BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... · terhadap seseorang dinamakan kelompok ... mendapatkan orientasi agama, politik, ... melakukan respon positif atau

14

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Definisi Konsumen

Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen

menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang

tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain,

maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

3.1.2 Perilaku Konsumen

Engel et al, (1995) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan.

Umar (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku

yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel perilaku yang tampak

antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa, dan

bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak

adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen.

Menurut America Marketing Association dalam Setiadi (2003)

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan

interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, prilaku dan lingkungannya, dimana

manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi

tersebut , terdapat tiga ide penting yaitu: (a) perilaku konsumen adalah dinamis; (b)

hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kajadian di

sekitar; serta (c) hal tersebut melibatkan pertukaran.

3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen

Engel et al, (1995) Menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh

konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2)

15

perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh

konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih

oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen

( Sumber Engel et al, 1995)

Kotler (2005) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi

oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai

pengaruh yang paling luas dan paling dalam.

3.1.3.1 Faktor Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-

masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakan identifikasi

dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan,

agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler, 2005).

Semua manusia di masyarakat memiliki stratifikasi sosial yang sering

ditemukan dalam bentuk kelas sosial yang tersusun secara hierarkis dan para

16

anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya

mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan

dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan berbeda-beda dalam hal busana,

berbicara, rekreasi dan banyak ciri lain, sehingga menunjukkan preferensi atas produk

dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang, yang mencakup pakaian, perabot

rumah tangga, kegiatan waktu luang, dan mobil. Kelas sosial berbeda-beda

preferensinya atas media, yakni konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku,

sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi (Kotler, 2005).

3.1.3.2 Faktor Sosial

(Kotler, 2005) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang dapat

mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu:

1. Kelompok acuan. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap

atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung

terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok

keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,

dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan

informal. Contoh kelompok sekunder adalah kelompok keagamaan, profesi,

dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan

interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2005).

2. Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok

acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek

penelitian yang luas. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara

kandung seseorang. Berdasarkan interaksi dengan orang tua, seseorang

mendapatkan orientasi agama, politik, ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri

dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi

secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku

pembeli dapat tetap signifikan (Kotler, 2005).

17

3. Peran dan Status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang

hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang pada

masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya.

Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.

Setiap peran yang dijalankan seseorang akan menghasilkan status (Kotler,

2005).

3.1.3.3 Faktor Individu

(Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan

menjadi sebagai berikut:

1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa akan berbeda-

beda sepanjang hidupnya mulai dari bayi sampai tahap pertumbuhan dan

dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus hidup keluarga. (Kotler, 2005).

2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh

keadaan ekonomi seseorang misalnya penghasilan yang dapat dibelanjakan

(level, kestabilan dan pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk

persentase aktiva yang lancar), utang, kemampuan untuk meminjam, dan

sikap terhadap belanja atau menabung. Perusahaan bahkan dapat

mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu. (Kotler,

2005).

3. Gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap

pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan

diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2005).

4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi

manusia yang berbeda serta menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten

dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya

digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri,

dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri

dan kemampuan beradaptasi (Kotler, 2005).

18

3.1.3.4 Faktor Psikologis

Kotler (2005) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat faktor

yaitu:

1. Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong

seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang

didorong hingga mencapai intensitas level yang memadai. Beberapa

kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan

yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan

psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa

keanggotaan kelompok. (Kotler, 2005).

2. Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk

memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya

bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang

berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang

bersangkutan (Kotler, 2005).

3. Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang

timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar.

Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui

perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan

dan penguatan (Kotler, 2005).

4. Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut

seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau

merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Kotler, 2005). Sikap

merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan

pembelian. Untuk menghasilkan sikap positif, pemasar harus berusaha dengan

berbagai macam cara, terutama dalam melakukan komunikasi pemasaran,

untuk mempengaruhi sikap konsumen. Angel et al. (1994) mendefinisikan

sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang

melakukan respon positif atau negatif secara konsisten terhadap suatu objek

19

atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dimiliki konsumen terhadap atribut

suatu produk sangat berperan penting dalam pembentukan sikap terhadap

suatu produk.

3.1.4 Keputusan Pembelian

Kotler (2005) menyatakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif, para

konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan

pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang

paling disukai. Pada kondisi tersebut, dua faktor berikut berada di antara niat

pembelian dan keputusan pembelian.

