BAB I PENDAHULUANrepository.uph.edu/7717/3/Chapter1.pdf · langsung adalah tidak sedikit gerai toko ritel yang ditutup. Dilansir dari Kata Data (2019), fenomena tutupnya banyak gerai

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Industri ritel merupakan salah satu industri yang berkontribusi besar

terhadap Produk Domestik Bruto Indonesia (PDB) dan menyerap jumlah tenaga

kerja yang besar. Sebagai negara berkembang, pertumbuhan industri ritel

Indonesia erat kaitannya dengan daya beli masyarakat, pertambahan jumlah

penduduk, serta adanya kebutuhan masyarakat akan produk yang diperlukan

sehari-harinya. Lebih lanjut, industri ritel memanfaatkan pola belanja masyarakat

kelas menengah ke atas yang enggan berbelanja di pasar tradisional yang

cenderung lebih kotor dan tidak tertata dengan rapi (Soliha, 2008).

Industri ritel di Indonesia mulai mengalami perkembangan pada tahun

1980-an. Soliha (2008) menjelaskan bahwa perkembangan industri ritel di

Indonesia merupakan dampak dari pertumbuhan masyarakat kelas menengah

sehingga permintaan atas toko ritel modern mulai bermunculan. Industri ritel

Indonesia sempat mengalami perkembangan yang pesat pada tahun 2010 hingga

2013 (Kompas, 2013). Kejayaan ritel di Indonesia terjadi pada tahun 2012-2013,

di mana tingkat pertumbuhan sektor ritel di Indonesia tercatat mencapai 14-15%

(Kompas, 2017). Angka ini dinilai signifikan terlebih lagi jika dibandingkan

dengan pertumbuhan perekonomian nasional pada saat itu yang berada pada

angka 6,23 persen dan 5,78 persen (Kompas, 2013).

2

Namun, dalam beberapa tahun terakhir, perkembangan industri ritel di

Indonesia melambat. Gambar 1.1 menunjukkan pertumbuhan nilai penjualan retail

Indonesia dari tahun 2011 hingga 2019.

Gambar 1.1 Pertumbuhan Nilai Penjualan Retail Indonesia Tahun 2011-2019

Sumber: CEIC (2019)

Dari Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2012 hingga 2017

pertumbuhan penjualan ritel di Indonesia tergolong baik. Pertumbuhan tertinggi

ritel di Indonesia terjadi pada tahun 2014. Namun, pada akhir 2017 pertumbuhan

ritel di Indonesia mulai mengalami perlambatan, bahkan pertumbuhan industri

ritel sempat negatif pada 2018 dan 2019. Bukti nyata yang dapat dilihat secara

langsung adalah tidak sedikit gerai toko ritel yang ditutup.

Dilansir dari Kata Data (2019), fenomena tutupnya banyak gerai retail

besar di Indonesia disebabkan oleh berbagai faktor, mulai dari perubahan pola

belanja dan gaya hidup masyarakat, perubahan strategi bisnis dari masing-masing

perusahaan, dan yang terutama karena berkembangnya bisnis retail daring. Pasar

3

daring (marketplace) atau ritel online berkembang dengan sangat cepat dan

bervariasi, ditandai dengan munculnya perusahaan-perusahaan seperti Tokopedia,

Shopee, dan Lazada, yang mampu menyediakan berbagai kebutuhan masyarakat

dari sandang, papan, hingga menjadi media pembayaran tagihan (Merdeka, 2018;

Marketeers, 2018). Semakin besar dan kuatnya posisi pasar daring yang dapat

menggantikan peran gerai ritel ini tentu kemudian mengancam industri ritel

Indonesia (Marketeers, 2018). Penjualan transaksi ritel online tercatat melesat dan

diprediksi akan terus naik seperti pada grafik yang ditunjukkan oleh Gambar 1.2.

