivitas pengambilan keputusan pada system ini, yakni pada pengiklan.

Pengiklan perlu memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran, serta produk apa

andalan perusahaan itu. Atas dasar itulah maka strategi periklanan diharapkan dapat

mendukung program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap (kepribadian

perusahaan)/ karakter perusahaan.

Contoh Pengiklan :

Perusahaan swasta

Lembaga Pemerintah

2. Biro iklan

Biro Iklan, dan jasa riset diharapkan membantu pengiklan dalam menganalisa peluang

pasar, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta pembelian media. Pasar atau konsumen

yang dijangkau pengiklan melalui pesan iklan dapat dipandang sebagai lembaga external,

atau lembaga kontrol dalam kampanye suatu iklan yang sedang berjalan

PERAN BIRO IKLAN.

What (positionining ) apa yang ditawarkan produk yang diiklankan.

Who (segmen konsumen) siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi

demografis dan psikologis.

How ( Kreatif ) bagaimana cara membujuk calon pembeli. Bagaimana agar pesan itu

menarik.

Where ( media dan kegiatan) dimana saja daerah pasar yang digarap serta menggunakan

media apa saja ?

When ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

berapa?

How Much (anggaran) seberapa mahal anggaran yang dikembangkan agar iklan ini efektif

3.Perusahaan Media

Perusahaan media ini kita kenal dengan beberapa media lini bawah serta media lini atas.

Media lini atas antara lain TV, Radio, Online.

Page 4: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Media lini bawah, Surat kabar, Majalah, Spanduk, Benner, Baliho, Selebaran, Leafleet,

Surat langsung, 1 sheet, 24 sheet. Yang kesemuanya itu disebut sebagai media promosi.

4. Perusahaan Jasa Riset

Manfaat jasa riset, penting untuk memetakan kearah mana iklan, dari sisi pengiklan,

juga yang dari sisi kreatif, riset dari sisi penjualan, riset dari sisi pemahaman khalayak

pesan iklan yang di kampanyekan, sampai tidak ke benak khalayak.

Walaupun industri periklanan melibatkan sejumlah upaya gabungan, pembahasan

berikut ini dibatasi pada kelompok pertama, yaitu para pengiklan itu sendiri.

Strategi Periklanan

Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama. Dua aktvitas utama tersebut

adalah menetapkan tujuan dan memformulasi anggaran. Strategi pesan adalah aspek ketiga

dan yang keempat adalah strategi media yang melibatkan penyelesaian kategori media dan

sarana komunikasi spesifik untuk menyampaikan pesan-pesan periklanan.

Dimana? Kapan? Seberapa sering? Secara demografi, pasar-psar manakah yang perlu

ditekankan, bula-bulan atau musim-musim apakah yang mneguntungkan untuk iklan, serta

seberapa seringkah seharusnya suatu merek diiklankan, merupakan masalah-masalah

tambahan yang perlu diperhatikan ketika merancang tujuan periklanan.

Penyusunantujuan iklan perlu memperhatikan iklan menurut pandangan konsumen.

Yakni, para pengiklan menentukan tujuan-tujuan yang dirancang untuk menggerakkan

konsumen agar membeli merek pengiklan. Kerangka kerja yang disebut hierarki efek dapat

digunakan untuk memahami hal ini.

Hierarki Efek

Hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan

konsumen dari suatu tujuan ke tujuan berikutnya.

Walaupun bermacam-macam model hierarki efek telah diformulasikan seluruhnya

berdasarkan atas ide bahwa iklan menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya

tidak sadar akan suat merek hingga kahirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap

Page 5: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara progresif lebih dekat

menuju pembelian merek.

Makna dari masing-masing tahap tersebut, atau langkah-langkah hierarki, akan lebih

dipahami dengan sempurna dengan mengkaji suatu iklan yang sesungguhnya. Penciptaan

kesadaran merek memang esensial bagi kesuksesan namun kesadaran merek semata tidak

cukup untuk membuat orang membeli merek tersebut, khususnya ketika merek tersebut

bersaing dengan merek-merek lain yang sudah terkenal dalam suatu kategori yang sama.

Iklan harus mempersuasi para konsumen bahwa produknya berbeda dan lebih baik dibanding

merek-merek saingannya, khususnya kegunaan produk. Dengan kata lain, iklan ini harus

mempengaruhi pengharapan konsumen bahwa produk tersebut akan membuat penggunanya

menjadi lebih baik. Selanjutnya konsumen akan mengembangkan pengharapan ini dengan

mencoba untuk membeli produk pada saat mereka perlu.

Pada saat menggunakan produk tersebut, konsumen akan membentuk kepercayaan

dan sikap tentang keuntungan dari produk tersebut atau evaluasi terhadap merek. Keyakinan

dan sikap saling menguatkan satu sama lain digambarkan seperti melalui anak panah

berkepala dua yang menhubungkan kedua elemen tersebut. Konsumen akan menilai

keseluruhan evaluasi tentang produk dalam bentuk spektrum baik hingga buruk yang implisit.

Jikalau produk memenuhi pengharapan konsmen akan jadi positif, pada sisi lain sikap

tersebut bisa menjadi ambivalem atau bahkan negatif bila merek tersebut gagal memenuhi

pengharapan-pengharapan konsumen. Begitu sikap terbentuk , terpaan (eksposur) iklan

produk tersebut selanjutnya akan semakin menguatkan sikap konsumen. Keyakinan kunci ini,

sebagai hal yang ingin dipengaruhi oleh iklan, juga merupakan hal yang ingin diperkuat

melalui terpaan periklanan selanjutnya.

Selama merek tersebrut mampu secara terus menerus memuaskan harapan dan suatu

merek yang lebih superior tidak diperkenalkan di pasar, konsumen bisa menjadi pembeli

yang loyal terhadap merek. Inilah yang sesungguhnya yang merupakan tujuan akhir

periklanan karena lebih murah dan mudah untuk mempertahankan pelanggan saat ini

dibandingkan memprospek pelanggan baru secara terus menerus.

Tugas periklanan adalah untuk mempengaruhi pengharapan dan mendorong perilaku

pembelian yang bersifat uji coba. Mereka yang diiklankan kemudian selanjutnya harus

dievaluasi berdasarkan kualitas merek itu sendiri. Bila merek tersebut memang berkualitas

maka para konsumen akan melihat kenyataan ini dan memasukkan jenis merek ini sebagai

Page 6: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

bagian dari beberapa pembelian mereka. jika di sisi lain para konsumen sulit unuk secara

obyektif menilai kualitas suatu produk maka periklanan memainkan peran penting lainnya.

