Bab 8 Perencanaan Pasar Strategis

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.ScBuku Pemasaran Strategik

Manajemen Pemasaran – PMB 541

Bab 8Perencanaan Pasar Strategis

Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik2

Power Point ini dibuat berdasarkan buku yang ditulis oleh Ujang Sumarwan, dkk dengan judul

Pemasaran StrategikStrategi untuk Pertumbuhan

Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham

Cover Depan


Cover Belakang


Pendahuluan


General Electric (GE) telah berkembang dari perusahaan yang semula hanya fokus pada produk elektrik menjadi perusahaan yang menghasilkan berbagai produk dengan portofolio yang beragam.

Portofolio GE meliputi lampu bohlam, peralatan rumah tangga, sistem medis, plastik, transformer, mesin jet, layanan keuangan, peralatan transportasi, turbin uap air, dan penyiaran (broadcasting).

Jeffrey Immelt, Direktur Utama (CEO) GE mengikuti langkah Jact Welch dengan menggunakan tipe portofolio perencanaan strategi pasar guna pertumbuhan keuntungan (profit).


NoPortofolio Bisnis GE

PenjualanAktual 2003*

RencanaPenjualan

2005*

Tingkat Pertumbuhan (%)

RencanaProfit (%)

1Mesin pesawat

terbang 10.693

12.223

7 22,5

2Consumer products

8.331

8.882

3,3 7,5

3 Kredit GE 63.648

74.583

8,2 12,8

4Produk dan

sistem industri

5.302

6.532 11 9,1

5 Sistem medis 10.120

14.580

20 18,8

6 NBC Universal

6.827

14.525 45,9 26,2

7 Plastik

5.302

6.532 11 15

8 Power systems 18.092

19.000

2,5 17,9

9Specialty materials

3.108

3.591

7,5 14,3

10Sistem

transportasi

2.389

2.944 8,8 20,2

Total perusahaan

133.812 163.392

12,52 16,43

*Penjualan dalam juta dolar

Portofolio bisnis GETabel 1. Portofolio bisnis GE dan rencana pertumbuhan keuntungan

Diversifikasi Pasar - Produk


Keuntungan: Mengurangi ketergantungan pada satu pasar produk Memuluskan kinerja perusahaan dalam menciptakan

kondisi persaingan dan siklus produk dalam pasar produk yang berbeda

Contoh: Perusahaan General Electric (GE)

Diversifikasi pasar memberikan cara lain untuk mencapai pertumbuhan dan mengurangi risiko.

Pasar produk yang berbeda memiliki dampak pada kondisi ekonomi dan siklus produk yang mengurangi kinerja bisnis.

Fakta yang muncul, semakin rendah ketergantungan bisnis pada produk tunggal, maka makin sedikit kepekaannya terhadap perubahan utama pada kinerja

Proses Perencanaan Strategi Pasar


Sebuah bisnis membutuhkan suatu proses perencanaan strategi pasar demi memperoleh kinerja jangka pendek dan jangka panjang yang diinginkan

Rencana strategi pasar merancang petunjuk dan menyediakan petunjuk untuk alokasi sumber daya

Kinerja bisnis, keatraktifan pasar, dan keunggulan kompetitif merupakan tools untuk melakukan analisis portofolio dan rencana strategi pasar guna menetapkan strategi Marketing Mix dan Rencana Kinerja yang tepat pada suatu bisnis

Proses Perencanaan Strategi Pasar–cont’d


Gambar 1. Proses perencanaan strategi pasar

Kinerja Bisnis


Tiga area kritis dari kinerja bisnis yang merupakan sasaran utama dari perencanaan strategi pasar, yaitu:

Posisi saham: bagaimana perencanaan strategi pasar akan berkontribusi pada pangsa pasardan keunggulan kompetitif

Pertumbuhan penjualan: seberapa besar perencanaan strategi pasar berkontribusi pada pertumbuhan penjualan

Kinerja keuntungan: bagaimana rencana strategi pasar akan mempengaruhi keuntungan jangka pendek dan jangka panjang dan berkontribusi pada nilai pangsa pasar

Keatraktifan Pasar


Faktor khusus yang dapat membuat sebuah pasar atraktif adalah:

Ukuran pasar Perkembangan pasar Kompetisi (persaingan) Potensial margin (margin potential) Akses pasar, dan Penyesuaian dengan kemampuan inti dari

perusahaan Pengelompokkan faktor diatas menjadi ke dalam

tiga dimensi keatraktifan pasar, yakni: kekuatan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar

Setiap faktor untuk penilaian indeks keatraktifan pasar haruslah diberi bobot

Keatraktifan Pasar-cont’d


Gambar 2. Faktor-faktor yang membentuk keatraktifan pasar

Keatraktifan Pasar-cont’d


Sangat Tidak Atraktif

Tidak AtraktifAgak Tidak

AtraktifAgak Atraktif Atraktif Sangat Atraktif

0 20 40 60 80 100

Faktor Keatraktifan Pasar Peringkat

Keatraktifan Pasar

Kepentingan Relatif (%)*

Nilai Keatraktifan

PasarKekuatan Pasar Ukuran perusahaan 80 40 32 Tingkat pertumbuhan 60 30 18 Kekuatan pembeli 40 30 12Total kekuatan pasar 62x Kepentingan relatif dari kekuatan pasar 30 18,6Intensitas Persaingan Persaingan harga 40 40 16 Kemudahan masuk 80 30 24 Substitusi 60 30 18Total intensitas persaingan 58x Kepentingan relatif dari intensitas persaingan 40 23,2Akses Pasar Keakraban pelanggan 80 40 32 Akses koneksi (channel access) 100 30 30 Kebutuhan penjualan 60 30 18Total akses pasar 80x Kepentingan relatif dari akses pasar 30 24Indeks Keatraktifan Pasar 18,6 + 23,2 + 24 = 65,8

Tabel 2. Indeks keatraktifan pasar

Keunggulan Kompetitif


Ada beberapa faktor yang menentukan keunggulan kompetitif yang dapat dikategorikan dalam tiga dimensi kompetitif, yaitu:

Keunggulan diferensiasi Keunggulan biaya Keunggulan pemasaran (marketing) Setiap faktor untuk penilaian keunggulan

kompetitif ini haruslah diberi bobot layaknya pada penilaian keatraktifan pasar

Keunggulan Kompetitif-cont’d


Gambar 3. Penentu keunggulan kompetitif

Keunggulan Kompetitif-cont’d


Major Disadvantage

Definite Disadvantage

Slight Disadvantage

Slight AdvantageDefinite

AdvantageMajor

Advantage0 20 40 60 80 100

Sumber Keunggulan KompetitifPeringkat

Keunggulan Kompetitif

Kepentingan Relatif (%)*

Skor Keunggulan Kompetitif

Keunggulan Diferensiasi Kualitas Produk 80 40 32 Kualitas Pelayanan 60 30 18 Brand Image 80 30 24Total keunggulan diferensiasi 74x Kepentingan relatif dari keunggulan diferensiasi 40 29,6Keunggulan Biaya Unit cost 40 70 28 Biaya transaksi 60 20 12 Pengeluaran pemasaran 60 10 6Total keunggulan biaya 46x Kepentingan relatif dari keunggulan biaya 40 18,4Keunggulan Pemasaran Pangsa pasar 40 40 16 Penghargaan merek 40 30 12 Distribusi 20 30 6Total keunggulan pemasaran 34x Kepentingan relatif dari keunggulan pemasaran 20 6,8Indeks Keunggulan Kompetitif 29,6 + 18,4 + 6,8 = 54,8

Tabel 3. Indeks keunggulan kompetitif

Analisis Portofolio dan Rencana Strategi Pemasaran


Portofolio pasar barang diperoleh dengan mengkombinasikan semua nilai keunggulan kompetitif dengan semua skor keatraktifan pasar

Pasar barang menjadi kuat dalam pasar yang atraktif dan keunggulan kompetitif menghadirkan posisi portofolio yang lebih kuat dan peluang terbaik bagi kinerja keuntungan

Perencanaan pasar strategis yang harus dipahami, yakni mengetahui kombinasi dari keatraktifan dan keunggulan kompetitif berikut ini:

Investasi untuk tumbuh (invest to grow): strategi ofensif untuk investasi sumber daya pemasaran guna mengembangkan pasar atau produk di satu pasar

Investasi untuk memperbaiki posisi (invest to improve position): strategi ofensif untuk mencari perbaikan bagi keunggulan kompetitif sebuah bisnis dalam segmen pasar yang atraktif

Analisis Portofolio dan Rencana Strategi Pemasaran-cont’d


Gambar 4. Analisis portofolio dan perencanaan pasar strategis

Offensive Strategies


Invest to Growsumber daya pemasaran untuk mengembangkan pasar atau pangsa pasar

Improve Positioninvestasi untuk memperbaiki dan atau memperkuat posisi persaingan

New Market Entryinvestasi untuk memasuki pasar atraktif baru atau mengembangkan pasar produk baru

Deffensive Strategies


Protect Positioninvestasi untuk melindungi pangsa pasar dan keunggulan kompetitif

Optimize Positionmengoptimalkan volume harga dan sumber daya pemasaran untuk memaksimalkan keuntungan

Monetizemengatur posisi pasar untuk aliran dana maksimum dengan sumber daya pemasaran terbatas

Harvest/Divestmengatur produk untuk aliran dana jangka pendek yang maksimum atau kerugian minimum

Strategi Bauran Pemasaran dan Perencanaan Kinerja


Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang dipelajari:

Produk (product) Harga (price) Tempat (place) Promosi (promotion) Rencana strategi pemasaran digunakan untuk: Mengantarkan kinerja di atas rata-rata ke

dalam area pertumbuhan penjualan Memperbaiki posisi saham, dan Kinerja keuntungan jangka panjang

Komposisi harus tepat guna pencapaian efektivitas strategi pemasaran

Strategi Bauran Pemasaran dan Perencanaan Kinerja-cont’d


Strategi Pemasaran Ofensif: Membutuhkan investasi untuk berkembang Membatasi kinerja keuntungan jangka pendek Membangun pendapatan penjualan, dan Memperbaiki posisi saham Strategi Pemasaran Defensif: Sumber kunci kinerja keuntungan jangka

pendek Kontribusi tidak besar dalam pertumbuhan

pendapatan penjualan, saham jangka panjang, dan kinerja keuntungan

Kesimpulan


Rencana strategi pasar adalah sebuah proses (melibatkan keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif sejalan dengan kinerja bisnis)

Analisis portofolio diciptakan berdasarkan pada dua dimensi kinerja yaitu keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif

Perencanaan strategi pasar dispesifikasikan untuk tiap pasar produk yang dilayani oleh bisnis jangka panjang, 3 sampai 5 tahun

Rencana pemasaran taktis adalah suatu strategi bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) dan alokasi sumber daya (anggaran pemasaran) yang menetapkan detail taktis bagaimana sebuah rencana strategi pasar akan tercapai


TERIMA KASIH

________________KELOMPOK 3

Bab 8 Perencanaan Pasar Strategis

Documents