Peter dan Olson (1999) mengatakan dalam memperlakukan pengambilan

keputusan, konsumen sebagai suatu pemecahan masalah. Konsumen membuat

keputusan prilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka,

dan dengan demikian ”memecahkan masalahnya”. Dalam pengertian ini,

pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan

pada sasaran.

Konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal

yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Keterlibatan kosumen dalam

keputusan pembelian dibagi menjadi dua kategori : yaitu : Konsumen dengan

keterlibatan tinggi (high involvement ) dan konsumen dengan keterlibatan rendah

(low involvement).

Assael dalam Sutisna (2001) mengidentifikasi kapan konsumen keterlibatan

tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut :

1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu

menjadi citra diri bagi konsumen. (misalnya pemilikan mobil merupakan

simbol status dan identitas diri).

2. Apakah produk itu secara terus menerus menarik bagi konsumen. Misalnya

kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelia pakaian.

3. Apakah produk menimbulkan/membawa risiko. Produk-produk yang

mempuyai rsiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial, misalnya

20

pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan sebagainya bisa

dikategorikan produk keterlibatan tingi

4. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi

musik akan terdorong untuk membeli stereo baru.

5. Apakah produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok .

Misalnya produk produk yang menjadi simbol kelompok seperti Harley

Davidson, mobil Mercedes, mobil BMW dan lain sebagainya.

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu

produk, diawali oleh adanya kesadaran akan atas pemenuhan kebutuhan dan

keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. Dijelaskan dengan gambar 2

dibawah ini.

Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusaan Oleh Konsumen

(Sumber: Sutisna 2001)

Evaluasi pasca pembelian

Pengenalan masalah,/keluhan dan keinginan

Pencarian berbagai informasi

Berbagai alternatif merek produk

Pilihan atas merek produk untuk di beli

Umpan balik

21

3.1.5 Hirarki efek

Menurut Lavidge dalam Suhandang (2005) Perusahaan harus

mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan sikap dan pemikiran konsumen

dalam hal memenuhi keinginan dan keperluannya pada saat dihadapkan kepada

barang atau jasa yang ditawarkan lewat iklan. Hirark efek adalah sikap khalayak yang

merupakan rangkaian kesiapan calon pembeli dari awal mengetahui adanya barang

atau jasa yang diiklankan sampai dengan melakukan tindakan akhir. Adapun hirarki

efek yang dimaksud adalah :

1. Awearness (mengetahui/menyadari), yaitu tahap di mana konsumen bisa

mengenal dan mengingat barang atau jasa yang ditawarkan, minimal

mereknya.

2. Interest (perhatian/minat), ialah tahap dimana terjadi peningkatan keinginan

konsumen untuk mempelajari beberapa keistimewaan barang atau jasa dari

merek yang ditawarkan itu.

3. Evaluation (penilaian), yakni tahap penilaian konsumen terhadap barang atau

jasa dari merek yang ditawarkan itu.

4. Trial (percobaan), yaitu tahap dimana timbul kesungguhan konsumen untuk

mengawali pembelian dalam rangka mencoba memakai barang atau jasa yang

ditawarkan tersebut.

5. Adoption (pengadopsian), ialah tahap dimana konsumen merasakan perlunya

membeli kembali dan menggunakan atau seterusnya memakai barang dan jasa

dari merek tersebut.

3.1.6 Periklanan

Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai berikut:

Periklanan merupakan pesan pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan

kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu

dengan biaya semurah-murahnya. (Jefkins, 1994). Iklan atau advertising didefinisikan

sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) lewat media masa. Iklan juga sebagai

22

bentuk lain dari komunikasi yang dimaksudkan untuk menginterpretasikan kualitas

produk jasa dan ide berdasarkan kebutuhan konsumen. Kalangan praktisi bisnis, iklan

difungsikan sebagai perangsang dan sekaligus membentuk pembentuk prilaku

konsumen. Fungsi dan tujuan penyajian iklan adalah: (a) demi menarik perhatian

masyarakat calon konsumen; (b) menjaga atau memelihara citra nama (brand image)

yang terpatri di benak masyarakat; dan (c) menggiring citra nama itu sehinggga

menjadi prilaku konsumen (Wibowo, 2003). Sedangkan menurut AMA (American

Marketing Association) dalam Rangga (2006) mendefinisikan periklanan sebagai

berikut: ” Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,

pelaksanaan dan pengawasan iklan.

3.1.6.1 Tujuan Periklanan

Langkah pertama dari program periklanan adalah menetapkan tujuan

periklanan itu. Tujuan iklan bisa dikelompokkan menjadi 3 macam yaitu :

1. Untuk menyampaikan informasi. Iklan yang bertujuan memberikan informasi

kepada konsumen mengenai kegunaan dan cara penggunaan produk yang

diiklankan

2. Untuk membujuk. Iklan yang bertujuan untuk menciptakan permintaan yang

selektif terhadap suatu merk tertentu.

