BAB 2 LANDASAN TEORI - · PDF filepemasaran jasa adalah proses setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan ... Tidak seperti barang fisik yang ... mempunyai standar yang sama,

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran Jasa 2.1.1. Pengertian Pemasaran Jasa

Definisi dari pemasaran jasa yang dikutip oleh Kotler dan Keller

dalam Fandy Tjiptono (2009;4) adalah setiap tindakan jasa adalah perbuatan

yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada

dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan

kepemilikan sesuatu.

Menurut Lovelock dan Gummesson (2011;36) mendefinisikan bahwa

service (pelayanan) adalah sebuah bentuk jasa dimana para pelanggan atau

konsumen dapat memperoleh manfaat melalui nilai jasa yang diharapkan.

Konsep pemasaran jasa secara sederhana sebagai usaha untuk

mempertemukan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan

dengan calon pelanggan yang akan menggunakan jasa tersebut, oleh karena

itu produk dan jasa yang dihasilkan oleh suatu atau perusahaan harus dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Sedangkan Rismiati (2005;270) mendefinisikan pemasaran jasa

adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada

pihak yang lain dan merupakan barang tidak berwujud (intangible) serta tidak

berakibat pada kepemilikan akan sesuatu.

Melihat pendapat dari para ahli diatas, peniliti menyimpulkan bahwa

pemasaran jasa adalah proses setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan

dan diberikan oleh suatu pihak yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud

(intangible).

2.1.2. Karakteristik jasa

Jasa memiliki karakteristik yang luas, yang membedakan dari produk

berupa barang. Karakteristik tersebut menimbulkan implikasi yang penting

dalam pemasaran jasa. Kotler dan Armstrong (2012;260) menjelaskan jasa

memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan

program yaitu :

1. Tidak Berwujud (Intangibility)

Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium, atau

menggunakan indra lainnya sebelum jasa itu dibeli. Hal ini lah yang

membedakan jasa dengan hasil produksi (produk) perusahaan.

Penampilan suatu barang jasa diwakili oleh wujud tertentu seperti

perbuatan, penampilan, atau sebuah usaha lainnya yang tidak dapat

disimpan, dipakai, atau ditempatkan di suatu tempat yang kita

inginkan. Wujud inilah yang dapat membentuk pengalaman dan

mempengaruhi kepuasan konsumen. Hal inilah yang membuat sulit

untuk mengevaluasi suatu produk layanan. Oleh karena itu, tugas

perusahaan adalah untuk memberikan pelayanan yang nyata pada satu

atau lebih cara dan mengirim sinyal yang tepat tentang kualitas

perusahaan.

2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia pelayanannya, baik orang-

orang maupun mesin. Jika seorang karyawan memberikan pelayanan,

maka karyawan menjadi bagian dari pelayanan tersebut karena

pelanggan juga hadir pada saat jasa dihasilkan. Jasa dihasilkan dan

dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang

diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai

penjualan, dan baru kemudian dikonsumsi, jasa biasanya dijual dahulu

kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan atau tidak

dipisahkan.

3. Bervariasi (Variability)

Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang

menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya

jasa yang diberikan oleh suatu hotel. Walaupun setiap hotel

mempunyai standar yang sama, tetapi jasa yang diberikan akan

bervariasi. Contohnya, ketika seorang karyawan hotel ramah

sedangkan yang satu lagi tidak. Sebagai contoh, pada salah satu

luxuryhotel seorang karyawan mungkin ceria dan efisien, sedangkan

karyawan yang lain mungkin tidak menyenangkan dan lambat dalam

melayani tamu. Hal ini membuktikan bahwa kualitas pelayanan

karyawan bervariasi sesuai dengan energinya dan pemikirannya pada

saat setiap bertemu dengan pelanggan.

4. Tidak Tahan Lama (Perishability)

Suatu jasa tidak dapat disimpan untuk dipakai kedepannya. Seorang

calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu

tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun dia tidak

jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila

permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa

dapat menghadapi masalah yang rumit. Suatu hotel akan berbeda

tingkat hunian kamarnya pada musim liburan dan hari biasa, sehingga

hotel dapat menaikkan harga di saat musim liburan.

2.1.3 7P dari Pemasaran Jasa

Lovelock, dkk (2012;20) mengatakan bahwa ketika mengembangkan

cara untuk memasarkan barang-barang manufaktur, pemasar biasanya fokus

pada produk (product), harga (price), tempat (place) (atau distribusi), dan

promosi (atau komunikasi), ini biasanya disebut "4P" dari bauran pemasaran.

Namun, sifat dari layanan menimbulkan tantangan yang berbeda. Karenanya,

4P pemasaran produk tidak dapat menangani masalah yang timbul dari jasa

pemasaran dan harus disesuaikan dan diperpanjang. Bauran pemasaran

tradisional tidak mencakup mengelola antarmuka pelanggan. Oleh karena itu

perlu untuk memperluas bauran pemasaran dengan menambahkan tiga P

terkait dengan pelayanan ; proses (process), lingkungan fisik (physical

environment), dan orang-orang (peole). 7P dari pemasaran jasa yaitu :

1. Product Elements

Unsur produk termasuk lebih dari sekedar elemen inti. produk juga

termasuk elemen layanan tambahan seperti penyediaan konsultasi atau

perhotelan.