Gambar 1.2 Penjualan Transaksi Ritel Online di Indonesia

Sumber: Kata Data (2018)

Gambar 1.2 menunjukkan bahwa penjualan ritel online di Indonesia pada

2019 telah melampaui US$10 miliar per tahun. Angka ini diprediksi akan

4

meningkat secara konsisten hingga mencapai lebih dari US$16 miliar per

tahunnya. Dengan demikian dapat dikatakan fenomena ini menunjukkan bahwa

ritel offline yang memiliki gerai mulai tergantikan oleh ritel online. Lebih lanjut,

hal ini menuntun pada dilakukannya penutupan beberapa gerai ritel yang tidak

lagi produktif sebagai salah satu strategi peningkatan efisiensi bisnis yang

dilakukan perusahaan (Kata Data, 2019).

Salah satu perusahaan ritel terbesar di Indonesia adalah PT Matahari

Department Store Tbk. Berdiri sejak 24 Oktober 1958, Matahari Department

Store sendiri menawarkan produk fesyen, kecantikan hingga perlengkapan rumah

tangga dengan 155 cabang yang tersebar pada 74 kota di Indonesia (Matahari,

2018). Lebih lanjut, saat ini Matahari Department Store telah menjadi bagian dari

Lippo Group. Fenomena melemahnya industri retail pun ikut dirasakan Matahari

Department Store. Matahari Department Store melakukan penutupan empat gerai

pada tahun 2017 (Tirto, 2019). Gambar 1.3 menunjukkan infografik laporan

tahunan Matahari Department Store tahun 2017.

5

Gambar 1.3 Infografik laporan tahunan Matahari Department Store tahun 2017

Sumber: Tirto (2019)

Dari Gambar 1.3 diketahui informasi bahwa pada tahun 2017 terdapat 156

gerai Matahari Department Store di 73 kota di Indonesia. Lebih lanjut, pada tahun

2017 Matahari Department Store melakukan penutupan gerainya di Mall Taman

Anggrek, Lombok City Center, Pasaraya Manggarai, dan Pasaraya Blok M. Untuk

lebih memahami Matahari Department Store sebagai obyek pada penelitian ini,

dilakukan eksplorasi data laporan keuangan Matahari Department Store. Gambar

1.4 menunjukkan pertumbuhan penjualan Matahari Department Store dalam tiga

tahun terakhir yaitu 2016 sampai 2018.

6

Gambar 1.4 Penjualan Matahari Department Store 2016-2018

Sumber: Matahari (2019)

Dari Gambar 1.4 dapat dilihat bahwa penjualan kotor Matahari

Department Store terus mengalami peningkatan dalam tiga tahun terakhir.

Dilansir dari laporan keuangan yang dirilis Matahari pada tahun 2019, dilihat dari

angka penjualan kotor Matahari Department Store, penjualan mengalami kenaikan

sebesar 2,1% pada 2018 dari tahun sebelumnya, yaitu dari Rp17,49 triliun

menjadi Rp17,82 triliun (Matahari, 2019). Namun, laporan keuangan Matahari

menunjukkan hal sebaliknya terjadi pada laba bersih Matahari Department Store.

Lebih lanjut, Gambar 1.5 menunjukkan laba bersih Matahari Department Store

dalam tiga tahun terakhir yaitu 2016 sampai 2018.

17000

17100

17200

17300

17400

17500

17600

17700

17800

17900

2016 2017 2018

Penjualan Matahari Department Store(Miliar Rupiah)

Penjualan Matahari Department Store

7

Gambar 1.5 Laba Bersih Matahari Department Store 2016-2018

Sumber: Matahari (2019)

Dari Gambar 1.5 dapat dilihat bahwa laba bersih Matahari Department

Store terus mengalami penurunan dalam tiga tahun terakhir. Adapun laba bersih

Matahari Department Store turun 42,5 persen sepanjang tahun 2018 dan hanya

berhasil memperoleh laba bersih sebesar Rp1,1 triliun. Angka ini dinilai turun

jauh dibanding keuntungan bersih sebesar Rp1,91 triliun pada tahun 2017 dan

Rp2 triliun pada tahun 2016. Dengan kata lain, meskipun penjualan kotor

Matahari Department Store terus mengalami peningkatan dari tahun 2016 hingga

2018, hal sebaliknya terjadi pada laba bersih yang diperoleh. Hal ini menunjukkan

perbedaan pencapaian Matahari Department Store dalam hal penjualan kotor dan

laba bersih.