3. Untuk mengingat. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan konsumen akan

suatu produk yang telah dipasarkan terlebih dahulu. (Kotler, 1992)

3.1.6.2 Langkah – Langkah Utama Dalam Memutuskan Periklanan

Langkah- langkah utama dalam memutuskan periklanan dikenal dengan

istilah 5 M . Adapun langkah langkah tersebut adalah sebagai berikut:

1. Mission : Menetapkan tujuan pemasaran

2. Money : Menetapkan anggaran iklan

3. Message : Menetapkan pesan yang akan disampaikan

4. Media : Menetapkan media yang harus dipergunakan

23

5. Measurement : melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai ( Kotler,

1992)

3.1.7 Media Periklanan

Menurut Jefkins (1997) Media periklanan adalah meliputi segenap perangkat

yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli.

Hampir semua jenis media bisa dan telah dimanfaatkan sebagai media periklanan

mulai dari angkasa, tiket-tiket bis, kotak korek api, tong sampah di pinggir jalanan,

taksi-taksi, karcis parkir, tas belanja dan lain-lain.

3.1.7.1 Jenis Media Iklan

Beberapa jenis media iklan yang sering digunakan antara lain : Iklan cetak,

iklan radio/ televisi, kemasan, sistem pos, katalog, film, majalah, brosur, booklet,

poster dan leuflet, buku petunjuk cetak ulang dari iklan, bilboard, papan peraga.

(Jefkins, 1997)

3.1.7.2 Keunggulan Iklan Televisi

Uraian mengenai kelebihan televisi sebagai media iklan berlaku di mana saja.

Contoh yang paling menarik adalah siaran televisi di Jepang, yang siaran niaganya

begitu unik. Iklan televisi di Jepang selalu berupa tayangan acara hiburan, lantas

dikiuti dengan penonjolan merek produk atau nama perusahaan secara mencolok.

Tujuan yang ingin dicapai lebih terarah pada upaya peresapan ingatan di benak

konsumen atas nama perusahaan. Beberapa kelebihan iklan televisi yang berlaku

secara umum :

1. Kesan realistis. Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi

warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan di televisi begitu hidup dan

nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali bioskop yang

pamornya sekarang jauh menurun.

2. Masyarakat lebih tanggap, karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah

dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap

24

untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan d televisi akan

semakin besar jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, atau

menggunakan seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara

otentik.

3. Repetisi/ Pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali

dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan

sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup

sehingga pengaruh iklan itu bangkit.

4. Pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang

mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat

menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun sekaligus untuk memuat

iklannya, bahkan bisa membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi,

sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak.

5. Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan di televisi mungkin saja

terlupakan dengan cepat tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan

memadukannya pada wahana iklan lain. Jika konsumen memerlukan

informasi lebih lanjut.

6. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan

pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen, karena iklan-iklan di

televisi memang membantu usaha mereka, bahkan seolah -olah iklan itu

ditujukan semata-mata kepada mereka.

3.1.7.3 Kelemahan-kelamahan Iklan Televisi

Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan

yang paling efektif, maka kita dengan sendirinya akan bertanya-tanya, lantas

mengapa media pers masih terus dominan sebagai wahana iklan? Hal ini terjadi iklan-

iklan di televisi, selain memiliki kelebihan-kelebihan, juga memiliki berbagai

kelemahan dan keterbatasan yaitu :

25

1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga pemilahan

(untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu) sulit dilakukan,

sehingga kurang efektif dalam membidik pangsa pasar

2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai

suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak bisa

menandingi media massa.

3. Hal-hal kecil lainnya dan bisa dikerjakan banyak orang sambil nonton televisi,

sama seperti ketika mereka menengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi

sering terpecah. Ini tidak akan terjadi pada seorang yang tengah membaca

koran.

4. Karena pemirsanya sulit dpilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang

mahal, apalagi banyak pengiklan lainnya yang bersaing.

5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia

tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau darurat.

6. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun atau yang jumlah total

pemirsanya sedikit, biaya siaran mngkin cukup rendah sehingga

memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang atau berulang-ulang.

