BAB 2 KAJIAN TEORI , KERANGKA PEMIKIRAN DAN …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/BOL-S1-2017-0051... · Gifts/hadiah merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga

11

BAB 2

KAJIAN TEORI , KERANGKA PEMIKIRAN DAN PERUMUSAN

HIPOTESIS

2.1. Teori Brand awarenes

2.1.1. Pengertian Brand awarenes

Dalam buku The Power of Brands (Rangkuti, 2009:39) terdapat penjelasan

Aaker mengenai definisi brand awareness atau Brand awarenes. Brand awarenes

adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Sedangkan menurut Alma (2007:158), Brand awarenes adalah kesanggupan

konsumen untuk mengenali suatu merek, atau seberapa kuat merek tertanam dalam

ingatan konsumen”

Brand awarenes menurut Kotler (2006:268) adalah kemampuan pembeli

potensial untuk mengenal dan mengingat bahwa semua merek adalah sebuah bagian

dari sebuah kategori produk tertentu.

Menurut Durianto, (2004:54) mendefinisikan Brand awarenes (brand

awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat

kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:55) mengatakan Brand awarenes

membutuhkan continuum rangin (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak

pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin

bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok

produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan Brand awarenes yang

berbeda.

Dalam Jurnal Model Manajemen, Vol II, No.2 yang ditulis oleh Akbar

(2004:6), terdapat penjelasan oleh Keller bahwa Brand awarenes berhubungan

dengan kekuatan pada pengakuan merek atau membekas di ingatan, seperti yang

tergambar dari kemampuan konsumen mengenali merek dalam kondisi yang berbeda

12

Gambar 2.1

Proses Pembentukan Brand Awareness

Sumber : Aaker (2003 p:62)

Gambar di atas menjelaskan bahwa Brand awarenes terdiri dari pengenalan

merek (brand recognition) dan pengenalan kembali daya guna merek (brand recall),

berhubungan dengan kemampuan konsumen menegaskan penelitian ketika melihat

merek sebagai isyarat atau suatu tanda.

2.1.2. Peranan Brand awarenes

Bagaimana Brand awarenes bekerja membantu merek dapat dijelaskan

dengan bagaimana Brand awarenes menciptakan suatu nilai. Dalam buku Strategi

Menaklukkan Pasar karangan Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:56) dijabarkan cara

penciptaan nilai sebagai berikut :

1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek

dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai

menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

2. Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan

rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement

(keterlibatan merek) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan

dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat

menjadi suatu pendorong dalam membuat suatu keputusan.

13

3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan

keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.

Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena

program iklan perusahaan yang ekstensi jaringan distribusi yang luas,

eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek

sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam

keputusan pembelian konsumen.

4. Brand to Consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah

menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk

dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang

memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu

merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan

di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan

konsumen adalah yang disukai atau merek yang dibenci.

2.1.2. Cara Mencapai Brand awarenes

Dijelaskan oleh Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:58) bahwa pengenalan

maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan

menghubungkannya ke kategori produk. Agar Brand awarenes dengan cara berikut :

a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda

dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek

dengan kategori produknya.

b) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu

konsumen untuk mengingat merek.

c) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat

dihubungkan dengen mereknya.

d) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat

pelanggan.

e) Brand awarenes dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang

sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

f) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena

membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan saat

melakukan pembelian.

14

Brand awarenes memiliki beberapa tingkatan, dari tingkatan yang paling

rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu puncak

pikiran, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida Brand awarenes.

Gambar 2.2.

Piramida Brand awarenes (Pengenalan Merek)

Sumber : Aaker (2003 p:62)

Berdasarkan gambar piramida Brand awarenes di atas dapat dijelaskan

sebagai berikut :

1. Tidak menyadari suatu merek, merupakan tingkatan paling rendah dalam

Brand awarenes dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu

merek.

2. Pengenalan merek, tingkatan minimal dari Brand awarenes, dimana

kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan.

3. Mengingat merek, pengingatan kembali terhadap merek didasarkan

permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu.

4. Puncak pikiran, menggambarkan merek yang pertama kalinya yang ada

dibenak konsumen atau pertama kali disebut tanpa diberikan bantuan

pengingatan.(Aeker, 2004:92)

Berkenaan dengan beberapa uraian di atas maka Brand awarenes adalah

tingkat pengenalan konsumen terhadap merek. Hal ini merupakan dimensi dasar

15

dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak

memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai

kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan

tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah suatu tantangan atau tugas yang

harus dihadapi oleh semua merek.

Berdasarkan penelitian Hsin Kuang Chi dalam jurnalnya yang berjudul “The

Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention:The Mediating Effect

of Perceived Quality and Brand Loyalty” mengindentifikasikan Brand Awareness

terdiri dari identitas merek and mengingat merek. Brand awarenes berarti

kemampuan konsumen dapat mengenali dan mengingat merek dalam situasi yang

berbeda (Aaker, 1996:108).

