BAB III Strategi Bisnis SME Terhadap Kesuksesan Hallyu 3.1 ...eprints.umm.ac.id/55083/10/bab 3.pdf · pandangan baik mengenai Hallyu dilihat dari antusiasme konsumen dan penggemar

62

BAB III

Strategi Bisnis SME Terhadap Kesuksesan Hallyu

3.1 Bisnis Global SME Menggunakan Marketing Mix Strategy

Untuk menjadi yang terdepan dalam bisnis hiburan berskala global, SME

menerapkan marketing mix strategy yang terdiri dari segmenting, targeting, dan

positioning (STP) pada proses pembuat konten lalu mendistribusikannya. Industri

hiburan di Korea Selatan kian menjamur sehingga persaingan semakin ketat.

Meningkatkan kualitas dan kreatifitas konten merupakan cara untuk tetap bisa

bersaing. SME senantiasa melakukan inovasi terhadap produksi dan distribusi

konten menggunakan strategi yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya yaitu

Culture Technology dan New Culture Technology yang sebenarnya saling

berkaitan. Semakin beratnya persaingan menuntut SME memiliki ciri khas konten

dan strategi pemasaran melalui model segmenting, targeting, dan positioning.

Untuk meningkatkan kualitas dan kreatifitas konten merupakan cara untuk tetap

bisa bersaing.

3.1.1 Segmenting

Segmentasi merupakan elemen pertama dan penting karena memungkinkan

SME fokus dalam mengelola sumber daya yang dimilikinya. Pembagian pasar

menjadi segmen-segmen memberikan bayangan bagi SME untuk menentukan

segmen mana yang akan menjadi fokus utama. Pembagian segmen ini dilakukan

SME berdasarkan lokasi geografis, membagi pasar berdasar negara dan regional

63

karena secara umum setiap lokasi memiliki selera musik yang berbeda sehingga

pendistribusian konten dapat di fokuskan di negara atau kawasan tertentu sesuai

dengan keinginan pasar.64

Segmentasi dapat melalui audisi global adalah salah satu cara dalam

melakukannya. Jepang, Tiongkok, Vietnam, Thailand, Indonesia, Taiwan, Amerika

Serikat, Kanada, dan Argentina merupakan negara-negara yang memiliki

pandangan baik mengenai Hallyu dilihat dari antusiasme konsumen dan penggemar

(peserta audisi, penjualan album, viewers YouTube, dan penonton konser). Oleh

karena itu, dewasa ini SME mengadakan audisi global dan fokus untuk

menciptakan konten untuk di distribusikan ke negara-negara tersebut sebagai

implementasi Hallyu localization. Cara tersebut efektif bila dilakukan dalam jangka

waktu tertentu. Selama proses pembentukan tahap awal, SME membutuhkan waktu

lama untuk membentuk Hallyu. Perencanaan untuk segmentasi diawali dengan cara

menetukan nama merek. Dalam hal ini SME menciptakan istilah Kpop untuk

pertama kalinya. Kemudian, program selanjutnya dilakukan mulai dari audisi

global yang diadakan di negara hasil segmentasi. Fase ini sekaligus

mengimplementasikan SM’s 4 Core System tahap awal yaitu casting untuk

menentukan bakat baru sesuai standar SME. Kawasan Amerika Utara, Asia Timur,

dan beberapa negara di Asia Tenggara seperti Thailand, Vietnam dan Indonesia

adalah hasil pembagian SME berdasar letak geografis. Kemudian kota-kota besar

di kawasan tersebut dijadikan sebagai tempat diselenggarakannya audisi global.

64 Colin Giligan & Richard M.S. Wilson, 2009, Strategic Marketing Planning, Burlington, UK,

hal.341.

64

Setelah segmentasi pasar telah ditentukan, program training dilakukan dengan

durasi bervariasi mulai dari 2-10 tahun di untuk menciptakan konten mulai dari

menentukan identitas dan konsep kelompok yang akan membawakan konten

tersebut. Dalam tahap pelatihan, ada banyak hal yang dipelajari mulai dari

bernyanyi, menari, acting, modeling, keterampilan bahasa, dan pengembangan diri.

Memasuki fase producing, terutama dalam memproduksi konten berupa lagu, SME

bekerja sama dengan lebih dari 500 komposer dan penulis lagu dari seluruh dunia

sehingga mampu menghasilkan lebih dari 100 sampel lagu dalam kurun waktu

seminggu. Lagu-lagu tersebut diseleksi untuk ditentukan siapa yang akan

membawakannya. Sebagai pionir Hallyu, SME sangat memperhatikan detail proses

produksi ini. Mulai dari genre lagu, warna musik, teknik vokal, hingga visualisasi

lirik lagu melalui MV. Sehingga kualitas dari produk SME tidak dipandang sebelah

mata dan selalu menjadi label musik dengan produksi konten terbaik. Branding

SME sukses dikarenakan memiliki perencanaan dan strategi bisnis yang matang

bernama CT lalu kemudian berkembang menjadi NCT. Kesuksesan dari

implementasi CT dan NCT membuat SME berani untuk berpikir kedepan perihal

penciptaan konten untuk melakukan ekspansi pasar global.

1.1.2 Targeting

Elemen kedua adalah targeting. Dari hasil segmenting, SME melihat adanya

perbedaan selera di beberapa tempat berbeda. Membidik target itu penting karena

dengan cara ini perusahaan dapat mengetahui keadaan pasar, agar distribusi konten

tidak salah sasaran. Elemen ini didasarkan pada keunggulan kompetitif sebagai

65

tolak ukur keahlian perusahaan untuk menguasai segmen pasar yang telah

ditentukan.65 Dalam melakukan ekspansi pasar, terdapat sebuah konsep yang

digunakan SME yaitu full market coverage. Full market coverage berusaha

menciptakan konten yang diterima oleh konsumen dari berbagai kalangan tanpa

memandang gender, umur, maupun ras untuk menguasai pasar global. Konsep ini

adalah ketika perusahaan menciptakan produk berupa konten spesial yang hanya

dirilis pada waktu tertentu dan bertujuan untuk membangun reputasi baik di semua

tempat. Konten tersebut seperti merilis album dan single dalam bahasa lain (Jepang,

Mandarin, dan Inggris) sebagai cara untuk menarik hati penggemar lokal di negara

target.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, secara umum SME melakukan

pembagian segmen berdasar lokasi geografis. Hingga tahun 2019, SME membidik

beberapa negara sebagai target utama.

1. Jepang, Tiongkok (Asia Timur)

2. Amerika Serikat, dan Kanada (Amerika Utara)

3. Chile, dan Argentina (Amerika Selatan)

4. Jerman (Eropa)

5. Thailand, Vietnam, Malaysia, dan Indonesia

Setelah mendapatkan calon bintang, kemudian melalui masa pelatihan

dengan sistem in-house, persiapan untuk debut dilakukan. Umumnya, satu bintang

solo atau grup tidak membidik semua semua kawasan sebagai target. SME

menetapkan suatu negara atau kawasan sebagai target dengan cara mendebutkan

65 Colin Giligan & Richard M.S. Wilson, Ibid., hal.367.

66

talent dari tempat tersebut, merilis single dan album dalam bahasa selain Korea

(Jepang, Mandarin, Inggris) atau melakukan debut di negara target. Ketiga cara ini

telah dilakukan SME kepada para artisnya untuk melakukan ekspansi pasar.

Langkah-langkah dilakukan berdasar hasil pemindaian dari kantor cabang SME.

Berikut proses targeting yang delakukan SME berdasar negara yang dijadikan

fokus utama tiap grup berbeda:

1. Ekspansi Karir Selebriti

Ledakan popularitas budaya populer Korea terjadi di Tiongkok dan

menyematkan istilah Hallyu untuk pertama kalinya. Negara ini juga memiliki

populasi penduduk terbesar di dunia sehingga dipandang sebagai pasar yang

menjanjikan. Hallyu pun memiliki reputasi yang baik disana sehingga SME

tidak ragu untuk melakukan ekspansi pasar ke negara ini dengan cara merilis

lagu dan album dalam bahasa mandarin, melakukan tur konser, membentuk

sub-unit grup idola yang berbasis di Tiongkok, dan menggunakan sumber daya

manusianya untuk berkarir atau berpartisipasi dalam film dan serial drama

produksi Tiongkok. SME hanya mengerahkan beberapa grup saja untuk

memasuki pasar Tiongkok. Beberapa diantaranya adalah Super Junior

(mendebutkan Super Junior – M, dengan tambahan dua anggota yaitu Zhou Mi

dan Henry Lau), solois wanita Zhang Liyin, Exo-M (sub-grup Exo yang

berbasis di Tiongkok), debut solo Lay, debut WayV (sub-grup NCT yang

berbasisi di Tiongkok) keterlibatan Jang Dong Gun, Siwon, Yoona, dan

Victoria dalam film/serial produksi Tiongkok.

2. Ikut Serta Dalam Acara Penghargaan Di Luar Korea

67

Asia Tenggara menunjukkan respon positif terhadap perkembangan Hallyu. Hal

ini dapat dilihat dari frekuensi konser musisi Korea Selatan yang meningkat dari

tahun ke tahun. Grup idola SME yang memiliki fokus di Asia Tenggara adalah

Super Junior. Bangkok, Manila, Jakarta, Singapura, dan Kuala Lumpur adalah

target utama di kawasan Asia Tenggara dan menjadi kota langganan untuk

mengadakan konser tunggal. Grup ini pun beberapa kali masuk nominasi dan

memenangkan penghargaan lokal, seperti Thailand Asia SEED Award,

Southeast Explosive Music Chart Awards, Philipines ASAP Viewers Choice

Awards, Singapore’s e-Awards, dan Thailand Bang Awards.66

3. Tur Konser Dan Debut Luar Negeri

Di kawasan Amerika Utara bukanlah target baru bagi SME. Dewasa ini, SME

mulai gencar untuk melakukan promosi di Amerika. Bermula dari debut

Amerika solois BoA tahun 2009, debut Amerika SNSD di tahun 2011,

memasuki tangga lagu Amerika, menggelar tur konser Amerika Utara dan

Kanada untuk Red Velvet dan NCT. Tur dunia SMTown III berjalan dengan

sukses diadakakan di New York dan Los Angeles pada tahun 2011.67 Konser

solo “SuperShow7” juga diadakan di beberapa kota di kawan ini, diantaranya

Buenos Aires, Lima, Santiago, dan Mexico City. Kesuksesan album dan konser

tunggal Super Junior dilanjutkan dengan SMTown Special Stage in Santiago.68

April 2019, SME mengadakan SMTown Concert di Dubai sebagai upaya

66 Billboard, Super Junior, diakses dari https://www.billboard.com/music/super-junior, pada

13/8/2019, pukul 22:36 WIB. 67 SM Entertainment, World Tour Concert, diakses dari

https://www.smentertainment.com/Entertainment/Concert, pada 12/8/2019, pukul 10:42 WIB. 68 SMTown Concert Debut In South America Draws Enthusiasm From Kpop Fans, diakses dari

https://en.yna.co.kr/view/AEN20190121003900315, pada 13/8/2019, pukul 9:04 WIB.

68

berikutnya memasuki pasar musik Timur Tengah.69 Bulan Juli 2019, Super

Junior menggelar konser di Jeddah disambut antusiasme fans. Ini merupakan

respon yang bagus sebagai awal untuk melakukan ekspansi pasar di kawasan

ini.70 Tahun 2019 ini, SME mengumumkan bahwa mereka membentuk super

grup gabungan dari beberapa anggota grup idola dibawah naungan perusahaan.

Grup ini diberi julukan “The Avengers of Kpop” bernama SuperM dan akan

debut di Amerika pada bulan Oktober difasilitasi oleh Capitol Records.71 Ini

merupakan langkah besar SME untuk berpartisipasi di pasar musik Amerika.

4. Bekerjasama Dengan Komposer Luar Negeri

Walaupun SME telah bekerjasama dengan banyak komposer asal Eropa, namun

menjadikan kawasan ini sebagai target adalah hal baru. Pada tahun 2011, konser

SMTown diselenggarakan di Paris selama dua hari berturut-turut. Di tahun yang

sama SNSD merilis single “The Boys” di kawasan tersebut dan menempati

posisi 130 dalam tangga lagu SNEP di Perancis.72 Langkah tersebut diikuti oleh

NCT yang mana salah seorang anggotnya kini berada di sub-grup WayV,

berasal dari Jerman. Tentunya SME sudah memiliki kunci untuk memasuki

69 SMTown Artists Enjoy Quality Time Together In Dubai, diakses dari

https://www.soompi.com/article/1152027wpp/smtown-artists-enjoy-quality-time-together-dubai, pada 13/8/2019, pukul 21:42 WIB. 70 Aseel Basharheel, Super Junior Fans Welcome Kpop Icons to Jeddah Ahead of Band’s First

Saudi Concert, diakses dari http://www.arabnews.com/node/1524876/saudi-arabia, pada

8/13/2019, pukul 21:51 WIB. 71 SM Officially Announces Debut Plans For New Boy Group With Members Of SHINee, EXO,

And NCT, diakses dari https://www.soompi.com/article/1344062wpp/sm-officially-announces-

debut-plans-for-new-boy-group-with-members-of-shinee-exo-and-nct pada 12/8/2019, pada 10:39

WIB. 72 SNSD “The Boys” Full Interview, diakses dari

https://www.soompi.com/article/367862wpp/snsd-the-boys-full-interview, pada 11/8/2019, pukul

10:46 WIB.

69

pasar musik Eropa melalui sub-grup NCT di masa depan, sesuai dengan tujuan

awal grup tersebut yaitu lokasisasi Hallyu.

5. Berkolaborasi Dengan Musisi Luar Negeri

Amerika Selatan merupakan target baru SME. Grup idola Super Junior adalah

pembuka jalan menuju pasar Amerika Selatan diawali dengan konsep utama

grup perlahan diubah dan memiliki warna musik Latin. Rilisnya ‘Mamacita’

tahun 2014, lagu dan MV bernuansa Amerika Latin adalah langkah awal.

Kemudian diikuti oleh perlisan ‘Lo Siento ft. Leslie Grace’ tahun 2017, semakin

menaikkan citra Super Junior di kawasan Amerika Selatan. Tahun 2018 Super

Junior merilis album “Animal” bernuansa pop-EDM beraksen gitar Spanyol.73

Langkah ini nantinya akan disusul oleh pembentukan sub-grup NCT di kawasan

tersebut.

6. Berpartisipasi Dalam Program Nasional Negara Lain

Berkat popularitas Exo, SME mulai melirik Timur Tengah sebagai target

berikutnya. The Dubai Fountain adalah air mancur tertinggi di dunia. Pada

tahun 2018, Exo diundang ke Dubai karena lagunya yang berjudul “Power”

ditambahkan dalam daftar putar selama pertunjukan air mancur berlangsung.

Momen ini menjadi spesial kakrena Exo merupakan artis Kpop pertama yang

lagunya diputar di air mancur raksasa tersebut.74

7. Membentuk Kantor Cabang

73 Caitlin Kelley, Super Junior Doubles Down on Latin – Infused Kpop With ‘Animals’, diakses

dari https://www.forbes.com/sites/caitlinkelley/2018/09/30/super-junior-doubles-down-on-latin-

infused-k-pop-with-animals/#6ed253864aeb, pada 13/8/2019, pukul 20:56 WIB. 74 Kpop Song by Boy Band EXO Added To The Dubai Fountain’s Playlist, diakses dari

http://www.arabnews.com/node/1227231/offbeat, pada 13/8/2019, pukul 21:35 WIB.

70

Kinerja dari kantor cabang diawasi langsung oleh perusahaan utama. SME

adalah MNC yang mengakui bahwa berdiplomasi dalam bisnis merupakan hal

penting dengan cara membentuk CT dan NCT sebagai realisasi untuk

menyebarluaskan hegemoni Hallyu, serta melatih manajemen perusahaan untuk

melakukan diplomasi. SME perlu menerapkan diplomasi tersebut saat

menetapkan target di suatu negara. Karena, saat SME menetapkan target itu

berarti telah ada perencanaan untuk kegiatan yang akan dilakukan di negara

yang bersangkutan seperti penyelenggaraan audisi global, konser label, konser

tunggal, fanmeeting, dan kegiatan pemotretan serta pengambilan gambar untuk

keperluan pembuatan konten. Tak menuntut kemungkinan pula SME

memperkerjakan diplomat politik dan mengandalkan pengalaman kerja mereka

dalam menglola hubungan yang kompleks dengan pemerintah tuan rumah dari

cabang perusahaan, seperti yang dilakukan banyak MNC lainnya. Pada

perusahaan berskala global seperti SME, pengetahuan mengenai diplomasi

harus dikuasai untuk mengantisipasi konflik pemangku kepentingan dan

mempengaruhi keputusan pemerintah tuan rumah.

1.1.3 Positioning

Elemen terakhir yaitu positioning adalah cara perusahaan untuk

memposisikan kontennya di mata konsumen.75 Popularitas Hallyu yang dibentuk

SME melalui serangkaian penjelasan pada bab sebelumnya, pada akhirnya

mencapai tahap positioning untuk memposisikan produk SME di tempat terbaik di

75 Colin Giligan & Richard M.S. Wilson, ibid,.hal. 373.

71

hati penggemar. Branding dilakukan SME untuk memberi ciri khas dalam

kontennya sehingga mudah dibedakan oleh konten produksi perusahan lain yang

sejenis. SME sendiri memiliki 3 cara dalam melakukan positioning terhadap

kontennya, terumama dalam sektor musik. (1) SM Care, (2) SM Box, (3) Teknologi

CGI.

1. SM Care

Adalah istilah yang diberikan oleh penggemar terhadap proses dari fase

training yang mana perusahaan mampu membentuk bakat dan penampilan fisik

para talent dari yang biasa saja menjadi luar biasa. Sehingga julukan

god/goddess of visual, the vampire clan, king/queen of stage, dan king/queen of

vocal disematkan pada para artisnya. Memiliki standar kecantikan yang tinggi,

reputasi perusahaan yang baik, membuat para artisnya ‘bernilai jual’ tinggi dan

bersifat mengintimidasi bila berada satu panggung dengan artis dari perusahaan

lain, terutama perusahaan hiburan dengan skala kecil.

Bila dibandingkan dengan dua perusahaan hiburan seperti JYP dan YG,

terdapat perbedaan yang cukup jelas. Dari segi make up, SME ingin artisnya

memiliki tampilan fisik yang terkesan ‘tidak nyata’, layaknya wajah dan tubuh

dibuat menggunakan teknologi CGI. Dari segi konsep pun, artis SME

cenderung lebih berwarna dalam tema fantasi. Tampilan seperti ini pada

akhirnya menjadi ciri khas sebagai pembeda antara konten SME dengan label

lainnya. Perbandingan secara visual dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

2. SM Box

72

Penggunaan kotak atau “box” adalah trik visual yang terkenal dan

kontroversial sebagai set sebagian besar MV produksi SME adalah konsep yang

kini telah diadopsi oleh label musik lain di Korea Selatan. Tidak ada batasan

untuk bentuk dan ukuran kotak. Kotak ini pun bisa diubah menjadi segala latar

tergatung kebutuhan saat syuting. Bisa terlihat rumit seperti sebuah kota dalam

MV f(x) ‘Nu Abo’, ataupun berbentuk sederhana dengan permainan

pencahayaan seperti dalam MV NCT 2018 ‘Black On Black’.76

3. Computer Generated Imagery (CGI)

CGI adalah grafik yang dihasilkan komputer untuk membentuk

visualisasi yang terlihat nyata pada film, video, game, dan simulator. Seiring

perkembangan teknologi, SME mulai menggunakan CGI untuk menciptakan

gambar 3D dilengkapi dengan berbagai efek dalam MV-nya. Teknologi ini

belum banyak dipakai di dalam produksi MV. Kebanyakan digunakan dalam

film-film box office untuk menampilkan efek nyata pada hasil akhir film

tersebut. Kini penggunaan CGI menjadi ciri khas dari SME, walaupun tidak

semua video menggunakannya.

Implementasi positioning juga dilakukan SME melalui strategi NCT.

Pertama-tama, perusahaan membuat rancangan untuk dapat lebih intens

berinteraksi dengan penggemar. Terdapat 4 hal utama untuk membuat SME

dipandang sebagai perusahaan hiburan terbesar dengan konten terbaik. Pertama,

SME membagun SM Coex Artium yang mana merupakan sebuah pusat

76 Caitlin Kelley, Op.Cit.

73

perbelanjaan dan gedung pertunjukan. Di dalamnya terdapat musium Kpop,

menceritakan perjalanan hidup SME sejak awal berdiri hingga sekarang. Terdapat

pula toko pernak-pernik Kpop mulai dari album, poster, dan lightstick dari masing-

masing grup. Untuk rena pertunjukkan, terdapat teater musikal menggunakan

teknologi hologram, dan photobox hologram untuk merasakan sensasi berfoto

bersama idola. Tempat ini dinobatkan sebagai satu dari 10 tempat wisata yang wajib

dikunjungi sebagai ikon utama Hallyu.

Tidak hanya bergelut dengan genre pop, mulai tahun 2016 SME mulai

merambah genre EDM. Dewasa ini EDM banyak digemari oleh kawula muda

sehingga SME tidak ingin mengesampingkan fenomena ini. Scream Records

didirikan untuk memfasilitasi musisi EDM lokal dan internasional untuk

berkolaborasi menciptakan konten yang unik dan disukai oleh generasi muda.

Spectrum Dance Music Festival untuk mempererat hubungan antara musisi/artis

dengan para penggemar. EDM festival dibawah ScreaM Records adalah yang

terbesar di Korea Selatan karena menggandeng musisi EDM kelas dunia.

Berikutnya SME membangun digital platform yang murah dan dengan mudah

diakses oleh siapa saja. Pertama, ada saluran musik digital yaitu SM Station sebagai

wadah untuk kolaborasi antara artis SME dengan musisi dari seluruh dunia.

Kemudian portal berita SMTOWN Officia App dan Vryl, serta permainan untuk

smartphone bekerja sama dengan perusahaan game Dalcomsoft untuk

memproduksi SuperStar SMTOWN dan My Star Garden.

Yang membedakan SME dengan perusahaan hiburan lainnya di Korea

Selatan adalah, SME tidak ragu untuk melibatkan penggemar dalam proses

74

penciptaan konten. Melalui SM Rookies App, penggemar diajak untuk menjadi

produser untu grup pra debut SM Rookies dalam dunia virtual. Pemain yang

memiliki prestasi dalam aplikasi berbasis game tersebut berkesempatan untuk

ditulis namanya dalam album debut NCT. Selain itu, dalam aplikasi EveryShot,

penggemar dijak untuk menciptakan konten kreatif mereka sendiri. Konten terbaik

berkesempatan untuk magang di SME dan mempelajari segala sesuatu pada proses

produksi konten yang dilakukan oleh SME.

Melalui SM Station, SME juga mengajak musisi dan komposer diseluruh

dunia untuk mengirimkan karyanya dalam proses seleksi untuk nantinya lagu-lagu

tersebut dirilis setiap hari jumat. Jika lolos seleksi, partisipan dapat memiliki untuk

menyanyikan lagi tersebut bersama idola, ataupun lagu yang mereka ciptakan

secara utuh dibawakan oleh artis SME yang memiliki konsep serupa. Tidak ada

batasan apapun untuk mengikuti seleksi ini jadi siapa saja, dengan latar belakang

apapun dapat berpartisipasi untuk mengirimkan karya terbaik mereka.