2. Place and Time

Tempat dan elemen waktu mengacu pengiriman elemen produk

kepada pelanggan; banyak elemen pemrosesan informasi yang

disampaikan secara elektronik

3. Pricing

Harga termasuk biaya non moneter untuk pertimbangan manajemen

konsumen dan pendapatan

4. Promotion

Promosi juga dipandang sebagai bentuk komunikasi dan pendidikan

yang memandu pelanggan melalui proses pelayanan, daripada

berfokus terutama pada iklan dan promosi

5. Process

Proses mengacu pada desain dan pengelolaan proses layanan

pelanggan, termasuk mengelola permintaan dan kapasitas dan terkait

pelanggan yang menunggu

6. Physical Environment

Lingkungan fisik, juga dikenal sebagai servicescape, proses

pengiriman fasilitas dan memberikan bukti nyata dari gambar dan

kualitas layanan suatu perusahaan

7. People

Orang meliputi perekrutan, pelatihan, dan memotivasi karyawan

layanan untuk memberikan kualitas layanan dan produktivitas

2.1.4 The Flower of Service

Produk jasa dapat berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

Maksudnya, ada produk fisik sebagai persyaratan utama. Dalam jasa yang

membutuhkan produk fisik sering kali tidak lepas dari unsur layanan

pelengkap (suplementary services) yang dapat diklasifikasikan kedalam

delapan kelompok yang disebut “The Flower Of Services” (Lovelock dan

Wirtz 2011 :108).

Gambar 2.1 The Flower of Service

Sumber : Christoper Lovelock, Jochen Wirtz (2011:108)

Layanan tambahan yang mempermudah

1. Information, informasi sangatlah penting dalam penyedia jasa.

Dengan memberikan informasi yang jelas, lengkap, dan akurat dapat

menjadi suatu kekuatan dalam sebuah jasa. Contoh, jadwal kereta dan

pesawat, bantuan untuk menemukan lokasi outlet ritel tertentu, sampai

dengan ke informasi mengenai layanan dari perusahaan profesional.

2. Order taking, penerimaan pesanan meliputi aplikasi , pengisian

pesanan, dan reversasi atau cek-in. Reservasi (termasuk pembuatan

janji dan cek-in) mewakili jenis penerimaan pesanan khusus yang

mengharuskan pelanggan untuk menuju unit layanan yang spesifik.

Sebagai contoh, kursi pesawat, meja direstoran, kamar hotel,

konsultasi kepada seorang yang ahli atau memasuki fasilitas seperti

teater atau gelanggang olahraga.

3. Billing, penagihan merupakan hal yang sangat umum bagi hampir

semua jasa (kecuali diberikan pelayanan gratis). Pada penagihan yang

tidak akurat, tidak terbaca atau tidak lengkap memiliki risiko

mengecewakan pelanggan. Baiknya penagihan bersifat jelas dan

informatif dan dirinci sehingga jelas perhitungan jumlahnya.

4. Payment, tagihan mengharuskan pada pelanggan untuk melakukan

pembayaran atas jasa yang digunakan pelanggan. Penyedia jasa

baiknya mengetahui dengan baik apakah pelanggan tersebut sudah

melakukan pembayaran. Misalnya dengan melakukan pemeriksaan

sebelum masuk kedalam bioskop ataupun sebelum naik kereta.

Layanan tambahan yang memperkuat :

5. Consultation, melibatkan dialog untuk mengetahui kebutuhan

pelangganya, kemudian mengembangkan solusi yang sesuai.

6. Hospitality, penyedia jasa mampu memberikan pelayanan lebih.

Contohnya, disediakan ruang tunggu bagi pelanggan, koran, majalah,

diberikan fasilitas tv pada sebuah bengkel atau pun klinik kecantikan.

7. Safekeeping, ketika pelanggan mengunjungi tempat layanan, sering

kali mereka memerlukan bantuan untuk barang bawaan mereka.

Penyedia jasa dapat menyediakan tempat penyimpanan barang.

8. Exception, layanan tambahan yang diberikan penyedia jasa diluar

kebiasaan atau proses penghantaran layanan.

2.2 Service Quality 2.2.1 Pengertian Service Quality

Sudah menjadi keharusan perusahaan melakukan kualitas pelayanan

yang terbaik supaya mampu bertahan dan tetap menjadi kepercayaan

pelanggan. Pola konsumsi dan gaya hidup pelanggan menuntu perusahaan

mampu memberikan pelayanan yang berkualitas. Keberhasilan perusahaan

dalam memberikan pelayanan yang berkualitas dapat ditentukan dengan

pendekatan service quality yang telah dikembangkan oleh Parasuraman,

Berry, dan Zeithaml dalam Lupiyoadi (2006;181).