Iklan-iklan seperti itu justru membosankan pemirsa

7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produser iklan televisi, yaitu dengan

menggunakan penyaji atau medel yang sama sebagaimana pengiklan yang

lain. Selain membosankan, hal ini juga membingungkan pemirsa. (Jefkins,

1997)

3.1.8 Manfaat Iklan

Menurut Sigit (1992) iklan yang berhasil dapat memberikan keuntungan atau

manfaat antara lain :

1. Menghemat biaya

2. Dapat mencapai sasaran yang dimaksud

3. Selalu mengingatkan pada pembeli atau calon-calon pembeli.

4. Menghindarkan hubungan pribadi secara langsung.

26

3.1.9 Fungsi Periklanan

Terdapat tujuh fungsi dasar periklanan yaitu :

1. Membangun awareness atas suatu produk dan merek

2. Membentuk image atas produk dan merek

3. Menyediakan informasi atas produk dan merek

4. Membujuk audience

5. Mendorong audience untuk mengambil tindakan

6. Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audience

7. Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merek (Wells, Moriarity.,

Burnett. 2006 )

3.1.10 Keterbatasan Iklan

Menurut Sutherland dan Sylvester (2000) Selain efektivitasnya berlandaskan

mekanisme psikologis yang tampaknya sangat berpengaruh: belajar tanpa

menyadarinya, menjadikan merek sebagai simbol, mengupayakan orang melihat iklan

dalam berbagai cara, pengaruh sikap ikut arus dan penggunaan merek untuk

mengungkapkan identitas. Lalu, mengapa iklan tidak bisa lebih berpengaruh.

Kesulitan yang dihadapi para pengiklan untuk membuat mekanisme psikologis itu

bekerja dan betapa tidak mugkinnya iklan untuk memanipulasi setiap perdagangan

besar. Lingkungan yang kompetitif yang menjadi tempat iklan beroperasi. Konsumen

memilih sesuai kehendak dan keinginan mereka. Hambatan paling besar bagi dunia

periklanan adalah kalau sebuah merek atau produk tidak menepati janjinya atau

harapannya. Kekuatan iklan terhambat oleh keterbatasan praktis atau keterbatasan

absolut. Beberapa hambatan yang ada :

1. Iklan pesaing. Iklan pesaing sering melumpuhkan usaha-usaha seorang

pengiklan. Setiap perusahaan dalam meluncurkan iklan pada tingkat dan

frekwensi yang lebih terdengar dan mengatasi kebisingan kompetitif .

2. Keterbatasan anggaran. Dalam lingkungan kompetisi dibutuhkan banyak

uang, adakalanya dalam jangka panjang, untuk membuat mekanisme itu

27

sangat efektif. Bahkan perusahaan besar tidak mampu membiayai iklan yang

”memanipulasi” secara besar-besaran.

3. Menciptakan kebutuhan . Orang yang anti iklan sering merasa bahwa para

pengiklan menciptakan kebutuhan dan memaksa kita secara halus untuk

membeli barang tersebut. Iklan tidak menciptakan produk-produk ini, yang

terjadi iklan hanya membantu laju penyebaran ke pasar luas

4. Bagaimana iklan mengakselerasi pasar luas. Walaupun tanpa persuasi,

mengkomunikasikan keberadaan produk baru ke pasar luas berarti

memperluas permintaan akan produk itu. Efek keseluruhan bersifat sirkular.

Iklan yang pada awalnya mengkomunikasikan produk dan disusul dengan

harga terjangkau mempercepat penyebarab inovasinya ke pasar luas.

5. Iklan untuk produk atau merek. Sebagian besar iklan berusaha membujuk kita

membeli sebuah merek tertentu ketimbang merek lain dan bukannya

membujuk kita membeli sebuah produk baru.

6. Menampik perubahan. Ada keterbatasan lain pada kemampuan iklan dalam

menyelenggarakan pengaruh yang tak terbatas. Hal ini tercermin dalam

penolakan kita terhadap perubahan dan sifat alami pikiran kita. Tampaknya

kita memiliki kebutuhan ajek yang kokoh atas konsistensi kognitif dan

cenderung menolak segala sesuatu yang tidak sesuai dengan pengetahuan dan

harapan kita.

7. Konsistensi kognitif. Bila kita menerima informasi yang bertentangan atau

tidak sesuai dengan kepercayaan kita, kemungkinan kita akan mengalami

ketidak konsistenan kognitif. Benak kita secara otomatis akan berupaya

menjaga konsistensi antara sikap dan kepercayaan.

8. Iklan merupakan pengaruh lebih lemah. Iklan biasanya memiliki pengaruh

lebih lemah dibandingkan dengan sesuatu yang telah kita ketahui atau miliki

dalam benak kita. Setiap kampanye iklan pasti gagal kalau pesannya tidak

konsisten dengan kepercayaan kita.