0

500

1000

1500

2000

2500

2016 2017 2018

Laba Bersih Matahari Department Store(Miliar Rupiah)

Laba Bersih Matahari Department Store

8

Gambar 1.6 Penjualan Ramayana Department Store 2014-2018

Sumber: Ramayana (2018)

Dari Gambar 1.6 dapat dilihat bahwa penjualan Ramayana Department

Store mengalami penurunan pada tahun 2014 hingga 2015 dan terjadi peningkatan

pada tahun 2018. Pada tahun 2015 penjualan Rp7,7 miliar angka ini dinilai turun

dibanding penjualan di tahun 2014 sebesar Rp7,9 miliar. Pada tahun 2016

Ramayana Departement Store mengalami peningkatan penjualan sebesar Rp8,2

miliar, namun kembali terjadi penurunan pada tahun 2017 sebesar Rp8.1 miliar.

Ramayana Departement Store mengalami peningkatan pada tahun 2018 sebesar

Rp8,5 miliar. Hal juga ditunjukan dengan laba bersih Ramayana Departement

Store. Lebih lanjut 1.7 menunjukan laba bersih dari Ramayana Departement Store

dalam 5 tahun terakhir yaitu 2014-2018

9

Gambar 1.7 Laba Bersih Ramayana Department Store 2014-2018

Sumber: Ramayana (2018)

Dari Gambar 1.7 dapat dilihat bahwa laba bersih Ramayana Department

Store juga mengalami penurunan pada tahun 2014 hingga 2015 dan terjadi

peningkatan pada tahun 2018. Pada tahun 2015 laba bersih sebesar Rp336 juta

angka ini dinilai turun dibandingkan dengan laba bersih tahun 2014 sebesar

Rp355 juta. Pada tahun 2016 Ramayana Departement Store mengalami

peningkatan laba bersih sebesar Rp408 juta dan kembali mengali penurunan pada

tahun 2017 sebesar Rp406 juta. Pada tahun 2018 Ramayana Departement Store

kembali mengalami peningkatan laba bersih sebesar Rp587 juta Dengan kata lain,

penjualan Ramayana Departement Store mengalami peningkata pada tahun 2018,

hal tersebut diikuti dengan naiknya laba bersih yang diperoleh.

Berdasarkan data dari Matahari Departement Store jika dibandingkan

dengan Ramayana Departement Store, dilihat dari sisi penjualan maupun laba

bersih Ramayana lebih memiliki presentase yang labih tinggi. Meskipun

10

penjualan Matahari Department Store terlihat naik, namun laba bersih yang

diperoleh mengalami penurunan. Sedangkan Ramayana Departement Store

penjualan nya menagalami kenaikan pada penjualan diikuti pendapatan laba

bersih. Dapat disimpulkan bahwa ada nya masalah yang dialami oleh Matahari

Departement store.

Lebih lanjut data diatas terdapat fenomena gap yang terjadi antara

Matahari Department Store dan Ramayana Department Store, hal ini dipicu oleh

berbagai faktor seperti minat beli konsumen akan timbul dengan sendirinya jika

konsumen sudah merasa tertarik terhadap apa yang di tawarkan oleh si penjual.

Minat beli adalah kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau

mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan

tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Resti et al, 2010).