Wyckof dalam Wisnalmawati (2005;155) berpendapat bahwa kualitas

jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas

tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sedangkan

menurut Parasuraman dalam Tjiptono & Chandra (2011:157), terdapat faktor

yang mempengaruhi kualitas sebuah layanan adalah expected service

(layanan yang diharapkan) dan perceived service (layanan yang diterima).

Jika layanan yang diterima sesuai bahkan dapat memenuhi apa yang

diharapkan maka jasa dikatakan baik atau positif. Jika perceived service

melebihi expected service, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai

kualitas ideal. Sebaliknya apabila perceived service lebih jelek dibandingkan

expected service, maka kualitas pelayanan dipersepsikan negatif atau buruk.

Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan

perusahaan dan pekerja yang dimiliki dalam memenuhi harapan pelanggan

secara konsisten.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan

adalah kemampuan suatu perusahaan untuk memenuhi keinginan konsumen

secara konsisten agar layanan yang diterima melebihi layanan yang

diharapkan.

2.2.2 Dimensi Service Quality

Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai hanya berdasarkan sudut

pandang perusahaan tetapi dari sudut pandang penilaian pelanggan juga.

Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry yang di kutip dalam Tjiptono &

Chandra (2011:198), Menyederhanakan dimensi kualitas jasa menjadi 5,

yaitu:

1. Bukti fisik ( Tangible )

Untuk mengukur penampilan fisik, perlengkapan, fasilitas,

karyawan, dan sarana komunikasi.Pengukurannya meliputi

fasilitas fisik, kebersihan, kenyamanan, ruangan, dan kelengkapan

peralatan komunikasi.

2. Kehandalan ( Reliability )

Merupakan kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa

yang tepat dan dapat diandalkan. Pengukurannya meliputi :

kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan

segera, akurat dan memuaskan.

3. Daya Tanggap ( Responsiveness )

Artinya mampu memberikan pelayanan yang cepat dan efisien

kepada pelanggan.Pengukurannya meliputi keinginan dari para

staf dan karyawan untuk membantu pelanggan dengan

memberikan pelayanan cepat tanggap terhadap keinginan dan

kebutuhan pelanggan.

4. Jaminan ( Assurance)

Artinya mengukur kemampuan dan kesopanan karyawan serta

sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh perusahaan.

Pengukurannya meliputi: pengetahuan dan kemampuan karyawan,

ramah tamah dan kesopanan, sifat dapat dipercaya yang dimiliki

para staf, bebas dari keraguan, bahaya dan resiko.

5. Empati ( Emphaty )

Pengukurannya meliputi : kemudahan dalam melakukan

hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan

memahami kebutuhan pelanggan dengan cepat dengan cermat.

2.2.3 Gap Service Quality

Kualitas jasa yang diberikan sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan dari

sebuah perusahaan. Namun ada beberapa gap atau kesenjangan yang dapat

menyebabkan kegagalan dalam penyampaian jasa kepada pelanggan. Dalam

buku Tjiptono, Fandy (2008) kesenjangan-kesenjangan yang ada antara lain :

1. Gap pertama (knowledge gap) adalah kesenjangan antara harapan

konsumen dan persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan.

Pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat memahami

harapan pelanggan secara akurat.

2. Gap kedua (standards gap) adalah kesenjangan antara persepsi

manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas

jasa. Dalam situasi tertentu manajemen mungkin dapat memahami

secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, namun mereka tidak

menyusun standar kinerja yang jelas.

3. Gap ketiga (delivery gap) adalah kesenjangan antara spesifikasi

kualitas jasa dan penyampaian jasa. Gap ini disebabkan oleh

beberapa hal yaitu karyawan kurang terlatih sehingga belum

menguasai tugasnya, beban kerja yang terlampau berlebihan,

standar kerja tidak dapat dipenuhi oleh karyawan, atau bahkan

karyawan tidak bersedia memenuhi standar kinerja yang

ditetapkan.

4. Gap keempat (communication gap) adalah kesenjangan antara

penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Sering kali harapan

pelanggan dipengaruhi iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat

perusahaan sehingga hal ini menyebabkan harapan pelanggan

terlalu besar dan sulit terpenuhi. Jika harapan pelanggan tidak

terpenuhi maka akan menimbulkan persepsi negatif terhadap

kualitas jasa yang diberikan oleh perusahaan yang bersangkutan.

5. Gap kelima (service gap) adalah kesenjangan antara jasa yang

dipersepsikan dan jasa yang diharapkan. Gap ini terjadi apabila

pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara

yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru mempersepsikan

kualitas jasa tersebut.

2.2.4 Faktor yang Mengurangi Service Quality

Menurut Tjiptono (2012;178), terdapat beberapa faktor yang dapat

mengurangi layanan sebuah perusahaan. Sehingga setiap perusahaan perlu

memperhatikan faktor-faktor yang menyebabkan penurunan kualitas layanan,

seperti :

1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan

Karakter dari jasa itu sendiri adalah inseparability, artinya jasa

tersebut diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan.

