BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/98523/potongan/S3-2016... · berkembang menjadi sistem komunikasi dan menjadi ujung tombak suatu pemasaran.

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Iklan atau advertising dalam realita sosial seperti sekarang ini memiliki

peran yang sangat penting dan sudah tidak mungkin dapat dihindari oleh

siapapun (Dyer, 1989:1; Feng Li, 2005:1). Karena itu, iklan menjadi bagian

yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Iklan

berkembang menjadi sistem komunikasi dan menjadi ujung tombak suatu

pemasaran. Bagi pengusaha atau produsen, komunikasi melalui periklanan

semacam ini merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan atau

menyampaikan kegunaan dan keunggulan produk yang dipasarkan.

Dalam skala besar, pada masa ini iklan dicatat sebagai genre yang paling

kontroversial karena mampu berkompetisi dan tumbuh dengan cepat di

ekonomi pasar global (El Daly, 2011:2; Dyer, 1989:1; Cook, 2009:1-2). Iklan

dapat dijumpai di mana pun ada ruang kosong, di pinggir jalan, pohon-pohon,

toko, bus, kereta api, bandara, stasiun, televisi, internet, radio, di puncak

gunung, bahkan di dalam laut pun dijumpai iklan, apalagi di majalah dan surat

kabar pasti dijumpai iklan (Crystal, 1987:390; Poppa, 2011:1; Cook, 2001:1).

Alessandri (dalam Drewniany (ed.), 2008:36-37) mengatakan bahwa iklan

merupakan sarana untuk mengenalkan dan mempromosikan merek ‘brand

identity’. Dengan begitu khalayak dapat mengenal dengan baik produk yang

ditawarkan itu ‘brand image’ yang pada akhirnya identitas atau merek tersebut

dapat memenangkan pendapat publik identity leads to image sesuai dengan

yang diinginkan pemasang iklan. Sementara Jalal (2006:14) beranggapan iklan

2

adalah informasi persuasif yang disampaikan untuk maksud menjual atau

membeli, baik barang (produk) maupun jasa, baik kepada khalayak umum

maupun kalangan tertentu saja.

Informasi persuasif melalui iklan tersebut disampaikan kepada konsumen

dapat melalui berbagai media, baik elektronik (radio, internet, televisi) maupun

cetak (koran, majalah, papan reklame, baliho, dan sebagainya). Media-media

itulah yang dianggap sebagai perantara komunikasi antara produsen dengan

konsumen distributors of speech (Rotzoll, 1996:147). Pada media elektronik,

seperti televisi, iklan ditampilkan lebih menarik, baik melalui aspek visual

maupun audionya yang mencakup bentuk tulisan, percakapan langsung (brand

ambassador atau endorsernya), video, gambar hidup, disertai musik, jinggel,

dan sebagainya. Dari situ pengiklan atau produsen mengharapkan dapat

menarik perhatian sebesar-besarnya dari calon konsumen. Sementara

penampilan iklan di media cetak, aspek visual, seperti bentuk-bentuk tulisan

ataupun gambar-gambarlah yang mendominasi. Iklan pada media cetak tidak

memperlihatkan unsur bunyi atau suara apapun, baik verbal maupun nonverbal,

melainkan keduanya dikemas menjadi sebuah rangkaian yang terdiri atas unsur

verbal (dalam bentuk teks) dan unsur nonverbal (dalam bentuk gambar, foto,

dan semacamnya).

Peristiwa komunikasi dalam periklanan terbangun dari serentetan unsur

verbal dan nonverbal tersebut menyatu dan mempunyai hubungan pengertian

yang lengkap dan utuh, yaitu berupa pesan-pesan penjualan. Kelengkapan dan

keutuhan pengertian pesan tersebut tidak lain adalah bentuk wacana. Hal ini

sesuai dengan pandangan Cook (2001:3-4) bahwa unsur verbal (teks) dan unsur

3

nonverbal (konteks) yang digunakan untuk berkomunikasi adalah wacana.

Wacana yang terdiri atas teks dan konteks ini merupakan sepenggal bahasa

yang menjalankan fungsinya (language in use).

