55
46
BAB IIIMETODE PENELITIAN
3.1Metode Penelitian Yang DigunakanDalam penelitian ini metode yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif dan verifikatif. Penelitian Deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Sedangkan penelitian Verifikatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2011:21). Metode deskriptif digunakan untuk menjawab dan mengetahui rumusan masalah diantaranya adalah :Bagaimana tanggapan responden mengenai citra merek (brand image) produk SkatersBagaimana tanggapan responden mengenai emotional branding produk Skaters. Bagaimana keputusan pembelian konsumen produk Skaters
Metode verifikatif digunakan untuk menguji teori dan penelitian akan mencoba menghasilkan informasi ilmiah yakni status hipotesis, yang berupa kesimpulan sementara. Metode verifikatif akan menghasilkan kesimpulan apakah suatu hipotesis diterima atau ditolak. Metode verifikattif digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh antara citra merek dan emotional branding terhadap keputusan pembelian prodak Skaters, selain itu metode verifikatif dapat memberikan kesimpulan mengenai besarnya pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen.
3.2Definisi Variabel dan Operasionalisasi Variabel3.2.1Definisi VariabelSesuai dengan judul penelitian, yaitu pengaruh citra merek dan emotional branding terhadap keputusan pembelian konsumen produk Skaters maka terdapat dua variabel dalam penelitian ini, yaitu:Variabel Independen (X1)
Variabel bebas (independen variabel) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel terikat (dependen variabel). Adapun variabel bebas yang di gunakan dalam penelitian ini yaitu citra merek (brand image) dan emotional branding. Citra Merek (X1) dijelaskan oleh Freddy Rangkuti (2011:44), adalah sekumpulan asumsi merek yang tebentuk dibenak konsumen. Emotional branding (X2) di definisikan oleh Marc Gobe alih bahasa Oleh Bayu Mahendara (2011:17) adalah kemampuan suatu merek dalam menggugah perasaan dan emosi konsumen dengan menjadi hidup bagi masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama.Variabel Dependen (Y)
Veriabel terikat (dependen variabel) adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y). Keputusan pembelian difinisikan oleh Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2011: 161), adalah keputusan yang diambil seseorang menyangkut kepastian untuk membeli atau tidaknya suatu produk tertentu.
3.2.2Operasionalisasi VariabelLebih jelasnya maka, dari variabel-variabel yang akan diteliti penelitian ini, dapat dilihat operasionalisasi variabel pada Tabel 3.1 di bawah ini. Tabel 3.1Operasionalisasi VariabelVariabelDimensiIndikatorUkuranSkalaNo. ItemCitra Merek (X1) Citra Merek (brand image) adalah sekumpulan asumsi merek yang tebentuk dibenak konsumen Freddy Rangkuti (2011:43)RecognitionLogoTingkat kemudahan mengenali logoInterval1
Desain
Tingkat kemudahan mengenali desain produkInterval2
ReputationPersepsi konsumen terhadap perusahaanTingkat persepsi konsumen pada perusahaanInterval3Tabel 3.1 Lanjutan
Affinity KepuasanTingkat kepuasanInterval4
Domain
Sumber: Freddy Rangkuti (2011:44)Cakupan penggunaan merekTingkat cakupan penggunaan merekInterval5Keputusan Pembelian (Y)Keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil seseorang menyangkut kepastian untuk membeli atau tidaknya suatu produk tertentu. Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2011: 161)
Pemilihan produk-produk Tingkat keputusan konsumen dalam pemilihan produkOrdinal19
Pemilihan merek Tingkat pemilihan konsumen dalam pemilihan merek Ordinal20
Pilihan tempat dan lokasi pembelian Tingkat keputusan konsumen berdasarkan tempat/lokasi Ordinal21
Jangka waktu penggunaan produk yang digunakan
Tingkat pemilihan produk berdasarkan jangka waktuOrdinal22
Kebutuhan produk
Sumber: Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2011: 178 )Tingkat kebutuhan konsumen atas produk yang ditawarkanOrdinal23
Keragaman Produk(X1)
Kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu pada pembeli (Kotler 2002:453)-Lebar bauran produk
-Panjang bauran produk
-Kedalaman produk
-Konsistensi bauran produk-Kelengkapan produk
-Keragaman produk
-Ketersediaan model produk
-Ketersediaan ukuran produk
-Ketersediaan pilihan warna
-Manfaat produk-Tingkat kelengkapan produk
-Tingkat keragaman produk
-Tingkat ketersediaan model produk
-Tingkat ketersediaan ukuran produk
-Tingkat ketersediaan pilihan warna