Sehingga terjadi interaksi antara penyedia jasa dan konsumen

yang memungkinkan terjadi hal-hal berdampak negatif di mata

konsumen.

2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi

Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian layanan

dapat pula menimbulkan dampak negatif pada kualitas, yaitu

berupa tingginya variabilitas layanan yang dihasilkan. Seperti

pelatihan kurang memadai atau pelatihan tidak sesuai dengan

kebutuhan, motivasi karyawan kurang diperhatikan, dan lain-lain.

3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai

Karyawan front-line adalah ujung tombak dalam sistem

penyampaian layanan. Karyawan front-line dapat dikatakan

sebagai citra perusahaan karena karyawan-karyawan tersebut

memberikan kesan pertama kepada konsumen. Agar para

karyawan front-line mampu memberikan pelayanan dengan

efektif, diperlukan dukungan dari perusahaan seperti, dukungan

informasi (prosedur operasi), peralatan (pakaian seragam,

material), maupun pelatihan keterampilan.

4. Gap komunikasi

Komunikasi merupakan faktor penting dalam menjalin hubungan

antara perusahaan dengan konsumen. Bila terjadi gap komunikasi,

maka konsumen memberikan penilaian negatif terhadap kualitas

pelayanan. Gap-gap komunikasi tersebut dapat berupa :

a) Penyedia layanan memberikan janji yang berlebihan,

sehingga tidak mampu memenuhinya

b) Penyedia layanan tidak selalu memberikan informasi

terbaru kepada konsumen

c) Pesan komunikasi yang disampaikan penyedia layanan

tidak dipahami konsumen

d) Penyedia layanan tidak memperhatikan atau

menindaklanjuti keluhan atau saran konsumen

5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama

Setiap konsumen memiliki karakter, emosi, keinginan yang

berbeda-beda. Penyedia layanan harus memahami keunikan dan

perbedaan yang ada. Sehingga tidak dapat memperlakukan semua

konsumen dengan cara yang sama.

6. Perluasan atau pengembangan layanan secara berlebihan

Penambahan layanan dapat berdampak baik atau bahkan

berdampak negatif mengurangi service quality pada sebuah

perusahaan. Dampak baiknya adalah untuk menyempurnakan

service quality menjadi lebih baik. Tetapi di sisi lain, apabila

layanan baru terlampau banyak, hasil yang didapat belum tentu

optimal.

7. Visi bisnis jangka pendek

Visi jangka pendek dapat merusak service quality yang sedang

ditujukan untuk jangka panjang. Sebagai contoh, kebijakan sebuah

restoran menutup sebagian cabang akan mengurangi tingkat akses

bagi para pelanggan restoran tersebut. Sehingga pelanggan akan

datang ke restoran yang mungkin jaraknya tidak dekat dari tempat

tinggal. Sehingga dapat menimbulkan keluhan akan jarak dan

persepsi negatif terhadap kualitas layanan restoran tersebut.

2.2.5 Strategi Penyempurnaan Service Quality

Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat, karena

penyempurnaan kualitas jasa berdampak signifikan terhadap budaya

organisasi secara keseluruhan. Menurut Tjiptono (2012;182), terdapat

beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas

layanan, yaitu :

1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan

Setiap penyedia layanan diwajibkan untuk menyampaikan layanan

berkualitas terbaik kepada konsumen. Beberapa faktor yang

menjadi penilaian konsumen seperti keamanan transaksi,

ketepatan waktu, dan lain-lain. Upaya ini dilakukan untuk

membangun pandangan konsumen terhadap kualitas layanan yang

telah diterima. Apabila terjadi kekurangan dalam beberapa faktor

tersebut, perlu diperhatikan dan ditingkatkan. Sehingga akan

terjadi penilaian yang lebih baik di mata pelanggan.

2. Mengelola ekspektasi pelanggan

Banyak perusahaan yang berusaha menarik perhatian pelanggan

dengan berbagai cara seperti salah satunya adalah melebih-

lebihkan janji sehingga itu menjadi “bumerang” untuk perusahaan

apabila tidak dapat memenuhi apa yang telah dijanjikan. Karena

semakin banyak janji yang diberikan, semakin besar pula

ekspektasi pelanggan. Ada baiknya untuk lebih bijak dalam

memberikan “janji” kepada pelanggan.

3. Mengelola bukti kualitas layanan

Pengelolahan ini bertujuan untuk memperkuat penilaian

pelanggan selama dan sesudah layanan disampaikan. Berbeda

dengan produk yang bersifat tangible, sedangkan layanan

merupakan kinerja, maka pelanggan cenderung memperhatikan

“seperti apa layanan yang akan diberikan” dan “seperti apa

layanan yang telah diterima”. Sehingga dapat menciptakan

persepsi tertentu terhadap penyedia layanan di mata konsumen.