Teks adalah bentuk nyata atau realisasi dari semua ujaran, respon, aksi

masyarakat, dan sebagainya, baik berupa lisan maupun tulis. Wijana (2009:72)

mengatakan bahwa teks adalah semua bentuk ekspresi komunikasi, ucapan,

musik, gambar, efek suara, dan sebagainya. Dalam suatu tindak komunikasi,

ujaran yang sedang dipakai mengandung suatu muatan makna yang didukung

oleh berbagai komponen sehingga membentuk teks. Teks dalam hal ini adalah

ujaran yang dapat berupa sebuah kata, sebuah frasa, atau sebuah klausa saja.

Jadi, bentuk realisasi komunikasi tersebut dalam bentuk lisan, seperti

percakapan, ritual keagamaan, transaksi belanja, dan sebagainya, sedangkan

dalam bentuk tulis, seperti teks pidato, poster, iklan di media cetak, dan

sebagainya. Istilah teks di sini akan kita gunakan sebagai terminologi teknis

untuk mengacu bentuk komunikasi verbal.

Sementara itu, konteks adalah semua jenis ekspresi komunikasi, ucapan

ataupun tulisan, musik, gambar, citra dan sebagainya. Konteks adalah semua

latar belakang pengetahuan yang dimiliki bersama oleh penutur dan mitra tutur

Wijana (1996:11). Konteks juga berupa semua situasi dan hal yang berada di

luar teks dan mempengaruhi pemakaian bahasa verbal, seperti siapa

partisipannya, di mana teks tersebut diproduksi, fungsi yang dimaksudkan, dan

sebagainya. Di sinilah konteks sangat berperan sebagai pembentuk teks. Teks

sendiri tanpa konteks tidak sepenuhnya dapat menampilkan makna dan pesan.

4

Jadi, di sini teks tidak dipahami sebagai mekanisme internal linguistik

saja melainkan teks dipahami dalam konteks keseluruhan. Bagaimana

masyarakat menggunakan bahasa (teks) dalam kehidupan lingkungannya,

dalam situasi dan konteks yang bagaimana sehigga antara bahasa (teks) dan

konteksnya menyatu dan padu. Di situlah, makna unsur verbal menyatu

dengan makna unsur nonverbal dalam satu rangkaian konteks dan situasi

sebagaimana yang dikatakan Firth melalui Syamsuddin (1992:2) bahwa bahasa

hanya akan bermakna jika menyertakan konteks ‘language as only meaningful

in its context of situation’.

Dalam teks yang tercetak, setiap kalimat adalah suatu pernyataan yang

bisa dicari relevansinya dengan kenyataan yang diacu dan diusut arah

logikanya secara berulang-ulang guna menguji koherensinya. Teks dalam iklan

merupakan bentuk praktik sosial sebagaimana dikatakan Gee (2005:8)

language has meaning only in and through social practice, yaitu bahasa (teks)

itu baru bermakna pada saat digunakan di dalam sosial masyarakat. Bagaimana

teks bahasa (linguistic forms) itu bekerja di dalam praktik sosiokultural. Akan

tetapi, tidak bias dipungkiri, seringkali teks yang dipergunakan dalam iklan di

media cetak, sulit dipahami oleh pembaca yang awam, apalagi jika memang

bukan budayanya sendiri atau kultur yang berbeda. Dengan demikian perlu

penjelasana lebih lanjut. Hal tersebut dapat diperhatikan seperti peringatan

kepada masyarakat (layanan masyarakat) di bawah.

.1طويلة يؤثر على العالقة الزوجية" التدخني لفرتة" [at-tadkhīn li fithratin thawīlah yu’atstsiru `alā al-alāqah

az-zaujiyyah]

‘Merokok dalam jangka waktu lama dapat menyebabkan gangguan

5

hubungan suami istri’

Gambar 1.1

Peringatan pada Bungkus Rokok di Mesir

Frasa adjectival العالقة الزوجية ‘hubungan suami istri’ dalam kalimat di atas

adalah penanda, gambar ‘rokok bengkok’ pada bungkus rokok itu juga

penanda, tetapi kata dan gambar tersebut secara sendiri-sendiri tidak memiliki

makna yang spesifik. Namun, ketika kedua penanda tersebut dikaitkan satu

sama lain, bagi pengguna bahasa tertentu, penanda-penanda tersebut,

tentunya memiliki ‘konsep makna’ atau pemahaman sendiri yang sudah

diketahui dan kemudian disepakati bersama di antara masyarakat penggunanya.

Mereka akhirnya pasti paham dengan penanda-penanda itu setelah dirangkai

sedemikian rupa, maka muncul makna atau pesan yang dapat dipahami dan

sangat logis.