Besarnya ketertarikan konsumen terhadap suatu produk dapat meningkatkan

minat beli konsumen. Berdasarkan data diatas juga, terjadi nya gap terhadap

penjualan dan laba bersih tiap tahun di department store. Hal ini dikarenakan, efek

dari management internal dalam perusahaan, beban yang dikeluarkan oleh

perusahaan lebih besar dibanding dengan penjualan yang di dapat oleh Matahari

Department Store sehingga menyebabkan laba yang dihasilkan lebih sedikit.

Menurut Kotler (2005), minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul

setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul

ketertarikan untuk mencoba produk tersebut hingga pada akhirnya timbul

keinginan untuk membeli sehingga dapat memilikinya. Sebuah minat beli positif

akan mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian sedangkan

11

minat beli negatif akan menahan konsumen untuk tidak melakukan pembelian.

Persaingan yang sangat kompetitif pada department store sendiri berdampak pada

volume penjualan khususnya di Matahari department store yang mengalami

fluktuatif.

Fenomena melambatnya industri ritel di Indonesia ini menunjukkan bahwa

perusahaan ritel harus lebih memperhatikan faktor-faktor penting yang dapat

membantu mempertahankan para pelanggannya terhadap toko ritel (Businesstech,

2018). Hasil peninjauan yang di lakukan oleh penulis kepada 20 orang secara acak

di Matahari Department Store Karawaci dengan pertanyaan faktor apa yang

membuat mereka memilih Matahari Department Store Karawaci bahwa terdapat

18 dari 20 responden menyatakan dipengaruhi karena Matahari Department Store

Karawaci memberikan diskon, potongan harga, dan poin. Sebanyak 14 dari 20

responden manyatakan dipengaruhi karena Matahari Department Store Karawaci

memberikan suasana toko yang nyaman dan menyediakan produk yang

dibutuhkan secara lengkap, tertata rapi, dapat melihat secara langsung, dan tidak

sulit mencari barang yang di butuhkan. Sebesar 5 dari 20 responden menyatakan

dipengaruhi karena Matahari Department Store Karawaci memberikan pelayanan

yang baik dan ramah. Dari hasil penelitian dapat dilihat variabel-variabel yang

muncul adalah harga, promosi, poin, suasana toko, kelengkapan produk,

pelayanan, dan keramahan sesuai juga dengan penelitian terdahulu yang

menyebutkan faktor-faktor seperti atmosfer gerai, promosi penjualan, dan

pelayanan. Dan penelitian lain yang mendukung oleh faktor tersebut terdapat tiga

faktor yang penting yang harus diperhatikan perusahaan ritel, yaitu atmosfer gerai,

12

promosi penjualan, dan pelayanan ritel (Tim dan Barata 2017). Salah satu faktor

yang dapat mempengaruhi emosi positif pelanggan dalam berbelanja adalah

atmosfer gerai atau toko (Aini, Suharyono, & Hidayat, 2016). Keunggulan ritel

offline yang menyebabkan masyarakat masih ingin berbelanja offline adalah

dengan berbelanja secara offline, masyarakat dapat melihat barang secara

langsung dan mengecek keadaannya, sedangkan pada ritel online tidak dapat

melakukan hal tersebut (Koran Jakarta, 2018). Oleh karena itu, perusahaan ritel

offline harus memperhatikan atmosfer tokonya.

Atmosfer toko merupakan suasana toko yang meliputi berbagai tampilan

interior, eksterior, tata letak, lalu lintas, internal toko, kenyamanan, udara,

layanan, musik, seragam pramuniaga, dan pajangan barang yang dapat

menimbulkan daya tarik bagi pelanggan dan membangkitkan keinginan untuk

melakukan pembelian (Alma, 2013). Kunci dalam menarik dan membuat

konsumen terkesan dengan kegiatan berbelanja di dalam ritel adalah atmosfer

(Coley dan Burgess, 2003). Gillani (2012) menjelaskan bahwa dalam bisnis yang

kompetitif saat ini, atmosfer gerai dianggap sebagai salah satu hal yang penting

bagi toko ritel. Lingkungan berbelanja dapat didesain sedemikian rupa dengan

tujuan menimbulkan efek emosional dalam diri konsumen, sehingga

meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian (Ballantine et al., 2010).