2.2. Sales promotion

2.2.1. Pengertian Sales promotion

Sales promotion merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang

bertujuan untuk menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumen untuk mencoba

produk baru, mendorong konsumen lebih banyak, menyerang aktifitas promosi

pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana atau mengupayakan kerja sama

yang lebih erat dengan pengecer, secara keseluruhan teknik-teknik Sales promotion

hanya berdampak pada jangka pendek.

Menurut Tjiptono (2008;229), definisi Sales promotion sebagai berikut:

Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui pengunaanberbagai

insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelianproduk dengan segera

atau meningkatkan jumlah barang yang dibelioleh pelanggan .

Sedangkan menurut Saladin (2007:136) menyatakan bahwa:

Sales promotion adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan

tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk

mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang berbeda .

Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228)

didefinisikan sebagai berikut :

Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam

mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu .

Sedangkan pengertian minat beli menurut Howard yang dikutip oleh Durianto

dan Liana (2004;44) adalah :

16

Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen

untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang

dibutuhkan pada periode tertentu .

Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa Sales promotion

adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong

keinginan konsumen, para penjual atau perantara.

2.2.2 Jenis-Jenis Sales promotion

Menurut Kotler dan Keller (2007:269), pengelompokan jenis Sales promotion

merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli dan terdiri atas:

1. Promosi dagang (trade promotion) adalah upaya membujuk pengecer

menjual produk baru dan mempunyai tingkat persediaan dan mendorong

pembelian di luar musim. Alat yang digunakan seperti jaminan

pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerja sama iklan dan

pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur.

2. Promosi wiraniaga (sales force promotion) adalah upaya mendorong

dukungan terhadap produk atau model baru dan mendorong pencarian

calon pelanggan yang lebih banyak. Alat yang digunakan seperti memberi

bonus, kontes dan kereta penjualan.

2.2.3 Tools of Sales promotion

Menurut Kotler dan Amstrong (2006 : 442-445) alat Sales promotion terbagi

menjadi tiga bagian :

Consumer Promotion Tools include coupons, cash refunds, price packs,

premiums, advertising specialties, patronage rewards, points-of-purchase

displays and demonstrations and contests, sweeptakes and games.Trade

Promotion Tools include discount and allowance. Business Promotion Tools

are used to generate business leads, stimulate purchases, reward customers

and motivate salespeople.

Sedangkan menurut menurut Lovelock dan Wirtz (2004 : 135) Sales

promotion for service firms may take such forms as samples, coupons and other

discounts, gift,sign-up rebates, and prize promotions. Sampel disini adalah upaya

konsumen merasakan produk atau jasa secara gratis dengan harga miring. Kupon

adalah sebuah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko

pengecer guna mendapatkan pengurangan harga produk tertentu selama periode

17

waktu tertentu. Gifts/hadiah merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan

harga miring sebagai insentif karena membeli suatu produk. Sedangkan Sign-up

Rebates adalah Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu

produk kepada konsumen. Prize Promotion yaitu Promosi yang menawarkan

penurunan harga. Intinya alat Sales promotion menitikberatkan pada 6 (enam) item.

2.2.4 Tujuan Sales promotion

Tujuan merupakan petunjuk dalam melakukan alat-alat Sales promotion yang

tepat dan juga sebagai dasar evaluasi pelaksanaan program tersebut. Tujuantujuan

tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya,yaitu program Sales promotion ini

merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan. Karena

pengaruh utama yang diharapkan dari program Sales promotion ini adalah untuk

mendorong konsumen atau distributor melakukan tindakan pembelian.

Tujuan Sales promotion menurut Alma (2007:188), adalah :

a) Menarik para pembeli baru.

b) Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau

pelanggan lama.

c) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.

d) Menghindarkan konsumen lari ke produk lain.

e) Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.

f) Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka

memperluas market share jangka panjang.

2.2.5 Kekuatan dan Kelemahan Sales promotion

Menurut Kotler and Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan

(2007:299) Sales promotion mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat

promosiyaitu Sales promotion memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan

variasipenawaran dan permintaan jangka pendek. Sales promotion memungkinkan

produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena

merekaselalu dapat menggunakan diskon. Sales promotion membujuk konsumen

mencobaproduk baru alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Sales

promotion menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murah

setiaphari dan toko harga-promosi. Sales promotion memungkinkan

18

produsenmenjual lebih dari pada yang biasanya mereka jual dengan harga yang

normal.

Sales promotion membantu produsen menyesuaikan program-program

dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu

kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka memanfaatkan

harga khusus. Sedangkan kelemahannya adalah Sales promotion, dengan potongan

harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa berhenti-hentinya mungkin menurunkan

nilai tawaran produk tersebut dalam benak konsumen.

2.2.6 Dimensi Sales promotion

Menurut Kotler dan Keller (2007:272) dimensi Sales promotionan adalah

sebagai berikut:

a) Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik Sales promotion

dilakukan.

b) Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah Sales promotion yang

diberikan konsumen.

c) Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh

perusahaan.

d) Kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk

mencapai tujuanyang diinginkan perusahaan.

2.3. Minat Beli

2.3.1. Pengertian Minat Beli

Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228)

didefinisikan sebagai berikut :

Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam

mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu .

Menurut Effendy (2001) yang dikutip oleh Herlina (2011: 49-65) minat beli

adalah sebagai berikut :

"Penggunaan atau pembelian kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik

tolak bagi timbulnya hasrat(desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang

diharapkan komunikator".

Sementara itu, minat beli menurut Irawan, Pane (2011: 66-79) adalah:

19

"Keinginan yang kuat gairah kecendrungan hati yang sangat tinggi untuk

mendapatkan sesuatu dengan cara pengorbanan, mendapatkan sesuatu dengan

membayarkan uang".

Definisi minat beli menurut Semuel, Wijaya (2008: 41) adalah sebagai

berikut : "Pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian

sejumlah produk dengan merek tertentu".

2.3.2. Model AIDA

Menurut Kotler menjelaskan “Teori AIDA (Attention, Interest, Desire, and

Action) merupakan suatu pesan yang harus mendapatkan perhatian, menjadi

ketertarikan, menjadi minat, dan mengambil tindakan. Teori ini menyampaikan akan

kualitas dari pesan yang baik”.

Sedangkan menurut Tjetjep Djatnika (2007) menjelaskan “Teori AIDA

merupakan pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang

dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh

perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia

akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang

keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa AIDA merupakan alat

penyampaian suatu pesan yang ideal kepada konsumen dimana melalui suatu tahapan

yang terdiri dari perhatian (attention/awareness), ketertarikan (interest), minat

(desire), dan mengambil tindakan (action). Di mana seorang pemasar harus

menyadari bahwa pesan yang disajikan terdapat tentang AIDA.

Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip dari Google

Books “Advertising and Promotion:an IMC Perspective” karya Kruti Shah dan Alan

D’Souza (2009:189-192):

1) Attentioan (Perhatian)

Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk

atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun

kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan

sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan informasi

dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi

asumsi ini penting dimaksimalkan. (Shah & D’Souza, 2009:189)

2) Interest (Ketertarikan)

20

Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian

tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang

konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut

dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka menemukan hal

yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan

menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara

kerjanya, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti

populer, dll. (Shah&D’Souza, 2009:190)

3) Desire (Keinginan)

Tidaklah cukup hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah

target audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah

untuk membuat mereka cenderung ke arah positif untuk membeli, dengan

menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan.

Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk

memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan

promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya.

(Shah&D’Souza, 2009:192)

4) Action (Tindakan)

Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan

utama mereka yaitu untuk mendorong target audiens untuk melakukan

tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah

mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga

bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel,

menunjukkan partisipasi dalam promosi, dll. Iklan yang membangun

merek atau citra, tidak akan langsung mendapatkan tindakan untuk

pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan keinginan yang pada

akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi

jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung

melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung

membeli produk, hal ini merupakan strategi jangka pendek (Shah &

D’Souza, 2009:192).

Menurut Bearman (2001) yang ditulis dan diadaptasi oleh Semuel, Wijaya

(2008: 35-54), tumbuhnya minat beli seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang

terdiri dari tiga tahapan:

21

1) Rangsangan

Merupakan suatu syarat ditujukan untuk mendorong atau menyebabkan

seseorang bertindak.

2) Kesadaran

Merupakan sesuatu yang memasuki pemikiran seseorang dan dipengaruhi

oleh produk dan jasa itu sendiri.

3) Pencarian informasi

Informasi intern yang bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam

memilih produk ataupun jasa yang dapat memuaskan dirinya, informasi

ekstern yang diperoleh dari luar konsumen itu, misalnya melalui iklan

ataupun sumber sosial (teman, keluarga, dan kolega).

2.4. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat

disusun kerangka pemikiran dalam penelitian seperti tersaji dalam gambar berikut:

Gambar 2.3

Kerangka Pemikiran

2.5. Hipotesis

Brand Awarenes (X1)

Tidak Menyadari Merek

Pengenalan Merek

Pengingatan Kembali

Puncak Pikiran

Minat Beli (Y)

Perhatian

Ketertarikan

Keinginan

Tindakan Sales Promotion (X2)

Frekuensi promosi

Kualitas promosi

Kuantitas promosi

Waktu promosi

Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi

H1

H3

H2

22

Kesadaran akan nama menandakan keberadaan komitmen, dan inti yang

sangat penting bagi siatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena

beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan

distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua

merek sama, kesadaran akan merek akan menjadi faktor yang menentukan minat beli

konsumen. Merek yang mempunyai top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang

tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak

dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merekmerek yang tersimpan dalam

ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci (Durianto dkk, 2004: 8).

Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

H1 : Ada Pengaruh Sales promotion Terhadap Minat Beli

H2 : Ada Pengaruh Brand awarenes Terhadap Minat Beli

H3 : Ada Pengaruh Brand awarenes dan Sales promotion Terhadap Minat Beli