Contoh di atas adalah teks peringatan yang tertera pada bagian depan dan

belakang kotak bungkus rokok Cleopatra, produksi Mesir. Peringatan

6

semacam itu tidak hanya tertera pada rokok produksi Mesir saja, tetapi juga

terdapat pada rokok-rokok produk luar (Mesir), seperti Marlboro dan lainnya

yang dipasarkan di Mesir. Teks di atas memang merupakan ketentuan

Departemen Kesehatan yang harus dicantumkan oleh produsen pada bungkus

rokoknya. Peringatan tersebut ditujukan kepada para perokok di Mesir bahwa

merokok dalam jangka waktu yang lama dapat menyebabkan gangguan yang

serius, yaitu hubungan suami-istri. Teks (verbal) ‘gangguan hubungan suami

istri’ tersebut merupakan hasil dari terlalu banyak merokok. Ilustrasi

(nonverbal) berupa sebatang rokok filter, sebagian besar sudah terbakar yang

dapat dibedakan dari abu yang masih menempel pada sisa rokok dan sisa yang

belum terbakar, berbentuk melengkung atau membengkok merupakan konteks.

Antara teks (verbal) dan konteks (nonverbal) di atas secara bersama-sama

menghasilkan makna dan pesan. Makna yang diperoleh adalah rokok yang

terus terbakar akan habis tinggal abu. Abu rokok adalah bagian dari rokok,

yaitu residu. Residu atau sampah rokok tidak ada gunanya, tidak memiliki

kekuatan yang bisa menegakkan rokok itu lagi. Begitu pula jika seorang suami

terlalu banyak banyak merokok akan ada bagian dari (milik) suami itu yang

tidak berfungsi, tidak bisa tegak dan bengkok seperti rokok alias impoten. Oleh

karena itu, jika ini terjadi, maka pasti hubungan antara suami dan istri itu akan

terganggu.

Hal ini berbeda sekali dengan peringatan yang tertera pada bungkus

rokok di Indonesia yang berbunyi ‘Merokok dapat menyebabkan kanker,

serangan jantung, impotensi, dan gangguan kehamilan dan janin’ (teks verbal)

tanpa ilustrasi (dulu). Namun, sekarang rokok di Indonesia sudah disertai

7

gambar, seperti luka kanker yang menganga dan mengerikan, jantung yang

luka menghitam, dan sebagainya. Dari dua bentuk teks peringatan pada rokok

di atas tampak adanya perbedaan budaya dan perilaku masyarakat di dua

negara ini. Pemerintah Mesir menyikapi masalah akibat merokok yang

ditekankan adalah impotensi.

Di Mesir penjabaran kata impotensi justru lebih ditonjolkan dan menjadi

perhatian, bahkan divisualisasikan dengan gambar rokok yang sudah terbakar

dan tidak lurus lagi (bengkok). Ikon ‘rokok bengkok’ (konteks/nonverbal)

pada bungkus rokok itu ada hubungannya dengan frase adjectival (teks/verbal)

‘hubungan suami isteri’. Hubungan teks dan konteks tersebut adalah ‘laki-laki

yang terlalu banyak merokok dalam jangka waktu lama akan menyebabkan

‘alat vitalnya’ menjadi lemah lunglai. Akibatnya bengkok seperti gambar

‘rokok’ tersebut dan tidak mampu tegak ‘karena sudah terbakar oleh rokok’.

Jika lunglai semacam itu, tidak akan mampu lagi ‘berhubungan intim’ dengan

istrinya. Artinya, terlalu banyak merokok bisa menimbulkan efek yang sangat

serius dan fatal, yaitu disereksi atau impotensi. Ini sebuah pertanda buruk bagi

laki-laki. Jika seorang laki-laki lunglai tidak berdaya dengan pasangannya di

atas ranjang merupakan masalah yang serius dalam budaya Mesir. Laki-laki

yang tidak perkasa di atas ranjang adalah aib, tabu, dan harus dihindari.

Impotensi bisa akan mengganggu keharmonisan hubungan dengan suami-istri.

Akibatnya, rumah tangga akan mengalami ketidakharmonisan, kegoncangan,

dan seterusnya.