Atmosfer dalam gerai merupakan suasana toko yang harus diperhatikan agar

konsumen bisa melakukan kegiatan berbelanja dengan nyaman di dalam gerai.

Menurut Tim dan Barata (2017), faktor lainnya yang tidak kalah penting yang

dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah promosi penjualan. Adapun

13

promosi penjualan merupakan suatu bentuk usaha yang dilakukan perusahaan

untuk mempengaruhi konsumen melalui pemakaian segala bauran pemasaran agar

konsumen tertarik untuk membeli produk (Aini, Suharyono, & Hidayat, 2016).

Alma (dalam Buchari, 2004) menjelaskan pengertian promosi adalah usaha yang

dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi

adalah sebuah proses memberikan sebuah informasi, dan ide.

Faktor lain yang juga dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah

pelayanan (Tim dan Barata, 2017). Menurut Yuliarmi dan Riyasa (2007),

pelayanan dapat diartikan sebagai kegiatan-kegiatan yang tidak berbentuk yang

terjadi dalam interaksi secara langsung dengan orang-orang ataupun mesin secara

fisik yang dapat memberikan kepuasan pelanggan serta tidak terikat pada

penjualan produk atau layanan lainnya. Supranto (2006) menjelaskan pelayanan

adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan suatu yang harus

dikerjakan dengan baik. Ketiga faktor ini berkaitan dengan pengalaman berbelanja

pelanggan.

Adapun pengalaman pelanggan yang baik merupakan faktor utama dalam

menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap gerai ritel (Businesstech,

2018). Kepuasan pelanggan merupakan keadaan pelanggan terkait perasaan puas

atau kecewa yang dirasakan sebagai hasil dari melakukan perbandingan atas

kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa (atau hasil) dengan ekspektasi yang

dimilikinya (Harianto dan Subagio, 2013). Lebih lanjut, kepuasan merupakan

bentuk emosi pelanggan terkait tindakan konsumsi yang dilakukan. Kepuasan

pelanggan erat kaitannya dengan loyalitas pelanggan, karena pelanggan yang puas

14

cenderung akan kembali melakukan pembelian, bahkan mengajak orang

terdekatnya untuk ikut mencoba melakukan pembelian dari perusahaan terkait

(Tim dan Barata, 2017). Loyalitas diartikan sebagai komitmen pelanggan yang

tertanam mendalam untuk terus berlangganan dan melakukan pembelian ulang

produk dan/atau jasa tertentu secara konsisten di masa yang akan datang

meskipun terdapat pengaruh, situasi, dan usaha pemasaran dari kompetitor yang

memungkinkan terjadinya perubahan perilaku pembelian (Aini, Suharyono, &

Hidayat, 2016).

Latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas mendasari

dilakukannya penelitian ini dengan mengambil judul “Analisa Pengaruh Faktor

Atmosfer Gerai, Promosi Penjualan, dan Pelayanan Ritel Terhadap

Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan pada Matahari

Department Store.”

1.2. Rumusan Masalah

Saat ini industri ritel di Indonesia sedang mengalami penurunan, di mana

hal ini dapat dilihat secara nyata dengan tutupnya berbagai gerai ritel dalam

negeri. Oleh karena itu, demi mempertahankan kelangsungannya terdapat

beberapa faktor-faktor yang yang harus diperhatikan gerai ritel dalam menarik dan

mempertahankan konsumen, yaitu atmosfer gerai, promosi penjualan, dan

pelayanan ritel (Tim dan Barata, 2017). Atmosfer toko mampu mempengaruhi

emosi konsumen dalam berbelanja (Aini, Suharyono, & Hidayat, 2016).