4. Mendidik konsumen tentang layanan

Upaya mendidik layanan kepada konsumen bertujuan untuk

mewujudkan proses penyampaian dan pengkonsumsian layanan

secara efektif dan efisien. Pelanggan akan dapat mengambil

keputusan secara lebih baik dan memahami perannya dalam

proses penyampaian layanan.

5. Menumbuhkan budaya kualitas

Budaya kualitas dapat dikembangkan dalam sebuah perusahaan

dengan diadakannya komitmen menyeluruh dari semua anggota

organisasi dari yang teratas hingga terendah. Budaya kualitas

terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi,

prosedur, dan harapan yang berkenaan dalam peningkatan

kualitas.

6. Menciptakan automating quality

Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah dalam hal kurangnya

sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan. Namun

dibutuhkan perhatian dalam aspek-aspek sentuhan manusia (high

touch) dan elemen-elemen yang memerlukan otomatisasi (high

tech). Keseimbangan antara kedua hal tersebut sangat dibutuhkan

untuk menghasilkan kesuksesan penyampaian layanan secara

efektif dan efisien.

7. Menindaklanjuti layanan

Penindaklanjutan layanan diperlukan untuk memperbaiki aspek-

aspek layanan yang kurang memuaskan dan mempertahankan

yang sudah baik. Dalam rangka ini, perusahaan perlu melakukan

survey terhadap sebagian atau seluruh konsumen mengenai

layanan yang telah diterima. Sehingga perusahaan dapat

mengetahui tingkat kualitas layanan perusahaan di mata

konsumen.

8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan

Service quality information system adalah sistem yang

dipergunakan oleh perusahaan dengan cara melakukan riset data.

Betujuan untuk memahami suara konsumen (consumen’s voice)

mengenai ekspektasi dan persepsi konsumen terhadap layanan

yang diberikan perusahaan. Sehingga perusahaan dapat

mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan berdasarkan

sudut pandang konsumen.

2.2.6 Penilaian Service Quality

Schiffman dan Kanuk (2008) mengatakan bahwa da beberapa kriteria

yang mengikuti dasar penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan yaitu :

1. Keandalan merupakan konsistensi kinerja yang berarti bahwa

perusahaan menyediakan pelayanan yang benar pada waktu yang

tepat, dan juga berarti perusahaan menjunjung tinggi janjinya.

2. Responsif merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk

memberikan pelayanan.

3. Kompetensi berarti memiliki kemampuan dan pengetahuan yang

dibutuhkan untuk melayani.

4. Aksesibilitas meliputi kemudahan untuk dihubungi.

5. Kesopanan meliputi rasa hormat, sopan, dan keramahan

karyawan.

6. Komunikasi berarti membiarkan konsumen mendapat informasi

yang dibutuhkan dan bersedia mendengarkan konsumen.

7. Kredibilitas meliputi kepercayaan, keyakinan, dan kejujuran.

8. Keamanan yaitu aman dari bahaya, risiko, atau kerugian.

9. Empati yaitu berusaha untuk mengerti kebutuhan dan keinginan

konsumen.

10. Fisik meliputi fasilitas, penampilan karyawan, dan peralatan yang

digunakan untuk melayani konsumen

2.3 Customer Satisfaction 2.3.1 Pengertian Customer Satisfaction

Akbar & Parvez (2009) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan

adalah konsep terkenal dan didirikan konsep dalam beberapa area seperti

pemasaran, riset konsumen, psikologi ekonomi, kesejahteraan ekonomi, dan

ekonomi. Interpretasi yang paling umum yang diperoleh dari berbagai penulis

mencerminkan gagasan bahwa kepuasan adalah perasaan yang dihasilkan dari

proses mengevaluasi apa yang telah diterima terhadap apa yang diharapkan,

termasuk keputusan pembelian itu sendiri dan kebutuhan, keinginan yang

terkait dengan pembelian.

Menurut Reid & Bojanic (2010:63), kepuasan pelanggan adalah suatu hal

yang muncul ketika jasa perusahaan yang dirasakan konsumen mencapai atau

melebihi ekspektasi konsumen.

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012:37), kepuasan

pelanggan adalah tingkat dimana kinerja yang dirasakan dari suatu produk

sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Suatu perusahaan akan berusaha

membuat pelanggan senang dengan menjanjikan apa yang mereka dapat

berikan dan memberikan apa yang mereka janjikan. Pelanggan yang senang

tidak hanya akan melakukan pembelian ulang tetapi akan membantu menjadi

teman yang akan menyebarkan pengalaman positif mereka.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan

adalah hal yang dirasakan oleh pelanggan ketika sudah mencoba suatu

produk atau jasa dan mendapatkan hasil yang sesuai dengan ekspektasi

pelanggan.

2.3.2 Customer Satisfaction Measurement

Pada prinsipnya, kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai

macam metode dan teknik. Kotler (2009;179) mengungkapkan ada beberapa

macam metode dan teknik dalam pengukuran kepuasan pelanggan :

1. Sistem keluhan & Saran

Organisasi yang berpusat pada pelanggan memberikan

kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk

menyampaikan saran dan keluhan. Ide-ide cemerlang bagi

perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap

dan cepat untuk mengatasi masalah yang timbul.