-Tingkat manfaat produkOrdinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal1
2
3
4
5
6Kualitas Produk(X2)
Kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya (Kotler,2007:347)-Kinerja (performance)
-Keistimewaan tambahan
-Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesification)
-Daya tahan
-Kemampuan pelayanan
-Daya tarik
-Kualitas yang dipersepsikan-Keunggulan
-Keunikan produk
-Kesesuaian harga
-Kenyamanan produk pakaian
-Tingkat Ketertarikan
-Kekuatan produk
-Cepat tanggap
-Keramahan
-Motif
-Desain
-Kesan terhadap kualitas-Tingkat Keunggulan
-Tingkat keunikan produk
-Tingkat Kesesuaian harga
-Tingkat Kenyamanan pakaian
-Tingkat ketertarikan
-Tingkat kekuatan produk
-Tingkat Ketanggapan
-Tingkat keramahan
-Tingkat Ketertarikan pada motif
-Tingkat Ketertarikan pada desain
-Tingkat kesan terhadap kualitasOrdinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17Desain produk
1. Model terbaru2. Variasi desain3. Desain mengikuti tren-Tingkat barunya model-Tingkat keragaman variasi model-tingkat desain yang mengikuti desainOrdinal
Ordinal
ordinal
Tabel 3.1 Lanjutan
3.3Populasi dan Sampel PenelitianPopulasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2011:72). Populasi yang akan dipelajari oleh peneliti adalah jumlah konsumen yang datang dan bertransaksi di clothing Skaters.Selama penulis melakukan penelitian dalam 1 minggu, jumlah konsumen yang melakukan pembelian terhadap clothing Skaters dapat dilihat dari tabel dibawah ini. Tabel 3.2Data PenjualanHariKonsumenSenin42Selasa39Rabu40Kamis36Jumat25Sabtu
52Minggu68Jumlah302Sumber hasil pengamatan peneliti (2014)Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2011:73). Apa yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Sampel yang diambil harus benar-benar representatif (mewakili).Selanjutnya untuk menghitung jumlah sampel responden dapat dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2010:78) di bawah ini. n = Dimana: n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi e = Tingkat kesalahan dalam memilih anggota sampel yang ditolelir sebesar 10%. Berdasarkan penjelasan diatas maka, dengan mengunakan rumus Slovin, maka ukuran sampel dapat dihitung sebagai berikut: n = = 75,12 = 76Jadi dalam penelitian ini besar sampel yang akan digunakan sebanyak 76 responden.
3.4Teknik SamplingPenelitian ini merupakan penelitian sampel, karena penulis hanya akan meneliti sebagian dari populasi. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut atau wakil dari populasi yang diteliti, dinamakan penelitian sampel jika kita bermaksud untuk menggeneralisasikan adalah mengangkat kesimpulan penelitian sebagai sesuatu yang berlaku bagi populasi.Teknik sampling adalah teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian. Teknik sampling pada dasarnya dapat dikelompokan menjadi dua yaitu probability sampling dan non probability sampling dan teknik sampling yang digunakan peneliti dalam pengambilan sampel dari populasi dalam penelitian ini dalah teknik non probability sampling.Non probability sampling, yaitu teknik sampling yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel, secara spesifik teknik yang digunakan penelitian adalah teknik sampling aksidental. Teknik ini menentukan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2011:77).3.5Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan penelitian ini adalah dengan melakukan survey yaitu mengumpulkan data sebanyak mungkin dengan menggunakan beberapa metode yaitu:Riset Lapangan (filed research)
Observasi yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan cara meninjau atau mengunjungi perusahaan yang bersangkutan secara langsung, untuk mencatat informasi yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti, seperti: pengamatan penulis pada perilaku calon konsumen yang dilakukan di distro Skaters Cabang Kopo Bandung.Wawancara yaitu metode pengumpulan data dengan berkomunikasi atau melakukan tanya jawab secara langsung kepada konsumen dengan tujuan memperoleh data atau informasi yang berhubungan dengan masalah dengan masalah yang diteliti.Kuesioner yaitu dengan cara membuat daftar pertanyaan yang kemudian disebarkan pada para responden secara langsung sehingga hasil pengisiannya akan lebih jelas dan akurat. Daftar pertanyaan mengenai gambaran umum responden, perhatian dan pendapat responden mengenai pengaruh citra merek (brand image) fashion terhadap proses keputusan pembelian konsumen di clothing Skaters Bandung.