Sedangkan promosi penjualan dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi

15

konsumen melalui pemakaian segala bauran pemasaran agar konsumen tertarik

untuk membeli produk (Aini, Suharyono, & Hidayat, 2016). Terakhir, pelayanan

juga menjadi salah satu faktor yang penting dalam menciptakan pengalaman

berbelanja pelanggan (Tim dan Barata, 2017). Lebih lanjut, ketiga hal ini

merupakan faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Apabila

pelanggan merasa puas maka pelanggan tersebut cenderung akan loyal terhadap

gerai ritel tersebut (Tim dan Barata, 2017).

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka

dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut:

1. Apakah atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan pelanggan?

2. Apakah promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan pelanggan?

3. Apakah pelayanan ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan pelanggan?

4. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

loyalitas pelanggan?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan pertanyaan penelitian yang telah diuraikan di atas, maka

tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini antara lain:

1. Untuk mengetahui pengaruh atmosfer gerai terhadap kepuasan pelanggan.

16

2. Untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap kepuasan

pelanggan.

3. Untuk mengetahui pengaruh pelayanan ritel terhadap kepuasan pelanggan.

4. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas

pelanggan.

1.4. Pembatasan Masalah

Tujuan dilakukannya pembatasan masalah adalah karena ruang lingkup

penelitian yang ada sangat luas, di mana dalam pelaksanaannya terdapat

keterbatasan biaya, waktu, serta sumber daya lainnya. Dengan dilakukannya

pembatasan masalah, penelitian diharapkan dapat dilakukan dengan lebih fokus

dan komprehensif.

Pembatasan masalah pada penelitian ini adalah penelitian ini

menggunakan responden yang pernah melakukan pembelian di Matahari

Department Store. Lokasi atau cabang Matahari Department Store yang dipilih

untuk diteliti adalah Matahari Department Store Supermal Karawaci. Selain itu,

penelitian ini dibatasi pembahasannya dengan variabel tertentu yaitu atmosfer

gerai, promosi penjualan, pelayanan ritel, kepuasan pelanggan dan loyalitas

pelanggan.

1.5. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat membawa berbagai manfaat bagi para

pembaca, antara lain:

17

1. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi bagi para praktisi bisnis

ritel untuk menentukan strategi perusahaan, terutama yang berkaitan

dengan atmosfer toko, promosi penjualan, dan pelayanan ritel dalam

usahanya untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

2. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat secara teoritis sumber

informasi bagi para pembacanya mengenai pengaruh atmosfer gerai,

promosi penjualan, dan pelayanan ritel terhadap kepuasan dan loyalitas

pelanggan.

1.6. Sistematika Penulisan

Penelitian ini disusun dengan sistematika penulisan yang terdiri dari lima

bab dengan rincian penulisan sebagai berikut:

BAB I : PENDAHULUAN

Bab pendahuluan memaparkan latar belakang yang mendasari

dilakukannya penelitian, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,

manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.

BAB II : TINJAUAN LITERATUR

Bab tinjauan literatur memaaparkan teori yang mendasari

variabel-variabel yang menjadi pembahasan dalam penelitian ini,

serta model dan hipotesis penelitian yang diuji.

18

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN

Bab metodologi penelitian memaparkan metodologi yang

digunakan dalam menjalankan penelitian ini, sumber data yang

dikumpulkan untuk diuji, metode pengumpulan data tersebut,

metode penarikan sampel yang digunakan, serta metode analisis

data dan pengujian hipotesis.

BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Bab analisis dan pembahasan menguraikan hasil analisis data

serta pembahasan dari hasil analisis data tersebut.

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN

Bab kesimpulan dan saran memaparkan kesimpulan yang dapat

ditarik dari hasil analisis dan pembahasan pada bab sebelumnya,

serta keterbatasan penelitian ini dan saran untuk penelitian

selanjutnya.