Dengan demikian, tuturan atau teks dan konteks tersebut memiliki daya

perlokusi yang menunjukkan kesejajaran fungsi tutur dan prilaku sosial yang

8

diharapkan, yaitu ‘himbauan (keras), larangan, dan juga perintah’ kepada para

perokok: “hati-hatilah dengan rokok, hindari rokok, jangan terlalu banyak

merokok, rokok dapat mengganggu kesehatan, kalau tidak mau ‘alat vital’

Anda ‘lemah dan lunglai tak berdaya’ seperti bengkoknya rokok pada gambar

tersebut, dan seterusnya.

Dari itu, peneliti merasakan bahwa wacana persuasif nonpersonal

melalui IKOMCEMES sangat menarik dalam menyampaikan berbagai macam

pesan karena seluruh unsur verbal maupun nonverbal tampak erat

keterkaitannya. Apalagi pesan-pesan yang dikonstruksikan di dalam

IKOMCEMES tersebut dari nilai-nilai dan konteks budaya yang berkembang

di masyarakat Mesir. Unsur-unsur pembentuk wacana tersebut dikemas oleh

copywriter maupun visualiser dan yang terkait dengan bahasa yang indah dan

ilustrasi yang sangat menarik dan dengan metode persuasi yang tepat. Ilustrasi

sebagai isyarat nonverbal digunakan untuk menggambarkan (pesan) apa yang

telah dikatakan secara verbal (Littlejohn, 2014:162).

Dalam iklan, kata Crystal (1987:396) yang penting adalah kekuatan

bahasa. Bahasa yang ditunjukkan dalam iklan harus mampu menimbulkan efek

kekaguman, positif, tidak memihak, dan menekankan keunikan suatu produk.

Akan tetapi, komuniksi dalam iklan yang efektif tidak hanya ditentukan dengan

kata-kata (verbal), melainkan dengan gambar atau visual yang menarik. Pada

hakekatya pesan iklan lebih cepat diterima calon konsumen jika disajikan

dalam bentuk visual (nonverbal). Pengaruh visualisasi akan membuat calon

konsumen mampu berimajinasi dan meningat-ingat produk yang sedang

ditawarkan. Dengan visualisasi yang menarik tersebut secara tidak langsung

9

mampu memaksa pembaca atau siapa pun yang melihatnya untuk sejenak

merenungkan maknanya. Oleh karena itu, kata-kata dan gambar dipilih agar

iklan tampak unik dan memikat calon konsumen dan akhirnya mereka mau

membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan. Dengan demikian iklan

dapat membentuk dan menghasilkan prilaku, janji-janji, keyakinan, illusi

terhadap barang-barang yang diiklankan, dan rasa penasaran jika tidak

membeli produk yang diiklankan (Pajnik, 2002:279).

Bagi pengusaha dan produsen, iklan memang menjadi pilihan menarik

dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Iklan merupakan ujung tombak untuk

mendukung pemasaran dan kesuksesan bisnisnya. Tidak ada perusahaan yang

ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnisnya tanpa menggunakan jasa

periklanan (Wijana, 1991:1). Untuk itu, diperlukan sebuah kreatifitas seni

untuk menjual ‘commercial arts’ (Nixon, 2003:91), yaitu melalui iklan.

Kreatifitas dalam iklan dapat diperhatikan dari penampilan iklan yang

kini semakin beragam dan menarik perhatian. Penampilan iklan yang demikian

tentu melibatkan banyak expertist atau ahli, seperti penulis, pelukis, seniman,

sutradara film, bahkan para artis yang menjadi Grand Ambasador atau

Endorser produk modern yang diiklankan. Oleh karena itu, di negara-negara

maju, iklan yang memenuhi halaman-halaman surat kabar ataupun majalah

merupakan bentuk seni yang resmi atau official art (Dyer 1989:1).

Namun, di lain pihak, Ogilvy dan Mather, biro iklan terkemuka di

Amerika (dalam Kasali, 1995:80), menampik pendapat Dyer ini. Dia

mengemukakan bahwa iklan bukanlah hiburan atau seni, melainkan sebuah

media informasi yang berorientasi lebih pada keuntungan daripada sekedar

10

nilai kreatif. Akan tetapi, kemudian pendapat Ogilvy ini juga disanggah oleh

Lowe (1996:88) yang justru mendukung Dyer bahwa kemampuan menciptakan

naskah iklan yang bagus dan menarik merupakan seni atau deviasi seni.