Riset Kepustakaan (Library research)
Riset kepustakaan yaitu penelitian yang dilakukan untuk memperoleh data-data sekunder dengan cara menggunakan informasi dari literatur, buku-buku ataupun sumber lainnya, yaitu dokumen-dokumen perusahaan seperti : data penjualan, struktur organisasi dan sejarah perusahaan, dan lain-lain yang berhubungan dengan masalah yang sedang diteliti. 3.6Metode Analisis Yang Digunakan 3.6.1Metode Analisis DataPenelitian kuantitatif dalam analisis data merupakan kegiatan setelah data dari seluruh responden terkumpul. Kegiatan dalam analisis data adalah mengelompokan data berdasarkan variabel dan jenis responden, mentabulasai data berdasakan variabel dari seluruh responden, menyajikan data tiap variabel yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah, dan melakukan perhitungan untuk menguji hipotesis yang telah diajukan. Untuk penelitian yang tidak merumuskan hipotesis, langkah terkahir tidak dilakukan.Penelitian ini menggunakan skala likert sebagai acuan dalam penyusunan angket yang disebarkan kepada responden. Skala likert dapat digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian fenomena sosial ini ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Dengan skala likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel, kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan dan pernyataan. Jawaban setiap instrumen yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari yang positif sampai yang negatif (Sugiyono, 2011:86).Lebih jelasnya berikut ini kriteria bobot penilaian dari setiap pertanyaan dalam kuesioner yang dijawab oleh responden dapat dilihat pada tabel 3.2 dibawah iniTabel 3.3Bobot Penelitian KuesionerBobot Nilai Positif (+)Bobot Nilai Negatif (-)
54321
12345
Sumber Husein Umar dan Purnomo Setiady Akbar (2011:69)3.6.2Uji Validitas KuisionerData yang diperolah melalui penelitian itu adalah data empiris (teramati) yang mempunyai kriteria tertentu yang valid. Validitas menunjukan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek dengan data yang dapat dikumpulkan oleh peneliti. (Sugiyono, 2011:1).Untuk mencari nilai validitas di sebuah item kita mengkorelasikan skor item dengan total item-item tersebut. Jika koefisien korelasinya sama atau diatas 0,3 maka item tersebut dinyatakan valid, tetapi apabila nilai korelasinya dibawah 0,3 maka item tersebut dinyatakan tidak valid.Untuk menari nialai korelasinya penulis menggunakan rumus pearson product moment:
Dimana : r = Koefesien Korelasi Xi = Skor butir item pertanyaan Xto = Jumlah total skor variable X
3.6.3Uji Reliabilitas Instrumen dikatakan reliabel jika alat ukur tersebut menunjukan hasil yang konsisten (Sugiyono, 2011:122) sehingga instrumen ini dapat digunakan dengan aman karena dapat bekerja dengan baik pada waktu dan kondisi yang berbeda.Pengujian reliabilitas dilakukan dengan metode cronbachs alpha. Cronbachs alpha adalah rumus matematis yang digunakan untuk menguji tingkat realibilitas ukuran. Jika koefisien korelasinya sama atau di atas 0,7 maka item tersebut dinyatakan realibel, tetapi apabila nilai korelasinya di bawah 0.7 maka item tersebut dinyatakan tidak realibel. Cronbachs alpha sama dengan ukuran rata-rata dari seluruh hasil estimasi yang mungkin dihasilkan oleh split-half. Rumus realibilitas Cronbachs alpha
Keterangan:k= jumlah variabel bebas Cov= covarianVar= varia3.6.4Analisis DeskriptifUntuk mengetahui bagaimana gambaran tentang citra merek (X1), emotional branding (X2) dan keputusan pembelian (Y) dihitung dengan menggunakan teknik prosentase sebagai berikut :Menghitung skor ideal dengan cara mengalikan jumlah item dengan nilai tertinggi pada angket.Menentukan skor atas tengah, bawah dalam tiga kategori, yaitu :
- 33 % skor atas= Kategori tinggi- 33 % skor tengah= Kategori sedang- 33 % skor bawah= Kategori rendahMenghitung jumlah jawaban responden yang termasuk ke dalam kategori tinggi, sedang, rendah terhadap masing-masing variabel, kemudian diprosentasekan. Menentukan jumlah skor kriterium (SK) dengan menggunakan rumus:
SK = ST x JB x JRKeterangan : SK = Skor KriteriumST = Skor TertinggiJB = Jumlah BulirJR = Jumlah RespondenMembandingkan jumlah skor hasil angket untuk variabel X dan variabel Y dengan jumlah skor kriterium variabel X dan variabel Y. Untuk mencari jumlah skor hasil angket dengan menggunakan rumus :
XI = X1 + X2 + X3 + + XnSetelah diketahui kriterium dan skor hasil angket kemudian dimasukkan ke dalam rumus sebagai berikut :
Menentukan daerah kriterium menjadi 3 (tiga) tingkatan yaitu rendah, sedang dan tinggi. Berdasarkan perhitungan di atas, maka akan diperoleh prosentase sebagai berikut :
Prosentase ideal yaitu : 100%, selanjutnya 100% : 3 = 33,33%Nilai 33,33%, dijadikan selisih untuk tiap tingkatan sehingga menjadi:
Daerah rendah = 0 + 33,33%= 33,33%Daerah sedang = 33,33% + 33,33%= 66,67%Daerah tinggi = 66,67% + 33,33%= 100%Dari perhitungan di atas, dapat ditentukan daerah kriterium menjadi beberapa bagian (berdasarkan hasil pembulatan) yaitu:
Daerah rendah pada interval = 0% - 33%Daerah sedang pada interval = 34% - 67%Daerah tinggi pada interval = 68% - 100%
3.6.5Analisis VerifikatifAnalisis verifikatif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis pengaruh antara variabel independen citra merek, emotional branding serta menganalisis variabel dependen yaitu keputusan pembelian produk Skater. Metode analisis yang akan digunakan adalah regresi ganda, korelasi dan koefisien determinasi.3.6.5.1Analisis Regresi Linier BergandaRegresi bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara satu variabel terhadap variabel lain. Variabel yang dipengaruhi disebut variabel tergantung atau dependen, sedangkan variabel yang mempengaruhi disebut variabel bebas atau variabel independen (Sugiyono, 2011:156).Dalam hal ini, analisis linier berganda digunakan untuk menguji hubungan pengaruh Cira Merek (X1) dan Emotional Branding (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y).Rumus Analisis Regreasi Linier Berganda :Y = a + X + X + eDimana :Y= Variabel terikat (keputusan pembelian)X1= Citra MerekX2= Emotional Brandingb1,b2 = koefisien regresia= konstantae= error3.6.5.2Analisis Koefisien Korelasi BergandaYaitu analisis yang digunakan untuk mengetahui derajat atau kekuatan hubungan antara variabel X1 (Cita Merek), X2 (Emotional Branding) dan Y (Keputusan Pembelian).Rumus yang digunakan :R2 = Dimana :R= Koefisien korelasi gandaJK(reg)= Jumlah kuadratY2= Jumlah kuadrat total korelasiAdapun kriteria untuk R menurut Sugiyono (2011:250) adalah sebagai berikut:Tabel 3.4Koefesien KorelasiInterval KoefisienTingkat Hubungan0,00 0,1990,20 0,3990,40 0,5990,60 0,7990,80 1,000Sangat rendahRendahSedangKuatSangat kuat
Sumber: Sugiyono (2011:231)
Adapun dalam mempermudah melihat hubungan atau korelasi, penulis menggunakan Tabel 3.3 koefisien korelasi dan taksiran yang dikemukakan oleh Sugiyono (2011:231).3.6.5.3Uji HipotesisPenelitian dianjurkan adanya suatu uji hipotesis yang berguna untuk membuktikan hipotesis yang sudah ditentukan, entah itu hipotesis parsial ataupun hipotesis simultan. Penelitian ini digunakan uji koefisien dari regresi linear berganda, maka uji statistik untuk menguji hipotesis penelitian menggunakan uji statistik regresi linear berganda. Dalam Sugiyono (2011:107), uji statistik regresi linear berganda digunakan untuk menguji signifikan ada atau tidaknya hubungan-hubungan lebih dari dua variabel melalui koefisien regresinya. Uji statistiknya dibagi menjadi dua bagian, yaitu:Pengujian hipotesis simultan (uji F)Penelitian ini mengandung uji F, untuk mengetahui seberapa besar pengaruh positif yang signifikan antara Citra Merek (X1), Emotional Branding (X2), terhadap Keputusan Pembelian (Y).