Ketika konsumen menjadi pembelajar yang pasif dari informasi suatu sikap yang

sesungguhnya dihasilkan hanya setelah seseorang memiliki pengalaman langsung dalam

menggunakan suatu produk. Suatu sikap timbul setelah pengalaman penggunaan produk.

Dengan kata lain, pengalaman penggunaan aktual (seperti memakan produk makanan,

meminum produk minuman) adalah sangat informatif dan meyakinkan daripada hanya

mempelajari merek-merek dari iklannya.

Loyalitas terhadap Merek Bukan Merupakan Jaminan

Apakah loyalitas terhadap merek merupakan suatu hasil yang dijamin? Jawabannya

tidak. Pada beberapa contih, loyalitas yang kuat cukup berkembang. Sebagian konsumen

cntohnya selalu membeli produk dengan merek yang sama namun konsumen tidak pernah

membentuk preferensi yang kuat terhadap merek manapun. Bahkan konsumen secara

kontinyu merubah kesetiannya dari satu merek ke merek selanjutnya, secara konstan

mencoba, mencoba, dan mencoba tetapi tidak pernah mengembangkan komitmen yang kuat

pada suatu merek tertent.

Loyalitas merek adalah suatu tujuan yang ingin dicapai pengiklan. Untuk memperoleh

loyalitas konsumen, ada beberapa hal yang diperlukan antara lain:

1. Menyajikan suatu merek yang memenuhi kebutuhan konsumen.

2. Secara kontinyu mengiklankan keunggulan merek untuk memperkuat sikap dan

keyakinan konsumen terhadap merek.

Bukti empiris menunjukkan bahwa periklanan suatu merek memiliki efek jangka panjang

yang baik agar membuat konsumen tidak terlalu sensitif soal harga dan lebih loyal pada

merek.

Implikasi Perancangan Tujuan

Tujuan periklanan haruslah dirancang sesuai dengan keadaan yang mencirikan merek

khusus si pengiklan serta situasi persaingan. Periklanan diselenggarakan untuk mencapai

tujuan seperti:

1. Membuat konsumen menyadari suatu merek baru.

Page 7: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

2. Mempengaruhi pengahrapan mereka tentang atribut dan keuntungan dari suatu merek.

3. Mendorong konsumen untuk mencoba merek tersebut.

Tujuan pertama, kesadaran, sangat penting untuk merek-merek baru atau yang belum

mapan. Jadi penciptaan tingkat kesadaran yang tinggi merupakan prasyarat penting untuk

mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek pemasar. Menciptakan kesadaran terhadap

suatu merek adalah suatu prakondisi untuk mencapai berbagai tujuan lanjutan periklanan.

Periklanan juga harus menanamkan pengharapan konsumen tentag penampilan merek,

yang bila diperiksa hasil-hasil pengalaman pemanfaatan merek akan berubah menjadi

keyakinan yang spesifik.

Semua iklan yang baik harus menginspirasikan pengharapan tentang kemampuan mereka

tau akan “menjadi” apa konsumen nantinya setelah menggunkan produk tersebut. Kolase

iklan-iklan mengilustrasikan berbagai upaya periklanan untuk menciptakan beragam bentuk

pengharapan.

Alasan untuk melakukan repetisi atau pengulangan iklan adalah untuk meningkatkan

kesadaran merek dalam benak konsumen dan juga meningkatkan preferensi mereka dan

pangsa pasar. Untuk mencegah iklan menjadi basi, bisa disarankan secara periodik untuk

mengembangkan beragam eksekusi yang berbeda dari tema iklan yang sama.

Syarat-syarat Penetapan Tujuan Periklanan yang Baik

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang

direncanakan dalam pengertian tentang apa yang khususnya hendak dicapai oleh iklan

tersebut. Tujuan ini didasarkan pada situasi persaingan terkini, atau situasi yang akan

diantisipasi dalam kategori produk dan dalam maslah-masalah yang harus dihadapi oleh

merek atau peluang-peluang yang tersedia untuk diraih.

Pertimbangan Dalam Pemilihan Media Periklanan

Pertimbangan dalam pemilihan media periklanan antara lain:

1. kemampuan atau daya jangkau dan impaknya bagi audien

2. biaya per seribu pembaca iklan

3. pilihan media utama untuk kelompok umum

Page 8: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

4. pilihan media khusus untuk kelompok tertentu

5. perilaku saat dan intensitas pemuatan

Periklanan dapat dibedakan menjadi 3, yaitu :

1. Periklanan Normatif

Periklanan normatif adalah periklanan yang tujuannya memberikan informasi dan produk

perusahaan. Misalnya tentang deskripsi, kemampuan, cara kerja, keunggulan, kualitas,

harga,dll. Periklanan informatif berguna untuk membina permintaan primer, yaitu permintaan

terhadap suatu jenis barang tertentu, misalnya :

a. memberikan informasi kepada pasar akan adanya barang baru

b. menyarankan penggunaan suatu barang tertentu

c. membangun citra perusahaan

d. informasi tentang perubahan harga

2. Periklanan Persuasif

adalah jenis periklanan yang tujuannya untuk membujuk calon konsumen untuk memlakukan

pembelian atau pembeliaan ulang produk perusahaan. Tujuan periklanan persuasif adalah

menciptakan permintaan selektif, yaitu permintaan terhadap merk barang tertentu.misalnya :

a. membangun preferensi merk

b. mengubah persepsi konsumen

c. membujuk konsumen untuk tidak menunda pembeliaan

d. membujuk konsumen untuk melakukan pembelian ulang merk yang sama

3. Periklanan yang mengingatkan kembali :

adalah jenis periklanan yang bertujuan untuk mengingatkan dan memelihara ingatan

konsumen agar tetap setia terhadap produk perusahaan. Periklanan ini sangat bermanfaat bagi

konsumen, agar mereka tidak kecewa dengan produk yang meraka pakai dan konsumen akan

selalu ingat dengan merk produk perusahaan untuk memenuhi kebutuhannya sekarang

maupun yang akan datang. Di samping itu bentuk priklana ini juga berusaha untuk

memberikan keyakinan konsumen bahwa produk pilihannya adalah tepat.

Tinjauan Umum Manajemen Periklanan

Periklanan Memang Mahal. Kerap kali efeknya tidak pasti dan terkadang memerlukan

waktu untuk memiliki dampak dari iklan tersebut.