9. Menempatkan konsistensi kognitif. Manusia memiliki kemampuan untuk

melihat hal yang sama (produk atau iklan yang sama) dengan cara yang

28

berbeda, tergantung kerangka acuan mereka. Tantangan bagi biro iklan adalah

membuat posisi produk atau iklan sedemikian rupa sehingga terlihat

konsisten.

10. Bila semuanya berbeda. Para pengiklan mulai menyadari bahwa iklan

tampaknya bisa berfungsi baik kalau mengkomunkasikan manfaat positif atau

kalau sebuah merek setidaknya setara dengan merek lain yang ada di pasar.

Iklan jarang sekali berhasil kalau merek bersangkutan lebih rendah

dibandingkan pesaingnya.

11. Pembalikan/bujukan vs penguatan. Efek utama sebuah iklan adalah

menguatkan, bukan membujuk. Iklan menguatkan keputusan kita untuk

membeli sebuah merek dan meningkatkan kemungkinan kita membelinya

lagi. Penguatan merupakan alasan yang membuat beberapa kampanye dari

para pengiklan cerdik berbicara kepada konsumen mereka sendiri.

12. Iklan yang berhasil atau iklan yang menyenangkan penghargaan. Perusahaan

sering frustasi dengan dengan ketidak mampuannya merancang kampanye

yang memiliki dampak terukur pada penjualan dan pangsa pasar. Banyak

negara barat yang sekarang memberlakukan penghargaan (seperti Effies)

yang berdasarkan bukti efektifitas iklan melalui pengukuran objektif alih-alih

keberhasilan artistik yang berujung memperlakukan mekanisme kajian pasar

yang akan membantu mereka menilai berhasil tidaknya iklan.

Penayangan iklan yang baik adalah penayangan yang terikat secara unik

terhadap merek dengan memaksimalkan efektifitas iklan mengembangkan gaya yang

konsisten dan unik.

3.1.11 Efek Periklanan

Periklanan dapat memberikan efek kepada khalayaknya. Konsumen akan

melewati tiga tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu :

1. Coginitive Stage (Tahap kognitif), pada tahap ini, konsumen melakukan

proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan dan pengetahuan atas

merek yang diiklankan.

29

2. Affective Stage (Tahap Afektif) pada tahap ini, terjadi respon perasaan dan

emosional atas merek yang diiklankan dan juga terjadi sikap konsumen atas

merek.

3. Conative Stage (Tahap Konatif /Prilaku) pada tahap ini, konsumen mengambil

tindakan atas suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian

(Pelsmacker, Geuns., Berg. 2004 )

3.1.12 Teknik Kreativitas Iklan

Dyer (1996), mengemukakan agar iklan yang dibuat sukses. Perusahaan

menggunakan lima cara yaitu:

1. Menampilkan permasalahan dalam kehidupan sehari-hari dan

rekomendasinya.

2. Menggunakan tampilan hiburan yang dikemas dalam bentuk komedi, tarian,

dan musik.

3. Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diklankan. Biasanya

artis yang digunakan merupakan orang yang dianggap sesuai atau mewakili

produk yang diiklankan.

4. Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau yang populer.

Misalnya: menggunakan karakter kartun dari film Walt Disney.

5. Gambaran kehidupan sosial masyarakat sehari-hari.

3.1.13 Endorser Iklan

Menurut Belch dan Belch (2004) mendefinisikan endorser sebagai berikut

adalah seorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan dan atau

memperagakan sebuah produk atau jasa. Menurut Kertajaya (1997), salah satu cara

untuk memaksimalkan suatu iklan dapat ditempuh dengan menggunakan model iklan

yang tepat. Hal ini dikarenakan kepribadian model iklan yang dipakai dapat

mendukung kepribadian produk yang akan diiklankan. Terdapat sebuah hubungan

demografis antara sang bintang dan khalayak sasaran. Hubungan demografis

membuktikan bahwa bintang yang berbeda menarik segmen dengan demografis yang

30

beraneka ragam meliputi usia, jenis pekerjaan dan lain-lain. (Kulkarni., Gaulkar.

2005)

3.1.13.1 Celebrity Endorser

Friedman & Friedman dalam Kurniawati (2007) Mendefinisikan selebritis

yaitu ” A celebrity is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is know to the

public for his or her accomplisments in areas other than the product class endorsed”.

Shimp (1997) mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghibur

atau atlet) yang di kenal di masyarakat. Selebritis adalah: Orang-orang yang

terkenal oleh masyarakat secara luas baik itu bintang film, penyanyi, pelawak, atlit,

model. Selebritis bukan satu-satunya endorser untuk iklan suatu produk, tiga

kategori endorser lainnya adalah:

1. Expert endorser adalah bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan

kemampuan dalam bidang tertentu.