Sementara Indarto (dalam Santoso, 2006:18), sebagai praktisi iklan, berusaha

menggabungkan pendapat-pendapat di atas dan menyatakan bahwa umumnya

iklan yang bagus adalah iklan yang menarik, memiliki daya pikat atau persuasi

yang tinggi, menghibur, bahkan lucu, dan sekaligus dapat menjual.

Dari semakin menariknya penampilan iklan itulah, maka ada pandangan

umum bahwa bonafiditas suatu perusahaan dapat dinilai atau diperhitungkan

dari berapa jumlah dana yang dialokasikan oleh perusahaan untuk iklan atau

promosinya (Lee, 2011:5). Sebagai contoh, di Amerika Serikat (tahun 1997)

pembelanjaan iklannya mencapai 13.5 miliar dolar; perusahaan otomotif

mencapai 6.5 miliar dolar; produk eceran sebesar 3.4 miliar dolar; restoran

sebesar 1.9 miliar dolar, dan makanan sebesar 1.7 miliar dolar.

Dalam kurun waktu yang tidak terlalu lama Accounting Firm

Pricewaterhouse Coopers (dalam Jaiz, 2011: 14) menyebutkan bahwa tahun

2004 biaya belanja iklan di Amerika Serikat sudah mencapai 212 miliar dolar,

dan di seluruh dunia mencapai 414 miliar dolar. Sementara 2010 pembelanjaan

iklan di seluruh dunia diperkirakan sudah mencapai labih dari setengah triliun

dolar. Sebuah angka yang fantastis dan luar biasa, betapa besar anggaran iklan

yang harus dibelanjakan oleh perusahan. Kemewahan iklan, jika dilihat dari

beaya yang dikeluarkan, inilah yang sering membuat pemirsa terpesona,

memandangi iklan dengan rasa kagum bahkan sejenak menghipnotis orang

11

untuk tidak menggunakan rasionya (Agustrijanto, 2006:3) dan bertanya-tanya

berapa biayanya membuat iklan semacam itu.

Dengan melihat dan memperhatikan iklan yang demikian itu pemirsa

menjadi teringat (mnemonic) terus di benaknya (Jaiz, 2011:31) bahwa iklan

‘itu’ adalah iklan produk A atau B ‘brand image’. Misalnya, ungkapan ‘Orang

Pintar Minum Tolak Angin’ pasti orang akan ingat kapan pun di mana pun jika

terkena masuk angin akan mencari Tolak Angin yang diproduksi oleh Sido

Muncul.

1.2 Ruang Lingkup Masalah dan Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, penelitian ini difokuskan pada

analisis wacana terhadap unsur verbal dan nonverbal pada iklan komersial di

media cetak Mesir (IKOMCEMES). Iklan di media cetak yang dimaksud

adalah iklan-iklan pada surat kabar dan majalah yang terbit di Mesir. Dua

media ini dipilih karena media komunikasi ini umum digunakan oleh

produsen untuk beriklan dan menjual produknya, di samping jangkauan

distribusinya yang luas serta tidak mengenal ruang dan waktu.

Penelitian ini dimaksudkan untuk memerikan pentingnya unsur-unsur

yang membangun wacana dalam IKOMCEMES, mengapa pengiklan atau

copywriter dan visualiser memilih dan menggunakan unsur verbal (teks) serta

unsur nonverbal, seperti penyertaan ilustrasi, gambar, atau bentuk-bentuk

nonverbal lainnya yang terkait dengan konteks sosial budaya dalam sebuah

iklan komersial di media cetak Mesir tersebut. Selain itu, bagaimana relasi

antara kedua unsur tersebut sehingga memiliki makna pesan yang utuh dan

lengkap sebagaimana yang diinginkan pengiklan atau advertiser.

12

Dari latar belakang tersebut di atas dapat dirumuskan masalah-masalah

yang muncul sebagai berikut.

a. Bagaimanakah penggunaan unsur verbal dan nonverbal dalam membentuk

wacana dan kepaduannya dalam IKOMCEMES?

b. Bagaimana struktur dan tipe-tipe wacana IKOMCEMES?

c. Bagaimana hasil penelitian IKOMCEMES dalam kaitannya dengan makna

atau pesan (message) yang terkandung di dalamnya untuk disampaikan

kepada pembaca?

