Bab 17 Merancang Dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi

MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERINTEGRASI

BAB 17 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERINTEGRASIOleh

Yudhi SugataJillyati Sthella LengkongYasinta D Maramis

Saluran PemasaranSaluran Pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.

Contoh: pedagang grosir atau eceran, agen, broker, perusahaan transportasi, gudang independen,bank, agen iklan, dll. Arti Penting Saluran

Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar, mereka juga harus membentuk pasar. Sistem Saluran Pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan.

Peran saluran pemasaran antara lain menghasilkan marjin penjualan, mengubah pembeli potensial menjadi pembeli yang menguntungkan (tidak hanya melayani pasar, tetapi juga membentuk pasar). Strategi Pemasaran dengan Saluran PemasaranStrategi dorong (push strategy): menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain milik produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan dan menjual produk ke pengguna akhir.Tepat digunakan jika loyalitas merk rendah. Continue...Strategi tarik (pull strategy): menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen meminta produk dari perantara.

Tepat digunakan jika loyalitas merk tinggi dan konsumen mampu menerima perbedaan antar-merk. Perkembangan SaluranDi pasar yang lebih kecil : perusahaan dapat menjual langsung ke pengecer Di pasar yang lebih besar : perusahaan dapat menjual melalui distributor. Di daerah pedesaan : bekerjasama dengan pedagang barang umum Di daerah urban : bekerja sama dengan pedagang lini terbatas.Di lingkup negara : dengan waralaba ekslusif, gerai, agen penjualan internasional, atau pasar internasional.

Continue...Sistem saluran berevolusi sesuai:Fungsi peluang dan kondisi lokalAncaman dan peluang yang muncul Sumber daya dan kapabilitas perusahaan Faktor-faktor lainnya.. Saluran HibridaPerusahaan yang berhasil saat ini melipatgandakan jumlah kunjungan ke pasar atau saluran hibrida ( hybrid channel ) di banyak wilayah pasar.Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditentukan karakternya oleh fitur fitur seperti :Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman.Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat.Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline.

Memahami Kebutuhan PelangganPembeli dalam pasar dibagi menjadi beberapa kategori, yaitu :

Pembelanja berdasarkan kebiasaanPencari kesepakatan bernilai tinggiPembelanja yang mencintai keragamanPembelanja dengan keterlibatan tinggiContinue...Tiga Tipe Pembelanja yang dilayani pengecer:Pelanggan jasa/kualitas: memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko Pelanggan nilai / harga: cermat dalam membelanjakan uangPelanggan dengan hubungan yang dekat: mencari toko yang sesuai dengan diri atau anggota kelomppokJaringan NilaiJaringan nilai (value network), yaitu sebuah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawarannya.PERAN SALURAN PEMASARAN Beberapa fungsi (fisik, hak, milik, promosi) membentukaliran aktivitas ke depandari perusahaan kepada pelanggan, fungsi lain (pemesanan dan pembayaran) membentuk aliran ke belakangdari pelanggan ke perusahaan. Lima Aliran Pemasaran dalam Saluran Pemasaran

Tingkat SaluranSaluran Tingkat Nol (Saluran Pemasaran Langsung): yakni produsen menjual langsung ke pelanggan akhirSaluran Tingkat Satu : yakni mencakup satu perantara penjual seperti pengecerSaluran Tingkat Dua : mencakup dua perantara seperti pedagang grosir dan pengecer Saluran Tingkat Tiga : mencakup tiga perantara seperti pedagang grosir, pedagang besar&pengecer

Bagi produsen, semakin banyak tingkat saluran mempersulit proses mendapatkan informasi tentang pengguna akhir dan penerapan kendali. Saluran Pemasaran Konsumen

Saluran Pemasaran Industri

KEPUTUSAN RANCANGAN SALURANDalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat output jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima output jasa :

Ukuran lot.Waktu tunggu dan waktu pengiriman.Kenyamanan spasial.Keragaman produk.Dukungan layanan.Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran UtamaAlternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen:Jenis perantara bisnis yang tersedia.Jumlah perantara yang dibutuhkan.Ada 3 Strategi yang tersedia, yaitu : distribusi eksklusif, distribusi selektif, distribusi intensif. Syarat dan tanggung jawab setiap anggota saluran.KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURANMemilih Anggota SaluranProdusen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran.

Mereka harus mengevaluasi:jumlah tahun dalam bisnislini lain yang dijualpertumbuhan dan catatan labakekuatan keuangankerjasama dan reputasi layanan. Mengevaluasi Alternatif UtamaTiap alternatif harus dievaluasi menurut :Kriteria EkonomiKriteria PengendalianKriteria AdaptasiMelatih dan Memotivasi Anggota SaluranKekuatan saluran (channel power)adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan.

Jenis-jenis kekuatan produsen :Kekuatan KoersifKekuatan PenghargaanKekuatan ResmiKekuatan AhliKekuatan Acuan

Integrasi dan Sistem SaluranSistem Pemasaran VertikalSistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Pemimpin saluran, memiliki anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerjasama.

Jenis-Jenis Pemasaran VertikalVMS KorporatVMS TerpimpinVMS Berdasarkan KontrakContinue...2. Sistem Pemasaran HorisontalDua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang. Setiap perusahaan tidak mempunyai cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk melakukan usaha sendiri, atau takut terhadap resiko.

Continue...3. Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multi Saluran

Terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi adalah salah satu sistem dimana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.

KONFLIK, KERJASAMA DAN PERSAINGANJenis Konflik dan Persaingan

Konflik Saluran Vertikal.Konflik Saluran HorisontalKonflik Multi Saluran

Continue...Penyebab Konflik Saluran

Ketidaksesuaian tujuanPeran dan hak yang tidak jelasPerbedaan persepsiKetergantungan perantara tersebut pada produsen

Continue...Mengelola Konflik Saluran

Penggunaan sasaran yang paling tepatKooptasi DiplomasiMediasiArbitrasiApabila tidak satupun metode efektif, perusahaan atau mitra saluran akan melakukan gugatan.

Continue...Penyebab Konflik Saluran

Ketidaksesuaian tujuanPeran dan hak yang tidak jelasPerbedaan persepsiKetergantungan perantara tersebut pada produsen

Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan SaluranStrategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. Strategi apabila penjual mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing disebut perjanjian eksklusif. Kedua belah pihak diuntungkan dari kesepakatan eksklusif. Perjanjian eksklusif sering melibatkan persetujuan wilayah eksklusif. Praktik Pemasaran E-CommerceE-Commerce: Perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online.

Perusahaan Klik Murni (pure click)Perusahaan Bata-dan-Klik (Brick and Click)

M-CommerceKonsumen dan pebisnis tidak lagi harus berada di depan komputer untuk mengirimkan dan menerima informasi. Yang mereka perlukan hanyalah telepon seluler atau personal digital assistant (PDA).

Banyak orang melihat masa depan cemerlang pada apa yang kini disebut m-commerce (m adalah kependekan dari mobile).

SEKIAN...