2. Lay endorser adalah bintang iklan non selebritis

3. Dead endorser adalah bintang iklan orang/tokoh yang telah meninggal

dunia26

3.1.13.2Kriteria Celebrity Endorser

Menjadi endorser tidaklah mudah sebab diperlukan karakter khusus yang

nantinya dicoba untuk menaikan gengsi produk pada iklannya. (Royan, 2005). Arker

dalam” Building Strong Brand” membenarkan mudahnya produk yang diterima

oleh konsumen jika iklan yang ditayangkan melakukan personifikasi dengan tokoh

selebritis. Pasalnya, tokoh atau selebritis ini ditunjuk budaya yang paling diharapkan

bisa mendekati target konsumen dengan baik. Sementara Ohainan dalam Royan,

(2005) menulis dalam journal of advertising research yang bertajuk” The impact

of Celebrity Spokes person pereceive image on intention to purchase” dalam

penelitiannya menyatakan bahwa “ hanya selebritis yang dipersepsikan dengan

keahlian dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk

26 www//http. Amalia.com.definisi.endorser

31

membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi tiga faktor

penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain: adanya daya tarik fisik

(kecantikan, ganteng dan lain sebagainya), dan dapat dipercaya dan adanya expertise.

(keahlian) endorser.

Pemilihan bintang iklan termasuk selebritis pun harus disesuaikan dengan

karakter yang ingin dibangun. Susanto (2004) Oleh karena itu untuk mengevaluasi

penggunaan selebritis sebagai endorser pendukung dapat dilakukan dengan berbagai

alternatif salah satunya adalah konsep FRED yaitu : Familiarity, Relevance, Esteem

dan Differentiation dengan penjelasan sebagai berikut :

1. Familiarity

Familiarity merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity

edorsment, berarti khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok yang

selebritis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan

(Likeable) dan bisa dipercaya (trustworthy) kepopuleran dari selebritis

tersebut. Simatupang (2004). Efektifitas sebuah pesan pesan bergantung pada

familiarity sumber di mata responden. Semakin familiar seorang endorser,

semakin suka khalayak untuk membeli produk yang diiklankan.

(McGuire,1985). (Ohanian, 1990).

2. Relevance

Dalam relevance harus ada hubungan yang berarti (kecocokan) antara

selebritis dan image produk yang diiklankan, serta antara selebritis dan target

pasar. Dengan demikian, kemilau selebritis tersebut dapat ditrasferkan dengan

mudah pada produk yang bersangkutan. (Simatupang ,2004) Sebuah teori

menyatakan bahwa selebritis adalah wujud nyata dari berbagai image atau

asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak pada suatu merek. Selain itu, selebritis

dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang

dibidik (Royan, 2005).

3. Esteem

Dalam esteem mensyaratkan adanya respek dan kepercayaan yang tinggi dari

masyarakat terhadap selebritis (kredibel). Khalayak sasaran menghormati

32

selebritis karena memiliki karir yang unggul serta jiwa salesmanship yang

tidak dapat dibantah. Kredibilitas ini ditentukan pada dua hal, yaitu keahlian

atau pengetahuan selebritis terhadap produk dan kemampuan menarik rasa

percaya diri khalayak sasaran. (Simatupang, 2004).

4. Differentiation

Khalayak yang menjadi target harus melihat endorser sebagai pribadi yang

berbeda, unik dan eksklusif atas produk. Hal ini merupakan kontribusi besar

bagi efektifitas seorang endorser. Jika tidak punya differensiasi diantara para

selebritis, maka strategi tidak akan efektif (Simatupang, 2004). Khalayak

harus melihat endorser tersebut adalah berbeda dari yang lainya. Apabila

tidak ada perbedaan yang dirasakan diantara selebritis-selebritis maka strategi

tersebut adalah tidak berguna (Miciak & Shanklin, 1994)

Model mana yang harus diikuti tergantung dari tujuan iklan (advertising

objective). Menurut Mehta (1994) dalam Astosubroto yang mengembangkan model

untuk mengukur efektivitas iklan, yakni dengan Advertising Responce Model (ARM)

yang menghubungkan secara langsung antara iklan dengan minat beli. Salah satunya

adalah bahwa iklan dapat dievaluasi dampaknya ke konsumen tidak hanya secara

keseluruhan iklan, tetapi termasuk elemen-elemennya seperti pesaan yang

berhubungan dengan produk/merek, dan hal-hal yang berhubungan dengan eksekusi

iklan dan figur yang digunakan saebagai penyampai pesan. Beberapa variabel yang

menjadi kerangka berpikir dalam model ARM tentang pengaruh iklan terhadap

minat beli yaitu :

1. Model berdasar pengaruhnya terhadap pembelian (responce)

2. Model yang memunculkan persuasi iklan pada audiensnya

3. Model yang mendorong keterlibatan (involvment) audiensnya, dan model

yang mendasar kepada salience ( kepopulerannya).