1.3 Keaslian Penelitian

Penelitian tentang iklan komersial pada media cetak ataupun elektronik

sudah banyak dilakukan sebelumnya, baik penelitian untuk skripsi, tesis,

maupun disertasi, khususnya iklan berbahasa Indonesia dan yang lainnya.

Sementara iklan komersial berbahasa Arab, penelitian yang dilakukan

sebelumnya masih terbatas pada pembicaraan tentang unsur verbal dalam iklan

komersial dan sama sekali belum menyinggung unsur nonverbal (yang juga

menjadi bagian penting dalam iklan), baik pada iklan media cetak maupun

elektronik.

Pentingnya kedua unsur itu hadir dalam satu iklan media cetak yang

kemudian menjadi alasan mengapa penulis memilih tema ini. Sejauh

pengamatan penulis penelitian tentang iklan komersial berbahasa Arab di

media cetak Mesir, belum pernah diteliti secara komprehensif. Artinya,

penelitian-penelitian wacana iklan komersial berbahasa Arab yang ada baru

menganalisis aspek kebahasaan (unsur verbal) saja. Sementara aspek luar

13

bahasa (unsur nonverbal) sejauh yang terjangkau pengamatan penulis belum

pernah dilakukan oleh peneliti sebelumnya.

Dengan demikian penelitian wacana iklan komersial di media cetak

Mesir (IKOMCEMES) ini layak untuk penulis jadikan objek penelitian karena

penelitian yang dilakukan melibatkan semua unsur pembentuk wacana iklan,

baik unsur verbal maupunn unsur nonverbalnya. Hal ini menurut penulis

sejalan dengan pendapat para ahli bahwa unsur-unsur tersebut merupakan satu

kesatuan pembentuk pesan atau makna yang lengkap sebagaimana yang

diinginkan pengiklan.

1.4 Tujuan Penelitian

Dari rumusan masalah yang dikemukakan tersebut, maka penelitian ini

memiliki tujuan teoretis maupun tujuan praktis. Tujuan teoretisnya

ditemukannya empat tipe struktur (susunan) elemen iklan komersial media

cetak Mesir, yaitu struktur lima elemen, empat elemen, tiga elemen, dan dua

elemen beserta variasi-variasi susunannya. Misalnya, struktur dua elemen pada

IKOMCEMES ditemukan beberapa variasi, tidak hanya headline dan signature

line, tetapi juga headline dan illustration; headline yang menyatu dengan

signature line, dan illustration. Dua elemen tersebut masing-masing adalah

elemen verbal dan nonverbal.

Di samping itu, unsur verbal pada elemen headline merupakan elemen

yang dianggap mampu menarik perhatian pembaca atau calon konsumen, akan

tetapi, di dalam IKOMCEMES yang mampu menarik perhatian pembaca atau

calon konsumen tidak hanya terdapat pada elemen headline, tatapi juga

terdapat pada elemen ilustrasi (nonverbal). Dengan adanya kemajuan dan

14

kreativitas dalam periklanan ini harapannya konsumen mau mengikuti arahan,

bujukan pengiklan, dan akhirnya mau membeli dan menggunakan produk yang

mereka tawarkan.

Adapun tujuan praktisnya adalah:

a. mengungkap dan menjelaskan unsur-unsur pembentuk wacana di dalam

wacana IKOMCEMES dan memerikan koherensi antarunsurnya,

b. menjelaskan tipe-tipe dan struktur elemen yang digunakan dalam wacana

IKOMCEMES,

c. menjelaskan implikasi antarunsur pembentuk wacana IKOMCEMES

tersebut sesuai dengan konteksnya sehingga dapat dipahami makna dan

pesan IKOMCEMES.

1.5 Manfaat Penelitian

Penelitian wacana IKOMCEMES ini juga diharapkan dapat

memberikan manfaat bagi masyarakat umum sebagai berikut.

a. memahami apa unsur-unsur wacana IKOMCEMES dan bagaimana tipe-tipe

struktur elemen IKOMCEMES, baik unsur kebahasaan (verbal) maupun

unsur

luar kebahasaannya (nonverbal),

b. mempermudah konsumen memahami makna dan pesan iklan sehingga

dapat merespon bentuk-bentuk iklan yang ditawarkan,

c. temuan hasil penelitian tentang tipe-tipe atau pola struktur elemen

IKOMCEMES yang menarik dalam penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh

copywriter dan desainer grafis iklan visual dan usaha periklanan di

Indonesia.

15