Page 9: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Procter & Gamble (Peniklan terbesar di dunia mengeluarkan anggaran untuk periklanan

mencapai US$ 2,5 miliar.

Kellog, General Mill, Coca Cola dan Pepsi Cola, menyadari bahwa pengeluaran iklan

merupakan investasi yang konsisten. Bukan untuk jangka pendek.

Sumber :

- Periklanan Promosi (aspek tambahan komunikasi pemasaran Terpadu) jilid I, Terence

A.Shimp

Page 10: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

BAB X

STRATEGI KREATIF PERIKLANAN

I. Hubungan Antara Klien Dengan Biro Iklan

I.1 Peran Agen Periklanan

Suatu perusahaan jasa konsultasi menajemen memiliki kemampuan untuk menemukan

solusi dari berbagai masalah bisnis kliennya yang kompleks. Dengan menghemat

sejumlah besar besar uang klien atau merekomendasikan peluang 0pendapatan yang

atraktif, perusahaan-perusahaan jasa konsuktasu menampilkan fungsi yang nilainya

sangat luar biasa,serta secara penuh menyeseaukan biaya-biaya mereka yang kurang

terpenuhi. Dengan hal yang sama, para biro iklan mengembangkan berbagai kampanye

periklanan yang sangat efektif dan menguntungkan.

Cara-cara Alternatif untuk Menampilkan Fungsi Periklanan.

- Pertama ; Suatu perusahaan bisa mengelola operasi periklananinhouse-nya

sendiri. Perusahaan ini harus mempekerjakan staf periklanan serta mengeluarkan

biaya overhead yang diperlukan untuk mengelola pekerjaan beriklan dalam jumlah

besar dan kontinyu.

- Kedua ; menyewa biro iklan sebagai agen periklanan jasa purnawaktu (full-

service). Biro-biro jasa purnawaktu melayani penelitian, menyediakan jasa kreatif,

melakukan perencanaan dan belanja media, serta menyelenggarakan beragam jasa

lain untuk klien. Mereka bisa jadi juga terlibat dalam proses pemasaran total

pengiklan, dan bisa jadi melaksanakan jasa pemasaran lainnya termasuk promosi

penjualan,publisitas, desain kemasanm perencanaan pemasaran strategik, serta

perkiraan penjualan dengan menuntut pembayaran.

Keuntungan :

1. Memperoleh jasa-jasa ahli yang memiliki pengetahuan yang mendalam tentang

periklanan , serta wawasan dan ketrampilan komunikasi pemasaran lainnya

terkini.

Page 11: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

2. Memperoleh kekuatan negosiasi dengan media

3. Mampu mengkoordinasikan berbagai upaya periklanan dan pemasaran.

Kerugian

1. Beberapa kontrol terhadap fungsi periklanan hilang bila kontrol tersebut

diselenggarakan oleh biro iklan dibandingkan bila diselenggarakan oleh

departemen in-house.

2. Agar periklanan kadangkala lebih cenderung kepada klien yang besar saja dan

menolak klien yang kecil

3. Biro-biro iklan terkadang tidak efisien dalam belanja media ( media buying)

- Ketiga ; membeli jasa periklanan a la carge (dengan harga yang berbeda untuk tiap

jasa).

Seorang pengiklan bisa merekrut jasa-jasa dari berbagai perusahaan dengan

spesialisasi dibidang kreatif, seleksi media, produksi, riset periklanan dan sejenisnya.

Keuntungan :

1. Kita dapat menyewa jasa biro iklan hanya ketika mereka diperlukan

2. Tersedianya bakat kreatif kaliber-tinggi

3. Efesiensi biaya potensial.

Kerugian :

1. Adanya tendensi para spesialis (yang disebut boutique) untuk mendekati

masalah-masalah klien dalam bentuk stereotip, bukan dengan gaya inovatif

2. Kekurangan akuntabilitas biaya

3. Ketidakstabilan finansial dari berbagai boutique kecil.

I.2 Organisasi Biro Iklan

Suatu biro iklan jasa purnawaktu (full-service) sekurangnya melaksanakan 4 fungsi dasr

bagi para klien, yang meliputi :

Page 12: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

1. Jasa Kreatif

Para copywriter biro iklan, orang-orang produksi, dan para direktur kreatif, semuanya

bertanggung jawab terhadap penngembangan naskah periklanan serta berbagai

kampanye untuk melayani kepentingan para klien terbaik mereka.

Tugas dari bagian kreatif biro iklan adalah mengembangkan kampanye-kampanye

kliennya yang ditujukan pada pasar sasaran spesifik, yang didesain untuk

mencapai tujuan yang spesifik, serta untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dalam

anggaran yang terbatas (budget constraint).

2. Jasa Media

Bagian biro iklan ini diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang

terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta

menyesuaikannya dengan anggaran. Para perencana media bertanggung jawab untuk

mengembangkan keseluruhan strategi media (dimana hendak beriklan, frekuensi

iklan, kapan beriklan, dan lain-lain), serta para media buyer (negosiator belanja

media) yang kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang

kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang telah diseleksi

oleh para perencana media dan disetujui oleh para klien.

3. Jasa Riset

Biro-biro iklan layanan purnawaktu mempekerjakan para spesialis riset yang

mempelajari kebiasan membeli dari ara pelanggan klien mereka, preferensi

pembeliannya, serta respons-respons pelanggan terhadap konsep periklanan dan iklan-

iklan yang sudah jadi.

4. Manajemen Penanggung Jawab.

Segi biro iklan ini menyajikan mekanisme untuk menghubungkan biro iklan dengan

klien. Para manajer tanggung jawab (account manager) bertindak sebagai penghubung

hingga klien tidak perlu berinteraksi secara langsung dengan beberapa departemen

(bagian) jasa dan spesialis yang berbeda. Pada sebagian besar agen periklanan,

departemen manajemen tanggung jawab (account management) meliputi supervisor

manajemen dan pelaksana penanggung jawab (account executive).

Page 13: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

II. Apa Yang Membuat Periklanan Efektif?

Periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose

defenition) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun

definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik

umum.

Pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan

berikut ini :

1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran.

Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunukasi

pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.

Para konsumen membelui manfaat produk, bukan atribut/ lambangnya. Oleh karena

itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-

kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada sipemasar.

3. Periklanan yang efektif harus persuasif.

Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklanlan dapat memberikan

keuntungan tambahan bagi konsumen.

4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumusan iklan.

Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik

perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan

di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang

tersedia setiap hari kehadapan konsumen.

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.

Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta

dakam pengertian bisnis yang cerdas.

6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

Page 14: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi ; tujuannya bukan membagus-

baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak

efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingar pada humornya saja, tetapi

melupakan pesannya.

III. Perencanaan dan Streategi Periklanan

Perencanaan Periklanan (advertising plan) menyediahkan kerangka kerja bagi eksekusi

sistematik strategi periklanan. Guna menghargai peran suatu perencanaan periklanan.

Untuk merealisaikan rencana periklanan kedalam tindakan, diperlukan :

1. Evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkkaitan dengan merek

2. Evaluasi mendetail tentang kompetisi

3. Upaya yang terkoordinasi untuk menyatuhkan program periklanan yang diusulkan

terhadap strategii pemasaran merek secara keseluruhan.

Strategi periklanan (advertising srategy) adalah apa yang dikatakan pengiklan tentang

merek yang diiklankan. Strategi ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang

mengkomunikasikan keuntungan utama dari merek atau bagaimana merek tersebut bisa

memcahkan masalah konsumen.

III. Program Lima Langkah

Formulasi suatu strategi periklanan mensyarakat pangiklan untuk mengupayakan

langkah-langkah formal.

Yang disebur program lima langkah :

1. Menspesifikasikan fakta kunci

Fakta kunci falam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang

konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak

membeli produk/jasa/merek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai

produk yang layak.

Page 15: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

2. Menyatakan masalah pemasaran utama.

Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang

pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah persepsi produk, atau

suatu masalah dalam persaingan.

3. Menyatakan tujuan komunikasi

Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari

pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen.

4. Mengimplemenrasikan strategi pesan yang kreatif.

Inti dari keselurahan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, terkadang

disebut juga kerangka kerja kreatif (creative flatfrom). Kerangka kerja kreatif

pernyataan “positioning”. Pernyataan (positioning) adalah gagasan kunci yang

menyatuhkan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek didalam benak

konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing

memposisikan merek-merek mereka.

strategi pesan yang kreatif memerlukan :

a. Pendefenisian pasar sasaran

b. Identifikasi pesaing kompetisi utama

c. Pemilihan janji

d. Penawaran alasan-alasan mengapa harus memilih produk tersebut.

5. Membangun arus perintah korporat / divisional

Langkah terakhir dalam memformulasikan suatu strategi periklanan melibatkan

persyaratkan-persyaratkan wajib (mandatory) yang harus disertakan dalam suatu

iklan. Aspek strategi periklanan ini relatif bersifat teknis dan tidak kreatif.

Page 16: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

III.2 Mengembangkan Ringkasan Kreatif (Creative Brief)

Orang-orang yang menulis naskah iklan atau disebut kreatif atau copywriter hatus

berupaya mengahadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan perikanan yang

efektif.

Tugas copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal sebagai ringkasan

kreatif (creative brief), dimana suaru dokumen didesain untuk memberi inspirasi

kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani

kepentingan klien.

Tujuan dari creative brief :

1. Apakah latar belakang tugas ini?

Berkaitan dengan alasan yang dimintainya biro iklan oleh klien untuk melakukan

tugas periklanan tertentu.

2. Bagaimana strateginya?

Menekankan pada strategi periklanan spesifik yang digunakan untuk mencapai

tugas tersebut.

3. Apakah tugas kita pada pekerjaan ini?

Orang-orang kreatif diberi tahu tentang yang akan dihasiklan secara tepat.

4. Apakah positioning merek/korporat?

Merek-merek yang telah mapan memilikin positioning berhadap-hadapan (vis a

vis) dengan merek-merek saingan dalam kategorinya.

5. Apakah tujuan klien untuk pekerjaan ini?

Panduan ini secara sederhana mengingatkan tiap orang tentang apa yang harus

dicapai oleh iklan sesuai dengan keinginan klien.

6. Kepada siapa kita bicara?

Hal ini merupakan uraian yang tepat tentang pasar sasaran. dengan mengetahui

karakteristik demografis, geodemografis, atau psikografis dari pelanggan yang di

Page 17: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

maksud, orang-orang kretif memiliki targer spesifik berbagai upaya mereka

diarahkan.

7. Apa yang dewasa ini konsumen pikir/rasakan tentang produk/jasa kita?

Orang-orang kreatif disarankan untuk menciptakan periklanan yang lebih

berlandaskan pada hasil penelitian yang berbicara pada pelamggan sasaran dalam

pengertian tentang persepsi mereka (pikiran dan perasaan) tentang merek, lebih

dari sekedar tergantung pada anggapan dari klien atau agen periklanan.

8. Pikiran / perasaan apa yang kita harapkan dari konsumen terhadap produk/jasa?

Apakah pada persepsi terbaru yang perlu diubah?

Jika sebagian besar konsumen dalam pasar sasaran menganggap merek kita terlalu

mahal, bagaimana cara kita mengubah persepsi mereka dan menyakinkan mereka

bahwa harga dan mereka kita sebenarnya pantas karena kualitas lebih baik?

9. Tindakan apa yang kita harap dilakukan oleh konsumen?

Dimana penciptaan tindakan pelanggan yang spesifik adalah suatu komponen

kunci dari model IMC. Orang-orang kreatif harus berfokus pada suatu tindakan

konsumen yang spesifik.

10. Apakah proposisi single-minded?

Proposisi ini atau positioning, mengarahkan ide kreatif. Proposisi tersebut harusnya

mrnjadi pesan yanhg paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang bisa

dijual kepasar sasaran.

11. Mengapa khalayak kita harus mempercayai proposisi ini?

Karena kreadibilitas sert kepercayaan adalah kunci agar khalayak mau menerima

proposisi kunci, bagian ringkasan kreatif ini mendukung proposisi dengan bukti-

bukti tentang ciri-ciri khas produk yang menyokong proposisi.

12. Bagaimana mestinya kita bicara pada khalayak?

Perasaan atau pemikiran penting (crucial) bahwa iklan harus membangkitkan

khalayak yang dituju.

Page 18: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

IV. Alternatif Strategi-Strategi Kreatif

Strategi Generik

Perusahaan mana pun yang memasarkan merek dalam kategori produk yang sama.

Pengiklan tidak melakukan upaya untuk membedakan mereknya dari pesaing atau

menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang

mendominasikan kategori produk.

Strategi Hak Pembelian Awal (preemptive)

Strategi yang digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tiper-

generik namun melakukannya dengan dengan menyatakan keunggulan produknya.

Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori produk atau jasa

yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-

merek saingannya.

Periklanan preemptive adalah strategi cerdas ketika suatu pernyataan tentang

keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi para pesaing umtuk

menyatakan bahwa mereka melakukan rekruitmen untuk menjadi apa saja yang anda

inginkan, tetapi tak ada kantor cabang launnya bisa membuat klaim semacam itu

setelah angaktan bersenjata mengadopsinya sebagai pernyataannya yang unik.

Strategi Proposisi-penjualan Unik

Strategi proposisi-penjualan unik (unique selling-proposition-USP), seorang

pengiklan menyatakan keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yang unik,

uang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen.

Ciri utama periklanan USP adalah memperkenalkan perbedaan pentung yang

membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga

para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan.

Strategi Positioning

Menurut strategi positioning, iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak

pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu

dibandingkan dengan penarawaran kompetitif. Positioning yang efektif mensyaratkan

bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksplotasikan kelemahan-

kelemahan pesaing.

Para konsultan manajemen menyatakan bahwa banyak pemasar dan pengiklan

melakukan kesalahan saat beroperasi dengan asumsi bahwa pesaran adalah suatu

pertempuran produk. Posisi kebalikan mereka dalam hal ini adalah

Page 19: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

“tidak ada produk terbaik. Segala yang ada di dunia pemasaran adalah persepsi

dalam benak pelanggan atau prospek. Persepsi adalah realitas. Sedangkan yang

lainnya adalah suatu ilusi.” Intinya adalah bahwa betapapun bagusnya (atau

bergengsinya, ketergantungannya,seksinya,dll) suatu merek, lebih tergantung pada

apa yang orang-orang pikirkan daripada realitas obyektifnya. Dan apa yang orang-

orang pikirkan adalah suatu fungsi dari periklanan kreatif untuk membangun citra-

citra merek yang kuat.

Strategi Resonansi (gema)

Resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik, yang mengacu pada pantulan suara

suatu objek. Dengan cara yang sama , suatu iklan meresonansikan (pola-pola)

pengalaman hidup khalayak. Suatu iklan gema (resonansi) di mulai dari riset

psikografis dan struktur kampanya periklanan hingga pola-pola umum oeirntasi gaya

hidup atas segmen pasar yang dimaksud. Ilkan gema (resonansi) tidak berfokus pada

pernyataan produk atau citra merek tetapi lebih pada mencari-cari keadaan atau

situasi saat ini hingga menemukan lawan berimbang dalam pengalaman rill atau

imaginasi khalayak sasaran.

Strategi Emosional

Banyak pratisi iklan dan akademisi menyadari bahwa produk-produk kerap kali dibeli

karena faktor emosional serta daya tarik emosi bisa sangat sukses bila digunakan

secara pantas serta pada produk-produk yang tepat. Penggunaan emosi dalam

periklanan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik roman,

nostalgia, gairah, kesenangan kegembiraan, takut, rasa bersalah, rasak muak dan

penyesalan.

Page 20: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

BAB XI

DAYA PIKAT PESAN DALAM PERIKLANAN

Daya pikat pesan suatu iklan bisa jadi cocok untuk iklan merek produk tertentu,

namun belum tentu cocok untuk merek lainnya, atau pada semua situasi, karena efektivitas

suatu pesan tergantung (it-depends) pada keadaan, seperti sifat persaingan, lingkungan

periklanan, dan sejauhmana keterlibatan konsumen (Shimp, 2003). Berikut ini akan diuraikan

bahasan tentang daya pikat pesan dalam iklan yang berkaitan dengan peran para pendukung

di dalam iklan, peran humor dalam iklan, pemakaian daya tarik rasa takut, pemakaian rasa

bersalah sebagai pemikat, dan fungsi musik di dalam periklanan.

1. Peran Para Pendukung di dalam Iklan

Para pengiklan sering merasa bangga menggunakan kaum seleberiti sebagai pendukung

(endoser) iklan merek/produk karena adanya atribut popularitas yang dimilikinya, termasuk

kecantikan, keberanian, bakat, jiwa atletisnya, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik

seksualnya. Menurut Shimp (2003), sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan

seleberiti. Pengiklanan merek/produk secara berulang dengan menggunakan pendukung

seorang seleberiti tertentu akhirnya akan membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk

tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut. Kelemahan dari

menggunakan seleberiti sebagai pendukung iklan adalah apabila seorang seleberiti sebagai

pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu

kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya.

Berikan beberapa contoh iklan yang seleberitinya sebagai pendukung iklan tersebut dituduh

melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi

negatif terhadap merek/produk yang didukungnya. Apa yang membuat seorang seleberiti

menjadi pendukung suatu merek/produk tertentu? Pada dasarnya karena adanya kecocokan

antara seleberiti, khalayak, dan produk. Berikan beberapa contoh iklan yang seleberiti sebagai

pendukung iklan tertentu akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk

tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut.

Page 21: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Apakah para seleberiti tersebut diseleksi untuk menjadi pendukung suatu iklan?. Ya,

karena seleberiti yang terpilih akan dibayar mahal. Lalu bagaimana penseleksiannya?

Menurut Shimp (2003), survei menjelaskan bahwa urutan tingkat kepentingan faktor-faktor

yang perlu dipertimbangkan ketika mengambil keputusan penggunaan seorang seleberiti

adalah: 1) kredibilitas seleberiti, 2) kecocokan seleberiti dengan khalayak, 3) kecocokan

antara seleberiti dengan merek/produk, 4) daya tarik seleberiti, 5) pertimbangan lainnya, yang

kesemuanya akan dihitung untuk menentukan “performance Q-rating” (tampilan peringkat

Q). Selain seleberitis, pendukung iklan dapat juga berasal dari dukungan “orang-orang

khusus” nonseleberiti, yang umumnya adalah meliputi “orang banyak” daripada satu orang.

2. Peran Humor dalam Iklan dan Pemakaian Daya Tarik Rasa Takut

Para pengiklan juga banyak yang menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang

diinginkan atas suatu iklan, diantaranya memperoleh perhatian, membimbing konsumen,

mempengaruhi sikap, meningkatkan reliabilitas pernyataan iklan, dan menciptakan pembelian

oleh pelanggan. Apakah humor efektif dan jenis humor yang bagaimana yang paling

berhasil? Masih merupakan perdebatan. Shimp (2003) mengemukakan survei menunjukkan

bahwa para eksekutif biro iklan menganggap pemakaian humor sangat efektif untuk membuat

orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek.

Hasil penelitian yang mendalam tentang pengaruh humor menghasilkan kesimpulan:

- Humor efektif untuk menarik perhatian pada iklan.

- Humor menumbuhkan kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan.

- Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.

- Humor tidak menawarkan sesuatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan.

- Humor tidak menambah kredibelitas sumber.

- Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Humor akan lebih berhasil digunakan pada

produk yang sudah mapan daripada produk baru. Humor juga akan lebih layak digunakan

pada produk yang berorientasi pada perasaan atau pengalaman, dan produk yang tidak sangat

membutuhkan keterlibatan konsumen yang harganya murah.

Page 22: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Komunikasi pemasaran perusahaan dilakukan dengan berbagai teknik untuk

meningkatkan motivasi pemrosesan informasi konsumen terhadap merek/produk perusahaan,

salah satunya melalui pemakaian rasa takut yang diterapkan dalam periklanan. Pengiklan

mencoba untuk memotivasi para pelanggan dengan menggunakan daya tarik rasa takut, yang

menyebutkan :

- konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau

- konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik (seperti mabuk saat mengemudi dan

merokok dalam kaitan kesehatan).

Daya tarik rasa takut yang digunakan dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik

(misalnya napas tidak segar, ketiang lembab, bau badan, atau gigi berlobang, mengemudi

dalam kondisi mabuk atau menggunakan obat-obatan atau alkohol, seks yang tidak aman,

vaksin hepatitis A, dll). Menurut Shimp (2003 : 477) mengungkapkan bahwa penelitian-

penelitian yang ada menyimpulkan “daya tarik rasa takut yang sangat kuat maupun lemah

tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang-sedang saja adalah yang

terbaik”.

3. Pemakaian Rasa Bersalah sebagai Pemikat dalam Periklanan

Para pengiklan menyajikan rasa bersalah dalam iklannya untuk mencoba membujuk

para calon pelanggan dan menegaskan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan

menggunakan produk yang diiklankan. Misalnya iklan baterai Energizer yang menyatakan

tidak bertanggungjawab atas penggunaan baterai lain yang bermutu rendah pada telpon

seluler kita. Ini menggambarkan bahwa bila kita menggunakan baterai Energizer merupakan

perbuatan yang bertanggungjawab dan menghapuskan rasa bersalah kita atas

kerusakan/kegagalan yang dialami. Pada umumnya daya tarik rasa bersalah difokuskan pada

pelanggaran dan kegagalan di masa lalu/masa mendatang atau kegagalan dalam

memperhatikan orang lain. Misalnya iklan vaksinasi hepatitis A yang menyuguhkan

antisipasi terhadap rasa bersalah para membaca iklan dengan membiarkan anggota

keluarganya tidak divaksinasi sebelum melakukan perjalanan ke daerah beresiko tinggi

tertular hepatitis A.

Page 23: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

4. Fungsi Musik di dalam Iklan

Musik telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan, digunakan untuk

menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional

untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.

Shimp (2003) mengemukakan banyak anggapan bahwa musik membentuk berbagai fungsi

komunikasi, meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam

perasaan yang positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan dalam iklan, dan bahkan

mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Yang perlu diingat adalah jenis musik yang

akan digunakan dalam iklan perlu dipertimbangkan dengan baik, karena disamping adanya

tempo dalam musik, musik juga memiliki peran khusus yang berbeda-beda pada berbagai

budaya dan musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi setiap orang.

http://ken-iklan.blogspot.com/2009/06/daya-pikat-pesan-iklan.html

Page 24: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

BAB XII

ANALISIS MEDIA PERIKLANAN

Media versus Sarana

Terminologi yang digunakan dalam industri periklanan secara konvensional

membedakan antara media periklanan dan sarana. Media periklanan merupakan metoda

komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar, dan

sebagainya. Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak di mana

iklan dipasang. Dengan demikian, misalnya televisi, merupakan media khusus, dan stasiun

dan program TV seperti Evening News, NBC dan lain-lain merupakan sarana untuk

menempatkan iklan televisi. Majalah merupakan media lainnya, dan Tempo, Cosmopolitan,

Business Week merupakan sarana bagi pemasangan iklan.

Karakteristik Media Periklanan Utama Tradisional

Hampir setiap lingkungan di mana pesan-pesan dapat dicetak, dinyanyikan, dibunyikan,

atau diumumkan dengan berbagai cara lain merupakan medium periklanan potensial. Iklan di

dinding restoran, pada T-Shirt, pada bis atau halte bis, pada mobil, dan sebagainya hanya

merupakan contoh beberapa tempat iklan dipasang. Media itu tentunya tidak terlalu

berhubungan dengan media periklanan tradisional: televisi, radio, surat kabar, majalah, dan

iklan outdoor pada papan reklame. Kelima media ini dikenal sebagai media iklan utama, yang

dalam hal ini sebagian besar pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk kelima media ini.

Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat/karakteristik dan kelebihan yang unik. Para

pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok

dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan

pesan yang dimaksud. Misalnya bila tujuannya untuk menampilkan manfaat produk, maka

TV merupakan media yang terbaik, diikuti oleh majalah, surat kabar dan radio serta iklan luar

ruang. TV juga sangat kuat terkait dengan hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya

mempengaruhi penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi, dan

tradisi. Surat kabar menawarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio sangat

bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan peranannya, sementara

periklanan di luar ruang sangat sesuai untuk paket identifikasi produk.

Nilai keseluruhan dari suatu media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus

pengiklan di dalam situasi tertentu dan keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan

Page 25: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

suatu merek. Tidak ada media periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai suatu media

tergantung pada keadaan yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu, serta tujuan

periklanannya,pasar sasaran kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggaran yang ada.

Media apa yang terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif,

tantangan persaingan, dan ketersediaan anggaran. Media terbaik, atau kombinasi media,

ditentukan bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan

pemeriksaan yang teliti dari kebutuhan-kebutuhan, merek yang diiklankan serta sumber

dayanya.

Periklanan Luar Ruang

Periklanan luar ruang merupakan bentuk periklanan tertua yang sudah dilakukan sejak

ribuan tahun silam. Periklanan di papan reklame merupakan bagian terbesar dari periklanan

luar rumah, seperti: periklanan di halte bis, balon raksasa, berbagai bentuk periklanan transit,

seperti iklan yang dilukis di bis, mobil, truk, display di mal perbelanjaan, dan sebagainya.

Semua itu bisa dilihat konsumen di luar ruang, atau luar rumah, berbeda dengan iklan TV

atau radio yang diterima di dalam ruangan.

Periklanan luar ruang dianggap media periklanan pelengkap bukan yang utama. Menurut

sejarahnya, kategori produk paling banyak mengeluarkan dana untuk iklan luar ruang

meliputi iklan tembakau dan alkohol. Namun belakangan iklan untuk produk semacam itu

sudah dilarang di negara-negara tertentu.

a. Papan Reklame

Papan reklame merupakan media luar ruang yang utama. Iklan di papan reklame

dirancang untuk memperkenalkan nama merek sebagai tujuan utamanya. Bentuk-bentuk

yang umum mencakup panel poster dan bulletin.

b. Panel Poster

Papan reklame jenis ini biasanya kita lihat di sepanjang jalan raya dan tempat-tempat lain

yang lalu lintasnya ramai. Poster berlayar sutra atau lithographed ditempel pada suatu

alas untuk kemudian dipasang ke papan reklame. Poster dapat terdiri atas 8 sampai 30

lembar, yang secar harfiah menunjukkan jumlah lembaran kertas yang dibutuhkan untuk

mengisi ruang papan reklame.

Page 26: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

c. Bulletin Lukis

Bulletin yang dilukis adalah papan reklame yang ditulis tangan secara langsung oleh para

seniman yang dipekerjakan oleh para pemilik papan reklame. Ukuran standar tingginya

14 kaki x lebar 48 kaki dengan ruang pemandangan total seluas 672 kaki persegi.

d. Membeli Periklanan Luar Ruang

Periklanan outdoor dibeli melalui perusahaan-perusahaan yang memiliki papan reklame,

yang disebut dengan pemilik lahan (plants). Plants ditempatkan di semua pasar utama

seluruh negara. Pembelian ruang biasanya dilayani oleh para agen. Plants menjual ruang

periklanan poster yang disebut tampilan (showing). Showing adalah prosentase dari

populasi yang secara teoritis tertera pesan pengiklan, dihitung dalam kelipatan 25 dan

didisain sebagai #25, #50, #75, #100. Sebutan 350 misalnya berarti bahwa 50% dari

populasi di dalam pasar tertentu diharapkan pada hari kerja tertentu melewati papan

reklame yang dipasangi pesan oleh pengiklan.

e. Kekuatan Periklanan Luar Ruang

Kekuatan utama dari periklanan luar ruang adalah jangkauannya yang luas dan tingkat

frekuensinya tinggi. Periklanan luar ruang sangat efektif untuk menjangkau semua

segmen dari populasi. Jumlah paparan (exposure) sangat tinggi bila papan iklan

diletakkan di lokasi strategis yaitu daerah lalu lintas yang ramai.

Manfaat lainnya adalah fleksibel secara geografis. Periklanan outdoor dapat diposisikan

secara strategis untuk melengkapi usaha-usaha periklanan lainnya dalam memilih daerah

geografis yang paling membutuhkan dukungan periklanan. Dari sisi biaya, periklanan

luar ruang merupakan media yang paling murah. Periklanan luar ruang juga dapat

menjadi ingatan terakhir seb leum membeli bagi konsumen.

f. Keterbatasan Periklanan Luar Ruang

Suatu masalah penting dengan periklanan luar ruang adalah tidak selektif. Periklanan

luar ruang dapat ditunjukkan untuk kelompok konsumen seperti masyarakat perkotaan,

tetapi tidak cocok untuk segmen pasar khusus, misalnya kalangan profesional. Para

pengiklan harus memilih media periklanan lainnya.

Paparan yang singkat juga merupakan keterbatasan iklan luar ruang. Untuk itu sebaiknya

iklan luar ruang tidak dalam bentuk tulisan, akan lebih efektif jika dituangkan dalam

bentuk visual. Selain itu, papan reklame sering disebut sebagai sampah di atas tiang.

Page 27: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Sebagian orang berpendapat bahwa papan reklame yang menarik dapat menghidupkan

bahkan memperindah lingkungan, namun sebagian yang lain beranggapan bahwa papan

reklame bentuk ini tidak baik dan mengganggu lingkungan.

g. Surat Kabar

Surat kabar secara historis merupakan media periklanan terdepan, tetapi belakangan ini

televisi mengungguli surat kabar sebagai media yang menerima jumlah belanja iklan

terbesar. Hal ini disebabkan kenyataan bahwa jumlah pembaca surat kabar berada pada

siklus penurunan yang konstan selama beberapa tahu terakhir.

Periklanan lokal merupakan pendukung utama surat kabar, namun surat kabar harus lebih

aktif berupaya meningkatkan periklanan nasionalnya. Kecenderungan menuju pemasaran

regional menyebabkan pemakaian surat kabar menjadi lebih besar oleh sebagian besar

produsen barang kemasan.

Membeli Ruang di Surat Kabar

Dahulu, masalah utama dalam membeli ruang surat kabar khususnya untuk pengiklan

nasional atau regional yang membeli ruang dari surat kabar di beberapa kota, tarifnya

berbeda-beda, tergantung luasnya berapa kolom. Pengiklan harus memperhatikan

karakteristik khalayak pembaca, citra surat kabar, dan faktor-faktor lain ketika

membuat keputusan periklanan sehingga tidak hanya mempertimbangkan faktor biaya

saja.

Pilihan posisi iklan juga harus diperhatikan ketika membeli ruang di surat

kabar. Harga ruang hanya berlaku pada iklan yang penempatannya ditentukan oleh

redaksi surat kabar (Run of Press = ROP), yang berarti bahwa iklan akan ada di setiap

lokasi, setiap halaman, atas kebijaksanaan pihak surat kabar. Biaya yang lebih tinggi

akan dikeluarkan bila seorang pengiklan menginginkan letak posisi yang bagian atas

halaman rubrik keuangan, misalnya. Namun, semua biasanya masih bisa

dinegosiasikan antara pengiklan dan surat kabar.

Kekuatan Periklanan Surat Kabar:

1. Pembaca surat kabar berada dalam kerangka mental yang benar untuk mengolah

iklan yang menyajikan berita pembukaan toko, produk baru, dan lain-lain.

2. Jangkauan khalayak luas

3. Memiliki fleksibilitas

Page 28: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

4. Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci

5. Waktu tidak terbatas

Keterbatasan:

1. Tidak beraturan (clutter); seorang pembaca dihadapkan pada iklan dalam jumlah

besar, yang semuanya bersaing untuk merebut perhatian pembaca yang terbatas,

maka kemungkinan pembaca hanya memperhatikan sebgaian iklan saja, tidak

semuanya.

2. Surat kabar bukan media yang sangat selektif; tidak dapat menjangkau kelompok

konsumen khusus secara efektif

3. Adanya penyewa tidak tetap pada ruang surat kabar yang membayar tarif lebih

tinggi dibanding penyewa tetap, sehingga mereka mengalami kesulitan dalam

jaminan posisi ROP

4. Mutu reproduksi yang sedang; surat kabar tidak dapat melakukan peningkatan

mutu produk, keindahan atau daya tarik kemewahan seperti halnya majalah atau

televisi.

5. Kesulitan membeli ruang iklan di surat kabar; prosedurnya masih berbelit-belit

dan individual

6. Komposisi pembaca yang berubah-ubah; pembaca surat kabar mengalami

penurunan secara terus menerus, hanya kelompok usia 45 tahun ke atas yang setia

membaca surat kabarsementara konsumen potensial produk biasanya berkisar 30

– 44 tahun, yang jarang membaca surat kabar.

h. Majalah

Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, namun ada banyak majalah khusus

yang masing-masing ditujukan untuk khalayak yang memililki perhatian dan gaya hidup

khusus, seperti majalah otomotif, mode dan gaya hidup, bisnis, politik dan sebagainya.

Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan.

Yang paling penting adalah pemilihan majalah yang dapat menjangkau pasar sasaran

pengiklan, selain juga mempertimbangkan masalah biaya. Para pengiklan yang tertarik

untuk menggunakan majalah dapat memperoleh data mengenai komposisi jumlah

pembaca majalah, misalnya terkait dengan profil dan faktor demografis lainnya.

Page 29: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Kekuatan periklanan majalah:

1. Jangkauan khalayak cukup luas, dan khalayak tersebut tentunya memiliki keunikan

masing-masing

2. Umurnya lama, majalah sering disimpan atau digunakan acuan seperti di salon,

penjahit, dokter, dan sebagainya

3. Tingkat mutu reproduksi yang tinggi; majalah sering menampilkan keindahan, gaya,

gengsi, dan daya tarik kemewahan

4. Dapat memberi informasi produk secara lebih rinci dan penuh tanaggung jawab

5. Penuh kreativitas

Keterbatasan Periklanan Majalah:

1. Periklanan di majalah tidak mengganggu, namun pembaca lah yang menentukan

bagian mana yang akan dibaca dari iklan-iklan tersebut.

2. Tidak beraturan (clutter)

3. Keterbatasan wilayah geografis peredaran majalah

4. Keberagaman dalampola sirkulasi dari pasar ke pasar.

i. Radio

Radio merupakan medium yang ada di mana-mana, bahkan sampai di mobil pun ada

radio. Belakangan ini para pengiklan regional dan nasional mulai memahami manfaat

radio sebagai media periklanan. Para pengiklan radio berkepentingan dalam

menjangkau pelanggan sasaran dengan biaya yang layak sambil meyakinkan bahwa

format stasiun sesuai citra merek yang diiklankan dan strategi pesan kreatifnya.

Pertimbangan Pemilihan Radio:

1. Format stasiun (klasik, progresif, lagu-lagu, berita, perbincangan, dan lain-lain)

merupakan pertimbangan utama. Format tertentu hanya tepat untuk produk atau

merek tertentu.

2. Pilihan wilayah geografis yang akan dijangkau

3. Pilihan hari; tiap hari tayangan iklan bisa bervariasi.

Page 30: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

Kekuatan:

1. Mampu menjangkau khalayak luas dan tersegmentasi

2. Mencapai calon pelanggan dengan akrab dan personal

3. Biaya lebih murah

4. Tenggang waktu yang singkat

5. Mampu mentransfer gambar-gambar (images) dari televisi periklanan

6. Mampu memanfaatkan reputasi yang kadang lebih besar dari persona kehidupan

kepribadian lokal.

Keterbatasan:

1. Clutter (tidak beraturan); dan adanya gangguan dari obrolan, atau pendengar

sering pindah saluran

2. Tidak dapat divisualisasi

3. Tingginya tingkat perpecahan khalayak, sehingga tidak semua sasaran bisa

terjangkau

4. Kesulitan membeli waktu radio, struktur harga tidak standar.

j. Televisi

Televisi sekarang ini sudah menjangkau sampai lapisan masyarakat terbawah. Televisi

sangat personal dan demonstratif, tetapi mahal dan dianggap sebagai penyebab clutter

dalam persaingan.

Segmen pemrograman televisi mencakup:

1. Waktu Utama (prime time)

2. Siang hari (day time)

3. Waktu tambahan (Fringe Times)

k. Periklanan Televisi Jaringan

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional seringkali

menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para pelanggan potensial di seluruh

negeri. Pengiklan, melalui agen periklanan, membeli waktu slot yang dikehendaki dari

satu atau lebih jarinan utama dan memasang iklannya pada semua stasiun lokal yang

berafiliasi dengan jaringan. Biaya periklanan tergantung pada waktu iklan ditayangkan,

Page 31: BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANANblog.ub.ac.id/dhonnyyuar/files/2013/03/TUGAS-KELOMPOK-FIX.pdfWhen ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu

popularitas program televisi, dan frekuensi penayangan. Meskipun mahal, periklanan

melalui televisi jaringan merupakan cara yang efisien untuk menjangkau khalayak luas.

l. Periklanan Televisi Kabel

Berbeda dengan televisi jaringan, yang gratis bagi semua pemilik pesawat televisi,

televisi kabel mensyaratkan para pemirsa untuk berlangganan kepada pemberi jasa

layanan kabel dan membiarkan pesawat mereka dipasangi kabel khusus agar dapat

menangkap sinyal melalui satelit atau dengan cara lainnya.

Belakangan ini jumlah pelanggan televisi kabel meningkat secara dramatis. Periklanan

televisi kabel menjadi menarik karena penonton sudah tersegmentasi dan secara ekonomi

lebih kaya dan lebih muda dari populasi keseluruhan sehingga dapat menjangkau

khalayak sasaran dengan lebih baik.