33

3.1.13.3 Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser

Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai

endorser yaitu :

1. Mempunyai kekuatan” menghentikan.” Selebritis sebagai endorser dapat

digunakan untuk menarik perhatian dan membantu

menyelesaikan/memecahkan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.

2. Merupakan figur yang disukai dan dipuja. Perusahaan-perusahaan

mengharapkan kebanggaan/kekaguman audiens terhadap selebritis sebagai

endorser akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan mereka sendiri.

Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser,

perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik

selebritis tersebut sebagai orang terkenal

3. Mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu

mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan

4. Membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada

audiens. Selebritis sebagai endorser .yang mempunyai kesesuaian

karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam

menyampaikan pesan berupa ide, ukuran dan lain-lain dalam sebuah cara yang

dramatis.

5. Celebrity endorser dianggap sebagi ahli yang berpengalaman dibidangnya.

Maksudnya adalah untuk mengadakan sebuah hubungan yang bersifat relevan

antara keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan

(Jewler., Drewniany, 2005).

3.1.14 Multi Demension Scale

Menurut Simamora (2005) Persepsi adalah suatu proses, dimana seseorang

menerima, menyeleksi, dan menginterprestasi stimulus untuk membentuk gambaran

menyeluruh dan berarti tentang dunia. Proses persepsi berlangsung dalam benak

konsumen dan bersifat abstrak. Sekalipun individu persepsi dapat memberikan

deskripsi, tetapi persepsi yang ada tidak objektif, melainkan subjektif.

34

3.1.15 Kruskal Wallis

Uji Kruskal-Wallis, disebut juga uji H Kruskal-Wallis, merupakan generalisasi

uji dua contoh Wilcoxon untuk k > 2. Uji ini untuk menguji hipotesis nol Ho bahwa

k contoh bebas itu berasal dari populasi yang identik. Uji nonparametrik ini

merupakan alternatif bagi uji F untuk pengujian kesamaan beberapa nilai tengah

dalam analisis ragam bila kita ingin menghindar dari asumsi bahwa contoh diambil

dari populasi yang sama ( Walpole, 1995 ).

Uji Kruskal-Wallis juga sama dengan ANOVA namun hanya memerlukan

skala ordinal atau peringkat, dan data berperingkat inilah yang digunakan untuk uji

varian. Uji Kruskal- Wallis tidak memerlukan asumsi atau syarat sebagaimana

analisis varians.

( )

( ) ( ) ( )( )13

1

122

2

2

2

1

2

1 +−

++

∑

+= N

n

R

n

R

n

R

NNH

k

k

Dimana :

H = Nilai statistik Kruskal-Wallis

N = Jumlah total sampel

R1= Jumlah peringkat sampel 1

Rk = Jumlah peringkat sampai ke-k

n1 = Jumlah sampel 1

nk = Jumlah sampel ke-k ( Suharyadi dan S.K Purwanto, 20004)

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Persaingan pada industri minuman energi semakin ketat, kondisi tersebut

diperkuat dengan banyaknya merek minuman energi baik yang lama maupun yang

baru seperti : Ektra Joss, Hemaviton, Kuku Bima Ener-G, Krating Daeng, M-150,

Nature Gold dan Ena’O. Extra Joss sebagai merupakan market leader dalam pasar

minuman energi namun dalam beberapa tahun ini mengalami penurunan penjualan,

bahkan dibeberapa daerah Kuku Bima Ener-G berhasil menggeser posisi Extra Joss.

Kuku Bima Ener-G selaku pemain baru dalam bisnis minuman energi telah berhasil

35

meraih prestasi yang membanggakan seperti: memperoleh beberapa penghargaan

antara lain : Indonesian Customer Satisfaction (ICSA), Indonesian Best Brand

Awarad (BBA), Golden Best Brand Award, Platinum Best Award dan Top Brand

Award.