Rumus Uji F :
Di mana :R2= koefisien korelasi berganda dikuadratkan1-R2= Jumlah kuadrat total dikurangi kuadrat regresin = jumlah sampleK= jumlah variabel bebasKriteria pengujian:Menentukan taraf nyata (level of significant) 0,05 atau (5%).Menentukan derajat kebebasan (df) F tabel = 2 ; n-k-l.Menentukan formulasi Ho dan Ha.
Ho = 1, 2 = 0 tidak ada pengaruh positif yang signifikan dari citra merek (X1), emotional branding (X2), terhadap keputusan pembelian (Y).H1 = 1, 2 0 ada pengaruh positif yang signifikan dari citra merek (X1), emotional branding (X2), terhadap keputusan pembelian (Y).
Keputusan / Kesimpulan pengujian
Jika F hitung > F tabel, maka hipotesa yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan antara citra merek (X1), emotional branding (X2), terhadap keputusan pembelian (Y) adalah diterima.Jika F hitung < F tabel, maka hipotesa yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan antara citra merek (X1), emotional branding (X2), terhadap keputusan pembelian (Y) adalah ditolak.Pengujian hipotesis parsial (Uji T)
Dalam penelitian ini menggunakan uji t, untuk menguji variabel bebas secara satu persatu ada atau tidaknya pengaruh terhadap variabel terikat (Y).Rumus uji t adalah :bito = Sbi
Di mana :to= t hitungbi= koefisien regresiSbi= standart errorKriteria pengujian :Menentukan taraf nyata (level of significant) sebesar 0,05 atau (5%).Menentukan derajat kebebasan (df) dimana df = n-2.Menentukan formula Ho dan Ha
Ho = 1 = 0, tidak ada pengaruh positif yang signifikan dari citra merek (X1), emotional branding (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).H1 = 1 0, ada pengaruh positif yang signifikan dari citra merek (X1), emotional branding (X2), terhadap keputusan pembelian (Y).
Keputusan / kesimpulan pengujian
Jika t hitung > t tabel , maka hipotesa yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan antara citra merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) atau antara emotional branding (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah diterima.Jika t hitung < t tabel, maka hipotesa yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan antara citra merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) atau antara emotional branding (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah ditolak.
3.6.5.4Uji R2 (Koefisien Determinasi)Koefisien determinasi adalah data untuk mengetahui seberapa besar prosentase pengaruh langsung variabel bebas yang semakin dekat hubungannya dengan variabel terikat atau dapat dikatakan bahwa penggunaan model tersebut bisa dibenarkan.Koefisiensi determinasi ini (R2) dapat diperoleh suatu nilai untuk mengukur besarnya sumbangan dari variabel citra merek dan motivasi kerja terhadap variasi naik turunnya variabel kinerja pegawai. Adapun rumus koefisien detrminasi adalah sebagai berikut:Kd = R2 x 100%Dimana :Kd= Koefisien determinasiR2 = Kuadrat dari koefisien korelasi
Rancangan KuesionerKuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pernyataan atau pertanyaan tertulis kepada konsumen untuk dijawab. Rancangan kuesoner yang dibuat oleh penulis dominan bersifat tertutup agar responden dapat dengan mudah cepat menjawabnya karena responden hanya cukup memilih jawaban yang telah disediakan, namun terdapat juga kuesoner dengan sifat terbuka yaitu konsumen memberikan jawaban essay. Dimana setiap jawaban akan disediakan skor dengan kriteria sebagai berikut :
Sangat Setuju (SS) diberi skor 5Setuju (S) diberi skor 4Kurang Setuju (KS) diberi skor 3Tidak Setuju (TS) diberi skor 2Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1
3.8Lokasi dan Waktu PenelitianDalam melakukan penelitian ini, untuk mendapatkan data-data akurat maka penulis melakukan penelitian pada Skaters yang bertempat di Jl. Raya Kopo Sayati No.275 Bandung pada bulan Juni 2014.