2. Ghost Shopping

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai

kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa

orang yang berperan sebagai pembeli potensial, kemudian

melaporkan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk

perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam

membeli produk tersebut.

3. Lost Customer Analysis

Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti

membeli atau telah pindah pemasok agar dapat memahami

mengapa hal itu terjadi.

4. Customer Satisfaction Surveys

Untuk survey kepuasan pelanggan, perusahaan sebaiknya

mengajukan pertanyaan yang tepat. Melalui survey, perusahaan

akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung

dari pelanggan dan juga memberi tanda positif bahwa perusahaan

menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer Satisfaction

Menurut Kotler (2007), kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh

beberapa hal, yaitu :

1. Keluhan Pelanggan

Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak

puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negatif

yang tepat. Diluar itu, prosedur berikut dapat membantu

memulihkan itika baik pelanggan

a. Membuka “hotline” gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon,

faks, atau e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti

keluhan pelanggan.

b. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan

secepat mungkin. Semakin lambat respons perusahaan,

semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan

berita negatif.

c. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan ;

jangan menyalahkan pelanggan.

d. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki

empati.

e. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan

kepuasan pelanggan. Sebagian pelanggan yang

menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta

kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan

peduli.

2. Kualitas Produk dan Jasa

Kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk

atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kita dapat mengatakan

bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau

jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan.

Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan

pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas,

tetapi kita harus membedakan pelanggannya antara kesesuaian

kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas.

3. Pengaruh Kualitas

Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan profitabilitas

perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula

tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang

dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering

kali) biaya yang lebih rendah.

4. Kualitas Total

Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya

pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu

perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang

dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama,

mereka mengemban tanggung jawab utama untuk

menidentifikasikan kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan

benar. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan ekspektasi

pelanggan dengan tepat kepada perancang produk. Ketiga, mereka

harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan

tepat dan sesuai jadwal. Keempat, mereka harus memeriksa bahwa

pelanggan menerima instruksi yang benar, pelatihan dan bantuan

teknis dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap

berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk

memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas. Keenam, mereka

harus mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan produk dan

jasa dan menyalurkan ide-ide tersebut ke departemen yang tepat.

Ketika pemasar melakukan semua ini, mereka member kontribusi

penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan pelanggan,

dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.

2.3.4. Strategi Customer Satisfaction

Tjiptono, dkk (2008;60) mengungkapkan strategi untuk memuaskan

pelanggan, yaitu :

1. Manajemen ekspektasi pelanggan adalah berusaha mengedukasi

pelanggan agar bisa benar-benar memahami peran, hak dan kewajiban

berkenaan dengan produk atau jasa.

2. Relationship marketing, berfokus pada upaya menjalin relasi positif

jangka panjang yang saling menguntungkan dengan stakeholder

utama perusahaan.

3. After marketing, menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan

saat ini sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun

bisnis yang menguntungkan.

4. Strategi retensi pelanggan, berusaha meningkatkan retensi pelanggan

melalui pemahaman atas faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan

beralih pemasok.

5. Superior customer service, strategi ini diwujudkan dengan cara

menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing.

6. Technology infusion strategy, berusaha memanfaatkan kecanggihan

teknologi untuk meningkatkan dan memuaskan pengalaman service

encounter pelanggan.

7. Strategi penanganan komplain secara efektif, yaitu dengan

mengandalkan empat aspek penting ; empati terhadap pelanggan yang

marah, kecepatan dalam penanganan setiap keluhan, kewajaran atau

keadilan dalam memecahkan masalah dan kemudahan bagi konsumen

untuk mengontak perusahaan.

8. Strategi pemulihan layanan, berusaha menangani setiap masalah dan

belajar dari kegagalan produk atau layanan, serta melakukan

perbaikan demi penyempurnaan layanan.

2.4 Customer Commitment 2.4.1 Pengertian Customer Commitment

Robbin dan Judge (2007) mendefinisikan komitmen sebagai suatu

keadaan dimana seorang individu memihak organisasi serta tujuan-tujuan dari

keinginannya untuk mempertahankan keanggotaannya dalam organisasi.

Tu dkk (2014) mengutip Ogba dan Tan (2009) bahwa tingkat komitmen

pelanggan untuk perusahaan ditunjukkan dengan hasil yang diharapkan dari

peluncuran produk baru oleh perusahaan, penjualan aktual dari produk

perusahaan, dan kekuatan identifikasi psikologis pelanggan dengan merek

perusahaan.

2.4.2 Dimensi Customer Commitment

Mowday yang dikutip dalam Sopiah (2008) mendefinisikan ada tiga aspek

komitmen antara lain :

1. Affective Commitment

Yang berkaitan dengan adanya keinginan untuk terikat pada

organisasi. Individu menetap dalam organisasi karena keinginan

sendiri. Kunci dari komitment ini adalah want to.

2. Continuance Commitment

Adalah suatu komitmen yang didasarkan akan kebutuhan rasional.

Dengan kata lain, komitmen ini terbentuk atas dasar untung rugi,

dipertimbangkan atas apa yang harus dikorbankan bila akan menetap

pada suatu organisasi. Kunci dari komitmen ini adalah kebutuhan

untuk bertahan (need to).

3. Normative Commitment

Adalah komitmen yang didasarkan pada norma yang ada dalam diri

karyawan, berisi keyakinan individu akan tanggung jawab terhadap

organisasi. Ia merasa harus bertahan karena loyalitas. Kunci dari

komitmen ini adalah kewajiban untuk bertahan dalam organisasi

(ought to).

2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Customer Commitment

Miner (Sopiah,2008) menjelaskan bahwa ada empat faktor yang

mempengaruhi komitmen, antara lain :

a) Faktor Personal

Misalnya ; usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pengalaman kerja, dan

kepribadian

b) Karakteristik pekerjaan

Misalnya ; lingkup jabatan, tantangan dalam pekerjaan, konflik peran,

tingkat kesulitan dalam pekerjaan

c) Karakteristik struktur

Misalnya ; besar kecilnya organisasi, bentuk organisasi, kehadiran serikat

pekerjaan, dan tingkat pengendalian yang dilakukan organisasi terhadap

karyawan.

d) Pengalaman

Pengalaman kerja seorang karyawan sangat berpengaruh terhadap tingkat

komitmen pada organisasi. Karyawan yang baru beberapa tahun bekerja

dan karyawan yang sudah puluhan tahun bekerja dalam organisasi tentu

memiliki tingkat komitmen yang berlainan.

2.4.4 Indikator Customer Commitment

Berdasarkan jurnal The Development of Service Quality Dimensions for

Internet Service Providers : Retaining Customers of Different Usage Patterns

(2014) menemukan tiga indikator untuk customer commitment, yaitu :

-. I feel involved with this ISP

-. I am very proud to have this company as my service provider

-. I feel attached to this ISP

Sedangkan berdasarkan jurnal Customer Commitment as a Mediating

Variable between Corporate Brand Image and Customer Loyalty (2014)

menemukan lima indikator yang dipakai didalam penelitiannya, yaitu :

-. I have a long-term relationship with TOYOTA

-. I concern TOYOTA development and success

-. I am proud to be a member of TOYOTA

-. I am TOYOTA loyal customer

-. I am willing to participate in related activities of TOYOTA

2.5 Word of Mouth (WOM) 2.5.1 Pengertian Word of Mouth

Menurut Kotler & Keller (2009:512) word of mouth marketing adalah

aktivitas pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan,

tulisan, maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan

pengalaman pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa.

Menurut Tjiptono (2012:164) mengemukakan bahwa word of mouth

merupakan pernyataan (secara personal maupun non personal) yang

disampaikan oleh orang lain selain penyedia layanan kepada pelanggan.

Word of mouth bersifat kredibel dan efektif karena disampaikan oleh orang-

orang yang dipercayai konsumen (teman, keluarga, tetangga, dan

sebagainya).

Menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) dikutip oleh

Ratna Dwi Kartika Sari (2012) Word of Mouth adalah suatu aktifitas yang

mana konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau produk

kepada konsumen lain.

Dari definisi word of mouth diatas dapat disimpulkan bahwa word of

mouth merupakan media promosi baik secara lisan, tulisan dan alat

komunikasi elektronik di mana konsumen memberikan informasi mengenai

suatu merek atau produk kepada konsumen lain.

2.5.2 Indikator Word of Mouth

Menurut Sernovitz (2012: 19) terdapat lima elemen dasar (5T) yang harus

diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu:

1. Talkers (pembicara), adalah kumpulan orangyang memilki

antuasiasme dan hubungan untuk menyampaikan pesan. Mereka yang

akan membicarakan suatu merek seperti teman, tetangga, dan lain-

lain. Pembicara berbicara karena mereka senang berbagi ide yang

besar dan menolong teman mereka.

2. Topics (topik), berkaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker.

Topik ini berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan oleh suatu

merek, seperti tawaran spesial, diskon, produk baru, atau pelayanan

yang memuaskan. Topik yang baik ialah topik yang simpel, mudah

dibawa, dan natural.

3. Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan untuk

mempermudah konsumen dalam melakukan WOM, seperti sampel,

kupon atau brosur.

4. Taking Part (partisipasi), perlunya partisipasi orang lain yang ikut

serta dalam percakapan agar WOM dapat terus berlanjut, seperti dari

pihak perusahaan yang terlibat di dalam percakapan membantu

merespon mengenai produk atau jasa dari calon konsumen sehingga

arah WOM dapat berkembang sesuai dengan sasaran.

5. Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi

proses WOM sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya

WOM negatif mengenai produk atau jasa.

2.5.3 Motivasi Melakukan Word of Mouth

Menurut Sernovitz (2012:12) terdapat tiga motivasi dasar yang

mendorong seseorang melakukan positive word of mouth, yaitu:

1) Konsumen menyukai produk yang dikonsumsi.

Orang-orang mengkonsumsi suatu produk karena mereka menyukai

produk tersebut.Baik dari segi produk utama maupun pelayanan yang

diberikan yang mereka terima.

2) Pembicaraan membuat mereka baik.

Kebanyakan konsumen melakukan word of mouth karena motif emosi

atau perasaan terhadap produk yang mereka gunakan.

3) Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok.

Keinginan untuk menjadi suatu bagain dalam suatu kelompok adalah

perasaan manusia yang sangat kuat. Setiap individu ingin merasa

terhubung dengan individu lain dan terlibat dalam suatu lingkungan

sosial. Dengan membicarakan suatu produk kita menjadi merasa

senang secara emosional karena dapat membagikan informasi atau

kesenangan dengan kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.

2.5.4 Menciptakan Word of Mouth

Menurut Dikdik Harjadi (2008), ada beberapa cara yang dapat dilakukan

untuk menciptakan word of mouth communication, diantaranya adalah :

1) Conversation Tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan

dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online.

2) Menciptakan komunitas dengan ketertarikan atau bidang yang sama.

3) Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk

bertindak mewakili brand tersebut.

4) Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan

kepuasan pelanggan.

5) Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait

dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.

6) Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar

pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerjasama dengan

mereka.

2.5.5. Tingkatan Word of Mouth

Menurut Dikdik Harjadi (2008), dari perspektif strategi dan fungsi

komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu :

1) Talking

Pada level ini, konsumen membicarakan produk atau merek

perusahaan. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling

mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of mouth pada level

ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.

2) Promoting

Pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk perusahaan

kepada orang lain (word of moutuh to make your customers do the

promotion).

3) Selling

Pada level ini, konsumen menjual produk perusahaan (word of mouth

to make your customer do the selling). Ini merupakan tahapan word of

mouth yang paling penting bagi sebuah perusahaan. Pada level ini

konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu

penjualan produk.

2.5.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Word of Mouth

Keefektivan atau kelancaran proses komunikasi atau penyampaian

informasi berupa word of mouth (WOM) atau dari mulut ke mulut

dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Hoskins (2007;p108), faktor-

faktor yang mempengaruhi komunikasi word of mouth terdiri dari 2 faktor

yaitu :

1) Faktor emosional, merupakan faktor yang timbul dan adanya

keinginan, kebutuhan dan harapan yang disimulasikan oleh kejadian-

kejadian yang menimbulkan kecemasan dan kegelisahan.

2) Faktor kognisi, merupakan faktor yang timbul dari adanya

ketidakpastian dan ketidakmampuan dalam memprediksi sesuatu.

Faktor emosional dan faktor kognisi merupakan salah satu terbentuknya

informasi dari word if mouth yang dibuthkan oleh penerima informasi karena

konsumen tersebut membutuhkan referensi yang terpecaya dari yang sudah

berpengalaman.

2.6 Kerangka pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Peneliti, 2015

2.7 Hipotesis Berdasarkan kerangka teoritis yang ada dapat diambil hipotesis sebagai

berikut :

• Hipotesis 1

− Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Service

Quality terhadap Customer Commitment pada PT. Neuviz

− Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Service

Qualityterhadap Customer Commitment pada PT. Neuviz

• Hipotesis 2

− Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer

Satisfaction terhadap Customer Commitment pada PT. Neuviz

− Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Customer

Satisfaction terhadap Customer Commitment pada PT. Neuviz

Sercive Quality

on ISP

Customer

Satisfaction

Customer

Commitment

Word of

Mouth

• Hipotesis 3

− Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Service

Quality terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz

− Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Service Quality

terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz

• Hipotesis 4

− Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer

Satisfaction terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz

− Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Customer

Satisfaction terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz

• Hipotesis 5

− Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer

Commitment terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz

− Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Customer

Commitment terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz

• Hipotesis 6

− Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Service

Quality terhadap Word of Mouth melalui Customer

Commitment pada PT. Neuviz

− Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Service Quality

terhadap Word of Mouth melalui Customer Commitment pada

PT. Neuviz

• Hipotesis 7

− Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer

Satisfaction terhadap Word of Mouth melalui Customer

Commitment pada PT. Neuviz

− Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Customer

Satisfaction terhadap Word of Mouth melalui Customer

Commitment pada PT. Neuviz

2.8 Kerangka Teori

Gambar 2.3 Kerangka Teori

Sumber : Penulis (2015)

Pemasaran

Lovelock dan Gummeson (2011;36)

Consumer Behaviour

Hawkins et al., 2007:6

Relationship Marketing

Kotler dan Keller (2007)

Service Quality

Tjiptono dan Chandra (2011:157)

Word of Mouth

Tjiptono (2012:164)

Customer Satisfaction

Kotler dan Armstrong (2012:37)

Customer Commitment

Sopiah (2008)

Robbin dan Judge (2007)

Grand Theory

Middle Theory

Applied Theory