Persaingan yang ketat menuntut produsen Kuku Bima Ener-G melaksanakan

berbagai macam strategi. Bentuk strategi yang sedang dijalankan oleh produsen Kuku

Bima Ener-G adalah mengoptimalkan bauran pemasaran yang terdiri dari 4P. (1)

Produk/Product Kuku Bima Ener-G melakukan terobosan dengan meluncurkan

produk yang terdiri dari berbagai macam rasa dan warna. (2) Harga/Price Kuku Bima

Ener-G memiliki harga 20 persen lebih murah dibandingkan dengan produk yang

sejenis di pasaran. (3) Disteribusi/Place Kuku Bima Ener-G memperluas cakupan

distribusinya ke toko-toko yang bukan sekedar berjualan jamu, seperti warung,

rombong rokok, hingga outlet modern, kurang lebih dari 100.000 pedagang jamu

ikut mendistribusikan Kuku Bima Ener-G. (4) Promosi/Promotion program promo

yang dilakukan tidak hanya dalam bentuk iklan yang menampilkan tokoh-tokoh yang

sedang populer di masyarakat, produsen Kuku Bima Ener-G membuat program yang

ditujukan kepada para pedagang dengan memberikan kesempatan untuk memilih

hadiah sesuai dengan jumlah penjualan. Kampanye komunikasi Kuku Bima Ener-G

selalu bertema CSR (Corporate Sosial Responsibility). Mulai dari Mbah Marijan,

Chris John, dan tokoh lainnya dari latar belakang yang berbeda, para TKI yang

pernah disiksa di Malaysia, hingga laskar mandiri (pengamen, pengojek, tukang

semir sepatu, pedagang jamu gendong, pemulung, dan pengasong )

Televisi adalah media iklan yang paling banyak diminati oleh masyarakat,

sekarang ini televisi dinikmati oleh sekitar 56 persen masyarakat Indonesia, dengan

menghabiskan waktu sekitar 19,7 jam per minggu dan menempatkan Indonesia pada

posisi kelima negara yang penduduknya paling sering menonton televisi. Tayangan

infotainment atau gossip semakin marak ditayangkan televisi dengan jumlah

penayangan infotainment 210 episode per minggu atau sebesar 15 jam per hari.

Tayangan infotainment banyak mempengaruhi kehidupan masayarakat, artis atau

selebritis telah menjadi idola masyarakat dan cenderung semua kehidupannya diikuti

36

oleh masyarakat. Kondisi masyarakat yang demikian itu dimanfaatkan oleh banyak

kalangan mulai dari parpol sampai produsen menjadikan artis sebagai ikon

komunikasi dalam program kampanye atau promosi.

PT Sido Muncul dengan produknya Kuku Bima Ener-G menggunakan tokoh

atau artis menjadi endorser iklan. Tokoh yang digunakan diambil dari berbagai latar

belakang seperti : Mbah Marijan tokoh fenomenal yang terkenal pada saat gunung

merapi meletus, Chris John petinju, Ade Rai atlet binaragawan, Doni Kesuma, Rieke

Diah Pitaloka, Vega darwanti Ngatini mewakili dari kalangan artis. Hasil dari

penelitian ini ingin mengetahui bagaimana karakteristik responden Kuku Bima Ener-

G. Mengetahui sejauh mana persepsi konsumen terhadap endorser iklan, serta

membandingkan kinerja endorser iklan dalam mempengaruhi keputusan pembelian.

Alat analisis yang digunakan adalah : deskristif untuk mengetahui responden Kuku

Bima Ener-G. Multi Dimension Scalling digunakan untuk mengetahui persepsi

komsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G. Analisis Kruskal Wallis

digunakan untuk membandingkan kinerja endorser iklan Kuku Bima Ener-G dan

pengaruhnya terhadap pembelian

37

Keterangan:

Batasan penelitian

Iklan

• Televisi menjadi media yang paling diminati

• Acara infotainmen ratingnya tinggi

• Kecendrungan selebritis menjadi public figur

• Munculnya bintang iklan Kuku Bima Ener-G

yang bukan hanya dari kalangan artis

Bauran Pemasaran/ Marketing Mix

( 4P )

Distribusi

(Placement)

Tujuan

• Mendeskripsikan responden Kuku Bima Ener-G

• Persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku

Bima Ener-G

• Penggunaan endorser berpengaruh pada pembelian,

dan endorser mana yang paling berpengaruh?

Kruskal-Wallis

Endorser yang paling berpengaruh terhadap

keputusan pembelian

Promosi

(Promotion)

Kesimpulan

MDS

Persepsi Konsumen terhadap endorser

iklan Kuku Bima Ener-G

Persaingan Pasar Minuman Energi

Kuku Bima Ener-G menggeser posisi Extra Joss

Harga

(Price)

Pruduk

(Product)

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional